媒介排期基础知识

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1、TP经验分享经验分享 -for SPsGMT 了解排期制作原理了解排期制作原理熟悉购买工作职能熟悉购买工作职能理解购买思维方式理解购买思维方式As Molly said:“Hope after the training,“Hope after the training,all SPs become at least all SPs become at least half professionals about TP”half professionals about TP”规范工作流程规范工作流程节省沟通成本节省沟通成本提高工作效率提高工作效率增强合作默契增强合作默契规范，沟通，效率，默契规范

2、，沟通，效率，默契目的电视排期制作电视排期制作KPIKPITPTP其他工作职能其他工作职能工作流程详解工作流程详解TPTP窗口的作用窗口的作用购买相关工作部门购买相关工作部门日程电视排期制作电视排期制作购买简报下达购买简报下达全国排期优化全国排期优化地方排期制作地方排期制作KPIKPIKPIKPI是什么是什么如何追踪控制如何追踪控制KPIKPITPTP其他工作职能其他工作职能工作流程详解工作流程详解TPTP窗口的作用窗口的作用购买相关工作部门购买相关工作部门日程电视排期制作电视排期制作购买简报下达购买简报下达全国排期优化全国排期优化地方排期制作地方排期制作KPIKPIKPIKPI是什么是什么如

3、何追踪控制如何追踪控制KPIKPITPTP其他工作职能其他工作职能工作流程详解工作流程详解TPTP窗口的作用窗口的作用购买相关工作部门购买相关工作部门日程1.购买简报下达排期排期Spot PlanSpot Plan规划期信息收集规划期信息收集 到达率曲线（到达率曲线（Reach Reach CurveCurve）点成本（点成本（CPRPCPRP）.购买简报在媒介行程的不同阶段，传递的信息不同购买简报在媒介行程的不同阶段，传递的信息不同投放行程规划投放行程规划Master PlanMaster Plan投放行程规划投放行程规划Master PlanMaster Plan准备期信息更新准备期信息更

4、新 特殊事件（特殊事件（EventsEvents）媒体信息更新媒体信息更新.正式购买简报正式购买简报 需要包括以下信息需要包括以下信息购买简报购买简报（Minder Code）媒介信息媒介信息目标人群预算：总预算，各级媒体 比例，分市场预算投放周期覆盖市场投放力度：GRP/Reach（1+，3+or.）版本比例黄金时间比例周比例产品信息产品信息产品定位：高、中、低端生命周期：上市，持续，促销，品牌形象主要竞品信息客户信息客户信息频道/节目偏好投放模式偏好:布点连排、散打区域经销商建议1.购买简报下达-正式购买简报产品信息产品信息中高档汽车中高档汽车媒介信息媒介信息M25-44M25-44预算：

5、预算：1010，000000，0000009.14-10.259.14-10.25覆盖北、上、广、深等覆盖北、上、广、深等2020个市场个市场500GRP,3+50%500GRP,3+50%3030秒：秒：1515秒秒=3:7=3:7黄金时间比例：黄金时间比例：80%80%前两周加重投放前两周加重投放产品信息产品信息中高档汽车，售价中高档汽车，售价20-2520-25万万新品上市新品上市竞品投放以新闻类，体育类节目为主，适当投放电视剧竞品投放以新闻类，体育类节目为主，适当投放电视剧媒介信息媒介信息M25-44M25-44，收入较高，收入较高预算：净价预算：净价1010，000000，00000

6、09.14-10.259.14-10.25，避开，避开10.110.1假期，约假期，约4 4周周覆盖覆盖、上、广、深等、上、广、深等2020个市场，个市场，兼顾广东、江苏、浙江、山东小市场兼顾广东、江苏、浙江、山东小市场500GRP500GRP，3+3+最大化，至少最大化，至少3+50%3+50%3030秒：秒：1515秒秒=3=3：7 7，3030秒先出，秒先出，1515秒后出秒后出黄金时间比例：黄金时间比例：80%80%，非周末白天时段尽量不要购买，非周末白天时段尽量不要购买周比例：尽量满足周比例：尽量满足30%30%：30%30%：20%20%：20%20%客户信息客户信息各地汽车栏目必

7、须涉及各地汽车栏目必须涉及如电视台无连排要求，隔日布点如电视台无连排要求，隔日布点区域建议，请投放江苏，浙江，山东卫视以覆盖上述三省区域建议，请投放江苏，浙江，山东卫视以覆盖上述三省 二三线城市二三线城市1.购买简报下达-正式购买简报购买简报是前期策略工作的结晶，全国排期优化以及地方排期购买简报是前期策略工作的结晶，全国排期优化以及地方排期制作都将以此为基础。清晰，详细的购买简报，能够降低沟通制作都将以此为基础。清晰，详细的购买简报，能够降低沟通成本，减少返工次数，节省工作时间，排期制作也将更加精准成本，减少返工次数，节省工作时间，排期制作也将更加精准电视排期制作电视排期制作购买简报下达购买简

