服务促销与沟通培训

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1、 服务沟通或促销游戏游戏规则：规则：请在教室中找到符合以下条件的人，请他们签名，速度最快的前请在教室中找到符合以下条件的人，请他们签名，速度最快的前3 3名获胜名获胜每张纸上，每个人只能签一次名每张纸上，每个人只能签一次名抽查结果不符合实际的，名次无效抽查结果不符合实际的，名次无效项目：项目：1 1、穿、穿4040/36鞋子鞋子 2 2、会猴拳、会猴拳 3 3、会说甜言蜜语、会说甜言蜜语 4 4、会讲笑话、会讲笑话 5 5、微笑迷人、微笑迷人 6 6、会做很多菜会做很多菜 7 7、会唱英文、会唱英文歌歌 8 8、会口技、会口技 9 9、模仿周星驰、模仿周星驰 目标目标了解沟通、有效沟通的基本概

2、念了解沟通、有效沟通的基本概念掌握有效沟通技巧掌握有效沟通技巧沟通技巧在客户服务中的应用沟通技巧在客户服务中的应用员工在工作中的成就取决于员工在工作中的成就取决于知识、技巧、态度知识、技巧、态度一个职业人士所需要的三个最基本的技能：沟通的技巧、管理的技一个职业人士所需要的三个最基本的技能：沟通的技巧、管理的技巧和团队合作的技巧。巧和团队合作的技巧。除去睡眠时间，人们除去睡眠时间，人们80%80%以上的时间都用在传递或接受信息上。以上的时间都用在传递或接受信息上。一个人成功的因素，一个人成功的因素，7575靠沟通，靠沟通，2525靠天才和能力。沟通技巧已靠天才和能力。沟通技巧已经成为个人成功的必

3、要条件。经成为个人成功的必要条件。对对VIPVIP客户经理而言客户经理而言,与客户的沟通占其工作总量的与客户的沟通占其工作总量的70%-70%-80%80%1.11.1沟通是什么？沟通是什么？为了设定的为了设定的目标目标，把，把信息信息，思想思想和和情情感感在个人或群体间传递，并在个人或群体间传递，并达成共同协议达成共同协议的过程。的过程。有明确目标有明确目标 沟通信息、思想和感情沟通信息、思想和感情 达成共同协议达成共同协议1.21.2沟通的三大要素沟通的三大要素1.31.3沟通的双向性沟通的双向性反馈噪音信息思想情感发送者参照系接受者参照系噪音沟通一定是一个双向的过程！沟通一定是一个双向的

4、过程！传递话语游戏传递话语游戏 我想和你一起去拜访客户我想和你一起去拜访客户!1.41.4有效的沟通有效的沟通2.12.1沟通的方式沟通的方式手势表情口头 语气书面沟通非语言语言图片等音调动作眼神美国心理学家艾伯特美国心理学家艾伯特.梅拉比安：梅拉比安：沟通的主要成分沟通的主要成分=7%语言文字语言文字+38%语音语调语音语调+55%肢体动作肢体动作2.32.3面对面的沟通技巧面对面的沟通技巧1 1）说）说 2 2）听）听 3 3）问）问 4 4）笑）笑 5 5）写）写 6 6）动）动 2.3.12.3.1沟通的核心沟通的核心-说说 从整体、大方向开始说从整体、大方向开始说 一面说一面要确认对

5、方一面说一面要确认对方是否理解是否理解 完整，无遗漏完整，无遗漏一个人说话大约平均一个人说话大约平均125125180180字字/分钟；可以听并了解分钟；可以听并了解600600900900字的意思字的意思 态度：热情、真诚、耐心态度：热情、真诚、耐心（由衷赞美）（由衷赞美）把握好语气、语调、语速把握好语气、语调、语速（调节音量、掌握语调、控制语速、注意停顿）（调节音量、掌握语调、控制语速、注意停顿）措辞要简洁、专业、文雅措辞要简洁、专业、文雅由衷赞美由衷赞美l训练内容。训练内容。l全班同学围成一圈，任意指定一位同学先全班同学围成一圈，任意指定一位同学先抛绣球，绣球抛到谁，谁就要真诚地赞美抛抛

6、绣球，绣球抛到谁，谁就要真诚地赞美抛球者，可以从任何方面来赞美，比如长相、球者，可以从任何方面来赞美，比如长相、气质、性格、能力、做事、处世等，赞美完气质、性格、能力、做事、处世等，赞美完毕后，其他同学视赞美水平的高低给予不同毕后，其他同学视赞美水平的高低给予不同程度的掌声。然后再重复上述步骤。程度的掌声。然后再重复上述步骤。赞美技巧赞美技巧 l（1 1）赞美要点到穴位。）赞美要点到穴位。l（2 2）转折式赞美。）转折式赞美。l（3 3）赞美所见到和听到的别人得意的事。）赞美所见到和听到的别人得意的事。l（4 4）主动热情地同别人打招呼。）主动热情地同别人打招呼。l（5 5）适时适度指出别人的

7、变化。）适时适度指出别人的变化。l（6 6）将别人与自己作对比。）将别人与自己作对比。l（7 7）明贬暗褒。）明贬暗褒。l（8 8）你是唯一。）你是唯一。l（9 9）赞别人所未赞。）赞别人所未赞。l（1010）借力使力。）借力使力。l（1111）特别的夸奖给特别的你。）特别的夸奖给特别的你。l（1212）投其所好，与其同乐。）投其所好，与其同乐。是的！音色也是一种重要的非语言文字语言！是的！音色也是一种重要的非语言文字语言！不同的音色比话语本身传递的信息更多。不同的音色比话语本身传递的信息更多。交谈中，语气和重音的不同会给对方带来不同交谈中，语气和重音的不同会给对方带来不同的印象和感受。的印象

