北京朗琴园4期(写字楼SOHO酒店式公寓)策划案终稿_(10

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1、初期产品定位初期产品定位各大商圈特性各大商圈特性产品范畴产品范畴同类项目分析同类项目分析营销整体策略营销整体策略市场导向市场导向区域解析区域解析参考项目点评参考项目点评项目产品升级定位项目产品升级定位打造区域内打造区域内“地标性地标性”建筑建筑推广策略推广策略销售策略销售策略销售执行销售执行区域竞争分析区域竞争分析SWOT分析分析客群定位客群定位目标客群界定目标客群界定客群细分客群细分客群描述客群描述分析执行项目项目名称名称项目项目位置位置项目周项目周边状况边状况项目项目规模规模（平米）项目位项目位置卖点置卖点内内部部配配套套产品产品类型类型客群客群价格价格（租金）（租金）装修装修标准标准物业

2、物业管理管理项目分析项目分析恒华恒华国际国际西城区月坛北街14号，地处西城三里河核心区域紧邻国家计委、财政部、国家工商总局等各大部委90000紧邻国家计委、财政部、国家工商总局等各大部委景观公寓公寓大部委机关领导均价11000元/平方米豪华精装国际知名物管专家第一太平戴维斯为业主提供全方位优质的物业管理服务4元/平方米/月恒华国际西城区顶级的高档商务公寓交通便利,多条公交线路直达.拥有无比可拟的地段优势酒店酒店大部委机关领导待定写写字字楼楼公司以及成功人士3.5元/天业态分布业态分布产业结构产业结构高端金融商务人群的高端消费需求，本区域核心商业物业将为金融高对人群服务，从而成为更有针对性的高端

3、品质化商业体系。重要政府机关较多商业，酒店，公寓，面向政府人员及金融人士，和为要务会谈服务。产品类型产品类型客群客群价格价格配套配套高档酒店、高档写字楼金融业人群为主写字楼售价在13000-20000元/平米左右商务配套为主(会议中心、高级会所）金融街商圈金融街商圈聚集着中国金融业聚集着中国金融业60%60%以上的金融资产，各类职能部门齐全，使得金融街成为以上的金融资产，各类职能部门齐全，使得金融街成为独一无二的全国性金融管理和信息发布中心，对于推动金融和房地产等各个行独一无二的全国性金融管理和信息发布中心，对于推动金融和房地产等各个行业的发展有着非常便利的地理位置优势。业的发展有着非常便利的

4、地理位置优势。中关村商圈中关村商圈项项目目名名称称项项目目位位置置项目项目周边周边状况状况项目项目规模规模（平米）项目项目位置位置卖点卖点内内部部配配套套产品产品类型类型客客群群价格价格（租金）（租金）装修装修标准标准物业物业管理管理项目分析项目分析远中远中悦莱悦莱国际国际大酒大酒店店海淀区 黄庄海淀医院路口向西300米 近邻格大院校、顶好商城、硅谷商城61000中关村唯一的精致生活沙龙广场景观写写字字楼楼面向中关村个性消费阶层13500元/平方米 精装物业费：7.4元/平方米月(含供暖)中关村唯一的精致生活沙龙广场作为带动和引导中关村地区精致消费潮流的载体，朗斯芳德创建于中关村新消费市场空缺

5、，独立推进市场公寓公寓11000元/平方米业态分布业态分布产业结构产业结构中关村依靠电子产业成为商业中的新模式，中关村商圈从强化自己电子市场的霸主地位，增加多种业态组合，并且朝着功能完善、业态全面的大型综合性商圈迈进。电子信息产业为主的产业结构电子相关贸易企业。电子及计算机企业97家，占65%，产值占80%产品类型产品类型客群客群价格价格配套配套中档写字楼为主，酒店稀缺IT人群，IT商务人士，高级管理高级技术人群写字楼价格在1100018000元/平方米商业为主（大中型卖场、专卖店）中关村商圈中关村商圈是近几年来随着高新技术产业的异军突起而蓬勃发展起来的商业、商务区，未来近百万是近几年来随着高

6、新技术产业的异军突起而蓬勃发展起来的商业、商务区，未来近百万平米供应量将在平米供应量将在5 5年内陆续投放市场，短期内还不会形成写字楼市场供应的大幅增长。年内陆续投放市场，短期内还不会形成写字楼市场供应的大幅增长。东长安街商圈东长安街商圈项项目目名名称称项目项目位置位置项目周项目周边状况边状况项目项目规模规模（平米）项目位项目位置卖点置卖点产品产品类型类型客群客群价格价格（租金）（租金）现状现状装修装修标准标准物业管物业管理理项目分析项目分析建建外外SOSOHOHO建外SOHO位于长安街上，国贸中心正南面近邻国贸建筑面积：72.00万平米国贸中心正对面，是北京的商业心脏公寓公寓中小公司美容机构