8、报下达全国排期优化全国排期优化地方排期制作地方排期制作KPIKPIKPIKPI是什么是什么如何追踪控制如何追踪控制KPIKPITPTP其他工作职能其他工作职能工作流程详解工作流程详解TPTP窗口的作用窗口的作用购买相关工作部门购买相关工作部门日程电视排期制作-全国排期优化1.1.优化的意义优化的意义使用相对少的花费（SpendingSpending），），最大化曝光频次（SpotsSpots），），达到最好的广告投放效果（GRP,R&FGRP,R&F），），点位尽量处于黄金时间（P/FP/F）且质优（Program AffinityProgram Affinity），），并且最终能够完成KPI

9、的指标（KPIKPI）2.2.选择频道类型选择频道类型选择频道类型，央视，卫视央视，卫视还是省台，地方台省台，地方台3.3.选择优化方法选择优化方法按照千人成本千人成本排序按照价值比例价值比例排序4.4.完成优化完成优化根据购买简报，选择合理的优化方法，确定各级媒体预算比例，全国性媒体节目线节目线，完成各市场预算分配预算分配1.全国排期优化-优化的意义1.1.优化的意义优化的意义使用相对少的花费（SpendingSpending），），最大化曝光频次（SpotsSpots），），达到最好的广告投放效果（GRP,R&FGRP,R&F），），点位尽量处于黄金时间（P/FP/F）且质优（Progra

10、m AffinityProgram Affinity），），并且最终能够完成KPI的指标（KPIKPI）频道数量频道数量覆盖范围覆盖范围2.选择频道类型：600+城市，3000+频道全国覆盖全国覆盖区域覆盖区域覆盖地方覆盖地方覆盖频道数量频道数量:3,000+3,000+地方台地方台省台省台卫视卫视央视央视Tips：电视台资源为国家垄断资源，价格体系不透明Tips：有线电视以及数字电视的推广和快速普及，使每个城市能够接收到的频道数量达到50-80央视央视:19个频道省台省台+地方台地方台卫视卫视:43个频道 1个教育台 32个省级卫视 10个非省级卫视市级:如深圳卫视;省级卡通频道:如北京卡酷

11、频道;境外频道:如凤凰卫视 2.选择频道类型：各级媒体收视占有率Data source:CSM 2006-2009 1H,4+,all rating markets group 收视占有率收视占有率2.选择频道类型：各级媒体现状高高在上高高在上进一步蚕食地方份额进一步蚕食地方份额 借势提升频道优势（奥运会，大阅兵，电视剧）借势提升频道优势（奥运会，大阅兵，电视剧）相信品牌的力量（权威，公正，高端，励志，政策性强）相信品牌的力量（权威，公正，高端，励志，政策性强）愈战愈勇愈战愈勇守擂方：湖南卫视，安徽卫视守擂方：湖南卫视，安徽卫视攻擂方：浙江卫视，江苏卫视攻擂方：浙江卫视，江苏卫视定位：娱乐大众

12、（轻松，草根，媚俗定位：娱乐大众（轻松，草根，媚俗)步履维艰步履维艰上有上有“天敌天敌”抢夺观众，下有兄弟台激烈竞争抢夺观众，下有兄弟台激烈竞争无力支撑巨额的栏目制作及购片费用无力支撑巨额的栏目制作及购片费用主打民生类新闻，体育，电影及电视剧类节目确保地方份额主打民生类新闻，体育，电影及电视剧类节目确保地方份额制空权制空权区域战略战役区域战略战役城市攻坚战城市攻坚战街头巷战街头巷战电视广告战役电视广告战役2.选择频道类型高端产品：如汽车，金融产品高端产品：如汽车，金融产品央视知名财经栏目，少量卫视高端访谈栏目，省台地方台优质新闻栏目央视知名财经栏目，少量卫视高端访谈栏目，省台地方台优质新闻栏目

13、中低端产品：如快销品中低端产品：如快销品央视低成本套装，卫视娱乐节目以及电视剧，省台地方台补强央视低成本套装，卫视娱乐节目以及电视剧，省台地方台补强品牌形象：央视为主，其他频道补强品牌形象：央视为主，其他频道补强产品上市扩大知名度：央视，卫视为主，省台以及地方台补强产品上市扩大知名度：央视，卫视为主，省台以及地方台补强深度沟通：省台地方台为主深度沟通：省台地方台为主产品促销：预算内尽量增大曝光频次，全频道覆盖产品促销：预算内尽量增大曝光频次，全频道覆盖全国覆盖：央视，卫视为主，省台以及地方台补强全国覆盖：央视，卫视为主，省台以及地方台补强区域覆盖：卫视，省台为主，地方台补强区域覆盖：卫视，省台

14、为主，地方台补强地方覆盖：省台以及地方台地方覆盖：省台以及地方台频道类型组合频道类型组合需要依据购买需要依据购买简报，通过对简报，通过对产品特性，媒产品特性，媒介策略以及覆介策略以及覆盖范围的界定盖范围的界定来组合各级媒来组合各级媒体，进而确定体，进而确定优化频道范围，优化频道范围，及节目线范围。及节目线范围。结论结论2.选择频道类型-各级媒体预算比例1.1.客户明确要求客户明确要求2.2.依据媒介策略，依据媒介策略，SPSP与与TPTP讨论制定讨论制定3.3.惯有预算分配比例惯有预算分配比例4.4.竞品投放分析竞品投放分析5.5.如无明确要求，需测算不同比例分配下，各个方案的总预算及投放效果

