泰山地产住宅项目-柏丽澜庭-推广方案-83P

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1、泰山地产住宅项目推广方案A.城市板块解读B.项目SWOT分析C.项目价值判断D.目标客户定位E.案名包装F.项目推广策略Index东部沿海板块山东路板块海尔路板块西海岸板块城阳板块人居环境人居环境 生活配套生活配套 教育配套教育配套 商业配套商业配套 发展潜力发展潜力 竞争压力竞争压力 价格指数价格指数 代表项目代表项目东海路9号、万邦中心、凯悦中心、远洋大厦、鲁能领秀城、颐和星苑、朱家洼项目等。良辰美景、环宇康庭、创异时代二期等 海尔东城国际、檀香湾等 莱钢胶南项目、隆海海之韵、达利广场等 万科魅力之城、宝龙城市广场、都霖美景、青特汇豪景园、希尔景园及银盛泰的高端写字楼项目等。另外还有盛世景

2、园、水清木华、山水嘉园等项目的后期建设项目基础条件判读项目基础条件判读I.本区域位于城市一级区域，地段价值优势明显II.城市政治、经济、文化核心区域，城市优质资源汇聚于此III.本区域配套齐全IV.有海滨旅游题材及奥运人文题材V.未来规划支持区域高速发展VI.周边土地住宅开发竞争激烈VII.住宅价格升幅大，未来价格上涨压力大VIII.项目产品户型缺乏创新，空间规划保守地段价值整合地段价值整合形象提升形象提升附加值提升附加值提升资源全整合资源全整合展示体验展示体验S 优越地段优越地段处于城市核心区位处于城市核心区位适宜居住大环境适宜居住大环境定位细分定位细分差异化营销差异化营销人文包装超越竞争项

3、目人文包装超越竞争项目区域内客户素质较高区域内客户素质较高城市规划带来区域高速发展城市规划带来区域高速发展区域价值获得普遍认可区域价值获得普遍认可优越配套对区域外吸引力大优越配套对区域外吸引力大以地段为价值判断基础以地段为价值判断基础以附加值作为核心竞争力以附加值作为核心竞争力区域外项目性价比竞争大；区域外项目性价比竞争大；周边项目价格优势大；周边项目价格优势大；市区内客户资源发掘难度增市区内客户资源发掘难度增大大功能多层面解析功能多层面解析产品另类解读产品另类解读人文价值升华人文价值升华价格压力；价格压力；产品创新不足；定位落后；产品创新不足；定位落后；整体交付入住要到奥运会后；整体交付入住

4、要到奥运会后；营销发力，快速进入市场营销发力，快速进入市场渠道营销、圈层推广、异地渠道营销、圈层推广、异地行销行销推广面覆盖推广面覆盖消费者之所以购买，是因为产品独特的规划理念消费者之所以购买，是因为项目区别于一般市场的形象定位消费者之所以购买，是因为项目特有的商务配套和生活服务消费者之所以购买，是因为项目拥有短期内不可复制的资源（自然的、城市的）高价值购买高价值购买五个动机五个动机消费者之所以购买，是因为项目区别于一般市场的物业功能体现自身不同的社会地位社交功能、商务形象展示功能社交功能、商务形象展示功能产品感知价值提升产品感知价值提升项目客观资源的独特解析项目客观资源的独特解析依托前期开发

5、项目形象基础依托前期开发项目形象基础商务配套和生活服务商务配套和生活服务项目溢价因素分析本项目价值判断产品配套附加值特殊题材功能项目包装形象定位青岛滨海顶级社区青岛滨海顶级社区静谧豪宅静谧豪宅营销战略：形象至上人文形象硬件包装形象定位客户相对易于接受的价格体系理性感知感性感知客户体验价值战略项目三类竞争区域形象相近价位不同地段同类产品不同价格同一地段不同定位样板展示地段解析青岛滨海顶级社区青岛滨海顶级社区静谧豪宅静谧豪宅产品功能配套附加值特殊题材户型敞阔3000/平米装修低密度社区纯居住功能社交功能商业配套齐全生活配套齐全城市核心区一线临海奥帆盛事赛事结束后入住顶级居住品质大度生活空间辽阔人生

6、视野海洋生活情趣海湾生活享受上流身份标志安全性私密性完善配套出入便利动静随意离尘不离世城市核心区位与顶级自然景观的完美结合城市大事记标志性意义见证式不动产豪宅气质身份象征尊荣配套顶级稀缺地段珍藏价值青岛滨海顶级社区青岛滨海顶级社区静谧豪宅静谧豪宅项目包装深入示例目标客户分析目标客户分析非一般的有钱人。消费实力 远超越于普通公寓客群的消费实力 多次置业 拥有高档不动产置业经验 甚至拥有数处高档物业重大人生置业重大人生置业消费消费房地产房地产房地产房地产价格更高的价格更高的“消费品消费品”/“”/“奢侈品奢侈品”投资房地产投资房地产置业理念变化曲线地产消费品，精神奢侈品目标客户对本项目的认知模拟一

