(营销策划)广告策划开创新时代

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1、广告策划-开创新时代一、麦长基：独行广告侠讲鸡场PerdueChicken译成中文是柏杜鸡。这在美国是一种高价位的鸡,这种鸡的名字源自以“养鸡硬汉”而著名的费朗克柏杜。柏杜不仅在养鸡技术上有一套，而且从喂鸡、清扫鸡场，加炒料摧肥，都事必躬亲。有意思的是柏杜的长相十分象鸡，有人就戏言，柏杜是鸡托生的。这虽是玩笑，但也确实反映出柏杜对鸡的独特照顾：柏杜养鸡场拥有全世界最大也最贵的价值25万美元的巨型风机，用来给鸡吹干鸡毛。这在世界上是独一无二的。柏杜用一种叫做金盏草的花瓣(MarigoldPetals)来喂鸡，使养出的鸡浑身润滑金亮，就象披上金衣一样。在1971年的某一天，柏杜突然心血来潮，希望透

2、过聘请一个具有独特创意的广告公司，来替柏杜鸡(PerdueChickBerj)打天下，拓展市场，建立人见人爱的牌子形象。柏杜从40多个广告公司之中，选了九个，再由九个之中，去选最合心意的一个。柏杜为人聪明果断，是硬汉型的广告客户。在选广告公司期间，他订下了三大原则一、替他撰写广告文案的人，必须是真材实料，享誉广告文坛的二、负责炮制柏杜肥鸡广告的人，必须多花时间，深入了解他的肥鸡生意。三、广告公司的制作人，在环境许可之下，应尽量与他保持联络，共同进退，联手打响柏杜鸡招牌。根据这个原则，他选中了长利麦长基史洛斯广告公司。三剑客广告公司中的“舞会动物”斯卡利麦长基史洛斯广告公司在美国也称为“三剑客广

3、告公司”一一广告界著名的广告三剑客：斯长利（Scali）、麦长基（Mccabe）和史洛斯（Sloves）于1976年创办的。这三人之中，尤以麦长基最为有名，这不仅是因为他是全美最优秀的撰稿天才，在35岁时就被列入美国广告撰稿名人榜，成为美国广告史上获此项殊荣最年轻的广告人。而且是他富于传奇色彩的个人生活。麦长基出生于1938年，为人风流倜傥，总是不停地结婚、离婚，特别喜欢出入舞场，有“舞会动物”（partyAnimal）、-,-、九之美誉。他没有受过正统的广告训练，中学没上完，年仅15岁就投身广告行业。他为人聪明，信心十足而别出心裁，每每在沉闷的气氛中突然语惊四座，写出的广告语几乎称得上出神入

4、化。后来，他在一本名为对抗地心引力（AgainstGravity）的书中，这样评价那些“学问高深”的人“自我1954年入行至今，广告圈中充满了各种自以为是的广告家，他们自称是艺术家，视创意为广告的命脉。他们把持着广告，领着优厚的薪金，美国广告圈的这一大批MBA（工商管理硕士），他们只会视广告为纯科学、视广告为非艺术性的生意。在过分测试广告成效、在过分相信“广告是科学”之余，我们所得到的只是规律化的广告经营方式，令充满创意的广告管理受到责口口骂。”“不少初出茅芦，刚刚从商学院毕业的小伙子，很快就替广告客户负责牌子管理工作。试问他们是否这么快就学懂传达广告讯息，与群众沟通？试问这群过于信奉数据、不

5、敢破除常规的广告人，是否可以操广告生杀大权？”“从我认识的好客户兼好朋友之中，包括了露华浓化妆品创办人查理露华逊（CharlesRevso,以及柏杜鸡（PerBdueChicken的弗兰克柏杜（FrankPerdu。他们都是充满胆识、相信直觉的有脑创业家。不似今时今日的学院派生意人，动不动就要看过追求卓越（InSearchofExBcellenee或其他商管书籍，才敢作出生意决定。”为鸡定位能说出这么一番大话的人，想必自有一套，所谓的“艺高人胆大”接受柏杜的邀请后，这位独行广告侠来到了养鸡场，每天和柏杜一起养鸡，这也是麦长斯一惯坚持的做法。麦长斯无论走到何处，都主张广告客户是最了解他们所经营的