15、选如无明确要求，需测算不同比例分配下，各个方案的总预算及投放效果选择最满足购买简报的分配方案择最满足购买简报的分配方案6.6.专业软件：专业软件：AdNetworkAdNetwork2.选择频道类型-各级媒体预算比例1.1.客户明确要求客户明确要求2.2.依据媒介策略，依据媒介策略，SPSP与与TPTP讨论制定讨论制定3.3.惯有预算分配比例惯有预算分配比例4.4.竞品投放分析竞品投放分析5.5.如无明确要求，通过不同的优化方案，测算在不同比例分配下，各个方案如无明确要求，通过不同的优化方案，测算在不同比例分配下，各个方案的总预算及投放效果，选择满足购买简报的分配方案的总预算及投放效果，选择满

16、足购买简报的分配方案6.6.专业软件：专业软件：AdNetworkAdNetwork3.全国排期优化-选择优化方法将全部央视或卫视广告插口列表，填写全部市场的推及人口，预估各广告插将全部央视或卫视广告插口列表，填写全部市场的推及人口，预估各广告插口在这些市场的收视率，计算该条节目线千人成本，然后按照千人成本，从口在这些市场的收视率，计算该条节目线千人成本，然后按照千人成本，从低到高排序低到高排序将全部央视或卫视广告插口列表，填写全部市场的将全部央视或卫视广告插口列表，填写全部市场的CPRPCPRP，预估各广告插口在，预估各广告插口在这些市场的收视率，计算该条节目线点成本以及收视率的乘积和，将该

17、乘积这些市场的收视率，计算该条节目线点成本以及收视率的乘积和，将该乘积和除以该节目线净价，得到价值比例，然后从高到低排序和除以该节目线净价，得到价值比例，然后从高到低排序按照千人成本排序按照千人成本排序按照价值比例排序按照价值比例排序千人成本最低千人成本最低总预算最低总预算最低P20-4430秒净价 北京 上海 广州 成都 总接触人数（000）千人成本 按千人成本排序 30秒价值 价值比例 按价值比例排序 推及人口（000）3,917 3,900 3,041 1,15430秒点成本 13,000 13,000 2,500 2,200 节目A 20,5801.621.43.121994 1 57

18、,120 278%2节目B 27,9302.52.31.54.228299 2 75,390 270%3节目C6,7200.70.70.10.665104 3 19,770 294%13.全国排期优化-选择优化方法4.全国排期优化-完成优化1.媒介策略以及购买简报的体现媒介策略以及购买简报的体现2.TP工作的核心竞争力之一工作的核心竞争力之一3.节省预算最有力的武器节省预算最有力的武器4.完成完成KPI最有效的保障最有效的保障5.全国排期优化全国排期优化 地方排期制作地方排期制作全国排期优化-汇总电视排期制作电视排期制作购买简报下达购买简报下达全国排期优化全国排期优化地方排期制作地方排期制作K

19、PIKPIKPIKPI是什么是什么如何追踪控制如何追踪控制KPIKPITPTP其他工作职能其他工作职能工作流程详解工作流程详解TPTP窗口的作用窗口的作用购买相关工作部门购买相关工作部门日程Local spot planlLocal 排期制作排期制作l常见问题常见问题l买后分析买后分析lTopicLocal spot planlLocal 排期制作排期制作l常见问题常见问题l买后分析买后分析lTopicSP的疑问面对challenge！1.CPRP（Over Budget）2.Grps Under/Over Delivery3.Reach不准4.PIB比例找答案。找答案。Local 排期制作排

20、期制作1.买前分析2.了解购买简报3.栏目选择4.收视率预估5.到达率预估6.优化7.预留位置&完成计划8.总结错综复杂的媒体覆盖对制定Local排期的影响地方市场地方市场1234CCTV对地方的影响对地方的影响卫视对地方的影响卫视对地方的影响省台对地方的影响省台对地方的影响地方台的影响地方台的影响Reach Curve-确定投放目标到达率Data Source：山东 F25-39（Urban）2009.May-June1.买前分析(1)制作Reach curve。(2)给出市场平均CPRP水平。(3)优化计算央视卫视Spillover到地方的Grps水平。(4)通过reach curve找到

21、产品需要达到的到达率水平，找出 相应需要的Grps Level 并根据提供的CPRP给出市场相应的Budget。2.了解购买简报 了解购买简报了解购买简报基本信息 1.客户 2.产品 3.目标观众 4.完成期限 1.投放期限 2.广告长度 3.投放市场 4.预算 5.目标收视点（央视/省卫视/省台/本地台)6.计划收视点成本（CPRP）7.是否存在补偿档次(CPRP 保点)1.广告版本 2.黄金时间比例 3.周末&工作日比例 4.节目类型 5.预算范围之内 6.控制CPRP 7.到达率&到达频次的要求 8.首要的媒介目标投放信息计划要求3.栏目选择栏目选择我们总是期望：使用最好最好（最低）的价

