市场营销调研过程

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1、第二节市场营销调研过程一、市场营销调研（一）市场营销调研的涵义与内容。所谓市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析并报告与公司有关的数据和研究成果。最重要的研究活动有：市场特性的拟定、潜在市场的开发、市场占有率分析、销售分析、竞争。（二）市场营销调研技术。定量研究一般是为了对特定研究对象的总体得出记录成果而进行的。定性研究具有摸索性、诊断性和预测性等特点。它并不追求精确的结论，而只是理解问题之所在，摸清状况，得出感性结识。二、市场营销数据的收集通过编排、加工解决的数据，称为二手数据；公司初次亲自收集的数据，称为一手数据或原始数据。（一）二手数据的重要来源。（二）评估二手数据的原则。1.公正性。

2、所谓公正性，是指提供该项数据的人员或组织不怀有偏见或歹意。2.有效性。3.可靠性。三、收集原始数据的重要措施收集原始数据的措施有四种，即观测法、实验法、调查法和专家估计法。实验设计的重要类型。调研过程的重要环节：拟定研究目的、制定研究战略、收集数据、分析数据。（一）观测法（二）实验法 1.实验法与实验过程。所谓实验法，是指将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地变化刺激限度，以测定顾客的行为反映。（4）阶乘设计含义。（5）拉丁方格设计含义。（三）调查法2.制定研究战略。（1）调查措施。调查措施重要有三种，即电话访问、邮寄问卷以及人员访问。邮寄问卷是最有效的调查措施。人员访问在这三种措施中

3、最富有灵活性，可以提出许多问题，并且还可以察言观色，及时补充、修正面谈内容。但是，采用这种措施需耗费很高的成本。电话访问可获得最迅速、最及时的信息。（4）访问人员偏差。访问人员在面谈过程中也许无意识地带有偏差，这往往是由于性别、年龄、态度、语言等因素所致。市场营销调研人员在开展研究调查的过程中，必须为能满足可靠性和有效性两种规定而努力。（四）专家估计法权数的拟定有四种选择：1.对各个专家的估计值予以相似的权数。2.对研究人员觉得比较高明的专家予以较高的权数。3.根据专家自己觉得的高明限度予以相应的权数。4.对过去估计较准的专家予以较高的权数。第三节市场营销数据分析一、多变量记录技术（一）回归分

4、析。（二）鉴别分析。将两个或两个以上的群体根据某特性予以明确分类，使任何一种群体都归属于某一类，目的在于发现重要的鉴别变量，使之组合成为可预测的公式。这种解决问题的措施，就是鉴别分析。（三）因素分析。二、测定尺度测量尺度的四种类型：名义尺度、顺序尺度、间距尺度、比例尺度的涵义和用途。第四节市场需求测量与预测一、市场需求测量公司从事需求测量，重要是进行市场需求和公司需求两方面的测量和预测。市场需求和公司需求的测量都涉及需求函数、预测和潜量等重要概念。（一）市场需求某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买该产品的总量。虽然没有任何需求刺激，

5、不开展任何营销活动，市场对某种产品的需求仍会存在，我们把这种情形下的销售额称为基本销售量（也称市场底量）。在营销费用超过一定数量后，虽然营销费用进一步增长，但市场需求却不再随之增长，一般把市场需求的最高界线称为市场潜量。可扩张的市场，如服装市场、家电电器市场等，其需求规模受营销费用水平的影响很大。不可扩张的市场，如食盐市场等，几乎不受营销水平的影响，其需求不会因营销费用增长而大幅度增长。（二）市场预测与市场潜量市场需求预测一般要通过三个阶段，即环境预测、行业预测和公司销售预测。市场需求预测的重要措施有：购买者意向调查法、销售人员综合意见法、专家意见法、市场实验法、时间序列分析法、直线趋势法、记

6、录需求分析法。同筹划的营销费用相相应的市场需求就称为市场预测。市场预测是估计的市场需求，但它不是最大的市场需求。最大的市场需求是指相应于最高营销费用的市场需求，这时，进一步扩大营销力量，不会刺激产生更大的市场需求。市场潜量是指一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求所能达到的极限值。（三）公司需求、公司预测与公司潜量公司需求表达不同水平的公司营销力量刺激产生的公司的估计销售额，这也就是说，营销力量的高下决定了销售额的大小。与筹划水平的营销力量相相应的一定水平的销售额，称为公司销售预测。公司潜量是当公司的营销力量相对于竞争者不断增长时，公司需求所达到的极限。如果公司的市场占有率为

7、100%，即公司成为独占者时，公司潜量就等于市场潜量，但这只是一种极端状况。在大多数状况下，公司销售量不不小于市场潜量，这是由于每个公司均有自己的忠诚购买者，她们一般不会转而购买其她公司的产品。二、市场需求预测的措施市场需求预测一般要通过三个阶段，即环境预测、行业预测和公司销售预测。环境预测就是分析通货膨胀、失业、利率、消费者支出和储蓄、公司投资、政府开支、净出口以及其她某些重要因素。第三节战略筹划过程战略筹划过程是指通过制定公司的任务、目的、业务组合筹划和新业务筹划，在公司的目的和资源（或能力）与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。一、规定公司任务规定公司任务需要考

