如何寻找并开发潜在客户DOC54

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1、如何寻找并开发潜在客户导 言只有一种总经理，那就是客户。她只要用把钱花在别处的方式，就能将公司的董事长和所有雇员所有都炒了鱿鱼。萨姆沃尔顿追求卓越的重要一点就是要为客户提供最优的服务和最优的质量。 汤姆彼得斯谁想要购买公司的产品或服务？战略营销相称大的部分是对公司的客户和潜在客户进行好好地分析。对客户和潜在客户理解的多少会决定公司能获得多大的成功。通过市场营销研究可以收集到有关客户和潜在客户的多种信息。没有任何东西能替代过硬的信息。事实和数字可以把营销筹划方案从布满但愿的设想转化为富于目的性的具体行动。课程内容：l 公司的目前客户有哪些？她们是谁？她们分布在如何的细分市场上？l 公司的最佳客户

2、是谁？最差客户是谁？对于最佳客户如何更好地满足她们的需求和提供更高水平的服务，以保证她们给你带来持续的利润；而对于那些较差的客户，公司如何解决？l 客户为什么购买公司的产品或服务？这究竟给客户带来如何的利益？l 客户的购买行为、购买方式和购买习惯是如何的？她们是如何做出购买选择的？公司的潜在客户在哪里？如何去开发她们？ 阅读材料-市场营销研究范例营销研究要回答的问题：1 谁是你的最佳客户和潜在客户？2 80/20原理（80%的利润来自20%的客户）如何对你的公司起作用？3 她们如何看待你的产品或服务？4 她们想从你这一类公司得到什么？5 你如何有利可图地满足她们的愿望和需求？6 这一市场的潜力

3、何在？7 你是提供商品还是提供服务？或两者兼营？8 你的客户阅读什么？听什么？有哪些爱好或习惯？市场研究的某些信息的来源：1 客户名单2 工商财经出版物3 本地贸易协会4 商会5 图书馆6 互联网7 征询机构8 政府机构9 其她谁是公司目前的客户不掌握有关你公司目前客户的具体状况，就不能弄清晰你的目的市场、市场细分或改善你的营销能力。如果你的产品提供应单个的消费者，她们喜欢什么？市场的人口记录如何？客户的年龄、性别、收入、处在人生的什么样阶段以及受教育限度如何等；如果你的产品提供应公司市场，她们是谁？她们的购买水平和地理分布如何？谁在做采购决策？哪个市场区段？买哪些产品？她们可为你提供什么样的

4、信息？（见表2-1 谁是你的客户？）阅读材料-基本市场研究信息有关购买者的信息：年龄？年收入？性别？职业？户主？偏爱的媒介？她们何时购买？她们如何购买？她们购买什么？她们的习惯、爱好？有关竞争的信息？市场份额？广告筹划？定价方略?分派？经营时间的长度？有关产品的信息好处？价格？服务？设计特点？何处卖过？包装？如何使用？每年买多少？做何改善？对公司而言，成功不只是意味着把产品或服务发售给个别的购买者。成功意味着理解谁是你的客户，理解她们的背景并能比其他竞争对手更好的满足客户的规定。要清晰地理解客户，最佳的措施之一就是协助你的客户，这就意味着必须对重点客户的业务了如指掌，特别是重点客户所面对的市场

5、需求状况。如果能比客户自己更早发现潜在的市场机会，然后同客户一道共同筹划，挖掘并把握这些潜在的机会，以此来提高客户的竞争实力，这样双方都获益良多。能洞察出潜在的市场机会，并非单纯去探听客户或者客户的顾客之需求，而是规定对客户业务的战略思想、客户自身以及客户所面对的市场有一种进一步的理解。要有分析、研究和筹划的技巧，开放的思想，对未知事物的好奇心以及开拓创新的精神，同步还要对客户的灵活性、发明性和经验布满信心。挖掘潜在的市场机会要耗费大量的精力。正由于如此，只能有选择性地针对重点客户进行。在执行时，必须与客户结成团队，发掘出对其具有重要价值的机会，并协助付诸实行。如何做才干协助客户最有效地发掘出

6、潜在的市场机会？一方面，这种措施既可以用于消费类产品市场，也可以用于工业类产品市场。下面举两个例子： 曾有一种包装食品生产商与一家连锁超市合伙进行了一次店内调查。调查的内容是：在品种日益增长而又分类摆放的冷冻食品中，观测购物者是如何最先注意到某一特定的商品进行选购的。历时两个月的观测使商店彻底变化了冷冻食品在冰柜中的陈列方式。其中之一便是在所有连锁店拆掉阻碍购物者检查产品包装的玻璃门。这一变化使这些高利润商品在各连锁店里的销售大幅度增长。而这一切都源于生产商而非商店的积极精神。这一改善带来了更多的新的“改善”和提高竞争的锲机。针对特定的消费群特性，这家包装食品公司不断地为连锁网络中的每一家重要

7、商场推出定制式的促销方案。目前，双方已有了一种业务增进活动的年度合伙日程安排，人们都能看到并分享合伙带来的利益。在美国的中西部，有一家大型的商业印刷公司。这家公司运用同样的措施，为重要的客户，也为自己发明出全新的价值。大批量的印刷业务，如产品目录或电话薄的印刷，常被等同为一般的大宗货品买卖进行，即谁的报价低，谁就能赢得生意。但是这家公司却非常理解几种重点客户业务和经营理念，因而向她们提出了一系列的财务改革措施，协助她们减少了经营成本。公司在和一种客户为时三个月的合伙过程中，依次完毕了下面五个阶段的工作：1 分析了客户的核心业务 如何决定向消费者提供何种产品和服务，如何推销这些产品和服务，以什么

