江苏镇商业市场调研资料

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1、江苏镇江市丹徒商业市场调研资料前 言项目前期工作措施：8月，我司差遣市场部到镇江市进行实地调研。从都市发展、旅游资源、商圈演变、商铺租金、项目优劣势等多种方面进行考察。u 进一步理解镇江市的都市发展轨迹和发展潜力。为获取最为权威有效的数据，进一步理解镇江市近年以来的发展轨迹和都市发展潜力，我们走访了我们还走访了规划局、管委会、房管局等多种职能部门，理解到镇江市房地产总体发展概况和发展。u 实地开展调研工作，掌握市场形势 商业模式发展、商圈的演变、竞争对手分析是对本项目有重要的参照意义，我司组织人员运用大量的人力及物力资源对度假区的商铺租金、周边的商贸项目进行了详尽的调研，在产品类型、商业发展、

2、租金变化、赚钱状况、经营方式等方面得出一系列基本结论。组织专业分析小组，撰写详尽调研报告我司进一步调研收集到详尽的市场资料后，构成一种分析小组，专业撰写分析报告，从各个方面阐释市场现状，预测市场方向，针对项目自身并提出合理建议。成果体系：第一部分：市场调查搜寻价值营销胜利的基本越来越取决于信息，而非销售力量。市场调研协助寻找、辨认市场营销机会、寻找营销中的问题、描述市场特性、评估市场营销效果以及预测将来市场变动趋势。总之，市场调研是为营销决策提供客观根据。第二部分：产品定位提高价值在剧烈竞争的汪洋之中，没有精拟定位的商业地产，其失败的命运，将如泰坦尼克号的沉没同样，不可避免！第三部分：价值论证

3、挖掘价值人流不等于客流，若业态组织了无新意，服务与商品不能激发游客的消费欲望，商业项目的价值就不也许得到最充足的挖掘第四部分:整合营销实现价值商业物业投资者来源的广泛性、购买动机的多样性与复杂性，使其营销渠道与推广手法均与住宅产品有极大差别。富于创意地整合各类传播措施，有针对性地对潜在客户施以最猛的营销攻势，是决定项目成功与否的核心性因素之一。第一部分：市场调研搜寻价值结论：一、 宏观环境通过对镇江市历史、经济及远景规划等方面的大势把握，我们得出：1. “天下第一江山”文化古城的旅游资源和集工业、港口、旅游为一体的历史文化名城的定位赋予镇江市广阔的发展空间和都市竞争力。2. 镇江都市位于长江三

4、角洲都市连绵带，苏锡常经济圈和宁镇扬经济圈的重叠位，在常州镇江南京的地区中镇江的行政区域具有广泛的发展空间。3. 近年来镇江经济高速发展，人均收入和人均可支配收入增长幅度大。 4. 在镇江加快新区建设和都市化进程的大背景下，新区急需商业配套来拉动新区房地产业的发展、加快新区人期集聚。5. 丹徒新区交通便捷、政策优惠、投资环境优越。6. 市政府南移将本项目纳入市政府和新区政府的辐射圈内，有利拔高本项目商业的定位。二、 房地产开发现状镇江山市房地产开发具有较大的发展空间，同步，国家对房地产业的宏观调控为品牌开发商扫清障碍，从各项数据表白：1. 镇江市整个房地产市场处在景气状况；2. 由于系列调控所

5、导致开发门槛的提高，对于大开发商来说是一种机遇；3. 品牌、规模项目正处在绝佳的入市时机，本项目具有优越的市场条件。三、 商业用房市场对于一种新区的形成和发展，商业容量不可小觑，但是，从实地调研和访谈中发现：1. 丹徒新区的商业配套远远落后于住宅项目的规划，整个区域急需一种较强较为完善的商业配套来满足游客以及小部分本地消费者的购物需求，拉动区域经济、带动新区人气；2. 老式商业模式落后：缺少统一定位、统一经营统一管理，且同质化竞争严重；个性化特色型商业寥寥无几；商业消费与休闲娱乐脱节等。3. 老式商业不适应都市的发展及崇高住宅社区定位，这是市场的空隙点也是本案的机会点。壹、 宏观经济研究一、

6、都市概况镇江地处美丽富饶的长江三角洲，是一座集工业、港口、旅游为一体的历史文化名城。镇江市位于江苏省中部，长江下游南岸，西接南京，东邻上海、苏州、无锡、常州，北与扬州隔岸相望。镇江市现辖京口、润州、丹徒、新区4区，扬中、句容、丹阳三个县级市。总面积3843平方公里，总人口266.67万。镇江春秋时名朱方，战国改名谷阳。秦设丹徒县。三国孙权建都易名京口。南朝宋置南徐州，隋唐称润州。北宋设镇江府，始名镇江。民国时期于1929年后为江苏省会。1949年解放后来设镇江市。1983年升省辖市。全市既有文物保护单位125处，其中省级以上保护单位19处。1986年被拟定为国家历史文化名城。镇江风光旖旎多姿，