6、。广告公司应该洗耳恭听，小心聆听广告客户的话，细心学习及了解他们的生意。站在广告客户立场的好处是从“商品角度”来捕捉顾客心理，而站在广告公司立场的坏处是从“广告角度”来捕捉观众心理。广告客户及广告公司的专长互相“拉下补上”，是炮制出成功的广告的基础。经过了认识柏杜的为人，经过了认识柏杜鸡的特点，以及柏杜饲鸡场的经营方针之后，爱德华麦基替柏杜鸡综合了广告基点（1）由金盏草花瓣喂大的柏杜鸡，外表比其他市面上的鸡金黄，这体现了柏杜鸡着重顾客口味，以消费者利益为大前提的经营宗旨。（2）在专业化、细心的照料下，柏杜鸡只只都“出人头地”、肥肥大大，质优品佳。（3）柏杜的饲养经验是柏杜鸡的信心和保证。在当时

7、，推销鸡的方法，如推销面粉和糖一样，没有好好利用名牌策略（BrandStrategy）,来替鸡制造区别，建立独特的牌子个性。在与柏杜的接触中，麦长基突发其想，以柏杜作为柏杜鸡场的推荐人，替产品建立名牌和分别，不就是最佳的广告模特人选吗？柏杜颈长鼻尖，外貌似鸡，是一位充满传奇的“鸡业巨子”。以他作粉墨登场，定可营造出一个独特的广告诉求故事（StoryAppeal）。在美国以往的电视或报刊广告中，从未有过公司的总裁现身广告，大事宣传自己的产品。柏杜算是先拨头筹，这一来会产生新闻价值和大量免费宣传。柏杜“爱鸡如命”，事事追求卓越，对产品品质毫不松懈的专业精神，能替柏杜鸡建立质优品佳、值得信赖的名牌价

8、值观(BrandValues)。与鸡共舞在这一定位之下，一个经典广告产生了。柏杜在养鸡场的运输部，身穿制服，头带帽子，一本正经的面对镜头说道：“别人告诉我，我应该在白天替柏杜鸡进行冷藏，这样我就不必半夜起床，在鸡临近运出鸡场之前，才替肥鸡进行冷藏，以确保新鲜。但我从来都不吝惜工夫。我只喜欢尽量令鸡保持新鲜。既然我平日已花了那么多时间来养鸡，为什么要把这小小工夫也省掉呢？如果有职员觉得我过分挑剔，要求的工作时间太长的话，他们大可以另谋咼就。”这一广告大获成功。一直到80年代后期，柏杜鸡的电视广告风格，仍然保持这一风格。这是1989年柏杜鸡的广告：柏杜在养鸡场检查一大群肥鸡，仍是一本正经的对镜头说

9、道：“在柏杜鸡场出现了一只怪鸡，你瞧，是一支白色的柏杜鸡，我也不知道究竟发生了什么事。鸡着了凉，生了病？鸡两餐不足、营养不良？我只清楚的是，这只肥鸡一定是出了事，让肥鸡原来的金黄色调，变成一片苍白。这支黯然失色、毫不争气的鸡，不配挂上柏杜鸡的招牌。虽然偶尔出现害群之鸡让我失望。但我可以向阁下保证，我绝不会令你们失望。”(柏杜立刻随手把不合格的白色肥鸡，丢进拉圾桶！)天马行空麦长基是充满传奇性的新派广告人。1991年1月份，他接受美国广告年代周报(AdvertisBingAge)的访问时，自称是继老一辈的广告大师威廉宝伯(williamBernbach)、李奥贝纳(LeoBurnett)、大卫奥

