房地产营销管理理念

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1、房地产营销管理目录摘要衣食住行，住在人们的平常生活中占有重要地位。房地产开发是支持人们平常生活的基矗社会主义市场经济体制的制定，使得房地产业成为市场经济活动的主体成员，面对市场的风云变幻，房地产公司要想抓住机遇，迎接挑战，必须树立现代的营销观念，掌握现代的营销技术。国内的房地产营销环境与营销管理虽然通过二十年的市场观念熏陶，目录摘要衣食住行，住在人们的平常生活中占有重要地位。房地产开发是支持人们平常生活的基矗社会主义市场经济体制的制定，使得房地产业成为市场经济活动的主体成员，面对市场的风云变幻，房地产公司要想抓住机遇，迎接挑战，必须树立现代的营销观念，掌握现代的营销技术。国内的房地产营销环境与

2、营销管理虽然通过二十年的市场观念熏陶，但是国内的房地产在诚信问题、营销创新、产品创新、以及管理体制等方面与国际接轨上有距离。本文分为四章，各章内容如下：第一章系统论述了市场营销管理的理论。第二章分别从政府和公司两个方面出发重点简介了国内房地产市场存在的问题。第三章分析了问题浮现的因素。第四章针对各个问题分别提出了相应的对策。本文从市场营销的基本理论出发，分析了国内房地产市场的现状和存在的问题，对解决国内房地产市场存在的问题提出了相应的对策。核心词房地产市场对策ABSTRACTClothing,food,shelterandtransportationarethebasicnecessities

3、ofdailylife.Sheltertakesuptheimportantpositioninpeoplesdailylife.Thedevelopmentofrealestateisthefoundationwhichsupportspeoplesdailylife.Theestablishmentofsocialistmarketeconomymakesrealestatebecomethemainmemberofmarketeconomicentity.Facingtherapidchangeofthemarket,therealestateenterprisemustsetupthe

4、modernsaleconceptsandgraspmodernsaletechnologyifitwantstomeetthechallenge,graspgoodfortune.Though,thesalesenvironmentandsalesmanagementhaveexperiencedtheimpactofthemarketconceptsfor20years,inChinatherealestatehavefardistancebetweenthedomesticrealestateenterprisesandtheinternationalrealestateenterpri

5、ses.Forexample,faith,salesinnovation,productsinnovationandmanagementsystem.Thispaperisdividedintofourparts;thecontentofeachpartisasfollow:Thechapteronerepresentsthetheoryofmarketingmanagement.Thechaptertwointroducestheproblemsthatexistenceinthedomesticrealestatemarketfromthestandpointsofthegovernmen

6、tandenterprises.Thechapterthreeanalysesthereasonsoftheproblems.Thechapterfouroffersthecorrespondingcountermeasureastoeveryproblem.Thispaperbasesonthemarketingtheory,analysisthepresentsituationandfindouttheproblems,andputforwardthecorrespondingcountermeasurestosolvetheproblems.Thekeywords:realestate,

7、market,countermeasures引言中国经济的迅速发展以及十六大提出了国内将向小康社会过渡，中国的房地产市场前景广阔。但是，要想在市场中占有一席之地必须掌握现代的营销理论对实践中的问题进行分析论证才干找到更好地解决问题的措施。第一章理论概述第一节房地产营销的基本知识一、房地产营销的概念市场营销译自英文marketing一词。最早产生于美国，1960年美国市场营销协会（AMA）定义委员会的定义：市场营销是把产品或服务从生产者引导到消费者或顾客所进行的一切公司活动。房地产市场营销是通过房地产市场互换满足现实的或潜在的房地产需求的综合性的经营销售活动过程。它有如下几层涵义：1、房地产市场

8、营销的目的是满足消费者对房地产商品和劳务的需求。2、既涉及现实需求也涉及潜在需求。3、房地产市场营销的中心是实现商品的互换，完毕销售活动。4、房地产营销的手段是开展综合的营销活动。房地产营销是市场营销的一种重要分支，是建立在市场营销理论体系上的。在房地产营销的运用上重要由政府管理部门和房地产开发商。政府部门重要作为市场管理者对市场行为的监督以及对房地产开发商进行指引，披露市场供应需求信息，制定有关方略以利于社会稳定和经济发展。房地产开发商重要是发现市场机会，进行营销管理活动。年，美国公司营销专家劳特朋提出了理论，即消费者的欲望和需求、消费者获取满足的成本、消费者购买的以便性、公司与消费者的有效

9、沟通。理论的营销主张注重消费者导向，其精髓是由消费者定位产品。二、房地产市场长期以来国内对住房的规定就是可以遮风避雨就行了，但是，随着社会的发展以及国内都市化进程的加快，房地产市场不仅仅局限于提供应人们遮风避雨的场合，而在引领住宅文化潮流上更是不遗余力。房地产有其区别于其他产品的特点。房地产的特点：1、地区的固定性和耐久性土地是房地产产品最重要的生产资料，由于土地的永久性和固定性，因此房地产的地点是固定的。并且房地产的自然寿命一般都超过50年，甚至于美国独立战争时建造的房子仍在使用，诸多房地产都是由于经济的因素而重建或废弃。2、土地资源的相对稀缺性土地资源是不可再生资源，人类在改造自然的过程中

10、使得部分的土地资源遭受破坏。随着人口的增长，人类将要进一步加快土地运用的步伐，但是我们只有一种家，地球的陆地面积不会有大的增长，虽然通过填海造地人们在某些经济发达地区增长了面积，但是，世界上沙漠的面积增在加大，人类在将来的可运用土地面积将会变得越来越少。3、使用价值上的收益性、不可替代性和永续性人的一天有1/3的时间是用于休眠的，而人的一天中留在建筑物中时间还远远不止。今天，虽然科技异常发达，但是人类仍未能发明一种产品以替代房地产在人类生活中的重要地位。4、互换关系上的高价值性和增值性房地产产品是多种劳动产品的综合，其所需要的生产资料种类和数量多，所需工艺复杂，因此这就决定了房地产的价值高的特