8、方式购买印刷服务等。2 发目前某些业务交往中，客户并没有好好运用自身印刷流程中特有的灵活性和速度优势。有效地运用这些优势给顾客提供更多服务，从而给客户带来更高的利润是也许的。3 对于客户尚处在开发阶段的新产品，公司就为其研发项目提供检测和资金方面的协助。 之后，公司就成了唯一能满足整个项目需求的厂商。4 监控新项目所带来的销售反馈和顾客满意度，公司成为推动项目执行的幕后动力。5 运用这次成功强化了同客户的关系，同步扩展了自己的业务范畴。在上面两个实例中，从销售点到最高管理层，该印刷公司小组人员与客户在各个组织层次上竭诚合伙，构成了一种极具战斗力的团队。发掘市场潜在机会的过程规定双方共享敏感的内

9、部信息，涉及成本与利润数据以及个别最后顾客的销售记录。因此，进一步地发掘市场潜在机会的工作，只能提供应和自己彼此信赖、互相尊重的客户。在诸多条件下，良好的合伙伙伴应当是那些具有多种需求的大客户。她们在所属的市场上必须具有相称的实力，否则她们将无法抓住并维持在你的协助下获得的新业务。要成功实现这一工作，就应当做到如下几点：l 拟定最高管理层支持这种合伙关系，让销售人员享有工作成果。工作推动中会遇到许多挑战，因此销售人员是至关重要的。l 精心挑选、训练并组建工作小组。只选用那些掌握多种重要原则的优秀人员，她们能洞察顾客的需求，并能保密；她们可以分析历来业务的商业价值，也懂得如何动员组织开展新的工作

10、。l 一旦同客户拟定了所要追求的目的，就应尽公司所能，贯彻始终。决定要做这项工作之后，除了全身心的投入外，别无选择。l 奖励那些在工作中出筹划策，并能将构思付诸实行的人员。以新颖、不受陈规约束的措施与客户进行合伙，将能使优秀的下属脱颖而出。对客户仅仅做到洗耳恭听是局限性以维系合伙伙伴关系的。必须全面理解客户的业务构造和经营理念，源源不断地向她们提供创新的思路，使她们能充足发挥自身的潜力。要让更多优秀的下属直接接触客户的业务，协助客户发掘出更多潜在的市场机会。协助客户就是帮公司自己。理解客户的此外一种好措施就是多接触某些别人的客户。你或许觉得把精力集中在从未拥有过的客户身上是一种时间上的挥霍，但

11、是，事实上这些客户代表了一种机会。如果你没有为这些客户服务过，就形成了一种挑战：弄清市场需求是最重要的。竞争对手的客户会告诉你什么最重要。有一点需要注意，那就是从竞争对手的客户那里得到信息是要付出代价的，由于你并不结识她们，与她们没有关系。例如，多花时间去客户汇集的地方，运用贸易展览、消费组织及产业会议，去与那些不是你的客户建立联系，然后同她们交谈。向选择竞争产品的客户提些问题，看她们与否花时间去看过市场上的产品？她们与否据说过你的产品或服务？如果有，她们与否真的花时间去看了你的产品？看过之后对产品有什么印象？如果没有，因素是什么？无论她们说的话有多不中听，也一定要听。当她们说你的产品或服务不

12、好时，一定不要自我辩解或争论。重要的是信息。表2-1 谁是你的客户？1 描述你的目前客户：年龄性别收入水平职业如果是公司，那么：公司类型规模人公司2 她们来自何处？ 本地 国内其他地方 国外3 她们买什么？产品服务好处？4 每隔多长时间她们购买一次？ 每天 每周 每月 随时 其他5 她们买多少？按数量按金额6 她们如何买？ 赊购 钞票 签合同7她们如何理解你的公司？ 广告：报纸、广播/电视 口头 位置关系 直接销售 其他（要注明）8她们对你的公司/产品/服务怎么看？ （客户的感受）9她们想要你提供什么？ （她们期待你可以或应当提供的好处是什么？）10你的市场有多大？按地区按人口潜在客户11在各

13、个市场上，你的市场份额是多少？12你想让市场对你的公司产生如何的感受？市场细分是对你觉得将买你的产品的那些人或公司加以组织和分类的一种措施。市场细分应描述这样的客户：你能得到并能用相似的方式对你的产品和服务做出反映，这些方式与其她的客户群体有所不同。一种成功的市场细分能使你满足一类客户中所有人的特殊需求。客户规定的特点和选择越多，你就有更多的理由把她们分类。曾有一段时间，轻便运动鞋只是孩子们在玩耍或参与运动会时穿的橡胶底帆布鞋。那时，大多数买者是家长，穿这种鞋的大多是男孩子。如果你想在运动鞋市场上竞争，你应当注意那些男孩子们的需要。而今天，运动鞋市场就大不同样了。年轻男士仍然穿这种鞋，蹒跚学步

14、的小朋友也穿这种鞋，尚有青少年、运动的老人等，几乎所有的人都需要不同式样和颜色的运动鞋，它们有不同的特点和选择，价格也各不相似。毫无疑问，目前已有了诸多运动鞋的细分市场，每一种均有自己的特点。例如对于耐克公司来说，试图用一种全能的运动鞋占领市场是不也许的。运动鞋的经营和市场细分在过去二十近年中变化得让人看不出来了。观测你的客户并记录下她们突出的特性和特殊的需求，然后找出具有这些相似或相似特性和需求的更多人所构成的更广大的市场，进行进一步研究，先拟定某些粗略的市场细分，然后再筛选这些市场，细提成更确切的目的市场，这种做法的回报是极其丰厚的。案例-通用汽车的成功二十世纪二十年代中期，亨利福特和她有

