珠宝营销战略

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1、目 录第四章 珠宝营销战略2第一节 珠宝公司战略规划2第二节 公司整体形象战略14第三节 珠宝营销的名牌战略20案例一 珠宝国际名牌卡地亚33案例二 中国珠宝驰名品牌达尔曼34第四章 珠宝营销战略珠宝营销战略是珠宝公司在市场上求得生存和发展的大政方略，是珠宝公司长远的利益而不断追求的目的，是应对市场竞争和在市场竞争中致胜的法宝。在本章中，我们将系统讲述珠宝公司发展规划、公司的整体形象战略和产品的名牌战略，它们是公司在市场上求得生存和发展不可缺少的营销战略。第一节 珠宝公司战略规划珠宝公司从成立之日起，就要规划自己的经营方向和发展目的，如生产经营何种产品；本产品在市场上处在何种地位；公司及产品在

2、市场上的竞争力如何；公司产品的购买对象是谁；公司的初期和将来发展目的是什么等。研究这些问题对公司能否在市场上生存和健康地发展是十分重要的。解决这些问题的最佳措施就是在充足的市场调查的基本上，结合公司的实际状况，给公司及其产品一种恰当的定位，通过对市场的精确预测，生产和销售适销对路的产品，并根据市场的发展态势不断调节产品的市场定位。这是公司进入市场时的一项悠关公司生死存亡的工作。一 市场细分1.市场细分的概念市场细分一词是由温德R史密斯于1956年提出的。所谓市场细分是将一种大的异质市场按照一定的原则划分为若干个不同需求类型的子细分的的过程，这些子细分具有相似或相似的需要或对营销组合的提供物作出

3、相似的反映。从本质上说，市场细分是划整为零、化大为小这一通俗过程在产品销售上的体现。市场细分是一种根据消费者消费观念、消费目的、消费水平、审美取向等方面的不同而采用的一种市场分类措施，它不是对产品进行分类，而是对同种产品需求各异的消费者进行分类，是一种辨认不同需求的消费者或消费者群的活动。市场细分思想的形成及其学说的升华是美国公司实践的推动，具体地说是福特汽车公司与通用汽车公司之间市场竞争的成果留给人们的反思。福特汽车公司到19为止始终坚持后来被理论界称为无差别化营销的方略，即无论是小型、中型和大型的通用轿车和卡车，一律是黑色的T型车。后起的通用汽车公司针对福特公司的这一缺陷，为中档阶层的买主

4、生产了CH型车，为大众型买主生产了B型车，为富人生产了豪华的C型车。双方竞争到1927年，福特公司被通用汽车公司击败。通用汽车公司的这一竞争战略被营销学家提炼为市场细分学说。并由此总结出市场细分的逻辑根据：（1）并非所有的买主的需求都是相似的。也就是说，市场是一种非汇集性市场，因而构成市场的人群或公司可以划提成若干个同质的市场小细分，如图4-1所示。非汇集性市场C1 C2 C3 C4 C5 C6 C7 C8相对同质的市场子细分C1C2C3C4C5C6C7C8图4-1异质市场细分（2）可以辨认出具有相似行为、价值和背景的人群或公司的子细分。（3）子细分的人群或公司比整体市场要小某些和更同质某些。

5、（4）为较小群体的相似顾客服务比为大群体的不相似顾客服务要更容易些。2市场细分的客观根据市场细分概念的提出，是基于消费者需求的异质理论，这一理论的核心观点是：每个消费者的需求、爱好、购买动机及购买行为都是有差别的。但在某一类市场中，消费者对销售方略的反映又具有一定的相似性。这样，从需求状况角度考察，多种社会产品可以分为两类：一类叫同质市场，另一类叫异质市场。凡消费者或顾客对某一产品的需求、欲望、购买行为以及对营销方略的反映等方面具有基本相似或极为相似的一致性，此类产品的市场就是同质市场。很显然，同质市场不需要再分。但是极大多数产品都是异质市场，即消费者对产品的质量、特性、规格、档次、款式、质量

6、、价格、包装等方面的需求和欲望是不同的，或者在购买习惯、购买行为等方面存在差别性。如多数都市居民对钻石具有相似或相似的需求，但在款式、质量、价格和购买习惯等方面明显不同，有的喜欢追求时代潮流，有的保持老式消费观念，有的追求钻石的高品质，有的追求个性化款式，有的喜欢在大型商场购买，有的更信任珠宝专卖店。正是这种差别化，使市场细提成为也许。事实上，珠宝市场是广义市场概念的一种细分市场。在珠宝市场中，根据消费者对珠宝特性的不同偏好限度，我们将消费者的偏好类型作如下划分：第一种类型是同质型爱好。当区域市场上的消费者对某类珠宝首饰的偏好大体相似，没有明显的需求差别时，此类消费者的偏好即属于同质型，如某二

7、级都市珠宝市场上的消费者普遍对黄金首饰有独特的偏好，此类消费群即具有同质型偏好。在这种状况下，公司在制定营销方略时，必须同步兼顾商品的所有特性（如款式、价格、花色品种等），才干满足消费者的需求。第二种类型是分散型爱好。在区域市场上，消费者的偏好不集中，如在钻石消费中，有的追求质量，有的追求款式，有的同步兼好两者，而这些不同偏好的消费者分布又比较均匀，这种消费者偏好的类型就是分散型偏好。在这种状况下，可供公司选择的细分市场也相应地多样化：一是公司可兼顾两种特性的消费者，以吸引尽量多的顾客，把总体消费者的不满足感减小到最低限度，二是侧重于偏好某一特性的消费者，如侧重于满足追求钻石质量的消费者，从而

8、把一部分注重款式而不满意兼顾型公司的顾客吸引过来。这样做的好处在于公司可以形成自己独特的目的市场。第三种类型是集中型偏好。这种偏好类型与分散型偏好有某些相似之处，体现为消费者偏好不集中，对商品的多种特性各有偏重。但这两种偏好比较起来也有明显的不同之处，重要体目前：不同偏好的消费者分布不是呈均匀状态。例如，有的消费者偏重质量、有的偏重款式、有的偏重价格、有的偏重美观、有的偏重耐用，各自形成几种汇集点或消费者群，这样就自然地形成若干个子市场。以上几种对消费者偏好类型的划分，为市场细分提供了基本根据，也使我们在实际的市场营销活动中，对市场细分的概念有了一种完整的结识。例如，某珠宝公司在对某区域市场消

