电商行业双十一购物节研究报告：平台差异化

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1、目 录1.双十一大促全景：GMV 近万亿，但消费热情有所回落.51.1 活动概述：最早于 10 月 15 日开启，多在 11 月 11 日收官.51.2 双十一全网概览：综合电商 GMV 达 9523 亿元，增速回落.61.3 全年情况：疫情助推网购发展，618 与双 11 重要性显著.82.平台视角：头部效应减弱，差异化特色凸显.102.1 平台共性：优惠力度及商家扶持提升，重视社交裂变与多维种草.102.2 细分平台：政策引导下，平台定位及侧重点不一.152.2.1 天猫：头部主播虹吸效应明显，自有会员体系提升用户粘性.152.2.2 京东：推出小时购发力即时零售，布局下沉市场卓有成效.1

2、72.2.3 快手：大搞信任电商、大搞服务商、大搞品牌.192.2.4 抖音：大力发展兴趣电商，吸引中小品牌入驻.212.2.5 拼多多：持续加码“百亿补贴”，加速旗舰品牌合作.222.2.6 苏宁易购：加码家电家装核心赛道，加速线上线下场景融和.233.品牌视角：激烈竞争下，品牌排名持续变化.243.1 品牌共性：品牌商家竞争激烈，更注重流量获取与私域运营.243.2 细分类目：头部品牌稳固优势，新兴品牌乘风而起.273.2.1 休闲零食：三巨头地位稳固，新兴品牌差异化赛道崛起.273.2.2 家电：GMV 逐年稳步提升，清洁与宅家娱乐小电器需求火热.303.2.3 个护清洁：洗护类产品表现

3、亮眼，全棉时代销量稳定增长.323.2.4 服装服饰：波司登为天猫中国服饰第一，运动类国货品牌崛起.334.总结.355.风险提示.35图表目录图 1：2021 年双十一活动梳理.5图 2：2021 年双十一活动梳理.6图 3：历年双十一期间全网销售额（单位：亿元）.7图 4：历年 11 月 11 日当天全网销售额（单位：亿元）.7图 5：历年 11 月 1 日当天各电商平台销售额份额.7图 6：近两年双十一电商平台百度搜索占比趋势.7图 7：网络购物用户规模（单位：亿人）.8图 8：手机网络购物用户规模（单位：亿人）.8图 9：社会消费品零售总额月度数据（单位：亿元）.9图 10：实物商品网

4、上零售额月度数据（单位：亿元）.9图 11：618、双 11 期间销售额占全年电子商务交易规模的比重.9图 12：历年 618 与双 11 期间全网销售额比较（单位：亿元）.10图 13：各平台 2021 年与 2020 年双十一活动对比.11图 14：2021 年中国网民为双十一购物节活动凑单意愿.11请务必阅读正文之后的免责条款部分2/36图 15：2021 年双十一男女平均消费金额对比.11图 16：各平台 2021 年双十一商家扶持政策.12图 17：2021 年中国网民观看直播购买意愿.13图 18：11 月 1 日-11 日直播电商平台每日 GMV（亿元）.13图 19：抖音 20

5、21 年双十一当天销售额分布.13图 20：抖音 2021 年双十一当天热卖商品 GMV 分布.13图 21：天猫历年双十一期间 GMV 及增速（单位：亿元）.15图 22：历年天猫双十一包裹签收量破亿时间（单位：天）.17图 23：历年天猫双十一包裹发货量破亿时间（单位：小时）.17图 24：京东历年双十一期间 GMV 及增速（单位：亿元）.18图 25：京东小时购业务流程图.19图 26：四五线城市的消费额增速快于其他线级城市.19图 27：2021 年双十一期间城市等级购买力分布.19图 28：2021 年双十一快手品牌高速增长.20图 29：2021 年双十一快手服务商高速增长.20图

6、 30：2021 年双十一快手年轻消费群体成为消费新势力.21图 31：千万消费者连续三年参与“快手 116 品质购物节”.21图 32：抖音非遗技艺皮影戏短视频.21图 33：抖音非遗技艺钧瓷烧制、油纸伞短视频.21图 34：抖音各品类 GMVTop20 品牌中未在天猫/淘宝开设店铺的品牌比例.22图 35：拼多多联合湖南卫视打造“2021 拼多多 11.11 超拼夜”.23图 36：苏宁易购加速线上线下融和.24图 37：苏宁易购线下店销售情况.24图 38：2021 年双 11 预售期多个行业增加广告投放费用（单位：亿元）.25图 39：天猫各大品牌自运营竞争激烈.26图 40：历年双十

7、一期间休闲零食类目销售额与占总销售额的比例（单位：亿元）.27图 41：2019 年双十一期间休闲零食各细分品类销售额占比.28图 42：2020 年双十一期间休闲零食各细分品类销售额占比.28图 43：休闲卤制品行业市场规模及增速（单位：亿元）.29图 44：宠物食品行业市场规模及增速（单位：亿元）.30图 45：2020 年中国宠物行业细分行业规模占比.30图 46：历年双十一期间家电类目销售额与占总销售额的比例（单位：亿元）.31图 47：历年双十一期间个护类产品销售额与占总销售额的比例（单位：亿元）.32图 48：全棉时代双十一全网销售额及增速（单位：亿元）.33图 49：2021 年

8、双十一洗护清洁行业天猫预售销售额占比.33表 1：各平台 2021 年双十一战报核心差异.8表 2：双十一各平台线上线下营销活动玩法.13请务必阅读正文之后的免责条款部分3/36表 3：各电商平台对农产品扶持政策及低碳绿色环保政策.14表 4：淘宝及天猫 2021 年双十一首次预售 10 月 20 日主播排行榜.15表 5：88VIP 卡和淘宝省钱卡入会条件及权益.16表 6：天猫 2021 年消费者付款时间及发货时间.17表 7：京东预售开启 4 小时订单额 Top9 品类.18表 8：拼多多参与百亿补贴商品优惠.22表 9：部分爆款商品天猫旗舰店折扣情况（价格单位：元）.24表 10：20

