创新市场营销培训教材

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1、创新市场营销创新市场营销金鹃国际广告有限公司2004-8-8前课程实战市场营销的回顾前课程实战市场营销的回顾1、市场营销的理论由来及发展2、什么是市场营销3、方法论的思考4、营销六要素5、企业市场导向及营销组织建设一、市场营销的理论由来及发展一、市场营销的理论由来及发展市场营销理论主要产生于美国，并最主要的发展也是如此。1.五十年代的五十年代的“市场细分市场细分”理论的产出为至今的营销理论建立了方向理论的产出为至今的营销理论建立了方向 2.六十年代六十年代“4P”理论使营销真正有了自身的理论基础理论使营销真正有了自身的理论基础 3.七十年代七十年代USP传播理论和定位学说的产生传播理论和定位学

2、说的产生 4.八十年代八十年代“6P”、“10P”、品牌营销、战略营销的出现、品牌营销、战略营销的出现 5.九十年代出现了九十年代出现了“整合营销传播整合营销传播”、“差异化营销差异化营销”、“4C理论理论”、“一对一一对一营销营销”等等 6.数据化行销、网络行销、全球行销、非赢利机构营销、特效行销数据化行销、网络行销、全球行销、非赢利机构营销、特效行销等新理论、新技术、新观点的出现等新理论、新技术、新观点的出现二、什么是市场营销二、什么是市场营销市场营销是在对消费者（客户）的需要和竞争者的情况清楚了解的情况下，明了自己的问题、机会与目标，并综合有效地利用现有的各种内部和外部的资源，更大限度地

3、提供比竞争者更能满足消费者（客户）需要的产品和服务，以实现企业的目标或价值。简要地说,营销就是比竞争对手更好地满足消费者的需要.*而市场营销的失败70%是由目标错误而导致的三、方法论的思考三、方法论的思考 1、市场调查的方法、市场调查的方法 2、“目标目标措施措施”的方法的方法 3、分析、综合的方法、分析、综合的方法 4、“比较比较竞争竞争”的方法的方法 我们特别强调这些方法还因为：1、中国缺少工商业文明的基础，2、计划经济导致市场作业思考几十年的中断。三、方法论的思考三、方法论的思考市场调查的方法市场调查的方法市场调查是基于经验并产生科学市场运作的全部基础。在科学领域它叫科学实验，在大的社会

4、领域叫社会实践，市场营销则用的是市场调查。市场调查的基本步骤：目标路径方案实施主要方法：实验法、观察法、询问法、小组调查、抽样问卷等三、方法论的思考三、方法论的思考目标目标-措施的方法措施的方法目的与目标的区别：目的是主观的愿望，而目标是让目的实现的事物。目标清楚才可能有有效的方法，措施的优劣是相对于目标而言的。工商业文明与农业文明在思想方法上的重要区别。目标措施方法是市场营销的灵魂。三、方法论的思考三、方法论的思考分析、综合的方法分析、综合的方法分析是把整体的事件按性质、要素、环节、数量分解成不同方面的思考，而综合则是把分析后的方面有机结合起来的思考。分析综合方法是市场营销的锐器。分析是创造

5、性思考最重要的源泉、而一切执行方案都必是综合的。分析方法主要包括属性分析、要素分析、环节分析、定量分析等。如何分析就如何综合。三、方法论的思考三、方法论的思考比较比较-竞争的方法竞争的方法通用企业的国际总裁告诉我们：非常不幸，我们绝大多数人都通用企业的国际总裁告诉我们：非常不幸，我们绝大多数人都在生产过剩的产品，我们存在的唯一理由，只在于我们能做得更好！在生产过剩的产品，我们存在的唯一理由，只在于我们能做得更好！比较竞争的方法是在特定市场空间取舍我们营销操作的基点。为我们的生存和发展提供现实的道路。比自己昨天好、比竞争对手好、比消费者期望的好。竞争的五力分析四、营销六要素四、营销六要素 消费者

6、消费者 竞争者竞争者 产品产品 价格价格 通路通路 促销促销五、企业市场导向及营销组织建设五、企业市场导向及营销组织建设生产导向型生产导向型 企业的中心环节是产品和技术，一切重大决定都随生产的改变而改变销售导向型销售导向型 这一类型的企业承认竞争者的存在并愿意投入较大力量用来推广产品和促销；但产品设计和制造的源泉仍是根据公司自己的标准，仍然是能造什么就造什么，而不是需要什么就造什么市场导向型市场导向型 客户和消费者的需要就是一切，直接影响产品的设计和制造及其推广和销售；一切决策都随市场的变化而变化。五、企业市场导向及营销组织建设五、企业市场导向及营销组织建设1.没有营销职能没有营销职能 销售