10、格威(DavidOgilvy)及罗莎力斯(RosserReeve)s后，最充满传奇色彩、最敢言。、最有独特个性的广告人。的确，这位无师自通的独行大侠，在广告领域就如同天马行空一般，让人难以捉摸。1986年，在他的事业颠峰期，突然厌倦广告生涯，毅然请辞公司总裁一职，与刚邂逅的摄影师女友卡莲钟丝(CarBolynJone9“私奔”。他们花了约一年时间，去筹备及参与一项横越法国巴黎至非洲西南部达喀尔(Dakar)的越野汽车拉力赛。1990年，他以传记形式，写了对抗地心引力(AgainstGravity)一书，叙述了他厌倦广告生涯、与金发女友如何挑战自己、成功地完成越野赛车的经过。到90年底，麦长基广

11、告瘾又发作，决定东山再起，另起炉灶，成立麦长基传播顾问公司(McCabeCommunicationsInc),再战“广告江湖”。他为公司制订了一整套独特的广告哲学：成功指标“追求卓越是追求成功的指标，我们每做一件事，都要尽力而为。我们每次都要全心全意，力求完美。不论你炮制的是周刊封面，抑或是30秒的电视广告，同样需要你多花耐性、多花心思、全面投入工作。”抢眼标题“令广告标题一鸣惊人，令广告标题一雷天下响，是撰稿最高境界。学会用简单的字句，说简单的话儿。千万不要拐弯抹角，令人摸不着头脑。”自我定位“任职于卡利麦基斯洛斯广告公司，任职于由我经营的广告公司的广告人，千万要学会敬业乐业。我只欢迎工作勤

12、奋、凡事追求卓越、向广告业尽心尽力的人在我的公司工作。如果阁下对广告工作没有真感情，在我的公司工作，将会是苦差和虐待。”经营手法“我们的广告公司，没有一套硬性的处事方针。如果撰稿人与美术总监认为，他们联手工作，可以炮制出卓越广告的话，他们可以自作自为。但美术总监认为，他应该做“独行侠”，把自己锁在办公室，才可炮制出匠心独运的广告的话，我们亦可顺从他的要求。创作的大门，只在于如何各施其法，如何替手头的广告创作灵活“点睛”。”产品素质“广告公司生产的是广告。它是一种商品。当我们的商品，品质优异、水准高超时，我们的广告公司自然会有愈来愈多的顾客，大有所为。不要着意于公司大小，请着眼于商品本身！”创意

13、“我一向都不恋上规则。常规只会令本来可以发生的事不能发生。它只会令伟大的奇想堕进规范的圈套，伟大的创见从此不能产生。”二、赖利和德森伯尼：哲学跟着感觉走赖利：存在就是被感知无独有偶，在广告界还有一位与麦长基持有同样主张的新一代大师。这位大师在一次广告演讲同样直言不讳。“记着！过分强调理性和科学，从而忘掉了感性和直觉，就意味着危机的到来！”“能令消费者对产品产生感觉的广告，才是有效的感性广告。”“现在的广告人，在过分强调广告讯息(WhatToSay)的重要性之余，却忘记了广告表达手法(HowtoSay)同样重要。广告信息往往是广告策略、消费好处及产品定位广告较理性的一面；而广告表达手法每每是广告

14、的语气例如幽默感、情感、美感等等广告较为感性的另一面。”“事实上，我们应视广告讯息和广告表达手法为同一样东西。因为广告讯息实际上就是广告表达手法，而广告表达手法实际上就是广告讯息，两者并非黑白分明，容易界定。”“你的广告是否比别人优胜，在于你的广告有没有品味和个人特色。”他就是赖利(HalRiney)，美国赖利广告公司(HalRineyPartners)的创办人。事实上，在美国旧金山起家的赖利广告公司，是美国奥美广告集团(OglivymatherGroup)的分公司。虽然赖利广告公司在美国100个名牌广告公司中，只排行第62位。但由于自赖利创业以来，不断推陈出新、炮制出无数叫好又叫座的经典广告