7、具有真山真水的独特风貌，历来以天下第一江山而名闻四方。金山之绮丽，焦山之雄秀，北固山之险峻，丰姿各异，人称京口三山甲东南；南郊的鹤林、竹林和招隐三寺，山岭环抱，林木幽深，又延伸入城，被誉为都市山林。 南山国家森林公园峰峦叠翠，环境幽雅。 镇江不仅自然风景见长，并且文物古迹星罗棋布：享誉千古的金山江天禅寺，久负盛名的焦山碑林，别具风情的宋元古街，精致独绝的过街石塔，隐于苍松翠柏中的昭名太子读书台，雕塑珍品六朝陵墓石刻等，记下了这座古老都市的漫长足迹，也吸引了无数古今中外的文人墨客。焦山碑林和丹阳六朝陵墓石刻为全国重点文物保护单位。句容市境内的茅山和宝华山，分别是国内道教发源地和佛教圣地之一。被国

8、家列为重点旅游都市和历史文化名城。二、 经济环境1. 经济指标纵向比较 国内生产总值纵向比较 年份国内生产总值对比1999年416.51亿元505.15亿元为1999年的1.21倍643.56亿元为1999年的1.55倍 在岗职工平均工资对比 年份在岗职工平均工资对比1999年9294元11703元比1999年增长1.26倍15264元比1999年增长1.64倍 居民可支配收入纵向对比 年份可支配收入对比1999年6570元7698元比1999年增长1.17倍9451元比1999年增长1.44倍2. 镇江市产业构造、镇江产业构造演变和分布u 古代（1840年此前）镇江是一座有着三千年文明史的古

9、城。最早见诸史料记载的域亘在秦汉时代称丹徒（今丹徒镇附近），楚灭越后则称谷阳，东汉末年孙权筑“高筑城”（位北固山前峰），后来历代的都市建设均是以“铁翁城”为基本而开展的，涉及晋陵罗城和唐罗城。至明初朱元璋“高筑城”时，又再次修建城墙，至清末基本没变。自上而下的筑城和自下而上的集市互相增进，逐渐融洽，形成对弈式的都市形态，沿江和两岸草市的兴起又进一步带动了都市发展轴的浮现。隋唐时期大运河的全线贯穿，镇江城外环绕着古渡口和运河入口处则形成了繁华的商业区。u 现代（19491999）解放后来，都市进入工业阶段，第二产业在产业构造中突飞猛进。在第二产业中，轻工业所占比例减少，重工业所占比例上升。解放初

10、期，镇江都市的近代工业以轻工业为主，跟都市商业、手工业关系密切，用地发展方向仍沿袭过去向西延升。但在58年后来，强调变消费都市为生产都市，大型重工业在镇江布点，由于其运用港口水深规定高用水量大等特点，都市用地向着长江沿岸及长江下游跳跃式钟摆（由本来向西改为向东）发展，都市构造也有单一大饼式构造转变为多组团式构造。工业化时期，工业活动成为镇江都市化发展的主导因素，镇江都市的发展，都市规模的不断扩大，都是以大规模工业建设为先导，80年代改革开放后来，镇江运用它用水、用电、用地以及港口沿线、都市依托等条件吸引大型外资、合资公司在沿江定点，使镇江沿江由断续跳跃式布局态势，填充为沿江工业带，并先后开辟了

11、大港经济技术开发区和丁卯工业区。同步，市场经济的发展增进第三产业的发展，市中心不再是单纯的“购物中心”的概念，而变化为开放的都市核心区，商贸金融服务行业集中的地区，同步在都市边沿区兴建了许多规模较大现代化的居住社区。u 新经济时期（21世纪）镇江构造优化都市产业布局远景展望人类社会在21世纪，进入了一种新经济时代，知识、技术和信息成为了新型的资本和财富，知识成为经济发展首要的决定性因素。最直接的体现就是产业构造的变化，第一、二产业比重下降和第三产业比重逐渐上升并占主导地位。随着镇江经济社会发展和都市化的迅速发展，其都市功能定位业不断被赋予新的内涵。镇江都市功能定位是：国家历史文化名城、长江下游

