满足需求与创造市场

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1、没有需求就没有市场， 猫本身并不吃辣椒，对辣椒这一产品没有需求，但是把辣椒擦在猫的屁股上，充分利用猫的本能，不仅让猫吃了辣椒，而且还高兴呢。 美国管理大师德鲁克有一名名言：“好的公司满足需求，伟大的公司创造市场。”创造新的市场需求，需要在充分尊重并考虑消费者本能的基础上发挥创新思维。第一次世界大战时期，美国有一位叫哈利的大富翁，他是一个做生意的奇才。15岁时，他在一个马戏团当童工，主要工作是叫卖柠檬冰水。为此，哈利动起了小脑筋。令人不解的是，在马戏开始前，他却站在门口大声喊：“来，来，顶好吃的花生米，看马戏的人每人赠送一大包，不要钱。”听到叫喊声，观众被吸引了过去。高兴地拿走不要钱的花生米，进

2、入戏场看马戏。可哈利在炒这些花生米时，特地多加了一些盐，不但吃起来味道更好，而且越吃口越干。就在这时，哈利又出现了。他提着爽口的柠檬冰水挨座叫卖，几乎所有拿过免费花生的观众都要买他的柠檬冰水。花生米是刺激冰水需求的“强心针”，与让猫吃辣椒有着异曲同工之妙，精彩！创造新的市场需求，需要根据市场的现状，反应性地找出和填补需求。2002年初，中国北方绝大总分地区饱受沙尘暴的肆虐。沙尘所到之处皆是黄沙漫天，空气中弥漫着一股土腥味，给人们的生活和工作带来诸多不便，车辆、楼窗、街道乃至整个城市都蒙上了层层灰沙。海尔却从这一“城市灾难”中发现了商机。3月份，根据市场和人们的个性化需求，迅速推出了最受北方地区

3、欢迎的产品防沙尘暴I代商用空调。这种采用多层HAF过滤网技术、独特的除尘功能、健康负离子集尘技术的“防沙尘暴I代”商用空调，可以清除房间内因沙尘暴带来的灰尘、土腥味及各种细菌微粒，这种新产品一经推出便热销市场，仅两周时间内在北京、天津、西安、银川、太原、济南等十几个寺庙就售出了3700多套，部分城市甚至出现了产品供不应求，人们争购的局面。仅凭“防沙尘暴I代” 商用空调，海尔商用空调3月份的销量便达到了去年同期的147.8%。 遵循这一理念，海尔电冰箱为北京市场提供了最高技术水平的、非常贵的高档新品；为上海家庭生产了瘦长型、占地面积小、外观漂亮的“小小王子”；为广西顾客开发了有单列装水果用的保鲜

4、室“果蔬王”，海尔电脑为证券商专门开发了适合信息化建设的“佳龙”系列电脑。从顾客不断变化的个性化需求中，海尔创造出了一块又一块可以独自享用的新“蛋糕”，创造了新的市场空间，为企业带来了竞争优势。要在市场竞争中取胜，企业和经营者就不要被市场上所谓的“热点”迷惑住双眼，而应善于倾听顾客的声音，从流行的现象中发现潜在的机会，在更高层上拓展生存和发展空间。记住专家的忠告：“不要老想着分享市场，而要考虑创造市场，不是夺取一份较大的馅饼，最好是烘烤出一块新的馅饼。”再举一个例子：二十世纪初期，在美国西部兴起了一股淘金热，四面八方的人都汇聚到西部进行淘金，在众多的淘金者中，有一个聪明人发现了一个问题：淘金者

5、的住地严重缺水。他就放弃了淘金，开始卖水赚钱。每天用车运水到淘金者营地卖，供不应求，他就开始筹集资金铺设供水管道。几年以后，这个淘金营地变成了一个城市，这个卖水的人发展成了一个自来水公司，整个城市用水都由他来控制。在众多淘金者中，这个不淘金的人却变成了这个城市中最富有的人。创造新的市场需求，需要根据营销大环境的变化，预测及引入一种尚无人发掘但确有潜在需求的产品或服务。比如摩托车。摩托车的厂家一般只生产摩托车，但是骑摩托车的人在骑摩托车的时候则需要许多的辅助设备：头盔、眼镜、手套、摩托车雨衣，寒冷地区还有保暖把套等。如今摩托车市场竞争非常激烈，却没有一个厂家能同时把这些辅助设备同时随车销售。不论

