市场管理手册

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1、*公司营销中心市场管理手册分目录第一部分市场巡访与终端巡访指南2一、总则2二、客户分类2三、巡访路线与频率2四、巡访内容3五、信息反馈与客户档案管理4六、突发与危机事件解决4七、其她5第二部分客户管理规范6一、前言6二、客户开发管理6三、客户维护管理7四、客户培训管理8五、客户评估管理8六、客户鼓励管理9七、客户退出管理9第三部分工具表格11*公司营销中心市场管理手册第一部分市场维护与终端巡访指南一、 总则1、 本指南旨在贯彻深度分销的营销模式，强化我公司对渠道和销售终端的掌控能力，并决胜于终端。2、 深度分销，是通过实践成功检查的，极具理念价值的有效营销模式。这一营销模式规定我们的每一种市场

2、经理，全面转变市场思维方式，并以全新的行为规范开展有效的工作，在掌控渠道、领导并服务于终端的实践中建功立业。二、 客户分类1、 目的：按照一定的原则，定期对客户进行分类分析。客户分类工作是动态的，其目的在于将有限的时间资源和管理资源用于有效出货的端点，同步对终端经营状况的异常变动进行及时地反映。2、 分类原则：按照客户的销售业绩、经营水平、展示状况、忠诚度，将客户提成A、B、C类，分类原则为：A：代理商（含物流）或核心专卖店：专销*产品，没有销售其她竞争品牌的，品种齐全，有良好的展示形象；按上述原则，各区域市场内，按照销售业绩排名，业绩合计达到该区域业绩总额70%的客户，一般可列为A类客户。B

3、：经销商或分销商：主销*产品，满足一定的形象展示规定；按业绩排名，A类客户如下的，合计业绩达到本区域2025%的客户，可列为B类客户。C：散户或小分销商：销售某一种或几种*产品，并对*产品有良好评价的小户。出去A类、B类客户外的可列为C类客户。3、 工作规程：针对每个区域市场（都市），每季度进行一次客户分类分析。在每季度第一种月上旬由该区域经理完毕，上报公司一份。（按客户“ABC分类表”进行填写）三、 巡访路线与频率1、 巡访频率与时间安排：1.1 在有*业务经理常驻的都市内，建议A类客户每周巡访两次（不低于每周一次），B类客户每周巡访一次（不低于没两周一次），C类客户每两周巡访一次（不低于每

4、月一次）。1.2 没有业务经理常驻的区域，A类客户每两周巡访一次，B类客户每月巡访一次，C类客户可每两个月巡访一次。1.3 各区域市场具体的巡访频率与时间安排，由该区域办事处经理作出安排，报销售筹划部备案。1.4 每周三、四、五、六、日共五天为外出巡访工作日，要做好如下工作：按本指南规定，解决终端问题、协助终端改善经营；填写有关信息记录。1.5 周一与周二为内勤工作日，在驻地进行：各终端销售业绩汇总；一周来巡访信息汇总与分析；根据上周巡访状况，对问题予以解决。需要到终端才干解决的问题，要做好解决问题的准备工作；筹划下周工作，并填写下周巡访工作筹划表；每月最后一周对下月工作进行筹划，并呈报上级主

5、管批准。 2、 巡访路线：1.1 一方面绘制“区域市场终端分布图”（有条件的，可绘制电子版地图）。标明每个终端的具体位置，以及相邻的两条道路。1.2 完毕“区域市场终端分布图”后，对整个市场区域进行划分，划分出巡访专区，对业务经理的巡访责任予以贯彻。1.3 按照从“出发地”开始的原则，注明巡访终端的先后顺序和行走线路。四、 巡访内容1、 终端工作的核心：最佳的展示效果与导购促销，达到有效出货；更合理的库存数量，以减少资金占用和经营风险；更快的资金周转、样品更换和问题的及时解决，以减少运营费用。2、 客情沟通：通过真心实意地协助客户解决问题的点滴工作，同客户建立良好的关系。既能从客户的角度看问题