15、名的T型车统治了美国的汽车工业。福特汽车公司初期成功的核心是它只生产一种产品。福特觉得如果一种型号能适合所有的人，那么，零部件的原则化以及批量生产将会是成本和价格减少，会使客户满意。那时福特是对的。随着市场的发展，美国的汽车买主开始有了不同的选择口味。有人想买娱乐用的车，有人想要时髦的车，有人但愿车内有更多的空间。固然，福特也对其轿车进行了改善，本来的轿车更加结实耐用、更安静、驾驶更平稳。可是，当客户们参观福特汽车展览厅时，她们看到的全是与老式汽车同样的模型还是那些深浅不同的黑色轿车。而这时，艾尔弗雷德斯隆这位具有传奇色彩的通用汽车公司总裁开始崭露头角。斯隆的天才在于她结识到买车的人并不是都想

16、要同一种车。她抓住了这一发现，说道：“通用汽车要生产出多种用途和适合不同收入阶层的轿车。”斯隆不久招聘了一种新雇员市场研究人员，让她们研究购买轿车的潜在客户的真正需要是什么。虽然她并不能为每个客户生产出一种特别的车，但她通过对市场的研究，辨认出有相似口味和需求的客户。她指引设计师和工程师设计生产出能满足这些需要的轿车。成果就有了与市场细分相联系的新产品：l Chevrolet是为那些刚刚能买起车的人生产的；l Pontiac是为那些收入稍高一点的客户生产的；l Oldsmobile是为中产阶级生产的；l 别克是为那些想要更好的车的人士生产的；l 凯迪拉克是为那些想显示自己地位的人生产的。因此通

17、用汽车不久就开始比福特汽车更畅销了，而市场细分作为公司筹划中一种重要的技巧，不仅对汽车，并且对全国乃至于全世界的重要工业都发挥了重要的作用。市场细分的措施有好多种（见表2-2 基本的市场细分原则）。事实上，想象力和发明力运用得越多，你就越会成功地进行独特而有效的市场细分。表2-2 基本的市场细分原则运用下述分类作为描述你的客户的基本根据，找出相应的客户群体。这些有助于指引进一步的营销努力。人口记录：年龄段：性别：家庭大小：收入水平：职业：宗教信奉：民族：教育限度：社会阶层：地理特性：国家省/市地区县/镇人口规模人口密度气候生活方式：爱好习惯看电视的习惯社会活动度假选择运动性格分析：领导者还是追

18、随者外向还是内向追求成就的还是满足现状的独立的还是依附的保守的还是自由主义方式的老式的还是现代派的有社会责任的还是以自我为中心的消费者行为：使用率谋求的好处使用措施使用频率购买频率公司市场：公司类型（制造商、零售商、批发商、服务业等）行业公司规模经营年限财务状况员工人数位置构造销售水平分派形式特殊规定阅读材料-价值观念和生活方式构造（VALS）1978年，斯坦福国际研究所的价值观念和生活方式构造，作为唯一的在商业上应用的心理图案学细分得到了广泛的承认。早在1960年，斯坦福国际研究所通过专业研究后，设计出最初的VALS系统，以获悉人们为什么会产生信奉和她们在做什么；内部的价值和态度如何体现成外

19、部的生活方式。在1989年，VALS修改为VALS2（见下图），以便更清晰地理解和解释消费者行为。以35种态度和4人口记录问题为基本，VALS2将美国成年人划分为8个消费群体。1996年，发现最小的两个群体是满足者和奋斗者，她们各占成年人口的10%，其他细分群体从12%到16%不等。4个拥有较多资源群体的重要趋势是：1 现实者：成功的、复杂的、积极的，“能挣会花”的。对于较上等的、补缺导向的产品，购买常常反映出文化素养。2 满足者：成熟的、满意的、舒服的、深思熟虑的，偏好耐用、功能性和有价值的产品。3 成就者：成功的、工作与职业导向，偏好已拟定、有威望的产品，以表达出她们的成功和高贵。4 经验

20、者：年轻、有气愤、冲动和有反叛意识的，在衣着、快餐食品、音乐、电影和录像上的消费占了她们收入的很大部分。5 有信奉者：保守的、习俗的和老式的，偏好熟悉的产品和一致的品牌。6 斗争者：不拟定的、不安全的、谋求一致的、受资源限制的，偏爱有式样的产品，模仿有高物质财富的购买。7 生产者：实践的、自我满足的、老式的、家庭导向的，只偏好实用或功能性产品。8 奋斗者：年老的、退休的、悲观的、关怀的、受资源限制的，她们是小心谨慎的购买者，并忠实于自己爱慕的品牌。高资源现实者 经验者满足者成就者斗争者生产者有信奉者低资源奋斗者 VALS2构造VALS2是把一般的个性理论与研究产品扩散结合起来。通过对VALS2

21、问题的评分辨认个人的VALS2类型。由此可见，对于不同性格的客户，所选用的产品种类是不同。一方面辨认出哪种个性类型的人对你的产品或服务最也许产生积极的反映，然后可以把对目的客户的描述集中在一起，运用到你的市场营销筹划制定当中。谁是你的最佳客户和最差客户最佳客户是指对你微笑，喜欢你的产品或服务，使你有生意可做的那些客户。她们是你但愿的回头客。好的客户会这样做：l 让你做你擅长的事；l 觉得你做的事情有价值并乐意买；l 通过向你提出新的规定，来提高你技术或技能，扩大知识，充足合理运用资源；l 带你走向与战略和筹划一致的新方向差的客户正好相反，她们会这样做：l 让你做那些你做不好或做不了的事情；l