7、11000元/平方米销售率达85%精装物业费：公寓：5元/平方米.月 写字楼：25元/平方米.商业中心，有现代感写写字字楼楼广告公司教育机构14000元/平方米业态分布业态分布产业结构产业结构产品定位普遍走高、商铺租价平稳上扬，集成社区受市场追。以商务带动商业发展，最终形成高档商务、商业于一体的成熟商圈。由于本商圈为最发达，核心区域，便利的交通条件是商圈形成的有利条件，高档次消费人群对应区域高品质商业物业；商务带动商业；交通便利条件对商圈形成有利影响产品类型产品类型客群客群价格价格配套配套中高档写字楼，高档公寓为主，高档酒店相对集中服务于政府机构的企业为主，涉外型高端企业写字楼价格在15000

8、元/平方米（与各商圈内同类产品相比价格偏高）商务办公配套为主东长安街商圈东长安街商圈紧邻中国最高的决策中心，地区因其得天独厚地理位置及市政府的高度重视，紧邻中国最高的决策中心，地区因其得天独厚地理位置及市政府的高度重视，无疑是北京市最有价值的办公区域；且政治职能性较强无疑是北京市最有价值的办公区域；且政治职能性较强第三使馆区第三使馆区项目项目名称名称 项目项目位置位置项目周边项目周边状况状况项目位置项目位置卖点卖点内部内部配套配套产品产品类型类型客群客群价格价格（租金）（租金）装修装修标准标准物业物业管理管理项目项目分析分析凯宾凯宾斯基斯基饭店饭店燕莎桥东南昆仑饭店等、外事公寓高档涉外酒店临近

9、使馆区，配套完善豪华精装修 酒店酒店涉外人员政府要人国外办公及旅游群体185美元/天285美元/天385美元/天超豪华装装修高贵配套设备典雅舒适凯宾斯基饭店管理集团超豪华，五星级，全功能，涉外酒店 写写字字楼楼60.00美元/平米*月 业态分布业态分布产业结构产业结构将更加成为外国人的首选之地。其次是距离燕莎1公里的范围之内。酒吧街，涉外酒店，涉外公寓，大型娱乐产所，为燕莎商圈 强有力的配套支持。产品类型产品类型客群客群价格价格配套配套高档涉外酒店、写字楼外事企业，服务于使馆区的外事企业;中小型公司所占比例较大价格偏低写字楼价格在900016000元作左右（与各商圈内同类产品相比价格偏低）涉外

10、型商务配套；高档娱乐场所；大型商业。第三使馆区第三使馆区区域涉外性质及其浓厚，在未来三到五年之内区域涉外性质及其浓厚，在未来三到五年之内第三使馆区将完全形成规模，第三使馆区将完全形成规模，商圈将更加成为外国人的首选之地。商圈将更加成为外国人的首选之地。亚运村商圈亚运村商圈项目项目名称名称项目项目位置位置项目周项目周边状况边状况项目项目规模规模内部内部配套配套产品产品类型类型客群客群价格价格（租金）（租金）装修装修标准标准物业物业管理管理项目项目分析分析汇园（公汇园（公寓）寓）安定门外北辰东路18号国际会议中心、五洲大酒店、北辰购物中心等1300套房游泳池、健身房公寓公寓特别适合中小型咨询、广告

11、、经纪及服务类公司使用 4元/平米/天精装租金包括物业费国际金融社区中关村IT产业辐射区汇欣（大汇欣（大厦）厦）朝阳区安立路8号国际会议中心、五洲大酒店、北辰购物中心等建筑面积6.8万平米俱乐部、工商银行写字楼写字楼适合中小型咨询、广告公司使用 15-16美元/月/平米 公共部分精装租金包括物业费国际金融社区中关村IT产业辐射区五洲（酒五洲（酒店）店）安定门外北辰东路8号会议、展览、旅游、办公、居住、娱乐、购物、及餐饮服务、证券交易建筑面积8.9万平方米 设有卡拉OK歌舞厅、KTV包间、多功能厅，并提供外币兑换、信用卡结算、旅游、购物、机票销售、美容美法、按摩、桑拿、电传、传真、打字、复印、洗

12、衣、IDD、卫星电视等综合服务。酒店酒店机关领导、高级管理技术人群标准间：520/天精装无北辰金融商贸城内 业态分布业态分布产业结构产业结构整体业态单一，缺乏商业中心，及配套设施，在奥运影响，将会有大规模改变。区域内物业类型较为单一，缺乏购物中心、商业步行街等新型商业物业形式的有力支持，商业功能不够完善产品类型产品类型客群客群价格价格配套配套超大体量写字楼，高档酒店，会议中心专业的高新产业公司及部分服务类行业写字楼价格在1300020000元作左右运动休闲场所，专业卖场（汽车）亚运村商圈亚运村商圈现在处于孕育期，现在还没有自己的特点，没有成规模的商业；有会议设施，现在处于孕育期，现在还没有自己