6、，也能引导客户站在公司的角度看问题，建立彼此信赖的“战略合伙伙伴关系”。3、 理念传达：宣讲公司理念和不断提高品牌与产品质量的经营业绩，与客户长期共荣、利益共享的永续发展战略。解释公司的经营政策，让经销商对公司的经营意图更加理解和支持，使经销商能不断地跟上公司的发展。4、 渠道管理： 维护市场内*产品的零售最低限价，避免窜货现象的发生是终端巡访的一项重要工作。只有严格按公司规定做好这样的渠道管理工作，才干保证*的经销商获利，也才干保持公司对渠道的掌控与领导力。5、 卖场整顿：对经销商的卖场进行整顿，让我们的产品始终保持良好的形象展示。开动脑筋，不断改善*展示形象。必要时亲自动手，通过自身的敬业

7、精神，对经销商及其员工起到潜移默化的作用。（参见样品展示指引）6、 经营指引：通过不断地巡访，从好的经销商处学习好的经营措施与经验，不断积累。针对经销商所存在问题，适时进行经营指引，并协助其做好售后服务。7、 监督返利：对物流和核心经销商进行月度鼓励返点，要每月检查核对，贯彻发放状况。8、 信息收集：通过巡访，及时收集行业信息、理解经销商及竞争品牌的动向，特别要对竞争品牌的一举一动保持敏感性，并将信息及时精确的反馈回办事处。9、 技巧培训：通过巡访，协助营业员工作，馈赠小礼物，与之搞好关系。有针对性地通过培训，使营业员在店面管理、库存管理、产品知识、销售技巧、老板意识等方面的能力得到加强。10

8、、 促销实行：根据公司企划部与办事处的促销筹划，在各销售终端上协助经销商进行促销活动，拉动有效出货量。11、 联系竞争对手客户：对重要竞争对手的核心客户，每月至少拜访一次，收集促销，价格、营销方略等信息，并注意加强感情沟通。五、 信息反馈与客户档案管理1、 业务经理必须为所分管区域客户建立“终端客户档案”，结合客户的ABC分类，每季度将客户档案更新一次，每季度第一种月上旬完毕。2、 信息反馈的内容涉及：*经销商动态的经营状况与建议，整体市场的变动趋势与热点，重要竞争品牌的营销政策、新产品推出、端点增减与业绩增减状况、其市场管理状况等等。3、 要始终保持以全新的眼光审视每一天市场上的状况与变化，

9、保持对竞争品牌的密切关注。及时将有关信息向公司进行反馈。4、 用公司的“成功手册”对每日工作进行筹划与总结，每日在巡访记录中反映收集的信息。5、 每周对重要信息进行分析，不能只反映不分析，必须在第一时间对所有信息形成初步判断，并形成文字报告上交区域经理。六、 突发与危机事件解决1、 市场巡访过程中，常常会遇到突发事件，甚至是危机事实。对危及公司重大利益的事件，经请示公司领导和区域经理后必须坚决解决，避免事态蔓延。2、 波及单个经销商终端利益的事宜，如退出、窜货、乱价或其她歹意行为，视为突发事件。看待突发事件，要做好做细工作，按公司制度妥善解决。3、 波及大范畴营销网络，以及也许有新闻媒体介入、

10、司法介入的有关问题的，视为危机事件。看待危机事件，一定要第一时间报告，必要时可越级报告至公司高层。此外，危机事件的解决，一定要以避免产生恶劣影响为第一原则。七、 其她1、 本指南用于业务经理的终端巡访和市场维护工作，并以此作为业务经理工作的衡量原则。2、 本指南的使用，应结合的文本有：（1） 工具类文本表一：终端客户ABC分类表；表二：月工作筹划表；表三：周工作筹划表；图一：本区域终端巡访线路图； *公司成功手册（2） 客户档案类文本（每个客户一套）表一：客户基本状况表表二：客户进销存登记表表三：客户业务往来登记表表四：客户各品类销售登记表（交客户填写）表五：终端零售周登记表表六：终端销售登记