6、摩托车厂家出于什么思想考虑，不把辅助设备配齐都不是最完美的产品。我们在对摩托车市场调查的时候发现一个很普遍的问题：绝大部分买摩托车的人，买完摩托车后第一项任务是买辅助设备，买这些辅助设备大部分人都不会吝啬。第二步才是办理各种证件。如果某牌摩托车能将这些必要的辅助设备配齐，免去消费者多走路的麻烦，即使价钱高一些，消费者同样愿意接受，尤其是头盔。当今国内市场上的头盔有近五成都是不合格产品。摩托车厂家若提供的头盔即使不是最好的，消费者也会信任你的产品，至少消费者会有这样一种心理反映：几千元的摩托车都造出来了，小小的头盔质量一定也不能差。爱屋及乌，你提供的辅助设备越是齐全，消费者对你的产品就越信任。创

7、造新的市场需求，需要改变消费习惯。经过长达24年的协调和谈判，日本政府终于准许美国苹果于1995年1月在日本量销售，为了成功地打入日本市场，美国苹果种植主协会仔细分析日本苹果市场竞争因素，深入研究日本人的苹果消费习惯，制定出一套有效的销售计划，结果一炮打响。 美国苹果进入日本市场面临着两项挑战，日本苹果种植主的抵制和日本消费者的接受，市场研究发现，日本人吃苹果的方式和美国人大不一样，大多数美国人把苹果当作午餐或零食，咬着不削皮，然而在日本，苹果大多用作饭后甜食，削了皮切成小块再吃。此外，日本苹果一般要比美国苹果个大得多，针对这些市场特点，美国苹果种植主协会为苹果的定位是“有益于健康的方便零食，

8、很明显，美国苹果在日本的地位，目的在于创造新的市场需求，避免与现有日本苹果市场的直接竞争，从而消除日本苹果种植主的抵制更为重要的是，因为日本苹果市场是个成熟而饱和的市场，如果美国苹果与日本苹果直接竞争，很难在短期内占领一定市场。然而，如果能够创造出一种新的市场需求，美国苹果在日本的销售潜力将大得多。 改变消费习惯，创造市场需求，谈何容易。针对这个问题，美国苹果种植主协会在日本开展了一系列旨在改变日本消费者食用苹果习惯与观念的促销售活动，其中精彩的一项是“咬苹果大赛”。美国苹果在日本上市的第一天。美国苹果种植主协会在东京闹市区搭起高台，人们自愿登台参赛，能一口咬下最大块苹果者，获得一件印有美国图

9、案的运动衫，旁观者每个赠送三个美国红元帅苹果，这项有趣的活动获得日本大从媒介的充分报道。日本消费者在一笑之中了解到美国人吃苹果的方式并留下深刻的印象。 促销活动的另一特点是，充分利用美国在日本的形象，大多数日本人，特别是年轻人对美国和美国产品的印象比较好，美国苹果种植协会希望这种一般印象有助于日本消费者接受美国苹果，美国苹果在日本上市的前一天，美国总统克林顿在美日贸易会谈结束仪式上，把一篮子美国红元帅苹果赠给日本首相，对此美国和日本的电视台都给予报道，日本两家大报朝日新闻和读卖新闻也刊载了新闻照片。为了直接影响日本消费者，销售美国苹果的商店还都插上美国国旗。 与这些公共关系活动相配合的是美国苹

10、果的定价策略。日本苹果的价钱，每个从1。5美元不等。然而，美国苹果在日本售价仅为每个75美分。这个价钱很有。而且与美国苹果为方便零食的定位也是一致的。尽管美国苹果的定价偏低，多数吃过美国苹果的日本消费者并不认同美国苹果的质的。有趣的是这个价钱仍然高于美国国内的苹果价格，美国苹果价格在日本市场大约为美国市场的4倍。市场需求是创造出来的。看过赵本山的幽默小品卖拐的人都知道，赵本山与高秀敏扮演的一对“哼哈二将“似的夫妻，硬是通过一步步地诱导，把范伟扮演的那位肢体健康正常的人，变成了他的“拐杖”消费者，最后这位消费者还象遇到救星一样，撑着他用自行车换来的拐杖，心怀感激地走了。对于这个具有一定夸张意义的

