市场分析-网上市场分析

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1、 网上市场分析 1 以市场为基础的企业通过为其客户创造价值而获利。市场导向企业的第一步是理解客户的需要和欲望，并且以自己想到达的细分市场为目标。现代营销学之父菲利普科特勒博士 （摘自中国营销传播网）2 本章目的和任务本章目的和任务 一般训练对网上市场基本概念及特点的领会理解能力 一般训练对网上市场分析基本思路的领会理解能力 一般训练对网上消费者需求特点的领会理解能力 3 一般训练对网上消费者购买决策一般训练对网上消费者购买决策过程及其特点的领会理解能力过程及其特点的领会理解能力 重点训练树立以顾客需求为导向的重点训练树立以顾客需求为导向的营销意识营销意识 重点训练针对不同类型购买者的网重点训练

2、针对不同类型购买者的网络营销策略的认知领会能力络营销策略的认知领会能力 重点训练网上消费者购买决策过程重点训练网上消费者购买决策过程应对策略的操作实施技能应对策略的操作实施技能4 本章要点本章要点5 4.1.1网上市场的概念网上市场的概念 所谓所谓网上市场，就是在一定的时空条件网上市场，就是在一定的时空条件下，对某种产品或服务具有现实需求和潜在需下，对某种产品或服务具有现实需求和潜在需求的网上用户群。求的网上用户群。也可以说，也可以说，网上市场就是在一定的时空条网上市场就是在一定的时空条件下，对某种产品或服务具有现实需求和潜在件下，对某种产品或服务具有现实需求和潜在需求的用户群中，愿意和能够通

3、过互联网实现需求的用户群中，愿意和能够通过互联网实现自己部分或全部购买行为的所有个人或组织的自己部分或全部购买行为的所有个人或组织的总称。总称。64.1.2 4.1.2 网上市场的特点网上市场的特点 （1）互动性）互动性 这是指网上市场是一个互动性的这是指网上市场是一个互动性的市场。市场。（2）虚拟性）虚拟性 这是指网上市场是一个虚拟性这是指网上市场是一个虚拟性的市场。的市场。7 高效性高效性 这是指网络营销可以大幅度地提高企这是指网络营销可以大幅度地提高企业的营销效率。业的营销效率。（3）全球性）全球性 这是指网上市场是一个全球性这是指网上市场是一个全球性的市场。的市场。（4）全天性）全天性

4、 这是指网上市场是一个全天候这是指网上市场是一个全天候的市场。的市场。8需要（不足之感）需要（不足之感）欲望（求足之愿）欲望（求足之愿）需求（是不足之感和求足之愿的统一）需求（是不足之感和求足之愿的统一）研究网上购买者的需要，影响网上购买研究网上购买者的需要，影响网上购买者的欲望，改变网上购买者的需求，通过网者的欲望，改变网上购买者的需求，通过网上购买者的需要实现自己盈利的目的。这就上购买者的需要实现自己盈利的目的。这就是网上市场分析的目的，也是网络营销管理是网上市场分析的目的，也是网络营销管理的根本任务的根本任务。9序序号号需求需求状态状态特征（对网上购特征（对网上购物或企业产品的物或企业产

5、品的态度）态度）任务任务措施（分析原因，对症措施（分析原因，对症营销营销）1 1负需求负需求厌恶、回避厌恶、回避转变转变营销营销转变观念、培养习惯、重转变观念、培养习惯、重新设计产品等新设计产品等2 2无需求无需求漠不关心漠不关心激发激发营销营销消费者教育、引导需求、消费者教育、引导需求、激发需求等激发需求等3 3潜在潜在需求需求不具备满足的不具备满足的条件条件开发开发营销营销创设条件、消除壁垒、降创设条件、消除壁垒、降低门槛等低门槛等4 4下降需下降需求求需求呈下降需求呈下降趋势趋势重振重振营销营销促销激励、产品开发、网促销激励、产品开发、网聚人气等聚人气等5 5不规则不规则需求需求供求在时

6、空供求在时空上不协调上不协调协调协调营销营销差别定价、促销协调、差别定价、促销协调、区别对待等区别对待等6 6充分需充分需求求供求基本平供求基本平衡衡维持维持营销营销保证质量、维持充分、延保证质量、维持充分、延长周期长周期7 7过度需过度需求求远远供不应远远供不应求求限制限制营销营销提高价格、减少促销、增提高价格、减少促销、增加供给加供给8 8有害需有害需求求需求有害社会需求有害社会或个人或个人反营销反营销劝说引导、资格认证、身劝说引导、资格认证、身份限制、份限制、表表4 4-1-1 网络营销管理任务网络营销管理任务104.1.4.1.4 4 网上市场的构成网上市场的构成 网上市场的规模主要取