11、点。同步，由于用于房地产产品生产的土地资源是不可再生的，在人类运用土地资源的过程中，土地资源将会显出物以希为贵的规律。然而，房地产的增值同步还取决于人们的心理预期。由于房地产的自身特点，房地产的市场供应与市场需求又有区别于其他产品的特点。房地产市场的需求特点:1、房地产需求的广泛性衣食住行是人们不可或缺的基本生活活动。无论是用于生活还是生产，人们都需要房地产产品。2、市场需求的多样性人的个性特性决定了规定有不同的房地产产品来满足其不同的规定，有用于生产的也有用于投资的。3、市场需求的永续性这是房地产使用价值上的必备性和不可替代性决定的，由于房地产是人们生活和社会生产的物质基矗它不会由于技术的进

12、步而被裁减，而是随着人们生活水平的提高、社会文明的进步，人们对房地产产品的规定也越来越高。4、市场需求的融资性由于房地产的价格昂贵，人们难以所有支付购房款，这就产生了由贷款和信用支持的融资活动。5、房地产消费的长期性房地产是高价值性的产品，同步它的寿命也很长，因此房地产消费是长期性的。6、市场需求富有弹性房地产市场的供应特点：1、市场供应缺少弹性由于房地产具有位置固定，土地资源稀缺，使用价值的不可替代性和开发建设周期长的特点，不管市场需求量有多大，价格有多高，市场供应量不也许在短时间内发生较大变化。2、市场供应区域性房地产产品的地点固定性决定了房地产产品只能提供应它的生产地点，因此房地产的流通

13、过程中只有商流而没有物流。3、市场调节的不完全性国内的房地产市场目前仍有部分为公有住房，并且有的地区仍未按规定发放住房供公积金。人们根深蒂固的住房观念是阻碍市场化进程的核心，目前仍有不少人觉得住房应当由政府免费提供，这就难以启动住房的消费发展，市场的调节作用就不明显。由于国内的经济发展在东部沿海地区比较快中西部比较慢，因此国内房地产市场的成熟度在东部和西部、在城乡和农村都存在较大的差距。在房地产营销实践中，这些地区与民族的差别是不也许被忽视的。现代地产营销理论是现代营销理论与地产营销实践的结合，只有在平衡分析中国的实际状况才干在营销实践中做得更好。第二节房地产营销管理一、房地产营销环境房地产营

14、销环境分析是整个营销活动的首要环节，是房地产公司进行营销决策、实现营销目的的基矗现代营销的观念的核心是以消费者为中心，公司营销活动的出发点是消费者的需求。要分析研究并满足消费者需求，必须对市场营销环境作透彻分析。房地产市场营销环境分析就是影响房地产公司的市场和营销活动的参与者和影响力。它是房地产公司的生存空间，是公司营销活动的基本和条件，其明显特性是营销环境的动态性。公司要能动地去适应环境。房地产市场营销的微观环境是指直接影响和制约房地产公司营销活动的环境因素，涉及公司、供应者、营销中介、骨科、竞争者和社会公众。市场营销的宏观环境是指间接影响公司与制约房地产公司营销活动的社会力量，又称间接营销

15、环境，它涉及人口因素、经济因素、自然因素、科学技术因素、政治和法律因素、社会文化因素等。 公众供应者供应者供应者房地产公司微观环境因素图在多种影响因素间将会互相影响，但是，并不需要死盯住每一种影响因素，我们在应对环境的影响时，最重要的是关注变化的影响因素所带来的影响。二、房地产市场调研和预测房地产市场信息是指在一定期间和条件下，反映房地产市场及其发展变化规律的状况的知识、消息、情报和资料的总称。房地产市场信息具体涉及了房地产市场供求信息、房地产市场行情信息、房地产市场营销环境信息、房地产市场交易信息、房地产市场反馈信息等重要内容。房地产市场信息的特性：1、房地产市场信息具有社会性2、房地产市场

16、信息具有多渠道、多层次性3、房地产市场信息具有敏捷性、时效性、流动性房地产市场管理者和房地产开发商对信息的运用限度和运用的方式是不同样的，政府角色也许更注重于房地产市场供求信息、房地产市场行情信息、房地产市场交易信息，但是作为公司，它将会更加看重房地产市场供求信息、房地产市场行情信息、房地产市场营销环境信息、房地产市场反馈信息。由于，公司是为了要赚钱的，它所需要的信息要可以提供更多的竞争信息和顾客需求信息，但是政府作为房地产市场的宏观调控者就需要理解社会发展状况，以便做出指引性的决策。房地产市场调研程序图： 调研准备非正式调研制定调研筹划初步状况分析拟定调研目的 正式调研拟定资料来源拟定收集资

17、料措施调查问卷设计抽样调查现场实地调查 成果解决编写调研报告资料整顿分析三、购买者行为分析现代营销理念的核心常常从调查、理解和分析顾客的需求及其购买行为为起点，进而制定营销战略与方略。由于产品市场事实上就是一群有着相似需求的顾客，房地产公司与获取满意的市场份额和市场销售额，一方面必须让顾客接受其产品，而顾客的购买行为又是以其需求为基本的。人的行为是受人的思想、情绪、感情、能力和行为动机等心理活动支配的，房地产购买者的行为受其心理活动支配，心理活动是如何起作用的呢？心理学家们有多种观点，按照“刺激反映”学派的观点，人们行为的动机是一种内在心理活动过程，看不见，摸不着，像是一只“黑箱”是一种捉摸不

18、透呢神秘过程。外部的刺激，通过黑箱（即心理活动过程）产生反映因其行为，只有通过对行为的研究，才干理解心理活动过程。这里所研究的是购买者对营销刺激和其她刺激的反映。进行购买这行为分析将可以有效地辨别顾客的购买动机和达到最后的购买行为。 确认需要收集信息评估选择购买决定购后行为研究人们的购买行动有助于理解潜在的购买对象所处的心理阶段，从而对购买者进行选择性的宣传，下图是购买行为的决策过程：四、房地产市场细分化和目的市场选择市场细分化是本世纪50年代中期美国学者温德尔史密斯提出的一种新的概念。所谓房地产市场细分化是指根据房地产消费者之间需求与欲望的差别，把整个房地产市场划分为若干个具有大体相似的需求