9、费者年龄不同对产品需求存在的差别性，将珠宝市场划分为青年人市场、中年人市场和老年人市场；或根据经济收入的不同划分为高档珠宝市场、中档珠宝市场和低档珠宝市场；根据性别的不同划分为男性珠宝市场和女性珠宝市场。整个市场细分后，各个细分的子市场之间，对同类商品又有近似的需求。因此，对于整体市场中的社会需求，既有同中求异，又有异中求同，这正是求大同存小异的措施在市场细分中的运用。也正是通过这种市场细分使珠宝公司在纷杂的珠宝市场中寻找到适合于本公司的目的市场。3市场细分的作用对于公司来说，市场细分是一项十分重要的工作，它是公司定位和选择目的市场的基本和前提。公司的生产和经营要针对某个或几种细分市场来进行，

10、盲目地追求小而全或大而全都是不可取的。有关市场细分的作用，学术界曾从不同的角度作过不同的概括。从珠宝市场营销的角度来说，我们可以将其归纳为如下几种方面：（1） 有助于公司根据顾客的规定更精确地拟定市场。通过科学有效的市场细分，可以使珠宝公司全面而精确地理解市场及每个细分市场的需求，然后，结合公司的实际状况，决定公司应当生产和经营哪些产品来满足这些不同层次消费者群体的需求。属于同一种细分市场的顾客一般具有相似或相似的欲望和需求，通过对服务对象的拟定，公司对产品进行决策，拟定哪些细分市场是本公司产品的需求者，从而可以拟定哪些产品是本公司的主导产品，哪些产品为附属产品。通过市场细分拟定了本公司在市场

11、上的位置和生产经营目的，避免盲目地生产和经营。（2） 有助于公司发掘新的市场机会和开发新的产品。市场细分是在市场调查的基本上进行的。通过市场调查，可以全面理解各个不同层次的消费者群体的需求满足限度，如消费群体中哪些需求已经满足，哪些满足不够，哪些尚待开发，哪些细分市场竞争剧烈，哪些细分市场较少竞争，市场消费趋势发生了哪些变化，变化的趋势如何等，这些信息可以使公司寻找和发掘新的市场机会，及时调节营销战略和方略进入有助于公司的细分市场，寻找更好、更多的发展机会，开发新的产品满足不断变化的消费需求。同步，通过市场细分，强化了公司适应市场需求变化的能力。（3）有助于公司更有效地配备营销资源，提高公司的

12、市场竞争力。公司的综合实力在一定限度上来说总是有限的，如何更有效地运用公司资源（人力、物力、财力）是每个公司都应当考虑的问题。珠宝公司资金占用量很大，管理环节复杂而细致，虽然是资金实力强大的公司也难以在珠宝市场的所有产品项目上全线出击。因此，公司可以通过市场细分，根据自身条件选择一种或几种于本公司有利的细分市场，集中使用人力、物力和财力资源投入目的市场，迅速及时地将适销对路的产品送到目的市场，这样既充足有效地使用了公司资源，发挥了公司的优势，又大大提高了产品的市场竞争力。4市场细分的形式一种产品的整体市场之因此可以细分，重要是由于消费者需求存在着差别。这些差别是由于多种因素导致的，如年龄、性别

13、、收入、心理、受教育限度等。因此，公司可以按照这些因素将整体市场进行细分。就珠宝市场而言，这些因素归纳起来重要有如下几种方面：地理因素、人口因素、心理因素、行为因素。根据这些因素来细分市场，就形成了地理细分、人口细分、心理细分和行为细分等四种市场细分的基本形式。（1）按地理因素细分市场地理细分是按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。之因此可以进行地理细分，是由于不同地理环境下的消费者对同一产品的需求和偏好不同，对公司产品的品种、款式、价格、分销渠道、广告宣传等市场营销的反映也不同样。从地理因素的典型分类来看，处在不同地理位置的消费群，各有不同的需求与欲望。如国内北方市场与南方市场、经济

14、发达地区的市场与内地市场、都市市场与农村市场等，这些市场之间的珠宝消费理念、消费品种、消费水平都存在着明显的不同与差别。此外，不同的珠宝首饰在不同的地区适合佩戴的时间长短也是不同样的。珠宝公司在进入某一区域市场时，按地理位置和自然环境来细分市场是十分必要的，它直接影响到公司目的市场的选择和与否可以提供适销对路的产品。（2）按人口因素细分市场人口细分，即是按人口调查记录的内容来细分市场。人是构成市场营销的基本要素，是公司市场营销活动的最后对象，公司进入一种区域市场进行市场细分，除了要分析这个地区的总人口外，还要研究其人口的构成状况，涉及消费者的年龄、性别、职业、收入、受教育水平、民族、宗教等状况

15、。人口因素比较容易衡量，只须通过简朴的市场调查就可以获得全面的有关人口的有关数据，因此，珠宝公司常常将人口因素作为市场细分的重要根据而对区域市场的人口状况做系统的分析。性别：性别虽然只有男性和女性两类，但由于生理上的差别，男性和女性在产品需求和偏好上有很大的不同，珠宝首饰大很大限度上来说是女性的专利，但也不能排除男性购买的也许。珠宝公司在选择目的市场的过程中瞄准女性消费者的同步，也应适时地互相渗入，以某些男性子细分作为目的市场，如结婚或订婚的男性、成功的男性人士等。年龄：按年龄进行市场细分是珠宝公司常用的市场细分措施。不同年龄的消费者由于在经济收入、审美意识、生活方式、价值观念、社会活动和社会

16、角色等方面存在着较大的差别，必然会对珠宝首饰产生不同的消费需求。如青年人喜欢潮流的流行首饰，老年人则倾向于保守、具保值功能的首饰。因此，在市场细分活动中，公司应把握好不同年龄层的消费者的需求特点并以此为根据作出子细分，在公司决策中一旦将某个年龄层的顾客作为目的市场，就要及时地为这个目的市场提供相应的产品。经济收入：消费者的经济收入水平是购买力的决定因素，也决定了一种地区消费者的生活水平和生活方式。按照目前的平均经济收入水平，可以将一种地区的居民收入分为高收入、中档收入和低收入三类。高收入消费者和低收入消费者在生活方式、消费方式、社会交际等方面有很大的不同。珠宝首饰是高档消费品，其购买者重要是中