22、格价格 购买到最好的时段最好的时段 和最好的栏目最好的栏目!制作排期的过程，就是平衡制作排期的过程，就是平衡三个指标的过程三个指标的过程栏目选择栏目选择-CPRP 和 R&F Balance 从获得最便宜的CPRP的视角出发,我们应该做些什么?高rating 高CPRP 高rating 低CPRP 低rating 高CPRP 低rating 低CPRP我们如何选择:高rating 低CPRP 低rating 低CPRP 高rating 高CPRP 低rating 高CPRP可能面对的情况:最优选择很少选用很少选用从来不用从来不用第二选择用最低的成本达到最大的R&F目标栏目选择栏目选择-CPRP

23、 和 R&F Balance-R&F 分析 成千上万种选择不同频道组合不同的Day-part组合不同节目组合栏目选择栏目选择-CPRP 和和 R&F Balance 最好的 timeslot 和好的CPRP最好的timeslot可以产生好的reach试验试验 试验试验 试验！试验！直到找到最佳组合直到找到最佳组合栏目选择-CPRP 和 R&F Balance 请一定记住:市场中没有永远不变的黄金组合！一切和cost以及rating有关的因素都会影响最佳组合的结果！了解简报市场媒体环境 知道目标观众喜欢看什么节目 清楚广告段的数量、具体分布，了解哪个广告段收视率最高 电视剧排片表及热门综艺节目的

24、安排应随时掌握 确认广告段位的位置 栏目选择栏目选择-了解市场（TP基本功）栏目选择栏目选择CPRPTable 评估选定时期内各广告段收视率表现 预估在将来计划中收视率表现 收视成本排序40资料来源资料来源央视央视索福瑞索福瑞 -35个电子监察市场，个电子监察市场，114个日记式个日记式收视率市场收视率市场日记法数据测量仪数据4.收视率预估收视率预估41总体来讲，电子收视仪的收视率比日记法低一些，主要反应在黄金时段，而非黄金时间反而比日记法高，以无锡为例：目标观众:15+人群-49%总体平均(0800-2400):+17%白天时段(0800-1759):+190%黄金时间(1800-2230)

25、:-15%深夜时段(2230-2400):+54%4.4.收视率预估收视率预估基础介绍基础介绍42有收视数据的市场q以过去一个月或三个月的实际收视表现的平均数值作为标准无收视数据的市场qSpots Buy对市场收视率预估的标准化,而不是随意设定收视率预估收视率预估原则原则43根据有类似市场的数据进行评估 媒介环境地理位置媒体的建议Spots Buy收视率预估收视率预估-没有电视收视率的市场收视率预估收视率预估-有电视收视率的市场 季节性的变化 预测预测 收视率收视率Target的选择 频道定位收视习惯 特殊活动的影响 栏目偏好性 确定收视市场（收视仪或者日记法）目标人群生活形态量化量化方面的考

26、量方面的考量质化质化方面的考量方面的考量收视率预估收视率预估 选择适当的收视率预估时期 收视率预估时期非常重要 选取这段日子内收视表现的平均。避免公众假期&特殊时期,例如：春节,五一,十一，奥运会 特别受欢迎的电视剧&真人秀节目也要排除在外,例如：,一般为此市场之前一段时期收视表现的平均值。一般为此市场之前一段时期收视表现的平均值。收视率预估收视率预估-我们预估的收视率是广告收视率 收视率分类 1.某段时间的收视率 2.节目收视率 3.广告收视率-排期的预估 收视率预估收视率预估-如何提高电视剧收视率预估准确性?了解目标观众喜欢的电视剧类型 收集电视剧信息,演员、导演、剧情 借鉴相同电视剧在其

27、他市场的收视表现市场:北京目标观众:P25-44时期:Mar-07举例 收视率预估收视率预估-预估收视率重点-预测趋势 媒介健康趋势(电视台健康,读者身份,印象)事件趋势(如：上一次奥运会效果如何？)类型趋势(如：真人秀效果如何？流行出版物效果如何？)媒介交互影响(如：政治新闻对各频道影响)49 季节性季节性第一、四季收视率最高；夏季收视率低50 超级女声超级女声Rating%Share%目标目标:F20-40 2005年年5月月6日日 8月月28日日 时段时段:Fr.2030-2330 11 PM market51 真人秀真人秀52 社会因素社会因素May.9 Break through 1

28、500Jul.4 Break through 1700Bank of China IPO频道频道:SHCCJ目标目标:P15+上海股市繁荣推动金融收视53 2006世界杯世界杯即使在休赛期间收视率也在增加对地方电视的影响54收视率预估收视率预估-结论 过去过去3个月的基准不能作为最合理的标准个月的基准不能作为最合理的标准 以上对收视表现的分析是个总体概论以上对收视表现的分析是个总体概论,对单一市场的分对单一市场的分析应该考析应该考虑更多：虑更多：例如：CCTV在北方和南方市场的影响是不同的例如：冬季对北方和南方市场的影响也是不同的 如果有节目如果有节目/电视剧的信息，应该加以利用电视剧的信息，