11、表第二部分*客户管理规范一、 前言为贯彻深度营销的理念与精髓，减少销售工作的重心，加强对公司营销终端的服务与维护力度，使终端工作规范化、制度化，特制定*客户管理规范，作为各办事处终端工作的指南。二、 客户开发管理1、 客户调查1.1 深度分销模式的明显特点是：通过在零售终端的努力，扩大有效出货。因此，只有对渠道终端的分布状况、基本形态和经营特性进行进一步理解，才干为掌控和拉动终端打下坚实基本。1.2 市场调研是对市场营销资料进行系统收集、分析和研究的过程，对于公司实行营销方略、检查经营成果，调节决策方案都发挥着重要作用。1.3 任何市场调查都必须有市场环境与消费者调查，这是整个调查工作的基本。

12、调查内容涉及国内外经济趋势，有关法律法规的变化及其影响，目的市场状况及消费者购买动机、心理和行为。1.4 根据公司制定的销售目的和市场状况，由营销中心制定公司市场调查总体规划和年度筹划、费用预算，经公司批准后组织实行。1.5 公司营销副总经理指定市场调研项目负责人，项目负责人参照“*市场调查执行模板”制定具体的调查工作筹划与流程，经营销副总批准后组织实行。1.6 调查项目的筹划制定后，要对小构成员进行调查培训，以保证调查工作的质量和效果。1.7 在渠道与经销商层面上，除理解老板的自身素质与经营作风和理念外，应重点调查经销商所处的地理位置、经营面积、经营历史、经营状况；店面员工的素质与数量、店面

13、展示与布置、管理水平、经营模式、分销能力、进货及分销渠道；产品种类、主推品牌及销量状况等。1.8 在经营环境方面，应侧重理解本地灯饰市场的规模、经销商的分布特点、重要竞品的销售政策、品种组合状况，渠道分布与管理状况，占有密度、批零价格、展示及促销措施是什么。1.9 调查方式以询问和观测为主。通过仔细观测，可以理解灯饰城的总体布局、客流量、经销商的整体印象等等；询问措施涉及间接的，直接的、侧面的和变换不同身份的询问交流。1.10 调查过程中要注意资料的收集与汇总，同步对调查理解的资料要在调查小组或办事处内进行分析、讨论，完毕市场调查报告（办事处的市场调查工作，每季度进行一次，并向公司报告述职）。

14、2、 客户辨认2.1 通过广泛对客户的调查理解，可以成为*经销商的客户必须具有：在本地区相对具有流量大、有灯饰经营经验与良好口碑、有资金实力、管理水平较高等条件。2.2 除具有上述良好的综合条件之外，经销商还必须要能以*产品为专销或主销产品，认同*经营理念，并配合公司的政策及适应公司的发展方向。3、 客户分类3.1 根据上述目的客户的评价原则将目的客户提成A、B、C类，原则为： A类客户：可以成为代理商或核心专卖店，专销*产品，不销售其她竞争品牌的，可以做到品种齐全，有良好的展示形象； B类客户：可以成为特约分销商，主销*产品，有一定的展示形象； C类客户：暂不发展成为*的经销商，如果必要，可

15、成为*核心代理商的下线经销商，销售某几种*产品。3.2 客户资料调查、分类后，应当及时汇总、建档，作为将来该区域市场管理的基本资料，并由办事处存档备案。4、 谈判管理4.1 一般经销商的谈判由业务经理进行，核心专营店与物流商的谈判由办事处经理出面进行。4.2 谈判前必须进行充足的调查与准备，查看对方合法的有关经营证件并获得复印件。双方就经营方式（代理、专营或一般经销）达到一致。4.3 在双方充足沟通交流的基本上达到共识，并签订*公司的合同文本。如果对方提出合同的补充条款，必须在获得公司营销副总的书面意见后予以拟定。4.4 合同签订完毕后，应加强合同管理工作。业务经理和办事处经理应定期检视合同的