7、处纯粹的住宅面朝大海的生活简单而富有情趣没有繁琐周折的拐弯抹角敞阔的私家生活空间安全私密的顶级社区这里是城市核心，然而大隐隐于市私属的精神堡垒，真正身份的象征基础的居住需求早已不再是置业第一要素他们享受一种受到尊崇和身份认同的人生他们可能是私营企业主、企业董事长、独立董事、首席执行官、独立投资人、国际企业首席代理（本地区内为主）也可能是影星、歌星、球星、金牌主持等等娱乐头版人物，经济学家，金融证券风云人士（可能跨越区域限制）我们需要一个什么样的推广形象去打动他们？让贵族搬家让贵族搬家有哪几种可能？这处物业一、对外人，更能体现身份二、对自己，更能标记事业生活高度三、对家人，更安全安静不受打扰四、

8、对生活，更能提升品质品味青岛滨海顶级社区青岛滨海顶级社区静谧豪宅静谧豪宅滨海顶级/豪宅社区静谧市区核心的一线优越海景绝无仅有顶级内装设计顶级园林设计顶级地段户型面积价格总价社会顶层人士汇聚各行业精英阶层内敛安全私密安静优雅稀缺豪气、霸气圈层人文气质占有欲身份感归属感精神满足气势气势+气质气质案 名 推 演案 名 推 演案名发想方向一、表述项目市场定位二、表述目标客群阶层身份三、表述项目顶级地段资源价值四、表述项目人文气质人文气质客户身份市场定位地段价值首 座超越财富高度的滨海人生案名直白，体现项目的市场定位青岛滨海顶级项目。同时也体现出目标客群的社会地位。人文气质客户身份市场定位地段价值01纳

9、川湾万宗归流 传世大宅案名体现出顶级项目的传承性。海纳百川，万宗归流，蕴含一种人文回归的大气和高度。同时也将项目一线亲海的地段优势体现出来。人文气质客户身份市场定位地段价值02瓷 器青岛滨海顶级社区静谧豪宅瓷器无价，从最纯粹的线条，最简单的构成联想到本项目的居住形态，一种回归最初始的敞阔居住人文主张。人文气质客户身份市场定位地段价值03柏丽湾Beyond the mountain and the sea柏丽大道位于尖沙咀弥敦道旁。香港知名街区。柏丽与百丽谐音，而在字型识别上，给人更有高尚住宅的人文品质。人文气质客户身份市场定位地段价值04品 蓝深邃智慧远大胸怀品蓝，Royal Blue，也叫皇

10、室蓝。是一种特别的蓝色，略带红色的深蓝色。在西方，皇室蓝是皇族欢迎来临皇帝的颜色。皇室蓝象征宣布耶稣诞生的繁星夜空。也体现项目顶级的市场定位。蓝是海洋文明的象征色，代表深邃，内敛，象征智慧与理性。人文气质客户身份市场定位地段价值05紫东府在云和海的彼端案名因承“紫气东来”这一繁盛吉兆，力求体现出一种气势和贵气。紫色代表一种英雄主义，神秘感十足；喜欢紫色的人总在努力做地比现有的更好，无论是在信仰、情感或是精神方面。影射客户群体的追求高度。案名语感优美，易识别。人文气质客户身份市场定位地段价值06高 港天地间的高岸人生音同高岗，卓然屹立的姿态，也体现出一种人文高度。寓意人生高度，事业高度，高瞻远瞩

11、的视角，项目附近规划有万吨邮轮码头和国际游艇码头，将是一个国际化的顶级港口。项目也将是人生的高港。人文气质客户身份市场定位地段价值07御 海青岛滨海顶级国际社区本案名根据项目所处区位，进行卖点提炼，一线临海的顶级地段，驾驭海风的舒畅生活。也是体现出客户临风御海的远大理想。人文气质客户身份市场定位地段价值08盛 典滨海盛势，人生盛事案名蕴含一种繁盛的人生境界，同时本项目也将是青岛城市盛事的见证，是一部见证城市国际化发展的盛典。案名同时体现出项目的作为青岛滨海顶级不动产作品的典藏价值。风水盛势事业盛势人生盛事国际盛事人文气质客户身份市场定位地段价值09海东青一种鸟瞰世界的心情海东青，一种极具神话色

12、彩的鸟类。据柳边记略记载：“海东青者，鹰品之最贵重者也，纯白为上，白而杂他毛者次之，灰色者又次之。”这里借海东青的图腾涵义，暗喻客户群体的心胸志向。人文气质客户身份市场定位地段价值10半月湾跨越时光的人生轨迹Half Moon Bay 半月湾，它位于美国旧金山南湾，相邻圣荷西。想到海边漫 步的人可循凯利大道(Kelly Avenue)往西走2英哩到半月湾州立海滩(Half Moon Bay State Beach)徜佯一番。很多游客要花费很长的假期在这里探索这个区域的天然美景。这样的景观资源，与浮山湾石老人景观线路很相似。案名在体现出项目的顶级自然景观资源和绝佳地段之外，还体现出一种高雅、轻松