8、和感受。你一定要注意抑扬顿挫！你一定要注意抑扬顿挫！你能否读出这么多种意思？你能否读出这么多种意思？“请别客气，这是我们应该做的请别客气，这是我们应该做的”1)1)高兴的高兴的2)2)沮丧的沮丧的3)3)愤怒的愤怒的4)4)平和的平和的5)5)亲切的亲切的6)6)质疑的质疑的7)7)肯定的肯定的结合工作，你结合工作，你有什么体会？有什么体会？2.3.22.3.2沟通的基础沟通的基础-听听u眼耳并用，善眼耳并用，善 于于 发发 掘掘 言言 外外 之之 意意u鼓励他人表达自己鼓励他人表达自己u聆听全部信息聆听全部信息u表现出有兴趣聆听表现出有兴趣聆听u不不 要要 轻轻 易易 下下 结结 论论u即即

9、 使使 不不 同同 意，也意，也 不不 要要 立立 即即 打打 断断 对对 方方u边边 聆聆 听听 边边 作作 记记 录录u聆听的目的是要明白对方的意图聆听的目的是要明白对方的意图主持人问：小朋友，你长大了做什么？主持人问：小朋友，你长大了做什么？小朋友答：飞机驾驶员。小朋友答：飞机驾驶员。主持人问：如果飞机快没有油了，飞机上有很多旅客，但主持人问：如果飞机快没有油了，飞机上有很多旅客，但 只有一个降落伞，你怎么办？只有一个降落伞，你怎么办？小朋友答：旅客系好安全带，我背着降落伞跳下去小朋友答：旅客系好安全带，我背着降落伞跳下去观众大笑。节目后，小孩子伤心地哭了。观众大笑。节目后，小孩子伤心地

10、哭了。请问小孩子为什么要哭？请问小孩子为什么要哭？故事故事请不要打断别人的谈话请不要打断别人的谈话“我本来是想先跳下去，去取油，再来救大家，可你们我本来是想先跳下去，去取油，再来救大家，可你们”头脑体操头脑体操游戏一游戏一：画图游戏画图游戏规则规则：推荐一名表达能力强的学员将图形表述出：推荐一名表达能力强的学员将图形表述出来，不用任何手势和辅助工具。每位学员根据表来，不用任何手势和辅助工具。每位学员根据表述人的表述画出图形。述人的表述画出图形。表述人只重复一次，不能提问表述人只重复一次，不能提问不允许交头接耳进行讨论不允许交头接耳进行讨论时间一到立即停止时间一到立即停止利用一分钟时间写感想利用

11、一分钟时间写感想所需用品所需用品：笔、白纸：笔、白纸2张、夹子张、夹子你画对了吗？图 一图 二你又画对了吗？少说！少说！多听！多听！上天赋予我们一根舌头，却给了我们一对耳朵，所以，我们听到的上天赋予我们一根舌头，却给了我们一对耳朵，所以，我们听到的话可能比我们说的话多两倍。话可能比我们说的话多两倍。聆听是首要的聆听是首要的沟通技巧沟通技巧聆听：聆听：取得智慧的第一步；有智慧的人都是先听再说。取得智慧的第一步；有智慧的人都是先听再说。医学研究表明：医学研究表明：婴儿的耳朵在出生前就发挥功用了。婴儿的耳朵在出生前就发挥功用了。让聆听成为一种习惯让聆听成为一种习惯u 不良的倾听习惯不良的倾听习惯 打

12、断别人的说话打断别人的说话 经常改变话题经常改变话题 抑制不住个人的偏见抑制不住个人的偏见 生对方的气生对方的气 不理解对方不理解对方 评论讲话人而不讲话人所发表的意见评论讲话人而不讲话人所发表的意见 贬低讲话人贬低讲话人 在头脑中预选完成讲话人的语句在头脑中预选完成讲话人的语句 只注意听事实，不注意讲话人的感情只注意听事实，不注意讲话人的感情 在对方还在说话时就想如何进行回答在对方还在说话时就想如何进行回答反省自己是否做过反省自己是否做过 使用情绪化的言辞使用情绪化的言辞 急于下结论急于下结论 不要求对方阐明不明确之处不要求对方阐明不明确之处 显得不耐心显得不耐心 思想开小差思想开小差 注意

13、力分散注意力分散 假装注意力很集中假装注意力很集中 回避眼神交流回避眼神交流 双眉紧蹙双眉紧蹙 神情茫然，姿势僵硬神情茫然，姿势僵硬 不停地抬腕看表等不停地抬腕看表等u 有效倾听的九个原则有效倾听的九个原则不要打断不要打断讲话人讲话人设身处地从对设身处地从对方角度来着想方角度来着想要努力做到要努力做到不发火不发火针对听到的内容，针对听到的内容，而不是讲话者本人而不是讲话者本人使用鼓励性言辞，使用鼓励性言辞，眼神交流，赞许眼神交流，赞许地点头等地点头等避免使用避免使用“情绪性情绪性”言辞：言辞：“您应该您应该”、“绝对绝对”不要急于下结论不要急于下结论提问提问复述、引导复述、引导uu 复述引导词

14、语举例复述引导词语举例听起来您的意思好象是听起来您的意思好象是所以您的意思是所以您的意思是您似乎觉得您似乎觉得我对您刚才这番话的理解是我对您刚才这番话的理解是您的意思是您的保险计划您的意思是您的保险计划复述引导即为复述引导即为复述和附加问题这两复述和附加问题这两种手段结合起来使用，您种手段结合起来使用，您就可以将谈话内容引导到就可以将谈话内容引导到您想要获得更多信息您想要获得更多信息的某个具体方面的某个具体方面2.3.32.3.3沟通的行为沟通的行为-问问l 开放式开放式l 封闭式封闭式 l 探索式探索式l 反射式反射式收集正确的信息：学会从对方的角度去思考问题，是沟通成功的第一步！收集信息的