16、执行状况，严格合同约束的力量。三、 客户维护管理1、 访原则管理1.1 业务经理承当终端客户的巡访维护工作，应按公司规定着装，整顿好个人仪表仪容，干净、整洁、健康、稳重和精干，以维护公司形象。1.2 业务经理应按公司工作目的并根据客户级别，制定具体的拜访时间，客户巡访的路线、频率、工作目的和解决问题的方案，同步填报月度巡访筹划表。1.3 业务经理填报的月度巡访筹划表须经办事处经理审核，办事处经理调节、补充和修改后批准执行。1.4 客户巡访工作中，业务经理要按客户填写成功手册对每日工作进行筹划与总结，并交办事处经理检查，作为工作考核根据。2、 维护内容2.1 业务经理应对各市场状况进行调查，监督

17、有无窜货现象的发生。对经销商的经营状况进行理解，检查其与否执行最低零售限价。如有违背，应按公司规定及时解决，维护我司市场秩序。2.2 客情沟通方面，应加强和经销商的感情沟通，传递公司政策信息和经营理念，协助经销商改善经营，解决实际困难。2.3 关怀经销商产品销售状况，协助其制定并分解月度销售目的，协助促销方案筹划，组织促销实行及信息反馈，理解消费者对我公司产品与服务的需求和意见。2.4 对经销商提供经营指引建议（涉及其他经销商的好经验、协助开拓下线经销网络或提供畅销品信息），协助整顿店面，改善样品展示效果。留意经销商店内营业员的导购能力与技巧，适时予以指引培训。2.5 加强对经销商订货与库存的

18、管理指引，建立安全库存，指引其建立合理的进货频率与品种构造，以减少资金占用，加速资金周转。2.6 加强对工程客户的支持力度，必要时业务经理要协助经销商与买方的沟通，对于重大的客户，应及时向公司请示。2.7 每到一地，要积极收集竞品信息，分析本地市场的动态发展趋势，及时向上级反馈。2.8 针对非常事件的解决，客户经理要在维护公司主线利益的前提下，协助经销商排忧解难。要根据事件的发展，及时向办事处经理请示报告。四、 客户培训管理1、 办事处经理应制定对本辖区经销商进行培训的筹划，并报营销中心行政部审核批准。2、 培训筹划由办事处经理负责组织实行，培训内容应环绕公司理念、新品推介、价格维护、经营经验

19、学习等。3、 培训对象分别为经销商老板、导购员。每次培训应充足准备，保证培训效果的完毕。五、 客户评估管理1、 评价原则管理1.1 每季度对各级经销商进行评估与级别调节，不仅有助于鼓励经销商对公司产品的经营热情，也有助于对客户进行分类管理，重点支持。1.2 对专营经销商要以销售业绩（绝对值和相对值兼顾）、卖场布置与样品展示、主推力度、价格维护、顾客关系与信用度等指标。对物流商除上述评估指标外，还要考核其配送服务、售后服务、网络拓展与网络维护水平。1.3 评估工作在办事处经理主持下，定期进行，由业务经理、内务主管及记录员参与，最后成果记入客户档案，并将成果上报销售筹划部。2、 协定与分解销售目的

20、2.1 客户与公司签定了年度经销合同后，业务经理应根据市场实际状况，在每月的25号前与客户协商制定月度销售目的。对客户的积点奖励将根据筹划目的的完毕状况进行。2.2 通过对经销商实际销售业绩的完毕状况，对其销售趋势与经营潜力和障碍进行分析判断，评估经销商的经营能力与努力限度。2.3 根据综合评估成果，对客户进行ABC分类管理，对A类客户，可以进行广告、新品率先投放、强力促销和予以特供品等支持；B类客户可以合适进行支持。3、 网络整体评估3.1 各地区办事处是公司客户网络维护的第一责任者，公司营销副总与销售筹划部经理将定期对各办事处所辖的客户网络进行巡访、评估，作为考核办事处工作的重要根据。公司

