市场营销学毕业论文范文模板参考资料兴业银行信用卡营销研究

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1、引言研究背景及意义信用卡业务被认为是中国零售金融市场的最后一块蛋糕。在海外市场上基本上每一个客户持有两张卡。按照目前国内人口数量计算，至少有20亿张信用卡的市场。信用卡业务如此受到青睐，主要是因为无论在国内还是国外，银行业再没有其他任何一项稳定、传统的银行业务能像信用卡一样存在如此巨大的利润空间。信用卡具有高投入、高风险、高收益的特点在西方国家，信用卡业务己成为许多大银行的主要业务和重要利润来源。 据麦肯锡预测，中国信用卡市场2013年利润将达到130-140亿元。到2010年，中国内地信用卡市场的年收入可能高达30亿美元以上。如果全面开放信用卡业务，到2010年信用卡的市场收入有望超过50亿

2、美元。 麦肯锡公司2005年中国信用卡市场调研报告任何一个巨头都不可能放弃如此巨大的市场，VISA、万事达等跨国公司采取了各种手段展开对中国市场的争夺。 面对实力雄厚经验丰富的国际竞争对手，国内各家银行包括兴业银行这样的中小型商业银行，都采取了各种措施进行信用卡营销，以便在未来更加开放和残酷的国际竞争中求得生存的空间。另外，就当前的中国市场而言，信用卡产品同质化非常严重，品牌形象普遍缺乏个性，各家银行的营销手法也大同小异，跟风现象严重。未来，兴业银行如何继续保持、扩大在信用卡营销方面的领先优势，使其信用卡业务达到国内领先水平，成为新的利润增长点，进而实现为客户提供最佳服务，为股东创造最大价值，

3、为员工提供最大发展机会的战略远景，成为兴业银行面临的重大挑战。本人在兴业银行实习期间从事信用卡营销的业务，在工作中比较关注信用卡业务的发展，感受到对兴业银行信用卡营销进行研究具有重大现实意义，希望通过对该选题的研究系统、理性地认识分析金融产品和服务营销，从长远发展的角度为兴业银行信用卡的营销提供有建设性意义的对策，从而探寻一条旨在促进兴业银行信用卡营销业务持续、健康、快速发展的道路。研究内容与框架本课题分为五个部分进行分析研究。 第一部分，对国内信用卡营销研究的现状进行了归类整理，引出对兴业银行信用卡营销进行研究的必要性。 第二部分，兴业银行信用卡营销环境与市场分析。一方面从经济、人口和文化等

4、因素分析信用卡营销环境，由此描述环境因素对信用卡营销产生的影响；另一方面从供给、需求的角度分析信用卡营销市场，由此描述兴业银行信用卡产品的市场前景。 第三部分，兴业银行信用卡营销现状及难点。这一部分重点介绍了兴业银行信用卡营销的现状，包括总体营销战略、组织模式、产品种类、主要营销策略、竞争地位等。 第四部分，通过SWOT分析法，分析兴业银行信用卡营销应采取的战略。同时根据实际情况指出营销活动中存在的难点和不足。第五部分，通过分析国外商业银行信用卡营销的成功经验，从中总结出对兴业银行的启示。提出完善兴业银行信用卡营销建议。 本文框架：研究背景与意义营销环境与市场分析营销现状及难点分析运用SWOT

5、分析营销战略借鉴成功经验提出建议1 市场营销的理论综述1.1 经典营销理论概述1960年，杰罗姆麦卡锡在基础营销学提出4P营销组合理论:将营销组合因素归纳为4P:产品(Product)、渠道(Place)、价格(Price)、促销(Promotion)，以及它们的组合。科特勒在1984年提出了大市场营销概念，增加权力(Politics)和公共关系(Public relations)；学者们在研究服务营销时，加入人员(People) 和包装(Packing)；当市场营销被提上企业战略的日程表时，科特勒再次提出了营销战略计划中的4P，即探查(Probing)、细分市场(Partitioning)、

6、优先、选择目标和定位(Positioning)。这样，营销组合演变成了12P。 菲利普科特勒水平营销(第一版)1990年，美国学者劳朋特教授从消费者角度出发，提出了与传统营销的4P相对应的4C理论，即消费者的需求与欲望(Consumer needs wants)、消费者愿意付出的成本 (Cost)、购买商品的便利(Convenience)和沟通(Communication)。1.2 现代营销理论概述21世纪初美国学者DoneSchultz提出新理论将关系营销思想简单总结为4R，阐述了一个全新的营销四要素：关联（Relevancy）、反应（Response）、关系（Relationship）、回

7、报（Reward）。关系营销的4R理论以竞争为导向，在新的哲学层次上概括了营销的新框架。以P为核心的营销管理理论强调从企业的角度出发，如何通过对内部可控的营销因素的有效组合，适应外部经营环境，来满足顾客的需求，从而实现企业的盈利目标；4R将企业的营销活动提高到宏观和社会层面来考虑，更进一步提出企业是整个社会大系统中不可分割的一部分，企业与顾客及其他的利益相关者之间是一种互相依存、互相支持、互惠互利的双赢关系。菲利普科特勒在其营销管理第8版中也写道“精明的营销者都会试图同顾客、分销商和供应商建立长期的、信任的和互利的关系，而这些关系是靠不断承诺和给予对方高质量的产品、优良的服务和公平的价格来实现

8、的，也是靠双方组织成员之间加强经济的、技术的和社会的联系来实现的。双方也会在互相帮助中更加信任、了解和关心。” 由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还处于发展之中，所以至少在一定时期内，4P还是营销的一个基础框架，4C也是很有价值的理论和思路，两种理论仍具有适用性和可鉴性。4R不是取代4P、4C基础上的创新与发展，在了解、学习和掌握体现了新世纪市场营销的新发展的4R理论的同时，根据企业的实际，把三者结合起来指导营销实践，会取得更好的效果。 连漪编著市场营销管理：理论、方法与实务2 兴业银行信用卡营销环境与市场分析2.1 兴业银行信用卡发展历程兴业银行于2004年7月正式向社会推出信用