13、的特点，没有成规模的商业；有会议设施，但并不突出，未来商业的氛围会浓一些。但并不突出，未来商业的氛围会浓一些。CBD商圈商圈中关村项目名项目名称称项目项目位置位置项目周边状项目周边状况况项目规项目规模模项目卖项目卖点点内部配套内部配套产品产品类型类型客群客群价格（租金）价格（租金）现状现状装修标装修标准准物业管物业管理理项目分析项目分析北京万大广场（售）北京市朝阳区建国路郎家园11号周边社区成熟交通便利占地10万平方米建面48万平方米城市生活的多功能交叠连锁商业中心、国际商务港、五星级酒店、5A写字楼、特色商业街区 办公办公特别适合中小型咨询、广告、经纪及服务类公司使用均价：1.4万/平方米已

14、售70%精装东区商务港每月每平米4.6元，西区6.2元，底商：22元（/平方米/月）项目位于CBD核心地带 酒店酒店机关干部未营业商铺商铺商业投资者售：3万/平米中国国际经贸中心（租)朝阳门外大街1号周边社区成熟交通便利建面17.6万平方米五星级酒店、5A写字楼、特色商业街区办公办公特别适合中小型咨询、广告、经纪及服务类公司使用1座：租价：432/月/平方米2座：租价：515/月/平方米3座：租价：349/月/平方米已售完 公共部分精装4.5元（/平方米/项目位于CBD核心地带酒店酒店机关干部标间：1146/天商铺商铺商业投资者无记录艾维克大厦 国贸桥东南角 临近京汇大厦.招商局大厦.艾米克大

15、厦赢嘉大厦 总建筑面积:52000平方米中西餐厅、咖啡厅、多功能厅、宴会厅、会议厅 美容美发、健身房、台球厅、商场、商务中心 办公办公特别适合中小型咨询、广告、经纪及服务类公司使用美元22/平方米/月 已售完精装美元3.5/平方米/月项目位于CBD核心地带酒店酒店机关干部标间：1050/天商铺商铺商业投资16/平米/天业态分布业态分布产业结构产业结构产品定位普遍走高、商铺租价平稳上扬、CBD东区成发展重心、集成社区受市场追捧以商务带动商业发展，最终形成高档商务、商业于一体的成熟商圈。产品类型产品类型客群客群价格价格配套配套高档写字楼；商务集合体（体量较大）大中型企业为主，跨国集团在京机构，大型

16、传媒机构，涉外公司价格在1000012000元作左右商务配套为主，高档购物场所CBDCBD商圈商圈政府之政府之CBDCBD概念规划，全面带动国贸商圈；众多中高写字楼汇集成的高档商概念规划，全面带动国贸商圈；众多中高写字楼汇集成的高档商务区务区 ；高档写字楼云集；高档写字楼云集 ；国际知名企业汇集吸纳高端消费群体；国际知名企业汇集吸纳高端消费群体 区域市场/项目区位认知老城区老城区由于历史原因，造成该区域内人口密度大，危旧房多，区域成熟度不高，经济基础一般，人口素质高低不均，在某种程度上也影响了该区域的人文环境。加之消费者对于南城固有的观念都使得“居住老城区”的概念根深蒂固。本案所在宣武区域具有

17、以下特点：本案所在宣武区域具有以下特点：未来区域定位明晰，面貌变化巨大未来区域定位明晰，面貌变化巨大宣武区“十五”规划中提出要重点发展的“两街”、“六区”的改造工作，“两街”为即广安大街和菜市口两条大街，“六区”为琉璃厂文化产业园区、大栅栏商贸文化旅游区、菜市口商业中心区、广安门办公商务区、马连道新兴商业区、先农坛医学科学城。完善配套完善配套区域内现有生活配套齐全；未来自身的商业、商务配套将加强区域商务氛围交通便捷（涉外、城区）交通便捷（涉外、城区）项目坐落在两广路上；东面是二环路；西临北京西客站；与京开、京石、京张三条国道相连，是辐射京南诸省市的重要门户成熟区域成熟区域项目所处区域居住社区密

18、集，生活氛围浓厚商业云集商业云集报国寺收藏品市场；“中央采购区”马连道茶叶市场；北京音像批发城；京城黄金第一家“菜百”政府机关集中区政府机关集中区周边分布较多的政府机关办公场所、省市驻京办事处形象塑造形象塑造“朗琴园”前三期产品塑造了良好市场形象，为本项目奠定良好的基础区域产品区域产品项目所处区域内，及周边，物业价格偏低；对本项目未来高端产品形象的塑造具有一定不利影响交通便捷交通便捷商业云集商业云集报国寺收藏品市场京城黄金第一家-“菜百”马连道茶叶市场北京马连道邮币卡市场成熟区域成熟区域完善配套完善配套政府机关集中区政府机关集中区形象塑造形象塑造区域产品区域产品区域竞争/项目区位认知周边公寓项

19、目调研项目名称售价（元、平米）装修状况销售状况备注立恒名苑7600厨卫精装一期已售完二期05年6月开盘销售立恒名苑紧邻二环主干道，地理位置得天独厚。建筑外观时尚前卫，周边配套方便完善。为快节奏的工作的成功人士提供了一处理想的商住社区。东华金座7700（塔楼）8500（板楼）精装已售完仅余楼王售价15000元/平方米东华金座由两栋20层的塔楼及一栋18层的板楼连体组成，是集商业、居住、商务三位为一体，具有全面满足居家、办公、休闲、娱乐、投资五大功能。广信嘉苑8000毛坯已售完优越的地理位置，完善的市政配套。建筑风格简约典雅，具有极强的实用性，能满足现代白领及对城市中央有深厚情结的老北京居民喜爱。