7、决于三个基本网上市场的规模主要取决于三个基本要素，即：上网人口、购买欲望与购买能要素，即：上网人口、购买欲望与购买能力。力。1 1网上市场的规模网上市场的规模 112 2网上市场的结构网上市场的结构 网上制造商市场网上中间商市场图4-1 网上市场构成 网上市场网上企业网络营销网上个人市场：网上消费者市场网上个人市场：网上消费者市场网上组织市场网 上 企业市场网上非营利组织市场124.1.4.1.5 5 网上个人市场与组织市场的网上个人市场与组织市场的区别区别 分析网上个人市场与组织市场分析网上个人市场与组织市场的区别，是企业决定实施的区别，是企业决定实施B2BB2B网上网上营销战略，还是实施营

8、销战略，还是实施B2CB2C网上营销网上营销战略的主要依据。战略的主要依据。13 B2CB2C电子商务网站用户一般是居民个人电子商务网站用户一般是居民个人或家庭，一般以满足生活性消费为购买目或家庭，一般以满足生活性消费为购买目的的。B2CB2C用户的一般行为特征是：时尚性用户的一般行为特征是：时尚性、娱乐性、便利性、求廉性、品牌偏好性、娱乐性、便利性、求廉性、品牌偏好性等特点。等特点。B2BB2B网站用户身份一般是营利性机构，网站用户身份一般是营利性机构，其购买目的是为了满足生产性或经营性需其购买目的是为了满足生产性或经营性需求，其最终目的是为了赢利求，其最终目的是为了赢利。B2BB2B网站用

9、网站用户的一般行为特征是：试用性、理性化、户的一般行为特征是：试用性、理性化、非固定性和利益驱动非固定性和利益驱动 14*网上消费者市场的基本特点1 1.需求的无限扩展性需求的无限扩展性2 2.需求的多层次性需求的多层次性3 3.需求的复杂多变性需求的复杂多变性4 4.需求的可诱导性需求的可诱导性5 5.需求是直接需求需求是直接需求6 6.需求富有弹性需求富有弹性7 7.购买行为的非专家购买性购买行为的非专家购买性8 8.需求的分散性需求的分散性15*网上组织市场的基本特点 1 1.购买者的数量少购买者的数量少 2.2.购买规模大购买规模大 3.3.需求（地理位置）集中性需求（地理位置）集中性

10、 4.4.需求具有派生性需求具有派生性 5.5.需求具有显著的波动性需求具有显著的波动性 6.6.需求缺乏弹性需求缺乏弹性 7.7.购买行为属于专家购买购买行为属于专家购买168 8.买决策过程复杂买决策过程复杂,参与和影响购买决策的人多参与和影响购买决策的人多.9.9.购买决策行为理性化购买决策行为理性化.10.10.买卖双方容易形成长期的业务关系买卖双方容易形成长期的业务关系11.11.直接销售比重比较大直接销售比重比较大17 马斯洛理论马斯洛理论把需求分成把需求分成生理需求、安全需生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五五类，依次由较低层

11、次到较高层次。类，依次由较低层次到较高层次。：对食物、水、空气和住房等需：对食物、水、空气和住房等需求都是生理需求，这类需求的级别最低，人求都是生理需求，这类需求的级别最低，人们在转向较高层次的需求之前，总是尽力满们在转向较高层次的需求之前，总是尽力满足这类需求。足这类需求。18：安全需求包括对人身安全、：安全需求包括对人身安全、生活稳定以及免遭痛苦、威胁或疾生活稳定以及免遭痛苦、威胁或疾病等的需求。和生理需求一样，在病等的需求。和生理需求一样，在安全需求没有得到满足之前，人们安全需求没有得到满足之前，人们唯一关心的就是这种需求唯一关心的就是这种需求。19 ：社交需求包括对友谊、爱情以及：社交

12、需求包括对友谊、爱情以及隶属关系的需求。当生理需求和安全需求得隶属关系的需求。当生理需求和安全需求得到满足后，社交需求就会突出出来，进而产到满足后，社交需求就会突出出来，进而产生激励作用。生激励作用。：尊重需求既包括对成就或自我价：尊重需求既包括对成就或自我价值的个人感觉，也包括他人对自己的认可与值的个人感觉，也包括他人对自己的认可与尊重。尊重。:指人们欲成就事业、实现理想指人们欲成就事业、实现理想的需求。的需求。2042 网上消费者需求分析4.2.1 网上消费者需求层次分析及对策网上消费者需求层次分析及对策214.2.2 网上消费者需求特点及对策网上消费者需求特点及对策 1反向扩展性反向扩展