9、卡，经过将近5年的发展，已经形成了满足客户不同需求的系列产品，主要包括白金卡、标准卡、主题卡、联名卡、百货卡、认同卡、公务卡等七大系列40余种信用卡产品，自第一张标准信用卡诞生开始，加菲猫系列、都市丽人卡、QQ秀卡、星座卡、中国心信用卡陆续登场，特别是加菲猫系列卡片发行过百万的骄人业绩。2004年12月，兴业银行成功发行带“恒生图形及文字标识”的兴业信用卡，依托恒生银行在香港地区的信用卡特惠商户资源，兴业信用卡用户可享受在港旅行更多优惠。2005 年，推出的 “加菲猫信用卡”，配合异形卡样的动感设计及情侣卡概念，创造了国内业界的三项第一，荣获万事达卡国际组织颁发的年度“最佳卡片设计奖”及“最佳

10、卡片营销奖” 和加菲猫版权所有者PAWS公司颁发的“杰出加菲猫银行卡”奖，并荣获首届中国信用卡排名“最受持卡人喜爱的卡通信用卡奖”；2006 年 5 月，公务信用卡正式发行。2006年8月，兴业银行与国内信用卡门户网站“我爱卡”（ 51credit ）合作推出“加菲猫信用卡网上申请服务”，此举被国内财经媒体评价为“开创了中国信用卡营销推广新地标”。 2006年11月，与腾讯公司在上海联合推出国内首张虚实合一的信用卡兴业银行QQ秀信用卡。荣获由北京精品购物指南报社主办的“影响”系列时尚盛典“2007时尚理财品牌”。2007 年 4 月，兴业银行推出车友信用卡。2007 年 5 月，推出首张女性信

11、用卡“兴业银行都市丽人联名信用卡”。 2007年11月，在上海举行“兴业白金信用卡”产品发布会，首次提出“白金人生尊荣家庭”的理念，推出国内首张以“家庭关怀”为主题的白金信用卡。2007年11月17日，发行了首张跨地区全国性百货联名信用卡兴业银行大洋百货联名信用卡，该卡同时在福州、泉州、武汉、无锡发行。2008年5月19日，推出首张爱国主题信用卡-“中国心”信用卡和“中国心”公益计划。2008年4月，荣获信息产业部中国信息化推进联盟客户关系管理专业委员会与CCCS客户联络中心标准委员会联合颁发“2008中国最佳呼叫中心”和“2008中国最佳客户服务管理人奖”。兴业银行除了针对不同的客户需求开发

12、银行新品种，还一直致力于拓展产品功能，完善服务网络，使客户享受到更优质、快捷的银行卡服务。在产品功能上，自助语音服务系统、ATM改密、即时制卡、商户交易名称显示、网上银行查询等功能陆续开通，集中代收代缴功能、贷记卡网上还款、ATM转账还款、大额交易短信通知服务、贷记卡网上支付、还款实时恢复额度等功能受到了持卡人的好评。在服务网络上，兴业银行的网络系统不断优化，系统性能更加稳定，交易成功率得到大幅提高，在国内商业银行中处于领先地位；信用卡联网范围逐步扩大，覆盖了我国所有省、自治区和直辖市，成为国内覆盖面最广的银行卡交易网络：所有信用卡发卡城市都开通了跨行交易，为广大持卡人更大范围的消费交易创造了

13、良好的用卡环境；服务渠道也从传统的网点扩展到各种电子渠道，消费者通过网络、 、 都可以享受到方便、快捷、全天候的服务；在宾馆饭店、商场超市、旅游服务等行业中发展了全方位的特约商户，安装了ATM、POS等自助终端，在主要中心城市发展了多功能的自助银行。目前在全国兴业银行全行营业网点增加到441个，拥有信用卡受理网点6000多个，特约商户近30万家，ATM2711台，自助银行163家 兴业银行股份2008年年度报告摘要，形成了遍布全国的信用卡服务网络。2.2 兴业银行信用卡营销环境分析2.2.1经济环境分析（1）消费者收入水平 我国经济从上世纪末以来一直保持着较高的增长速度，“十五”时期，通过实施

14、积极的财政政策，加强和改善宏观调控，积极有效应对经济运行中出现的问题和困难，国民经济实现了持续平稳较快发展。国内生产总值由2000 年的99215亿元上升到2005年的182321亿元，平均每年以9.5%的速度递增，比“九五”时期平均增速高0.9个百分点。其中，第一、第二、第三产业增加值分别达到 22718亿元、86208亿元和73395亿元，平均增长速度分别为3.9%、10.7%和9.9%。人均GDP则由2000年的7858元 (949美元)提高到2005年的13985元 (1707美元)。人均GDP步入1000美元-3000美元的新的发展阶段，在向中等发达国家水平挺进的道路上迈出了重要一步

15、。 经济的持续发展，带动了居民可支配收入的增加，储蓄规模继续扩大。2005年，城镇居民人均可支配收入达 10493 元，扣除价格因素，比2000 年实际增长58.3%，年均增长9.6%，比“九五”平均增长速度快3.9个百分点，是改革开放以来历次五年计划期增长速度最快的；农村居民家庭人均纯收入达3255元，扣除价格因素，比2000年实际增长292%，年均增长5.3%，比“九五”平均增长速度快0.6个百分点，增速仅次于“六五”时期。到2005年底，城乡居民人民币储蓄存款余额达14.1万亿元，比2000年末增加了7.7万亿元。 “十一五”期间中国宏观经济发展形势国家统计局局长邱晓华在第四届世界华人论