17、高档收入的消费者。因此，公司要理解一种地区不同消费者的工资收入水平、家庭收入总额和人均收入状况，并具体分析消费支出占个人家庭收入的比例以及收入变化对消费者需求的影响，按收入的高下并结合其他状况对市场做出市场子细分。职业与教育：按职业和受教育限度可以将一种市场划分出若干个不同的细分市场。职业不同和受教育限度不同对珠宝首饰的需求是不同样的，有些职业，如医生尽管经济收入水平和消费观念都符合消费珠宝饰的规定，但其职业规定是不能佩戴首饰的。珠宝首饰是文化饰物，只有对其文化内涵有深刻的理解的顾客才干成为珠宝首饰的忠实消费者。因此公司应注重按照消费者的职业和受教育限度不同来划分不同的细分市场，它对产品定位和

18、目的市场的选择具有十分重要的意义。宗教信奉：消费者的宗教信奉不同，在吃、穿、住等消费需求上的特点是不同样的，因而也可以按宗教信奉的不同细分为不同的市场。民族：不同的民族有不同的消费需要和消费习惯。如国内是一种由56民族构成的多民族国家，各民族在漫长的岁月中共同发明了中华民族的文化，同步也形成了本民族特有的文化、习俗和习惯，她们在首饰消费中均有各自鲜明的民族文化特点，从而形成了符合民族特点的首饰消费需求。按民族的不同来细分珠宝市场，不仅有助于满足各民族消费者的特殊需求，也使公司获得了更广泛的发展机会。在实际工作中按照人口因素细分市场，既可以按单个因素细分，如只按“经济收入”这一变量来细分市场，也

19、可以按多种因素组合来细分市场，但是，按多种因素组合来细分市场会使公司的目的市场选择和市场定位更加精确。（3）按心理因素细分市场心理细分，就是按照消费者的心理特性来细分市场。消费者的购买动机是一种内在的心理过程，消费心理不同，其购买动机和购买行为也不同，所追求的利益也有明显的差别。心理因素重要涉及社会阶层、生活方式和消费习惯等。社会阶层：这是指在社会上具有相对同质性和持久性的群体，这些群体的成员一般具有相似的价值观、爱好、爱好和行为方式。在现实社会中，不同的人所处的社会阶层是不同的。一般可以将社会阶层分为上层、中层和下层，不同阶层的人则在价值观、爱好、爱好和行为方式等方面存在较大的差别。各社会阶

20、层在珠宝消费方面存在不同的偏好，消费水平也有很大的不同。公司应仔细分析各社会阶层消费者的需求偏好、购买方式和购买筹划，并据此选定自己的目的市场，并根据各阶层消费者的不同特性来制定自己的营销方略。生活方式：这是指一种人或一种群体对消费、工作、娱乐的特定习惯和倾向性的方式。人们形成和追求的生活方式不同，珠宝消费的偏好也不同，如有的人追求时髦，有的追求佩戴以便，有的追求高雅，有的追求华贵。据此，公司便可以将追求某种生活方式的消费者群体作为细分市场的原则，并据此来选择目的市场。消费习惯：消费习惯也称消费个性。是指一种人比较稳定的心理倾向和心理特性，它会导致一种人对其所处环境作出相对一致和持续不断的反映

21、。每个人的个性都会有所不同，因而会有不同的消费偏好。如性格开放、追求时髦者也许比较容易接受款式新颖或新开发的产品，而性格保守者则会更多地倾向于购买自己熟悉的老字号产品，并更注重产品的内在质量和合用性；潮流者也许选择购买钻石首饰，内秀者也许购买翡翠饰品，老式者则也许购买黄金饰品。公司可以按照人的性格特性进行市场细分，给自己的产品赋予品牌个性，以迎合相应消费者的个性特性。心理因素是长期的社会文化影响导致的，公司细分市场时要侧重于调查该细分市场目的顾客受社会文化影响而形成的心理特点。只有弄清了一种地区的消费文化，才干对的掌握消费者的消费心理，选择对的的目的市场。（4）按行为因素细分市场行为细分就是按

22、消费者的消费行为来细分市场。消费行为因素涉及购买时机、消费规模、追求利益、市场进入限度和对品牌的忠诚度等。行为细分是市场细分最重要的因素之一。购买时机：就是按消费者购买珠宝首饰的时机来细分市场。消费者购买珠宝首饰的时机诸多，每当中国的老式节日到来时（如元旦、春节、五一劳动节、国庆节等），就是消费者购买珠宝首饰的重要时机。公司进行时机细分，就是要抓住时机销售机会，扩大消费者购买本公司产品的范畴，增进产品销售。中国老式佳节前后常常是结婚男女首选的婚庆日子，珠宝公司也常在佳节到来之前大做广告，大力宣传购买钻石首饰、珠宝首饰对婚姻的纪念意义，并推出多种优惠举措，扩大产品的销售。运用购买时机细分市场并以

23、此作为目的市场对珠宝公司十分重要，一般佳节前后，一天的销售额是平常销售额的数倍甚至数十倍。追求利益：就是根据消费者在购买商品时追求的不同利益而形成的市场子细分。珠宝公司进行利益细分时，核心是要理解消费者购买珠宝产品所要获得的预期利益是什么（也就是我们背面要讲的产品概念中核心产品的内涵）。有的追求美观时髦，有的追求产品的高品质，有的追求保值，有的追求佩戴品牌珠宝所带来的荣誉。根据消费者追求利益的不同，公司应当选择其中一种或几种追求某种利益的消费者作为目的市场。运用利益细分法，要从理解消费者购买珠宝首饰所谋求的重要利益是什么开始，然后掌握谋求某种利益的消费者是哪些人，接着要调查市场上的竞争品牌各自

24、适合满足哪些利益，尚有哪些利益没有得到满足，最后拟定本公司产品要突出的某些利益特性，并辅以合适的促销手段，反复宣传这些特性，最大限度地吸引追求这些利益的消费者。使用者状况和使用限度：就是按照消费者对产品的购买状况和购买频率进行市场细分。同一市场的消费者对珠宝的购买状况也许同步存在从未购买者、曾经购买者、潜在购买者、初次购买者和常常购买者，购买和使用的限度也不同样。通过这种细分，珠宝公司可以根据本公司在市场上的状况拟定将哪些顾客或顾客群作为自己的目的市场。大的珠宝公司一般注重将潜在购买者变为实际购买者，经营的产品尽量满足多层次的顾客的需求，而小公司则注重以常常购买者为服务对象，并设法将竞争对手产

