市场营销第十章市场营销(第三版)(吴宪和)

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1、分销策略分销策略本章知识要点本章知识要点了解分销渠道对企业市场营销的作用了解分销渠道对企业市场营销的作用掌握分销渠道的类型及影响渠道掌握分销渠道的类型及影响渠道选择的因素分析选择的因素分析掌握分销渠道评估的标准掌握分销渠道评估的标准本章能力要点本章能力要点能够根据具体情况选择合适的分销渠道能够根据具体情况选择合适的分销渠道能够根据实际需要对渠道进行评价和调整能够根据实际需要对渠道进行评价和调整掌握各种分销模式的特征掌握各种分销模式的特征第一节第一节 分销渠道性质分销渠道性质 生生 产产 者者 零售商零售商 批发商批发商 批发商批发商 零售商零售商 中转商中转商 零售商零售商 消消 费费 者者

2、指产品由生产者向最终消费者转移过程指产品由生产者向最终消费者转移过程中，由一系列机构所组成的途径和通道网络。中，由一系列机构所组成的途径和通道网络。分销渠道由一系列成员构成分销渠道由一系列成员构成分销渠道是一个网络分销渠道是一个网络分销渠道正常运作需要建立一定的机制分销渠道正常运作需要建立一定的机制1.按分销渠道有无中间环节，可划分为直接渠道和按分销渠道有无中间环节，可划分为直接渠道和间接渠道间接渠道直接渠道：直接渠道：指制造商指制造商直接把商品销售给消直接把商品销售给消费者，而不通过任何费者，而不通过任何中间环节的分销渠道中间环节的分销渠道 定制定制销售人员上门推销销售人员上门推销通过设立门

3、市部销售通过设立门市部销售 间接渠道：间接渠道：指生产者指生产者通过中间商来销售商通过中间商来销售商品的分销渠道品的分销渠道 2.按分销渠道中间环节，可划分为长渠道和短渠按分销渠道中间环节，可划分为长渠道和短渠道道 长渠道：长渠道：指生产者在产品销售过程中利用两个指生产者在产品销售过程中利用两个或两个以上的中间商分销商品的分销渠道。或两个以上的中间商分销商品的分销渠道。零售商零售商零售商零售商消费者消费者二级渠道二级渠道三级渠道三级渠道生产者生产者批发商批发商批发商批发商中间商中间商长渠道类型长渠道类型 短渠道短渠道：指生产者仅利用一个中间商或自己销：指生产者仅利用一个中间商或自己销售产品的分

4、销渠道。售产品的分销渠道。零售商零售商消费者消费者零级渠道零级渠道一级渠道一级渠道生产者生产者短渠道类型短渠道类型3.按分销渠道同一层次中间商的多少，可划分为按分销渠道同一层次中间商的多少，可划分为宽渠道和窄渠道宽渠道和窄渠道 分销渠道的宽度是指分销渠道的每个环节分销渠道的宽度是指分销渠道的每个环节或层次中，使用相对类型的中间商的数量。同或层次中，使用相对类型的中间商的数量。同一层次或环节使用的中间商越多，渠道就越宽；一层次或环节使用的中间商越多，渠道就越宽；反之，渠道就越窄。反之，渠道就越窄。密集分销策略：指尽可能通过较多的中间商来分密集分销策略：指尽可能通过较多的中间商来分销商品销商品 独

5、家分销策略：指企业在一定时间、一定地区独家分销策略：指企业在一定时间、一定地区只选择一家中间商分销商品只选择一家中间商分销商品 选择分销策略：指在一个目标市场上，依据一选择分销策略：指在一个目标市场上，依据一定的标准选择少数中间商销售其产品定的标准选择少数中间商销售其产品 分销渠道宽度三策略比较分销渠道宽度三策略比较 项目项目密集分销策略密集分销策略选择分销策略选择分销策略独家分销策略独家分销策略渠道的长度、渠道的长度、宽度宽度长而宽长而宽较短而窄较短而窄短而窄短而窄中间商数量中间商数量尽可能多的中尽可能多的中间商间商有限中间商有限中间商一个地区一个中一个地区一个中间商间商销售成本销售成本高高