9、21 年 11 月 1 日 0 点-11 日 24 点，天猫各品类品牌销售金额 TOP10.25表 11：各品牌天猫旗舰店会员、直播间特权活动.26表 12：三只松鼠、百草味、良品铺子领跑 2021 各平台休闲食品类品牌销售榜.28表 13：王小卤上榜 2021 双十一全网休闲零食销售排行 Top10.29表 14：麦富迪、卫仕上榜各平台宠物行业品牌前十.30表 15：云鲸、科沃斯、添可上榜多平台生活电器销售榜单前十.31表 16：极米上榜 2021 双十一各平台投影仪品牌前五.32表 17：维达、蓝月亮上榜天猫、快手、抖音平台家清个护类销售前十.33表 18：波司登上榜 2021/11/11

10、 当日天猫男、女装销售额榜单 TOP2.34表 19：波司登同时上榜 2021 年天猫双十一期间男、女装销售额榜单.34请务必阅读正文之后的免责条款部分4/361.双十一大促全景：GMV 近万亿，但消费热情有所回落1.1 活动概述：最早于 10 月 15 日开启，多在 11 月 11 日收官活动时间整体延长，11 月初进入品类、品牌日。今年双十一活动可分为两大类，第一类是以天猫和苏宁易购为代表的两波促销活动：1）第一波促销活动，天猫和苏宁于 10 月 20 日开启第一波预售活动，并于 11 月 1 日开始第一波尾款支付与正式售卖。2）第二波促销活动，天猫和苏宁于 11 月 4 日开启第二波预售

11、活动，于 11 月 11日结束活动，期间举行大量预售直播，搭建品牌直播、原产地直播、店播等全场景矩阵，为用户提供好产品、好价格。第二类是京东、拼多多等只有一波预售形式的活动：1）第一波预售预热，抖音最早于 10 月 15 日提前开启好物提前买活动，借助流量优势，吸引更多的品牌参与到平台的生态中，之后京东/拼多多/快手于 10 月 20 日开启预热和预售活动，京东以“京贴”（满 200 减 30 元）为主要优惠，拼多多则主要以“百亿补贴”为主吸引流量。2）第二波品牌、品类日，快手于 10 月 31 日发起超级品牌发布会活动，京东于 11 月 4 日开启场景化品类主推日，主推日价格是双十一期间最低

12、价，且库存充足，抖音开启天天抢好物活动，拼多多于 11 月 7 日开启双十一活动，仅开展 5 天。3）第三波返场，京东于 11 月 12 日开启返场活动、快手于 11月 10 日进入传播发酵期。图 1：2021 年双十一活动梳理资料来源：天猫、苏宁易购、京东、拼多多、快手、抖音 app，国元证券研究所请务必阅读正文之后的免责条款部分5/36满减为最主要促销玩法，核心平台优惠力度较大。天猫/京东/苏宁/抖音/拼多多主推满减作为促销活动，2021 年天猫双十一跨店满减活动为每满 200 减 30；京东亦发放可叠加、跨店每满 200 减 300 的头号津贴；苏宁在大家电（每满 1000 减 100）

13、、家装（每满 200 减 30）和其他爆款产品均提供满减及优惠券；抖音商城提供满 99 减15 活动，并配套六大特色玩法；拼多多则提供跨店拼返现、百亿补贴、拼多多双 11红包等活动。图 2：2021 年双十一活动梳理资料来源：天猫、苏宁易购、京东、拼多多、快手、抖音 app，国元证券研究所1.2 双十一全网概览：综合电商 GMV 达 9523 亿元，增速回落2021 年双十一期间（10 月 31 日 20:00-11 月 11 日 24:00，下同）全网综合电商GMV 达 9523 亿元，同比增长 13.33%，增速较 2020 年（11 月 1 日 0:00-11 月 11日 24:00，下

14、同）下降 33.19pcts。双十一当天全网 GMV 为 3146 亿元，同比减少5.50%，双十一预售期大促使得双十一当天的销售额分流明显。整体来看，双十一销售额增速有所回落，一方面，消费者渐趋理性；另一方面，电商平台促销活动常态化也对双十一大促产生影响。请务必阅读正文之后的免责条款部分6/36图 3：历年双十一期间全网销售额（单位：亿元）图 4：历年 11 月 11 日当天全网销售额（单位：亿元）全网销售额yoy952311月11日全网销售额yoy410110000900080007000600050004000300020001000050.00%45.00%40.00%35.00%30

15、.00%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%450040003500300025002000150010005002000%1800%1600%1400%1200%1000%800%600%400%200%0%840346.52%332931463143.22539.757351770.41229.37805.113.33%4502510.6 11700-200%0.00%201920202021资料来源：星图数据，国元证券研究所资料来源：星图数据，国元证券研究所天猫市占率仍为第一，但比例持续下降，销售额呈分散化趋势。就 11 月 11 日当天销售额数据来看，自 2016

16、 年以来，天猫头部地位持续被分散，占比缓步下降，2021年占整体销售额的比例为 58%，较 2020 年下降 1.1pcts。与之相反，京东销售额占比在 2018 年及 2019 年回落后，近两年占比大幅提升，2021 年占比 27%，较 2020年提高 0.5pcts。此外，反垄断法也加速了电商平台格局变化，头部效应减弱，用户选择更多，抖音、快手、小红书、得物等新兴电商平台的强势入场将使该分散化趋势越发明显。根据百度数据，2021 年淘宝百度搜索占比为 24%，较 2020 年下降 10pcts。图 5：历年 11 月 1 日当天各电商平台销售额份额图 6：近两年双十一电商平台百度搜索占比趋

17、势天猫其他京东拼多多苏宁易购 唯品会国美在线2021年2020年亚马逊1号店其他得物100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%快手抖音小红书唯品会苏宁易购天猫拼多多京东淘宝2016201720182019202020210%10%20%30%40%资料来源：星图数据，国元证券研究所资料来源：百度，国元证券研究所平台双十一战报侧重点各有不同。从各平台发布的战报及数据来看，2021 年双 11 天猫重视中小品牌商家增长；京东强调消费者体验与服务质量，家电 3C 品类主体地位彰显；拼多多继续低价策略，重点补贴国货与农产品品牌；苏宁易购凸显线上线下消费融合优势；抖音电商突出“兴

