诚信药品配送公司危机管理案例分析

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1、危机中的75分钟诚信药品配送公司危机管理案例分析 案例目录一、 背景分析（一）诚信药品配送有限公司是什么?（二）中国药品竞争环境（三）药品经营的国际经验二、 问题诊断（一） 魏总的两难（二） 潜在风险分析（三） 主要关键问题分析三、 方案设计与方案要素评估（一） 设定应急处理目标（二） 达成目标的主要难点和障碍分析（三） 策划应急处理方案1. 设计方案一 方案基本思路 实施步骤和措施 实施的沟通策略2. 设计方案二 方案基本思路 实施步骤和措施 实施的沟通策略四、 方案选择、评估与决策（一）预测两个方案结果1. 对方案一的结果评估2. 对方案二的结果评估（二）方案选择评估与决策五、案例启示附一

2、 案例原文附二 讨论过程一、背景分析（一）诚信药品配送有限公司是什么公司？ 面向企业内部n 业务涵盖批发、配送，涉及销售和运输n 中等规模n 由素质高的司机组成车队负责配送n 有应对危机的经验和能力：努力恢复经营面向生产商n 货源广：全国各地的药品生产商面向客户n 供货对象广：服务对象有独家药店、连锁药店、医院药店、家庭健康组织和许多小的药品邮寄组织n 客户集中：在H市周边有五座药品配送站n 信息发布快、客户关系稳固：采用计算机网络系统和客户链接，已建立计算机网络信息管理系统n 制度化运作：每天向其80%的客户供货两次面向竞争者n 竞争激烈：曾经遭遇一场疑似竞争对手纵火的火灾，损失惨重，失去了

3、20%老客户。分析推断诚信药品公司：高层重视信息化建设，沟通渠道顺畅，内部管理较好；市场上对手多，竞争激烈，有应对危机的经验和能力。（二）中国药品竞争环境制度上我国从90年代开始推行基本药物制度，药品集中招标制度物流配送初级我国医药零售企业从20世纪90年代中期至今，连锁药店在我国从无到有，取得了长足发展。但是连锁药店在我国毕竟刚刚起步，规模和覆盖面还很小，远未达到适度规模经济的要求，医药连锁的物流配送处于初级阶段。行业状况大部分连锁是由原有的国有零售药店改造而成，规模小、经营散、效益低下、交易手段落后，现代储运、信息服务发展滞后，不能形成强有力的经营网络。在商品经营方面。各公司、各药店多头进

4、货，各自为战，造成流通成本高，经营费用大，资源严重浪费。分析推断 诚信药品公司：在整体行业上，发展已经具有一定优势。（三）药品经营的国际经验恩格尔系数分析 各国历史经验表明，一个国家的药品安全状况与其消费结构紧密关联，可通过恩格尔系数进行分析。恩格尔系数 消费结构监管情况50%以上生存型政府牢牢控制医药产业，药品安全事件不易发生40%至50%间从生存型转向发展型监管体系改革滞后于产业的扩张，药品安全事件高发态势低于40%时趋于稳定监管体系趋于完善，药品安全事件亦趋于平缓 总体来说，我国社会结构转型滞后于工业化进程，当前许多农村和中西部地区的恩格尔系数在40%至50%之间。供求关系分析 经济学理

5、论认为需求决定供给，低端市场的广泛存在诱发了企业机会主义行为。个别企业不致力于如何提升质量和品牌，而是采取低质低价竞争的策略吸引消费者，尤其是在流动人口密集的城郊结合部和“城中村”，假劣药品对农民工等低收入群体造成很大威胁。时代分析 随着生物技术进步，疑难杂症增多，一些闻所未闻的疾病出现，20世纪80年代开始“新特药品阶段”。制药厂商为满足患者的需求，开始生产一些新药和特药，比如说新型流感疫苗。但是这些新特药的长期安全有效性未知，从而为药品安全监管增加了难度，给药品在社会生活中引发危机埋下隐患。二、 问题诊断出现情况l 几个市都发生了市民可能因为服用富路行牌普通感冒清而中毒的事件l 厂家、药品