21、对客户网络的评估将侧重如下方面：客户数量的增长幅度；重点客户（销售额前20名）销售额的增长幅度；网络维护效果（巡访频率与巡访效果）。3.2 各办事处所辖网络如果浮现客户流失现象，应及时上报销售筹划部，并阐明流失因素。销售筹划部将对流失状况进行核查，提出应对方略。3.3 每季度，业务经理应在办事处经理的主持下对经销商网络管理工作进行分析、总结。六、 客户鼓励管理 1、鼓励原则管理1.1 公司制定月度、年度积点返利原则及有关奖励原则，按照原则计算当月的实际销售、年度销售，按规定的发放形式与时间进行奖励（详见合同文本）。1.2 返利核定之后，由办事处统一以货款或以钞票形式发给客户，并由客户出示收据。

22、由于外地客户一般不能及时到办事处领取返利并签名，由办事处在客户定货时直接抵减货款。办事处将发放奖金与返利的客户名称与数额填制统一的表格（附收据复印件），寄回公司财务审核并核查。1.3 针对物流商，如果在实际工作达不到规定，经评估上报办事处经理，可以缩小其经营地区。一般经销商如果可以进行有效管理，积极拓展下线网点，经办事处经理审核后可以提高为核心专卖店。七、 客户退出管理1、 业务经理有责任对客户的经营动态、信用状况进行紧密跟踪，实时掌握。在客户浮现退出也许的状况下，应提前做好风险防备措施：如清除所有应收款，维系友谊联系等，在如下状况浮现时可导致客户退出：A、 客户因自身的因素而停止经营，公司批

23、准与其解约的；B、 客户严重违背与公司合同规定的有关责任义务，公司提出解约；C、 公司出于调节本地区渠道的考虑，在对方予以谅解的状况下双方解约。2、 客户退出后，客户经理应妥善解决善后事宜，按公司规定及时收回展板，提请公司迅速结清帐款，并根据实际状况，按公司规定回购客户所有样品和存货。第三部分工具表格客户状况登记表统一编号：所属物流商： 业务经理：一、基本状况商号名称电话地址老板员工数经营面积性别开户行公司性质嗜好账号经营资金出生年月日发票人经营年数配偶姓名分店状况二、客户经营状况店面装修好 中 差重要经营品种吸顶灯方灯、节能灯其她地理位置好 中 差品牌资金周转好 中 差销量经营管理好 中 差

24、竞品三、网络构造状况上游代理商自身覆盖区域批零销量比例下游终端1、2、3、4、5、四、与*合伙状况月均总销量吸顶灯、方灯部分*产品竞品竞品其她业务展板数量店头展示合伙状况重要*品种综合评价专卖店客户销售登记表客户名称：编号：单位：元月份销售目的实际销售鼓励状况备注第一周第二周第三周第四周第五周合计完毕比例实际返利比例返利金额1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月总计记录人：业务经理：办事处经理：客户业务联系登记表客户名称：业务经理：区域经理：日期联系人联系形式反映问题解决成果记录人备注终端零售销货周登记表客户名称：期间：月日 月日序号品 名星期一星期二星期三星期四星期五星期六星

25、期日合计(只)备注12348910111213141516171819202122232425记录人： 业务经理：*业务经理周工作筹划表市场区域：制表人：制表时间： 年 月 日本周工作完毕状况序号工作执行内容完毕状况效果影响效果的核心因素完毕时间下周业务工作筹划序号工作筹划内容执行的终端客户工作的核心因素起止时间备注*业务经理 月份工作筹划表市场区域：筹划人：制表时间： 年 月 日终端客户名称ABC类型本月筹划巡访时间巡访工作内容该终端重点解决问题备注、理念沟通客情关系店面展示信息收集纠纷解决协助指引其他* 区域 季度客户ABC分类表制表人：第 页 共 页 区域经理：业务经理：制表时间： 年 月 日序号客户名称上季度销售额合计销售额所占比例经营水平展示效果忠诚度所拟定类别备 注好中差好中差好中差好中差好中差好中差好中差好中差好中差好中差好中差好中差好中差好中差好中差好中差好中差好中差好中差好中差好中差好中差好中差好中差好中差好中差好中差好中差好中差好中差好中差好中差好中差好中差好中差好中差