18、趣电商”直播优势，重点关注国货品类；快手侧重主播、品牌、服务商增长。请务必阅读正文之后的免责条款部分7/36表 1：各平台 2021 年双十一战报核心差异平台天猫活动时间战报截至 11月 11日 23时，天猫 698个中小品牌的成交额实现从百万级到千万级的跨越；78个去年双 11成交额千万级的品牌，今年双 11成交额突破了 1 亿元大关。10月 20日-11月 11日2021京东 11.11全球热爱季累计下单金额超 3491亿元；“晚 8 点，不熬夜”；5000万家庭购买家电选择京东。京东10月 20日-11月 11日10月 20日-11月 14日10月 20日-11月 11日拼多多打出“好牌

19、子 好实惠”口号，重点补贴国货品牌以及农产品品牌。截至 11月 11日当天 12点，线上线下消费融合趋势显著，到店体验人次同比提升 122%，家电套购销售同比增长 46%。苏宁易购口号为“国潮优品放心买”，兴趣电商让更多品质国货被看见，直播总时长 2546万小时，累计直播观看量 395亿次，抖 in爆款榜国货数量占比 87.5%。抖音快手10月 15日-11月 11日10月 20日-11月 11日“三个大搞”成效明显，品牌、服务商高速增长。电商商家开播数量与去年同期相比增长 52%，其中品牌商家开播数量同比增加 391%。资料来源：天猫、苏宁易购、京东、拼多多、快手、抖音公众号，国元证券研究所

20、1.3 全年情况：疫情助推网购发展，618 与双 11 重要性显著疫情防控进入常态化，消费者养成线上购物习惯。2020 年疫情的暴发使得消费者外出购物减少，大量线下消费场景的关闭使得消费者将消费行为转移到线上，网络购物渗透率进一步提升。根据国家统计局数据，2020 年社会消费品零售总额自 9 月起逐步恢复至往年水平，而网上零售额始终高于往年水平，且于 4 月率先强势复苏，稳步增长。2021 年以来，我国网络零售市场持续稳步向好。图 7：网络购物用户规模（单位：亿人）图 8：手机网络购物用户规模（单位：亿人）用户规模渗透率用户规模渗透率8.007.006.005.004.003.002.001.

21、000.0090.0%80.0%70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%8.007.006.005.004.003.002.001.000.0090.0%80.0%70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%2015.12 2016.12 2017.12 2018.12 2019.6 2020.32015.12 2016.12 2017.12 2018.12 2019.6 2020.3资料来源：艾瑞咨询，国元证券研究所资料来源：艾瑞咨询，国元证券研究所请务必阅读正文之后的免责条款部分8/36图 9：社会消费品零售总额月度数

22、据（单位：亿元）图 10：实物商品网上零售额月度数据（单位：亿元）20152016201720182019202020214500040000350003000025000200003月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月资料来源：国家统计局，国元证券研究所资料来源：国家统计局，国元证券研究所两大购物节在全年电子商务市场交易规模中起到越来越重要的作用。根据星图数据与中国电子商务研究中心数据，618（6 月 1 日 0:00-6 月 18 日 24:00，下同）与双11 期间销售额占全年电子商务交易规模的比重均有所上升，618 占比从 2017 年的约 0.5%增至 20

23、20年的 1.23%，双 11占比从 2019年的 1.65%增至 2020年的 2.26%。两大购物节以其大力度优惠和庞大的营销声量影响消费者行为，消费者会将部分非急需的消费行为放到这两次活动中进行，最大程度享受折扣，比如购买新手机、新电脑、美妆护肤产品等。此外，两大购物节中众多商品采用加量促销的销售模式，也进一步引导消费者在活动中囤货。图 11：618、双 11 期间销售额占全年电子商务交易规模的比重618期间销售额占全年电子商务交易规模的比重双11期间销售额占全年电子商务交易规模的比重2.50%2.00%1.50%1.00%0.50%0.00%2017201820192020资料来源：星

24、图数据，中国电子商务研究中心，国元证券研究所双 11 仍为全年最大购物节，618 地位逐步提升。对比 618 与双 11 期间全网销售数据，双十一仍是全年销售额最高的大促活动，十三年双 11 购物狂欢节文化、年终商家清库存需求使得双 11 稳坐全年最大购物节宝座。而 618 起源于京东店庆活动，初期聚焦家电 3C 品类，范围有限，618 年中大促销售额始终不敌淘宝发起的双 11 购物节。但近年来，随着更多家电商平台加入 618 活动，将 618 打造为上半年最大购物节，优惠力度可比双 11，618 与双 11 的 GMV 比值从 2020 年的 0.54 提升至 2021年的 0.61，618

25、 地位逐步提升。请务必阅读正文之后的免责条款部分9/36图 12：历年 618 与双 11 期间全网销售额比较（单位：亿元）618双11618:双1195230.611000090008000700060005000400030002000100000.620.600.580.560.540.520.50840357350.555785457331810.54201920202021资料来源：星图数据，国元证券研究所2.平台视角：头部效应减弱，差异化特色凸显2.1 平台共性：优惠力度及商家扶持提升，重视社交裂变与多维种草活动开启时间提前，满减优惠力度上升，刺激消费者消费。2021 年双十一各商

26、家将活动时间提前，最早于 10 月 15 日开启。天猫/京东/抖音整体优惠力度提升，天猫/京东满减优惠由去年双十一的每满 300 减 40 提升至每满 200 减 30；苏宁易购新推出大家电每满 1000 减 100、家装每满 200 减 30、领券最高再减 300 元活动；抖音商城满减优惠由满 100 减 10 提升至满 99 减 15；拼多多新增满 100 返 15。大额的满减优惠也刺激了消费者凑单消费的欲望，根据艾媒咨询数据，77%的消费者会为双十一购物节活动凑单消费；根据星图数据，2021 年双十一男女性平均消费金额都有所提升。请务必阅读正文之后的免责条款部分10/36图 13：各平台