25、品的购买者引向购买她们的产品。珠宝饰品不是平常消费品，反复性购买的机会不是很大，这也是大型珠宝公司将注意力面向广泛的市场的因素。而中小公司在经营中会发现，她们70%的销售额是靠30%的常常性购买者或大金额购买者实现的。公司应集中精力研究这30%的消费者的消费特性，拟定适应这些购买者的价格、包装、公司形象和营销方略，以适应这些消费者的需求。同步争取更多的常常性购买但不一定选择本公司产品的客户选择本公司的产品。忠诚限度：就是根据消费者对某种品牌的偏爱限度来细分市场。一般可以将消费者划分为几种不同的消费群：单一品牌的忠诚者、几种品牌的忠诚者和非品牌的忠诚者。单一品牌的忠诚者始终如一地偏爱于某一种品牌

26、，任何时候、任何场合都只购买该品牌的产品；几种品牌的忠诚者总是在几种品牌中选购产品；而非品牌忠诚者在购买产品时不注重品牌，而是根据其他因素决定与否购买产品。这种细分方式给公司带来这样的启示：对于单一品牌的忠诚者和几种品牌的忠诚者占主导珠宝市场，其他公司是很难进入的，虽然进入也难以提高市场占有率。因此，公司应从非品牌忠诚者占大多数的市场入手，采用有效的营销手段，开发出新颖的产品，使消费者购买本品牌产品所获得的利益明显不小于其他品牌，同步加强品牌宣传，提高公司形象，吸引忠诚于其他品牌的消费者转向于忠诚于本公司的品牌。对产品的态度：就是根据市场上顾客对产品的热心限度来细分市场。同一地区不同的消费者对

27、珠宝首饰的态度也许存在较大的差别，重要取决于对珠宝首饰的结识和珠宝消费文化的普及限度。一般可以划分出5种持不同态度的群体，即热情、淡漠、相信、怀疑和敌视。公司可以通过市场调查和市场分析，理解消费者对珠宝首饰消费的态度，针对不同态度的消费者采用不同的营销方略。如对持淡漠和敌视态度的消费者，公司没有必要花更多的时间去变化她们的态度，而对持怀疑态度的消费者，公司应在产品质量、公司信誉等方面大做文章去变化她们的态度。待购阶段：这是按照消费者准备购买珠宝首饰时所处的准备待购阶段来细分市场。待购阶段可分为不注意、注意、懂得、感爱好、想买和打算购买。任何时候，消费者总是处在不同的待购阶段。例如，有的消费者也

28、许对首饰的确有需求，但只懂得有黄金首饰而不懂得有珠宝这种首饰；有的消费者已经懂得有珠宝这种产品存在，但对价格、质量等还存在疑虑；有的消费者已经对珠宝首饰产生了爱好，有的消费者想购买，有的消费者正在打算购买。公司应对这种市场做细致的市场细分，对处在不同待购阶段的消费群采用不同的营销方略，并随着待购阶段的进展适时地修改并推出新的营销方案。以上珠宝市场细分的四种基本形式并不是孤立存在的，而是互相结合的。在实际的珠宝市场细分过程中，常常是将四种细分形式结合起来综合考虑，形成若干组影响因素来细分市场，市场细分后，公司还应调查分析每个子细分的消费者数量、平均购买率和市场竞争限度，将这些状况综合考虑，测算每

29、一种子细分的潜在价值或获利空间，最后权衡利弊，结合公司自身的实际状况，选择一种或几种细分市场作为本公司的目的市场。5市场细分的程序市场细分作为市场战略规划的一种工作过程，是在市场调查的基本上所做的一项细致的科学工作，客观上规定有一定的工作程序，它大体上要通过如下几种环节：（1）选定市场范畴公司进入和开拓市场，必须明确自己的营销目的，如公司生产和销售何种类型的产品，这种产品适合在什么时候地区销售，它的服务对象是谁，它能为消费者提供何种服务和带来何种利益等。公司拟定产品市场范畴应进行进一步细致的市场调查，分析消费需求走向，理解市场环境的现状及发展趋势，掌握市场竞争态势，并结合公司自身的资源和实力，

30、对的拟定公司产品营销方向和具体的经营目的。（2）分析市场需求根据已经选择与拟定的营销目的，对市场上各类珠宝首饰的市场需求状况尽量地做全面的分析，弄清晰哪类需求已经存在，哪类刚刚开始，哪类即将浮现。并针对需求上存在的明显差别按人口、经济、地理、消费心理和行为等环境因素进行分类，评价这些因素对消费需求导致的影响。（3）初步市场细分在市场需求分析和评价的基本上，从市场需求中找出典型差别和最迫切的需求，并按市场细分的基本形式将整体市场划提成若干个不同需求的子细分。（4）筛选细分市场对所有的细分市场进行分析研究，在细分市场的典型特性、市场需求量、市场供求关系等方面进行综合评价。通过度析评价筛选细分市场，

31、发现尚未满足的市场需求。（5）评价细分市场通过对细分市场的筛选发现了尚未满足的市场需求，接下来就要对这些需求进行评价，找出满足需求的条件，市场竞争的状况，分析本公司有无满足市场需求的也许，比较各细分市场的潜力，评价公司进入某一细分市场的利与弊。（6）选择目的市场通过对细分市场的分析、比较和评价之后，公司就要结合自身的综合实力，决定能否进入我市场，在哪些细分市场上去满足市场的需求及满足的限度如何等。这些细分市场即是公司选择的目的市场。（7）拟定目的市场营销方略公司选定了目的市场之后，就要有针对性地按照市场营销组合的规定制定营销方案，并在实际营销活动中不断调节营销方略，使公司的销售活动持续而有效地

32、运作。二选择目的市场1目的市场的概念我们在讲述市场细分时，多次提到了“目的市场”一词。什么是目的市场呢？目的市场是公司在对市场进行细分后的若干个子细分中，根据自身的条件和实力，决定要进入的子细分市场。实质上是公司生产与营销的产品所要满足的那一部分市场需求，是为一定范畴内的消费者服务的市场。由于公司的生产经营活动是环绕其选定的目的市场服务的，因此，选择和拟定公司准备进入并为之服务的目的市场，是公司制定营销方略的基本，也关系到公司战略任务与目的的实现，以及公司营销活动的成败，是公司进入市场合要做出的战略性选择的一部分。市场细分与选择目的市场既有联系，又有区别。市场细分是按照消费者的需求和购买行为的