19、与欲望的消费者群，每一种消费者群成为一种房地产细分市常房地产市场细分化作为一种观念，是对现代房地产市场营销观念在结识上的一种深化。她的浮现是房地产市场营销管理研究中继“消费者需求为中心观念”之后又一次革命，使房地产市场营销更趋完善和成熟。房地产市场细分化承认顾客对商品需求差别的客观存在觉得房地产市场不仅依托构造层次、流通领域及其她标志做粗泛的划分，以便从宏观角度为公司提供市场营销举措的科学根据。房地产市场细分化的意义：1、市场细分化有助于房地产公司发现市场机会，选择最有效的目的市常2、市场细分化有助于房地产公司采用针对性的营销方略。3、市场细分化有助于集中公司资源，提高经济效益。但是，细分市场

20、应当根据公司的资源进行，不能盲目的进行细化。在一种大的公司，进行细化是由其必要性的，但是在一种小的公司，其战略应当定位在一种市场上，而不是把市场分得很细，这样不利于集中资源。因此，在考虑目的市场细化时，我们应当考虑如下因素：1、公司的资源和能力2、产品的供求状况3、市场的同质性4、产品在生命周期中所处的阶段5、竞争对手的目的方略最后我们才干进行目的市场的定位，目的市场是公司最后要进入的市场，需要公司把它所有的资源投入到这一市场领域，但是一般我们要注意市场定位要服从于品牌战略。五、房地产产品战略房地产公司营销的首要目的就是要保证自己开发的房地产产品可以进入目的市场，受到消费者和顾客的欢迎。使用产

21、品战略就是为了最大的占尽市场份额，但是房地产产品除了实物产品外，其售货服务也是很重要的，这种售后服务就是物业管理。但是产品又分为三个层次：核心产品、有形产品、延伸产品。房地产中发展商所能提供的物业管理属于延伸产品的范畴。但是，这种延伸产品又有也许不受到公司的支配，在国内物业管理的发展还处在初级阶段。虽然国内出名的房地产商可以提供最优良的物业服务，但是，最优良的物业服务不一定是适合中国的，只有居民可以支付得起的状况下才可以成为国内房地产发展商的追求目的。国内目前处在一种以产品开发为理念的时期，多种房地产的开发都环绕房地产项目展开宣传。但是营销理念已经发展到以消费者为中心，在没有对顾客的需求进行大

22、范畴的调查是不能开发出适销对路的产品的。国内的房地产开发从开始的突出产品功能转向了以环境为买点的市场营销理念。这标志着国内的房地产营销从产品观念向社会营销的转变。但是，国内的房地产营销在诸多地方都还停留在产品观念。六、房地产定价方略房地产定价方略是房地产营销活动中极为重要的一部分，它与其她营销方略组和共同作用于营销目的。价格的合理与否直接关系到房地产公司的产品能否为消费者接受，市场占有率的高下和公司利润的多少，它是公司的重要竞争手段，使整个营销组合中最核心最活跃的因素。在对房地产产品定价中，可以对项目的整体收益警醒定价，也可以对某一产品进行具体分析定价。房地产定价的程序图 拟定定价目的进行成本

23、核算调查市场状况综合分析影响定价因素选择定价方略和措施拟定产品市场价格实行在房地产公司经营目的的基本上拟定公司定价目的，这是定价工作的起点对房地产公司开发经营的产品成本费用进行核算理解市场需求状况和竞争者状况、发展趋势及其价格方略结合公司产品特点，综合分析影响定价的因素，进而研究价格实现的可行性根据内外条件和成本核算，选择定价方略和措施根据定价方略和措施以及价格最优原则拟定本公司产品市场价格在销售中实行所定价格，并把信息及时反馈到以上阶段，进行价风格节项目定价的措施定价措施是公司为了在目的市场上实现定价目的，而给产品制定的一种及本价格或浮动范畴的措施。虽然影响产品价格的因素诸多，但是公司在制定

24、价格是重要考虑产品的成本、市场需求和竞争状况。产品成本规定了价格的最低基数，而竞争者价格和替代品价格则提供了公司在制定其价格时必须考虑的参照的参照系。在实际定价过程中，公司往往侧重于对价格产生重要影响的一种或几种因素来选定定价措施。房地产公司的定价措施一般由成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价和克比楼盘量化定价法三类。1、成本导向定价成本导向定价是以成本为中心，是一种按卖方意图定价的措施。其基本思路是在定价时，一方面考虑收回公司在生产经营中投入的所有成本，然后加上一定的利润。成本导向定价重要是由成本加成定价法、目的利率定价法和售价加成定价法三种措施构成。2、成本加成定价法这是一种最简朴的定

25、价措施，就是在单位产品成本的基本上，加上一定的比例的于利润作为产品的售价。售价与成本之间的差额即为利润。这里所指的成本，涉及了税金。由于利润的多少是按成本的一定比例计算的，习惯上讲这种比例称为“几成”，因此这种措施被称为成本加成定价法。它的计算公式为：单位产品的价格=单位产品成本*（1+加成率）其中，加成率为预期利润占产品成本的比例3、目的收益定价法这种措施又称目的利润定价法，或投资收益率定价法。它是在成本的基本上，按照目的收益率的高下计算的措施。其计算环节如下：（1）拟定目的收益率。目的收益率可体现为投资收益率、成本利润率、销售利润率、资金利润率等多种不同方式。（2）拟定目的利润。由于目的收

26、益率的体现形式的多样性，目的利润的计算也不同，其计算公式为：目的利润=总投资额*目的投资利润率目的利润=总成本*目的成本利润率目的利润=销售收入*目的销售利润率目的利润=资金平均占用率*目的资金利润率（3）计算售价。售价=（总成本+目的利润）/估计销售量目的收益率评估法的长处是可以保证公司既定目的利润的实现。这种措施一般是用于在市场上具有一定影响力的公司、市场占有率较高或具有垄断性质的公司。4、售价加成定价法这是一种以产品的最后售价为基数，按销售价的一定百分率计算加成率，最后得出产品的售价。其计算公式为：单位产品售价=单位产品成本/（1-加成率）这种定价措施的长处是对于销售者来说，容易计算出商

27、品销售的毛利率；而对于消费者来说，在售价相似的状况下，用这种措施计算出来的加成率较低，更容易接受。以上几种成本定价措施的共同点是：均以产品成本为制定价格的基本，在成本的基本上加一定的利润来定价。所不同的它们对利润的拟定措施略有差别。虽然较容易计算，但它们存在共同的缺陷，即没有考虑市场需求和市场竞争状况七、房地产销售渠道方略房地产营销渠道是指房地产产品从生产者流向最后消费者所通过路线和所经营销单位构造形式的总和。重要有如下几种形式：1）直接销售房地产的直接销售是指从房地产开发商直接销售给最后消费者。2）间接渠道销售房地产公司运用中间商将产品供应给消费者，中间商介入互换活动，并专门承当商品流通职能