22、分散你的注意力，使你变化方向，与你的战略和筹划脱离；l 只买很少一部分产品，使你消耗的成本远远超过她们也许带来的收入；l 规定诸多的服务和特别的注意，以至于你无法把精力放在更有价值且有利可图的客户上；l 尽管你已进了最大努力，但她们还是不满意。 这里可以运用一下出名的80/20原则。如果你概括一下你所有的客户，你的经营收入的80%是由20%的客户带来的；这20%的客户就是你的最佳客户。显然，你有更多的理由让她们对你的产品或服务更满意。再看看此外的80%的客户，对于她们中的许多来说，你宁愿在竞争着放弃。在你分析这80%的客户所做的事情以及你为她们所做的事情之后，你会发既有些客户没有什么用，有时会

23、导致麻烦；例如，她们的财务状况很糟糕，不能及时付款。如果没有这些客户，也许你的处境会更好些。有时，永远不能回绝客户的信条会使你陷入误区和麻烦。对付差客户，可以这样做：1） 找出她们是谁；2） 把她们变成好客户或者放弃她们。案例-银行账户与80/20原则一家银行近来对其客户进行了一次全面的研究。研究成果反映了一种典型的80/20原则的例子：大概19%的客户产生了90%的利润，此外的81%的客户的重要特点是，她们大多数支票账户的平均结余都不到250美元，但她们却写了许多支票。成果，银行在这种客户身上损失了诸多钱。内部办理手续的成本远远多于运用储蓄资金获得的收入。这家银行做了进一步的研究。显然，并不

24、是所有的客户都不好。例如，她们当中有些已是届退休年龄的，1%是新客户，通过一段时间后会成为有用的客户。银行想培养这种关系，因此鼓励新客户在有关的存款上积累资金。然而，银行也懂得许多客户不会变化，对银行利润来说，只会导致消耗。因此银行想措施限制没利可图的客户。其做法是用一种新的收费构造，即在每月平均结余低于某个原则时，除非客户在存款中尚有些结余，否则就加以惩罚。表2-3 市场细分作业单可用做分析你的每种产品或服务构造上，并列出你针对不同的客户所采用的进一步行动。表2-3 市场细分作业单按着产品或服务划分的市场区段最佳客户最差客户进一步行动1234客户为什么购买你的产品或服务谁买什么？何时、何地、

25、以及为什么买是市场信息的核心部分。如果你能确切地回答出这些问题，你将远远超前于你的大部分竞争对手。对于你的产品或服务要收集如下种类的信息：l 谁做购买决定？l 按金额计算销售量有多大？l 能卖出多少数量？l 每笔销售所花的成本是多少？l 你的客户买什么？l 她们何时购买？l 她们的购买是定期的还是偶尔的？l 她们的购买是季节性的吗？l 她们为什么买？l 什么对她们重要？l 她们在什么地方购买？l 她们的财务如何支持其购买？你的客户如何评价你的产品或服务？这是个核心性的研究与开发问题。如果你能从客户观点理解的产品，你就能发现推销你的产品或服务的新措施、新目的市场，获取新机会。例如，如果一位客户已

26、经规定你的产品构造中的某种原则的产品再精致些，你可觉得其她人重新设计和重新包装那种产品吗？阅读材料-打破妥协如今，许多公司都在寻找公司成长的机会。她们应当如何去找，又到哪里去找？当客户对你的产品或服务不满意时，是让客户勉强接受，还是改善提高公司的产品或服务让客户满意？如果是后者，那么你就抓住了一次绝好的创新机会，由于它意味着要对原有的模式或认知进行变化，或者说，要打破原有的旧框框。如此，被束缚的巨大价值能量将被释放出来，其成果使公司获得突破性的成长。遗憾的是，行业中大多数公司采用了前一种做法，当客户对公司的产品或者服务提出见解，或需要该产品或服务做出某种变化时，她们总是不断的向你解释，试图说服

27、你接受它的产品或服务而放弃自己的规定。一般，客户是无奈地接受或者干脆放弃。让我们来看看一家叫做“电路之城”的例子。通过建立旧车超级商店网络，它近来以CarMax为品牌，打入了旧车行业。在北美，旧车的年销售额高达亿美元，是仅次于食品和服装的第三大消费支出项目。其间就布满了客户让步。买辆旧车实在费事。购买者完全处在劣势，对产品的真实状况一无所知，还必须承受高压式的销售手法。电路之城得出的结论觉得，她在家用电器行业中许多突出的能力可以用在旧车行业上，使旧车购买者免于种种强加于身上的让步。电路之城是以商品的多样性闻名的。CarMax采用了同样的措施。一般的旧车经济商只有30辆车的库存，而CarMax的

28、营业场合有1500辆。这样，客户就很容易比较厂牌和车型。CarMax还运用电路之城在信息系统上的特长，进一步扩大了客户的选择范畴，减少了找车成本。在CarMax客户还可以进入使用以便的电脑房，查看该地区所有CarMax可供车的存货。然而，CarMax并没有死守电路之城的模式，当有战略需要时，她毫不迟疑地做了变化。例如，电路之城按销售额的比例付佣金给销售员，但CarMax没有这样做。由于旧车行业致使客户做出让步的重要因素来自于高压时的销售，因而CarMax建立的薪酬体系鼓励按实价销售，做切实承诺。其成果是CarMax形成了一套一体化的经营系统，为旧车购买者提供了完全不同的购买服务，这使得CarM

29、ax在它的业务领域内，获得了约15%的市场份额。创新即意味着旧的模式被打破，新的模式的建立。创新的机会源于对那些也许引起客户让步指出的观测。例如，Charles Schwab金融服务公司就是建立在打破既有模式的基本之上的。1975年，美国证券市场放松了管制，个人投资者不必再向全套服务经纪商支付高额费用，公司便以评价经纪商的形式开张了。但Schwab并没有裹足不前。接下来，它打破了由平价经纪商自身形成的模式。尽管这些新公司收费低廉，但大多数公司提供的服务并不可靠。于是，Schwab公司通过对电脑科技的投资，做到了几乎可以立即在电话上确认客户的指令，这样一来，她不仅价格低廉，还具有了业内少见的迅速