15、两个重要方法：发问发问 倾听倾听在面谈时如何了解对方的需求？u 寻找需求l 提问l 积极倾听开放式问题封闭式问题理解、复述、引导恰当的提问 通过询问：寻找线索，挖掘细节，以构成清晰的寻找线索，挖掘细节，以构成清晰的图画。图画。确定讲话者的参确定讲话者的参 照系统，以及需求、照系统，以及需求、希望和担心。希望和担心。“陈总，你的事业这么成功，能不能谈一谈当初是陈总，你的事业这么成功，能不能谈一谈当初是怎么创业的？怎么创业的？”“王先生，你的生活非常潇洒，平时常做何消遣？王先生，你的生活非常潇洒，平时常做何消遣？”“李老板，你在提高工作效率方面有哪些经验？李老板，你在提高工作效率方面有哪些经验？”

16、“郭大姐，现在孩子上学压力大，请教一下，你是郭大姐，现在孩子上学压力大，请教一下，你是怎么帮助女儿处理学习和业余爱好的矛盾的？怎么帮助女儿处理学习和业余爱好的矛盾的？”范例问询问的两种基本形式封闭式问题 特点：寻求事实，避免罗嗦。缺点：不能充分了解细节 带有引导性开放式问题 特点：收集正确信息的最好方式 “陈先生，不知道你对企业的风险管理是怎样陈先生，不知道你对企业的风险管理是怎样看的。看的。”“李小姐，以您作为一个家长（生意人）的立李小姐，以您作为一个家长（生意人）的立场上，你对寿险有什么看法呢？场上，你对寿险有什么看法呢？”“李先生，很多人觉得有了社会统筹保险，自李先生，很多人觉得有了社会

17、统筹保险，自己另外再买商业保险就没有必要了，我很想听听您己另外再买商业保险就没有必要了，我很想听听您的意见。的意见。”范例开放式问话 业：业：“陈先生，你爱你的家人吗？陈先生，你爱你的家人吗？”客：客：“爱爱”。业：业：“有多爱有多爱?”?”客：客：业：业：“你是否为你爱的家人准备了安全的计划？你是否为你爱的家人准备了安全的计划？刘太太，天下做母亲的哪有不疼爱自己刘太太，天下做母亲的哪有不疼爱自己 孩子的，您说是吗？孩子的，您说是吗？”范例封闭式问话u 开放式问题的益开放式问题的益 处处开放式问题可以帮助您获得一些无偏见的需求，帮助您更开放式问题可以帮助您获得一些无偏见的需求，帮助您更透彻地了

18、解对方的感觉，动机和顾虑，对方由此会让透彻地了解对方的感觉，动机和顾虑，对方由此会让您接近他们的内心世界，使您有机会沟通您接近他们的内心世界，使您有机会沟通(销售销售)成功。成功。u 开放式问题的重要性开放式问题的重要性 能引起对方慎重地思考能引起对方慎重地思考 能引发对方的内心所思能引发对方的内心所思 能集中对方的吸引力能集中对方的吸引力 您能从容地控制整个面谈过程您能从容地控制整个面谈过程 根据对方的反应推断他的性格根据对方的反应推断他的性格 您的聪颖而有深度的问题会令对方尊重您您的聪颖而有深度的问题会令对方尊重您 有助于确认对方需求有助于确认对方需求沟通技巧沟通技巧-恰当的提问恰当的提问

19、提问的艺术在于知道什么时候该提什么问题提问的艺术在于知道什么时候该提什么问题如何来提问？选择有助于实现自己目标的问题 具体问题具体发问 沟通前列出所有问题 控制语气 “李小姐，你有没有想过一个小孩从幼儿园到大学毕业需要花多少教育费用？”“王老板，随着国家医疗制度改革的推行，你最担心的将会是什么？“陈先生，能否请教一下，在目前的经济形势下，选择什么样的投资比较合适？“张先生，你知道目前国内最好的，最实用的保险是什么吗？让我来给您介绍一下。”问哪些话问哪些话？你认为如何？你认为如何？你觉得怎么样？你觉得怎么样？能不能请教你一个问题？能不能请教你一个问题？你知道为什么吗？你知道为什么吗？不晓得不晓得

20、-五个反问句五个反问句 业务员：业务员：“象你这种情况，象你这种情况，你有没有买保险？你有没有买保险？”客：客：“已经买过了。已经买过了。“业：业：“那很好！代表你的保险观念一定很好，那很好！代表你的保险观念一定很好，你你买的是什么保险？买的是什么保险？“客：客：“好象是养老保险。好象是养老保险。“业：业：“那很好，是这样子的，现代人买保险都比较重视医那很好，是这样子的，现代人买保险都比较重视医 疗险与重大疾病险。（取出展示资料）疗险与重大疾病险。（取出展示资料）业：业：“陈先生，我这里有一份计划书，陈先生，我这里有一份计划书，你要不要你要不要参考一下？（取出计划书。）参考一下？（取出计划书。

21、）范例范例开门开门提问的几点注意事项提问的几点注意事项q 避免“多重问题”q 运用诸如“你认为呢，你觉得如何，你的意思是，”等中性问题q 避免审讯q 多个问题之前，先征询意见 (一一)微笑的原则微笑的原则1 1微笑应该发自内心微笑应该发自内心2 2微笑应该包含开朗、体谅、心平气和微笑应该包含开朗、体谅、心平气和 (二二)微笑练习微笑练习微笑服务要收到良好的效果，还要和眼睛、身体、语言三个方面结合起来。微笑服务要收到良好的效果，还要和眼睛、身体、语言三个方面结合起来。一、放松面部肌肉，然后使嘴角微微向上翘起，让嘴唇略呈弧形。在不牵动一、放松面部肌肉，然后使嘴角微微向上翘起，让嘴唇略呈弧形。在不牵