27、 2021 年与 2020 年双十一活动对比资料来源：天猫、苏宁易购、京东、拼多多、快手、抖音 app，国元证券研究所图 14：2021 年中国网民为双十一购物节活动凑单意愿图 15：2021 年双十一男女平均消费金额对比男性 女性1200100080060040020001102101623%681会凑单641不会凑单77%2020年2021年资料来源：艾媒咨询，国元证券研究所资料来源：星图数据，国元证券研究所重视中小商家，加大扶持力度。天猫陆续推出多项措施来减少商家经营成本，包括十亿元推广红包、十亿元佣金补贴、一分钱运费险保费等等扶持补贴及政策。根据天猫数据，2021 年参与天猫双 11

28、的 29 万商家中，65%是中小商家、产业带商家和新品牌，其中有 7 万商家是首次参与双 11；截至 11 月 11 日 23 时，698 个中小品牌的成交额实现从百万级到千万级的跨越。京东通过降低退货运费保险费、减免商家贷款请务必阅读正文之后的免责条款部分11/36息费、开启中小商家专属赛道等 10 项措施，降低中小商家参与双十一的门槛，帮助商家实现“双降双提”，完成成本费用的降低和销量效率的提升。根据京东数据，2021年双十一期间京东中小品牌新增数量同比增长超 4 倍，京东为中小商家节省了 78.5%的基础运营成本。图 16：各平台 2021 年双十一商家扶持政策资料来源：天猫、苏宁易购、

29、京东、拼多多、快手、抖音 app，国元证券研究所直播带货持续火热，品牌注重自播。根据星图数据，双十一期间直播电商平台（时间为 11 月 1 日 0：00-11 月 11 日 24:00，平台为点淘、抖音、快手等）GMV 总额为737.6 亿元，占据前三名的分别为点淘、抖音和快手。双十一期间，淘宝直播破亿直播间 35 个，破千万直播间达 392 个，而抖音双十一销售额有 92%均来自抖音直播间。此外，更多店铺加码直播，根据飞瓜数据，双十一当天抖音品牌自播 GMV 同比增长 14 倍，热卖商品 GMV 中有 36%来自品牌小店，品牌店数量同比增长 6 倍，品牌店 GMV 同比同比增长 377%。请

30、务必阅读正文之后的免责条款部分12/36图 17：2021 年中国网民观看直播购买意愿图 18：11 月 1 日-11 日直播电商平台每日 GMV（亿元）111.9712063.20%70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%10082.380604020067.0366.27 65.8263.460.9556.4656.7915.00%54.1952.3811.50%资料来源：大众日报，国元证券研究所资料来源：星图数据，国元证券研究所图 19：抖音 2021 年双十一当天销售额分布图 20：抖音 2021 年双十一当天热卖商品 GMV 分布

31、8%36%来自抖音直播间其他来自品牌小店其他64%92%资料来源：飞瓜数据，国元证券研究所资料来源：飞瓜数据，国元证券研究所营销从线上扩展至线下，瞄准社交生活化场景。各个电商平台增加线下活动力度，通过电视晚会等大众传媒预热，提升影响力。天猫于 10 月 31 日开启天猫双十一开幕直播盛典，于 11 月 10 日在东方卫视、浙江卫视举办“猫晚”；京东于 10 月 19 日举办京东脱口秀大会，于 11 月 10 日举办京东直播超级夜。此外，各平台更加注重与生活化场景交互，刺激用户随时随地“种草”，引发裂变。天猫支付宝推出同城吃喝玩乐享受五折优惠、赚金币养猫瓜分 20 亿、“购物车一键分享”等活动；

32、京东推出小时购业务，为消费者提供附近 3-5 公里门店商品即时送达服务，覆盖近 100 万家门店；快手推出集卡牌活动，瓜分 1 亿购物券。各平台都令购物和分享更加方便日常，刺激用户随时随地“种草”，快速消费，快速送达。表 2：双十一各平台线上线下营销活动玩法平台天猫京东抖音快手互动游戏：喵糖总动员热爱环游记抖音宠粉节集卡分一亿明星晚会：天猫双十一狂欢夜10.31沸腾之夜美好奇妙夜一千零一夜请务必阅读正文之后的免责条款部分13/36内容种草：红包津贴：线下生活：逛逛-双十一种草机一年一度喜剧大赛超级品类大狂欢超级秒杀日116购物狂欢节超级红包，“双节棍”，跨店满减。分期免息整点红包雨，百亿补贴，

33、大牌商品一元购头号津贴，京享红包城市生活“支付宝同城吃喝 全民营业，全渠道万店小时5 折达资料来源：天猫，京东，抖音，快手，国元证券研究所助力“乡村振兴”，传递绿色环保理念。农产品成为各平台重点经营类目，各平台积极向农产品品牌提供流量和运营等方面的扶持。根据天猫数据，双 11 期间天猫西部12 省份农产品销售额同比增长 20%；160 个乡村振兴重点帮扶县的电商销售额同比增长 44.2%，农产品销售额同比增长 24.8%，832 个脱贫县电商销售额同比增长28.8%。根据京东数据，双 11 期间京东农产品成交额超过 10 月份日均 5.8 倍，农产品产值超 300 亿元，500 多万农户实现收

34、入大幅增长。此外，各平台也积极将绿色环保理念传递给消费者，天猫发布了双 11 减碳计划，计划双 11 每一笔订单在交易环节的碳排放在 618 降低 17.6%的基础上进一步减少，并首次推出绿色会场；京东物流在储、包、运全链路节能减少 2.6 万吨碳排放。表 3：各电商平台对农产品扶持政策及低碳绿色环保政策电商对农产品的扶持政策低碳绿色环保政策上新 50万件绿色商品，并发放 1 亿元绿色消费补贴，鼓励用户购买低能耗家电及绿色认证商品；家电行业联合蚂蚁森林推出 18400g史上最大能量球，奖励购买低能耗家电，旨在推动从算法、数据中心、能源到物流、仓储、供应链、消费方式的全方面低碳化。加强农产品电商