29、应该加以利用 在当地排期的制作过程中，必须考虑季节性的因素在当地排期的制作过程中，必须考虑季节性的因素 团队领导应该对信息交流的质量加以控制团队领导应该对信息交流的质量加以控制预估收视率是一门艺术，没有完全的精确！预估收视率是一门艺术，没有完全的精确！5.到达率预估到达率预估 将计划排期表导入数据调研系统，得出相应收视点&到达率 选择事前测算的时期u去年同期u最更新数据 参考购买后分析,但必须确保购买后分析的数据是适合将要投放的计划，特别是在频道和节目线的组合上 预估到达率&到达频次 6.优优 化化 并非所有的群体天生平等并非所有的群体天生平等运用评估分析频道的时段/节目可能需要更高的收视点成

30、本，以期切实优化到达率短时活动使得收视点成本增加，因为需要营造更多的时段来保证质量/到达率。有缺陷的时段计划与失控的有缺陷的时段计划与失控的Bonus导致群体投放过量、到导致群体投放过量、到达率反而不足。达率反而不足。57以最低的成本完成最高的媒介效益以最低的成本完成最高的媒介效益（最高的有效到达率目标）（最高的有效到达率目标）优优 化化-主要目标成千上百种的选择成千上百种的选择不同的频道组合不同的频道组合 不同的时间段组合不同的时间段组合优优 化化Quality Buy&Cost BuyQuality Buy Cost Buy TGI？客户愿不愿意牺牲客户愿不愿意牺牲20%的的Cost，提升

31、，提升10%的的TGI？（？（Quality Buy）59 优优 化化北京北京F25-49F25-49F25-49 F25-49 儿童儿童F25-49 F25-49 工作工作类型类型播放分时收看分时播放分时收看分时播放分时收看分时栏目7%3%7%3%7%3%电视剧 23%31%23%32%23%33%教育资讯类6%4%6%3%6%5%娱乐8%5%8%4%8%5%生活休闲类8%8%8%8%8%9%电影类3%4%3%3%3%4%音乐/艺术3%3%3%2%3%3%新闻 16%26%16%23%16%25%体育10%4%10%4%10%4%时尚 6%2%6%3%6%2%卡通 7%5%7%10%7%5%

32、其他4%4%4%3%4%3%对观众群细分，实现更高的到达率对观众群细分，实现更高的到达率 优优 化化 实现目标的不同方法实现目标的不同方法北京北京P25-44P25-44档次档次收视点收视点每档次每档次收视点收视点1+1+3+3+成本成本 收视收视点成点成本本到达率到达率到达率到达率(RMB)(RMB)计划计划 1 16682280.367%32%1,275,4915,594计划计划 2 21012242.267%34%1,484,2806,626差额差额-85%-85%-2%-2%633%633%0%0%6%6%16%16%18%18%7.预留位置预留位置&完成计划完成计划 联系媒体，预留计

33、划点位 检查是否达成购买简报的要求 核对刊例价及折扣 标注定位期限&广告素材期限 如有特殊要求，一一罗列 完成计划排期表628.总结总结清楚的排期要求详实的媒体节目信息准确的收视率预估合理的媒体预算分配优化的频道、节目组合其他事项的考虑好的电视计划排期好的电视计划排期表表Local spot planlLocal 排期制作排期制作l常见问题常见问题l买后分析买后分析lTopic常见问题常见问题1 “一条龙一条龙”购买还是“隔日隔日”购买 效果更好？（连播与跳播的问题）2 好栏目好栏目好广告好广告？（买栏目还是买位置的问题）3 深度沟通深度沟通还是广泛覆盖广泛覆盖？（有限频道下的栏目组合）常见问

34、题常见问题1 连播还是跳播连播还是跳播?对比内容对比内容连播连播跳播跳播优劣势优劣势保持广告信息传递的连续性保持广告信息传递的连续性提高有效到达率（提高有效到达率（3 3）栏目过于集中投放，收视风险栏目过于集中投放，收视风险增大增大栏目选择多样性，延长投放栏目选择多样性，延长投放时间。适合净到达率的提高时间。适合净到达率的提高（1 1）过于分散投放，影响过于分散投放，影响3 3到达率到达率适用栏目类型适用栏目类型收视率不稳定的栏目：收视率不稳定的栏目：电影电影电视剧电视剧收视率稳定的栏目：收视率稳定的栏目：新闻新闻民生、方言类民生、方言类电视台的限制电视台的限制无限制无限制强势电视台拒绝跳播购

35、买，强势电视台拒绝跳播购买，只允许连播只允许连播常见问题常见问题2好栏目好广告吗？好栏目好广告吗？如何区分栏目收视率与广告收视率广告插口不同，收视率不同，因此点成本（CPRP）不同先确定好的栏目，然后确定要好的广告位置广告与栏目的关联性法制进行时特别关注天气预报7日7频道北京您早生活面对面快乐生活一点通每日文娱播报电视剧Data Source:BTV1-BTV10/CETV1/CETV3,2009.3-2009.5.15,CSM-PM选择广告插口的技巧Data Source:BTV-4,2009.3-2009.5.15,CSM-PM二集中二集中一集前一集片头后一集片尾前二集前二集片二集片头后头