33、差别划分消费者群的过程；而选择目的市场是根据自身综合实力选择一种或若干个细分市场作为营销对象的过程。公司选择目的市场是在市场细分的基本上进行的。通过市场细分，发现市场上尚未满足的需求，而公司自身又具有满足需求的条件，就可选择该细分市场为目的市场。因此，市场细分是目的市场选择的基本和前提，目的市场的选择则是市场细分的目的和归宿。在市场营销活动中，任何公司都应选定目的市场，以便在纷繁复杂的市场中发现何处最适合销售本公司产品，重要购买者是谁，购买者的地区分布、需要、爱好、购买行为特性是什么等。这就是说，公司在营销决策前，要拟定具体的营销对象，即对的地选定目的市场，它不仅关系到公司营销成功与否，更是发

34、明品牌、突显品牌个性的必由之路。2选择目的市场的程序公司选择目的市场是在市场细分的基本上进行的。通过市场细分将整个市场划分为若干个特性不同的细分市场，公司对各细分市场做出全面评价后，结合公司特性选择其中一种或几种细分市场作为本公司的目的市场，并制定相应的目的市场营销方略。选择目的市场一般通过如下程序：（1）市场细分有效的市场细分是选择目的市场的基本和前提。因此，市场细分事实上是选择目的市场的一项基本工作，是为选择目的市场而进行的第一种工作环节。在这里，我们用一种实例来阐明一家珠宝公司选择目的市场的过程。一方面，这家珠宝公司对市场状况和我司的资源和产品状况进行了认真的分析研究，决定以人口因素对我

35、司选定的市场范畴进行市场细分，共分出1458个子细分：表3-1市场细分表性别年龄收入婚姻价格受教育限度购买倾向男女老年人中年人青年人高中低独身订婚已婚3000元以上1000-3000元1000元如下高中低老式型潮流型不定型 （2）评价细分市场，预测细分市场发展趋势，选择目的市场接下来她们对每个子细分的各个构成因素进行细致地分析发现，该市场范畴是一种新兴的工业化都市，生活比较富裕，男性首饰在该市场上所占比例很小；珠宝消费者以中、青年人居多；由于该市场范畴距省城较近，消费者的消费倾向常常紧跟省城的流行潮流，但正由于距省城较近的缘故，许多高收入消费者倾向于到省城购买珠宝首饰，在本地购买的重要是中档收

36、入的消费者，订婚或结婚的青年男女大多要购买一件珠宝首饰，且诸多消费者处在结婚或订婚的年龄；已婚的中、青年女性也对珠宝消费有浓厚的爱好，如果在消费理念上加以引导，会有巨大的市场潜力。通过以上分析，她们将在市场分析中占主导地位的各个构成因素进行组合，得出了数十个可供选择的目的市场，再结合公司的综合实力，最后将其中几种作为我司的目的市场。图3-2是她们选择的目的市场之一。性别年龄收入婚姻价格受教育限度购买倾向女青年人中订婚1000-3000元 中潮流型 图3-2目的市场的选择（3）制定目的市场营销方略选择拟定了目的市场之后，她们针对目的市场制定了相应的营销方略，在产品的质量、款式、信誉保证、包装等方

37、面尽量与省级都市同步，在价格上以元左右的产品为主，兼顾更高或更低消费者的需求，针对订婚和已婚的中青年女性制定促销方案，争取最大限度地吸引这一部分消费者，同步以良好的售后服务和合理的价格将倾向于到省城购买珠宝首饰的大部分消费者吸引到我司购买。通过几年的经营，该公司成为该市场范畴内家喻户晓的珠宝公司和购买珠宝首饰的首选，占领了该地区绝大部分市场份额，销售额逐年攀升，获得了比市场预测更好的经济效益。3目的市场选择的因素从以上分析可以看出，公司不能盲目地进入市场，而要对市场进行全面进一步的调查研究，从地理、人口、消费心理和消费行为等方面做系统的分析，选择适合于本公司的目的市场。通过进一步细致的市场调查

38、可以发掘到诸多市场机会，但哪些机会最适合本公司去运作，值得我们去研究。要弄清晰在本区域市场上哪些可为哪些不可为，切莫背离市场自身的客观规定和公司自身的实际能力。既要考虑公司长远的发展目的又要考虑市场目前状况和发展态势，全面细致的分析市场才干为公司找到发展机会，精确地预测市场才干握好公司的发展方向，将公司的综合实力与市场机会结合起来进入综合分析论证，精确地选定目的市场并随着市场的变化不断调节经营方略，才干使公司经营永远立于不败之地。总之，公司应在市场细分的基本上选择目的市场，根据目的市场的特点制定相应的营销方略。公司在选择目的市场和制定目的市场营销方略时应综合考虑公司、产品和市场等多方面的因素。

39、具体地说应考虑如下因素：（1）公司资源公司资源也称公司综合实力，资金、员工素质、经营管理水平、技术开发水平、产品供需渠道等人力、物力和财力的状况。这是制约和影响公司选择目的市场、制定和实行目的市场营销方略的主观条件。一切目的市场的选择和营销方略的制定都必须以公司的综合实力为前提。市场机会是诸多的，超过公司综合实力的目的市场和营销方略只能给公司营销带来混乱并最后导致经营的失败，公司只能选择那些与公司综合实力相适应的目的市场并制定相应的营销方略。（2）需求类似限度即消费者的需求、爱好、爱好及其他特性相一致的限度，公司进入市场从事市场营销，就是要满足或发掘未满足的需求。如果市场上大多数消费者在需求、

40、爱好、爱好等方面十分接近，对销售方式的需求也大体相似，市场同质性较强时，公司在目的市场的选择上无需做具体的市场细分，将所有消费者均纳入本公司的目的市场，力求在公司规模、公司形象、品牌个性上给消费者更大的吸引力；而如果各个消费者群的需求、爱好、爱好存在较大差别，即市场同质性较弱时，公司可选择起主导作用的消费者群作为本公司的目的市场，采用与其他公司不同的营销方略，吸引这部分消费者购买本公司的产品。（3）产品的类似限度即消费者可以感受到的产品特性相一致的限度。如果市场上都是同质化产品，在产品质量、品牌个性、款式等方面都具有一致性，而市场上又存在对产品有不同需求的消费者群，这时，公司的目的市场一方面要

41、面对这些同质化产品的消费者，更重要的还要将这些对产品有不同需求的消费者群纳入本公司的目的市场，最大限度地满足这部分消费者群的需求，同步兼顾同质化产品消费者群的需求。（4）产品的市场生命周期产品从投入市场到被市场裁减大体要通过一种投入期、成长期、成熟期和衰退期的过程。公司切不能将那些市场生命周期短或产品已经进入成熟期或衰退期的市场需求纳入本公司的目的市场。市场生命周期短的产品也许只是代表一种特定期期的流行潮流，而不能代表一种市场持久的需求；对于进入成熟期的产品，要精确预测其市场发展态势，如果成熟期要通过一种很长的时间阶段，也不妨将其纳入本公司的经营范畴，但这时的目的顾客对本产品也许已比较熟悉或已