13、性 2更大的差异性更大的差异性 3明显的交叉性明显的交叉性 4较大的超前性 5较强的可诱导性较强的可诱导性 6较多的理性化因素较多的理性化因素 227 7需求个性化色彩明显需求个性化色彩明显 8 8消费行为的主动性增强消费行为的主动性增强 9 9对购买方便性的需求与购物乐趣的追对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存求并存1010消费者兴趣、聚集、交流的需求表现消费者兴趣、聚集、交流的需求表现突出突出1111消费者参与到产品的设计、生产、流消费者参与到产品的设计、生产、流通及消费的全过程通及消费的全过程12.12.自媒体需求自媒体需求13.13.网络体验的共享性 234.3 网络消费者行为分析网

14、络消费者行为分析 4.3.1 消费者上网行为分析消费者上网行为分析1.1.消费者上网行为分析消费者上网行为分析（1 1）上网接入的设备）上网接入的设备（2 2）上网地点）上网地点（3 3）上网时长）上网时长（4 4）网络应用）网络应用242.消费者网站访问行为分析消费者网站访问行为分析（1）消费者网站访问行为分析指标）消费者网站访问行为分析指标 导入网站、浏览网站时长、使用的搜索导入网站、浏览网站时长、使用的搜索引擎及关键词、不同时段的用户访问量、独引擎及关键词、不同时段的用户访问量、独立访问者数量、重复访问者数量、页面浏览立访问者数量、重复访问者数量、页面浏览数、平均每个访问者的页面浏览数、

15、某些具数、平均每个访问者的页面浏览数、某些具体文件体文件/页面的统计指标（如页面显示次数、页面的统计指标（如页面显示次数、文件下载次数等）、用户登录文件下载次数等）、用户登录IP地址地区分地址地区分布状况等布状况等（2）消费者网站访问行为分析技术）消费者网站访问行为分析技术251.传统模式：注意传统模式：注意-兴趣兴趣-欲望欲望-记忆记忆-购买购买（AIDMA）2.网络模式：注意网络模式：注意-兴趣兴趣-搜索搜索-购买购买-分享分享 (AISAS)2627影响因素影响因素激激发发需需求求产产生生动动机机收收集集信信息息比比较较决决策策实实施施购购买买购购后后评评价价284.3.4 影响网上消费

16、者购买行为的因素影响网上消费者购买行为的因素 1产品的特性2产品的价格产品的价格 3购物的便捷性购物的便捷性 4购物的安全性与可靠性购物的安全性与可靠性 29 4.4 4.4 网上组织市场分析网上组织市场分析 4.4.1 B2B网站经营模式及其特点分析网站经营模式及其特点分析1 1传统企业自营的传统企业自营的B2BB2B网站网站 传统企业自营传统企业自营B2B又可以分为：又可以分为：以买方为以买方为中心中心，由买方自己投资建设的采购型网站。如，由买方自己投资建设的采购型网站。如，英特尔、沃玛特、英特尔、沃玛特、IBM、通用汽车公司等；通用汽车公司等；以以卖方为中心卖方为中心，由某一供应商投资兴

17、建的市场推，由某一供应商投资兴建的市场推广型网站，例如，戴尔电脑公司。广型网站，例如，戴尔电脑公司。30 第三方经营的第三方经营的B2BB2B网站，是指一些网站，是指一些网络公司专门为市场上交易双方寻求网络公司专门为市场上交易双方寻求交易机会、发布供求信息、网上交流交易机会、发布供求信息、网上交流提供电子商务平台的提供电子商务平台的B2BB2B网站。网站。2 2第三方经营的服务性第三方经营的服务性B2BB2B网站网站31 这是一种不由买方和卖方投资，而由这是一种不由买方和卖方投资，而由中立的第三方投资建立的网上市场交易中中立的第三方投资建立的网上市场交易中枢。枢。这种网站最大的贡献，在于为传统

18、经这种网站最大的贡献，在于为传统经济中大量不能建造自营电子商务系统的企济中大量不能建造自营电子商务系统的企业提供了发现市场机会、比较供货渠道、业提供了发现市场机会、比较供货渠道、促成项目合作、宣传企业品牌的网上交易促成项目合作、宣传企业品牌的网上交易平台。平台。32 行业性行业性B2BB2B网站是定位于某个行业内网站是定位于某个行业内企业间电子商务的网站，有时也称为垂直企业间电子商务的网站，有时也称为垂直门户或者行业门户网站。门户或者行业门户网站。3行业性行业性B2B网站网站。33 行业性行业性B2B网站又可分为：网站又可分为：采购入采购入口网站口网站（如（如Covisint是由三大汽车企业是

