《如何利用品牌写真与品牌检核》由会员分享，可在线阅读，更多相关《如何利用品牌写真与品牌检核（8页珍藏版）》请在装配图网上搜索。
1、如何运用品牌写真以及品牌检核!品牌管家可以十分简朴地划分为如下六个环节:信息收集,品牌检查,品牌探测,品牌写真,如何运用品牌写真以及品牌检核。“品牌管家”可以说是一种过程即建立品牌后，还要不断地“哺育”它，令它茁壮成长，在客户和消费者心中更具价值。“品牌管家”的责任就是协助广告主，管理品牌资产，它可分解为两个目的：一是建造今日的品牌，达到短期的销售业绩； 二是忠于品牌核心价值和精神，使品牌经久不衰。第一步子 信息收集（Information Gathering）品牌管家过程的每一步是彻底理解你的品牌。固然，从品牌管家的蓁内容看来，不能独自做这项工作，要和团队在一起。“团队”，意未着公司中的每人
2、都与品牌有关。回忆所有有关品牌的知识，涉及：产品细节它的利益，成分，它的物理形式和功能属性，它的历史等等消费者大量使用者，轻度使用者，目前的，已失去的以有非顾客； 她们的行为和态度，她们生活在哪里以及正在做些什么等等竞争直接和间接的，范畴，趋势等等环境品牌背后的公司，和较广阔的环境，社会，经济，政治，文化等等第二步 品牌检查（The Brand Audit）（1） 头脑中的品牌形象，思考这些专门的问题.?当你听到品牌的名字，一方面跃入你脑中的是什么？?其他呢？ 视觉的还是图象的 包装还是产品元素 广告的片断？ 符号还是象征？ 其他品牌的传说？?这些刺激对品牌揭示或暗示的是什么？（1） 考品牌唤
3、起你的感觉和情感.?你在使用品牌时有哪些特殊的感觉和情感经验与之相连？?这个品牌让你如何感受自己？?当看到其别人使用这个品牌时，你感觉到什么？?品牌的基调是什么？?这人品牌与它处在领导地位的竞争者相比，在唤起你的感觉和情感方面有何不同？（3）由于使用一种品牌使它成为你生活的一部分，品牌具有自己的记忆或联想依附在上面.?这个品牌把哪些记忆或联想带到你的头脑中？?描述你或与你密切的某人的一段生活情节阐明之。（4）除了品牌履行的功能外，它们在我们的生活中不定期做了诸多事。?在你的生活中，除技术上的品牌还为你做了什么？这恰是其他品牌做不到的。 它独特的奉献是什么？ 在使用这个产品类别时，它带给你什么样
4、的特殊见解或观?这个品牌在哪些方面加强了你思考事物的行为或方式？品牌检查释例：1、 宝马（BMW）：“或驾驭的动力；驾驭脱缰野马般的激情和优越感；完美融合的感受；布满内在的力量和激情的轿车。”2、 IBM：“和IBM在一起没有欢笑”；“IBM只会与你的主管讨论，除此以外，别人都不重要”。但同步也发现：IBM是值得信赖、具有良好品格与崇高道德的公司；以提供满足顾客的各项服务与增援为目的；是孕育现今信息技术的摇篮；与其他公司相比较，IBM在基层和新兴资讯科技的发展上投注更多的资源，并拥有更多的专利权。（此为奥美接手IBM全球业务之初所做的品牌检查。）第三步 品牌探测（The Brand Probe
5、）研究的四个阶段按如下执行；（1） 第1阶段征集50/60位品牌忠诚的回答者，邀请她们每天记下品牌使用的状况；喜欢/不喜欢；满意；使用中的感受；她人的反映；选购的理由，等等。分析“日记”并挑选10位清晰的品牌回答者进入第二阶段.（2） 第2阶段第二阶段由两个处在观测中的“品牌风暴”会议构成。?10位消费者由代理商客户的品牌团队观测。?10位专业人员由消费者小组观测。（3） 第3阶段把两个群体合并到一起；把她们提成各由5人构成的四个混合小组，以讨论和准备“发言”。（4） 第4阶段（可以直接第2阶段）举办一种由所有二十位参与者参与的、发言形式的品牌“会议”，保持一种“问题和回答”形式的争论。从这种