42、习惯于在哪家公司购买，公司应辅以合适的营销方略，并通过促销宣传和强化内部管理建立独特的公司形象和品牌形象，将目的顾客从竞争对手那里吸引过来。（5）市场竞争状况知己知彼，百战不殆。珠宝公司进入市场并在市场上获得成功，就是要尽量多地争取市场份额。市场需求是有限的，只有用公平的市场竞争手段将竞争对手的目的顾客吸引到本公司来，才干实现本公司的经营目的。因此，公司在选择目的市场并决定以何种营销方略进入目的市场时，一定要对市场竞争状况进行认真的分析，弄清晰竞争对手的目的市场状况和营销方略，从中找出差别性的细分市场，以发现市场机会，并以差别化营销方略在市场竞争中取胜。在同一市场上竞争对手之间没有完全相似的营

43、销方略，一种公司也没有一成不变的方略，只有根据市场的变化和公司在市场竞争中所处位置的变化不断调节自己的营销方略，才干在剧烈的市场竞争中战胜对手，赢得市场的积极权。三市场定位1市场定位的概念及意义定位（Positioning）的概念是由美国两位广告经理艾尔列斯和杰克特劳最先提出并加以推广的，她们把定位看作是对既有产品一项发明性工作。她们觉得：定位始于产品，如一种产品、一项服务、一家公司、一种机构等。但是，定位并不是你对产品自身做些什么，而是要针对潜在顾客的想法采用行动。这就是说，如果撇开具体的对象物，定位就是在顾客或潜在顾客的心目中得到一种盼望的位置的过程。当考虑到具体的对象物，如产品或公司时，

44、就有了产品定位和公司定位等基本的定位类型。所谓产品定位，就是在目的顾客的心目中旨在为公司产品发明和维持某种相对于竞争产品形象的预期形象，以便目的顾客将本公司产品认作为她们但愿拥有之物的一种活动。而所谓公司定位，则是一种设计公司整体形象使之在目的顾客的心目中占有一种独特竞争性位置的活动。这里所说的公司整体形象涉及公司产品规模、综合效益、经济实力、商业信誉、对社会的奉献等诸多方面的内容。市场定位是公司营销方略的重要构成部分。公司产品的市场定位与否精确，直接关系到市场营销的成败。定位精确，公司可以充足发挥自身的资源优势，充足满足目的市场多种层次顾客群的需求，保证公司的市场营销活动高效而有序地运作；定

45、位失误，寻找不到合适的市场，虽然投放再高的营销费用，仍不能找到足够多的消费者，会使公司的营销活动陷入非常不利的境地。2市场定位的特点一种公司选择了某个或若干个细分市场作为本公司的目的市场后，很也许在这些细分市场上存在着众多的竞争者。公司要使消费者结识到本公司产品的特色，并将她们的购买倾向吸引到本公司产品上来，就规定公司充足做好市场调查，根据竞争者既有产品在市场上所处的位置，针对消费者对这种产品的某种特性或特性的注重限度，塑造出本公司产品与众不同的、可以给人留下深刻印象而有特色或个性鲜明的产品来，并把这个特色或个性有效地传递给消费者，从而为公司和产品发明出独特的市场形象来。公司市场定位的核心内容

46、是设计和塑造产品的特色或个性，而公司产品的特色或个性也许通过多种形式体现出来。有的可以从产品实体上体现出来，如产品独特的款式设计、齐全的产品组合等；有的可以从价格水平上体现出来，如高价、低价、折扣价等；有的可以根据消费者的消费心理体现出来，如显示产品的流行与潮流、老式与朴素、庄严与典雅等；有的还可以通过质量、档次、包装、服务等方面来反映。很显然，产品不同，产品特色或个性的体现形式也不同。如工艺饰品是通过其优雅的造型、艳丽的色彩和精湛的工艺体现其潮流个性的，而钻石饰品则是以其稀有、坚硬无比体现其贵重特性的。由此可知，公司可以根据消费者的多种需求，采用多种产品定位的选择，但无论公司采用何种定位形式

47、，都要将突出产品鲜明的市场特色和个性放在首位。市场定位是一种持续的过程，它既要为某种产品设计和塑造鲜明的特色或个性，同步还要通过一系列的营销活动把这种特色或个性传递给消费者。市场定位的最后目的是使产品的潜在购买者发现并认同产品的特色或个性，激发她们对产品的偏好，影响她们的购买行为，使她们最后成为本公司产品的消费者。为了实现这一目的，公司在对产品进行市场定位时，一方面要结识区域市场内的消费文化，即要理解消费者在购买同类产品时注重什么，注重的限度如何；另一方面还要理解竞争对手的产品具有哪些特色，她们在进行产品的市场定位时有哪些经验值得借鉴，哪些尚有待改善。通过对这两方面的细致分析，再拟定本公司产品

48、的市场定位。对公司和公司产品进行了合适的定位后，公司还要投入大量的宣传费用，运用多种媒体大力加强宣传，塑造产品的特色和个性形象，重点宣传广大消费者看得见、摸得着的特色和属性。同步加强公司内部管理，建立与产品特色和个性形象相适应的公司整体形象。广告宣传要尊重客观事实，不要运用广告宣传等手段任意夸张、美化甚至编造产品的某些特色或属性，给消费者导致错觉，误导其购买行为。这样的宣传与公司市场定位的概念和规定是不相符的，最后不仅不会塑造出良好的产品形象，反而还会损坏公司整体形象，减少公司的市场竞争力，给公司营销带来负面效应。3市场定位的措施一般说来，市场定位的措施有两种：产品正向定位和产品逆向定位。产品

49、正向定位就是根据产品的属性和消费者追求的利益来进行市场定位。目的是突出产品的某些特色或个性，形成一种独特清晰的市场形象，吸引那些偏爱本公司产品的特色或个性的消费者。一般有如下定位措施：（1）根据产品的属性和利益定位。珠宝首饰的属性涉及宝石及贵金属种类、款式造型、加工工艺、文化内涵等。这些属性为消费者带来潮流、典雅、尊贵或经济实惠或显示身份地位等不同利益，可以作为正向定位的要素。如来自台湾的珠宝品牌“石头记”是以生产经营中低档宝石首饰的公司，以“天然、真石、潮流”为主题，产品花色品种繁多，价格低廉。产品定位为追求潮流、天然的大众化珠宝市场；“施华洛维奇”是生产人造水晶饰品的品牌，产品造型豪华、尊