30、反映能力。后来，Schwab又通过提供一天24小时、一周7天的服务、Schwab“一本通”钞票管理账户，以及自动电话和电子交易，为客户提供便利，使业务更灵活，并使客户易于转移资金。近来，Schwab又进入了共同基金业。大多数人投资于几种不同的基金，以期分散风险。但分散风险的代价往往是挫折和颓丧，由于它意味着要面对一大堆报表、规定和销售代表。1992年，Schwab引入了“一站式”方案，通过一种销售点可购买350种以上的共同基金。在公司成立以来的20近年中，Schwab从单纯的评价经纪商，演变成了包罗万象的自助式金融超市，年增长率达2025%。一家公司要打老旧模式成长，必须具有将客户的不满意转化

31、为新价值的发明力，不断调节经营方向的灵活性以及挑战业内经营常规的勇气。1 进一步体察客户的经历规定经理和员工将自己融入客户经历开始。切身体会客户与你做生意时面临的让步。当客户为了使用某公司的产品或服务，不得不调节自己的行为时，让步是显而易见的。要特别注意客户为了避开产品或服务加在她们身上的限制，而采用的补偿性行为。例如，在经纪业中，众所周知，客户常常再打两到三次电话确认与否以她们所规定的价格成交。正是细心注意了这一行为，Schwab意识到，如果在执行客户指令时能立即给以确认，那么多余的电话就不必打了，这可省去客户不少麻烦，也使Schwab赢得明显的竞争优势。2 逐渐理解客户让步的层次一旦公司把

32、注意力放到客户经历上，就应学会辨认不同类型的让步。例如，迷你货车一种以轿车的车架制造出来的小型货车，它之因此诞生，就是由于克莱斯勒结识到了在小货车（以轿车为车架）与大货车（以卡车为车架）之间所存在的购买行为上的让步。在克莱斯勒于1984年引入迷你货车后的间，其销售额增长率是业界整体销售额增长率的8倍。再看看耐克公司如何使运动鞋的种类改头换面。它不仅在鞋的设计上不断创新，并且不断缩小客户细分市场的定义，使细分市场的数目不断激增。耐克不单单是制造篮球鞋，它发明了Air Jordans、Force和Flight，每一种都为不同的运动设计，设计的规定不同，形象也不同。尚有一种最难辨认的让步行为，即广泛

33、的社会性不满。 它也许与你的产品或服务毫无关系，但与客户的生活方式大有关联。例如，长期的社会和经济潮流使得越来越多的人开始管理自己的投资。然而，由于缺少时间，加上经济日益复杂，它变成了一项令人沮丧的工作。Schwab解决这一问题的能力正是其成功的核心。3 重建价值链要把客户让步的行为当作是重塑行业价值链，使之对你有利的一种机会。要保证打老旧的模式而释放出来的经济价值流向你而不是你的竞争者。当Schwab进入共同基金时，它最初的想法是要建立自己的基金。然而，在仔细分析行业的价值来后，浮现了一种更大的机会：成为自己客户群和大量小型基金的中介。通过“一站式”方案，满足了基金公司的规定，为她们提供了自

34、己力不能及的便利。为她在金融服务领域的成长奠定了坚实的基本。要打老旧的模式，公司主管们必须一方面打破业内的老式认知，即有关客户、业务模式和行业经济学的老式认知。一旦的确这样做了，成果必然是更快的增长和更好的赚钱能力。 核心的营销观点是：人们购买的是对问题的解决。她们买的是对她们的愿望与需求的满足，而不是产品或服务自身。心理学家告诉我们，需求的满足的确是消费者行为的中心（见图2-1 马斯洛的需要层次理论）。每个人均有需求。一种需求被发现后，这种需求就会激发人们试图满足这种需求的动机。动机让人们奔向市场，去寻找能满足特定需求的产品或服务。需求的层次 最高层次自我实现需求尊 重 需 求社 会 需 求

35、安 全 需 求生 理 需 求 基本层次图2-1 马斯洛的需要层次理论例如，我们大多数人都需要被其她人接受和喜欢。这种强大的动机为美容店、保健中心等发明了市场机会。 在我们试图回答“客户为什么购买？”这个最困难而又最有用的问题时，除了动机，尚有更多的其他因素影响着客户最后做出与否购买的决定。并不是所有的动机都能实现的。1 影响消费者购买行为的因素（见图2-2）：1） 文化因素：文化是人类欲望和行为的最基本的决定因素。人们在成长的过程中所处的家庭环境、社区环境、宗教环境、以及社会环境和所处的社会阶层形成了一整套价值、爱好和行为的整体观念。弄清消费者的文化背景对于研究她们的购买行为起着重要的作用。文

36、化因素l 文化l 亚文化l 社会阶层社会因素l 有关群体l 家 庭l 角色与地位个人因素l 年龄l 所处的人生阶段l 职业l 经济状况l 生活方式l 个性心理因素l 动机l 知觉l 学习l 信念l 态度购买者图2-2影响消费者购买行为的重要因素2)社会因素：涉及有关群体、家庭和个人在有关群体及家庭所处的角色和地位。例如一种凝聚力很强，沟通良好的群体对人们在产品和品牌选择方面有相称大的影响。3)个人因素：一种人的购买行为往往受其年龄、职业、经济环境、生活方式、个性等因素的影响。2 影响公司采购的重要因素（见图2-3）：组织环境l 目的l 政策l 程序l 组织构造l 制度环境因素l 需求水平l 经