16、坛上的讲话 就现实条件来说，中国部分较发达地区目前的人均收入已经达到了信用消费的收入临界点，中国的信用卡市场已经具备了在较发达地区大规模扩张的条件。根据国际银行卡产业权威杂志尼尔森报告的相关研究，当一国或地区人均收入达到1900美元时，居民就达到了信用消费的收入临界点。世界银行2003年的一项研究报告认为，中国至少己经有16个城市和1个省份约156亿人口的收入水平已经达到2000美元。 银行业行业周报2007年第34期这说明在中国收入较高的发达地区，信用卡市场已经具备了大规模发展的条件。同时随着中国经济的强劲增长和居民收入的提高，未来几年内将有更多的地区和人群达到启动阶段的收入水平，中国信用卡

17、市场的规模必将能够实现实质性的扩张。（2）消费者金融支出结构政府实行积极的财政政策，通过追加资金投资市政建设，带动相关行业的生产、销售，提升机关事业单位等人员工资待遇，增加退休人员养老金。另外，银行扩大贷款资金规模，鼓励买房、买车、教育等消费信贷。所有这些有利于扩大内需、刺激消费。居民消费水平呈现逐年上升的趋势，到2008年全年社会消费品零售总额108488亿元，比上年增长21.6%，就是最好的佐证。表2-1 城镇居民家庭消费支出分类 （平均每人每年，单位：元） 资料来源：国家统计局官方网站，项目200720062005200420032002200120001999消费支出总计9997869

18、67943718265116030530949984616食品362831112914271024172272202819711942居住982904809734699624611565511衣着1042902801687638591534500482家庭设备用品602498447407410389376374339医疗保健699621601528476430343318246交通和通信13571147997844721626494427337教育文化娱乐1329120310971033934902737670601杂项商品服务358309278240215196187172159表2-2 十

19、年来居民消费水平表 （单位：元） 资料来源：国家统计局官方网站，年份全国居民消费水平农村居民消费水平城镇居民消费水平2008年77813661125362007年70163210117772006年61382847104232005年5463256094102004年4925230186792003年4411210379012002年4106206273872001年3869196971132000年3632186068501999年3346176664051998年315917306109如果持卡人总量不减，居民消费水平的上升势必带来信用卡消费额的增长，兴业银行如果密切关注这一变化，适时调整

20、自己的营销策略，就能争取更大的市场。2.2.2人口和文化环境分析（1）社会文化环境 文化对于商业银行营销的影响是多层次的、全方位的、渗透性的，并深入影响银行营销的每个层次。首先，人们的生活方式、价值观念、风俗习惯和购买行为会影响每个成员的生活和工作，因此不同社会阶层的顾客有着不同的购买行为。根据收入、财产、文化教育水平、职业和社会名望等社会环境，我们区分不同的社会阶层。同一阶层通常有相同的价值观念、生活方式及购买行为。对于兴业银行而言，在营销中识别不同的顾客所属的社会阶层，有助于更好地进行市场细分和定位，能够为各个层次的顾客提供优质的服务。对于社会层次较高的顾客，兴业银行仅提供普通的金融业务显

21、然不能满足他们，而对于低收入群体，为他们提供复杂的金融服务同样可能是浪费营销资源。因此，只有认识到不同阶层的特征，才能在营销中做到有的放矢，从而加强其针对性。其次汤不同的文化背景下，顾客的购买行为也有较大的差异。由于地域的差异，各地区和民族的人们在长期生活习惯的影响下，产生了不同的文化背景。他们在不同的价值观念、风俗习惯和审美观以及与核心文化同时存在的亚文化影响下，对金融产品和服务的认知度和态度也不同。我国幅员辽阔，各个地区和民族的文化差异给兴业银行营销活动造成了一定的困难，如何分析这些文化环境对营销的影响，是兴业银行拓展新的业务地区、开发新业务过程中的关键。此外，作为兴业银行内部的文化环境，

22、企业文化也同样可以影响兴业银行的营销活动。企业文化不仅可以在兴业银行中确立营销观念，还决定了兴业银行市场营销策略。（2）人口环境分析人口环境对金融营销的影响主要体现在人口规模和人口结构两个主要方面。人口规模是指总人口的多少，由于人口数量的增减会导致社会消费总体消费增减，对消费品生产企业的业务起促进或者阻碍的作用，所以人口的规模会使企业的金融业务量发生增减。据国家统计局2006年公布的人口抽样调查数据显示，到2005年年末我国总人口已经达到13亿756万人，作为世界上人口最多的国家，我国金融市场的发展具有极为广阔的前景。人口构成包括自然构成和社会构成，自然构成可分为性别构成、年龄构成；社会构成可

23、分为职业构成、教育构成等。由于在收入、阅历、生活方式、风俗习惯等方面存在差异，金融消费需求和消费方式也会有所不同。从我国人口的年龄构成来看，人口结构呈明显的橄榄型，人口密度大，年龄结构年轻，未婚者众是我国人口的最大特点。表2-3 人口年龄构成 （单位：万人） 资料来源：国家统计局官方网站，指标20072006200520042003200220012000总人口1321291314481307561299881292271284531276271267430-14岁2566025961255632508826272273352874228979占比19.4%19.8%19.55%19.3%20

24、.33%21.28%22.52%22.89%15-64岁9512994068933339377391958906368889288793占比72.52%72.31%71.37%72.14%6%70.56%69.65%70.15%65岁及以上10636104191186011127109971048299938811占比8.12%7.94%9.07%8.56%8.51%8.16%7.83%6.96%15岁至64岁阶段的人口占我国总人口的七成左右。这个年龄段的人口中既有未婚的青少年群体，又有年富力强的中壮年群体。那些未婚群体，经济上摆脱家里的束缚，不必承担过多的家庭负担，对价格敏感度降低，注重品牌

25、、舒适程度和生活方式，更倾向于消费而不是储蓄，带有明显的信用消费特征和刷卡消费倾向。而那些壮年群体，事业家庭都比较稳定，经过一段时间的积累后，经济基础日渐丰厚，社会地位逐渐显现，在内心渴望成功和社会的认同。在当今信用时代，没有信用卡或不用信用卡很难体现一个人的信用水平，而持有信用卡的多寡和档次，成为衡量一个人信用品质和品位高低的一个重要因素。因此，信用卡在这些群体当中能够产生很大的需求，市场前景广阔。从我国人口的教育构成来看，2007年全国具有大专及以上文化程度的人口已达到6764 万人，比2000年第五次全国人口普查时增加了3193 万人，增幅高达48%，是各种受教育程度人口中增长最快的。该