35、运营能力建设、赋能农村电商产业发展、畅通农村电商物流渠道、构建国际营销渠道、推动数字乡村试点建设，实现全链条数字化助农兴农。天猫推出新十年“乡村振兴 521计划”，即未来十年在乡村地区布局 5000个苏宁村、2000个县级苏宁易购中华特色馆、10万家苏宁零售云门店，实现做到乡村振兴与精准扶贫有序衔接。推行“农产品大流通战略”，基于商品集采、数字化改造、仓配网络、渠道拓展四大能力，通过培育新农人、打造数字农场、创建农业现代化产业园、农批市场数字化改造、智能化仓配网络、大数据精准营销等众多手段，全面提升农产品生产、流通与营销的数智化水平。发挥双线服务能力和家电家装供应链优势，通过升级以旧换新服务、

36、加大绿色节能产品主推力度，为推动绿色家电普及，为促进低碳生活方式贡献力量。苏宁易购和品牌一起倡导低碳环保的品质服务与节能减排的产品，共筑电器绿色消费新生态。在家电领域，自 2016年上线家电回收业务，已上线含大小家电超 30个回收细分类目，覆盖全国95%以上城市/乡镇等地区，年度最快增长达 600%以上。京东今年 11.11活动期间，百亿补贴对农产品保持零佣金，并持续向农产品品牌倾斜流量资源和运营支持，加大对农产品冷链物流、仓储配送等供应链体系的投入，基于路线规划技术与网络解决方案，打造了一套高效的农产品物流体系，对超过 1000个农产区进行直连。拼多多/发起“百城县（市）长直播助农”活动，加

37、大力度推销地域特色农产品，开展多场形式多样的网络电商销售专场活动和政策扶持，截至 2020年 11月，快手“百城县（市）长直播助农”活动已经开展了近 200场。快手请务必阅读正文之后的免责条款部分14/36推出“富域计划”，与各地政府合作，加强对农民和创业者的短视频制作能力、直播能力的培训，利用数字化营销的方式打通商品的线上线下销售渠道。抖音/资料来源：天猫，苏宁易购，京东，拼多多，快手，抖音，国元证券研究所2.2 细分平台：政策引导下，平台定位及侧重点不一2.2.1 天猫：头部主播虹吸效应明显，自有会员体系提升用户粘性根据天猫数据，2021 年天猫双十一交易额达 5403 亿元，同比增长 8

38、.45%，较往年增速有所下滑，其中从 2018-2020 年，交易额增速分别为 25%、28%、86%。2021年天猫占全网交易额的比例为 56.74%，同比下降 2.56pcts。图 21：天猫历年双十一期间 GMV 及增速（单位：亿元）GMV（亿元）增速600050004000300020001000090%80%70%60%50%40%30%20%10%0%540386%498260%268439%32%1682210025%28%12079125718%20212014201520162017201820192020资料来源：天猫，国元证券研究所天猫平台 2021 年双十一展现出如下特

39、性：头部主播虹吸效应明显，李佳琦和薇娅带货实力超群。根据灰豚数据，截至 10 月 21日凌晨 3 点 12 分（薇娅结束直播时间），李佳琦和薇娅双 11 预售首日直播间观看次数分别为 2.49 亿与 2.39 亿，预计销量分别为 3600 万与 2500 万，预计销售额分别为 129 亿与 123 亿元，带货效应明显，遥遥领先于其他主播。表 4：淘宝及天猫 2021 年双十一首次预售 10 月 20 日主播排行榜排行主播观看次数商品数客单价（预估）销量（预估）销售额（预估）开播时段起：2021-10-20 14:30:04止：2021-10-21 02:47:12起：2021-10-20 12

40、:55:05止：2021-10-21 03:12:12起：2021-10-20 11:38:44止：2021-10-21 03:07:30起：2021-10-20 15:00:111李佳琦 Austin2.49亿439355.97元0.36亿129.61亿2薇娅 viya2.39亿499491.93元0.25亿123.35亿34雪梨_Cherie0.44亿0.20亿388263380.90元258.98元398.48万134.16万15.18亿3.47亿烈儿宝贝请务必阅读正文之后的免责条款部分15/36止：2021-10-21 01:23:58起：2021-10-20 09:59:49止：20

41、21-10-21 02:00:12起：2021-10-20 15:50:08止：2021-10-21 01:50:50起：2021-10-20 15:53:39止：2021-10-21 01:09:22起：2021-10-20 16:01:00止：2021-10-20 20:47:33起：2021-10-20 12:23:10止：2021-10-21 02:17:24起：2021-10-20 04:29:51止：2021-10-21 02:02:29雅诗兰黛旗舰店560.11亿4419920197559.65元653.44元210.37元1229.53元778.12元350.9元56.62万2

42、7.05万92.17万14.99万49.15万24.62万3.17亿1.77亿1.94亿1.84亿3.82亿0.86亿林依伦陈洁 kiki968.64万924.86万618.87万597.95万580.59万78Timor小小疯兰蔻官方旗舰店96410欧莱雅旗舰店59资料来源：灰豚数据，国元证券研究所升级平台会员权利，打造自有会员体系，提升用户粘性。一方面，增强 88vip 权益。在天猫平台，如果用户淘气值达 1000 分以上，只需花 88 元就可成为 88vip 会员，并可领取 88vip 满 6800 减 600，满 3800-300 的双 11 消费券，还包括淘票票电影优惠卡、高德打车会

43、员、环球影城线下自营商品 95 折等优惠项目。另一方面，丰富淘宝省钱卡权益。用户开通省钱卡后，可在下单前领取红包，红包可与店铺优惠叠加；此外，在活动期间，用户通过手机淘宝下单且实付金额30 元，订单累计满 12 笔，可免费续卡 30 天，满 18 笔，可获得支付宝 30 元返现。天猫通过在双十一期间完善会员体系提升会员渗透率，提升用户忠诚度和粘性，实现用户的精细化运营。表 5：88VIP 卡和淘宝省钱卡入会条件及权益项目88VIP淘宝省钱卡91元省钱套餐单月 9.8元/月，连续包月 6.8元/月；101元红包套餐单月开卡 18.8元/月，连续包月 12.8元/月入会条件淘气值达 1000分，享