28、。销售渠道选择的原则：1、效益原则在拟定销售渠道的时候一方面要考虑效益。也就是说，能做到以至少的投入达到最大的效益。但是，也并不是可以会略掉其她因素，如一种公司要想要综合发展或强调发展它的营销部门的时候，也许在它的多种费用并不是最低的，但是为了培养一批营销人才为己所用就会对效益原则的权重放低。这时效益原则并不是公司考虑的首要因素，而发展战略成了公司首要的任务。2、协同原则精诚合伙才干把工作做得更好，由于并不是每一种人都能做好每一项工作。在选择销售渠道的时候，我们一定要选择可以互相信任的。现代社会分工更细，不同的人掌握了不同的专业技能，要寻找那些可以跟自身团队进行良好沟通的专业公司对于任务的顺利

29、实现及业务的发展都大有裨益。3、可控制原则在房地产销售当中，房地产开发商应当可以掌握积极权，当在发生紧急状况的时候才可以留有余地。可控制权应当合适应有，否则会破坏双方的合伙限度以及产生信任危机后来将难以弥合。可控制原则是建立在互相信任的基本上的，否则将不能选择到合适的合伙公司。4、风险原则房地产具有高风险高回报的特性。房地产的生产投入是相称高的，虽然国内建筑公司带资建设，但是，项目土地的获得、原住居民的动迁、拆迁费用、项目设计费、管理费用等都是房地产开发的成本，但是如果在开发的某一环节浮现纰漏就会使项目除在很被动的地位。5、素质原则在选择中间商的时候我们一般要考虑中间商的素质，素质高的中间商能

30、提供更加专业化的筹划方案，使得销售的速度更快，公司的最后利益更大。一般考虑中间商的素质有如下几方面：1.实力素质,重要是考察中间商的资金及专业人员的数量和实力同步还将考虑到中间商人员的流动限度。2.管理素质，重要是考察中间商的管理水平，及使用的管理措施。3.信誉素质，重要是考察中间商所代理过的案例中有无浮现违约的状况。4.经验素质，重要是考察中间商的专业人员的素质。八、房地产促销方略在市场竞争鼓励的条件下，房地产公司为获得营销活动的成功，不仅要以合适的价格通过合适的渠道向市场提供适销的房地产产品，并且需要采用合适的方式增进产品的销售。因此，增进销售也是营销人员将本公司及产品的信息通过多种方式传

31、递给消费者和顾客，增进其理解、信赖并购买本公司的产品，已达到扩大销售的目的。促销的实质是房地产营销人员与消费者之间的沟通。长期以来，国内房地产行业呈现出典型的买方市场形势，房地产公司无需紧张销售问题。因此，对于促销这一工作，无论是在思想结识上、促销人员力量配套上以及建立和健全多种机制上，都十分欠缺。促销一般可以起到三方面的作用：1、传递消息、沟通情报在进行促销的时候诸多采用了减少售价或者提供其她更多的优惠措施以吸引消费者，引起人们的注意，这样人们会自觉不自觉地向她们的亲友传递这样的某些消息，从而达到加大宣传的目的。通过促销，能吸引更多的消费者达到楼盘所在地进行实地参观考察，这样，销售工作达到双

32、向沟通。2、突出产品特点，树立公司形象进行促销的商品一般在楼盘中是比较优秀的或者是比较有特点的，而我们在进行促销的时候将会着重宣传这样一种特点，这样的话就可以在消费者的心目中加深印象。3、诱导需求、扩大销售公司进行促销就是拿出某些优惠条件，刺激那些想买又不想买的消费者，促使她们下定决心购买。一般进行促销不能单纯的采用一种措施，在诸多公司中会使用几种促销方式同步进行或者组合进行实用。往往公司会根据公司自身的状况进行某些创新。九、房地产营销组合在公司选择了目的市场后来它的任务就是运用营销组合方略配合往后的销售工作。美国哈佛大学专家鲍敦于1964年提出了营销组合的概念。房地产营销组合是指房地产公司可

33、以控制的多种营销手段的综合运用。涉及：产品方略、定价方略、销售渠道方略、促销方略。房地产市场营销组合要有如下特点：1、可控性营销组合是要公司可以控制的因素，如果房地产公司不能积极控制这些因素就无营销组合可言。但是可控性并不意味着公司可以随意地进行营销组合，由于一方面市场需求对房地产公司营销活动起着决定性作用，另一方面营销活动受到市场需求和环境变化的影响和制约，它们都是公司不可控制的。2、复合性营销组合是多种因素的综合运用，多种因素又互相影响，并且，并不是每一种方略对每一种公司都合适，有的公司只能是由其中的一种或两种。但是有的公司可以综合运用几种。但是这几种方略的运用在不同的公司所占的权重也是不

34、同的。3、动态性营销组合要因时因势而变化，既是公司的方略制定的再科学，但是随着环境的变化往往发生人所不能预料的事情，因此我们在运用营销组合方略的时候要常常性的检查环境的变化，及时反馈到营销部门以便对营销组合方略进行及时地调节。4、整合性房地产公司以消费者为核心进行营销活动，多种营销方略必须在营销目的的指引下组合成统一的整体，互相协调互相配合。市场营销组合在市场营销活动中居重要地位，具有十分积极的作用：1、市场营销组合是公司市场营销的基本活动。市场营销组合是实现市场营销目的的最佳途径。2、市场营销组合是制定公司市场营销战略的基矗公司营销战略对公司发展具有十分重要的意义，它是公司为实现长期营销目的

35、而设计的行动规划，重要有营销目的和营销组和诸因素构成。一般公司根据其发展战略制定营销目的，在营销目的下拟定营销组合。3、市场营销组合是赢得竞争的有力武器。营销组合是市场竞争方略的重要内容，成功的市场竞争方略是公司在顾客分析、竞争者分析、公司资源分析的基本上，拟定公司的竞争方略，根据竞争方略制定相应的营销组合，使公司提供的产品和服务比竞争对手更适合消费者需要，赢得市场竞争的胜利。4、市场营销组合是协调公司内部力量的纽带。市场营销组合就是整体营销，它不仅规定有组合诸因素的协调配合，还规定公司各部门要以顾客为中心，协调行动，共同为满足顾客的需要而努力。十、房地产营销管理房地产营销管理的本质是环绕营销