22、动鼻子、不发出笑声、不露出牙龈的前提下，轻轻一笑；鼻子、不发出笑声、不露出牙龈的前提下，轻轻一笑；二、闭上眼睛二、闭上眼睛 ，调动感情，并发挥想象力，或回忆美好的过去或展望美好，调动感情，并发挥想象力，或回忆美好的过去或展望美好的未来，使微笑源自内心，有感而发；的未来，使微笑源自内心，有感而发；三、对着镜子练习三、对着镜子练习 ，使眉、眼、面部肌肉、口形在笑时和谐统一；，使眉、眼、面部肌肉、口形在笑时和谐统一；四、当众练习法，按照以上方法，当众练习，使微笑规范、自然、大方，克四、当众练习法，按照以上方法，当众练习，使微笑规范、自然、大方，克服羞涩和胆怯的心理服羞涩和胆怯的心理 。2.2.42.

23、2.4沟通的灵魂沟通的灵魂 笑笑 (一一)记录的内容记录的内容 ：5W1H 5W1H Who Who（是谁）；（是谁）；WhatWhat（什么（什么事）；事）；WhenWhen（什么时候）；（什么时候）；WhereWhere（什么地方）；（什么地方）；WhyWhy（为（为什么）；什么）；HowHow（怎么样）。（怎么样）。(二二)记录的技巧记录的技巧只记重点词、重点句和一些重点只记重点词、重点句和一些重点的数字。的数字。2.3.52.3.5沟通的见证沟通的见证 写写2.3.62.3.6沟通的助力沟通的助力动动(一一)目光目光(二二)肢体语言肢体语言身体部位身体部位具体操作具体操作头部头部头部微

24、倾向前，对客户的谈话表示关头部微倾向前，对客户的谈话表示关注。注。不时点点头，对客户表示理解、同意不时点点头，对客户表示理解、同意和赞许。和赞许。表情表情随客户谈话的心情和情绪的变化而变随客户谈话的心情和情绪的变化而变化。当客户开心时，跟着客户一起笑化。当客户开心时，跟着客户一起笑起来，眉头扬起来，嘴角向上扬；当起来，眉头扬起来，嘴角向上扬；当客户烦恼、发怒时，严肃起来，适当客户烦恼、发怒时，严肃起来，适当地皱起眉头，唇闭拢；当客户惊讶或地皱起眉头，唇闭拢；当客户惊讶或悲伤时，把眉毛扬起来作短暂停留再悲伤时，把眉毛扬起来作短暂停留再降下，嘴唇半开；降下，嘴唇半开；眼睛眼睛保持眼神的自然接触，正

25、常的目光接保持眼神的自然接触，正常的目光接触的时间应该为全过程的触的时间应该为全过程的60608080。如果你需要做记录，。如果你需要做记录，那么目光接触的时间应该控制在那么目光接触的时间应该控制在2020。站姿站姿站直，头部微向前倾。站直，头部微向前倾。坐姿坐姿坐姿要端正，腰要直，双腿平放或自坐姿要端正，腰要直，双腿平放或自然地把一条腿架在另一条腿上。然地把一条腿架在另一条腿上。美国心理学家艾伯特美国心理学家艾伯特.梅拉比安：梅拉比安：沟通的主要成分沟通的主要成分=7%7%语言文字语言文字+38%38%语音语调语音语调+55%55%肢体动作肢体动作营造良好的沟通氛围营造良好的沟通氛围良好的礼

26、仪良好的礼仪点头与微笑点头与微笑身体前倾身体前倾和对方目光接触和对方目光接触不要胸前叉手不要胸前叉手你能看出他们的立场吗？你能看出他们的立场吗？沟通定律沟通定律沟通的黄金定律沟通的黄金定律你想怎样被对待，你就怎样对待别人你想怎样被对待，你就怎样对待别人沟通的白金定律沟通的白金定律以别人喜欢的方式去对待他们以别人喜欢的方式去对待他们 AFLAC是美国家庭人寿保险公司的英文字母缩写，它是一家专门销售是美国家庭人寿保险公司的英文字母缩写，它是一家专门销售额外补充险种的公司，总部设在乔治亚州哥伦布市，每年的营业额约额外补充险种的公司，总部设在乔治亚州哥伦布市，每年的营业额约100亿美元。然而，令他们苦

27、恼地是，尽管他们每年花在广告投放上的亿美元。然而，令他们苦恼地是，尽管他们每年花在广告投放上的费用约有三、四千万美元，但是除了公司主要客户来源地，那些生活在费用约有三、四千万美元，但是除了公司主要客户来源地，那些生活在哥伦布市的小城镇以及日本乡村里的人们之外，几乎没有人知道他们的哥伦布市的小城镇以及日本乡村里的人们之外，几乎没有人知道他们的存在。存在。直到有一天，一家以创新著称的广告公司为他们创作了一则以一只长着直到有一天，一家以创新著称的广告公司为他们创作了一则以一只长着明黄色嘴巴、穿着蓝色上衣、除嘎嘎大叫外什么也不会干的白色鸭子为明黄色嘴巴、穿着蓝色上衣、除嘎嘎大叫外什么也不会干的白色鸭子