6、较低较低较低较低宣传任务承担宣传任务承担者者生产者生产者生产者、中间商生产者、中间商 生产者、中间商生产者、中间商商品类别商品类别便利品、消费便利品、消费品品选购品、特殊品选购品、特殊品高价品、特色商高价品、特色商品品一、影响分销渠道设一、影响分销渠道设计的因素计的因素 产品产品因素因素市场市场因素因素生产生产企业企业本身本身政策政策规定规定经济经济收益收益中间中间商因素商因素第二节第二节 分销渠道的设计和管理分销渠道的设计和管理产品价格产品价格产品的体积和重量产品的体积和重量 产品的变异性产品的变异性 标准化程度标准化程度产品的技术性和销售服务产品的技术性和销售服务 新产品新产品 市场类型市

7、场类型 市场规模市场规模 顾客集中度顾客集中度 用户购买数量用户购买数量 竞争者的分销渠道竞争者的分销渠道 企业的规模、实力和声誉企业的规模、实力和声誉产品组合产品组合 营销管理能力和经验营销管理能力和经验 对分销渠道的控制力对分销渠道的控制力选择分销渠道必须符合国家有关选择分销渠道必须符合国家有关政策和法律的规定政策和法律的规定 成本、利润、销售量成本、利润、销售量 从那些看起来似乎合理但又相互排斥的方案从那些看起来似乎合理但又相互排斥的方案中选择最能满足企业长期目标的方案。中选择最能满足企业长期目标的方案。静态效益比较静态效益比较 动态效益比较动态效益比较 综合因素分析比较综合因素分析比较

8、地区适应性地区适应性 时间适应性时间适应性 中间商适应性中间商适应性 解决分销渠道中存在的矛盾冲突，提高分销渠解决分销渠道中存在的矛盾冲突，提高分销渠道成员的满意度和积极性，促进渠道的协调性，提道成员的满意度和积极性，促进渠道的协调性，提高分销的效率。高分销的效率。中间商类型中间商类型中间商是指产品从生产者转移到消费者的过程中，专中间商是指产品从生产者转移到消费者的过程中，专门从事商品流通的企业。门从事商品流通的企业。批发商批发商零售商零售商按所起作用划分按所起作用划分经销商经销商代理商代理商按所有权转移划分按所有权转移划分目标市场原则目标市场原则 分工合作原则分工合作原则 合作原则合作原则中

9、间商的产品政策中间商的产品政策 中间商的地理区位优势中间商的地理区位优势 中间商的产品知识中间商的产品知识 预期合作程度预期合作程度 中间商的财务状况及管理中间商的财务状况及管理水平水平 中间商的促销政策和技术中间商的促销政策和技术 中间商的综合服务能力中间商的综合服务能力 选择中间商条件一览表选择中间商条件一览表销售和市场方销售和市场方面的因素面的因素产品和服务的产品和服务的因素因素风险和不稳定风险和不稳定因素因素市场专业知识市场专业知识对客户的了解对客户的了解和客户的关系和客户的关系市场范围市场范围地理位置地理位置产业知识产业知识综合服务能力综合服务能力市场信息反馈市场信息反馈经营产品类别

10、经营产品类别对工作热情对工作热情财务实力及管财务实力及管理水平理水平预期合作程度预期合作程度工作业绩工作业绩1.渠道冲突的类型渠道冲突的类型横向冲突：存在于渠道同一层次横向冲突：存在于渠道同一层次 的渠道成员之间的冲突的渠道成员之间的冲突 纵向冲突：不同层次类型成员之纵向冲突：不同层次类型成员之 间的冲突间的冲突 2.处理渠道冲突的处理渠道冲突的原则原则 促进渠道成员合作促进渠道成员合作密切注视网络冲突密切注视网络冲突设计解决冲突的策略设计解决冲突的策略渠道管理者发挥关键作用，渠道管理者发挥关键作用，渠渠道成员调整道成员调整（三）激励渠道成员（三）激励渠道成员提供优提供优质、适质、适销对路销对