36、战略制定营销筹划，在营销筹划地指引下进行资源的优化运用，对反馈的问题进行分析改正，使其始终朝着既定的目的发展。房地产的营销管理重要有几方面的内容：房地产营销战略管理、房地产营销筹划的制定与执行、房地产营销组织的规划与管理和房地产营销控制。普遍上房地产商只注重营销技巧的运用与管理，这里涉及售楼处的布置、样板房的设计、促销手段的筹划与使用、营销筹划的制定、执行、检查、修正。第二章现状与问题中国的房地产市场正处在发展的初级阶段，从全国来看发展不平均。国内的大中都市及沿海经济发达地区房地产业的市场化发展水平较高。产品的推广以及概念的创新甚至与国际接轨，如高科技概念、网络化生活社区概念、运动休闲概念以及

37、生态住宅概念，但是在中国的农村，住房的供应仍然停留在自给自足阶段，请来几种工人师傅就能把自己的房子盖起来，在某些贫困山区仍没有解决温饱问题，就更不用说房地产的市场化了。而我们目前关注的是发展中的中国房地产市场合浮现的问题。我们将从政府管理者和房地产开发商的角度来考察房地产市场的现状与问题。第一节从房地产市场管理者角度看问题一、房地产空置问题房地产空置是国内房地产发展中遇到的新难题，始终以来国内的房地产市场是以卖方为主，在国内改革开放以来，国内房地产的分派制度产生了翻天覆地的变化，由此前的国家免费提供或廉租住房改为房地产商品化分派。国内公民的房地产消费意识在逐渐增强，以及国内在改革开放的过程中不

38、断吸取国外经验，房地产开发市场的竞争越来越剧烈。房地产开发的某些商品房在户型、使用习惯等方面与国内市民的需求产生了差距而导致了空置房的问题。二、国民经济平衡发展问题国内目前的住房分派目前大都采用了货币化措施，国内的房地产投资占固定资产投资的20%左右，住宅投资所引起的有关产业增长值对国民经济增长的奉献在近几年来都超过了1个百分点。但是，随着着房地产的物业管理等的发展速度却没有迅速发展。这在国内将来的房地产发展中将会显现出来。2050年国内将步入老龄化社会，无论房地产市场管理方面还是房地产开发商都不能忽视这样的一种巨大市常以及解决好老年人住房问题将在此后凸显出来，国内的房地产市场发展方向将要变化

39、。三、为市民提供合用住房问题在国内东部沿海地区经济发展较快，以及在国内的某些大都市商品房的价格每年都在不断增长。但是国内的居民收入并没有随着房地产价格的增长而浮现大幅度的增长，特别是在国内的某些大都市如北京、上海、广州，房地产价格都在5000元/平方米左右，一般的居民主线就不能承当起这样的价格。但是国内的房地产价格又总是居高不下，这就成为国内的一种难题。四、房地产交易的信息化管理在国内房地产交易采用登记制度，但是这些信息并不为一般市民知晓，国内没有成立专门的房地产信息化部门。在各个记录的过程中虽然部分的使用了计算机，但是对计算机的运用限度及对信息的解决级别和能力都很低，没有可以提供宏观的决策信

40、息为市民在房地产投资和置业的时候提供有效协助。在协助公司制定适合国民经济发展的营销战略与公司发展战略方面没有发挥应有作用。一般这些信息按级别分为初级记录数据、记录分析数据、记录分析报告。五、房地产业领导工作方面的问题在国内房地产改革尚未彻底的时候国内的房地产业领导存在不同限度的问题。一方面，国内的房地产市场管理者不能提供一种有效的信息发布系统。由于，只有充足的信息交流才可以实现资源的优化运用。但是，由于公司之间是处在互相竞争的地位不也许把自己掌握的信息资源与竞争对手实现共享，这就规定政府的和非官方的机构提供一种精确的数据以供公司运用。另一方面，国内房地产业的诚信问题严重。我们常常可以从报章和别

41、的媒体报道中听到房地产商运用虚假广告欺骗消费者的问题。虽然随着别的产业的上升和发展房地产方面的投诉问题并不是很突出，但是，房地产业的诚信问题却对国内的市场经济的诚信问题提出了严重警告。第二节从房地产开发商角度看问题一、房地产开发商的销售难题一般在房地产销售过程中会浮现业界中所说的二五八规则。即是在销售20%、50%、80%的时候浮现销售停滞现象。尚有就是在项目销售的初期就浮现了销售困难。二、如何在营销过程中建立房地产品牌以及品牌的使用与延伸房地产品牌是房地产公司的无形资源，是房地产公司的文化延伸，是房地产的价值体现。然而在国内相称一部分房地产公司没有名牌意识，觉得房地产公司建立品牌是不现实的事

42、情，是吃力不讨好的事情，更别说使用品牌和延伸品牌。三、房地产销售的信息化在国内各类房地产公司有30000多家，实力的大小尚有管理的水平发展不一。诸多公司的信息化水平较低，各类人才缺少。虽然国内有较多的专业人才，但是由于过于分散难以形成整合的力量对国内的信息化建设不能形成统一的思想和原则，给实行带来很大的困难。四、如何提供有效的决策信息房地产销售的过程是跟顾客交流的过程，这个过程将有大量的机会接触到将要买房子的人，她们的需求信息是最真实的也是最有也许成为购买者的信息。但是我们的诸多房地产公司不注重这个过程，在具有购买意向的顾客身上不能获得有用信息。但是，并不是说消费者的需要就是对的的需要，房地产

43、开发公司要善于挖掘顾客的潜在需求，增进顾客向更高的需求迈进。只有在提供更加超前的需求的时候房地产开发公司才干更好地结识顾客价值所在，才干提供更优良的产品和服务。第三章现状与问题分析本章节我们试图通过从不同的市场参与主体的角度探讨浮既有关问题的因素，从而为提供解决方案作参照。而对于市场营销理论的应用重要由政府有关管理部门和公司的市场营销部门。她们看问题的角度是不同样的，同步所看到的问题也是不同样的，所需要解决的问题和解决问题的措施就不同。下面，我们通过不同角度探讨问题的起因。第一节从房地产市场管理者的角度看问题的起因一、空置房问题的研究分析空置房问题是国内近几年以来所浮现的新问题，是国内住房分派