8、虑的因素。任务书应具有的条件：市场导向、切实可行、富鼓动性、具体明确。4.公司的资源状况。这个因素决定公司也许经营什么业务。5.公司的特有能力。例如，麦当劳公司也许能进入太阳能行业，但是其特长是经营为大众服务的便宜快餐。（二）任务报告书应具有的条件。1.市场导向。2.切实可行。3.富鼓动性。4.具体明确。二、拟定公司目的目的管理的涵义。公司所规定的目的必须符合层次化、数量化、现实性、一致性等规定。规定了公司的任务之后，还要把公司的任务具体化为一系列的各级组织层次的目的。各级经理应当对其目的心中有数，并对其目的的实现完全负责，这种制度叫做目的管理。公司的常用目的有奉献目的、市场目的、竞争目的和发

9、展目的等。表2-1公司的任务与目的类别 内容任务（5WIH） What？ 干什么？Who？为谁服务？When？ 何时满足其需求？Where？何处满足其需求？Why？为什么这样干？How？如何满足其需求？目标 奉献目的 提供应市场的产品（数量、质量）；节省资源状况；保护环境目的；利税目的。市场目的 原有市场的渗入；新市场的开发；市场占有率的提高；销售额的增长；客户忠诚度的提高。竞争目的 行业地位的巩固或提高。发展目的 公司资源的扩大；生产能力的扩大；经营方向和形式的发展。为了使公司的目的切实可行，所规定的目的必须符合如下规定：（一）层次化。（二）数量化。（三）现实性。（四）一致性。三、安排业务组

10、合（一）战略业务单位的划分一种战略业务单位具有如下特性：1.它是单独的业务或一组有关的业务；2.它有不同的任务；3.它有其竞争者；4.它有认真负责的经理；5.它掌握一定的资源；6.它能从战略筹划得到好处；7.它可以独立筹划其她业务。（二）战略业务单位评价。波士顿征询集团法和通用电气公司法1.波士顿征询集团法（BCG Approach）。波士顿征询集团法是用“市场增长率-相对市场占有率矩阵”来对公司的战略业务单位加以分类的评价。图2-1波士顿征询集团法矩阵图中的纵坐标代表市场增长率，表达公司的各战略业务单位的年市场的增长率。假设以10%为分界线，10%以上为高增长率，10%如下为低增长率。矩阵图

11、中横坐标代表相对市场占有率。（1）问号类。此类战略业务单位是高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位。（2）明星类。此类战略业务单位是高市场增长率和高相对市场占有率的单位。（3）金牛类。明星类的战略业务单位的市场增长率下降到10%如下，就转入金牛类。此类单位是低市场增长率和高相对市场占有率的单位。（4）瘦狗类。此类战略业务单位是低市场增长率和低相对市场占有率的单位，赚钱少或有亏损。本文转载链接：自考中英合伙“市场营销学”笔记（5）第四节市场营销学与有关学科市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基本，研究以满足消费者需求为中心的公司市场营销活动及其筹划、组织、执行、控

12、制的应用科学。一、经济学与市场营销学（一）古典经济学的奉献。亚当？斯密提出的许多概念被广泛地用于市场营销领域。斯密觉得，人类天生就有互换的倾向，加入市场机制是不可抗拒的历史趋势。（二）有关经济学科的奉献。例如，边际学派的经济学家提出效用的概念。二、心理学与市场营销学心理学概念对于市场营销思想发展奉献之大，在所有社会科学各分支中仅次于经济学。（一）心理学派对市场营销学的奉献。威廉？冯特创立的“构造主义”；约翰.杜威创立的“功能主义”；奥地利心理学家西格蒙德？弗洛伊德创立了心理学的第三个学派，即“精神分析”学派；约翰.B.华生“行为主义”新概念；第五个心理学学派是格式塔学派。三、社会学与市场营销学

13、社会学研究群体和社会环境下的人类行为，经济学家把人看作“经济人”，社会学家则觉得人是社会人。1.社会动机。2.社会群体。3.社会互动。4.社会文化变迁。四、管理学与市场营销学通过泰勒、甘特、吉尔布雷斯的理论。1.科学管理。2.任务。3.职能化管理。科学措施。5.简朴化。6.多样多。7.原则化。第二章战略筹划过程掌握战略筹划过程的重要环节，熟悉评价公司战略业务单位的重要措施，以及新业务的重要途径和措施。第一节战略筹划与逆向营销一、战略与战术战略与战术的涵义和区别。战略是如何赢得一场战争的概念，而战术则是如何赢得一场战役的概念。（一）战略与战术的含义。战略（Strategy）一词源于希腊语，意为“

14、将军的艺术”。孙子兵法是国内历史上最早的一部专门研究军事战略的巨著。全书共13篇，篇篇讲的者是“兵权谋”即战略。战略由筹划（Plan）、政策（Policy）、模式（Pattern）、定位（Position）和观念（Perspective）构成，换而言之，战略由上述5P构成。（二）战略与战术的区别。战略是如何赢得一场战争的概念，而战术则是如何赢得一场战役的概念。二、逆向营销逆向营销意味着“战术应当支配战略，然后战略推动战术。”战术是直接对经营产生影响的创意，而战略则为战术增添双翼，从而使公司经营展翅腾飞。逆向营销（Bottom-up Marketing）这一新概念的提出，可以说是对老式理论的一大

15、挑战。按照这一理论，战略应当自下而上地制定，即先找到一种行之有效的战术，然后再把该战术发展成为战略。换而言之，逆向市场营销意味着“战术应当支配战略，然后战略推动战术”。三、战略筹划（一）战略筹划是公司筹划根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的波及公司管理各方面（涉及生产管理、市场营销管理、财务管理、人力资源管理等）的带有全局性的重大筹划。（二）市场营销部门对战略筹划的奉献。战略筹划人员至少在五个方面要依赖公司市场营销部门：1.依托市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪。2.依托市场营销部门来评估每个新机会，特别是有关市场与否足够大，公司与否有足够的市场营销力量来运用这一机会等问题。3.