7、生产 财务 人事2.营销作为销售的补充营销作为销售的补充 销售 生产 财务 人事 营销3.营销作为销售的部分职能营销作为销售的部分职能 销售营销 生产 财务 人事五、企业市场导向及营销组织建设五、企业市场导向及营销组织建设4.营销成为一种独立职能营销成为一种独立职能营销 销售 财务 人事5.销售作为营销的部分职能销售作为营销的部分职能营销 生产 财务 人事 销售6.公司中可能的营销部门公司中可能的营销部门 营销部经理销售 广告及促销 市场调研 计划五、企业市场导向及营销组织建设五、企业市场导向及营销组织建设7.品牌管理体系品牌管理体系营销部经理 产品 产品 产品 市场调研 A类产品 B类产品

8、C类产品 品牌A1 品牌A2 品牌B1 品牌B2创新市场营销的三个基本思考创新市场营销的三个基本思考 创新市场营销的本质是改进并提升企业营销作业的实际能创新市场营销的本质是改进并提升企业营销作业的实际能力，而这件事不同企业实际上是通过三个不同方面来实现的：力，而这件事不同企业实际上是通过三个不同方面来实现的：1、学会并提升科学规范的营销管理2、营销创新及全创意营销的创意突围3、改进企业的系统运营，创造营销新局面C一、学会并提升科学规范的营销管理一、学会并提升科学规范的营销管理1、企业市场导向及所处阶段2、企业市场营销部门的主要职能及组织建设3、作业流程的三大体系4、管理体系的完善及学习性组织氛

9、围C一、一、1.企业市场导向及所处阶段企业市场导向及所处阶段生产导向、销售导向、营销导向营销灵魂人物：老板、销售经理、市场营销总监、营销老总（总部一子公司体系；三类职业经理人体系）企业家的发展阶段往往决定了企业的营销发展阶段职业营销经理人及营销顾问的自我提升案例模拟分析C一、一、2.企业市场营销部门的主要职能企业市场营销部门的主要职能及组织建设及组织建设资讯职能、产品及品牌管理职能、营销企划及促销管理、计划职能、外聘机构斟选及管理职能、市场管理及人力资源管理的辅助职能等是当前本土企业营销管理的主要职能。营销组织建设中的几个问题：目标、销售、成本两个矩阵分析，三大任务及组织建设C一、一、3.营销

10、管理作业的三大体系营销管理作业的三大体系A、目标计划体系事实、利益最大化及调和、内外部资源B、企划创造性的方法及路径，脑力激荡和相关的思考C、执行不仅让理想成为现实C一、一、4.管理体系的完善及学习性组织的氛围管理体系的完善及学习性组织的氛围基础管理、目标管理这些管理常识值得一再回顾：目标、组织、人力配备、领导、指标考量、激励、控制、反馈学习组织核心：领导和激励、学习与执行的张力C二、营销创新及全创意营销的创意突围二、营销创新及全创意营销的创意突围1、四类市场状况的不同任务2、充分竞争的市场及全创意营销C二、企业核心人才二、企业核心人才 中国企业当然最缺的是企业家、企业领导者，但就专业人才而言

11、，行业专家和营销专家是当前中国企业最主要的核心人才，要么找到这两种人，用好这两种人或者你自己成为这两种人，而且在今天他们都应该具有全球标准的眼光。C二、二、1.四类市场状况的不同任务四类市场状况的不同任务 依照行业和市场这两个主要标准，我们可以将企业市场分为四类：待提升市场B充分竞争的市场D未被满足需求的市场A待开发市场C市场成熟度行业成熟度四个企业的成功案例：四个企业的成功案例：奇瑞轿车、洽洽瓜子、高炉家酒、新华学校C二、二、1.A需求的两分法及未被满足的需求市场需求的两分法及未被满足的需求市场 需求两分法将消费者有巨大市场价值的需求分为：满足程度不够的需求和未被满足的需求 未被满足需求的营