50、贵高雅，工艺精湛，产品定位为潮流首饰市场； 钻石首饰是高档珠宝首饰，定位为高档珠宝市场等。（2）根据产品的使用者定位。这是公司根据特定的使用者来进行产品的生产和销售，通过使用者的形象来创立产品的形象。如翡翠是中华民族情有独钟的首饰饰物，但翡翠有高、中、低档之分，来自香港的珠宝品牌“真玉坊”专营高档翡翠饰品，产品定位为传承中华民族玉文化和爱慕收藏的高收入阶层的消费者；武汉某首饰公司专营款式豪华、造型粗犷的具欧洲风格的首饰，其市场定位是那些关注国际珠宝流行潮流、追求西方文化的首饰消费者。（3）根据产品的质量或品牌定位。质量或品牌自身就是一种定位。一般来说，优质名牌产品可以拟定一种较高的价格。“周大

51、福”是香港的珠宝品牌，在中国内地享有很高的出名度。进入内地珠宝市场后，始终以精湛的工艺和良好的公司形象维持着其品牌地位，产品价格也是同类产品中定价最高的。但由于其品牌效应，始终是内地珠宝市场最畅销的珠宝首饰之一。产品逆向定位就是在对竞争对手产品特性进行认真分析的基本上再来拟定本公司的产品在市场上的位置。采用逆向定位，重要的是要通过市场调查理解市场上的竞争状况，明确竞争对手是谁？竞争产品的市场定位及市场状况如何？在分析研究的基本上，公司可采用如下两种定位措施：（1）迎头定位。这是指公司在目的市场的上选择与竞争对手接近或完全相似的市场定位方式来拟定本公司承包产品的市场位置，以争夺同样的目的顾客。成

52、熟的珠宝市场上，多种目的市场也许都存在一种或数个竞争者，公司很难发现新的目的市场或市场机会。当公司发现目的市场上竞争者诸多，但同步发现市场需求潜力也很大，这时，公司应当采用迎头定位方略，即采用与竞争者相似或相似的市场定位，争夺相似的目的市场。在这种条件下，公司必须在产品上或价格上或营销方略上有明显的优势或鲜明的特色，也就是说，提供应目的市场消费者的产品必须在产品特色或个性上、产品价格上与竞争对手相比有较大的优势；或在营销方略上比竞争对手更具吸引力。否则，将很难在同一目的市场上从竞争对手那里抢占更多的市场份额。（2）避强定位。避强定位也叫补缺市场定位。是指通过对竞争者的市场定位、消费者的实际需求

53、和本公司产品的属性和特色进行综合评估之后，发现公司所面临的目的市场有一定的市场空隙或空白，而本公司的产品和公司综合实力又难以同竞争对手相匹敌，这时公司避开强有力的竞争对手，将自己的市场定在目的市场的空白处，以空白处为突破口，与竞争者形成鼎足之势。例如，近年来，国内珠宝市场竞争十分剧烈，打折之风蔓延到全国各地，市场竞争到了白热化的限度，商家纷纷抱怨珠宝营销已无利可言。此时，一珠宝公司欲进入某一区域市场。通过进一步的市场调查和分析，发现竞争最为剧烈的是钻石市场，相似或相似的目的市场使商家在竞争中无计可施，只有靠打折来吸引顾客。而翡翠市场却不大相似，尽管翡翠饰品也有打折现象，但都是低档产品或优化产品

54、，中、高档翡翠是一市场空白且市场上有一定的需求，本公司又有经营中、高档翡翠饰品的能力。于是，该公司坚决地将本公司产品的市场定位在中、高档翡翠这个空白处。总之，公司在进行市场定位时，一定要对市场做充足的调查研究，认真分析目的市场中各目的顾客群的状况和市场竞争状况，并结合公司的综合实力选择最适合本公司的市场定位措施，做出最有助于公司的市场定位，并根据市场的变化和发展不断调节公司的市场定位。4市场定位的程序市场定位是一项复杂的工作，既要充足理解目的市场对产品的需求状况，还要关注同业者市场竞争的状况。再结合本公司的资源对公司及公司产品在市场上所处的位置做出综合评价，这个过程就是市场定位的过程。具体地说

55、，公司及其产品的市场定位一般需要通过如下几种环节：（1）确认潜在的竞争优势一般状况下，消费者都要选择能给她们带来最大效用的产品或服务。因此，公司争取顾客的核心是本公司的产品能比竞争对手更好地满足消费者的需求，向她们提供更多的效用，以获得比竞争对手更大的竞争优势。竞争优势有两种基本类型：第一种类型是在产品质量相似的状况下，该产品的价格比竞争对手的价格定得更低；第二种类型是相似的产品保持与竞争对手相似的价格水平，但向消费者提供更多的附加价值和特色服务，以满足消费者的特定需求和抵消因价格问题给消费者心理带来的负面影响。在前一种状况下，公司应通过多种方式谋求减少单位产品成本的途径，如寻找第一手的货源，

56、以批量进货减少进货单价，节省旅差费用和营销管理费用等；在后一种状况下，公司应重点开发整体产品的独特功能，赋予产品产品鲜明的个性特色，提供全方位的售前、售中和售后服务。如注重款式和加工工艺，强化产品质量管理，在消费者“看得见”的产品质量上形成特色，提供更好的信誉保证等，并通过行之有效的营销方式，将公司为消费者提供利益的信息传递给消费者，最后使公司在市场上获得有利的竞争优势。（2）选择合适的竞争优势以满足目的市场消费者需求、为她们提供更多效用为前提，公司通过市场调查确认了多种竞争优势。这时，公司必须在多种竞争优势并存的状况下，运用一定的措施评估多种竞争优势，并结合公司的综合实力选择其中对公司最合适

57、的竞争优势加以开发，以此为基本建立市场定位战略。选择的措施可以采用记分评估法，也就是将本公司同竞争对手在各个项目上，如公司规模、产品成本、质量、品牌形象、报务、包装等项目上进行评估记分，从中选择出最合适的公司和同竞争对手相比占优势的竞争项目，进行有效的市场定位。（3）传达市场定位信息选定了合适的竞争优势，给产品选定了对的的市场定位后，公司还必须加大宣传力度，把产品定位的信息精确、及时、有效地传播给目的消费者，让消费者真正感受到公司产品的特色及购买本公司的产品为消费者带来的利益，最大限度地将目的市场中的目的消费群吸引到本公司来购买，从而更多地抢占市场份额，争取驾驭市场的积极权。在市场营销工作中，