26、类人群年龄轻，文化素质较高，一般较容易接受新事物，易于形成潜在的持卡人。更关键的是他们是未来的专业人士和中产阶级，发卡行现在给他们留下深刻印象，对将来的业务拓展大有裨益。现在大学生群体己经成为信用卡市场的必争之地。2.3 兴业银行信用卡营销市场分析2.3.1供给市场分析 在信用卡市场中，供给的产品就是信用卡。尽管各商业银行推出的信用卡品牌不同，产品宽度、产品服务的目标数额也不尽相同，但是各信用卡所具有的功能则大同小异，产品差异化程度比较小。首先，各信用卡都具有如此共性：即是持卡人先消费，后存款，可小额度透支。其次，各信用卡所具有的功能主要集中在支付、储蓄、转账等领域，消费信贷功能仍需大力推动。

27、第三，因受到现行结算制度和货币形态结构如现金流量大、范围广等因素影响，许多持卡人对信用卡仍停留在“电子存折”这样的认知水平。就目前来说，因外资银行在信用卡业务还没真正成规模发展起来，故目前信用卡供给市场与无差别寡头垄断市场具有明显的相似性。因为：(1)无差别寡头垄断市场具备的条件：卖者数量较少：产品具有同质性：生产者进入这个行业较为困难。(2)目前我国信用卡市场具备无差别寡头垄断市场的条件。全国能算得上是有发卡规模的银行只有四大国有商业银行和招商银行、广发银行等6家，以2006年为例，全国总发卡量1316万张，其中这6家商业银行就占了90%的市场份额。尽管各家银行推出的信用卡品牌不同，产品宽度

28、各异，但是各自信用卡产品的功能则大同小异，差异化程度小，具有同质性。另外，生产者想进入信用卡领域门槛是很高的。(3)无差别寡头市场的基本特征：企业之间的行为相互依存、相互影响；相互依存的关系可以涉及竞争的所有方面，包括价格、产品特征、分销渠道、促销、售后服务等。我们将运用波士顿矩阵法 见附录进一步研究说明信用卡供给市场的特征。 (1) 计算相关比率 某行信用卡相对市场占有率=该行信用卡市场占有率/该产品最大市场竞争者的市场占有率 全行业信用卡的市场增长率=本年度全行业信用卡月平均余额/上年度全行业信用卡月平均余额-1据统计，2007年底，我国信用卡累计发行量为9976万张，到2008年底，我国

29、信用卡累计发行量近14233万张。下面以2008年累计发卡量为例，计算兴业信用卡的相对占有率和全行业信用卡市场增长率。表2-4 2008年各主要商业银行累计发卡量（万张） 资料来源：国家统计局官方网站，银行累计发卡量中国工商银行3905招商银行2726建设银行1871中国银行1578交通银行1000中信银行755兴业银行491 兴业银行信用卡相对市场占有率=(491/14233)/(3905/14233)=13%全行业信用卡的增长率=(14233/12)/(9976/12)-1= (2)描绘矩阵。以垂直坐标表示全行业发卡量增长率，水平坐标表示兴业银行产品的相对市场占有率，设以发卡量 10%的增

30、长率低，同理，以相对市场占有率 1X(表示兴业银行信用卡产品的市场占有率与最大市场竞争者相当)作为分水岭，大于 1X为占有率高，小于1X占有率低，将矩阵分为四象限。根据坐标 (，13%)确定兴业银行信用卡在矩阵中的位置。兴业银行信用卡目前处于“问题”类产品，在高增长率、低市场占有率象限内，说明市场机会大，前景好，而在市场营销上存在问题，应调整营销策略。图2-1 兴业银行产品组合四象限分析图2.3.2需求市场分析我们用信用卡消费者的购买行为来分析兴业银行信用卡市场的需求。(1)购买动机形成首先，感情动机：包括情绪和情感动机。凡是由于好奇、高兴、快乐、好胜、感激引起的购买动机，都称为情绪动机。这类

31、购买动机具有冲动性、即景性和不稳定性，一般较普遍发生在少男少女身上。情感动机是人们的道德感、集体感、美感等人类高级情绪引起的动机。对于情绪动机消费者，兴业银行可以设计卡面鲜艳、印有可爱的卡通图案的信用卡，如招商银行的“Hello Kitty粉丝信用卡”之类的信用卡以满足少男少女好奇、活泼、天真、富于幻想等个性需要。而对于情感动机消费者，兴业银行应当设计与其特点相应的版面或图案。其次，理性动机：这是建立在人们对产品的客观认识上，经过思维分析后产生的动机。在理性动机驱使下的购买行为，比较注重产品的质量、功能、价格、使用方便、安全等。基于此，兴业银行应致力于开发新产品，延伸产品性能价格比。第三，信用

32、动机：这是基于感性和理性的经验，对特定的企业品牌产生特殊的信用、偏爱、使得消费者重复、习惯地前往购买的一种行为动机。基于这一点，兴业银行应不断提高产品的使用价值，以此树立产品的知名度、美誉度、忠诚度，并给消费者以接受、信任其产品的承诺。(2)收集资料当消费者产生某种需求后，对周围可能满足的事物特别敏感，往往通过各种渠道收集资料，以便积累对产品的认识。对于像申请信用卡的消费者来说，可能的信息来源如下：个人来源，如家庭、朋友、邻居、熟人等；商业来源，如广告、推销员、营业推广；公共来源，如消费者评审组织。针对这一特性，兴业银行一方面应加强广告宣传、人员推销、营业推广等工作，以便消费者购买注意力转向本