20、枫桦豪景8200毛坯已售完枫桦豪景是由四栋12-14层板式高层及商业裙楼组成半合围似的高档住宅小区。设计理念高档、时尚、简约。进口高速电梯、全套智能化系统、高速宽带网络、多路集团电话以及分户式的中央空调，为业主提供了理想的办公、居住场所。格调7500毛坯一期现房已售完，二期期房已售40格调为12-15层的板式小高层。开发商始终贯穿人文地产的理念，在园林、外立面、商业配套及户型等方面注入更多人文关怀，很受中产阶级的喜爱。源屋曲 花园洋房均价8200最高价8980高板均价6800最高价7300毛坯仅剩5套，基本已售完商务公寓因拆迁问题未开盘源屋曲共由8栋楼组成，其中6栋6层带电梯的花园洋房，一栋2

21、1层的高板，及一栋21层的商住公寓。开发商为追求居住的舒适度，提高生活品质，在寸土寸金之地打造低密度住宅。项目信息项目名称枫桦豪景公司名称北京市天枫房地产开发公司项目的开发过程及现状已售完项目占地51665平方米项目规模共分两期设计单位、理念与建筑风格采用全玻璃幕墙的建筑风格，以银灰色为主色调，体现出高档、时尚、简约的设计理念。配套设施、会所4000平方米豪华会所，小区配套设施齐全，可视对讲、家庭安防系统、周边监控系统、有害气体报警系统等设施，以及24小时保安巡逻物业管理费2.6元/平方米在售面积11300万平方米容积率2.34车位配比1：1周边商业崇光百货、菜市口商场计划入住时间2003年1

22、0月31日现场成熟社区客户状况客户的地域分布以南城居民为主职业特征国家机关（水利、电力局）、个体经营小公司年龄特征35岁-45岁家庭结构以3口之家居多投资自住比自住为主付款方式80银行按揭销售推广开盘时间2001年3月最高售价均价8200 最高价15000元/平方米畅销户型186平方米滞销户型63平方米主要买点优越的地理位置，方便的交通宣传主题传媒大道的首席官邸推广方式路牌、报广、展会、广播等本项目租金水平2元/平方米/日备注15000元/平方米楼王一栋12000元/平方米 共8套复式周边办公楼项目调研项目名称租售类型价格租售率建筑面积开盘时间装修状况北京一商大厦出租2.0-2.8元/天/平米

23、70000平方米精装；大堂大理石地面；公共区域地面为地毯；远大中央空调；六部日本东芝电、六部货梯机械大厦出租2.50元/平米*日95500700平方米2001年6月1日精装深圳大厦出租4.20元/平米*日901200平方米2000年1月1日精装；备有先进的通讯接口；设有中央空调，楼宇自控和消防监控系统 新纪元大厦出租出售2-3元/平米*日 170万/套*204平方米 9021747平方米精装；远大中央空调；花岗岩地面；格栅吊顶华亨大厦出租3.20元/平米*月9710000平方米精装；进口中央空调；多部三菱电梯北京深圳大厦北京深圳大厦北京苏源锦江大厦北京苏源锦江大厦北京广安宾馆北京广安宾馆北京西

24、翠之旅连锁宾馆广安门店（铁北京西翠之旅连锁宾馆广安门店（铁路宾馆）路宾馆）形形 象象地址地址北京市宣武区广安门外大街1号北京宣武区广外大街3号北京市宣武区广安门立交桥东北角（广安门内大街321号）北京市宣武区广安门外车站东街9号星级星级四星准四星三星两星门市标间门市标间价价(RMB)￥883￥664￥580￥138电话电话63271188632677888315338851926005空置率空置率30252015简简 介介北京深圳大厦是由锦江国际管理公司管理的四星级商务酒店，位于北京西二环广安门桥旁，北毗金融街，西近西客站，交通便捷，环境优越。大厦拥有豪华套房、商务楼层、无烟客房在内的各类房间

25、共318间套，写字间近1200平米。房间全部接入10兆宽带网络。酒店于1997年开业，楼高15层。标准间面积24平米。酒店附近有百盛购物中心、庄胜崇光百货（SOGO）、深圳大厦。距火车站(西客站)20分钟，北京站30分钟，距机场50分钟，市中心4分里。拥有可容纳200人左右的会议室。娱乐设施：保龄球、台球、健身 风味菜系：上海、四川。广安宾馆位于北京市黄金地段，广安门立交桥东北角，交通便利，毗邻深圳大厦，新时代大酒店等著名星级酒店。是按照四星级建造的准三星级旅游涉外宾馆宾馆。设有客房、餐厅、会议室、卡拉OK、棋牌室、商务中心、酒吧等服务设施。宾馆附近有著名的旅游景点：大观园、世界公园、天安门.