36、后二集片尾前三集前三集三集片头片头后后三集中三集中三集片尾前常见问题常见问题3 深度沟通与广泛覆盖的适用条件预算有限预算有限两种不同的投放策略，无好坏之分，应视预算，两种不同的投放策略，无好坏之分，应视预算，竞品等实际因素而定竞品等实际因素而定目标受众群狭窄目标受众群狭窄注重注重3有效到达率有效到达率广告投放弱于竞品广告投放弱于竞品预算充裕预算充裕目标受众群广泛目标受众群广泛注重注重1+1+到达率到达率广告投放强于竞品广告投放强于竞品深深度度沟沟通通广广泛泛合合作作Local spot planlLocal 排期制作排期制作l常见问题常见问题l买后分析买后分析lTopic买后分析买后分析1.买

37、中监控2.买后分析（广告监测+买后效果分析）买中监控-如何监控投放效果？广告播出次数监测 广告是否正常播出？广告播出在哪个广告插口？段位位置如何？是否出现错漏播？如何解决？黄金段比例完成情况如何？广告收视点监测 实际广告广告收视率如何?预估是否准确？收视率上涨，是否需要适当降低投放力度？收视率下降，如何调整计划或进行补偿？不同市场间是否需要平衡预算？买后分析买后分析-告诉我们1234广告点检测广告点检测广告播出情况正三/倒三比例错漏播补偿赠播及其他增值部分广告收视率跟踪广告收视率跟踪周收视率报告执行过程中广告安排调整市场间预算调整投放效果报告投放效果报告投放效果回顾GRP完成情况到达率效果评估

38、点成本/千人成本效果评估投放效果深入评估投放效果深入评估 节目及广告段执行收视评估 到达率曲线 保点套装完成情况广告监测广告监测+买后分析买后分析买后分析买后分析Grps买后分析买后分析GRP 完成情况广告播出情况千人成本(CPM)其他：黄金段比例，正三/倒三，赠播等到达率及有效到达率市场CPRP 买后分析买后分析 我们能从中学到什么？节目及套装的实际收视率 找到广告段的确切时间 相同节目不同广告段的收视率差异 收视点与到达率之间的联系 与竞争对手的购买后分析做比较 Local spot planlLocal 排期制作排期制作l常见问题常见问题l买后分析买后分析lTopicTopic1.Bui

39、ld Reach&Build Frequency(Build 1+or 3+)2.CPRP GuaranteeBuild Reach&Build Frequency(Build 1+or 3+)1.Build 1+:多频次多媒体覆盖,截留收视人群全天多时段购买,增加命中机会购买多频次套播等等2.Build 3+:增加高收视时段购买点位段位相对集中等等不能给出确定的结论，只是提供一些经验供大家参考！CPRP Guarantee-简单归纳为3种形式1.折扣下单,承诺保点(收视估值调节点成本)。2.Deal刊例,根据需要收视点数量确定价格。3.买赠形式。SP的疑问Maybe。1.CPRP（Over

40、Budget）2.Grps Under/Over Delivery3.Reach不准4.PIB比例SP和TP和谐和谐之后才能演奏出优美的乐曲 _ 谢谢，请提问谢谢，请提问电视排期制作电视排期制作购买简报下达购买简报下达全国排期优化全国排期优化地方排期制作地方排期制作KPIKPIKPIKPI是什么是什么如何追踪控制如何追踪控制KPIKPITPTP其他工作职能其他工作职能工作流程详解工作流程详解TPTP窗口的作用窗口的作用购买相关工作部门购买相关工作部门日程KPI Catch(窗口&TPD的职能)1.What is KPI?2.How to track&control KPI(example)Th

41、e clients like a girl who you fall in love with!1.What is KPI?Love&be lovedProve&to be provedShe(clients)She(clients)YouYouLove is measurable&deliverableLove is measurable&deliverable-Not only a guarantee.-But a measurable&deliverable guarantee that finally to be delivered.You could call it KPIKPIKe

42、y Performance IndexWhat a good love KPI could do?To prove were approaching A measurable indicator on our performance A bonus we gain for exceeding performance A reasonable alignment to manage clients expectation A basis for target next year A basis for auditWhenYou happen to gain 100%incentive,that

43、means50%of the total possibility-The girl/client doesnt know how to set a good challenge to you49%-god helps you.1%-She really loves youBut99%of the result you will be terrible next year!2.How to track&control KPIUnderstand what the client wantMonthly update the accumulated KPI delivery statusImmedi

44、ate warning&make-goodNegotiate for the under deliveryRemind vendors the quality under deliveryOptimization&more scenario testOr a big investment direction change recommendation based on optimization to catch up the KPI-technical wayOr start to talk to client to see any chance of revision of the KPI