12、重要的港口、工贸、风景旅游都市。根据其都市功能定位，将来镇江产业构造发展方向：加快工业经济发展，增强对都市的支撑能力。继续大力实行“大推动”方略，以大项目增进支柱产业、重点产品的发展，增进规模公司构造升级。全面提高工业经济运营质量和效益。加快发展第三产业，增强都市综合载体功能，要加快市场建设，注重发展有地方特色的专业市场。大力发展旅游业，哺育支柱产业。加快发展新兴第三产业，重点抓好信息、征询、技术服务业和社会服务业。加快发展城郊农业，提高服务都市的水平和质量。积极引导郊农发展第三产业，重点发展畜牧业、水产业、园艺业（果品、蔬菜）和都市型城郊观光农业，增进农村劳动力向二、三产业转移。加速优化都市

13、产业布局。镇江市近年来产业构造变化近年来三大产业构造比较稳定、调节平缓，总体上第一产业在GDP所占比例有所减少，第二产业、第三产业稳步上升：第一产业增长速度保持在4%左右，在GDP所占比例逐年下降；第二产业增长速度保持在12%左右，第三产业增长速度保持在1011%左右的增长速度。至三产业的比例调节为5.1%：57.0%：37.9%。三、家庭人口构造变化状况市区家庭人口及家庭构造状况年份人口数(万人)户数(万户)户均人口(人)家庭构造199961.1421.712.82三口之家为主62.5422.182.78三口之家为主62.8222.392.77三口之家为主105.3435.842.79三口之

14、家为主u 近年来镇江市家庭人口构造比较稳定，以三口之家为主，镇江市加快都市化进程，市区人口突破百万，这重要是镇江时将原市区周边的新区纳入市区的范畴，这无形中增进了房地产的迅速发展也使房地产开发往都市郊区拓展。四、 人文环境金山、北固山、焦山、南山、宝华山、都是镇江的历史奇迹，以北宋科学家沈括、书画家米芾为代表的某些历史名人在镇江留下深厚的人文景观。 这里流传着古老的传说如“刘备甘露寺招亲”、“梁红玉擂鼓战金山”“白娘子水漫金山寺”等等。“天下第一江山”的美誉诠释了镇江历史的悠久、山水的奇峻和深厚的文化底蕴。镇江宗教文化深厚，寺庙众多，佛事兴隆，不仅寺多，且名扬海内外。金山寺以佛事胜，焦山定慧寺

15、以佛学胜，宝华山隆昌寺是律宗第一山，全国有70%的僧尼在此受戒，茅山又是道教的“第一福地”、“第八洞天”香期长、香火旺。它的书法文化、宗教文化、山水文化、饮食文化、建筑文化、老式产业及民俗风情的精髓随处可见。五、 都市规划u 镇江市区域发展定位：镇江都市位于长江三角洲都市连绵带，苏锡常经济圈和宁镇扬经济圈的重叠位，在常州镇江南京的地区中镇江的行政区域具有广泛的发展空间，这是连绵带中其她都市所无法比拟的，镇江都市在长江三角洲都市连绵带中的区域定位是：通过一点时间（左右）的建设和发展，初步实现较大都市的构建，实现预定的都市发展目的，使镇江都市成为在国内具有较高的出名度，在长江三角洲地狱内社会经济网

16、络中具有较高地理和重要作用的，自身有较强辐射能力和较广辐射防卫的区域中心都市。u 镇江规划空间布局：镇江市规划以“南山风景区、主城核心区、南徐新城、丁卯新城、谷阳新城”为中心城区，向东、向东两翼齐飞构成“一城两翼”的空间构造、“双橄榄”都市形态的整体规划。并突出以集工业、港口、旅游为一体的历史文化名城为特色的中心都市地位，将镇江市建设为山、水、城有机相融，并富有深厚文化底蕴的生态旅游都市。镇江都市构造功能表区域类型区域构成规划功能主城南山风景区、主城核心区、南徐新城、丁卯新城、谷阳新城构筑“山、水、城”的都市空间框架，强化都市中心的服务功能，人口按90万控制。东翼谏壁、化工区和大港基本产业带和

17、配套适量的生活用地，人口控制在20万西翼龙门和高资基本产业带和物流增长区，人口按10万控制u 镇江都市形态发展趋势具体体现为：（1） 中心都市进一步集聚；（2） 沿江基本工业经济走廊的建立；（3） 经济技术开发区和高技术产业带不断完善；（4） 都市向西发展的力度加强；（5） 镇江外围众星拱月布局的小城乡日益壮大。u 镇江都市规划远景发展目的：成为江苏南部区域中心都市之一；一种集多种运送功能于遗体的交通枢纽都市；成为人文荟萃、内涵丰富的优秀历史文化名城；建成经济发达、文明开放的商贸旅游都市；最后形成风景秀丽，环境优雅、生态构造合理的山水都市六、 丹徒概况u 丹徒区人口状况丹徒人口指标1999人口