19、由三大汽车企业通用、福特、克莱斯勒共同建立的网通用、福特、克莱斯勒共同建立的网站。）、站。）、供货入口网站供货入口网站如，第一商务如，第一商务（Commerce one）、）、艾瑞巴艾瑞巴（Ariba）、）、甲骨文（甲骨文（Oracle）和第三和第三方经营的方经营的行业网站行业网站（如中国化工交易市（如中国化工交易市场、中国钟表网、中国粮食贸易网）。场、中国钟表网、中国粮食贸易网）。344.4.2 B2B网站用户行为分析网站用户行为分析 1B2B网站用户行为的一般特征网站用户行为的一般特征 在在B2BB2B网站中，用户登录网站中，用户登录B2BB2B网站的目网站的目的在于推广企业网站、发布产品

20、信息、发的在于推广企业网站、发布产品信息、发现商业机会、寻找新的供应商、研究同行现商业机会、寻找新的供应商、研究同行业竞争状况、寻求合作伙伴等等，无论那业竞争状况、寻求合作伙伴等等，无论那种目的，其共同之处都在于有着明确的种目的，其共同之处都在于有着明确的利利益预期益预期，归根结底是为了赢利。，归根结底是为了赢利。35 B2BB2B网站用户行为营利性的本网站用户行为营利性的本质决定了其行为的质决定了其行为的经济性考虑与理经济性考虑与理性化决策性化决策，从而也就决定了其网上，从而也就决定了其网上用户的用户的非固定性特征。非固定性特征。36 企业登录网站的目的不只是建一个简企业登录网站的目的不只是

21、建一个简单的网页，而是利用网络营销手段来扩大单的网页，而是利用网络营销手段来扩大企业的市场空间企业的市场空间.企业为保证自己所发布的信息能够获企业为保证自己所发布的信息能够获得较好的回应，希望得较好的回应，希望B2BB2B网站能有合适的网站能有合适的产品分类；希望自己产品的信息能够排在产品分类；希望自己产品的信息能够排在最容易被访问者发现的地方。最容易被访问者发现的地方。2 2卖方用户行为的特征卖方用户行为的特征373买方用户的行为特征买方用户的行为特征 第一，买方用户希望通过网站获取某一方面比较齐全的信息，第二，买方用户希望方便快捷的获得对自己有用的信息，第三，买方用户上网的目的在于希望在网

22、上发现更加有利的供货条件或成本更低的供应商。买卖网的智能搜索 38 *案例案例：买麦网的智能搜索系统会通过自身的智能识别：买麦网的智能搜索系统会通过自身的智能识别与分析，判断出查询者到底需要的是什么，然后综合考虑区与分析，判断出查询者到底需要的是什么，然后综合考虑区域、运输等因素，为其提供域、运输等因素，为其提供的有价值信息。比方说的有价值信息。比方说有家宾馆要买一批网络设备，那么当它发布信息之后，买麦有家宾馆要买一批网络设备，那么当它发布信息之后，买麦网就根据信息的优先级原则迅速反馈信息，如离它最近的本网就根据信息的优先级原则迅速反馈信息，如离它最近的本地供应商是谁、哪家的价格最有竞争力等高

23、度精确的资讯，地供应商是谁、哪家的价格最有竞争力等高度精确的资讯，而不是海量的甚至垃圾性质的信息罗列。如此轻松且智能高而不是海量的甚至垃圾性质的信息罗列。如此轻松且智能高效的搜索运用，是传统搜索引擎工具所难以提供的服务，因效的搜索运用，是传统搜索引擎工具所难以提供的服务，因而在短暂时间内就为买麦网吸引了超大流量的用户应用。而在短暂时间内就为买麦网吸引了超大流量的用户应用。394 4中间商的行为特征中间商的行为特征 网上的中间商既有商业流通领域中的中网上的中间商既有商业流通领域中的中间商，如批发商、零售商等，又有信息中介商，间商，如批发商、零售商等，又有信息中介商，它们对它们对B2B网站的需求特