11、小品，如果我们剔除其中的诈骗成分，从市场营销的角度来看，其实这是一个典型的市场需求创造案例。由于社会的不断进步和人们消费水平的不断提高，更由于市场经济环境中，消费需求的多样性与层次性，使得消费者的需求并非固定或有一定限度，有的时候甚至连顾客自己也不知道自己的需求到底是什么，而这样的需求根据市场营销理论与实践推知，是完全可以通过企业自身的努力去扩大和创造的。在日本有一家生产巧克力的公司，曾经利用日本年轻人追求西方生活的心理，通过一切宣传手段，培养年轻人过“情人节”的习惯。宣布在情人节期间购买巧克力可半价优惠，还为此开发出种精美的巧克力。通过努力最后终于达到了目的，在日本形成了过情人节并赠送巧克力

12、的风尚，该公司也成了日本最大的巧克力公司。 如果没有顾客需求，再好的产品也没有市场。亨利.福特“新上市的产品不会有等待已久的购买者。只有对某产品的购买欲存在，该产品的市场才会存在。”道出了企业创造需求的真谛。如何确立新的市场营销观念？ 市场营销理念直接关系市场营销，影响公司经营组织和管理活动的开展。随着建设业市场竞争日趋加剧，加之世界金融危机的影响，市场情况发生了重大变化，营销难度不断增大。如果不彻底转变观念，不在营销理念上求新、求实、求变化，公司战略发展和战略实施只能是一句是空洞的口号。那么，如何才能让公司在如此激烈的竞争环境中求得生存与发展、在挑战中求得机遇，并逐步做强做大呢？从公司市场营

13、销的角度看，应首先从思想观念上实行转变，树立新型的营销理念，从以下几个方面去寻求新的突破口。 一、认准市场方向，加大营销力度 经过前些年公司发展过程，公司的经营模式和管理模式发生了重大变化，战略思路必须重新调整，经营方向需要重新定位。当前，建设行业加大了对市政、能源、房地产等领域开发力度，公司在原有优势的基础上，应抓住灾后重建的机遇，寻求新的市场方向，向市政、能源、房地产领域拓展。 （一）发挥营销技术部的牵头作用，率先打开市场缺口。营销技术部要认真分析当前的市场形势，根据公司年度发展战略目标，制订周密的营销计划，确定公司的营销战略和营销思路，明确营销的策略和具体方法、步骤，有的放矢的做好市场开

14、发工作。发挥营销技术部的牵头作用，统领公司的营销工作，制定市场营销的相关制度规定，把全员营销的口号变成一项一项的具体措施，并分解到不同岗位，逐项抓好落实。要建立一支业务熟、技术精，敢于吃苦，勇于攻关的营销队伍，分赴于主要战略方向进行市场攻关，有效捕捉工程信息。要尽快完成公司宣传画册的制作，加大公司的宣传力度。同时，要建立健全营销奖励机制，充分调动营销人员的积极性。 （二）树立全员营销意识，实施全方位推进。要在竞争日益激烈的建设领域中谋求一席之地，公司内部必须树立全员营销意识，切实做到全员营销。市场营销不仅是领导者和营销技术部的事情，需要大家的共同参与，并在工作中时刻注意各种实施营销的潜在因素。

15、其中，对公司影响最大的是公司职工是否有高度责任感和主人翁精神，有没有市场营销的主动性。公司的每一个员工都是公司的一面旗帜，说话、办事等方面反映出来的气质和素质直接代表公司，关系到公司的“卖点”。因此，全体员工必须树立严谨细致的作风，自觉维护公司的形象。要深刻理解全员营销的意义，弄清全员营销的内涵。全员营销不是所有员工放下手中的工作，跑到大街上去抓市场，而是根据职责分工，立足本职岗位做营销。员工可以利用有效的社会资源和有利时机，做宣传、抓信息、搞开发；借助在建项目造势，扩大公司的影响力和信誉度，加强与工程单位的沟通联系，努力为二次营销铺平道路；以在建工程项目为基地，以工程项目良好的口碑为样板，向