45、last choiceDont do wait until the last minute.-CPRP:08 vs 07,inflation should be less than 6%(include CCTV/PSTV)-GRP Tolerance:-10%/+15%,under over-10%should be compensate-Prime Time：70%+-F3/L3：60%+(without loading)-Reach 3+：+-5%A KPIAn example of track&control KPI(Client A)An example of track&contr

46、ol KPI(Client A)CPRP Performance(Challenge)Benchmark:Y07 A A gain 100%incentive(May be terrible)There are 4 A campaigns implemented in J-A,08.KPI performance(Actual)We guarantee 6%inflation YOY,actual result is 31%nowWe guarantee 6%inflation YOY,actual result is 31%nowAnalysis CPRP is from?Local TVs

47、“CPRP”looks very cheaper in Local TVs“CPRP”looks very cheaper in this measurement,BUT this CPRP means this measurement,BUT this CPRP means NOTHING to us,normally we use this to NOTHING to us,normally we use this to compare YOY CPRP inflation,but WHEN compare YOY CPRP inflation,but WHEN including nat

48、ional TV,we couldnt including national TV,we couldnt calculate in this way.Furthermore they calculate in this way.Furthermore they are base on different audience population.are base on different audience population.Calculate MethodologyCalculate MethodologyHow to deal with it?How to deal with it?Alt

49、hough we have such a challenge.We also found many ways to control We also found many ways to control the CPRP.the CPRP.Adjust national TV usage percentage,easy approach and effectiveAdjust national TV usage percentage,easy approach and effective6%budget re-allocation(from national TV to local TV,6%b

50、udget re-allocation(from national TV to local TV,brings us 13%deflation on CPRPbrings us 13%deflation on CPRPButSo this is not the best way to deal this problem!Remarks:Y07s CPRP base on Y08s actual SOI to avoid the SOI have big difference between Y07&Y08 Decline National TVs CPRP will help to contr

51、ol overall CPRP,so we Decline National TVs CPRP will help to control overall CPRP,so we track CCTV actual CPM of Nescafe campaigns.track CCTV actual CPM of Nescafe campaigns.CCTV-6 CCTV-6 Eve.package Eve.package and and CCTV-10 CCTV-10 Eve.PackageEve.Package is Cost-efficient,is Cost-efficient,Other

52、 timeslotsOther timeslotsmust be replaced,must be replaced,suggest CCTV-6 suggest CCTV-6 daytime package daytime package on weekendon weekend National CPRP 20%declines will brings 18%deflation on overall CPRPNational CPRP 20%declines will brings 18%deflation on overall CPRPThis is a good way to decl

53、ines the overall CPRP Adjust copy length ratio(all grps weighted to 15 sec in benchmark)Adjust copy length ratio(all grps weighted to 15 sec in benchmark)In this year,more 10 sec TVC is on-air than last year,according GRP In this year,more 10 sec TVC is on-air than last year,according GRP convert ra

54、tio of benchmark,10 sec TVC will cost us than convert ratio of benchmark,10 sec TVC will cost us than 30”&15”,especial on CCTV(List key markets for reference)30”&15”,especial on CCTV(List key markets for reference)15 sec is fair,15 sec is fair,10 sec equals10 sec equals that we pay that we pay 80%mo

55、ney 80%money and only and only get 66.67%get 66.67%grps,grps,Highlighted markets Highlighted markets present low ROI present low ROI index,suggest to index,suggest to decline these decline these markets GRP goalmarkets GRP goal ROI AnalysisROI AnalysisSummarize How to deal with it?Decrease national

56、TV usage percentageDecrease national TV usage percentage Decline national TVs CPRPDecline national TVs CPRP Adjust copy length ratio(more 15 sec be better)Adjust copy length ratio(more 15 sec be better)Decrease lower ROI index markets investmentDecrease lower ROI index markets investment Other waysO

57、ther waysAction Neslac campaign Decrease national TV usage percentageDecrease national TV usage percentage Decline national TVs CPRP-Choose the low CPM CCTV Decline national TVs CPRP-Choose the low CPM CCTV packagepackage Adjust copy length ratio-Use more 30&15 sec TVCAdjust copy length ratio-Use mo

58、re 30&15 sec TVC Decrease lower ROI index markets investment-Decrease lower ROI index markets investment-Optimization the Optimization the investment maximuminvestment maximum Other waysOther ways Ask TPs get more added spots.Ask TPs get more added spots.Try our best to make the TV spotsplan catch u

59、p GRP Tolerance:Try our best to make the TV spotsplan catch up GRP Tolerance:-10%/+15%-10%/+15%First of all,we make a test plan to measure can we really control the KPI and what is the best way to catch up it!When everything is ready-We make the Neslac spotsplan.GRP postbuy delivery controlResult:KP

60、I performance A(Product1&Product2)Up to the end of July,we catch up the Nestle KPI successful！Control KPI is really an important thing!-Make the girls(clients)know how much you love her!A Product2A Product1 The End！Thanks电视排期制作电视排期制作购买简报下达购买简报下达全国排期优化全国排期优化地方排期制作地方排期制作KPIKPIKPIKPI是什么是什么如何追踪控制如何追踪控制K