24、征表现为：不仅网站的需求特征表现为：不仅希望希望能得到大量的供求信息能得到大量的供求信息，而且要求这些，而且要求这些信息要信息要有较高的实效性有较高的实效性，并且，并且，希望希望B2B网站能够提网站能够提供完善的交易撮合机制。供完善的交易撮合机制。措施？措施？404.4.3 4.4.3 企业网上采购业务流程企业网上采购业务流程 企业之间的网上交易大致可以划分企业之间的网上交易大致可以划分为为交易前交易前、交易中交易中及及交易后交易后三个阶段。三个阶段。414.4.4 4.4.4 政府网上招标采购行为政府网上招标采购行为 1政府网上招标采购的概念政府网上招标采购的概念 政府采购政府采购是指各级国

25、家机关、事业单是指各级国家机关、事业单位和团体组织，使用财政资金采购依法制位和团体组织，使用财政资金采购依法制定的集中采购目录以内的或者采购限额标定的集中采购目录以内的或者采购限额标准以上的货物、工程和服务的行为准以上的货物、工程和服务的行为。42 政府采购有多种形式，可以采用招政府采购有多种形式，可以采用招标、竞争性谈判、邀请报价、采购卡、标、竞争性谈判、邀请报价、采购卡、单一来源采购，或者其他方式采购所需单一来源采购，或者其他方式采购所需商品。商品。公开招标是政府采购的主要方式公开招标是政府采购的主要方式，政府网上招标采购就是政府通过互联网政府网上招标采购就是政府通过互联网络，实行公开招标

26、的方式进行采购。络，实行公开招标的方式进行采购。432 2政府网上招标采购的程序政府网上招标采购的程序 网上招标投标的主要程序有以下网上招标投标的主要程序有以下三个步骤。三个步骤。在网上发布竞标公告在网上发布竞标公告 开标、评标开标、评标签订采购合同与支付价款签订采购合同与支付价款 44网络招投标的业务流程网络招投标的业务流程公布招标信息公布招标信息 投投 标标 开标、评标开标、评标中标通知中标通知招招 标标 方方投投 标标 方方 招招 标标 平平 台台签订合同签订合同本章结束459、静夜四无邻，荒居旧业贫。22.8.522.8.5Friday,August 05,202210、雨中黄叶树，灯

27、下白头人。19:12:1619:12:1619:128/5/2022 7:12:16 PM11、以我独沈久，愧君相见频。22.8.519:12:1619:12Aug-225-Aug-2212、故人江海别，几度隔山川。19:12:1619:12:1619:12Friday,August 05,202213、乍见翻疑梦，相悲各问年。22.8.522.8.519:12:1619:12:16August 5,202214、他乡生白发，旧国见青山。2022年8月5日星期五下午7时12分16秒19:12:1622.8.515、比不了得就不比，得不到的就不要。2022年8月下午7时12分22.8.519:1

28、2August 5,202216、行动出成果，工作出财富。2022年8月5日星期五19时12分16秒19:12:165 August 202217、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。下午7时12分16秒下午7时12分19:12:1622.8.59、没有失败，只有暂时停止成功！。22.8.522.8.5Friday,August 05,202210、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。19:12:1619:12:1619:128/5/2022 7:12:16 PM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。22.8.519:12:1619:12

29、Aug-225-Aug-2212、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。19:12:1619:12:1619:12Friday,August 05,202213、不知香积寺，数里入云峰。22.8.522.8.519:12:1619:12:16August 5,202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2022年8月5日星期五下午7时12分16秒19:12:1622.8.515、楚塞三湘接，荆门九派通。2022年8月下午7时12分22.8.519:12August 5,202216、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2022年8月5日星期五19时12分16秒19:

30、12:165 August 202217、空山新雨后，天气晚来秋。下午7时12分16秒下午7时12分19:12:1622.8.59、杨柳散和风，青山澹吾虑。22.8.522.8.5Friday,August 05,202210、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。19:12:1619:12:1619:128/5/2022 7:12:16 PM11、越是没有本领的就越加自命不凡。22.8.519:12:1619:12Aug-225-Aug-2212、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。19:12:1619:12:1619:12Friday,August 05,202213、知人者智，自知者明。

31、胜人者有力，自胜者强。22.8.522.8.519:12:1619:12:16August 5,202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2022年8月5日星期五下午7时12分16秒19:12:1622.8.515、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。2022年8月下午7时12分22.8.519:12August 5,202216、业余生活要有意义，不要越轨。2022年8月5日星期五19时12分16秒19:12:165 August 202217、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。下午7时12分16秒下午7时12分19:12:1622.8.5MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blandit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis ut cursus.感 谢 您 的 下 载 观 看感 谢 您 的 下 载 观 看专家告诉