37、济前景l 利 率l 技 术l 政治与有关法规l 竞争环境l 社会责任人际环境l 利益l 职权l 地位l 神态l 说服力个人因素l 年龄l 收入l 教育l 工作职位l 个性l 风险态度l 文化购买者 图2-3 影响公司采购的重要因素1） 环境因素：公司的采购会受到目前经济环境或者预期经济环境诸多因素的影响，如基本需求水平、经济前景及成本。2） 组织因素：每一家公司均有其具体的目的、政策、程序、组织构架和系统。这些因素决定了公司的采购单位所处的角色和地位以及该公司的采购方式。3） 人际因素：采购中心一般涉及某些不同利益、职权、地位和有说服力的参与者。这些复杂的关系会为公司的采购带来诸多变数。4）

38、个人因素：购买决策过程中每一位参与者都带有个人动机、直觉和偏好，这些因素受参与者的年龄、收入、教育限度、专业、个性及对风险意识的影响。牢记人们不会买她们不想要的产品和服务，不管你的广告和定位做得多么好。你只能把她们想要的东西卖给她们。如何确切地懂得客户从你这里购买的因素呢？最简朴的措施就是去询问她们，基于上述对购买因素的分析，调查她们。一份精心设计的调查表是很有用的一种市场调查方式。例如表2-4 ABC公司的调查表。表2-4 ABC公司的调查表致我们尊敬的客户：承蒙抽空回答这一组简短的问题。目的在于向您提供您所需要并且应得的服务。您对这些问题的诚恳的回答可以协助我们更好地为您服务。1 您如何评

39、价过去我们为您工作的质量？极好 好 一般 差 如果不是极好，请予以阐明： 2 你如何评价我们为您工作的适时性？ 极好 好 一般 差 如果不是极好，请予以阐明： 3 您喜欢我们为您增长其他什么样的服务？ 4 请您自由地提出您觉得对我们有用的积极批评。 5 我们但愿在不久的将来举办一系列的研讨会。您但愿在这些研讨会中应涉及哪些方面的内容？ 您有多大爱好参与我们的研讨会？很感爱好 有些爱好 很小爱好 主线无爱好 当你做调查时保证如下三个基本问题有答案：l 在那里听到过我们的公司/产品/服务？l 你喜欢我们提供什么？l 我们如何为你服务得更好？客户是如何做出选择的你的客户是如何做出购买选择的？对此要牢

40、记最重要的一点：客户决定买东西是以她们自己对世界的见解，也就是她们对现实的感觉为基本的。很少有不事先考虑就买的客户。她们带着自己对世界的感觉进入一种决策的过程，这个过程使她们去买某一种产品或服务。客户的感觉就是市场的现实。客户的感觉代表了她们对市场的见解，这不仅涉及了客户如何看待你的产品与服务，并且也涉及了她们对你的公司和竞争对手的见解。当客户到了市场，她们就会面对琳琅满目的多种商品。在她们做出自己的选择时，许许多多的因素会影响她们，如广告、签名、评论以及推销等，更不用说她们自己内心的反映了。因此，你需要理解对于所有这些刺激，客户是如何做出反映的。无论是单个的消费者还是公司，任何购买行动的最后

41、拟定都需要一种决策过程。1 消费者购买的决策过程（见表2-5 消费者采购过程的五个环节）：表2-5消费者购买过程的五个环节重要环节过程描述你的公司应采用的行动理解懂得一种产品或服务，但缺少具体理解。制定一种方略，培养并激发潜在的客户。爱好由于宣传，感到好奇，并谋求更多的信息。提供更具体的产品信息，并继续建立强大宣传攻势。评价决定与否实验这种产品或服务。尽量使产品评估过程容易并值得做。实验试用产品或服务。尽量使实验简朴而又没有风险。购买决定决定购买这种产品或接受这种服务。制定战略来留住这些客户。通过理解消费者常常采用的环节，你就会更好地运用她们的行为，进而做出有助于她们完毕购买过程的战略。例如，

42、假设你刚刚开了一家生产高档软件的公司，但是你紧张客户会由于胆怯软件不好学或者与她们的电脑不相容而不肯尝试你的产品。为了使潜在的客户能从评估阶段走过，进入实验阶段，你可以考虑为新客户设立一条免费热线，并保证没有任何问题，否则退款。必须要记住一下几点：l 客户是凭自己的感觉而不是事实来做出决策的；l 在购买之前，客户都要通过一种决策的过程；l 购买过程的五个环节是：理解、爱好、评价、实验和购买决定；2 公司采购的决策过程（见表2-6 公司采购过程的环节）：表2-6 公司采购过程的环节重要环节过 程 描 述需求确认需求的确承认能来自：1）公司决定推出一种新产品，因而需要新设备和相应的材料；2）旧设备

43、故障或报废，需要新的零部件或新设备；3）原有的采购材料不能满足规定，转而寻找其他的供应商；4）新材料。总需求阐明一旦某种需求被确认之后，采购人员便着手拟定所需项目的总特性和所需数量。诸如可靠性、耐用性、价格及其他属性。产品规格在总需求拟定后，有关产品的技术规格阐明书必须制定出来。寻找供应商当产品的规定具体化之后，采购人员就要设法寻找所需材料的合适供应商。供应商建议书供应商须根据购买者的规定，提供一份供应建议书。供应商选择根据供应商所提供的建议书，选定最适合公司规定、最具有吸引力的供应商。在当中要重点考虑供应产品质量的可靠性，服务的可靠性以及供应商的灵活性。签订合同在供应商选定之后，双方进一步具

44、体讨论交易合同或订单，涉及产品技术阐明书，质量规定，需要量，预期交货时间，退货条款，支付条件，运送及担保等。供应商评估对于供应商的绩效体现，公司要进行评估，保证其持续满足公司的规定。施乐公司的供应商必须要通过ISO9000质量原则。为了赢得施乐公司的最高授权施乐供应商证书，供应商一方面要通过施乐公司的供应商调查。这个调查规定供应商颁布一种质量保证手册，内容涉及不断改善原则核对有效改善系统的论证。当供应商被审查合格后，它必须参与施乐持续供应商执行过程，在这个过程中，两家公司一起工作以创立对质量、成本、交货时间和制造过程能力的原则。最后一步是供应商必须进行严格的质量培训，并通过美国麦肯尔鲍特里奇国