58、市场细分、选择目的市场及市场定位等工作环节事实上是公司从事营销的准备工作，也是制定营销战略和方略的基本工作。目的市场的选择和市场定位是在市场细分的基本上进行的，公司在市场细分的基本上选择目的市场，并在已选定的作为目的市场的细分市场上进行本公司产品的市场定位。在这一系列工作中，运用差别化方略是十分必要的。其实，在市场细分的基本上选择目的市场自身就是一种差别化方略。其他差别化方略涉及产品差别化、服务差别化、人员素质差别化、公司形象差别化、品牌差别化等。运用这些差别化方略，逐渐使公司产品在消费者心目中形成独特而鲜明的市场位置。第二节 公司整体形象战略市场营销中的竞争已由产品力、促销力的竞争发展到形象

59、力的竞争。国外公司早在50年代即纷纷自我塑造崭新的公司形象来增大市场竞争的砝码，到了70年代，剧烈的市场竞争卷起了全球性的导入CIS的潮流。而当时，国内的市场还处在筹划经济时代，还没有履行公司整体形象战略的氛围和时机。直到80年代末期，公司才开始意识到公司整体形象战略的重要性，开始了具体的导入CIS的行动。实行公司整体形象战略既是世界潮流的推动，更是市场竞争的需要。一、公司整体形象战略的内涵公司整体形象战略习惯上简称CIS（Corporate Identity System）战略，直译为“公司辨认系统”。所谓公司辨认是指一种公司区别于其他公司的标志和特性，它是公司在社会公众心目中占据的特定位置

60、和确立的独特形象。CIS战略是公司的总体设计与筹划，即通过现代设计理论结合公司管理系统理论的整体运作，把公司管理、公司精神和公司文化传达给社会公众，从而达到塑造公司特性、显示公司精神、使消费者对公司产生认同感、在市场竞争中谋取有利地位和空间的整合系统。CIS战略的实行是公司实现自我统一性和人格统一性的过程。自我统一性即是使公司管理者和员工充足认知公司、认知自我，使自我完全融入公司形象之中，公司的行为准则成为自我的自觉的行动规范，同步通过提高员工素质来形成公司的整体形象。人格统一性即是将公司这个实体拟人化，以管理者的经营理念成为公司的经营理念，并借助于视觉形象、公司行动形成整合的人格个性化，通过

61、媒体的传递送达到社会公众中去，折射出公司整体的人格形象并为社会公众所接受和认知。CIS战略塑造的是公司的整体形象。商标的造型和色彩的规划只是直接冲击社会公众的视觉部分；公司的对内对外管理在借助产品营销，让人感知其价值、社会使命感等方面是赢得社会认同、信赖和肯定的重要内容，而这一切都源于公司的经营理念及其形成的公司精神和公司文化。塑造公司整体形象不能失之偏颇地停留在表面，应当说塑造公司形象的过程就是锻造公司精神、培植公司文化的过程。公司形象与公司文化应为表里关系，公司形象与公司文化的整合构成公司整体形象系统。公司整体形象战略实质上是体现公司差别化经营的一种战略。CIS设计不仅仅是公司标记系统的设

62、计，而是公司整体形象设计，涉及公司经营目的、经营理念、市场行为和内部管理等在内的总体形象设计。公司的这种总体形象设计的目的就在于实现公司的自我结识和公司向社会的自我简介，以营造最佳的经营环境，并以此作为长期争夺市场的战略武器。二、公司整体形象战略的构成CIS产生初期，不同的国家对其意义理解的不同浮现不同的称谓，如称作产业筹划、公司设计、公司形貌、特殊规划、公司身份等。这些称谓都从不同的角度揭示了CIS的特点。目前，这一称谓均为公司辨认系统所取代，或者更直接地称为公司形象。CIS是一种整体系统，它由MI、BI、VI三个子系统构成，这三个子系统的内涵分别是：MI（Mind Identity Sys

63、tem）理念辨认系统；BI(Behavior Identity System)行为辨认系统；VI(Visual Identity System)视觉辨认系统。三个子系统有机地结合在一起，互相作用，塑造具有特色的各个公司的形象。公司的理念辨认系统（MI）涉及：公司的经营方向、经营思想、经营作风、进取精神和风险意识等，公司的理念辨认系统是CIS的灵魂，是公司的行动指南，是导入公司辨认系统的原动力。公司的行为辨认系统（BI）涉及：对内行为与对外行为。对内行为重要指干部教育、员工培训、生活福利、工作环境、内部营运等管理活动；对外行为重要指市场调查、产品开发、公关活动等，体现为动态辨认形式。公司的视觉辨

64、认系统（VI）涉及：公司的物质设备形象（如公司标志、建筑物式样、外部装修、色彩搭配、内部装饰风格）、公司员工形象、产品质量形象、品牌包装形象等，体现为静态意识符号，是具体化、视觉化的传达形式，项目最多，层面最广，是公司辨认系统的外部体现形式。随着时代的发展，公司辨认系统的内涵也在逐渐拓展。近年来，理论界正在筹划推广此外两个子系统，即行动辨认（Act Identity）系统和网络辨认（Web Identity）系统，它是对公司辨认系统的丰富和完善。公司导入CIS，实行CIS战略，即是通过现代设计理论结合公司管理系统理论的整体运作，把公司经营管理和公司文化精神传达给社会公众，达到塑造公司的个性，显示公司的精神的目的，使社会及公众产生认同感，在市场竞争中谋取有利地位和有效空间。实行公司总体形象战略不仅是公司内部管理的需要，也是公司营销方略的需要。一方面，通过一致的价值取向和行为规范的确立，实现公司的规范化管理，增强职工的归属感和凝聚力，从而使员工心往一处想，力往一处使。另一方面，通过对公司视觉要素的原则化设计，有助于实现信息传播的高效率。公司视觉形象的规范化设计往往给公众以强烈的视觉冲击力，它使得消费者一眼就能认出公司和产品的品牌，并留下深刻的印象。公司导入CIS形成的吸引力并非来自表面的粉饰、包装和广告所构成的空洞的美丽的形象，而是来自CIS三个子系统及其更