定位方法和定位七原则

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1、5W2H定位法和定位七原则消费者只能接受有限的信息，消费者抵御 “信息爆炸”的最有力武器就是最小努力法则痛恨复杂，喜欢简单。现有产品在顾客心目中都有一定的位置，定位理论即将本来看似复杂的品牌活动简单化，消费者要的不是复杂，而是简单，所以，品牌定位论的追求亦如此。何为定位定位，就是占据消费者脑海（心智）中一个属于你的位置！在什么时候，第一（最先）想到的是你！定位决定你的产品或服务在潜在顾客心中的印象；定位决定你的品牌在顾客大脑中占据什么价值的位置；定位是对公司的产品和形象进行设计，从而使其在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。当你占据了这样的一个位置，在消费者有需求时，你就是第一联想、第一候

2、选，自然最容易形成第一消费；定位让消费者对你有清晰的认知你是谁，什么时候需要你，如何推荐你。定位是品牌核心资产。5W2H定位法第一财经周刊在一则报道中引用了运动功能性饮料“红牛”作为案例： 此前红牛推广品牌形象的宣传语是“有能量无限量”，但现在，“他们更愿意在终端打出非常直接、能够刺激销售的广告语，比如开车不困喝红牛。”有能量无限量 一个“看上去很美”的广告 消费者想到什么的时候会想到你？开车不困喝红牛 一个真正“有销售力”的广告 消费者什么情境下，有什么需求时会第一个想到你？什么是好的广告？“广告”是一门说服的艺术，把消费者想象为你的亲朋好友、街坊邻里；如果你要介绍你的朋友喝红牛，你会跟邻居

3、说“喝红牛吧，开车不困”，你不会跟邻居说“喝红牛吧，有能量无限量”。如果你希望你的朋友使用UP新势力，你会跟朋友说“这个套餐很优惠”，你不会说“就要你最好”。如果你希望你的朋友购买某洗发水，你会跟你朋友说“用了他，无屑可击”，你不会说“大家好才是真的好”。什么是好的定位？一则好的广告是基于准确实用的品牌定位：我的产品是一个什么样的产品？给谁使用的？在什么时候使用的？在什么地方使用的？怎么样使用的？使用成本如何？为什么要使用我的产品？只有明确了以上问题，才能实现基于准确定位下的真正精准的、有销售力的广告，才能让消费者在特定的情境、条件下，第一个想到你的品牌。什么是“5W2H”？通过对行业、核心竞

4、品的5W2H要素进行分析，从中寻找可能存在的机会点，充分论证，实现市场定位与突破。什么是5W2H：WHAT：我的产品是一个什么样的产品？WHO:给谁使用的？WHEN:在什么时候使用的？WHERE在什么地方使用的？HOW:怎么样使用的？HOWMUCH:使用成本如何？WHY:为什么要使用我的产品？示例：清扬男士的5W2H：WHAT：专为男士设计的去屑洗发露WHO:需要去屑的男士WHEN:需要强力去屑的时候WHERE：无HOW:无HOWMUCH:无WHY:时尚、去屑能力强（无屑可击）的男士洗发露清扬男士定位要素示例三精双黄连定位要素示例解读品牌定位空间分析“5W2H”法n 一个有效的、具备销售力的广

5、告必须要告诉消费者5W2H中的若干个要素，让消费者很清晰明确的知道你的品牌是在什么时候、或者什么地点使用、或者使用方式上有什么差别。n 基于如此，消费者才有可能在特定的时间、地点、情境下去选择使用你的品牌。n 这就是“5W2H品牌定位分析法”！“品牌定位空间分析 5W2H”法使用步骤I. 对行业及主要竞品的5w2h进行分析II. 寻找空白点或竞争薄弱点，分析是否是机会（如当前没有品牌对消费场合作出细分）III. 对竞品当前的诉求进行分析，是否准确IV. 选择可能的突破口，充分论证V. 要明确：我是什么“what”，使用条件是什么“where、when、who how、how much”（至少有

6、一个），理由是什么why“VI. 最终确定品牌定位：“我是：在*条件下最*样的*产品”！附1：行业分析详解n 需要得出如下结论： 行业的产品为消费者提供的是什么特性的产品？ 行业消费者主要消费场合是哪里？ 消费者通常在什么样的时期或时间进行消费？ 消费的主体人群是谁？ 消费产品的主要方式有哪些？ 整体成本水平如何？ 行业消费驱动力何在，受什么心理因素影响？附2：竞争分析详解n 需要得出如下结论： 主要竞品提供了什么样特殊的利益满足消费者的需求？ 竞品对消费场所有没有特殊诉求？ 竞品对消费时间有没有特殊诉求？ 竞品主诉求的人群是谁，与行业主体消费者有什么差异？ 竞品对消费方式有没有特殊诉求？ 竞