18、数(人)371913367548378973364100总户数(户)130008131507117731135000户均人口(人)2.862.793.162.7u 丹徒在镇江中的定位：（1）历史：始终县市同城。县市同城可以让丹徒更多地得到都市的辐射，同步也曾经让丹徒遭遇过没有自己独立的政治、经济、文化中心的尴尬。（2）将来：按照接轨镇江、服务镇江、融入镇江的理念，根据优势互补、资源共享、差别发展的原则，建设成为镇江市现代化的都市次中心。一种中心、四大基地的功能定位：现代化的物流商贸基地、都市型工业基地、绿色生态住宅业基地、休闲观光会展业基地的，积极将丹徒新区的建设纳入镇江大发展的格局之中，把新

19、区的发展推向了更高的起点。u 丹徒将来主导产业：丹徒产业发展空间广阔，将重点发展基本化工、能源、冶金和港口物流等临江产业，与南京、仪征共同形成基本化工产业集群。丹徒有122.5公里的长江岸线,丹徒经济开发区6公里长的深水岸线，不淤不坍，是长江第一天然良港，可停泊5万吨级船舶，是发呈现代大工业的天然优势。加之位于镇江的城乡结合部，境内丘陵资源十分丰富,宜农、宜林、宜茶、宜禽，更宜人居，外向型经济和私营个体经济在丹徒区发展势头迅猛，方兴未艾，也最具潜力，根据现代经济发展的共性规律并根据丹徒自身的个性特点，拟定了大力发展港口经济、丘陵经济、城郊经济、开放经济和百姓经济等五大经济，努力实现富民强区、跨

20、越发展的发展战略。全区一、二、三次产业比例调节为10.7:56.3:33.0，建材、化工、机电、食品等支柱产业已成雏形。丹徒区已形成以机电、化工、建材、食品、轻工为主的工业体系；形成以变压器、整流器、充电器、电话语音系统、光电元器件、轴承、麻花钻、高下压电器等机电产品，甲醛等精细化工产品，香醋、啤酒、烤鳗等食品加工业，笔刷、柳制品、裘皮革等轻工质品为特色产品，大理石、花岗岩、薄、板、水泥等建材产品在国内外有相称的出名度。贰、镇江市房地产总体发展状况一、房地产开发宏观记录数据u 镇江房地产开发状况镇江市区指标量(万平方米)/亿增长率房地产投资13.251.70%商品房施工面积142.843.30

21、%商品房竣工面积66.747.60%商品房销售面积58.654%商品房销售价格增长额400元26.60%镇江市固定资产投资加快。全市完毕全社会固定资产投资237.1亿元，比上年增长27.8%。房地产开发投资31.0亿元，增长56.6%。u 镇江房地产销售状况1-5月商品房交易额(亿元)87.311.88.9户均购买商品房面积(m2/宗)99106112120二、目前市场总体发展态势a) 房地产开发投资增长速度快；b) 总体市场处在景气状态（量、价）；c) 房地产交易额增长幅度快，反映出市场看好；d) 商品房交易单宗面积增幅大，自住型需求量大；e) 房地产价格增幅明显，增长空间大；f) 宏观调控

22、及有关金融政策给房地产开发投资带来一定的压力；三、镇江市区房地产价格状况根据镇江市房管局的公报镇江市第四季度市区的房地产均价状况如下： 一般商品住宅 镇江市区 2202元/平方米 其中： 主城区(京口、润州) 2423元/平方米 丹徒新区(谷阳镇) 1329元/平方米 镇江新区(大港镇) 1080元/平方米 二手住房 主城区(京口、润州) 2188元/平方米第四季度市区一般商品住宅均价为2202元/平方米，其中不含丹徒新区(谷阳镇)、镇江新区(大港镇)片区的城中、城东、城西板块即京口、润州主城区商品住宅房均价为2423元/平方米，丹徒新区(谷阳镇)均价为1329元/平方米，镇江新区(大港镇)均

23、价为1080元/平方米。均价水平受板块影响较大，丹徒新区(谷阳镇)、镇江新区(大港镇)由于离老城区有一定距离且属于新兴开发区，在价格上与老城区相比仍有一定落差。4季度市区主城区二手房均价为2188元/平方米，二手房交易集中在城中、城东板块，城中、城东两板块交易均价达2283元/平方米。肆、镇江市丹徒新区商业用房市场分析一、丹徒新区重要住宅项目业主购房动机目前镇江市房管局所做的一次市场调查显示：u 购房目的：的购房意向在于居住，的人选择投资。u 购房面积：的潜在购房群体但愿购买平方米的房屋，其中对平方的需求达到，而乐意选择平方如下面积的仅占。u 置业地段：市中心仍然占据重要需求份额，比例为，东区