44、制度由国家供应转向市场供应的过程中浮现的。空置房的问题重要有如下几种方面引起：1、房地产开发商不注重产品质量导致产品不能实现先人们所需求的功能。它有也许是公司忽视了质量监督导致的，也也许是房地产开发公司在产品开发的规划和设计阶段未能考虑到房地产将来的发展导致的产品功能滞后。2、房价过高是市民最大的抱怨，这也是房地产滞销的重要因素。目前房地产价格过高，严重超过了国内市民经济承受能力。国内房改政策改革从1998年正式贯彻到目前已有五年了，但是，居民的房地产方面的消费能力还是很低的。虽然国内的高档房地产市场的发展速度近几年并没有放慢的迹象，但是，作为市场支撑主体的一般消费者的购买欲望由于房价过高而不

45、能得到实现。3、地产建设高速发展，国内目前房地产投资增速每年都在25以上，在国内没有形成强大的购买市场的时候，迅速的发展超过了国内市民的经济承受能力。这样就形成了总量供应充足，消费能力滞后的状况。例如，北京去年的空置房数量是53万平方米，但是有相称部分的北京市民住房面积低于10平方米。解决这一部分市民的住房问题将能有效的解决空置房问题。4、历年累积的空置房。冰冻三尺非一日之寒，国内的空置房问题不是近一两年才浮现的。北京商品房空置的状况看，空置时间3年以内的商品房约占了9成。新增的空置房成为突出的问题，政府没有拿出明确的态度解决空置问题。相对国内的农村，市场经济并不发达，但是，由于人们是按需按能

46、力建房虽然有一部分的旧房浮现空置，但是对国内整体经济的影响甚微。二、国民经济平衡发展问题的研究分析一国的经济资源总是有限的，在投入了大量的资源建设房地产后来国内的其她产业必然将受到限制。虽然国内目前的市场供应充足，但是，国内即将形成的世界加工中心地位将形成世界资源的聚拢作用。这时，国内的其她经济行业对资源的规定将是更加大的，房地产公司如何在这个过程中实现平稳迅速的发展将成为考验中国经济衡量点。在国内的市场发展中，有的房地产开发商为了追逐利润运用虚假广告等手段欺骗客户，这对国内的市场信誉受到损害。这就规定国内的法律加强房地产方面的立法，对于使用不法手段进行宣传的商家要严加惩戒，在国内国民法律意识

47、较低的时候国内政府管理部门更应加强对市民购房的指引。三、为国民提供经济合用住房问题国内经济合用住房的问题重要出目前某些经济发展较快的大都市，由于这些大都市的经济发展限度较高，使得本地的楼盘集中向豪华化和高档化发展，但是一般市民并不可以支付得起。这就需要政府加强宏观调控已实现人人有房住的目的。而浮现这样的问题可以从如下方面因素分析：1、政府的态度。政府的态度可以影响大部分的房地产开发商的发展战略。虽然京、惠、沪的经济发展限度在国内时走在最前面的，但是，也是一方面提出经济合用房制度的都市。对经济合用住房的开发一般是采用政府补贴和减免税费的措施。但是如何避免最后贯彻的时候不变成为富人减免税费，而使得

48、无房户成为有房户，这个过程需要政府对购买经济合用住房的群体有一种检查的过程，通过严格的资格审查使得国家的这一福利政策真正贯彻到需要的人群里去。2、地产商的合伙问题。中国市场经济的发展越来越进一步，在如何为市民提供住房问题及都市发展问题上政府不应忽视了市场作用这个无形的手的影响力。由于，如果经济合用住房采用英国的方式由政府提供的话，政府也许因此而背负沉重的包袱，对国内的社会主义市场经济发展导致严重影响。但是公司是以经济为中心点的，如何界定公司的合理赚钱点以利于政府与地产商在经济合用房的开发上实现双赢甚至是三赢这就需要房地产开发商与政府精诚合伙，多一点奉献精神。3、市民的收入低是一种重要的因素。虽

49、然国家已经对教师、国家公务员多次加薪，对已退休人员的养老金也提高了不少，但是，市民的实际购买力仍然低。这就形成了房地产开发商一头热，作为房地产消费的对象广大市民却空有期盼获得住房的热情而没有能力购买。四、房地产交易的信息化管理房地产信息化管理是网络发展的成果，计算机浮现后来才提出来的。房地产交易实现信息化将有助于制定国民经济发展战略，有助于政府提供有效的数据。虽然国内始终以来对房地产交易进行登记注册方式以拟定房地产交易的合法性。但是，这只是为国内的经济记录部门提供记录数据的途径。这对于运用计算机分析国内房地产市场发展的细部特性并没有实在乎义，只有实现了房地产交易信息化管理国内的电子政府具有其真

50、正的意义。但是，国内的房地产交易信息化仍受到如下因素的阻碍：1、国内的房地产信息化管理上处在一种萌芽阶段。国内于提出地球村的概念至今只有三年，国内提出电子政务，在这样短的时间内国内网络普及仍难以实现。虽然如搜房网、买房网、新景网等专业网络媒体的兴起时的中国房地产的网络化发展有了一种实质性的进展，这些新兴的宣传媒体在增进房地产销售上有一定的奉献，但是并没有在房地产交易的信息化上加一把力，使得房地产的交易可以完全实现信息化。2、国内人才梯度供应乏力。虽然计算机技术已有了奔腾式的发展，计算机专业也成为了国内热门的专业，但是，国内每年的计算机人才缺口都在30万左右，随着国内经济发展将会对计算机人才产生

51、更大的需求。但是国内每年培养的计算机人才不能满足，并且国外的公司到国内投资运用高薪吸引分流了一部分技术先进的计算机人才，这样对国内的供应将更加稀少。3、领导观念思想僵化使得国内房地产交易信息化进程难以获得突破。虽然国内已经具有一定成的信息化建设基本，但是，有关领导如果不注重信息化建设的问题，同样难以进行。五、房地产业领导工作的问题房地产业领导工作的问题重要出目前对市场的监管方面和对信息的收集开放工作，重要体目前房地产交易的规范化操作没有提出具体的制度，房地产商的夸张宣传没有及时制止以致导致某些消费者最后把地产商告上法庭的事情时有发生。这些问题的起因重要是1、领导者的市场观念没有转变。国内的市场