12、销创新要点，操作要点：竞争的更广泛分析、五力竞争 抓住可能的核心消费群，引导消费的典型形态 营销要素一步到位的系统整合。C二、二、1.B待提升市场待提升市场行业突破行业突破洽洽的案例洽洽的案例为什么大多数人都认为他们能做出比麦当劳更好的汉堡C二、二、1.C待开发市场待开发市场做大蛋糕做大蛋糕奇瑞轿车的案例奇瑞轿车的案例格兰仕为什么成为全球最大的微波炉生产厂家C二、二、1.D充分竞争的市场及全创意营销充分竞争的市场及全创意营销高炉家酒的案例高炉家酒的案例比竞争对手更好地需求消费者满足程度不够的需求是在充分竞争市场上全部营销创新的归宿全创意营销是指在营销的全部要素及全部环节上做可能的营销创新找到营

13、销创新最主要的突破口创新要素及创新环节的整合与衔接C三、改进企业的系统运营三、改进企业的系统运营创造营销新局面创造营销新局面1、中国经济的任务和处境2、营销战略五阶段C三、三、1.中国经济的任务和处境中国经济的任务和处境1、改革开放吸引外资，以市场换技术？2、改革开放更大的成就是市场机制的建立。3、比较优势的思考不应该是甘愿落后。4、中国经济的未来是：自主知识产权的民族品牌，而这项任 务的主体是民营企业和真正意义上的股份制企业。5、“自主知识产权的民族品牌”建立依赖于技术创新和营销创新！C三、三、2.营销战略五阶段营销战略五阶段1、产品差异化阶段：差异产品、销售冠军2、营销阶段：市场细分、4P

14、整合3、核心竞争力与企业战略：核心产业、核心业务、核心产品、战略系统的建立4、品质/品牌阶段：全面质量管理，企业形象支持品牌形象5、企业精神、企业文化：有自主知识产权的民族品牌，经营管理风格的形成谢谢 谢谢22.8.413:19:0813:1913:1922.8.422.8.413:1913:1913:19:0822.8.422.8.413:19:082022年8月4日星期四13时19分8秒9、静夜四无邻，荒居旧业贫。22.8.422.8.4Thursday,August 04,202210、雨中黄叶树，灯下白头人。13:19:0913:19:0913:198/4/2022 1:19:09 P

15、M11、以我独沈久，愧君相见频。22.8.413:19:0913:19Aug-224-Aug-2212、故人江海别，几度隔山川。13:19:0913:19:0913:19Thursday,August 04,202213、乍见翻疑梦，相悲各问年。22.8.422.8.413:19:0913:19:09August 4,202214、他乡生白发，旧国见青山。2022年8月4日星期四下午1时19分9秒13:19:0922.8.415、比不了得就不比，得不到的就不要。2022年8月下午1时19分22.8.413:19August 4,202216、行动出成果，工作出财富。2022年8月4日星期四13

16、时19分9秒13:19:094 August 202217、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。下午1时19分9秒下午1时19分13:19:0922.8.49、没有失败，只有暂时停止成功！。22.8.422.8.4Thursday,August 04,202210、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。13:19:0913:19:0913:198/4/2022 1:19:09 PM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。22.8.413:19:0913:19Aug-224-Aug-2212、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。

17、13:19:0913:19:0913:19Thursday,August 04,202213、不知香积寺，数里入云峰。22.8.422.8.413:19:0913:19:09August 4,202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2022年8月4日星期四下午1时19分9秒13:19:0922.8.415、楚塞三湘接，荆门九派通。2022年8月下午1时19分22.8.413:19August 4,202216、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2022年8月4日星期四13时19分9秒13:19:094 August 202217、空山新雨后，天气晚来秋。下午1时19分9秒下

18、午1时19分13:19:0922.8.49、杨柳散和风，青山澹吾虑。22.8.422.8.4Thursday,August 04,202210、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。13:19:0913:19:0913:198/4/2022 1:19:09 PM11、越是没有本领的就越加自命不凡。22.8.413:19:0913:19Aug-224-Aug-2212、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。13:19:0913:19:0913:19Thursday,August 04,202213、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。22.8.422.8.413:19:0913:19:09A

19、ugust 4,202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2022年8月4日星期四下午1时19分9秒13:19:0922.8.415、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。2022年8月下午1时19分22.8.413:19August 4,202216、业余生活要有意义，不要越轨。2022年8月4日星期四13时19分9秒13:19:094 August 202217、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。下午1时19分9秒下午1时19分13:19:0922.8.4MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blandit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis ut cursus.感 谢 您 的 下 载 观 看感 谢 您 的 下 载 观 看专家告诉