24、另一方面，约占，之后是西区与南区，两者基本持平各自约占，而丹徒、丁卯的比例正好约比上述两片区低一半，其中丹徒略高于丁卯，接近。u 接受调查者：拆迁户所占的比例为；三口之家占属主流购房群体。在丹徒新区所做的现场调查显示：u 购房目的：50%购房意向为居住，30%的人选择投资，20%人持观望态度。u 重要客户：本地消费：本地政府工作人员和银行、保险等公司工作人员；城区小部分居民；拆迁安顿户；周边乡镇干部和富有一族。本地消费约占60%70%外来投资客：南京、上海、苏州、宁波、广东投资客，此部分约占到30%40%u 购房面积：目前新区商品房项目的主力户型面积均为80150m2，没有80m2如下的户型。

25、u 住宅项目价格：谷阳大道两侧约17001900元/m2；龙山路自西向东房价从15001800元/m2变化，有个别项目房价在1900元/m2左右。二、丹徒新区商业市场状况1. 商圈发展趋势新区商业配套设施：位于谷阳大道上已建成的太平洋商业中心、东方商业广场 龙山路上中新商业广场、镇荣公路上的铭基商贸城区政府周边的几种住宅社区沿街商住楼的底层商铺根据丹徒新区规划，新区管委会有筹划将新区的商业中心放谷阳大道上的太平洋商业中心、和东方商业广场及周边的住宅社区底层商铺，将来，这里很有也许形成新区的核心商圈。但由于整个新区缺少人气，这些项目基本上没有商家入住。目前商家入住较多的地方重要在金谷东路一段，但

26、也是零散的几家酒店、KTV休闲中心。从整体上看，新区的商业氛围基本上为零，没有一种成型的商业中心。2. 商业竞争态势分析商业配套缺少，整体竞争力差新区经营中的零星基价商铺绝大部分经营酒店餐饮、以及由新区住宅建设所带动的室内装潢。其她的服装、生活日用品便利超市、菜市场、家用电器等生活和休闲配套基本上都没有。总体而言，丹徒新区营业中的商铺均属老式自主经营，各自为阵的模式，各商业物业的经营品类和规模为经营者自行决定，没有统一定位、定位和统一的物业管理，商铺经营手法也比较落后，不具有商铺经营的专业性，整体竞争力差。3新区商业配套存在的问题. 客流量局限性，新区人烟稀少目前新区的重要客流为政府和某些商业

27、银行的工作人员、建筑工地民工及部分社区的少量居民。客流的局限性对商业物业的经营是致命的打击。如下是我司在新区做的一次客流量调查表：地段调查时间（8月20日）客流量谷阳路12：0012：3017人次金谷路交龙山路12：4013：1032人次. 分散产权为主本地商铺的投资者来源甚广，覆盖镇江本地、苏州、上海、宁波、南京一带的投资客。外地投资者为数不少，但经营者以本地人为主，存在“本地人为外地人打工谋生”的状况。基本上所有的商业项目都没有进行统一定位、统一经营和统一管理，店面也是私人分散产权，空置率高，没有形成商业气候。店面所有者也因视野的局限性没有进行任何促销手段，没有某些都市常用的售后返租、统一

28、招商等促销手段，只是等待商业成熟的时机，期待商圈的不断发展以带动店面的出租。 . 商业物业形态、布局老式，缺少特色90%以上的商业物业（涉及商业中心、沿街商铺）的形态都采用底层做店面，二层住家或当仓库的形式，商业中心的布局都是江浙一带老式的排屋式店连宅布局，这种布局减少了商业中心的商业运用率，也不利于大型卖场的功能分割，不符合新区商业中心的定位。. 特色经营缺少，消费潜力无法挖掘丹徒新区商铺人气局限性，基本的平常生活用品配套和休闲娱乐配套缺少，更不用说带有民俗特色的商品专卖店了，而事实上具有强烈民族风情的饰品、服装都是吸引游客争相欣赏，也是馈赠朋友的佳品。本地的特色建筑也让人留恋忘返，不知不觉

29、在休闲、娱乐中消费。据旅游局调查显示，除了游山玩水之外，游客最感爱好的是民俗风情。这也是镇江旅游资源和商业的单薄点和空白点，游客缺少一种可玩、可赏、可购的多位一体的商业娱乐中心。. 投资回报率偏低，价值凸显项目名称区域总面积（平方米）发售形式沿街月租金售价太平洋商业中心谷阳路54000三层整体6元/m2月3200元/m2东方商业广场谷阳路40000左右三层整体-3700元/m2中新商业广场龙山路40000左右分层15元/m2月（底层）5000元/m2（底层）恒东房地产金谷路4000左右二层整体 5元/m2月3980元/m2u 根据测算，沿街底层商铺每平方米租金在1520元/月左右，平行于的主干