52、经济发展时间较短，房地产的市场化分派时间更短，国内的住房分派市场化是在九十年代后来才大范畴推广，领导者的观念还没有完全转变。2、法律制度的健全有待加快。发生法律纠纷很大一部分是地产商运用了法律的漏洞，有的甚至在欺骗消费者。国内发生了诸多由于分摊公用面积的问题，这究竟是由房地产开发商承当还是按每一户分担法律上都没有明文规定。更有甚者，某一律师在网上刊登了一份旨在保护处在弱小实力的消费者的原则合同居然受到房地产商的责难。3、房地产开发商没有在一种公平透明的竞争平台上进行公平较劲。国内房地产公司的所有制性质复杂，获得土地的方式也多种多样，这样为不公平竞争发明了基矗第二节从房地产开发商的角度看问题的起

53、因一、房地产开发商的销售难问题，这是诸多开发商所遇到的相似问题其重要影响因素有如下几点：1、房地产产品自身的质量问题，房地产的质量问题是浮现销售困难的重要因素。某些开发商中不注重自身产品的质量，觉得当浮现卖不动的时候只要一两个点子大王指点迷津就可以扭转乾坤。房地产产品质量低下的因素重要有房地产开发商不注重和政府管理部门工作不到位导致。2、房地产开发商的销售节奏没有掌握。诸多开发商为了迎合消费者的需求一般会把所有的楼盘一次定价，只要有合适的买方就会提供住房，等到清盘的时候就浮现了某些自身素质不是太好的单元卖不动，而清盘时期的楼房的销售收入一般是房地产开发商的利润所在，这就使项目后期的销售陷入困境

54、。二、地产营销的品牌运用与延续是诸多公司所没有注重的，特别在某些小的房地产开发公司中更是如此。这使得国内的房地产开发过度分散，据记录，国内的各类房地产开发公司总计达到了30000家。国内的房地产品牌误区重要存在如下的问题：1、领导者不注重。诸多人觉得房地产不同于其他产品，房地产较长的开发周期使得公司不能在短时间内提供大量的产品给消费者，这对于在人们的心目中形成品牌影响力是有限的，因此不值得注重。人们对于房地产这种特殊的商品得消费次数是有限的，既是在人们心目中形成了价值，但是我所宣传到的人群难以再一次购买自己的产品，因此就不值得进行推广品牌。这归根究竟是领导者的观念落后导致的。2、地产项目品牌与

55、公司品牌没有较好结合。例如，某些此前专门开发低档项目的公司转向开发高档房地产产品，由于其在人们心目中是属于低档的产品，其相应的物业管理服务水平不可以随着公司投资高档产品而相应提高，这样的项目成功地把握就不会很大。尚有就是在开发某一种项目中只注重在建项目的推广而不注重公司形象地推广。往往我们看广告大都是在对项目进行宣传，它的地理位置如何如何好，项目有什么长处，但是却很少看到公司究竟做了什么。这就使得公司的形象并没有在人们心目中扎根，不能形成品牌的价值和对品牌优势的运用。三、房地产销售的信息化管理随着日益发展的计算机技术，计算机已经在国内的各行各业都得到运用。做好房地产销售信息化管理将可以使项目的

56、销售工作得以顺利进行，使营销人员和公司的高层管理人员都能做到心中有数，为公司的战略发展提供决策支持。房地产信息化的问题重要有：1、计算机技术的飞速发展为房地产销售的信息化提供了也许，但是，房地产销售的信息化管理仍停留在初级使用阶段。在房地产销售中，重要运用CRM管理软件对潜在顾客的信息进行管理，只是停留在对数据的初级使用，在没有形成决策支持系统的一种分支的时候，房地产销售的信息化路程还很长。2、某些中小公司中没有实现运用计算机进行平常管理工作。在某些小的公司中没有能力进行营销系统的改造。人员的能力档次低，不能实现平常管理工作的计算机化。四、为房地产开发商提供有效的决策信息的问题营销系统作为公司

57、的核心部门历来为公司所注重，营销部门提供的信息将对公司的发展战略提供重要的参照价值。这就必须对收集整顿的数据进行加工才干为管理部门所用。但是，这些信息必须符合如下原则：1提供的信息必须具有真实性。2所提供的信息必须通过加工。但是，市场营销信息要成为决策信息仍然存在如下的问题需要解决,它们是：1有多种专业知识的高档管理人才和分析人才缺少。例如，要使营销信息成为决策信息，对分析人员规定通晓经济学、房地产专业知识、记录学、市场管理等。2公司内部要形成良好的信息化管理体系。房地产公司的信息量相对于大的生产性公司要少诸多，但是往往由于信息量少有的人就觉得信息化管理变得无关紧要就不去做。尚有就是这规定更高

58、的管理成本，公司往往不肯支付这些费用。第四章对策研究第一节从房地产市场管理者的角度谋求问题解决的对策针对不同的问题本文对各个问题提出了相应的解决问题的措施，以供共同探讨。一、在解决空置房的问题上我觉得政府应当从审批的角度考虑在项目的申报过程需要公司提出一套可行性方案，其中涉及楼盘的销售方案，这样有助于房地产市场管理者有一种宏观的数据记录，从而在规划的过程中就可以对房地产项目的可行性进行相应的指引。在解决已形成的积压房的时候，通过逼迫降价解决的方式进行解决。而对于浮现质量问题的住宅，这应当通过法律手段使它通过正常的报废手续作最后的解决。同步应当加强建筑市场的资质管理，把质量问题消灭在萌芽状态。同

59、步这需要房地产开发公司的积极支持。北京的做法有一种借鉴的作用。北京在解决空置房的问题上采用了把空置房降为经济合用房的方式减少售价发售给有需要的市民。这样既为市民提供了合适价格的住房又使得房地产公司加快了资金回收。同步在解决空置房问题上可采用压缩新增住房供应入手，通过严格审查项目的审批条件既减少了隐患的发生率又有效控制空置房的增长。二、在与国民经济平衡发展的问题上政府应当加强宏观信息的发布及国家发展方略的指引，使公司掌握充足的市场营销信息，为后来的市场投入提供信息基矗同步，应当加强国家经济法规建设健全，使得国内经济建设在法制化的道路上公平迅速发展。国内的深圳始终以来得到国家的政策优惠诞生了一批有