45、家质量奖相似的原则。毫不奇怪，全世界只有176家供应商达到了施乐供应商证书95%的规定。相对而言，公司对市场购买的决策，一般要比大多数消费者市场的决策正式、理性和专业。公司中不同部门的人常常参与到决策过程中，形成了所谓的决策单位。与消费者市场不同的是，在与公司客户打交道时，如下重要因素要进行认真的评估：l 公司客户总体上是如何的状态？它是处在发展期？成熟期？还是快完了？它是正面临着不断增长的竞争抑或在享有利润？它在行业中的竞争地位如何？它与否在发明新的市场机会？公司的财务状况如何？l 这家公司客户是如何运营的？客户与否以购买公司的产品为主？ 在决策之前，需要通过什么样的程序?是高档行政人员做最

46、后的购买决定吗？做最后决定的人对产品理解还是不理解？l 对谁来说更重要？客户重要参与决策人员是工程师？营销人员？客户与否大小供应商都选用？在核心的领域与否有许多供应商？在开始为公司客户制定方略时，要与潜在的客户进行沟通，理解一下客户的组织及其产业，参与由你的客户或潜在客户出席的活动，试图更确切弄清构成她们想法的决定性因素和力量是什么。有时你的客户并不是最后顾客，因此，你需要理解这些公司客户的市场状况，即你的公司客户的客户。谁是你的潜在客户在弄清晰谁是你目前的客户，特别是谁是你的最佳客户之后，你又进一步理解清晰她们购买你的产品或服务的因素，目前你可以找到具有类似特性、有足够多人数（消费者市场）或

47、有相称的需求数量（公司市场）且目前尚未购买你的产品或服务的其她群体或公司，这些新的群体或公司就构成了你最佳的潜在客户。通过营销努力，她们将转化为你的最佳客户。要调查分析这些潜在客户尚未购买你的产品或服务的因素。是地理覆盖面不够？还是你的宣传促销力度不够？抑或你的产品或服务相对竞争对手有不尽人意之处？还是有其他的替代品？开发这些新客户是要付出很大代价的，吸引一种新客户所耗费的成本大概相称于保持一种既有客户的5倍。因此你必须做认真的评估，看与否真正的有利可图。要记住你为什么经营：在可接受的利润水平上发明并满足你的客户。任何公司都是以赚钱为其重要目的，无论这是长期的还是短期的。寻找潜在客户可以运用下

48、面的某些措施：l 从你结识的人中发掘 在你所结识的人群中，也许有人在一定限度上需要你的产品或服务，或者她们懂得谁需要。这些人涉及你既有的客户、过去的客户、亲戚、朋友、熟人、同事、同窗、邻居、你所加入的俱乐部或组织的其她成员等。你需要的是同她们沟通交流。l 从商业联系中寻找机会 商业联系比社会联系容易得多。借助于多种交往活动，你可以更快地进行商业联系。许多行业均有自己的协会或俱乐部，在那里你可以发现绝佳的商业机会。l 善用多种记录资料 国家有关部门的记录报告，行业、研究机构、征询机构刊登在报刊或期刊等上面刊登的调查资料等。l 运用多种名录类资料 如客户名录、同窗名录、会员名录、协会名录、职工名录

49、、名人录、电话黄页、公司年鉴、公司年鉴等。l 阅读报纸、杂志和有关的专业出版物 事实上，这是一条最有效的寻找潜在客户的途径。把你觉得有价值的信息都摘录下来，然后进行简朴归档整顿，你会发现这些信息为你提供许多重要商业机会。l 充足运用互联网络 信息高速公路向你展示的不仅是它惊人的速度，更重要的是信息的数量和广度。在网络世界里，你可以很容易找到大量潜在的客户，同她们建立商业联系，就在网上。把你的产品或服务简介给她们，让她们变成你真正的客户。除此，尚有诸多更好的措施去发现潜在的客户，如面对面交谈，通过电话、邮件等措施，重要的是你要敢于尝试并充足运用它们。你的市场份额是多少市场份额是你的公司总销售额在

50、给定市场中所占的比例，它预先假定了已知目的市场的总规模。市场份额信息协助你决定与否进入、放弃、扩大或保护一种细分市场。要重点考虑的两个问题是：1、你的市场份额在增大？缩小？抑或相对稳定？2、市场自身在增大？缩小？抑或保持稳定？它正在以如何的方式变化？阅读材料-市场份额分析 市场份额的高下决定着公司在市场中的地位以及其产品或服务能带来的利润。各商家竞争的焦点就是为了提高自身产品或服务在市场中的份额，争取成为该市场中的领导者或重要的竞争者，从而达到自己的战略目的，为公司发明更多的收益。 引起竞争者之间市场占有率变动的因素，最常用的是生产能力局限性，另一方面是乐意放弃市场份额来维持价格。生产能力局限

51、性的现象常常发生有其必然性，由于要在很长的一段时间里保有闲置的生产能力代价相称大。虽然估计到所在产业将有增长，也不是每个生产商都会觉得增长投资、扩大生产能力是对的的选择。但从另一方面看，生产能力是限制市场份额提高最直接的因素。如果市场增长了，而你的生产能力却没有提高，那么谁具有把握市场增长这一契机的生产能力，谁就能借机提高自己的市场份额。扩大生产能力是一项关系厂家存亡的决策。如果过早扩大生产能力，只会增长额外的成本，徒劳无益；生产能力扩大得晚了，又会丢掉市场份额。生产能力的扩大不仅仅是厂房和机器的增长，它还意味着要在合适的地点配备合适比例的人员。由于前期工作占用大量时间，因此在决策的时候必须做