44、 88元开通 88VIP专属购物优惠：自营品牌（天猫超市、天猫国际直营、阿里健康、天猫奢品）和精选品牌专享 9.5折、4 张 88VIP专享购物券访问领红包：用户在购买“红包省钱卡”后，访问该频道即可领取一个红包，每个用户每天限领 1 个，领完即止普通权益专享爆款：享受指定商品 88VIP专享价格下单领红包：用户需完成页面显示的下单任务后方可解锁此类红包。该类红包解锁后每个用户每天在“访问领红包”和“下单领红包”两类红包中最多有机会领取 1 个，领完即止专享积分优惠：专享积分兑换，10倍天猫积分，专享加赠，积分秒杀等不定时活动优惠，具体以页面展示为准优酷 VIP、饿了么超级吃货卡、网易云音乐黑

45、胶 VIP、高德打车、飞猪优享卡、民生白金卡、飞猪亲子礼遇、万豪等礼遇，有效期与 88VIP保持一致（高德除外）部分淘宝省钱卡开卡用户基于随机原则，在限定活动周期，额外获得饿了么外卖红包领取资格联名权益双十一额外权益实付满 3800元可领取 300元双十一消费券；实付满 6800元可 双十一期间任务订单数量满足12，可获得免费续淘宝省钱卡领取 600元双十一消费券30天奖励；任务订单数量满足18，可获得 30元现金奖励资料来源：天猫，淘宝，国元证券研究所物流服务升级，用户购物更有保障。在天猫 2021 年 9 月发布的2021 年双 11 发货请务必阅读正文之后的免责条款部分16/36时间及交

46、易流程调整公告中规定，买家付款后卖家会在 48 小时内发货，并确保物流单号有收款记录，以便买家在物流明细中查看订单的物流状态。而天猫国际的商家必须在下单后 5 天内发货，并确保物流单号有收款记录。根据菜鸟裹裹数据，2020年双 11 订单的平均签收时间普遍比 2019 年提速 1 天左右，预计 2021 年仍将有所提升。此外，天猫也更加重视和完善投诉、退换货等服务，如用户可投诉商家延迟发货、虚假发货、未履行赠品、换货、物流等承诺。表 6：天猫 2021 年消费者付款时间及发货时间消费者付款时间发货时间有物流更新时间2021.11.1-2021.11.3付款后 48小时内揽收后 48小时内202

47、1.11.11-2021.11.142021年 11月 16日 23：29：29前揽收后 48小时内资料来源：天猫，国元证券研究所图 22：历年天猫双十一包裹签收量破亿时间（单位：天）图 23：历年天猫双十一包裹发货量破亿时间（单位：小时）109876543210181614121089161268473.52.82.662.342020132014201520162017201820192016201720182019资料来源：菜鸟裹裹，国元证券研究所资料来源：菜鸟裹裹，国元证券研究所2.2.2 京东：推出小时购发力即时零售，布局下沉市场卓有成效根据京东数据，2021 年京东双十一交易额达

48、3491 亿元，同比增长 28.58%，较 2019年增速略微下滑，其中从 2018-2020 年，交易额增速分别为 26%、28%、33%。请务必阅读正文之后的免责条款部分17/36图 24：京东历年双十一期间 GMV 及增速（单位：亿元）GMV（亿元）增速400035003000250020001500100050035.00%30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%32.83%349128.58%27.91%271525.73%2044201915981271201700.00%201820202021资料来源：京东，国元证券研究所京东平台 2021 年双十

49、一展现出如下特性：主打数码家电品类，平台定位明确。根据京东数据，在 10 月 20 日预售开启 4 小时里，京东订单额前十的品类以数码家电类为主；11 月 10 日 20：00-24:00，京东成交额 Top5 品类为手机、冰箱、平板电视、洗衣机和空调；电子教育品类成交额同比增长 100%，而 4K 投影机成交金额同比增长 120%；家电成套购买成为主流，4 个小时成交额同比增长超 6 倍。京东依托其差异化的平台定位和专业的服务，在数码家电品类的品牌效应明显。表 7：京东预售开启 4 小时订单额 Top9 品类排行品类1电脑整机大家电23手机4运动鞋包面部护肤厨卫大电生活电器摄影摄像厨房卫浴5

50、6789资料来源：京东，国元证券研究所推出小时购发力即时零售，智慧物流提升物流效率。10 月 12 日京东正式发布小时购业务，合作达达集团，基于消费者所在地理位置，为消费者提供到附近 3-5 公里门店的即时送货服务。目前，已接入超过 10 万家线下全品类实体门店，涵盖超市便利、生鲜果蔬、手机数码、个护美妆等品类。双 11 期间，京东小时购首单送达仅用时 7分钟，为消费者提供了快捷的购物体检。此外，京东通过智慧物流和一体化供应链的保障，极大的提升了物流效率。根据京东物流数据，2021 年双十一京东预售前置的城市覆盖范围扩大至超 300 城，93%的区县和 84%的乡镇消费者享受当日达和次日请务必

51、阅读正文之后的免责条款部分18/36达。图 25：京东小时购业务流程图资料来源：京东，国元证券研究所布局下沉市场卓有成效，突破流量天花板。在互联网红利逐渐消失的背景下，下沉市场成为流量新洼地，京东积极通过开设家电专卖店、下沉物流服务等举措布局下沉市场，打破流量天花板。根据京东数据，2021 年双十一期间，京东来自下沉市场的新用户占比超过 77%。而下沉城市用户闲暇时间较多、生活压力较小、可支配收入较多，消费潜力巨大。根据京东数据，2021 年京东覆盖全国 2.5 万个乡镇、60 万个行政村的 1.5 万家家电专卖店整体成交额 2 小时超 2020 年同期全天；11 月 10 日 20:00-2