28、为主角的电视广告之后，突然间，似乎所有人都知道了主角的电视广告之后，突然间，似乎所有人都知道了AFLAC，从此，从此，枯燥无趣的保险业有了一个充满趣味的、逗人喜爱的个性形象。枯燥无趣的保险业有了一个充满趣味的、逗人喜爱的个性形象。广告的大致内容是这样的：两名男子坐在公园的长椅上，给一群鸭子喂广告的大致内容是这样的：两名男子坐在公园的长椅上，给一群鸭子喂面包屑。一人骑自行车经过，只听一声巨响，自行车翻了。两名男子开面包屑。一人骑自行车经过，只听一声巨响，自行车翻了。两名男子开始了对白。始了对白。（对白大意）（对白大意）美国家庭人寿保险公司：美国家庭人寿保险公司：鸭子创造广告典范鸭子创造广告典范

29、服务营销沟通概述服务营销沟通概述 甲：当我受伤或失业的时候，幸好买了补充保险。乙：什么保险？鸭子插话道：AFLAC！甲：即使是最好的保险也不能保证你的全部损失。但它可以做到。乙：谁能做到？鸭子：AFLAC！甲：你上班后可以好好打听一下。乙：它叫什么？鸭子：AFLAC！甲沉默了一会，耸耸肩膀：没听说过。乙朝鸭子扔了小块面包片，鸭子不满地哼哼着，把面包片踢回给乙，失望地摇摇头。这是保险公司的广告吗？通常，保险公司的广告在我们的印象中应该是一系列的温馨画面，关心家庭、关爱亲人。因为有了某某保险，人们能够快乐地享受人生；或者是讲述通过某某保险为人们解决了人生中的重大问题；或者是一大堆服务理赔优惠与承诺

30、等等。我也相信但凡看过这些广告的人或多或少总会留下些印象，但问题是又有谁能记住是哪个品牌的广告呢？广告要传递产品讯息本无错，错的是它不能引人注意，让人记住它是谁！一只整天嘎嘎叫的鸭子，似乎在提醒大家：“嗨！兄弟我在这里，过来看看我吧，我有很好的产品和服务，来试试怎么样？”。广告在“制造注意”的同时，不仅让人们记住了美国家庭人寿保险公司（AFLAC），也改变了人们对它的印象。品牌的个性特色也通过那只喋喋不休地、用有点滑稽的声音念出“AFLAC”的鸭子传递出来，特别是在广告进行到最后鸭子用脚使劲踢面包片的动作，更让人喜欢上这只鸭子，进而对AFLAC品牌产生好感。（事实上，个性能够使消费者产生品牌喜

31、好，消费者喜欢的品牌往往都是有着鲜明、独特个性的品牌。）一、服务营销沟通的三个方面一、服务营销沟通的三个方面1、企业对员工：内部营销、企业对员工：内部营销 垂直和水平沟通垂直和水平沟通2、企业对顾客：外部营销、企业对顾客：外部营销广告广告促销促销公共关系公共关系直接营销直接营销3、员工对顾客：交互营销、员工对顾客：交互营销人员推销人员推销顾客服务中心顾客服务中心服务接触服务接触服务场景服务场景员工员工顾客顾客内部营销沟通内部营销沟通垂直沟通水平沟通外部营销沟通外部营销沟通广告促销公共关系直接营销交互营销交互营销人员推销顾客服务中心服务接触服务场景公司公司图10-1 沟通和服务营销三角 一、服务

32、沟通问题的产生原因一、服务沟通问题的产生原因 服务传递与外部沟通之间的差距，表现形式为服务传递与外部沟通之间的差距，表现形式为承诺过度或从服务传递角度出发缺乏为顾客很承诺过度或从服务传递角度出发缺乏为顾客很好服务的信息，在很大程度上影响顾客感知的好服务的信息，在很大程度上影响顾客感知的服务质量。产生这些沟通问题的原因是服务质量。产生这些沟通问题的原因是（1 1）服务承诺管理不当；）服务承诺管理不当；（2 2）提高了顾客期望；）提高了顾客期望；（3 3）顾客教育不充分；）顾客教育不充分；（4 4）内部沟通不当。）内部沟通不当。一）服务承诺管理不当一）服务承诺管理不当 服务传递与服务承诺之间的差距

33、将会出现在企业未能管理服务传递与服务承诺之间的差距将会出现在企业未能管理好服务承诺时，也就是销售人员、广告和服务人员的许诺好服务承诺时，也就是销售人员、广告和服务人员的许诺。这种差距的根本原因之一是企业缺乏满足服务承诺的信息这种差距的根本原因之一是企业缺乏满足服务承诺的信息和整合。销售人员经常销售服务，尤其是在他们实际提供和整合。销售人员经常销售服务，尤其是在他们实际提供之前，宣传新服务，但没有确切的信息表明何时新服务可之前，宣传新服务，但没有确切的信息表明何时新服务可以上市。以上市。需求和供给的变化也对服务承诺产生影响。它们使服务提需求和供给的变化也对服务承诺产生影响。它们使服务提供在某些时

34、候是可能的而其他时候是不可能的或很难预测供在某些时候是可能的而其他时候是不可能的或很难预测。许多企业传统的组织功能结构使业务间流程不畅，而流程许多企业传统的组织功能结构使业务间流程不畅，而流程的顺畅与否影响企业计划工作的完成或者提供的服务是否的顺畅与否影响企业计划工作的完成或者提供的服务是否与承诺一致。与承诺一致。二）顾客期望管理不当二）顾客期望管理不当对于服务，适当的、准确的沟通属于营销和生产运对于服务，适当的、准确的沟通属于营销和生产运营部门的职责：营部门的职责：营销部门必须准确反映在服务接触中的实际情况营销部门必须准确反映在服务接触中的实际情况；生产运营部门必须提供沟通中承诺的服务。；生