16、周边市场渗透和辐射，力争拓展新的市场。 （三）加强市场分析，瞄准投资类项目。灾后重建工程，多数属于政策性投资性类项目，其特点比较明显：回报率可靠；资质要求高；符合公司的实际；切合公司的专业优势。根据目前的市场分析，这种项目由于资质要求比较高，资质较低的小型企业被排挤在外，基本无法沾边，竞争力相对平和一些。从川内乃至全国来看，政策性投资类项目相对于经济发展产业还处于成长期，虽然中小型城市尚处于启动状态，但在国家宏观调控和政策激励下，投资类工程项目有着较好的发展前景。由于这类项目属于国家政策性扶持项目，建设资金比较到位，投资回报比较可靠，不存在拖欠工程款的问题。所以，在条件允许的情况下，公司应尽可

17、能走政策性投资类营销路线。 （四）科学应对市场，规避营销风险。在提高全员营销意识，抓好现有项目的基础上，加强市场调查和信息研究，提高决策的科学性；加强工程概算，做好信息筛选，充分论证、严格把关，严格签审工程合同，多拿优质合同。联络一批在房产、市政、能源等领域的建设业专家，一方面加强与业主、设计单位的沟通与联系，以获取更多更有用的工程信息，在招投标时做到有的放矢，避免不必要的人力资源浪费。另一方面，通过专家级人才的自身优势，使之成为公司在相应领域投标和施工的指导者，每一个项目的初期都能够提出可行性研究报告，针对项目经营特点提出具体的应对措施，有效规避经营过程中可能出现的风险。 二、坚持改革创新，

18、在市场营销上出新招 市场开发方向明确后，选择何种方式参与，采用何种方式使效益最大化，对不同的项目要区别对待。从总体来说，必须在战略上实行积极，在战术上追求灵活，努力把市场做活。 （一）积极开辟新项目市场，扩大公司的市场份额。对于新开辟市场的项目，应特别加以重视，不仅要追求经济效益，更重要的是注重社会效益，通过社会效益扩大影响，占领市场。对于新项目，要组织优秀的项目班子，本着“精兵上阵，科学管理，高效优质，产出精品”的原则，“首战必胜”，力争创优。要利用政府重视的优势，抓住领导视察、上级主管部门检查等一切有利时机，借用媒体的力量，对公司优势以及在建工程项目进行宣传，提高公司的影响力和知名度。如果

19、我们在新工程项目中，严格管理，措施得当，确保质量，按时竣工，得到甲方的充分认可或较高评价，那么在后期新项目工程或其他工程中招标时就会得到相应的反映。新项目工程结束后，要及时总结经验教训，并继续向新项目的广度和深度进军，巩固和占领新项目市场。公司的营销人员应抓住现有的优势，通过已有的市场资源加强市场营销，充分发挥项目部建成一个良性的营销网络，干一项工程，树一座丰碑，让建设方有了新的项目就会自然而然地想到汇友是他们最佳的合作方。 （二）承接非长项的业务，扩大公司的影响力。对于公司非长项的业务要敢于承接。公司承接有难度的，可以采取移花接木的方式请信誉度较高的单位合作，其管理方法可以参照对分公司的管理

20、模式进行。对于公司能够承接的项目，但由于在建工程项目很多，工程应接不暇的情况下，也可寻求合作伙伴参与一些合作项目。通过与合作方友好协商，订立相关合约，收取一定的管理费用或利润。合作期间，作为项目管理方，对项目实施过程必须严加管理和控制，对风险采取相应措施加以规避。当然，这些项目一般来说是有选择性的，在预选中对风险已经进行了有效预测和控制。这种合作形式的优点是回报率比较可靠和稳定，公司不仅能够轻而易举地得到甲方对工程项目建设成效的认同，达到“不战而胜”的目的；同时，从实际效果上也可为公司在开拓相关市场方面节省大量的人力、物力和财力。但是，必须强调的前提是要有诚实可信的合作伙伴，双方都能信得过，避

21、免法律纠纷。 （三）保持客户联系，建立营销网络 市场营销也是一种社会关系，合作一次并不代表长期拥有与对方稳定的友好关系，应该在合作过程种或合作后，与合作方尤其是甲方保持经常性的联络，让他们时刻记得四川汇友。营销技术部要分工专人掌握客户信息资料，定期回访，保持联络。与客户的经常性联络，从外在来看似乎是不经意的，实际上是营销工作的刻意安排，必须定时落实，不能疏忽大意。联络的表现形式可以是一个电话，也可以是一个电子邮件，或者是在节假日发一张贺卡。如果长期坚持，效果非同小可。营销技术部每年可以将客户资源进行一次梳理和筛选，春节前召开一次忠诚客户座谈会。这样，在稳定营销关系的同时，让营销工作充满人情味，