26、以及便利的购物场所：菜市口购物中心、崇光百货、百盛购物中心.西翠之旅连锁宾馆广安门店（铁路宾馆）是一家二星级宾馆，位于北京西二环广安门桥西南侧，北毗金融街，西邻西客站，周边有多条公交线路，交通便捷。宾馆拥有高级套间、标准双人间、标准三人间等近200套客房。宾馆还设有各种规格的会议室和棋牌室。餐厅宽敞明亮可容纳150人就餐。报告厅可容纳100人，有先进的音响、投影设备为你的商务洽谈、培训办班、各种会议提供服务。周边酒店调研入住广安门区域的客户经商类型较少，实际租住的情况比较多。客户群的入住目标也以经济型酒店为主，客户群的消费能力处于中档。广安门区域的宾馆空置率总体为22.5，低于长安街延线高档酒

27、店的30。区域的酒店型物业获得较多认可。项目周边酒店点评两个区域的酒店档次整体偏低，西客站的酒店档次略高于宣武区。宣武区以三星级中档酒店为主，以消费能力中档偏低的客户为主。区域市场/项目区位认知A 作为综合商务组团，产品力强，弥补区域市场空白点B 产品规划特色为营销传播提供了良好的平台C 区域特性影响客群认知，提升市场关注度是项目入市的基础StrengthsStrengths优势分析优势分析（1）规划优势：高起点、高规划的城市定位，发展潜力巨大（2）规模优势：16万平方米，涵盖写字楼、SOHO办公、星级酒店、商铺于一体的大型综合体，容易形成区域内地标性建筑（3）交通优势：项目紧邻两广路、二环路

28、，交通便捷，可达性强，对商、住有较强的支持（4）自身优势：“朗琴园”前三期产品塑造了良好市场形象，为本项目奠定良好的基础（5）佩套优势：区域内生活、商业配套齐全；未来自身的商业、商务配套将使生活更加便利（6）商企云集：区域内密集的商企汇集为本项目带来大量客群WeaknessesWeaknesses劣势分析劣势分析（1）周边商务配套不全，档次不高（2）周边生活配套不全，档次不高（3）项目规模小，无法营造大盘效应（4）地块小，施工难度较大（5）西二环道路两侧的过街通道距离本案较远 Opportunities机会分析机会分析（1）天时宏观经济运行良好，地产市场发展势态平稳，中、高档物业供需持续平稳（

29、2）地利本项目产品类型在区域内独树一帜，利于产品的特性塑造（3）人和随着区域内新盘的不断开发、人群的聚集，必将带来周边置业和商业的发展（4）奥运影响，北京市场价格持续走高Threats威胁分析威胁分析（1）“8.31大限”后，大量项目投入市场，未来市场竞争将更加激烈（2）银行放贷政策有所调整，利率上调，对购房者有一定影响（3）物业周边租售市场价格偏低（4）市场对于南城的认可度不高（5）区域商住市场以中低档需求为主打造成熟居住区打造成熟居住区创立二环居住第一品牌创立二环居住第一品牌朗琴园前三期总体策略总体策略-项目定位项目定位总体策略总体策略-项目定位项目定位打造西南财富第一品牌打造西南财富第一

30、品牌顶级商务型财富中心顶级商务型财富中心朗琴园四期关键词关键词财富财富关键词关键词尊贵尊贵基于南城缺乏高端写字楼、高端酒店式公寓、高端商住两用项目的状况，提升项目品质感，提升客户心理价值。除了必要、基本的形象广告告知之外，一切宣传与活动皆运用“高来高往”的原则，锁定专属人群、大众传播仅作为告知作用。关键词关键词暗示暗示品质暗示，于推广传播、现场布置、接待行为中，利用暗示手段强调产品的价值将活动营销与广告宣传有机结合，体验“尊贵会所制办公”的感觉。推广与销售的调性推广与销售的调性写字楼写字楼传统行业的科技公司传统行业的科技公司外地公司驻京办事处和外省市驻京办事处外地公司驻京办事处和外省市驻京办事

31、处文化类公司文化类公司：如传媒公司、广告公司、文化传播公司、影视公司等商贸公司商贸公司咨询类公司咨询类公司：管理咨询公司、会计师事务所、律师事务所、评估事务所等（本案一河之隔的大观园公园西侧-宣武区法院和宣武区投资服务大厅）投资客投资客：投资客的投资热点也从之前的单纯投资住宅，发展到了侧重于投资商住物业、写字楼和商业物业。SOHOSOHO办公办公依托于西南二环整体经济环境、商务环境发展中小型公司、文化、商贸、咨询类公司以及投资客户中小型公司、文化、商贸、咨询类公司以及投资客户中小型广告公司中小型广告公司ITIT网络及相关产业公司网络及相关产业公司服务于写字楼的中小型公司服务于写字楼的中小型公司