33、行产品；另一方面，兴业银行要努力提高自身产品品质，形成良好的口碑。(3)购买决策消费者获得足够多的资料后，就会对他们选择的产品进行多方面的评价，如价格、品质、功能、样式、申领地点、担保方式等。接着，开始酝酿购买决策，进而产生购买所喜爱品牌的意图，这时消费者还会受到可觉察风险的制约，如发卡行经营是否稳健、信用卡防伪是否到家等等。最后，消费者实现购买意图，做出购买决策。这一阶段，兴业银行应向消费者提供更多、更详细的有关自身产品情况，以便消费者比较优劣。兴业银行还必须了解引起消费者有风险感觉的这些因素，为他们提供相关信息，帮助减少可觉察风险。 (4)购后评价消费者会对产品的可见绩效与产品期望做出比较

34、、评价。 如果已购买的产品不能给消费者预期的满足，使得消费者产生失望，他们就会改变对产品和企业的态度，并在今后不再购买该银行的产品。反之，如果所购买的产品让消费者感到预期的满意，就会增进他们对银行和产品的信用感、安全感。所以，兴业银行一定要加强与客户之间的联系，广泛、及时地让客户意见反馈过来，不断地改进产品，切实做好客户服务工作，形成良好的口碑。鉴于此，兴业银行应予特约商户就受理信用卡的意义、作用进行有效的沟通，并制定相关的奖励措施，以激活营销渠道。3 兴业银行信用卡营销现状及难点3.1 兴业银行信用卡营销的现状3.1.1兴业银行信用卡营销战略 国内的信用卡产业仍处在起步阶段，各家银行拉开的差

35、距较为均匀，没有明显的梯队划分，采取的发展策略也不尽一致。其中招商银行是以发卡规模取胜的典型。该行制定了一个“九年计划”：从2002年到2005年是全面发卡时期，从2005年到2008年，全面发卡的势头仍将持续，但是会加上区域化经营。同为股份制商业银行的光大银行，从一开始的目标就是收益最大化，而并不是把规模放在第一位，整个人员投入和产出相比比较高。中信银行已经从单纯追求发卡规模进入了质与量并举的阶段，客户关系管理是当前工作的重点。兴业银行目前的市场定位战略表现为：整合全行营销资源，抓住“四个重点”(即重点客户、重点渠道、重点产品、重点区域)，创新营销模式，加快多渠道发卡，不断提升信用卡市场影响

36、力、产品竞争力、客户满意度和风险控制力。一方面加强信用卡营销力度，扩大市场所占份额，另一方面在客户服务、消费引导等方面大做文章，提高动卡率及消费额。从近两年实践效果来看，这种营销定位策略极大地促进了兴业银行信用卡市场的发展，符合目前兴业银行信用卡市场运作的实际。3.1.2组织模式和架构为了配合信用卡营销的整体战略，兴业银行在信用卡业务管理上采取了“三集中”和“五统一”的组织模式，“三集中”即信用卡集中管理、集中经营、集中运作，“五统一”为统一品牌和营销宣传、统一授信和风险政策、统一业务制度和操作流程、统一客户服务标准和规范、统一业务核算和考核。 兴业银行官方网站，在总行成立信用卡中心，作为全行

37、信用卡业务及商户收单业务的管理部门，负责全行信用卡业务的营销规划和产品开发、风险管理、授权、客户服务、系统开发、账务处理、 信函催收、制卡等方面的工作。同时，信用卡中心通过设于兴业银行全国一级分行的分行信用卡中心进行客户营销与征信审核。这种组织模式有助于规范管理，提高服务质量，控制风险，降低成本。图3-1 兴业银行信用卡组织模式与业务架构3.1.3 兴业银行信用卡主要的营销策略 随着我国社会生活的变化及消费观念的逐渐成熟，消费者对金融产品和服务提出了更高要求。为了吸引客户，满足客户的需求，实现信用卡营销的战略目标，兴业银行的营销活动主要采用了促销策略、渠道策略、市场细分策略、发卡跟进策略。（1

38、）促销策略 促销活动主要分为四大类，第一类是围绕五一、暑期、国庆、新年等重要节假日开展大型主题系列营销活动。第二类是积分奖励计划营销活动，配合主题营销以及旅游、购物、餐饮等专项营销开展“积分加倍”或“特定商户积分加倍”活动，进一步提高客户忠诚度。第三类是分期付款营销推广活动，配合大型主题营销开展特定商品、商户分期付款活动，进一步提高产品贡献度。第四类是分众营销活动，在数据分析的基础上，进行客户细分，针对特定客户群设计特定门槛和诱因，开展封闭式专项营销活动，进一步提高目标客户群贡献度。促销活动由总行统一策划制定方案，各分行根据实际情况细化实施，做到月月有活动，季季有重点。（2）渠道策略 信用卡业

39、务的高成长性和高盈利性，使得兴业银行确立了将信用卡业务作为最重要的战略性业务加以重点推进的指导思想，并在全行得到了认识上的统一。在营销过程中注重加强上下级行以及行内各业务部门的整体联动和协作配合，加大交叉营销力度，充分发挥公司机构和客户资源优势，加强公私联动、个人业务联动，加大推进交叉营销发卡力度。目前公私联动、个人业务联动、交叉营销已经成为信用卡发卡的主渠道。（3）市场细分策略国外信用卡业务发展的经验表明，当市场竞争发展到一定阶段，必须高度关注不同消费群体的个性化需求，准确把握目标客户的消费特征进行市场细分，对此兴业银行也进行了一些有效的尝试。2006年兴业银行率先推出名城卡、名企卡、名校卡

40、、汽车卡等重点产品，由于概念新颖、市场定位准确，市场反响良好。邮购分期付款、消费分期付款和装修分期付款业务的创新，有效地发挥了信用卡消费信贷的作用，充分满足了持卡人消费信贷的需求。在额度调整方面兴业银行也进行了细分：对于消费金额和消费量超过当地活动账户平均水平且信用记录良好的优质持卡人进行主动批量调整，并采取了“差别化”绿色通道服务来提高分行和客户的满意度，保证客户用卡需求。（4）发卡跟进策略信用卡发出去以后如果长期处于休眠状态，不仅无法创造出应有的效益，而且会造成资源严重浪费。针对这种现象，兴业银行在致力于提高发卡量的同时加大对新发卡片和睡眠卡的激活力度，多次开展睡眠卡专项激活活动，组织全行