7、品对成本有没有诉求？ 竞品提供了什么购买理由，有没有情感诉求？“品牌定位空间分析 5W2H”法使用说明p （如对所有条件限定，则中间狭小的交集处为目标市场份额。）1、品牌通常不会对七个要素都进行限定，而是在其中一个或几个要素上做足文章2、作出的限定越多市场空间越压缩，但诉求越精准（如图）3、领导品牌通常不会主动作出多要素、明确、细致的细分，相反挑战者及追随者会主动作出细分抢夺市场4、情感诉求则是将其中若干个要素进行“可感知的情感化”定位七原则品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。 联合趋势多年“研究”发现，定位必须同时满足以下七个原则，才可能成功：一、容量原则：

8、必须能得到满足企业/品牌目标所要求的市场容量。这个跟企业的市场目标、企图有关。是个“动态”的评价标准。100个亿的销售额，对于“超人”来说可能是非常爽的目标，而对于“美的”来说，跟本就不是目标；如果你提出的定位，市场容量小到不能满足企业/品牌的目标，那这样的定位，再“成功”也没有价值。（反思：念慈庵“润”饮料， 真正有多少市场容量？为什么没有“点钞消毒液”的定位？（需求强烈但容量太小）二、功能支持原则：必须是产品功能能有效支持这一定位。说一千道一万，产品必须提供消费者利益，必须有功能的支持(产品力越强,则这一方面得分越高)。定位必须先由产品的功能入手。定位如果不能获得产品功能的支持，或功能支持

9、方面存在巨大缺陷的，不会成功。（反思：“藏秘排油”的灭亡 ）三、消费者需求原则：必须是具备消费者需求的定位，这种需求的大小还决定品牌未来的、潜在的市场容量。定位不能自娱自乐，必须建立在消费者的需求之上。与前述第1点说的市场容量有区别。需求更强调的是消费者心理层面的因素，是对消费者的洞察能力。（反思：新天葡萄酒，大众的葡萄酒？（目前消费者要的不是便宜的葡萄酒）真的是需要更好喝的可口可乐吗？（但然不是）海王金樽、如烟，为好定位还是伪“好定位”？（何不干脆戒烟戒酒）古井贡946/846淡雅美酒？（0-9好酒的标准，自娱自乐的标准）奇客茶饼干，创意还是失意？）四、可占据原则：必须是品牌能力所能占据的，

10、如果企业资源无法满足，则不可能得到消费者脑海中的这一位置。也可以理解为定位与企业的资源可适合性原则，可能是很好的定位，但由于企业资源并不适合，仍然会导致失败。切合实际的定位。企业的规模、企业资本实力、管理能力等决定着，我们当前能做什么，能否控制局面？（反思：品类独占对广告传播量的要求，谁有可以定位自己为中国绿茶第一品牌？吉利企业如何实现产品的高端化？）五、抗风险原则：必须对现有或潜在竞争者的反击有一定的抵抗能力，对政策等风险有所预见，不会被扼杀在摇篮之中。定位能否应对竞争对手的反击，是否存在政策上的潜在风险。定位一旦对“潜规则”、“老规测”的挑战也存在较大的风险。（反思：最适合送礼的银行卡？（

11、如果政府不“治”你的话）六、差异化原则：必须是具备差异化的，不能与品类中其它品牌同质化。关于这点，一个字都不用多说了。（反思：“千年老二”算不算定位？（跟位）关于清扬与海飞丝的PK，算不算定位？（抢位）七、软肋原则：这是最高明的手法，能化劣势为优势。自己的定位恰恰是竞争者的软肋，对方传播得越多对自己越有利。对方也无法反击，因为反击则是自伤。正因为你很大很牛。你若是学我，对你主业不利；你不学我，那太好了。对抗性定位：五谷道场非油榨；七喜非可乐。智慧创新，出奇制胜。（反思：什么情况下尤其要注重这点？（相对较小的企业、新品牌进入一个已有明显领导品牌的行业时）总论：定位与检测5W2H定位法和定位七原则是两个实用性很强的定位工具，当企业的市场企图发生变化时，当行业发生重大变革时，就存在对原有定位的延伸或改变，这时候不妨试试这两个工具；品牌定位是品牌战略的核心部分，企业定位则是构成企业战略的核心部分。其差别是，企业可以通过多个品牌进行不同定位，从而实现延伸。而企业本身则只有一个定位，所以，企业不同的发展阶段，可能存在战略的调整。战略的本质是“取舍”与“配称”，定位自然也存在取舍与配称。