32、：服务类型公司（咨询公司、旅游公司等）成长型中小企业成长型中小企业投资客投资客传媒群体传媒群体传媒大道的小中产阶层；传媒大道的小中产阶层；年龄在年龄在3030岁左右，从事创造性劳动，如播音、岁左右，从事创造性劳动，如播音、文案、音乐、美术等工作；文案、音乐、美术等工作；年收入为年收入为10-2010-20万之间；万之间；有较高品位，崇尚自由、开放的生活；与本项有较高品位，崇尚自由、开放的生活；与本项目所推崇的价值观十分契合；目所推崇的价值观十分契合；购买意向为经济型户型。购买意向为经济型户型。金融人群金融人群金融街商圈各银行、保险、证券等金融机构金融街商圈各银行、保险、证券等金融机构的中层人员

33、的中层人员年龄集中在年龄集中在3030岁左右，事业成功；岁左右，事业成功；企业白领，年入企业白领，年入2020万左右；万左右；购买意向以舒适型为主，同时会考虑特色商购买意向以舒适型为主，同时会考虑特色商业等产品。业等产品。激情激情中产中产年龄在年龄在3030岁，年收入为岁，年收入为3030万元左右；万元左右；工作稳定，工作地点主要集中在中工作稳定，工作地点主要集中在中南南部、西部区域；部、西部区域；有较高品位、追求生活的情趣，对社区的综合配套要求较高；有较高品位、追求生活的情趣，对社区的综合配套要求较高；购买意向以舒适型户型为主。购买意向以舒适型户型为主。多为公司的老总及高级职员；多为公司的老

34、总及高级职员；全面享受办公与居住的零距离；全面享受办公与居住的零距离；对项目的产品及服务要求较高；对项目的产品及服务要求较高；在销售写字楼及在销售写字楼及SOHOSOHO时注意积累时注意积累此部分客群。此部分客群。闪电销售闪电销售 高价出手高价出手 制造传奇制造传奇 带动品带动品牌牌营销目标营销目标以3万商业打造巨大人气，作为朗琴园的财富支撑点以酒店作为朗琴园的财富转折点以酒店式公寓作为朗琴园的财富转折切入口三大关键转折点三大关键转折点整体策略：整体策略：“高开低走高开低走 快频变化快频变化”销售次序：从小到大销售次序：从小到大低售价最先公开，低售价最先公开，缓度上扬确保最大利润缓度上扬确保最

35、大利润主打尊贵品质，主打尊贵品质，实际低端入世实际低端入世带动全盘价格上扬带动全盘价格上扬户型每成交一套单价提升户型每成交一套单价提升升值表现一蹴而就升值表现一蹴而就造就稀缺物业抄楼热销的局面造就稀缺物业抄楼热销的局面为偏小户型制造空间拉大各户型价差为偏小户型制造空间拉大各户型价差价格制定价格制定酒店式公寓SOHO写字楼入市价格均价88001380011800105001450012500销售分期销售分期酒店式公寓SOHO写字楼人为制造销售断档期，以保证利润最大化待项目财富形象初步确立后入市，确保利润最大化以13800入市树立财富价值标竿为写字楼销售奠定利润基础以8800低价入市，作为朗琴园的

36、财富转折切入口，人为打造20的财富增长空间。制造热力入市氛围基于市场分析和本项目特质，伟业顾问量身打造 商住复合营销链式结构销售结构销售结构伟业专有渠道销售伟业专有渠道销售传统传统营销营销被动：被动：传统销售采用广撒网被动等客上门的营销方式。广告大范围轰炸法房展作秀法主动：主动：伟业认为朗琴园的销售渠道应选择主动直向销售。充分利用伟业固有资源。针对朗琴园目标客户群，毫无虚言，直接命中镖靶。数据库营销介质营销人脉营销镖靶式营销镖靶式营销数据库营销数据库营销：伟业十一年地产营销之路，建立了庞大的客户数据库，手中积累了数万数万份顶级公寓的客户名单。份顶级公寓的客户名单。伟业在强调顾客终身价值充分利用

37、的同时与客户之间建立相互信赖、相互满足的互动关系。伟业可以在自有数据库中进行镖靶式目标客户筛选，并利用详尽的客户信息明确与他们沟通的最佳时间与环境，从而进行有效销售。数据库营销数据库营销渠道介质营销：伟业多年来注重加强与各类人群中间介质体的联系与沟通。并与之建立良好关系。通过该类渠道可以与各类目标客户群进行有效沟通。各商务协会联络人各商务协会联络人各省市驻京代表各省市驻京代表各企业家协会联络人各企业家协会联络人私人理财顾问私人理财顾问各类经纪人各类经纪人介质营销介质营销渠道人脉营销：人脉营销：推行“非客户带客户方案非客户带客户方案”，利用与伟业一直保持良好关系的商务项目或酒店式公寓的客户为本项

38、目最初渠道，达到良好销售以及口碑的高层次推广传播。人脉营销人脉营销渠道客户vs.客户推行以“互动及升级”为核心内容的客户定位模式，配合产品打造与开发节点的互动，整体塑造“一浪高一浪”的波动型客户营销。p 客户互动与升级模型互动与升级模型地产业务员地产业务员介质体介质体地产投资人地产投资人小公司创业者小公司创业者业内人士业内人士消费者消费者地产业务员地产业务员各大企业各大企业各省市驻京办各省市驻京办各中小企业各中小企业商业投资人商业投资人酒店投资人酒店投资人住宅投资人住宅投资人典型公司典型公司同类型公司同类型公司业内人士业内人士消费者消费者地产业务员地产业务员商业投资人商业投资人酒店投资人酒店投