35、产运营部门必须提供沟通中承诺的服务。在服务促销过程中，企业不能把服务期望提高到在服务促销过程中，企业不能把服务期望提高到企业可以稳定提供的水平之上。如果广告、个人企业可以稳定提供的水平之上。如果广告、个人销售或任何形式的外部沟通建立了不实际的期望销售或任何形式的外部沟通建立了不实际的期望，实际接触就会使顾客失望。，实际接触就会使顾客失望。将顾客期望提高到不现实的水平可以增加更多初将顾客期望提高到不现实的水平可以增加更多初始业务，但也往往孕育了顾客的失望，降低了业始业务，但也往往孕育了顾客的失望，降低了业务的重复性。务的重复性。三）顾客教育不当三）顾客教育不当 如果顾客不清楚服务公司如何提供服务

36、，他们在服务传递如果顾客不清楚服务公司如何提供服务，他们在服务传递中的角色是什么，以及如何评价他们以前从未接受过的服中的角色是什么，以及如何评价他们以前从未接受过的服务，那么他们就会失望而且经常让服务企业而不是他们自务，那么他们就会失望而且经常让服务企业而不是他们自己承担责任。己承担责任。一家服务研究企业的研究表明一家服务研究企业的研究表明1/31/3的顾客抱怨与顾客本身有的顾客抱怨与顾客本身有关。服务中的这些错误或问题，即使是由顾客造成的，仍关。服务中的这些错误或问题，即使是由顾客造成的，仍旧会导致顾客觉得不满意。针对这一原因企业必须承担教旧会导致顾客觉得不满意。针对这一原因企业必须承担教育

37、顾客的责任。育顾客的责任。对于高参与服务业，比如长期的医学治疗或者第一次购买对于高参与服务业，比如长期的医学治疗或者第一次购买家具，顾客也不可能理解和预期服务的过程。高参与服务家具，顾客也不可能理解和预期服务的过程。高参与服务业的专职人员和其他服务商经常忘记顾客是服务过程中的业的专职人员和其他服务商经常忘记顾客是服务过程中的每一步都要教育的新手。每一步都要教育的新手。四）内部营销沟通不当四）内部营销沟通不当 另一种与提供服务相关的主要困难是实现服务承另一种与提供服务相关的主要困难是实现服务承诺需要组织的多个部门联合起来进行服务。这样诺需要组织的多个部门联合起来进行服务。这样一来，组织各部门间经

38、常有效的沟通一来，组织各部门间经常有效的沟通水平沟水平沟通通至关重要。如果内部沟通很糟糕，服务质至关重要。如果内部沟通很糟糕，服务质量的感知就会面临风险。量的感知就会面临风险。如果没有运营部门参与发展企业的广告和其他服如果没有运营部门参与发展企业的广告和其他服务承诺，员工就可能无法提供符合营销部门描绘务承诺，员工就可能无法提供符合营销部门描绘的服务。的服务。为提供优质服务，内部协调的最终形式是各部门为提供优质服务，内部协调的最终形式是各部门和各分支机构在政策和程序上的一致性。如果一和各分支机构在政策和程序上的一致性。如果一个服务组织在同一名号下运营许多分支机构，不个服务组织在同一名号下运营许多

39、分支机构，不管是特许经营的还是企业自营的，顾客都期望获管是特许经营的还是企业自营的，顾客都期望获得相同的服务。得相同的服务。如果分支机构的经理们在政策上和程序上有显著如果分支机构的经理们在政策上和程序上有显著的自由决策权，那么顾客很难在不同分支机构获的自由决策权，那么顾客很难在不同分支机构获得相同质量的服务。得相同质量的服务。二、服务营销沟通组合二、服务营销沟通组合 一是传统的沟通手段：人员推销、营业一是传统的沟通手段：人员推销、营业推广、广告推销和公共关系推广、广告推销和公共关系 二是交互式沟通手段：关系营销二是交互式沟通手段：关系营销 引例引例 从王婆卖瓜到引导时尚消费从王婆卖瓜到引导时尚

40、消费 30年前，中国电视广告发展初期，老百姓认为电视广告是“王婆卖瓜，自卖自夸”；一些企业总认为“酒香不怕巷子深”。很多企业从来没有想过要对自己的产品进行包装，采取一些营销手段然后再推向市场。随着电视广告发展到中期，电视广告便成为企业将商品推向市场的必备武器，广告的真正目的是“引导时尚消费”。到了现在广告已经成为企业巩固市场并保持一种产品的消费惯性的必备工具。通过广告的发展我们可以看出进行高效率的促销策略对于企业经营是至关重要的。第二节第二节 服务促销服务促销 一）服务促销的概念 服务促销的具体概念可以解释为，服务企业以人员或非人员的方式传递信息，运用各种短期的诱因，激发消费者的购买欲望，提高

41、销售，加快新服务的引入，加速人们接受新服务的过程。一、服务促销的概念与目标一、服务促销的概念与目标 要理解这一概念应从三个方面入手：1.服务促销的根本目的是传递信息，进行市场沟通 案例“露开蒂”的绝招 2.服务促销的目的是激发顾客的购买欲望 3.促销的手段是告知、帮助与说服“露开蒂露开蒂”的绝招的绝招 智利流行一种习俗智利流行一种习俗,即亲朋好友周末常聚集在一起即亲朋好友周末常聚集在一起,或品茶叙旧或品茶叙旧,或设宴或设宴欢聚欢聚,或歌舞达旦。这样轻松愉快的社交活动或歌舞达旦。这样轻松愉快的社交活动,人们称为人们称为“周末聚会周末聚会”,这这也引来露开蒂公司来此招揽生意。也引来露开蒂公司来此招