6、观点的互换中你能形成你自己的结论。可以通过下列方式完毕这个过程：?目的 摸索消费者对品牌的态度 摸索品牌对消费者的态度 鉴别这种关系中的核心态度 鉴别并试图写出所有潜在的否认点/缺陷/着重点，等等。 在这些关系中建立明确的联系 明确体现出种独特的品牌消费者关系：用语词，色彩，铅字字样，音乐，类比，所有可以协助你理解的方式。?刺激/投影技术 日记形式-合适地从品牌检查形式改编过来。 品牌地图通过理性和感性的原则。 角色扮演-戏剧手法，广告上门推销 品牌杀者-“杀死”这个品牌，你也许做什么。 品牌康乃馨-重新把它带进生活，你也许作什么。 品牌梦幻-一天中品牌发生的“梦幻”：它的行为，感受，奇遇等等
7、。 品牌比拟/拟人法。 品牌收集图片，文字，色彩，声音，味道等等。 品牌拥有与品牌反对者“大辩论”（克林顿与布什模式）。 问题与回答的小组讨论。品牌探测是一种工具；一种揭开品牌以及它同消费者关系的真面目的独特工具。第四步 品牌写真（The Brand PrintTM）那么，究竟什么是品牌写真？品牌写真就是有关消费者与品牌之间存在的独特关系的一种生动的陈述，是有关品牌存在理由的最主线的绝对真理。简朴地说，品牌写真就是要理解有关品牌的核心真相（core truths）及精神（spirit），作出品牌DNA（基因）的陈述。它以知觉和态度为基本，来自于品牌检查中的闪光点。品牌写真是简要的：品牌写真在长
8、度上可以是一段或两段话，但最佳的是可以压缩为一句句子或短句。品牌写真是真实际的：不要试图去虚构你抱负中的品牌，或虚构你喜欢的品牌的某些方面。品牌写真释例：1、 宝马（BMW）：宝马是超驾驶机器；布满男子汉气概，没有丝毫的笨重和古板，驾驶宝马赋予驾驶者以控制感和力量感；宝马的内涵是秩序与和谐；它是精密精确的汽车；它光亮的车身下，蕴藏着无限的动力，一触即发；可以拥有宝马是对车主成功地位的肯定，由于并非人人可以享有这份荣耀，这一点历来不会公开宣传，但宝马车主都懂得这点；宝马是驾驶的乐趣；驾驶一辆工程设计的杰作。2、 IMB：IMB是信息时代的基石、改造我们生活的拉力.IBM站在全球发展的高度，兼顾人
9、性化需求的温和、积极，甚至偶尔也会自嘲一番；轻轻一触，它就能把任何人变成拥有科技魔力的顾客；它提供了“四海一家的解决之道”。第六步 品牌检核（The Brand Check）品牌检核是检查有关品牌的要素与否仍然。它是检查品牌每个方面的一种措施，它的产品性能，它的物理特性，它所有的传播等等。作为在品牌写真中的明确体现，它反映并保持了品牌/消费者关系的真实。换句话说，品牌检核是一种简朴的反省反省过程，通过我们确认的消费者提问和研究，使得投入于品牌写真绘制中的时间和努力不会白白地被挥霍掉。品牌检核应当提问如下的问题：?营销组合的所有元素反映了品牌写真吗？如果不是，为什么不是？需要做些什么？?在消费者行为和态度中与否发生了有关变化。这需要在品牌写真中加以修改吗？?与品牌写真存在联系的竞争性关系/活动与否发生了变化？?产品或产品线与否发生了物理性变化？有什么影响，如果有，与否对消费者与品牌的关系产生了影响？如果是的话，是什么样的状况？?在商业关系如果公司的构造，公司的健康状况上与否发生了变化。这些与品牌写真与否有关？如果是的话，是什么样的状况？?在品牌的地位上，如国家的还是国际性的，与否发生了变化？我们如何发展品牌写真以迎接新的挑战？等等。
如何利用品牌写真与品牌检核