30、道的内街店面租金更低，每平方米租金只在815元左右。地段的不同，店面租金差别不大。u 老式商业区商铺的租售比偏低，以龙山路上中新商业广场一层160m2为例，年租金约3万元，而当时购买该店面耗费80万，租售比约为3.75%左右。u 新区不管沿主干道还是内街店面空置严重，空置率高达80%以上。u 目前已有的店面基本上都针对本地村民消费的经营业态，缺少对外来游客经营业态。4在售商业项目分析总体而言，新区在售商业并未突破老式的商业模式。目前的在售商业重要有“太平洋商业中心”、“东方商业广场”、“中新商业广场”“新城家园”沿街底层商铺等。项目名称商业形态发售状况整体经营方略业态限制物业管理空置状况太平洋

31、商业中心三层店连宅90%左右开发商免费协助招商无无90%东方商业广场三层店连宅95%左右业主自行经营招商无无100%中新商业广场三层店面80%左右业主自行经营招商无无85%新城家园沿街底层二层店连宅80%左右业主自行经营招商无有80%整个新区商铺基本采用商业零散经营，各自为阵的局面，没有专业经营，物业管理的同步经营比较滞后；商业形态停留在本地主流的店连宅类型，在产品上没有突破；销售方式、促销手段、宣传方式也较为落后；尽管销售状况较好，由于人气局限性，导致店面空置率相称高。“中新商业广场”企图有所突破，产品上打破本地店连宅的老式形式，以纯商业店面形式面市，宣传多位一体的主题购物概念，是本地商业“

32、投石问路”的先驱者；5新区商业市场状况总结供应量体有限、市场潜力巨大丹徒新区规划为丹徒区的政治、经济、文化中心集行政办公、教育文化卫生体育、市场商贸、生态住宅、休闲度假会展和生态工业等六大功能，但是目前的市场商贸这一主题供应量有限，约25万平方米，相对目前的住宅供应量来说是相对局限性的，且产品形态上都没能打破本地主流的店连宅的老式形态，市场上急需有一种规划上比较超前的较大规模的商业配套作为支撑来拉动目前新区的人气。人气让新区商业价值被低估新区大部分的商铺以较低价格发售、出租，商铺价格对比住宅均价约为2：13：1。房地产开发商、商业物业投资上、店面经营业主基本上均有一种共识，新区人气局限性，因此

33、新的房地产开发商在商业物业的投资上都比较保守，商业物业投资客业尽量压低价钱、店面经营业主等待新区人气的上升推迟入住经营，这一种恶性循环使的新区的商业网点价格被低估。商业资源整合势在必行新区商业存在经营零散、服务单一落后的局面，商业配套严重局限性，这与新区的整体定位格格不入。政府也故意提高新区商业氛围，在商业整合上亟待有品味、有规模、有档次的商家介入。新区急需有一种真正意义上定位新区商业中心、并以商业中心为配套进行整体招商的项目，从这个意义上来将，新区的商业急需一场整合。集购物、休闲、体育娱乐为一体的商业形态为市场空白点目前新区的居民买菜没地方买，基本平常生活用的牙膏牙刷、家用电器、衣服等等都得

34、跑到主城区去买，用一句话概括：新区连居民的“吃、穿、行”等商业配套都没能满足，政府和购买新区的居民以及观望的投资客和店面经营者都盼望一种集购物、休闲、娱乐为一体的商业形态能呼之欲出，可以这样说：集购物、休闲、娱乐为一体的商业形态的开发是顺应民心、顺应市场发展。6、商业需求市场分析投资者商铺的投资客重要有本地乡镇的干部、主城区的一部分投资者、外地投资客重要来自上海、苏州、常州、宁波、广东。购买商铺后出租给本地人。有部分江浙一带的投资客因地区差别或资金优势，买下商铺后不急于出租，持“店”观望。导致大量店面空置，开发商以销售为目的，没有任何措施制约投资者的经营方式，空置的店面严重影响了人气的汇集和商

35、业街的形象。经营者经营者以本地人为主，也有一小部分市区的经营者在此承租店面。消费者店铺客源以本地的政府机关、商业银行的工作人员、社区居民民工为主，其中外来的游客散客占少数。二、 商级成熟点预测：u 社区居民测算：目前已交房项目重要有：金谷路上恒东房地产开发的项目100户左右，入住率90% 龙山路上龙山社区交房200套，入住率10%不到 龙山路上金谷家园一期100套，入住率不到10%左右 经四路上祥盛华庭一期50套，入主绿20%左右6月前交房项目：谷阳大道上瑞泰都市花园、金谷家园二期、幸福城一期及经十路段部分房地产项目 估计到6月份交房项目达1400户人，以3.2人/户计，约有4500人左右，保