42、揽生意。“露开蒂露开蒂”是首都圣地亚哥一家由智利和意大利合资经营的面食公司是首都圣地亚哥一家由智利和意大利合资经营的面食公司。它的绝招是。它的绝招是:为有一定规模的公众周末聚会免费提供面食和饮料。只为有一定规模的公众周末聚会免费提供面食和饮料。只要主办人事先申请赞助要主办人事先申请赞助,露开蒂公司便会及时派人前往筹办。带有露开露开蒂公司便会及时派人前往筹办。带有露开蒂商标的白色专车把面食、饮料、餐具乃至桌椅一起运到蒂商标的白色专车把面食、饮料、餐具乃至桌椅一起运到,并派去几名并派去几名漂亮的侍应女郎负责招待漂亮的侍应女郎负责招待,聚会的主人无需费神张罗。此招果然奏效聚会的主人无需费神张罗。此招

43、果然奏效,露露开蒂的名声远扬。它的系列产品开蒂的名声远扬。它的系列产品,包括多种方便面、方便点心、即食粥包括多种方便面、方便点心、即食粥和汤料等开始行销全国。和汤料等开始行销全国。智利社会宣传局新闻官恩里克先生也利用露开蒂公司提供的便利条件智利社会宣传局新闻官恩里克先生也利用露开蒂公司提供的便利条件举行周末聚会。有一次他在家中招待来自世界各国的记者举行周末聚会。有一次他在家中招待来自世界各国的记者,参加聚会的参加聚会的宾客一进他家门宾客一进他家门,待应女郎便笑容可掬地往其胸前套上一块带有露开蒂待应女郎便笑容可掬地往其胸前套上一块带有露开蒂商标的餐巾。家中的餐桌上摆放着免费的露开蒂面条和鸡块肉末

44、、蘑菇商标的餐巾。家中的餐桌上摆放着免费的露开蒂面条和鸡块肉末、蘑菇、咖喱、海鲜、什锦等七八种卤、咖喱、海鲜、什锦等七八种卤,以及色拉、黄油、面点和各种调料、以及色拉、黄油、面点和各种调料、饮料等饮料等,可随意挑选。盛好面条后可随意挑选。盛好面条后,待应女郎便替宾客浇上卤和调料。大待应女郎便替宾客浇上卤和调料。大家边吃边聊家边吃边聊,场内气氛轻松、活跃、热烈、友好。男男女女吃饱喝足场内气氛轻松、活跃、热烈、友好。男男女女吃饱喝足,便便随着音乐翩翩起舞。随着音乐翩翩起舞。露开蒂公司的这一招要比在报刊和电视台做广告要高明得多露开蒂公司的这一招要比在报刊和电视台做广告要高明得多,而且费而且费用少。因

45、为面条、调味品之类均是它自己的产品。公司所选择的服务对用少。因为面条、调味品之类均是它自己的产品。公司所选择的服务对象象,大都在社会上具有一定影响。公司经理人员在这样的聚会上可同各大都在社会上具有一定影响。公司经理人员在这样的聚会上可同各界人士直接接触界人士直接接触,进行推销产品的宣传活动。此举真可谓进行推销产品的宣传活动。此举真可谓“吃小亏占大吃小亏占大便宜便宜”!二）服务促销目标（1）建立对该服务产品及服务企业的认知及兴趣（2）使服务内容和服务企业本身与竞争者产生差异（3）沟通并描述所提供服务的种种利益；（4）建立并维持服务企业的整体形象和信誉；（5）说服顾客购买或使用该项服务。（一）销售

46、促进1、什么是销售促进？销售促进（Sales Promotion），又称营业推广，是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。二、服务促销组合服务促销组合 服务促销组合包括广告、人员推销、公共关系、销售促进、口碑传播和直邮等。东安开发区宝中旅游好消息：1、现在走云南旅游特便宜，昆明、大理、丽江双飞六日游惊爆大特价永州起止只需999元/人（收客年龄30-52岁），6月6号还有几个位置，需要的赶紧报名。2、本月25号崀山2日游，也在做活动，只需398元/人还赠送价值198元的按摩器一个，平常价格是488元/人；3、清远2日游，25号也做活动只需468元/人，

47、凡2人一起报名的还赠送价值799元的17寸液晶彩电一台，机会不要错过哦！热线咨询QQ：744136051，TEL：139746836752、销售促进的技术1）样品赠送。免费试用。2）价格/数量促销3）优惠券4）未来折扣补贴。例：东航的常客计划5）礼品赠送6）有奖销售【案例】同样是500元，凭什么选购你的？【案例案例】同样是同样是500元，凭什么选购你的？元，凭什么选购你的？在沙漠里卖矿泉水，价值可立增到在沙漠里卖矿泉水，价值可立增到500元。众多商家都知元。众多商家都知道这一消息后，沙漠里突然多了很多标价为道这一消息后，沙漠里突然多了很多标价为500元的矿泉水。元的矿泉水。那么，旅行者选购谁的

48、矿泉水？凭什么？那么，旅行者选购谁的矿泉水？凭什么？有的人说了，买我的矿泉水吧，我可以赠送你一把遮阳伞有的人说了，买我的矿泉水吧，我可以赠送你一把遮阳伞。卖水者。卖水者A说，有了这把遮阳伞，你就可以在沙漠行走时减少说，有了这把遮阳伞，你就可以在沙漠行走时减少水分蒸发，有利于你走出沙漠。卖水者水分蒸发，有利于你走出沙漠。卖水者B一听，也赶忙说，我一听，也赶忙说，我也有赠品，我送你厚底鞋，可以让你的足底与烫人的沙子隔也有赠品，我送你厚底鞋，可以让你的足底与烫人的沙子隔绝开来，更能减少水分蒸发。绝开来，更能减少水分蒸发。于是大家就围绕着热、水分等大搞赠送，究竟旅行者会选购于是大家就围绕着热、水分等大