15、。因此该公司今天在美国广告圈已经红得发紫，是备受推崇的创意派广告公司。赖利在未自立门户之前，先后任职于BBDO广告公司(BBDOAdvertising)、BotsfordKetchum广告公司(BotsBfordKetchumAdvertising)及奥美广告公司，分别担任过信差、撰稿员、美术指导、客户主任及创作总监等工作。奥美广告公司创办人、广告教皇大卫奥格威，称他为当今美国最杰出的撰稿员。赖利的广告哲学，以强调替产品进行软推销(SoftSell)为主。他认为利用感性诉求(EmotionalAppeal)来感动消费者花钱购物，每每比使用硬性上马的理性诉求(RaBtionalAppeaI)来说

16、服消费者,更有效得多。为什么？因为你的广告美感和特色，每每是推销产品、替产品制造分别的最佳武器。而许多消费者的购物决定，出自非理性多于理性。这样利用多元化的广告媒介(Multimedia)来亲近消费者，就比较能事半功倍，能无孔不入。时至今日，要消费者注意你的牌子绝顶艰难。因此，使用极富创造力的广告才可成事。撰写广告文案时，除了要留意它的内容之外，更要看看它流露出多少美感，创作人应该是懂得解决问题的市场推广人。小型广告公司，比大型广告公司，更容易炮制有创意的广告。因为小型广告公司较少官僚作风、较不必要的架构重叠，令创作人与创作人之间的沟通更加容易。德森伯尼：百事新生代在可乐的百年大战中，百事可乐

17、成功地在80年代中期以“百事新生代”而获得年青人的喜爱。从此，百事一直以“新生代”作为其“看家本事”，大部分广告主题都围绕这一定位而展开，比如1993、1994年，百事在亚洲市场上就推出刘德华又唱又跳地喊：百事，年青人的选择。这一定位的作者就是美国最大广告公司之一的BBDO的头号创作大师德森伯尼（PhilipDESENBERRY）。当1984年百事可乐公司请BBDO作代理时，就看中了德森伯尼的“鬼计”。在BBDO广告公司，担任主席兼创作主管的德森伯尼，是一位个子矮小、衣着讲究的人。他有一套自己的广告主张：“在处理广告工作时，必须讲求弹性。凡事都要懂得看清风头火势、灵活转弯。”对于一些熟口熟面，

18、司空见惯的创意，必须敬而远之、加以摒弃。”一开始就被你想通想透、在你脑海里登陆的创意，未必一定是最好的创意。不要立刻欢喜若狂。好广告，以观众感觉为本；而不是以产品资讯为本。事实上，德森伯尼是一位充满创见、“矮人多计”的广告策划家。所以他为百事可乐炮制广告攻势时，极力反对使用公式化、极传统的汽水广告模式他认为，传统的汽水广告，大多数以生活形态广告方式，来表达汽水解渴怡神的产品好处；而以往的百事可乐广告，亦同样犯上这个毛病。类似的产品，大多数定下颇为相近的广告策略。利用名牌策略和市场区隔来替产品制造分别，也未必是万灵药。通常的广告表达形式过于理性化，着重告诉的是消费者，自己的产品如何优点众多、出色

19、过人、比竞争对手更权威和更有优势等。德森伯尼提出了一套崭新的广告观念，强调以消费者对牌子的“感受和体验”为主线。广告散发出来的信息，除了要有销售策略作为后盾外，更要产生感情、温情洋溢，或喜气洋洋等感觉。在德森伯尼的指导下，1984年的百事汽水广告一反常态，重金礼聘美国黑人摇滚乐巨星迈克尔杰克逊，演出一个充满节拍、脱胎换骨的“百事新一代”广告。在这个广告里，德森伯尼极力尽量捕捉当时年青人对迈克尔杰克逊的狂热心理，一方面炮制一个节奏强劲，以巨星演唱会为背景的摇滚乐广告；另一方面尽量令年青观众投入广告里，相信自己是“百事新一代”，叫他们对这广告产生共呜和感情。这一创意一传出，广告还没推出，就已在新闻