16、市场营销部门还要为每一种新机会制定详尽的市场营销筹划，具体陈述有关产品、价格、分销和促销的战略和战术。4.市场营销部门对市场上实行的每项筹划都负有一定的责任。5.市场营销部门必须对随时浮现的状况做出评价，并在必要时采用改正措施。第二节定点超越理论与措施定点超越的基本概念定点超越是指公司将其产品、服务和其她业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行持续对比衡量的过程。定点超越的内涵可归纳为四个要点：（1）对比；（2）分析和改善；（3）提高效率；（4）成为最佳的。正由于如此，定点超越又可称为“比学赶超”。定点超越是一种模仿，但又不是一般意义上的模仿，它是一种发明性的模仿。它以别人的成功经验

17、或实践为基本，通过定点超越获得最有价值的观念，并将其付诸自己公司的实践。它是一种“站在别人的肩上再向上走一步”的发明性活动。一、定点超越的基本类型（一）产品定点超越。是一种采用最早、应用最为广泛的定点超越。（二）过程定点超越。比产品定点超越更进一步、更复杂，是一种需要公司更多参与的定点超越。（三）组织定点超越。（四）战略定点超越。二、定点超越的过程定点超越的重要环节（一）选择定点超越的对象。（1）国内外其她行业的公司或组织；（2）国内竞争者；（3）国际竞争者；（4）国内领先者；（5）国际领先者。（二）测量和描述定点超越对象。为了获得竞争对手的合伙，一定要使竞争者结识到定点超越对她们也是有利的。

18、其中，有两项承诺是至关重要的，一是信息共享，二是信息对外保密。本文转载链接：自考中英合伙“市场营销学”笔记（4）二、产品观念产品观念觉得，消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，公司应致力于生产高价值产品，并不断加以改善。公司最容易导致“市场营销近视”，即不合适地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺少远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求的变化，致使公司经营陷入困境。三、推销观念推销观念（或称销售观念）是为许多公司所采用的另一种观念。推销观念在现代市场经济条件下被大量应用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。推销观念产生于资本主义国

19、家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段。四、市场营销观念市场营销观念是作为对上述观念的挑战而浮现的一种新型的公司经营哲学。西奥多？莱维特曾对推销观念和市场营销观念作出过深刻的比较，并指出：推销观念注重卖方需要；市场营销观念则注重买方需要。推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成钞票；而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最后消费产品有关的所有事务，来满足顾客的需要。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在公司营销管理中的体现。五、客户观念所谓客户观念，是指公司注重收集每一种客户以往的交易信息、人口记录信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销

20、偏好信息等，根据由此确认的不同客户终身价值，分别为每一种客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增长每一种客户的购买量，从而保证公司的利润增长。市场营销观念与之不同，它强调的是满足每一种子市场的需求，而客户观念则强调满足每一种客户的特殊需求。需要注意的是，客户观念并不合用于所有公司。一对一营销需要以工厂定制化、运营电脑化、沟通网络化为前提条件。客户观念合用于那些善于收集单个客户信息的公司，这些公司所经营的产品可以借助客户数据库的运用实现交叉销售，或产品需要周期性地重购或升级，或产品价值很高。客户观念往往会给此类公司带来异乎寻常的效益。六、社会市场营销观念社会市场营销观

21、念是对市场营销观念的补充和完善。它产生于20世纪70年代西方资本主义浮现能源短缺、通货膨胀、失业增长、环境污染严重、消费者保护运动感行的新形势下。社会市场营销观念觉得，公司的任务是拟定各个目的市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目的市场提供可以满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念规定市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三个方面的利益，即公司利润、消费者需要的满足和社会利益。第三节市场营销管理过程所谓市场营销管理过程，就是公司为实现其任务和目的而发现、分析、选择和运用市场机会的管理过程。一、分析市场机会寻找和分析、评价市场

22、机会的重要措施。1.收集市场信息。营销人员可通过常常阅读报纸、参与展销会、研究竞争者的产品、召开献计献策会、调查研究消费者的需要等来寻找、发现、辨认未满足的需要和新的市场机会。2.分析产品/市场发展矩阵。市场渗入、市场开发、产品开发、多元化经营。3.进行市场细分。营销人员还可以通过市场细分来寻找、发现最佳的市场机会，拾遗补缺。二、选择目的市场市场细分、选择目的市场、市场定位构成了目的市场营销的全过程。（一）市场集中化。（二）选择专业化。（三）产品专业化。产品专业化指公司同步向几种子市场销售一种产品。（四）市场专业化。市场专业化指公司集中力量满足某一特定顾客群的多种需要。（五）市场全面化。三、设

23、计市场营销组合市场营销组合的涵义及其与市场营销战略的关系。市场营销组合的构成特点。大市场营销的内涵与特点。市场营销组合是公司市场营销战略的一种重要构成部分。公司的市场营销战略涉及两个不同的而又互有关联的部分。所谓市场营销战略，就是公司根据也许机会，选择一种目的市场，并试图为目的市场提供一种有吸引力的市场营销组合。市场营销组合中所涉及的可控制的变量诸多，可以概括为四个基本变量，即产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）、和促销（Promotion），由于这四个名词的英文字头都是“P”，因此市场营销组合又称为4P组合。（一）市场营销组合的构成涉及产品质量、外观、式样、品牌名称