49、搞赠送，究竟旅行者会选购谁的矿泉水呢？谁的矿泉水呢？由这个小故事引发了我们的深层思考：由这个小故事引发了我们的深层思考：如果你卖水的时候给顾客赠送一件毛衣的话，能不能把水如果你卖水的时候给顾客赠送一件毛衣的话，能不能把水卖出去？这个思考的核心来自于卖出去？这个思考的核心来自于“有效的服务一定要贴近顾客有效的服务一定要贴近顾客需求需求”。二）服务人员推销 1、服务人员推销决策概念与特点 人员推销是指企业通过推销人员直接向顾客进行推销，说服顾客购买的一种促销方式。2、人员推销的优势和特点 1）.信息传递的双向性 2）.推销目的的双重性 3）.推销过程的灵活性 4）.友谊协作长期性 1、广告的作用

50、1）介绍企业的服务，指导消费 2）扩大服务销售，促进服务生产 3）树立形象，利于竞争（三）服务广告（三）服务广告 广告是广告主以付费的方式，借助于一定的广告是广告主以付费的方式，借助于一定的广告媒体将企业产品和劳务的信息传递给消费者广告媒体将企业产品和劳务的信息传递给消费者或用户的一种宣传方式。或用户的一种宣传方式。（四）公共关系 公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。公关的主体：组织。公关的对象：公众、职员。公关的工具：媒介。案例：东航返航门事件公共关系管理个案研究2008年3月31日，东航云南分公司18个航班

51、飞到目的地上空后集体返航，上千旅客滞留机场。4月1日东航宣布航班因“天气原因”返航，并否认外界所说由于薪酬分配的原因。4月2日民航西南地区管理局派出调查组赶赴昆明，展开首轮调查。4月3日罢工飞行员全部返港飞行。民航西南地区管理局的调查组做出调查报告。4月4日民航总局封存返航航班资料、目的地机场天气实况，及相关飞行数据。民航局派工作组调查。4月5日东航发布声明，正对该事件调查，如证实确人为原因故意返航将视情依法依纪严肃处理。4月6日东航正式派出工作组调查航班不正常原因。4月7日东航首次承认部分航班存在人为因素，两位负责人已被停职。同日，民航局调查结束。4月8日民航局新闻发言人表示，初步认定东航云

52、南分公司确有机组涉嫌人为原因返航。4月17日民航总局公布调查结果及处罚决定，认定为非技术原因，同时对东航罚款150万元，停止云南部分航线经营权。受该事件影响，东航4月份以来的客座率已经由3月份的72下降至60，而去年同期的客座率为75，被砍掉的东航在昆明至西双版纳、昆明至丽江等航线则是客座率与收益率双高的黄金旅游航线，据初步估算，东航的间接损失在四亿元以上，毫无疑问，东航也成为该事件的受害者之一。从上述东航返航门事件的危机应对过程可以清晰发现，作为国内著名的三大航空公司之一，东航在危机管理能力和公关表现与其具有广泛影响力的知名品牌形象相差甚远。在笔者看来，严重违背危机管理应该坚持的原则，置危机

53、管理中的禁忌与不顾，东航返航门事件堪称2008年度最失败公共关系管理案例。五)口碑传播 口碑传播（oral spreading）是指一个具有感知信息的非商业传播者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播。五)口碑传播1、口碑传播对促销的影响（1）消极口碑，降低促销努力的效率（2）积极口碑，减少促销费用预算2、口碑传播的蝴蝶效应。“好事不出门，坏事传千里”Satisfied Customers Tell Three Friends,Angry Customers Tell 3,000满意的消费者告诉三个朋友，不满意的消费者告诉三千个朋友。3、口碑传播管理（1）实施有效的主动口碑传

54、播 A、“顾客体验”。所谓顾客体验,就是顾客跟企业产品、人员和流程互动的过程。就是让顾客置身于生产制造的全过程,或者让顾客切身享受消费的乐趣,从而形成“以自己希望的价格,在自己希望的时间,以自己希望的方式,得到自己想要的东西”的强烈消费欲望。体验式消费所带来的感受越是深刻难忘,形成的口碑传播越是生动形象,感染力也会越强烈刺激。B、运用典型故事或事件树立正面口碑。故事或事件是传播口碑的有效工具,因为它们的传播带着情感。在许多情形下,消费的即刻,往往是情感性的或已形成潜意识的信息捕捉,而非大量的费力的理性分析。案例：关于可口可乐瓶子的故事案例：关于可口可乐瓶子的故事 可口可乐商标于1893年在美国

55、专利与商标局注册，随后又在1945年注册了“可口”商标。广大消费者所熟悉的可口可乐外包装瓶，是由印第安纳州特尔豪特的卢特格拉斯公司于1916年设计的。路透，是美国某玻璃厂的一名普通工人，负责生产玻璃瓶。显然，如果他只满足于当一名按图纸按程序制作玻璃的工人，即使他每天24小时不吃不喝玩命地干，至死也不可能富起来。但他却成了亿万富翁，不是靠别的，而是靠他的意识。1923年的一天，久别的女朋友来看他。这天她穿着流行的紧腿裙，美极了。这种裙子在膝部附近变窄了，强调了人体的线条美。约会归来后，路透突发奇想：为什么不将又笨又重的可口可乐瓶设计成这种紧腿裙的式样呢?于是，他迅速按照裙子样式制作了一个瓶子的样品，然后作为图案设计进行了专利登记，并将此瓶子设计带到了可口可乐公司。公司看了大为赞赏，当即与路透签订了一份合同，答应每12打（1打12支）付给5美分。这就是可口可乐饮料现在所用的瓶样。目前已经生产760亿只。这样，路透所得的金额，据说约值18亿美元之巨。3、口碑传播管理（2）进行有效的负面口碑传播管理 鼓励顾客投诉,如采用奖励和补偿方式;培训顾客投诉(如何投诉和获得解决方案)；建立顾客投诉方便网络;建立有效投诉处理小组。