52、4:00，六线城市图书成交额同比增长 145%、三线城市图书成交额同比增长 98%，下沉市场在此次京东双十一展现出了其潜力。图 26：四五线城市的消费额增速快于其他线级城市图 27：2021 年双十一期间城市等级购买力分布四线及以下三线12%25%二线34%一线29%0%10%20%30%40%资料来源：京东数科，国元证券研究所资料来源：星图数据，国元证券研究所2.2.3 快手：大搞信任电商、大搞服务商、大搞品牌根据快手数据，快手在 2021 年“116 品质购物节”（10 月 20 日至 11 月 11 日）中，请务必阅读正文之后的免责条款部分19/36首日 GMV 同比去年增长 272%，

53、发放用户福利超 2 亿元；直播电商表现亮眼，电商商家开播数量较 2020 年同期增长 52%，其中品牌商家开播数量同比增加 391%，超过 4000 个品牌商家首次参与“116 品质购物节”，整体品牌商品订单数同比增长 350%，GMV 同比增长 433%。快手平台 2021 年双十一展现出如下特性：践行“信任电商”理念，加强服务商生态建设。信任电商方面，快手把控供应链和履约水平，推行“信任电商”理念，推动主播成长并建立主播与用户的信任。根据快手数据，快手小店信任保障覆盖用户超 97%。服务商方面，快手开设“服务商排位赛”，以服务商所属商家的 GMV 成长情况为排名依据，平台配合服务商对开播策

54、略与货品进行相应调整，同时向商家提供现金奖励和大额流量。根据快手数据，服务商协助商家产生 GMV 占整体近 50%。图 28：2021 年双十一快手品牌高速增长图 29：2021 年双十一快手服务商高速增长资料来源：快手数据，国元证券研究所资料来源：快手数据，国元证券研究所加强品牌合作，升级用户群体。在今年的“116 品质购物节”上，快手推出了品牌专属赛道和专属流量，吸引商户参与，引流高线城市用户。此外，快手电商联合 11 个优质顶级品牌推出“超级品牌日”，10 月 27 日-11 月 6 日每天一个大牌 24 小时直播，并在其 116 主会场设置专区，为品牌提供直播间定制玩法、快手网络资源矩

55、阵支持、平台流量和现金补贴。根据快手数据，首次参与 116 品牌商家有 4000+，2021年 116 品牌商品 GMV 同比增长 433%，站内相关品牌搜索量同比增长约 60%。而丰富的品牌与优惠的价格也吸引了更多年轻消费群体和老客户在快手消费，根据快手数据，2021 年双十一快手增长最快的买家年龄段在 18-23 岁，并有千万消费者连续三年参与“快手 116 品质购物节”。请务必阅读正文之后的免责条款部分20/36图 30：2021 年双十一快手年轻消费群体成为消费新势力图 31：千万消费者连续三年参与“快手 116 品质购物节”资料来源：快手数据，国元证券研究所资料来源：快手数据，国元证

56、券研究所2.2.4 抖音：大力发展兴趣电商，吸引中小品牌入驻根据抖音官方数据，2021 年双十一当天抖音电商 GMV 同比增长 224%，2021 年 10月 27 日至 11 月 11 日，抖音电商直播间累计时长达 2546 万小时，直播间累计观看395 亿次；抖音电商“抖 in 爆款榜”专区内国货占比为 87.5%，“双 11”实时热卖榜国产品牌数量占比为 85.1%。抖音平台 2021 年双十一展现出如下特性：定位兴趣电商，带动国潮文化消费出圈。兴趣电商通过推荐技术高效匹配供需双方达成交易，对消费者潜在需求进行挖掘。抖音通过 AI 推荐、短视频内容、直播带货等兴趣电商功能帮助众多国货国潮

57、品牌、非遗文化传承等获取社会大众关注。根据抖音官方数据，10 月 27 日至 11 月 11 日期间，抖音传统手工艺品销量同比增长 166%，夹江腐乳、楠竹筷子、龙须酥糕点、老篾匠竹编篮子和手作芡实糕等非遗技艺商品深受消费者喜爱；抖音电商“抖 in 爆款榜”专区内国货占比为 87.5%，“双 11”实时热卖榜国产品牌数量占比为 85.1%。图 32：抖音非遗技艺皮影戏短视频图 33：抖音非遗技艺钧瓷烧制、油纸伞短视频资料来源：抖音，国元证券研究所资料来源：抖音，国元证券研究所请务必阅读正文之后的免责条款部分21/36吸引中小品牌入驻，为其提供新机遇。根据克劳锐数据，抖音电商各品类 GMV To

58、p20品牌中，30%的潮流男装品牌、35%的休闲零食品牌、45%的鞋靴箱包品牌、50%的数码配件品牌、65%的家居日用品牌、75%的钟表配饰品牌没有在天猫/淘宝中开设店铺。相较于淘宝，抖音作为新兴电商平台，仍处于快速发展的红利期，给予中小电商品牌的流量扶持力度更大，是大量中小电商和国货品牌发展的先锋阵地。图 34：抖音各品类 GMVTop20 品牌中未在天猫/淘宝开设店铺的品牌比例80%70%60%50%40%30%75%65%50%45%20%35%30%10%0%潮流男装休闲食品鞋靴箱包数码配件家居日常钟表配饰资料来源：克劳锐数据，国元证券研究所2.2.5 拼多多：持续加码“百亿补贴”，加

59、速旗舰品牌合作拼多多 2021 年双十一展现出如下特性：持续加码“百亿补贴”，提升补贴力度。拼多多联合头部优质供应商及制造商，针对官网有明确标价的商品直接进行“百亿补贴”，给予消费者降价补贴，相较于其他平台，消费者不需通过注册会员领取优惠券或提前支付定金，价格透明。双十一期间，在手机、家电、数码、美妆、母婴等消费者关注度较高的热门领域，拼多多将部分商品的百亿补贴力度从售价的 10%-20%提升至 50%-60%，让消费者直接享受低价好货。表 8：拼多多参与百亿补贴商品优惠商品名称活动价格最高直降 1300，叠券再降 200元iPhone1353度飞天茅台2599,叠券再降 80元Macbook