24、、包装、尺码或型号、服务、保证、退货等。（二）市场营销组合的特点1.市场营销组合因素对公司来说都是“可控因素”。2.市场营销组合是一种复合构造。四个“P”之中又各自涉及若干小的因素，形成各个“P”的亚组合，因此，市场营销组合是至少涉及两个层次的复合构造。3.市场营销组合又是一种动态组合。4.市场营销组合要受公司市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。（三）大市场营销的内涵与特点菲利普？科特勒在1984年提出了一种新的理论，她觉得公司可以影响自己所处的市场营销环境，而不应当单纯地顺从和适应环境。因此，市场营销组合的“4P”之外，还应当再加上两个“P”，即权力（Powe

25、r）与公共关系（Public Relations），成为“6P”。1.大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场。2.大市场营销的波及面比较广泛。3.大市场营销的手段较为复杂。4.大市场营销采用积极的诱导方式。5.大市场营销投入的资本、人力、时间较多。四、管理市场营销活动市场营销筹划、组织、执行和控制本文转载链接：自考中英合伙“市场营销学”笔记（3）第一章市场营销导论导论就是市场营销学的基本篇，即一方面要从理论上理解什么是市场营销？以及市场营销理论是怎么诞生的？这一章是全书的基本章节，需要重点理解！第一节市场营销与市场营销管理市场营销是指个人和集体通过发明并同别人互换产品和价值以获得其所需所欲之

26、物的一种社会过程。一、市场与市场营销市场营销、市场营销学、市场、市场营销者、互相市场营销。市场营销学重要研究公司的市场营销活动及其规律性，即研究公司如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目的。市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。销售者构成行业，购买者构成市场。市场涉及三个重要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。例如，一种国家或地区人口众多，但收入很低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场；又如，其购买力虽然很大，但人口很少，也不能成为很大的市场。只有人口既多，购买力又高，才干成为一种有潜力的大市场。如果产品不适合需要，不能引起人们的购买欲

27、望。对销售者来说，仍然不能成为现实的市场。市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感爱好的资源，同步乐意以这种资源来换取其需要的东西的人数。我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类多种需要和欲望为目的，通过市场变潜在互换为现实互换的活动。对于互换双方，如果一方比另一方更积极、更积极地谋求互换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。所谓市场营销者，是指但愿从别人那里获得资源并乐意以某种有价之物作为互换的人。如果买卖双方都在积极谋求互换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种状况称为互相市场营销。二、市场营销管理在不同需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。市场营销

28、管理、市场营销管理的实质、市场营销管理不同步期的任务。市场营销管理是指为了实现公司目的，发明、建立和保持与目的市场之间的互利互换和关系，而对设计方案的分析、筹划、执行和控制。市场营销管理的实质是需求管理。公司在开展市场营销的过程中，一般要设定一种在目的市场上预期要实现的交易水平，然而，实际需求水平也许低于、等于或高于这个预期的需求水平。换而言之，在目的市场上，也许没有需求、需求很小或超量需求。市场营销管理就是要针对这些不同的需求状况采用不同的营销对策。在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。（一）负需求。负需求是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至乐意出钱回避它的一种需求状况。在负需求

29、状况下，市场营销管理的任务是变化市场营销，即分析市场为什么不喜欢这种产品以及与否可以通过产品重新设计、减少价格和积极促销的营销方案，来变化市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。（二）无需求。无需求是指目的市场对产品毫无爱好或漠不关怀的一种需求状况。一般状况下，市场对下列产品无需求：1.人们一般觉得无价值的废旧物资；2.人们一般觉得有价值，但在特定环境下无价值的东西；3.新产品或消费者平常不熟悉的物品等。在无需求状况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销，即通过大力促销及其她市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和爱好联系起来。（三）潜伏需求。潜伏需求是指相称一部分消费者对某种物品

30、有强烈的需求，而既有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。在潜伏需求状况下，市场营销管理的任务是开发市场营销，即开展市场营销研究和潜在市场范畴的测量，进而开发有效的物品和服务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求。（四）下降需求。下降需求是指市场对一种或几种产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。（五）不规则需求。不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同步间上下波动很大的一种需求状况。（六）充足需求。充足需求是指某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。（七）过量需求。过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了公司所能供应

31、或所愿供应的水平的一种需求状况。在过量需求状况下，市场营销管理的任务是减少市场营销，即通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销等措施。（八）有害需求。有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。对于有害需求，市场营销管理的任务是反市场营销。减少市场营销与反市场营销的区别在于：前者是采用措施减少需求，后者是采用措施消灭需求。第二节市场营销管理哲学提示人们特别需要注意重点复习内容：市场营销管理哲学、市场营销近视症、客户观念、社会市场营销观念所谓市场营销管理哲学，也就是公司在开展市场营销管理的过程中，在解决公司、顾客、社会及其她利益有关者所持的态度、思想和观念。现代公司的市场营销管理哲学可归纳为六

32、种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。一、生产观念生产观念是指引公司营销行为的最古老的观念之一。生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。本文转载链接：自考中英合伙“市场营销学”笔记（2）119.直接出口P405是指生产公司直接把产品卖个国外的顾客或最后顾客，而不通过国内的中间机构。运用国外的经销商。运用国外代理商：佣金代理商，存货代理商，提供零部件和服务设施的代理商。直接卖给国外的最后客户。设立驻外的外事处。建立国外营销子公司。120.国外生产（优缺陷）P406国外组装业务：运费低，关税低，投资少，成本低，能为东道国提供一定的就业机会。合同制造：在国外投