36、守估计至底社区人口总数将达3000人左右。u 政府工作人员白领阶层：新区政府及部分公司从业人员以1000人计算u 建筑工地人员：200人/项目计算，约人左右u 至底约有30004000人增长，流动性居民约3000人，总人口数将达10000人左右。u 7万平米的铭基商贸城一期工程已经开业、6万平米的恒基太平洋商城正在招商，7万平米的高档中学9月1日正式上课，年终天然气可投入使用、300张病床的新区医院50万平方米的住宅区正在动工，此后几年，年均增长速度将继续提高，对此作出估计：底新区人口达到18000人 ，市政配套基本完毕，商场入住率达3040%，商业氛围开始升温底新区人口达到30000人，市政

37、配套完毕并投入使用，商场入住率达到4050%，商业中心初步形成底新区人口达到45000人，市政配套较为完善，商场入住率达到65%，商业中心基本形成底新区人口达到50000人，商场入住率达到75%，商业中心基本成熟三、 项目商业分析u 本案与都市节点距离本案至新区政府新市政府西市口火车站路程2公里4公里13公里9公里u 本案至重要旅游景点距离本案至南山风景区三山风景区铁翁城茅山距离4公里15公里以上15公里以上20公里以上u 本案至重要城乡距离本案至南徐新城上党镇句容蒋乔镇距离5公里6公里左右6公里左右u 本案周边状况1、 公 交 车：25路（京谷大厦新区政府驸马庄）2、 周边建筑：项目A地块东

38、侧将建邮电大楼；项目南侧地块结合西麓水库将建高尔夫球场；其她均为未开发的住宅项目。u 本案商业项目辐射范畴1、 一级商圈：本项目住宅项目、周边住宅项目、本案至新区政府两公里半径内的住宅项目2、 二级商圈：南徐新城、市政府、上党镇、句容蒋乔镇，及半径4公里内的新区住宅项目第二部分：市场定位提高价值四大价值点的提高：价值点一：新区唯一集购物、旅游、休闲住宅社区项目优势挖掘价值点二：体育休闲及公司文化与商业的融合价值点三：业态规划及其合理布局价值点四：所处环境景观条件的充足运用壹、 项目概况一、 基本指标总用地（实际规划建设用地）：848.25亩总建筑面积：72万m2容积率：不不小于1.25建筑密度

39、：不不小于25%建筑檐口控制高度：住宅不不小于17米，公共服务建筑不不小于24米（小高层和标志性公共建筑可突破此规定；该规定有突破也许）建筑控制层数：住宅建筑5层，公共服务建筑56层（小高层和标志性公共建筑可突破此规定；该规定有突破也许）。绿地率：不小于40%停车泊位：机动车60辆/百户，其中室内部分不少于50%二、 项目SWOT分析优势(Strength) 项目较大，有很大的规划空间，社区规划定位较高，为此后的商业物业的经营带来很大的客流； 得天独厚的景观资源； 项目产品力卓越； 新区内唯一集购物、休闲、娱乐为一体商业住宅社区项目； 上海大型房地产公司倾情打造，含金量高；劣势(Weaknes

40、s) 项目的地段与总体客流量； 区域旅游资源局限性； 人文向心力；市政配套局限性； 周边住宅项目不多，公交不以便使得项目的辐射范畴不够大；机遇（Opportunity） 新区房地产的上升空间； 高速路的贯穿为都市发展带来利好； 商业调节的重新洗牌； 项目的定位捕获到市场空隙； 政策引导下带来商业的价值； 新区急需商业配套带来的商业价值；市政府南移威胁（threats） 新区商业物业的客源分流； 宏观调控导致开发门槛提高； 项目开发规模、周期对资金链的规定；u “太平洋商业中心”、“东方商业广场”此后的招商定位和招商状况将对本案商业项目此后客户分流产生较大的威胁；因此，本项目应尽量做到超前性，如

41、在夜景工程上做文章，在周边居民和游客的需求市场上有所突破是值得注重的问题。u 从SOWT分析中可以看出，本项目面临的多方面的机遇，但从更加理性的角度来看，各项机遇若把握不当将大幅度减少项目的潜在价值，如市政府南移对于本案的有利状况的把握。 貳、 项目定位一、 项目定位的理论框架规定把握六大环节产品规划钞票测算和把握土地条件客户群体销售速度利润和品牌达到四大目的长期发展的也许性项目操作的空间性技术指标的可行性项目形象的排她性二、 本项目定位的背景1. 中央提出经济工作有四个方面的经济增长点：住宅、汽车、旅游、通讯， 商业房地产正逐渐成为房地产开发的热点；2. 丹徒新区商业地产市场呼唤精品；3.