61、PIKPITPTP其他工作职能其他工作职能工作流程详解工作流程详解TPTP窗口的作用窗口的作用购买相关工作部门购买相关工作部门日程电视排期制作电视排期制作购买简报下达购买简报下达全国排期优化全国排期优化地方排期制作地方排期制作KPIKPIKPIKPI是什么是什么如何追踪控制如何追踪控制KPIKPITPTP其他工作职能其他工作职能工作流程详解工作流程详解TPTP窗口的作用窗口的作用购买相关工作部门购买相关工作部门日程TP其他工作职能1.1.电视台以及节目信息的收集电视台以及节目信息的收集-竞品投放情况调查竞品投放情况调查-电视台信息更新，电视栏目介绍电视台信息更新，电视栏目介绍2.2.特殊项目评

62、估特殊项目评估-活动，事件活动，事件-购买技巧购买技巧3.3.软性广告植入软性广告植入/贴片：与贴片：与BOBBOB及及ESPESP协作协作4.4.协调与电视媒体的关系，危机公关协调与电视媒体的关系，危机公关2.项目评估活动、事件评估活动、事件评估TPTP技巧技巧-Tracking-Tracking -价值评估价值评估-卫视排名卫视排名-加收价值加收价值电视排期制作电视排期制作购买简报下达购买简报下达全国排期优化全国排期优化地方排期制作地方排期制作KPIKPIKPIKPI是什么是什么如何追踪控制如何追踪控制KPIKPITPTP其他工作职能其他工作职能工作流程详解工作流程详解TPTP窗口的作用窗

63、口的作用购买相关工作部门购买相关工作部门日程客户下达的工作简报 媒介公司与客户及创意公司讨论工作简报制作 Strategic media plan与客户讨论方案创意公司竞品分析/市场调研确定方案基本方向/细节修改调整Strategic media plan/更新 Master Plan制作购买简报下达购买简报制作排期排期提交客户及调整排期确认下单提交最终的下单排期广告执行广告监播广告执行效果监测调整排期(如果需要)制作 Post-buy与客户汇报广告投放效果向创意公司提交物料需求创意公司按照要求提供物料 媒介公司Action by创意公司合作完成工作流程1.购买简报购买简报2.排期制作排期制作

64、3.排期确认及下单排期确认及下单4.排期执行及买后分析排期执行及买后分析工作流程-购买简报 结合目前难点，调整结合目前难点，调整购买简报，咨询客户购买简报，咨询客户意见意见 根据客户指令，下达根据客户指令，下达调整后的购买简报调整后的购买简报 结合市场目标，审视结合市场目标，审视修改建议修改建议 确认修改建议确认修改建议 汇总各级媒体以及各汇总各级媒体以及各市场调整建议，提交市场调整建议，提交SP 解读新的购买指令，解读新的购买指令，下达下达TP完成完成SP 将客户的市场目标将客户的市场目标转化为媒介目标转化为媒介目标 确定媒介购买策略确定媒介购买策略 下达购买简报下达购买简报Client 提

65、出明确市场目标提出明确市场目标TP窗口窗口 解读解读 购买指令购买指令 优化媒体组合优化媒体组合 将购买指令下达将购买指令下达 TP 完成完成TP 清晰解读所负责市清晰解读所负责市场的购买要求场的购买要求 结合购买要求以及所结合购买要求以及所负责市场的现状，提负责市场的现状，提出难点，并给出相关出难点，并给出相关建议建议 制作排期制作排期工作流程-排期制作 根结合购买简报，市根结合购买简报，市场现状，以及场现状，以及SP修改修改意见，调整排期意见，调整排期 根据调整后排期，重根据调整后排期，重新预留广告位置，完新预留广告位置，完成排期，填写成排期，填写MR 预留广告位置预留广告位置 调整已预留

66、广告位置调整已预留广告位置 结合结合SP修改意见，明修改意见，明确调整规则，细化调确调整规则，细化调整内容整内容 根据根据SP修改意见，检修改意见，检查修改后排期，提交查修改后排期，提交汇总排期以及汇总汇总排期以及汇总MRTP 分析目标受众收视分析目标受众收视偏好，优化频道组偏好，优化频道组合，预估收视率及合，预估收视率及到达率，如可能，到达率，如可能，预留广告位置预留广告位置TV Vendors 查看广告位置查看广告位置 核实价格核实价格 确定保点标准确定保点标准TP窗口窗口 检查排期质量检查排期质量 总体预算控制总体预算控制 汇总提交排期汇总提交排期SP 检查排期检查排期 根据整体媒介策略提根据整体媒介策略提出修改意见，与出修改意见，与TP窗窗口协调，修改排期口协调，修改排期 提交客户确认排期，提交客户确认排期，协调创意公司准备协调创意公司准备MR工作流程-排期确认及下单 提交调整后排期，告提交调整后排期，告知客户修改原因，等知客户修改原因，等待客户确认待客户确认 提供客户确认排期，提供客户确认排期，重新出具重新出具AF，向，向TP窗口发出调整下单指窗口发出调整下单指令令 了解排期