33、资少，风险小，产品由本公司销售，市场控制权掌握在自己受礼，产品由本地生产，可觉得本地提供劳动就业机会。但在国外找抱负的生产公司不容易，产品质量难以控制，一旦合同终结，对方也许成为自己的竞争对手。许可贸易：可以迅速进入市场，不用投入大量资金，可以避免出口时所遇到的进口壁垒，节省运送。但是，对被许可方的控制比较难，相对于其她进入方式收益比较低，并为自己扶植了潜在的竞争对手。国外合营公司：潜在利润更多，对生产和营销控制更多，能更快的获得市场信息。但是需要更多资金和管理经验，并且风险大。国外独资生产：有所有所有权，利润可以独享，没有合伙伙伴，不会产生利益或目的上的冲突，时常信息反馈迅速，便于及时调节筹

34、划，可以更加直接，全面的接触国际营销知识和经验，弊端是投入的资金和其她资源多，公司承当风险大，本地市场沟通难度大，得不到本地合伙者协助，灵活性差。121.国际产品方略P409国际产品的设计方略：产品宣传和直接延伸公司不变化产品，不变化广告宣传内容和方式，直接将某种产品出口到国外市场。产品延伸，宣传变化不变化产品的任何要素，根据国外市场的文化背景和消费习惯，变化该产品的广告宣传形式。产品变化，宣传延伸变化产品的某些要素，但不变化基本功能和品质，同步不变化宣传方式。产品和宣传同步变化。设计并开发全新产品。国际产品包装和品牌方略：国际产品的包装方略拟定包装的重要功能，决定包装设计方案和进行包装实验。

35、国际产品的品牌方略合法性，合宜性，区别性，启发性，简易性。国际产品的质量保证和售后服务方略。122.影响国际定价方略的因素P412需求因素，成本因素，竞争因素，产品特性，分销渠道因粗，通货膨胀因素，政府干预，国际协定。123.国际定价的重要决策P413出口定价的货币选择：用本国货币报价，用外币报价。产品出口的价格条件：工厂交货价（EXW），装运港船上交货价（FOB），成本加运费，保险费价（CIF），成本加运费价（CFR）。124.国际物流管理P420充足运用国际物流的多种服务组织，充足考虑货品运销活动中的互相协调，充足运用自由贸易区，充足运用现代化的储运技术。125.国际促销方略P421国际广

36、告，国际人员推销，国际营业推广，国际公共关系。126.国际市场营销组织构造的选择因素P426产品与市场的多样化限度，国际业务与国内业务的比重。127.国际市场营销控制筹划P427国际市场营销控制的必要性：在公司国际营销活动中，如果只有筹划和组织，而没有必要的控制，就难免浮现筹划执行过程中的偏差，从而导致营销目的的落空，国际市场营销控制是国际市场营销管理的重要构成部分，只有监督和指引营销方略的实行，才干保证营销目的的圆满实现。控制的环节：明确原则，绩效评估，纠正偏差。国际市场营销控制决策应当考虑的因素：母公司与子公司的距离及交通通信状况，产品性质，环境因素，子公司绩效和国际市场营销业务的比重。本

37、文转载链接：中英“市场营销筹划”复习资料（14）112.市场营销控制类型中的回避控制和直接控制P382回避控制就是管理人员采用合适的手段，避免不合适行为的发生，从而达到控制的目的，做法有：自动化，集中化，与外部组织共担风险，转移或放弃某种经营活动。直接控制是指公司直接参与营销活动的控制过程，措施有：具体活动控制，成果控制，人员控制。113.市场营销控制过程P384建立控制原则，衡量工作绩效，采用纠偏措施。114.年度筹划控制（市场营销控制手段）P385是指公司在本年度内采用控制环节，检查实际绩效与筹划之间与否有偏差，并采用改善措施，以保证市场营销筹划的实现。销售分析：对比，衡量和评估筹划销售目

38、的与实际销售之间的差距，找出产生缺口的多种因素。销售差别分析用于衡量不同因素对导致销售差距的影响限度。地区销售量分析用于衡量导致销售差距的具体地区。市场占有率分析：所有市场占有率指公司的销售额占行业销售额的比例。目的市场占有率指公司销售额占其目的市场总销售额的比例。相对市场占有率指公司销售额和几种最大竞争者的销售额的比例。市场营销费用分析：保证明现销售目的的前提下，控制销售费用开支和营销费用的比率，商业公司营销费用开支和营销费用的比率。顾客态度追踪分析：建立听取意见制度，固定顾客样本，顾客调查。115.赚钱控制（市场营销控制手段）P388市场营销成本分析：直接推销费用，促销费用，仓储费用，运送

39、费用，其她市场营销费用，这些成本直接影响公司的经济效益。获利能力分析：销售利润率，资产收益率，净资产收益率，资产管理效率，存货周转率。116.国际市场营销调研（措施）P393案头调研：公司内部资料，公共机构资料，文献资料。实地调研：抽样调查，问卷调查，电话调查，个别访问（具体看所遇到的问题）。117.国际市场营销环境发展趋势P396经济环境：市场规模人口，收入。经济特性自然条件，经济发展阶段，基本设施，都市化水平，其她经济特性。文化环境：语言，风俗环境，社会组织，宗教信奉，价值观念。政治法律环境：基本政治状况政府类型，政党制度，国民感情，政治稳定性，东道国的国际关系，东道国行政效率及廉政限度。

40、政府干预东道国政府对外国公司采用没收，征用或国有化措施，本国化，行政措施。法律环境母国法规，国际法规和东道国法规。118.间接出口P403是公司将生产出来的产品卖给国内的中间商或委托代理机构，有她们负责出口业务。国内出口商：中间商一般不从事生产，并且专门向生产公司购买所需产品，然后在将产品销售到国外市场。国内出口代理商：代理商专门为出口公司办理具体出口业务，其职能是协助出口公司在国际市场上寻找可户，并且与客户洽谈所有交易事项，从中获取佣金。合伙组织：一种是由几家生产公司共同出资而组建的公司，一般为初级产品生产公司所采用，其业务活动受出资公司的监督和控制。另一种是携带出口，指两家生产公司在出口方