42、丹徒新区超前的规划和基本设施先行使商业地产的开发有助于新区的整体规划及住宅社区和谐发展、优势互补，并成为新区人气和形象力提高的核心；4. 丹徒新区优惠的招商政策和较低的人力、物力、运送、资源成本；5. 老式商业模式的闭门造车与与新区居民的消费习惯的发展构成直接冲突；6. 商业地产产品附加值的塑造所带来的商业价值逐渐浮出水面。參、 市场定位一、 总概念设计丹徒新区购物休闲运动新天地二、 商业业态组织文化配套休闲中心购物中心物管中心业主俱乐部体育馆精品服装咖啡馆餐饮生活用品日用用品家电电器丹徒新区购物休闲新天地金融休闲金融配套咖啡馆 三、商业规划布局三组团商业街区与社区公建结合分两期开发，具体如下

43、：u 第一组团：*新天地文化街区理念：公司文化配套和休闲中心相结合，此后的物业中心和业主体育娱乐休闲相结合构造：半地下室、“土楼式”圆形中部露天一层构造功能：室内体育馆、休闲娱乐配套、物业管理办公中心、业主委员会、精品潮流街区位置：A地块沿街（半地下构造使上部空间可用做绿化和象征性景观）一期开发面积：25000m2左右经营方式：重要对内经营，精品街区对内优惠u 第二组团：*购物新天地理念：丹徒新区酒店式购物休闲中心构造：地上三层跃层（一层局部跃层）功能：一层生活用品、二层平常用品、三层家电及其她（前期当售楼中心使用）位置：A地块沿街（一期开发）面积：6000-8000m2经营方式：对外经营，项

44、目竣工后引进大商家（约底）u 第三组团：*休闲新天地理念：社区金融配套休闲便利中心构造：地上一层、地下一层（人防）圆形内向“土楼”式布局双出口功能：银行等金融配套、休闲餐饮中心、小便利店位置：B、C地块交接处面积：10000左右经营方式：对内经营，夜间休闲娱乐中心 肆目的客源定位一、 目的市场选择1. 主流市场（1）、江浙投资者：此类客源市场规模最大，她们一般不亲自经营，而以出租为目的。上海、苏州、宁波等地的投资者具有更为雄厚的资金优势，使得她们的投资筹划更为长远，也显得有些漫不经心，许多投资客到镇江一掷千金后对投资的商铺不闻不问，而是等待商业时机，对她们而言，投资商铺是为资金的保值升值谋求出

45、路。此类投资者必须以合约对其约束，以免导致太多的店面空置，减少本项目的形象。（2）、本地投资者：由本地市民构成，此类型投资者比例少，且投资者即商铺经营者的现象明显。本地人士一般没有固定职业和其她经济来源，以收取商铺租金为重要的生活来源，文化水平、投资理念、经营水准等都处在较低层次，惰性较强，以收取租金为投资目的，一般没有扩展事业的打算。部分镇江市区等地经济有余力者，也在此投资商铺，出租给本地村民经营。（3）、广东投资者：此类客源市场规模较小。如广州、深圳、珠江珠江三角洲地带不乏财力雄厚的私营公司主，个体商人等。她们一般野心勃勃，对事业、财富的追求孜孜不倦，并且为人精明，眼光独到，不惧风险。她们

46、一般看重镇江作为旅游都市的特殊地位，并且，与同长三角地区相比，该地区房地产的升值空间较大，具有较为可观的投资价值。2. 辅助市场（1）、华中、华北地区投资者：此类客源虽然市场规模小，但市场潜力也不可忽视。镇江市作为一种旅游都市，名声在外，辐射半径日趋加大，其房地产开发的前景和潜力吸引了远地的投资者，如上海、广州等地投资者。她们中长期投资目的相结合，近期以收取租金为目的，远期以房地产升值为目的，以此拓展财力。（2）、散客市场：各地投资型散客，地区来源较广，且投资的不拟定因素较多。二、 销售渠道初步建议争取本地、立足我省、辐射省外的渠道方略1. 开辟多种销售网点，建立丰富的销售终端体系u 选择本地

47、一级地段进行项目形象展示及产品销售（辅以项目巴士）；u 以上海、南京、杭州覆盖长三角等地；2. 借势传播项目达到销售目的u 运用购房旺季在省内重要都市进行项目巡回展示；u 运用各类房交会在前沿都市如上海、杭州进行项目展示。伍。经营模式定位1. 经营模式几种重要类型提示： 开发完毕后开发商继续跟进后期管理 开发完毕后即完全放手，彻底脱钩 开发商引进专业机构，对之进行统一管理2. 本项目经营模式建议： 售后返租、统一规划、统一管理 以稳定回报吸引投资者进入，增进项目销售； 避免部分投资者购入本案商铺后既不自营也不出租导致的商铺空关现象，有助于商业氛围的迅速成形。 招商先行，重点引进某些较大的零售业经营者何*hide