22、起到增进友谊的作用。坚持客户至上的原则，在保证公司基本利益的基础上，充分考虑合作方的利益，无论是工程方还是施工方，都要体现公司的诚信，承诺的事情一定要及时兑现，实现合作双方的共赢，保持公司良好的外部关系，使之始终呈可持续性发展的态势。 三、坚持品牌营销，构建新型营销系统 （一）加强沟通。公司目前的状况也算得上有一定规模的建设类企业，有着明显的专业和技术优势，专业技术及人员分工比较细，专业性较强，对部门之间的协调要求相对较高，专业与专业之间，部门与部门之间必须加强协调沟通。比如，在拟制投资类项目的可行性研究报告时，其中的项目进度计划和资金计划就得由两个专业的人员合作完成。项目进度计划是依据要求的

23、工期、资源的配备以及资金情况而编制的，而资金计划又是根据项目施工方案中的进度计划、劳动力计划、机械材料配置计划来编制。所以，资金计划和进度计划两者是互为依据、相互联系的。简单地依据进度计划编制资金计划或者依据资金计划编制进度计划都是片面的，只有两个专业的人员相互沟通，才能达到资金和工期安排的最优组合。其次，各部门之间也需要及时、全面的沟通和配合：营销部门要明确营销方向，分析项目的科学性、合理性及可行性；工程部门要加强现场管理，合理安排工期；成本控制部门要做好必要的项目概预算以及项目结算工作，并及时给营销部门提供各种合作模式项目的实际成本、分包及履约情况。 （二）协调一致。市场营销方向代表着公司

24、的发展方向。公司营销是一个有机的整体，每一个营销的环节可都可能成为项目决策提的依据，是保证公司健康发展的基础。因此，市场营销必须围绕公司发展战略展开，充分体现公司的经营的理念和指导思想。每一个部门都是市场营销的有机组成部分，各个部门相辅相成，在各个环节都能为市场营销提供良好的参考意见及很有价值的帮助，一定要把各个部门的营销作用充分考虑进去，定期召开市场工作研讨会，听取来自各方面的意见和建议。同时，要定期组织公司营销培训，全体人员参加。让每一个人知道公司的营销计划和营销方案，让各部门明白公司的市场营销思路和具体操作要求，积极配合营销技术部工作，将公司营销系统建立成一个和谐的整体。 （三）品牌营销

25、。品牌营销是公司营销战略的重要组成部分，也是近年来各大公司市场营销的重要措施。要通过多种形式，将公司的营销思路、营销方向通过在建工地进行广泛宣传，建立市场营销品牌效应，干一项工程，树一座丰碑。工程所在地的宣传做好了，就是一个活广告。对于当地的市场，就不再需要营销人员每天跟踪，打听有没有类似的项目。如果这方面的工作到位了，对方对公司树立了信心，今后凡是涉及到相似的项目就会首先想到四川汇友建设有限公司，他们就会主动上门联系。关键是我们的品牌效应是否得到了显现，公司的施工管理和技术是否得到了认可。营销心理学知识告诉我们，只有当他们觉得把项目交给他们最适合、可靠的合作伙伴，他们才放心。这就是品牌效应，

26、营销的终极目标就是要做到这一点。目前，公司已经经历了几年的发展历史，也有了不少市场资源的积淀，也有一些忠诚客户，我们要系统地缕一缕，做好客户资源的再利用，加强信息沟通和感情联络。如果这方面的工作做得好，客户资源没有外流，我们的市场就做活了，根本就没有必要满街跑市场、找项目。到那个时候，在公司办公楼内就能得到一个个项目信息，公司人员可以通过到手的信息精心筛选、从优选取，有重点地进行营销工作。市场营销工作是一个难度较高、颇具挑战性的工作。按部就班、墨守成规是做不好的。我们必须树立锐意进取，勇于创新的精神，以全新的市场营销理念，指导市场营销工作。只有加强市场营销工作的研究，针对市场瞬息万变的情况，制定不同的应对策略，实施新型的营销方式和方法，才能有效占领市场，进而驾驭整个市场。