41、面进行合伙，一家运用自己的出口优势，为另一家生产公司出口产品。出口管理公司：一种专门为生产公司提供出口贸易服务的公司，以代理形式进行的，以生产公司的名义从事产品外销，然后向生产公司收取一定比例的佣金。国际贸易公司：是高度多元化经营的大型贸易公司，特点是既从事国际贸易，又从事国内贸易，有的还从事生产和金融业务。外国公司驻本国办事机构或外国公司驻本国采购处：本国生产公司可以将产品卖给这些采购处，由她们负责产品的出口业务。本文转载链接：中英“市场营销筹划”复习资料（13）105.行业生命周期不同阶段公司的竞争战略（各生命周期所需面临的问题）P361新兴行业公司的竞争战略：选择打算进入的行业，拟定目的

42、顾客，选择新兴行业实际的选择，如何看待后进入者，促使行业构造向有助于公司的方向发展。成熟行业公司的竞争战略：生产规模的拟定，产品构造、的调节，工艺和制造措施的改善，顾客的选择，开发国际市场，退出或实行多角化经营，购买便宜资产。衰退行业公司的竞争战略：获得领先地位，获得合适地位（集中投资或重点投资方略），逐渐退出方略，迅速推出方略。106.市场营销部门的组织形式P368功能型组织：由营销副总经理领导的多种营销职能专家构成的组织构造，重要长处是便于管理，弊端是由于没有人对任何产品或市场肩负完全的责任，因而会发生某些特定产品和特定市场筹划工作不完善，不受各职能专家偏爱的产品就回被搁置一旁，各职能部门

43、都规定提高自己的预算和地位。地区型组织：需要注意较小的管理跨度可以使经理把许多工作交给下属去做，在销售任务比较复杂，推销员的报酬很高，推销员的工作对公司利润的影响极大上四，应当缩小这样的跨度。产品型组织：如果公司生产的产品间差别很大，产品品种繁多，建立产品经理组织制度上比较合适的。长处是产品经理可协调产品的营销组合方略，能及时反映产品在市场上浮现的问题，对市场变化做出积极的反映，但是也有问题存在，缺少整体观念，产品经理注重产品技术方面，而忽视营销的其她功能，部门冲突，多头领导。市场型组织：当当公司把一条产品线的多种产品向多样化的市场销售，而客户可以按照不同的购买行为或产品偏好分为不同的顾客类别

44、，从而使市场呈现不同特点时，设立市场型组织形式是比较抱负的。产品市场型组织：对那些多品种，多市场的公司来说是符合需要的。107.对的解决市场营销部门与其她部门的关系P372市场营销部门和研究开发部门的关系：研究开发部门是强调产品技术方面如基本研究，内在质量，功能性特点，而较少关怀成本和获利问题，而营销部门，她们注重的是成本与获利，感爱好的是应用研究，认知质量，销售特点，当两者发生冲突时，应由高一级主管经理根据有关程序进行解决。市场营销部门和工程技术部门的关系：工程师感爱好的是技术，较长的设计时间，型号较少，原则元件。而营销人员感爱好的是产品包装，较短的设计时间，型号多少，定制元件，如由懂技术的

45、人担任营销经理这种状况不突出。市场营销部门与采购部门的关系：采购部门注重材料价格，采购批量，采购次数，原则部件。而营销部门注重材料质量，大量采购以免断档，为满足顾客需求及时采购以及非原则部件。市场营销部门与制造部门的关系：制造部门规定长期生产少数型号的产品，型号不变化，原则订货，容易装配，一般控制质量。而营销部门抱怨生产部门产品质量控制不严，但愿的是短期生产许多型号，型号常常变化，定制定货，造型美观，严格控制质量。市场营销部门与财会部门的关系：财会部门觉得应当按原则严格开支，固定的预算，定价应着眼于回收成本，原则化交易，报告少。营销部门觉得应当根据直观措施开支，有能适应需求变化的灵活预算，定价

46、应着眼于增进市场的进一步扩大，特殊交易条件和折扣，报告多。市场营销部门与信贷部门的关系：信贷规定客户全面公开财务状况，严格按信贷款程序办事，要使贷款风险尽量小。营销部门常常觉得信贷原则定的过高，规定对客户作最低限度的信用审查，贷款程序简便，贷款风险适中。108.市场营销执行不力的因素P374筹划脱离实际：公司的专业筹划人员只考虑总体战略而忽视执行中的细节，成果使筹划过于笼统和流于形式。专业筹划人员往往不理解筹划执行过程中的具体问题，所制定的营销筹划脱离实际。专业筹划人员和市场营销管理人员之间没有充足的交流与沟通，致使市场营销管理人员在执行过程中常常遇到困难，由于并不完全理解新执行筹划的意图和内

47、容。长期目的与短期相矛盾：市场营销筹划一般着眼于公司的长期目的，波及此后三年至五年的经营活动，但具体执行这些战略的市场营销人员一般根据她们的短期工作绩效，因此市场营销人员常选择短期行为。因循守旧的惰性：要想执行与旧战略截然不同的新战略，常常需要打碎公司老式的组织机构和供销关系。缺少具体明确的执行方案：高层决策和管理人员必须制定具体的实行方案，规定和协调各部门的活动，编制具体周密的项目时间表，明确各部门经理应肩负的责任。109.市场营销执行多种模式的约束条件和优缺陷P376指令型模式：前提条件是公司在采用行动之前，就已进行了大量分析，领导者拥有相称大的权利和相称精确的信息，具有的约束有要有容易执