60、 Pro2021新品直降 1800元，叠券再降 200元联想 R9000P游戏本switch OLED 主机（日版/亚太版）iqoo Neo58499元起2699元（亚太版）,2799元（日版），叠券再降 80元2099元起1799元起850元红米 K40华为 watch GT2索尼 WH-1000XM4头戴式耳机资料来源：拼多多，国元证券研究所1499元起请务必阅读正文之后的免责条款部分22/36加速旗舰品牌合作，积极树立平台正面形象。2021 年双十一拼多多合作的旗舰品牌涵盖美妆个护、数码家电、服装箱包等类目，包括九阳、格兰仕、立白、洁柔、百雀羚、张小泉、倍轻松、鸿星尔克等优质国货及农产品

61、品牌，通过百亿补贴、万人团限时秒杀等活动资源全方位加持。此外，拼多多联合央视开设百亿补贴大型直播带货专场，联合湖南卫视打造“2021 拼多多 11.11 超拼夜”，提升平台影响力。图 35：拼多多联合湖南卫视打造“2021 拼多多 11.11 超拼夜”数据来源：拼多多，国元证券研究所2.2.6 苏宁易购：加码家电家装核心赛道，加速线上线下场景融和根据苏宁易购数据，2021 年苏宁易购双十一期间，节能家电产品占比 68%，万元以上高端家电套购订单量同比增长 52%，智能家居产品销售同比增长 108%，全渠道以旧换新人数同比增长 57%，双十一当天到店体验人次同比增长 137%。苏宁易购 2021

62、年双十一展现出如下特性：聚焦家电家装优势板块，全方面升级服务。供应链方面，采取销售预测、科学分仓、库存共享及预售下沉等，合理安排发货节奏和仓储计划，实行智慧仓储以提升全链路效率。送装一体服务方面，送装范围从 331 城扩展为覆盖全国所有地级市及超 95%县级市，县镇 24 小时闪电送装完成率为 98.6%。服务环节方面，提供 2 次电话预约1 次上门，提供 9 大服务，包括送货上门、安装环境检查、拆包及附件检验、安装、调试、协助用户试用、现场清扫、拆旧、取旧等。加速线上线下融和，提供场景升级新体验。苏宁易购 2021 年双十一活动由线上主站和天猫旗舰店、线下店铺和苏宁零售云四大终端组成，以“直

63、播+门店”的方式为消费者提供场景升级体验。从 11 月 11 日 0 点开始，全国 69 个城市开启“一城一天一店”，消费者在苏宁易购 APP 或线下门店均可参与，不同城市用户享有本地专属品类优惠，大牌家电最低 6 折优惠活动持续一天，涉及电视、冰箱、空调以及厨房卫浴电器等家电品类。根据苏宁易购数据，双十一当天到店体验人次同比提升 137%，家电套购销售同比增长 46%，线上线下消费融合趋势显著。请务必阅读正文之后的免责条款部分23/36图 36：苏宁易购加速线上线下融和图 37：苏宁易购线下店销售情况资料来源：苏宁易购，国元证券研究所资料来源：苏宁易购，国元证券研究所3.品牌视角：激烈竞争下

64、，品牌排名持续变化3.1 品牌共性：品牌商家竞争激烈，更注重流量获取与私域运营在优惠力度上，爆款产品折扣力度加大。通过计算部分美妆爆款商品正装加同款小样的每毫升价格可以看出，2021 年折扣力度总体大于 2020 年。雅诗兰黛小棕瓶、欧莱雅黑精华、资生堂红腰子精华、SK-神仙水折算后的每毫升价格较 2020 年分别下调 3.85%、8.86%、12.54%、7.58%。国际品牌加大促销力度使得美妆品牌竞争更为激烈。表 9：部分爆款商品天猫旗舰店折扣情况（价格单位：元）商品规格赠品总规格价格 毫升价（较 2020 年变化情况）2020 年毫升价雅诗兰黛小棕瓶欧莱雅黑精华兰蔻小黑瓶30ml50ml

65、50ml50ml230ml15ml45ml66031914.67（）3.11（）10.80（-）8.60（）4.67（）15.253.4152.5ml 102.5ml50ml50ml100ml100ml330ml108086010.809.83资生堂红腰子SK-神仙水100ml15405.05资料来源：各品牌天猫旗舰店，“姨妈的鸭”公众号，国元证券研究所国货品牌消费崛起，老字号王者归来。2021 年天猫双 11 期间，有 36 个品牌成交超10 亿，其中多数为国货品牌，如小米、华为、安踏、李宁、格力、薇诺娜、vivo、联想、波司登等。根据天下网商数据，天猫 11 月 1 日 0 点-11 日

66、24 点各行业品牌榜单，美容护肤品牌榜单中薇诺娜位列第六，彩妆品牌榜单中完美日记、花西子分别位列第四和第五。根据亿邦动力，10 月 27 日 0 点-11 月 11 日 24 点，抖音美妆品牌销售额榜单 TOP10 中，国货品牌占 6 席。此外，双 11 亦成为民族老字号品牌复兴的契机，根据天猫数据，截至 11 月 11 日 8 点，220 家老字号品牌在天猫双 11 销售额同比增长超 100%；根据京东数据，双十一期间京东老字号跨界商品销量同比增长105%。请务必阅读正文之后的免责条款部分24/36表 10：2021 年 11 月 1 日 0 点-11 日 24 点，天猫各品类品牌销售金额 TOP10排名美妆（较 2020 年榜单排名变化）彩妆12雅诗兰黛（-）欧莱雅（-）YSL雅诗兰黛3CE3兰蔻（-）4后（-）完美日记花西子阿玛尼兰蔻5资生堂（3）薇诺娜（3）玉兰油（2）SK-（2）海蓝之谜（1）赫莲娜（新进榜）678MAC9CPB10纪梵希资料来源：天下网商，国元证券研究所（备注：无 2020 年彩妆榜数据，故无名次变化）品牌大促广告投放提前，营销投入增大。根据 QuestMo