20、界引起相当的轰动，因为在拍摄这个广告之时，广告主角迈克尔杰克逊的头发着了火，差点就令这位黑人歌手变成“光头巨星”。这个广告的空前成功，令更多脍炙人口、生动有趣的百事可乐广告相继诞生。其中包括了模仿电影ET、第三类接触，以及回到未来故事情节的诸多广告。三、李克洛和克罗：哲学跟着理性走并不是所有的广告大师都是跟着感觉走。在广告的策划战略中，理性的大旗始终都是主旗，李克洛和克罗尔，就是这面大旗下的两位优秀旗手。李克洛这是一则广告公司的“自我介绍”广告：“市场有无数广告公司，数不胜数。我们的广告公司属于另外一类。我们公司所有独特的广告经营手法，简单地说都可以归于我们的前提：出奇制胜。我们从来不去想自己

21、有多少客户，从来不去想自己开了多少个分公司，更从来不去想其他广告公司赢了多少个外表风光的广告大奖。我们想的只是我们的广告作品有没有创造出亲切、独特、刺激，令人过目不忘，能为之惊震并充满说服力的促销。至始至终，我们都认为，如果自己创造出来的广告是称职的话，我们的广告客户自然会财源滚滚，我们的门也会因此开得越来越大。事实上，我们这几年的情况就是如此。”推出这则广告的是美国ChiatCDay广告公司。ChiatCDay广告公司创立于1968年，1980年被广告时代（Ad.age）选为最优秀公司，90年代更是在全世界100个名牌广告公司中，排为第24名。李克洛（LeeClow）就是ChiatCDay广

22、告公司的副主席兼创作总监。他策划过的作品包括：Nike运动鞋、必胜客及Reebok运动鞋。我们前面说过的苹果牌麦金塔Macintosh电脑，在推出时摄制的名为“1984”的经典电视广告，就是李克洛的大手笔。ChiatCDay是美国广告公司最早开始借鉴欧洲广告公司经验的公司之一，1981年，他们从英国引进了一套名为“客户策划”（AccountPlanning）的广告策略及市场调查方法。这方法除极力主张以“消费者观点”创造广告外，更强调广告宣传攻势在正式推出之前、后以及中段，应好好利用质化及量化的市场调查资料，依市场环境变化来修订广告策略。“如果你手上有一个捕鼠器、一辆汽车、一件恤衫或任何东西，要

23、推销给消费者的话，阁下请不要透过欺诈、侮辱消费者尊严或智商的方法，来表达产品的好处。实际上，你要可以利用沟通的办法来传播信息。”广告行内有一些作品为什么受到抨击。其中的原因部分在于它们过份地注重销售。例如，在推销香皂之时，只懂得把产品的所有好处，以填鸭方式，灌输给可怜的家庭主妇脑内。又例如，在推销制造蛋糕的混合料时，只懂得平铺直叙，把产品好处在短短的30秒电视广告里，重复37次。李克洛旗帜鲜明亮出了他的广告哲学：我认为好广告，在于与消费者诚实地对话，建立双向的沟通桥梁。”好广告应该要信实、尊敬消费者的智慧、要有震撼性。所以，广告人应该有独特的天赋和判断能力，去细心考虑手上的意念是否可行。而作为

24、一个广告人，更重要的是自信。当你在推销自己的意念时，若你没有自信心，对自己的意念把持不定的话，别人的三言两语，很容易就会把你动摇，叫你白白放弃自己的好意念。为了说明这一点，李克洛回顾当年的苹果电脑策划的“1984”广告片时的情景，说道：苹果牌Macintosh电脑的“1984”电视广告，除了意念“吓破胆”、令常人难于接受之外，十分容易被广告客户否决。如果推销这个意念之时，广告人三心二意，举棋不定，令广告客户感到他没有主见的话，广告客户怎能相信这是个好意念呢？克罗尔YaningRubicam广告公司在美国算得上一个老牌公司。但到了70年代初期，广告公司的生意一落千丈，停滞不前。该公司的前任主席兼