48、行的筹划和精确的信息。指令型模式将筹划制定者与执行者分开，容易产生筹划执行动力局限性的问题。转化型模式：重点考虑如何运用组织构造，鼓励手段和控制系统增进筹划的执行，是指令型模式的完善与补充，但难以获得精确信息和筹划实行缺少动力等问题，通过控制公司的组织构造来实现筹划执行也许会失去一定的灵活性，对已经建立并运转起来的系统进行调节和变化是相称困难的。合伙型模式：将筹划决策范畴扩大到公司高层管理阶层中，领导者扮演的是协调者的角色。适合处在复杂而又缺少稳定性环境的公司，合伙型模式是不同观念，不同目的的参与者协商的产物，其成果也许是以牺牲经济合理性为代价的，并且她还不是真正做到吸取公司全体人员指挥的集体

49、决策。文化型模式：是在整个公司组织里灌输一种合适的文化，把合伙型模式的参与成分扩大到组织中较低的层次，消除了制定者与执行者之间的隔阂，领导者起着指引者的作用。使公司组织与其参与者存在着共同的目的，局限性是这种假设职工都具有相称的文化限度，事实上者较难做到，过度强调公司文化，也许会掩盖公司中存在的某些问题，耗费较多人力和时间。增长型模式：强调筹划是从基层经营单位自下而上的产生，规定领导者有能力用所设定的组织制度来刺激革新。要注重集体决策与领导负责相结合。110.市场营销执行的技能P378分派的技能，监控的技能，组织的技能，互相影响的技能，诊断的技能。111.市场营销执行的程序P379拟订行动筹划

50、，建立有效的组织构造，设计决策和报酬制度，开发人力资源，建设公司文102.具体竞争者分析的规定P344辨认公司的竞争者：从行业方面进行分析，从市场方面来进行分析。确认竞争者的目的：在利润目的之后，竞争者有一种目的，公司营销管理人员要懂得各个竞争者的侧重点是什么，才干估计出竞争者的应变方略，公司还必须关注竞争者进入新的细分市场的目的。分析竞争者的方略：在大多数行业里，可以把竞争对手分为实行不同方略的群组，每一群由实行同一相近方略的公司构成，辨别战略群组有助于制止新的竞争者加入。估计竞争者的优势和劣势：需要理解竞争者的有关情报和数据，通过收集二手数据，通过别人的简介或个人经验等方式，也可以通过向中

51、间商和顾客进行调查。在进行竞争者弱点分析时，特别要注意竞争者对市场形式估计上的错误，以及由此导致的战略方略上的失误。判断竞争者的反映模式：当公司推出新的营销举措之后，竞争者必然作出反映，但这种反映是由竞争者的目的，方略和实力决定的。选择公司的对策：应考虑的因素涉及竞争者的强弱，竞争者的远近，竞争者的良莠。103.不同市场地位公司的竞争战略P352市场领导者方略：扩大市场需求量发掘新的使用者，鼓励更多的人使用，开辟产品的新用途。保护市场占有率阵地防御，侧翼防御，先发防御，反攻防御，运动防御，收缩防御。提高市场占有率注意不要引起反垄断活动，为提高市场占有率而付出的代价，保证为提高市场占有率所采用的

52、营销组合方略的对的性。市场挑战者战略：拟定目的战略袭击市场领导者，袭击旗鼓相称者，袭击本地的小公司，选择攻打方略正面攻打，侧翼攻打，包围攻打，迂回攻打，游击攻打。市场跟随者战略：紧密跟随，有距离的跟随，有选择的跟随，名牌货的模仿者。市场补缺者战略：满足的条件有足够的规模和发展潜力，该市场为重要竞争者所忽视，公司有占领该市场的资源，公司有能力抗击大公司的袭击。形式在顾客方面，可以按照最后使用者实行专业化，在产品方面，可以专门生产某种产品，在渠道方面，专门服务于某一分销渠道。104.不同经营态势公司的竞争战略P358增长型公司竞争战略：这种公司战略所强调的是如何运用外界环境中的机会，充足运用公司的

53、资源，以求得公司的发展，特点是增长资源投入，扩大产销规模，开发新产品，提高竞争地位，扩大市场占有率。市场渗入方略公司既有产品在既有市场上扩大销售的方略，重要途径是扩大产品使用者数量和提高产品使用者的使用频率。市场发展方略把既有产品销售到新的市场上去。产品发展方略公司通过开发其她公司已经开发而本公司尚未生产的新产品，并把这种产品投放到既有市场中去，从而扩大市场占有率，是公司发展的核心。产品革新方略公司在原有市场上推出新一代产品。产品发明方略公司开发一种其她公司从未生产的产品，并把这种产品投入其她公司已经成熟的市场。市场转移方略公司将既有产品投入到别的公司尚未进入并且是刚刚开始形成的市场，长处是初

54、期投入。市场发明方略公司在一种新兴的市场上，投放一种其她公司已经在成熟市场经营的产品。全面创新方略产品发明方略与市场发明方略的组合，公司向一种新兴市场推出一种全新产品。多角化经营方略公司同步生产和提供两种以上基本经济用途不同的产品或劳务。公司联合方略两个或两个以上的公司，科研单位，大专院校等在自愿互利的基本上，打破地区，部门和所有制界线，形成的一种公司联合体或公司集团。稳定型公司竞争战略：无增长型和微增长型。紧缩型公司竞争战略：转变方略修订现行方略（制定新的竞争方案，重建公司市场地位，调节内部组织构造，为公司总体战略提供基本，与其她公司合并，进行联合开发，压缩公司的经营业务，使之集中于某一重要