41、实施信函及 营销，促进客户开卡用卡，在发卡量快速增长的情况下，卡片活动率也呈现出逐年提高的趋势，账户活动率由2003年的15%提高到了2006年的49.2%。3.1.4 兴业银行信用卡业务分析在刚刚起步的2004年，兴业银行信用卡新发卡量的市场份额和交易额的市场份额仅分别为0.46%和0.08%，远远落后于工商银行和广东发展银行，甚至被中国银行和招商银行甩下一大截。经过两年的发展，兴业银行信用卡业务各项指标已经跻身同业前列。到2008年底，兴业银行的双币种信用卡累计发卡312万张，当年新增147万张。从信用卡消费交易额看，兴业银行在工、中、建、招商、广发等五大发卡行中的占比由2004年的12%

42、提高到19%，但落后于工行、招行。2008年兴业银行信用卡业务的增速加大，优势日益明显。2008年12月，列举8大银行信用卡主要发卡行累计12165万张，当年新增30044万张，新增占比16.7%。兴业银行信用卡累计发卡491万张，占比达到，当年新增185万张，新增占比60.85%。图3-2 八大银行2008年12月末信用卡累计发卡量占比截止2008年12月末，八大银行共实现消费交易额809亿元，其中兴业银行消费交易额亿元，占比21%，同比提高5个百分点。图3-3 八大银行2008年12月末信用卡消费额占比图3-3 八大银行2008年12月末信用卡消费额占比截止2008年12月末，六大银行卡均

43、消费额为3922元/卡，兴业银行卡均消费额为3731元/卡，同比增长35%，仅落后于民生银行，在股份制商业银行中位列第二。图3-4 八大银行2008年12月末，卡均消费总体情况 （单位：千元）由此可见，兴业银行信用卡业务虽然起步较晚，但是由于在近年来加大投入，发展势头迅猛。目前在总量上尚未能取得绝对优势，增速已经处于领先，良好的发展势头使其成为一股不容忽视的力量。4 兴业银行信用卡营销SWOT分析4.1 兴业银行信用卡营销优劣势分析（1）优势分析（Strengths）兴业银行作为中小商业银行中最早的上市公司，财务资源充足，近年来经营业绩连年攀升，且拥有规模庞大的客户群体，使得兴业银行在发展信用

44、卡业务上有着得天独厚的优势。 较为雄厚的客户基础兴业银行的客户资源十分丰富。据有关统计显示，兴业银行有银行卡客户约800万，其中准信用卡客户310万，借记卡客户约500万；房地产信贷客户约641亿。同时，兴业银行是中国市场上网络营销网络最全、覆盖面最广的银行之一，拥有440多个分支机构和网点、11000多名理财客户经理，公司、机构、房贷、个人银行等客户营销机构和客户经理队伍体系较为完整。 良好的品牌形象兴业银行系列产品近年来业务发展迅速，每年业务翻番增长，信用卡相机获得信用卡国际组织授予的“信用卡业务飞跃奖”、“最佳贡献奖”等十多项荣誉。在银行卡市场上具有较高的品牌知晓率，在顾客心目中有很高的

45、信用保证和较丰富的积极卡拓展经验。2005年10月，兴业银行在全行范围内实现了数据集中（DCC），所辖网点实行统一的标准化作业，卡网络系统覆盖全国大中城市，能够为卡持卡人提供更加快捷便利的实时交易处理服务。 先进经营管理的注入兴业银行在上市时引入了战略合作伙伴香港恒生银行，同时也引入了先进的经营思想和理念。零售业务是兴业银行的主营业务，在该领域有很多成功的经验可以借鉴。新的经营思想和竞争形势促使兴业银行对信用卡业务的经营思想发生了质的转变，更加重视数量规模扩张与质量效益提高的统一。近年来兴业银行信用卡发卡量、账户活动率、交易额、贷款余额和业务收入均稳步增长，不良率却出现下降的趋势，表4.1集中

46、反映了这一变化。表4-1 近年来兴业银行信用卡主要业务指标 数据来源：兴业银行05-08年年度报告 年份业务指标2005年2006年2007年2008年累计发卡量（万张）57165312634账户活动率（%）15消费交易额（亿元）66188405贷款余额（亿元）21023迟缴50天以上不良率（%）业务收入（亿元） （2）劣势分析（Weaknesses） 同业优势不明显。虽然兴业银行信用卡业务近年来取得了一定的发展，但对于国内商业银行，兴业银行信用卡业务指标增长率处于行业平均水平；产品线宽度较窄；缺乏进行市场细分，并有开发新产品以适应不同市场需求的紧迫感；对特约商户缺少激励； 对竞争者的营销攻势

47、应变能力不足等。与外资银行信用卡经营存在差距。而相对于外资银行，兴业银行劣势表现在：一是综合实力弱；二是银行创利能力不高，财务状况不容乐观；三是业务创新上大大落后于发达国际商业银行，综合服务功能不足。而外资银行相对于中资银行，具有的明显优势为：丰富的资本基础和良好的资产质量；灵活有效的管理和经营体系；在国际竞争中积累的丰富经验以及强大的业务能力和优质的服务水平。4.2 兴业银行信用卡营销机会威胁分析（1）机会分析（Opportunity）兴业银行信用卡营销面临着很多的机会，主要来自于以下方面： 外资银行的进入，有利于打破国有商业银行垄断经营的格局，进而推动我国商业银行提高经营管理水平，加速向国