11、路的产品的产品协助市协助市场调研场调研共同共同促销促销对重要对重要中间商中间商提供特提供特殊政策殊政策人员人员培训培训销售销售竞赛竞赛物质利物质利益保证益保证（四）分销渠道成员评估（四）分销渠道成员评估评估方法评估方法 评估的内容评估的内容（五）分销渠道成员的调整（五）分销渠道成员的调整调整的条件调整的条件 调整的内容调整的内容了解中间商的特征第三节第三节 分销渠道模式分销渠道模式 一、松散型分销模式一、松散型分销模式 （一）特征（一）特征 三、管理型分销模式三、管理型分销模式二、公司型分销模式二、公司型分销模式 （二）评价（二）评价 （一）特征和优势（一）特征和优势 （二）核心企业作用和渠道

12、成员的利益（二）核心企业作用和渠道成员的利益 （一）特征（一）特征 （二）优势（二）优势 （三）缺点（三）缺点四、特许分销模式四、特许分销模式 （一）特许经营种类（一）特许经营种类按所需资金分类（工作型、业务型、投资型按所需资金分类（工作型、业务型、投资型）按交易形式分类按交易形式分类按加盟者性质分类（区域、单一、复合按加盟者性质分类（区域、单一、复合）按加盟业务分类（转换类、分支型）按加盟业务分类（转换类、分支型）（二）特许经营纽带（二）特许经营纽带商标商标特殊技能特殊技能经营模式经营模式低成本扩张低成本扩张扩印底版扩印底版管理优势管理优势 （三）特许经营优势（三）特许经营优势9、静夜四无邻

13、，荒居旧业贫。22.8.622.8.6Saturday,August 06,202210、雨中黄叶树，灯下白头人。10:08:4910:08:4910:088/6/2022 10:08:49 AM11、以我独沈久，愧君相见频。22.8.610:08:4910:08Aug-226-Aug-2212、故人江海别，几度隔山川。10:08:4910:08:4910:08Saturday,August 06,202213、乍见翻疑梦，相悲各问年。22.8.622.8.610:08:4910:08:49August 6,202214、他乡生白发，旧国见青山。2022年8月6日星期六上午10时8分49秒10

14、:08:4922.8.615、比不了得就不比，得不到的就不要。2022年8月上午10时8分22.8.610:08August 6,202216、行动出成果，工作出财富。2022年8月6日星期六10时08分49秒10:08:496 August 202217、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。上午10时8分49秒上午10时8分10:08:4922.8.69、没有失败，只有暂时停止成功！。22.8.622.8.6Saturday,August 06,202210、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。10:08:4910:08:4910:088/6/

15、2022 10:08:49 AM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。22.8.610:08:4910:08Aug-226-Aug-2212、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。10:08:4910:08:4910:08Saturday,August 06,202213、不知香积寺，数里入云峰。22.8.622.8.610:08:4910:08:49August 6,202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2022年8月6日星期六上午10时8分49秒10:08:4922.8.615、楚塞三湘接，荆门九派通。2022年8月上午10时8分22.8.61

16、0:08August 6,202216、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2022年8月6日星期六10时08分49秒10:08:496 August 202217、空山新雨后，天气晚来秋。上午10时8分49秒上午10时8分10:08:4922.8.69、杨柳散和风，青山澹吾虑。22.8.622.8.6Saturday,August 06,202210、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。10:08:4910:08:4910:088/6/2022 10:08:49 AM11、越是没有本领的就越加自命不凡。22.8.610:08:4910:08Aug-226-Aug-2212、越是无能的人，越喜欢

17、挑剔别人的错儿。10:08:4910:08:4910:08Saturday,August 06,202213、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。22.8.622.8.610:08:4910:08:49August 6,202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2022年8月6日星期六上午10时8分49秒10:08:4922.8.615、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。2022年8月上午10时8分22.8.610:08August 6,202216、业余生活要有意义，不要越轨。2022年8月6日星期六10时08分49秒10:08:496 August 202217、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。上午10时8分49秒上午10时8分10:08:4922.8.6MOMODAPOWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blandit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis ut cursus.感 谢 您 的 下 载 观 看感 谢 您 的 下 载 观 看专家告诉