55、产品或核心市场。）提高收入方略（减少价格，强化促销，增长服务项目，进行产品改善。）减少成本。撤退方略放弃方略。分离方略（一种是将某一经营单位从总公司分离出去，使该单位在管理上和财务上有其独立性，母公司对其可保存部分所有权或使其完全脱离母公司；另一种是将这一经营单位卖给乐意进入该领域的买主。）清理战略自动清理和强制清理。本文转载链接：中英“市场营销筹划”复习资料（11）92.预试营业推广方案的意义和措施P315意义：拟定促销工具与否合适，诱因大小与否最佳，体现方式与否有效，预试可以保证方案的科学性，效益性可可行性，可以节省促销成本和减少挥霍，保证营业推广所要达到的目的。措施：面向消费者的预试措施

56、征求意见法，对比实验法面向中间商的预试措施征询意见法，进一步访问法。93.评价时应注意的事项P316对促销前后的市场份额进行对比：用营业推广之前，之后和实行过程中的销售变化，来衡量推广效果，在其她条件不变的状况下，进行比较，可以分析出促销的效果。进行市场调查。通过实验进行比较。94.营销公关的重要对象（界定营销对象的重要性）P319公共关系实践是一种为了建立和维持一种组织与其公众之间的互相理解而作出的有目的的，有筹划和持久的努力，公司公共关系将直接影响公司在公众心目中的形象，影响公司市场营销目的的实现。生存性公众：政府，社会公共事务机构，社区，股东。功能性公众，输入系统供应商，金融业，员工。输

57、出系统批发商，零售商，消费者。同业性公众：竞争对手，行业协会，同业组织。扩散性公众：新闻媒介，非营利组织，一般公众。95.营销公关的方略P323抓住轰动事件，依托名人效应，协助全民活动，参与有争议的争辩，跃入流行之潮，追踪体育比赛，运用重要节日。96.危机攻关解决的过程P327隔离危机，解决危机，消除危机后果，维护公司形象，危机总结。97.客户构成分析P333客户一般构成分析：将自己负责的客户按不同的方式进行划分；小计各分类客户的销售额，合计各分类客户的销售额；计算出各客户在该分类中占分类销售额的比重及大客户在总客户销售额中的比重；运用ABC分析法把客户分为三类。客户与我司的交易业绩分析：掌握

58、各客户的月交易额或年交易额；记录出各客户与我司的月交易额或年交易额；计算出各客户占我司总销售额的比重；检查该比重与否达到我司所盼望的水平。不同商品的销售构成分析：将自己对客户销售的多种商品，按销售额由高到低排列；合计所有商品的合计销售额；计算出多种商品销售额占累积销售额的比重；检查与否完毕公司所盼望的商品销售业务；分析不同客户的商品销售，拟定有潜力的客户作为后来商品销售的重点。不同商品毛利率的分析：将自己所负责的对客户销售的商品按毛利率大小排序，计算出多种商品的毛利率。商品周转率的分析：先核定客户经销商品的库存量，将月初客户拥有的我司商品库存量进行平均，求出平均库存量，在将销售额除以平均库存量

59、，得商品周转率。交叉比率分析。奉献比率分析。98.客户信用调查分析时应注意的事项P335对经营者客户进行调查：经营方针与我司与否一致，资产与信用状况，营业场地与环境状况，员工的组织纪律，劳动效率，服务态度与责任新等综合素质，与消费者关系状况，库存的均衡，稳定与安全状况，整体社会形象。对消费者客户进行调查：性别，年龄，健康，婚姻与家庭状况，文化与受教育状况，职业与社会地位，经济收入与财产状况，有何消费特性与偏好，籍贯或国籍，联系方式。99.客户投诉解决程序P339记录投诉内容，判断投诉与否成立，拟定投诉解决部门，投诉解决部门分析投诉因素，提出解决方案，提交主管领导批示，实行解决方案，总结评价。1

60、00.客户投诉解决应注意的问题P341建立多种规章制度，及时解决客户投诉，妥善解决客户投诉，登记客户投诉。101.不同市场状态下的竞争特点P343完全竞争市场：是指在同一目的市场上有诸多公司参与经营，其商品销售额都只占市场份额的一小部分，竞争者所经营的商品没有多大差别，进入和推出市场的障碍也比较小，需求一般都能得到满足，因此竞争往往是通过减少成本的方式进行的。垄断竞争市场：是指参与某个目的市场竞争的公司比较多，但其所提供的产品是有差别的，于是某些公司由于在产品上的差别或相对优势而获得对某些市场的垄断权。公司之间的竞争可以通过提高产品质量，加强分销渠道，强化促销，运用价格工具，以及建立公司之间的联合优势来进行。寡头竞争市场：是指一种行业被少数几家大公司所控制，这些公司的优势是其实力而非其产品差别，其她公司只是处在附属地位，其她公司进入该行业是相称困难的，任何一种公司别出心裁都会遭到其她公司的剧烈反对，寡头公司一般均有很强的成本意识。完全垄断市场：是指由一家大公司对整个市场合有占有，其她公司基本上都无法进入。完全垄断市场的形成有的是由于公司实力的优势，有的是由于公司在资源或技术上的垄断地位，尚有的是由于行业上实行的政策性垄断。本文转载链接：中英“市场营销筹划”复习资料（10）86.广告预算