39、资人住宅投资人住宅投资人业内人士业内人士消费者消费者地产业务员地产业务员商业投资人商业投资人酒店投资人酒店投资人住宅投资人住宅投资人各大企业各大企业各省市驻京办各省市驻京办各中小企业各中小企业各大企业各大企业各省市驻京办各省市驻京办各中小企业各中小企业典型公司典型公司同类型公司同类型公司典型公司典型公司同类型公司同类型公司雄厚商业背景雄厚商业背景强大的强大的营销顾问团队营销顾问团队商业深度研究价值升级建议具有商业背景专业营销队伍伟业顾问伟业顾问建筑团队，专业营销建筑团队，专业营销朗琴园朗琴园领领 航航 北北 京京 南南 城城 新新 高高 度度A、商务营销、商务营销商务营销商务营销专业的营销队伍

40、专业的营销队伍 伟业顾问将派出有着丰富销售经验的业务体组成项目的销伟业顾问将派出有着丰富销售经验的业务体组成项目的销售团队。售团队。他们深刻了解消费者们真正的购买需求、购买心理，以及他们深刻了解消费者们真正的购买需求、购买心理，以及生活习惯和消费特征。生活习惯和消费特征。对于如何开拓市场、寻找有效沟通的渠道有着深刻认识，对于如何开拓市场、寻找有效沟通的渠道有着深刻认识，并且长期保持着活跃的销售关系。并且长期保持着活跃的销售关系。与酒店管理公司合作，使客户提前享受超级服务的营销手段B B、体验营销、体验营销星级酒店体验之旅星级酒店体验之旅与金融街互动互补共享发展品质领地/投资增值中心领航北京南城

41、升级关联感官思考情感行动北京南城典范/形象代表高峰论坛会高峰论坛会深层接触,认知提升-南城唯一高端酒店式公 寓尊贵体验 如何清晰解读？从南2环显贵到南城财富品牌的引领者加强目标客户对朗琴园的多角度的深层次了解 增加产品的认识度和美誉度 市场突破点的核心市场突破点的核心市场突破点的关键市场突破点的关键建立朗琴园中心市场领袖地位建立市场致高点，全面建立目标核心优势 形象的高点 产品的高点 手段的高点 产品形象的建立 产品优势的建立 整合攻击优势建立市场突破点的建立市场突破点的建立C C、价值营销、价值营销在星级酒店在星级酒店拥有自己的会所级拥有自己的会所级办公场所办公场所 核心思想：核心思想：DD

42、、品牌营销、品牌营销朗琴园品牌树立朗琴园品牌树立渐进式品牌营销策略渐进式品牌营销策略1 1、以团队品牌作为切入点，开展品牌营销、以团队品牌作为切入点，开展品牌营销2 2、利用已入主的高端客户，塑造人群品牌效应、利用已入主的高端客户，塑造人群品牌效应3 3、自身品牌的长期、永续经营、自身品牌的长期、永续经营数据库营销数据库营销 伟业前期运作的品牌效应介质营销介质营销 人脉营销人脉营销 建筑营销建筑营销 体验营销体验营销 提案营销提案营销 价格营销价格营销 商务全程服务商务全程服务 定制化业务接待定制化业务接待 3、营销篇、营销篇实效手段实效手段品牌营销品牌营销与宣武区工商、税务等部门联系建立完善

43、商务服务系统切实有效帮助进驻客户，实现办公简单化【前期与宣武区政府联动前期与宣武区政府联动 后期仍持续运转后期仍持续运转】商务全程服务商务全程服务强调专属性，强调尊贵感提供区别性“每人一套”的专属接待方案多渠道整合传播原则多渠道整合传播原则各渠道自身的延续性原则各渠道自身的延续性原则窄道为主、大众为辅的媒体调度原则窄道为主、大众为辅的媒体调度原则一个核心，两个基本点一个核心，两个基本点3、营销篇、营销篇传播原则传播原则传播原则传播原则媒体与活动渠道的运用媒体与活动渠道的运用伟业专有渠道的运用伟业专有渠道的运用媒体与活动间的延续性媒体与活动间的延续性活动自身的延续性活动自身的延续性少广告少广告

44、多活动多活动 差异性非常规推广传播策略：差异性非常规推广传播策略：3、营销篇、营销篇基本策略基本策略推广策略推广策略差异性推广手段：差异性推广手段：现场活动及事件营销为主，媒体广告为辅。现场活动及事件营销为主，媒体广告为辅。差异性销售手段：差异性销售手段：专业建筑销售团队与客户互动机制，注重销专业建筑销售团队与客户互动机制，注重销售现场的展示作用售现场的展示作用推广策略推广策略传播策略传播策略执行中的部分重要原则销售现场管理销售现场管理差异性定价原则依据本项目所余户型楼区位置、产品类型、朝向差异、楼层差异、景观依据本项目所余户型楼区位置、产品类型、朝向差异、楼层差异、景观差异制定产品价格差异，