60、实力的房地产开发公司，但是相对于具有强大实力背景的境外公司国内的房地产开发公司还太微小，只有建立在公平的环境上的竞争才干使得国内的房地产业在加入世贸组织后来可以占据一席之地，保证国内经济的安全健康发展。在现阶段，国内重要投资基本建设以拉动经济的增长，住房经济在国内占有重要的地位，符合目前的经济发展政策。三、为了给收入较低的居民提供合用住房，我觉得仅仅是提高市民的收入并不当善的。由于给国家公务员增长工资会使得国内的财政赤字承当加重。国内应当在拓宽居民收入渠道上解决居民的住房困难问题。同步，对于收入低的市民要购买经济合用住房资格要严格审核条件，不能让国家予以的优惠政策成为富人投资的又一种便利。国内

61、是一种地少人多的国家，人均面积少，随着国内都市化建设的加快，都市用地越来越少，爱惜合理运用每一寸土地才可觉得我们的后裔留有可发展的空间。在稳步发展经济的同步建立起与经济建设相适应的工资制度。目前国内的工资制度在一定限度上存在着“大锅饭”，档次拉不开不能体现按劳分派原则也不利于履行住房梯度消费。四、房地产交易的信息化管理将使得国内的交易行为更透明化，也将能更利于国家制定利国利民的政策。在加快信息化建设的过程中国内获得了某些成就，但是房地产交易的信息化管理还没有在全行业进行，要解决这方面的问题应当着重发展国内的信息化建设和人才的培养，无论是软件硬件都要上一种台阶。由于房地产投资是相对来说投资较大的

62、，房地产公司在进行管理的时候也有也许需要使用计算机，国内的行业管理部门应当制定有关的信息披露章程，以提供应政府部门充足运用。政府在产业发展的指引方面应当加强它的作用。五、为理解决房地产业领导者的问题重要从抓强领导者的观念更新入手，只有观念更新了才干积极学习先进的市场营销理论，国内的政府领导者正在实行年轻化，这样可以促使领导增强危机感，时时刻刻不忘为她人服务，为社会服务。房地产管理部门应当努力扶持国内的某些名牌地产商，使其在为市民提供优质价廉的住房产品上与政府密切合伙，既有助于改善都市建设，优化都市规划，又有助于提高市场的诚信限度。房地产开发商应当实行级别制，就像国内的建筑市场同样，对于大的地块

63、的开发只有相应资质级别的开发上才有资格开发，这对于保证土地资源的有效运用及住房环境的优化是有利的。第二节从房地产开发商的角度来考虑解决在营销过程中浮现的问题。1、由于由于房地产质量问题引起的房地产销售困难的问题只能通过技术投入改善质量，同步要通过一定的经济补偿来加快销售。同步要总结经验，以免在后来的房地产开发项目中浮现类似的问题。对于定价与消费者承受能力脱节的问题可以通过增长改善功能，重新定位消费对象进行解决，或者是采用降价销售的措施，把潜在购买的对象吸引过来。有的房地产项目具有与其她项目一较高下的综合实力，但是却销售不畅，这时可以变化营销的宣传模式，网络化的发展使得中国的新一代在接受网络信息

64、的能力得以加强，国内浮现了诸如搜房网、买房网、新景网等专业网络媒体。同步我们可以变化宣传方式，以往在售楼处常常以宣传活页以及沙盘来进行宣传，但是目前的电视媒体普及以及摄像机在人们的平常生活中普及使用，房地产开发商可以把楼盘的实际状况制作成光碟向有需要的潜在顾客进行宣传，这样的宣传方式既新颖成本又低，宣传的效果还好。2、房地产品牌的构建与营销中运用的问题。在诸多行业国内的公司遭遇了专利权问题，这就值得国内的建筑公司引觉得鉴。虽然国内的建筑、房地产行业还很少浮现这方面的问题，但是，国内的房地产公司一定要加强品牌的维护，充足尊重知识产权。由于品牌建设是需要实践验证的，因此，在进行公司宣传的时候不能是

65、有项目的时候才进行宣传。而对于在营销过程中浮现品牌形象与项目素质不一致的时候，应当及时调节品牌方略。或者是塑造一种新的品牌。此前定位高档的品牌可以向下发展，但是此前定位低档的品牌要向高档市场进军却要受到购买群的质疑。因此在每一种项目的定位是要具体而明确。总部在深圳的万科地产开始是以高档品牌在深圳扎根，凭借优秀的物业管理赢得一片天地，但是，目前的深圳万科是一种定位在中高档品牌的全国性品牌，这个过程过度的非常顺利。品牌的跨度是实践当中需要注意的问题，高下品牌的差别在人们心目中形成后将是难以变化的，企图从低档品牌向高档品牌发展有也许还没有重新开发一种品牌好。3、房地产销售的信息化需要公司加强投入，在

66、人力财力上合理运用，公司间应当形成一种行业组织定期向所有的公司披露组织内部公司成员的投资状况以及投资意向，或者通过对政府部门的记录数据加以整顿结合公司内部资料提出分析成果以供组织内部参照。国内面向计算机的高等教育能为国内房地产销售的信息化提供人才哺育的基本，但是，房地产公司更应积极出击寻找适合自己公司发展，能反映公司价值的信息化管理模式。在产、学、研方面加强联合，以培养更多高层次人才。4、销售信息以及销售部门记录的顾客潜在需求信息有较高的精确性，但是，它的及时性要低一点，决策者需要具有前瞻性的目光看待这些信息。房地产销售信息并不能直接成为决策信息，需要对环境的变化进行具体地分析后才干得出对的的决策信息。目前国内的决策信息支持系统并没有成为商品化的软件，决策的制定仍较多的依赖于人。发展适合于房地产开发公司使用的决策信息系统是实现从销售信息到决策支持信息的核心。结束语中国的市场不再是封闭的、止步不前的，虽然竞争使得国内的地产商面临很大的压力，但是有压力将使得国