52、到未雨绸缪。由于竞争者之间存在的价格差别，为了维持原有的市场份额，高成本生产商必须以与低成本生产商相似的比例扩大生产能力。然而，由于利润率不同，高成本生产商用于扩大生产能力的投资回报要低于效率更高的生产商。如此，低成我司如果可以接受与高成本生产商相似的资产回报率，它就能获取市场增长带来的好处。低成我司会进一步减少成本，竞争者之间的成本差别也就持续不断地越拉越大。简而言之，如果所有公司都采纳了相似的投资原则，那么低成本的公司必然最先扩大主产能力，而其她公司永远不会走第一步。然而，并不是所有公司都会采纳相似的投资原则。在剧烈的竞争环境下，市场占有率是不会稳定的。低成本生产商可以获得市场份额，但必须

53、乐意牺牲短期利润才行。高成本生产商之因此能获取大量的回报，也只是由于低成本生产商乐意维持现行价格。以市场互换利润是非常诱人的。低成我司一般拥有最大的市场份额，由于盼望提高回报，它们往往会通过牺牲市场份额来维持短期的利润率。从短期看，与其她方式（诸如在价格上令较弱的对手让步，在销售过程中进行不必要的降价以便充足发挥筹划的新增生产力）相比，市场份额方略的成本似乎低廉得多。然而，这种互换市场与价格的后果会逐渐累积。为了维持价格，越来越多的市场份额被迫一步步拱手让出。因此成本将随市场份额的变动而变动。失去了市场份额，等于失去了成本优势。最后，利润率也就保不住了。 要避免这种局面，在市场份额与短期利润之

54、间求得平衡，增长速度是核心的因素。没有增长，市场份额就主线不也许变化。这时，没人敢说扩大生产能力是对的的。同步，削减闲置生产能力而导致市场份额的丧失，这个责任也没人承当得起。在这种约束条件下，价格会变得非常稳定，因此通过既有市场份额获取最大的利润应是上策。如果增长幅度很小，那么与其细水长流，不如尽量赚取眼前更高的利润。只有那些拥有足够高的市场占有率，从而具有成本优势、有望获得满意利润的竞争者，才应当牢牢把握既有市场份额，直至进入无增长时期。在迅速增长时期，市场份额极具价值，但也极易丧失。方面，市场份额的扩张一方面是市场自身的增长；另一方面是产量增长从而减少成本，使利润率获得增长。另一方面，要适

55、应增长，就必须提前迅速扩大生产能力，否则市场份额就会悄然丧失；要获得市场份额，就必须在构成增长的要素中占取先机，并在此基本上扩大生产能力。 在一种稳定的竞争性市场中，有影响力的竞争者数量绝不会超过三个。其中最大竞争者的市场份额又不会超过最小者的四倍。一方面，在任何两个竞争者之间，2比1的市场份额似乎是一种均衡点。在这个均衡点上，无论哪个竞争者要增长或减少市场份额都显得不切实际，并且得不偿失。这是一种通过观测得出的经验性结论；另一方面，市场份额不不小于最大竞争者的1/4，就不也许有效地参与竞争。这也是一种经验性结论。一般，上述两方面最后将导致这样的市场份额序列：每个竞争者的市场份额都是紧随其后的

56、竞争者的1.5倍，而最小竞争者的市场份额不会不不小于最大者的1/4。倘若两个竞争者拥有几乎相似的市场份额，那么，谁能提高相对的市场份额，谁就能同步获得产量和成本两方面的增长；与所付出的代价相比，得到的也许会更多。但对市场领先者而言，随着市场份额差距的拉大，机会也在逐渐消失。降价行为的成本会比此前高，也许得到的好处却反而少了。虽然2比1的极限只是大体的数值，但似乎颇接近现实。在任何两个竞争者剧烈争夺的状况下，最也许受到伤害的却是竞技场上的最弱小者。一般，这个最弱小的竞争者拥有最低市场份额。4比1的市场份额比率极限也是个大体的数值，但似乎同样符合实际状况。超越了这一极限的成本差别也许将给市场领先者

57、带来巨额利润，而在同样价格水平上，低市场份额的竞争者却只能做到收支相抵而已。从经验可以推断，这种差别已经足以使低市场份额的竞争者放弃追加投资参与竞争的努力，除非领先者乐意为保持高价而丢掉一部分市场份额。 但也有例外的状况，当某一局部市场与整体市场的其她部分有着充足的共性时，而低市场份额竞争者在市场的其她部分处在领导地位。这样，低市场份额的竞争者就有也许在这一局部市场获得领先，并在价格上占据积极。 从战略上讲，一种市场在有大量竞争者存在的状况下，如果没有外力的约束和控制，大浪淘沙的竞争局面将不可避免。对手越来越少，虽然只是为了保持相对市场份额，竞争者的增长也必须超过市场增长的速度。如果不顾一切地

58、想求得增长，那么最后失败者的钞票流出将与日俱增。所有竞争者，除了市场份额最多的以外，或者将以失败告终，被完全逐出市场；或者变成钞票的无底洞，虽然有时也会获得某些利润，但却要不断地追加投资。经验表白，所占份额在整个有关市场的30如下，或者达到了领先者的1/2及以上时，竞争者维持现状的风险将会很大。越早实现投资利润、越早获得仅次于领先者的市场地位，竞争者的风险就越低，也许获得的投资回报也就越高。有关市场及其进入障碍的界定，是重要的战略评估因素。市场领先者对投资方略的理解与熟悉限度，以及看待市场份额的态度非常重要。由于市场领先者的方略决定了那种必然发生的裁减的速度。同种产品、同样价格条件下发生的市场份额变动，取决于每个竞争者进行投资的相对意愿。这种投资的