6、管理局、另一家分销商没有一个人能够提供相关证据来证实这件事情或给予任何建议l 可能来自包装编号为LA202的富路行牌感冒清，今天配送的药品中有这个编号的感冒清l 如果不送,货车已经满载待发,如果卸下药品,送货实践将会推迟,客户用不到富路行牌感冒清,其他药品也会无法及时收到,其后果不亚于上次火灾的后果l 如果这个事件不是事实,信誉是否下降?如果是谣言是否可以让车队继续送货?可信度是否收到影响?1、 魏总的两难送PK不送 送：一旦有毒，还继续送货，问题严重可能遭受诉讼，并失去所有的财产；有产品质量风险，有违反相关法律的风险，有被竞争对手利用质量问题继续打压的风险。 不送：晚送到几个小时，客户经营损

7、失不亚于火灾；客户不能及时拿到所需药品，有违反合同带来的经济损失风险，有客户不满意导致后续合作风险。面临的主要问题n 危机反应时间有限n 必须马上作出决策n 信息不完整、不可靠n 应对危机所需的人力、设备、物资等可能超过实际可供给的n 危机的发生会给人们带来巨大的心理压力，造成社会公众的恐慌2、 潜在风险分析难以预计，事发突然药品的质量检测，主要控制在药品厂商和相关政府职能部门。药品包装出厂后，批发商对其质量很难再次检验，只能全盘接受，发往市场。因此案例中的事件发生对魏总来说难以预测。处理时间非常短暂魏总上午6点听到突发新闻，7：15装有可能含毒的药品车队就要出发。只有1个小时的时间来组建危机

8、处理小组，确定药品是否要发出以及沟通政府相关部门和利益方。信息不可靠消息还没有得到澄清，为真或为假会产生完全不同的后果。但如果为真，产生的公众危险和法律责任是魏总无法承担的。影响面大、处理不当会造成社会公众恐慌加剧药品涉及最为常见的感冒症状，市民使用该药品的范围很大，而且媒体报道三个城市的市民疑似服用药品后中毒，表明药品的流通量很大，一旦放任可疑药物继续流入市场，将给市民健康造成广泛的伤害，此时局面将难以控制。涉及企业商誉、存亡若报道为真，根据中华人民共和国药品管理法：第七十五条 生产、销售劣药的，没收违法生产、销售的药品和违法所得，并处违法生产、销售药品货值金额一倍以上三倍以下的罚款；情节严

9、重的，责令停产、停业整顿或者撤销药品批准证明文件、吊销药品生产许可证、药品经营许可证或者医疗机构制剂许可证；构成犯罪的，依法追究刑事责任。第七十六条 从事生产、销售假药及生产、销售劣药情节严重的企业或者其他单位，其直接负责的主管人员和其他直接责任人员十年内不得从事药品生产、经营活动。对生产者专门用于生产假药、劣药的原辅材料、包装材料、生产设备，予以没收。第七十七条 知道或者应当知道属于假劣药品而为其提供运输、保管、仓储等便利条件的，没收全部运输、保管、仓储的收入，并处违法收入百分之五十以上三倍以下的罚款；构成犯罪的，依法追究刑事责任。 魏总处理不当，轻则丢失客户，影响企业商业信用，正如上次的火

10、灾时间一样；重则失去从业资质，企业关门，责任人面临巨大的法律风险。牵扯到各方利益 当今中国，政府部门对公共事件的关切程度不言而喻。稳定的社会秩序是经济发展的前提和保障，此类事件一旦发生，相关部门会全力维护公众利益而在一定程度上忽略企业的个体经济利益。其次，魏总的客户，即各个药品经销商需要依照合同约定获得药品，通过销售行为盈利，一方面他们要获利，同时他们也尽量避免牵扯进药品安全事故中，在案例所述的事件中，我们定义他们为经济利益相关方。再次，魏总的上游药厂是可疑药品的来源地，如果传言为真，他们是此次危机事件最直接的负责人，所担的责任和压力最大，也最希望事态传播的范围小，尽快缓解身上的巨大压力，对魏

11、总而言则可以充分利用上游所处的位置制定相关的沟通策略。最后，新闻媒体追求真相，但在传言面前多数媒体比较活跃，在社会事件发生时他们亟需更多的后续报道和评论来充实版面博取眼球。3、 主要关键问题分析在进行问题诊断前，我们先了解危机，危机管理，危机管理沟通。什么是危机：“危机”在辞海中包含两层意思，一是指潜伏的祸机，二是指生死成败的紧要关头，对于危机中西方有不同的理解，中国人习惯于用“危险加机遇”来理解“危机”。而西方的“危机”是指矛盾冲突即将发生的临界点，是一种临界状态。在西方国家，危机就是具有前景不确定性、后果连带性、决策紧迫性、过程突变性、威胁根本性的事件。企业危机一般是指企业与消费者、新闻媒