48、际惯例接轨。同时，外资银行可以为加入WTO以后，我国商业银行到国外拓展业务的机会也大大增加，受到市场准入方面的限制也会大大减少，有利于我国商业银行在国际金融市场上争取更为广阔的发展空间。 国家政策层面上的支持（如白金卡工程等），技术环境的进一步改善，营造了一个良好的用卡环境。我国银行卡产业近几年得到了跨越式发展，银行卡的应用已经渗透到商业、教育、旅游、社会保障和公共事业等社会生活的方方面面。使得信用卡的需求增长势头强劲，发卡银行可以放开手脚发展业务。 中国银联的成立运营，为信用卡跨行交易提供了组织和技术保障。2004年8月，银联上海信息中心投入试运行，每秒能处理跨行交易6000多笔，解决了国内

49、银行卡不能跨行通用的制约瓶颈。随后，银联又先后开通了新加坡、泰国、韩国、日本、美国和欧共体等25个国家及地区的银联卡交易。使用信用卡能获得方便、安全快捷的理念逐渐深入人心，潜在的购买者越来越多。 信用卡受理环境大为改善，为信用卡业务大发展提供了市场条件。到2008年上半年，国内特约商户约30万家，联网POS近67万台，联网ATM达2千台，县级市以上城市有 个左右实现全国联网。与此同时，信用卡产品功能不断完善，网上支付、 支付等电子支持业务的发展，进一步拓展了信用卡的应用空间。 广阔的市场前景为信用卡市场的发展打下了坚实的基础。宏观经济的持续发展，对外开放的不断扩大，市场经济体制的逐步完善，人们

50、可支配收入的增加，导致对信用卡的需求呈现快速增长势态，信用卡市场也将随之扩大。（2）威胁分析（Threat）机会和威胁总是相伴而行的，当机会来临的时候，威胁同样会不期而至。兴业银行信用卡营销的威胁主要表现在以下方面： 外资银行的进入。外资银行的大批涌入，将改变国内银行业的市场格局。由于外资银行在争夺公司业务和零售业务上极具竞争优势，在资金、经营规模、管理经验、金融品种、金融创新、金融专才和激励机制等方面实力雄厚，并且外资银行大多实行混业经营，与严格实行分业管理的中资银行相比，更能满足客户全方位的业务需求。另外，西方发达国家银行50%左右的利润来自于零售业务。随着中国经济的不断发展和内地居民收入

51、逐步提高，中国零售市场大有可为，外资银行将会凭借其丰富的经验、全方位的服务和先进的技术全力抢占这一极具潜力的市场。在争取优质客户方面，外资银行争取三资企业和外向型企业具有固有的优势，另外，它能用其混业经营优势，对客户提供“一站式”金融服务，通过各种金融产品的组合为客户提供全方位的服务。而国内企业对投资银行的需求会越来越大，因此原国内商业银行的优质客户将有可能流失到外资银行。 信用消费条件不足。目前，受消费水平、需求结构层次、收入预期、消费障碍等因素的影响，我国居民的整体消费水平并不高。此外，众多消费者担心信用卡等小额临时性消费信贷的高利率和高风险，这与持卡的目的存在矛盾，一定程度上影响了其办卡

52、热情和用卡积极性 用户需求的不确定性。消费者购买某种产品的动机，常常受心理和实际需求支配。银行卡的特性、价格、办理的便利条件和安全可靠程度，都是影响客户办卡和用卡的因素。而各家银行卡在功能、科技手段等方面都趋同，兴业银行信用卡若没有独特的优势和有效的营销手段，满足客户的需求，在竞争中将处于不利境地。4.3 对持矩阵分析结果对持矩阵（CONFRONTATION MATRIX）是一项能够将SWOT分析中各因素结合起来进行深入分析的管理工具，它将机会、威胁、优势、劣势四个因素进行组合分析，形成进攻、调整、防御和生存等四种企业战略，通过对企业SWOT矩阵的构造，指导企业采取相应的经营策略，同样地我们可

53、以将这种分析方法运用到兴业银行。机会威胁优势（strengths）1 进攻 竭尽全力而为之2 调整恢复优势力量劣势（weaknesses）2 防御 密切注视对手举动3 生存 战略转移图4-2 对持矩阵图用对持矩阵分析可以发现，兴业银行面临着很大的外部机会，同时和外资银行相比，存在不少差距，受到内部劣势的制约，因而在对持矩阵中位于第 2、3象限，理论上应该采取相应的调整型战略和防御性战略：但由于政策保护，外资银行只有一只脚踏入，尚未全面进入国内信用卡，虽然潜在的威胁很大，但目前的信用卡市场竞争主要是在国内商业银行之间展开。所以，兴业银行应采取第1象限的进攻型战略，集中资源扩大市场占有率，提高品牌

54、的市场影响力；并根据市场的发展趋势，制定科学的信用卡营销策略。4.4 兴业银行信用卡营销中存在的难点兴业银行信用卡营销刚刚走过起步阶段，通过不断摸索积累经验，市场营销能力和水平有了一定程度的提高，从广告促销、微笑服务、推行差别服务到开始注重市场细分，营销理念更加贴近市场，贴近客户。但是由于信用卡产品同质性强，易于被竞争对手模仿，而兴业银行信用卡营销的创新能力仍然比较薄弱，经过初期的快速发展之后，营销中存在的问题渐渐显露出来。4.4.1缺乏科学的市场细分目前，兴业银行信用卡业务客户细分工作刚刚起步，对信用卡业务管理还比较粗放。主要表现在：第一，对客户信息的采集、分析做得不够，难以准确识别各户和分

55、类客户。也没有按客户的贡献程度提供相应的差别化服务，为实现信用卡客户保留和客户升级留下了隐患。第二，缺乏针对单一产品的组织结构。营销后台没有设立分类的产品经理或者市场细分经理，后台业务经理承担着所有产品和细分市场的管理责任，但又不可能对每一个产品或细分市场都给予同样足够的重视，极容易发生责任“虚置”。第三，营销市场细分程度不够。在兴业银行，营销队伍只有一支，客户经理什么卡都卖，营销人员在进行市场推广时，往往不针对目标市场，也不按客户需求，把所有的信用卡产品，全部推销出去，不仅违背了市场细分的本意，而且容易使客户产生厌烦情绪，实际上是对产品的一种损害。4.4.2营销手段同质化目前，各商业银行的信