25、行政总裁爱德华拉伊(EDWARDNEY)渐渐对一些花拳绣腿、毫无促销力的“花瓶广告”产生了怀疑。为了挽回败局，他一方面招兵买马，引进一大群经济学家、心理学家和社会学家作为企业顾问、传播顾问，以求今后的广告经营手法更科学化、能炮制出击中要害的广告。另一方面就是启用了才华出众、十分懂得捕捉消费者心理的克罗尔(AlexKroll)。在美国宾西法尼亚州西南部(WesternPennsylvania)kk匹兹堡(Pittsburgh)出生的克洛尔，身材健硕、高大威猛。这位身高六尺三时的“广告巨人”，早年毕业于颇有名气的Rugest大学。在中学及大学时期，是一位杰出的美式足球猛将。年青时代的克罗尔已是一位

26、心思缜密、相当喜欢研究消费行为的顽皮小子。每当同学们正在埋头苦干地温习功课之际，克罗尔却喜欢跑到学校门外，数数来往的名牌轿车。他在想为什么眼前出现的福特汽车，总比奔驰汽车为多？为什么街坊们总喜欢购买福特汽车多过购买奔驰汽车？当他数厌了名牌轿车之后，他又会跑到城中的药房，打探一下哪一种伤风药销量最佳？哪一种伤风良药是头号牌子？克罗尔的这种精神，令他很容易就在威雅广告公司，找到一份撰稿员工作。他对消费者的心理研究，他对市场推广艺术的掌握，他对推销术的热爱，为他的广告创作事业奠定了基础。克罗尔的创作灵感，大多数来自他的生活。他认为要捉到消费者心理，才可影响消费者的购物决定。每到周末，他都会到住所附近

27、的超级市场跑一趟，他会观察一下消费者的购物行为，他亦会与消费者细心交谈，激发他们透露购物原因在担任创作部主管工作时，克罗尔除了强调创作人应该常与消费者保持“亲密接触”之外，更强调应该积极引进新颖的市场研究方式，有策略地捕捉消费者心理。因而在他执掌公司大权之后，便发掘了一位名叫约瑟夫帕夫默(JOSEPHPLUMMER)的市场及消费行为研究专家。这位毕业于俄亥俄州立大学的市场学博士，与克罗尔在研究消费者行为方面的见解一致。约瑟夫帕夫默要清楚洞悉消费心理才可能得出立杆见影的广告策略；而克罗尔也认为，成功点中消费者的购物原因，才可令他们花钱购物。虚假而失去真实感的广告，无法有效地说服消费者，只有认识消

28、费者的真实感情、令他们深深受到感动，广告才可能成功。“成功广告”一定要有恰当的广告策略、一定要令人信服、一定要有戏剧性、一定要令商品成为大英雄、一定要与消费者建立友谊、一定要建立统一的产品性格。能够放开胸襟，是广告人拥有的其中一大财富。对新意念勇于采纳，对别人勇于接受，对老辈的经验勇于吸纳，对多变的环境善于适应，是真正创作人的特性。有人问克洛尔，对于你来说，什么最为重要？克洛尔回答：“方向感和目标”。为什么？因为我们广告公司的任务，就是要替客户发掘最好的意念，为他们建立发展的基础，为他们写下辉煌的历史。我们应该不断发掘具有创见的传达渠道，我们应不断发明新的事物，发掘最新的市场研究方法以及对准焦点的混合式行销传达方式。在这种哲学指导下，他成功地在70年代策划了肯德基家乡鸡的“亲亲午餐多美味亲亲家乡鸡”广告攻势，“80年代大都会”人寿保险之“花生卡通人物(PEANUUTSCARBTOON)”广告系列，以及80年代美国DrPeper汽水之“最被曲解，最与众不同的汽水(Mostunderstoooc,Mostunusualsoftdrink)”广告攻势。顺便说一句，目前克罗尔已由创作部的头号主管，摇身一变成为美国威雅广告公司的主席兼行政总裁。