45、实现不同户型的不均衡性销售差异制定产品价格差异，实现不同户型的不均衡性销售不轻易放走一个意向客户，热销户型高价销售，根据实际销售不断调高价格，滞销户型适度定价，拉大价差，并再给与滞销户型适度的价格空间；价格引导上的控制往往比硬性销控更有效，力求实现不均衡性销售。差异性定价原则谈判技巧专业化原则谈判技巧专业化原则详细培训专业知识、谈判技巧和能力、制造销售现场的快速购买气氛详细培训专业知识、谈判技巧和能力、制造销售现场的快速购买气氛业务员给客户的印象：知识面丰富，讲解专业，值得信赖。业务员给客户的印象：知识面丰富，讲解专业，值得信赖。要求业务员反应灵活，针对不同客户的需求介绍不同的产品，必要时可反

46、向解说户型的优劣势，做到畅销户型弱化优势，针对景观户型不谈景观，滞销户型突出价格优势。对客户提出的各种问题进行互相演绎对练学习，业务员每卖出一套滞销户型要向大家讲述销售经过。仔细分析周边项目和成交客户，进行产品优劣势解析，弱化对手优势，转化自己的劣势，制定全新说辞，结合项目现状，重点突出开发商品牌、未来的环境和升值潜力，增强业务员和客户的双方信心。随时收集媒体信息，大到宏观分析国内国际经济环境，各国大城市的房地产发展规律，本城市远景规划，各区域未来房地产动向及居住和投资前景；小到项目区域的竞争项目优劣势，物业、园林景观、户型、人文环境等等，集中对业务员培训。客户追踪和维护的细致化原则客户追踪和

47、维护的细致化原则客户追踪信息分类管理，使品牌信息尽可能深入延伸，增加客客户追踪信息分类管理，使品牌信息尽可能深入延伸，增加客户和朋友介绍的频率，对老客户进行关系维护和奖励，会维持户和朋友介绍的频率，对老客户进行关系维护和奖励，会维持较高的成交率较高的成交率非专业营销公司的多数业务员不爱追客户或不愿与老客户建立亲密联系，造成客户关系维护链断裂，部分准客户不能及时获得最新消息，品牌传递深度不够，老业主不积极介绍客户成交。我们督促业务员每周电话通知或短信息通知客户项目的最新进展，给客户信息的同时使其获得一种心理上的受尊重感，同时以多种形式奖励业主介绍和朋友介绍，营造良好的客户循环介绍链。实行快速销售

48、原则实行快速销售原则一个月甚至两次涨价和促销，形成第一周涨价签合同，第二周促销，第三周涨价签合同，第四周更大促销再涨价的模式，给不同时期的客户一种购房的实惠感和紧迫感，不断创造热销场面，形成波浪式的销售高潮。销售周期缩短与活动促销加强紧密结合，销售周期缩短与活动促销加强紧密结合，将月的销售节奏分化成周的销售节奏。将月的销售节奏分化成周的销售节奏。折扣原则折扣原则尊重折扣对客户心理平衡的作用尊重折扣对客户心理平衡的作用灵活掌握折扣，掌控客户心理，促进成交灵活掌握折扣，掌控客户心理，促进成交实际认购中，很多客户想象征性的要一些折扣以求得心理上的平衡，尤其在价格上涨较高的情况下，推行较大折扣，不仅仅

49、满足客户成交心理，还给客户得到很大便宜的感觉，成交速度和数量均较好，不断的涨价和更大幅度的折扣往往能形成持续不断的热销场面。实行奖罚分明的竞争机制实行奖罚分明的竞争机制不间断的培训、业绩考核与末位淘汰制，激发业务员潜力不间断的培训、业绩考核与末位淘汰制，激发业务员潜力业务员经过一定时期后往往容易懒散，缺乏激情，讲解内容不断减少，往往会程序性介绍，无新意可言，全面信息没有及时传递给客户。对业务员坚持早期每天强化培训，中期不间断抽样考查，及时统一销售说辞，解答客户提出的难点问题，经常对周边市场进行市调，扬长避短，业务员之间互相演练。业务员在某阶段未能有客户成交，将对该业务员进行重新考核，考核通过可

50、以继续接电接访；如果考核未能通过则要求该业务员重新熟悉项目知识，停接来电来访。提供提供2424小时客户咨询服务原则小时客户咨询服务原则来电转接和延长销售时间来电转接和延长销售时间尊重客户的时间是服务型行业的一个重要的人性化细节尊重客户的时间是服务型行业的一个重要的人性化细节很多能在较晚到达售楼处的客户一般都较有意向，白天较为忙碌无法抽空前往看房，销售员朝9晚5的作息时间对这部分客户来讲就没有服务。作息时间为9：0018：00，早晨值班为8：30，晚上值班到19：00，在19：00之前打电话约好到售楼处看房的客户，业务员必须等待。业务员下班后，热线进行转接，业务员24小时不允许关机。实行奖罚分明的竞争机制实行奖罚分明的竞争机制谢谢 谢谢 聆聆 听听