56、用卡产品同质化特征明显，营销手段也十分相似。在发卡方面，大多采取发动员工营销、成立直销团队的形式；在促销方面，若某家商业银行的促销举措引起客户兴趣，其他银行就会争相效仿，诸如刷卡免年费、赠送礼品等促销方式屡见不鲜。更有甚者，不惜降低发卡门槛、投入重金与同业展开营销大战。如，某商业银行在发卡促销期，新办卡客户单笔刷卡消费99元，可获赠200余元的小家电；某商业银行通过委托外部机构发卡，在各大写字楼网罗客户。面对信用卡同质化的竞争态势和中小银行的强势进攻，兴业银行显示出应对办法不多，无法对客户形成足够的吸引力，同时对本行推出的创新模式也没有能够提供相应的保护措施。4.4.3营销渠道效率不高兴业银行

57、信用卡营销的渠道较以往有所拓宽，但是利用效率有待提高。在兴业银行，众多的网点仍然以核算功能为主，营销功能比较薄弱，营销人才匾乏，网点转型的任务相当艰巨。发卡直销团队成立时间较短，普及面不宽，全国仅有一半的省市成立了直销团队，且管理和运作模式还存在不完善的地方。数据库营销刚刚起步，效果未能得到充分显现。不少分支机构的信用卡营销仍然以行内员工推荐客户为主。据某行统计，该行至2005年 12月底，贷记卡累计发卡 17.2万张，其中行内员工通过个人人脉关系营销的卡就占了70%。目前，这种发卡方式已遇到“瓶颈”，后续乏力。而且，这种发卡模式还带来了发卡质量不高、睡眠卡较多、员工抵触情绪较浓等负面影响。4

58、.4.4优质客户资源潜在流失对于信用卡市场，产品和服务容易复制，但是客户资源却难以复制。住房公积金和个人贷款业务是兴业银行的传统优势业务，同时兴业银行拥有占国内相当大比例的公积金客户、个人住房贷款客户和代发工资客户，这些优质客户是兴业银行信用卡营销的重点目标，同时是客户同业争夺的焦点。但是，由于对这些优质客户资源缺乏有效的挖掘和梳理，这一客户群体有流失的趋势。这无异于将自身优势和市场机会拱手相让给竞争对手，让本来在客户资源方面落后的中小银行有机会和兴业银行站在同一条起跑线上。4.4.5产品功能单一 经过市场细分之后，目前兴业银行的信用卡产品种类比较多，功能上也各有侧重。但是对于持卡人来说，卡并

59、不是越多越好，而是越少越好，最好是一卡能够多用。这样不仅能够省去保管卡片、记忆密码的麻烦，还可以实现拥有一卡，办事无优。2006年5月，上海浦东发展银行推出了国内首张双账户银行卡轻松理财金卡，融合借记卡理财、信用卡免息消费、贵宾卡个性服务的优势，让客户的资金一钱两用，在消费享受40-50天的固定免息期的同时，还可以轻松赚取银行利息，创造了中国银行卡之新，让人耳目一新。兴业银行的信用卡产品缺乏对产品功能的整合，加上个性不鲜明，很容易淹没在大量同类产品之中，难以给客户留下深刻的印象。5 国外商业银行信用卡营销的成功经验及其启示5.1 发达国家和地区商业银行信用卡营销的成功经验目前，世界上最大的信用

60、卡发卡国家依次(按交易额)为：美国、英国、法国、韩国、加拿大、日本、澳大利亚、西班牙、意大利和德国。发达国家和地区，人均信用卡持有量约为3-4张。全球信用卡消费交易额约为4至5万亿美元，占个人消费支出的比例平均为12%，信用卡消费交易占整个消费支出的比例超过20%，以美国、加拿大、澳大利亚、英国、法国、意大利、韩国等为代表。 新浪读书卡奴第四部分 信用卡的种类(1)， 香港信用卡市场经历20多年的发展，已经相当成熟，各家银行在激烈的市场竞争中逐渐形成了各具特色的经营策略和多样化的竞争方式。为了维持并扩大自身的市场份额，各行不断地致力于形成特色化的经营策略，采用多样化的竞争手段。这些国家和地区的

61、经济发达程度远高于中国内地，其金融市场也因自由和法制的社会特质而得到充分竞争和全面发展。因此借鉴这些国家和地区在信用卡营销领域的成功经验显得更为现实和具有积极意义。5.1.1美国银行信用卡营销的成功经验 美国银行目前是全球规模最大的银行卡发行机构。2005年年末，美国银行的信用卡发卡量12，240万张，账户总量7，340万，贷款余额为1，890亿美元，综合资产回报率为2.4%，均位居全美发卡银行第1位；资产净损失率为4.4%，比美国信用卡行业平均水平(5.5%；信用卡业务收入185亿美元，税前净利润4石亿美元。2006年二季度美国银行净收入中，全球消费者与小企业业务占55%，而信用卡在全球消费者与小企业业务净收入中占到53%，美国银行主要依靠信用卡业务的大幅增长，2季度税后利润达到54亿美元，超过花旗集团的52.6亿美元，成为美国盈利能力最强的金融集团。美国银行的成功，与其信用卡业务采取的发展战略及营销策略有着密不可分的关系。 其一，实施并购战略。今天的美国银行是由大约3，000家银行合并而成的。美国银行分别在1998年、2003年和2005年分别并购了国民银行、波士顿舰队金融公司和美信银行，实现了快速扩张，信用卡业务得到了迅猛发展。美国银行在客户覆盖范围、经营网点数量、信用卡市场份额方面都得到了迅速提升，通过不断的并购其他金融机构，并借助美信银行在英国加拿大