12、体、政府等公众之间因为某种非常因素引发的对于企业的声誉、形象和发展造成不良影响的非常状态。企业危机也是对于公司未来的获利率、成长、甚至生存发生潜在威胁的事件。企业危机是任何企业都不希望看到的局面，都会竭力避免，但是危机又无所不在，加强企业危机管理就成为企业经营的重要课题。企业危机管理是指组织对所有危机发生因素的预测、分析、化解、防范等而采取的行动, 包括组织面临的政治的、经济的、法律的、技术的、自然的、人为的、管理的、文化的、环境的和不可确定的等所有方法和管理手段。在诚信药品配送有限公司的案例中，关于药品中毒事件没有得到官方的确认,但有问题的药品已经装箱要准时发往各配送点，具备了前景不确定性，

13、后果连带性，决策紧迫性，过程突变性，威胁根本性等多项特征。综上所述，此次诚信药品配送案例涉及四个方面的危机：生产安全与环境危机、产品/服务质量危机、品牌危机、公共关系危机，既属于公共卫生事件，从企业角度，也面临着营销危机、信用危机、公共危机、品牌危机、产品质量等多种危机。三、解决方案设计总体目标： 快速决策药品送货问题，设法获得真实信息；评估此次药品中毒事件对公司的影响，作出快速决策，控制局势，同时将危机带来的损失降到最低。行动目标： 决定药品发送，安排分拣时机沟通对象：内部: 公司员工,货车司机外部: 各配送点客户 生产厂商 药品管理局 新闻媒体（一）解决方案设计总体方案： 成立危机管理领导

14、小组、沟通小组、市场小组。危机管理领导小组的职责是制定应对危机的立场基调，统一口径，以免引起信息混乱，并协调各小组工作；沟通小组则负责信息发布和内外的信息沟通，是所有信息的发布者；市场小组负责协调市场，处理仓库和配送站具体事宜。方案一： 由于信息仍然没有得到确认，且药品已经装箱等待发货。此时若停止发货，势必影响其他药品的准时发送，对客户的正常经营造成影响，有甚者，造成关键区域的重大损失，如医院、药店等。主要步骤:1、 打印，分发出各配送车辆的药品清单，并着重标记出富路行感冒清，以及该厂商其他药品；2、 按原定时间送货,让配送点客户分拣出富路行感冒清3、 基于拥有一批素质干练的、服从指挥安排的司

15、机团队，决定将分拣的继续送货，通知各送货司机，各药品接收点，分拣出有问题的富路行感冒清。每位司机携带一份通知书。4、 与媒体保持联系,利用危机重塑品牌。沟通执行对象沟通方式内容缘由药品管理局电话厂家电话公司副总仓库负责人电话，会议确定分组，职责送货司机手机，短信客户联系人电话，网络，书面通知媒体联系人通稿其他分销商电话，其他渠道2、方案二停止发货,分拣药品,通知客户事情原委,确定新的发货时间步骤：四、方案评估 为使方案更客观可行，我们需要对方案进行评估。而在评估前，需要设定合理的评估依据，我们依据包括以下几个方面：原则与目标方案一方案二承担责任原则真诚沟通原则速度第一原则声明简单，合作各方均可

16、以有效送达系统运行原则条件具备，随时可以发货权威证实原则是否最大程度维护了各方利益去年也发生类似的情况,但事后证实是谣言.涉及到其他富路行牌感冒清生产厂家的其他药品是否对本公司损失最小客户准时得到药品，有缓冲时间获得进一步的消息基本杜绝了该有问题药品流入各配送点的可能性；掌握了事态发展的主动权。是否最大程度打击了竞争对手配送司机与各配送点的协调，难以保证所有的有问题的药品被清理出，同时，控制性较差。客户延后收到药品，造成一定的经济损失。一旦确定为谣言，加大客户的不信任度，影响后续的合作。五、案例启示 无危不安，正视危机管理的重要性，加强危机管理；危机管理是指对危机事前，事中，事后的全过程管理。

17、忽视任何一个环节都会给企业带来巨大的损失。危机管理的任务实尽可能控制事态，在危机事件中把损失控制在最小防卫内，在事态失控后要争取尽快地重新控制。危机管理就是发现，确认，分析，评估和处理危机的过程。危机管理的重点在于预防。危机管理的核心与关键在于各个利益相关者的权益。 有效干预危机；在企业危机管理中，沟通贯彻整个危机管理过程。无论是危机的预防和准备，还是危机爆发后的各项处理与决策活动，乃至危机后的恢复，重建，都要对企业内外部进行大量有效的沟通。一份详细可操作的危机沟通计划是处理危机活动的有效保证 危机也是转机；正如诺曼.R.奥斯丁所说：“每一次危机既包含导致失败的根源，又孕育着成功的种子。发现，

18、培育，以便收获这个潜在的成功机会，就是危机管理的精髓；而习惯于错误地估计形势，并令事态进一步恶化，则是不良危机管理的典型特征。”INTEL公司前CEO安迪格鲁夫说：“没有准备的企业在危机中消亡，优秀的企业能成功的安度危机，只有伟大的企业在危机中发现机遇。 媒体是公器不是利器 依法做事附一（案例原文）：诚信药品配送有限公司的这批药品该不该发 引言魏柏松，诚信药品配送有限公司的总经理。这天，他像往常一样，早上6点钟一边起床，一边打开收音机听着新闻。突然，魏总经理脸上的表情变得严肃起来。新闻报道说，在D市、H市和M市发生了市民可能由于服用富路行牌普通感冒清而中毒的事件洗漱完毕，魏总经理立即奔向公司的

19、药品仓库。公司送货的车队已经装货完毕，准备在早上7点15分出发。 公司背景诚信药品配送有限公司是一家药品批发中间商。它的药品来自全国各地的药品生产商，主要的服务对象是：独立药店、连锁药店、医院药店、家庭健康组织和许多小的药品邮寄组织。诚信药品配送公司由魏总经理于1986年亲自创建，总部设在H市。公司经历了非常艰难的创业过程，通过努力奋斗，如今已发展成为其中一家中等规模的药品批发商。尽管拥有一定数量的经销点，但发展仍很缓慢。由于药品行业市场竞争激烈，药品批发成为人们争夺的领域，因此难以在价格上取胜。针对这一情况，公司采取了一些有意义的措施来加强服务。其中一项措施就是建立计算机网络系统，连接每个客

20、户。对于没有计算机设备的商店，公司优惠提供计算机设备，并要求它们承诺成为公司客户至少一年。公司建立了向其80%的客户每天供货两次的制度。它重视与客户的关系，不仅利用网络系统为客户随时查找所需信息提供便利，而且每周为客户发送两次信息邮件以方便其订货，公司还拥有一支快捷高效、有素质高的司机组成的送货车队。公司在H市周边5座中小城市拥有自己的药品配送站。 纵火事件1995年之前公司发展一直比较平稳。但是，1995年两家药品配送站发生了火灾。有许多迹象表明这是一起故意纵火事件，但始终未能破案。这使公司遭受了重创。网络系统遭到破坏，订单被延误，送货系统几乎瘫痪。公司花了两周时间才采取权宜之计给D市和H市

21、的客户恢复送货。这一事件导致公司失去了20%的客户，一些司机转而投奔公司的竞争对手。丢失货物现象时有发生，送货的准点率下降，缺勤率上升，客户的抱怨也增多。面对这种情形，魏总经理曾想到过放弃，但是他最终坚持下来，努力重新赢得客户，建立起信心和信誉。经过一段时间的努力，公司的一切运作恢复正常，发展顺利。 魏总经理的两难决策魏总经理来到公司药品仓库后，做的第一件事情就是给厂家和药品管理局以及另一家分销商分别打电话，询问有关情况。但是没有人能够提供任何证据来证明这件事情并给出任何建议。他们唯一可以提供的信息是，引起中毒的药品可能来自包装编号为LA202的富路行牌感冒清。魏总经理立即派人检查，发现在当天

22、准备配送的药品中就有这种感冒清。魏总经理意识到公司正面临两难抉择。所有的送货者都已满载药品准备出发。他现在能够做的就是停止向所有客户送货，卸下所有药品重新分拣。如果这样做，就没有一家客户会收到可能有问题的富路行牌感冒药。但是，送货时间将会推迟数小时，导致其他的药品无法按时送到，使客户的经营受到影响，其后果不亚于上次火灾。如果这种恐慌是没有事实根据的，他停止送货是否损害公司的信誉呢？假如这就像去年一样仅是一起谣言，他是否可以让车队继续送货呢？那么他的可信度是否会受到影响呢？现在他根本没有时间，也没有办法来证实，但是有一点非常清楚，如果真的有人服用了这种药中毒，而他还继续送货，公司的信誉就会受到质疑，如果问题严重，可能还会遭到诉讼，并失去所有的财产。 10