13、的人文品味。人文气质客户身份市场定位地段价值11推 广 思 路推 广 思 路总体思路总体思路u 高档项目的推广，需要在开盘阶段强势展现项目气势。u 在热销阶段，项目营销渠道的拓展直接决定项目的中盘和后盘销售进度。u 公关活动和口碑传播将是本项目推广的重点。整合传播策略整合传播策略1树立项目“极致”、“顶级”的区域差异化，以“地段解读城市核心的一线海景、绝无仅有”为切入点，使我们和竞争项目如东海路9号在同一传播平台上比较，更具独特个性。2 在推广预算上，前期突出形象，中后期适当控制报纸、杂志投放量，主攻户外、直投、PR活动四大传播渠道，网络、媒体主题炒作辅助。3、根据目标消费群区域划分为市区内和

14、跨域区的传播渠道，同时在竞争对手周边设置传播渠道如户外，达成拦截效应。推 广 方 案推 广 方 案200706200707200708200709200710200711200712工作准备项目形象出街项目开盘阶段项目热销阶段平面推广网站推广户外形象电广传媒平面推广网站推广户外形象公关活动DM直投DM直投网站推广户外形象公关活动第一阶段第二阶段推广计划案名SloganVI应用销售物料第一阶段 树立形象项目形象面世，需要在第一时间内完成顶级项目的形象导入。在短时间内，目标区域内的各种传播渠道都将闪现项目的广告形象。传播关键词：大气、醒目、记忆深刻传播渠道选择本地报媒（半岛都市报、青岛早报、青岛日

15、报）航机杂志行业/经济类媒体（21世纪经济报道）户外媒体（市区主干道、机场高速公路高炮、户外路牌、道旗）分众媒体门户网站、主题网站第二阶段 打通渠道项目进入热销阶段，在顶级项目的推盘上，渠道营销将决定项目的成败。项目的广告传播也将相应作出调整。传播关键词：精准、独特、彰显价值传播渠道选择本地报媒（半岛都市报）航机杂志公关活动以及配合数据库DM户外媒体（市区主干道、机场高速公路高炮、户外路牌、道旗）分众媒体门户网站、主题网站阶段划分推广渠道第一阶段（2007.062007.08）第二阶段（2007.092007.12）户外（路牌、围挡）数据库（DM手册、折页）网络媒体（门户网站、项目主题网站等）

16、公关活动（事件、系列）平面硬广（报纸、杂志）媒体深度合作、软性炒作异地行销电广传媒、分众6-76-7月商业项目推广计划月商业项目推广计划推广思路：推广思路：根据5月25日会议讨论结果，6-7月将项目形象导入市场。在形象导入期间，拟通过一系列硬广配合软文投放，组合冲击市场，建立项目的初步形象，吸引受众关注本项目。据此对百丽广场在6月份的报纸媒体推广策略进行了相应调整。原定的“软文硬做”平面推广形式，修改为以下三种形式组合 平面形式平面形式形式形式A Au投放：整版u推广思路：以虚拟公关活动制造新闻话题，引发市场关注，通过虚拟公关活动的“仪式化”特征和权威形象来提升项目的品质和档次。u版面内容：半

17、版活动新闻+半版活动硬广 论坛篇论坛篇A论坛篇论坛篇B形式形式B Bu投放：整版u推广思路：用硬性宣传的方式树立项目形象，通过“疑问”，“主张”，“结论”一系列主题广告，展现项目定位，树立市场形象。u版面内容：整版硬广疑问篇疑问篇主张篇主张篇结论篇结论篇形式形式C Cu投放：半版u推广思路：纯软文，以项目业态定位以及施工进程作为新闻线索，配合其他形式的传播信息，引发读者关注。u版面内容：半版软文u软文主题示例：亚洲商业论坛开幕市领导、奥帆委领导视察奥帆核心商业项目工地百丽广场杯爱青岛、爱奥帆儿童公益绘画大赛优胜揭晓半版软文半版软文A半版软文半版软文B半版软文半版软文C投放组合投放组合推广投放组

18、合一u 虚实结合u 强大的冲击力u 新闻信息与形象广告配合出街，增加可信度，提升受众对项目的认知。6月20日头版1/3版+A32整 版1/3版硬广：绘画活动作品展示硬广；将部分绘画活动获奖作品进行展示，同时突出“百丽广场”活动冠名半版软文+半版硬广：论坛篇；以论坛主题公关信息作为第一次出街平面，建立项目规划的理论高度和业态档次。6月27日A3版半版+6月27日A32版半版软文：论坛话题：大型综合商业模式与青岛时尚消费方式。整版硬广：硬广系列疑问篇；提出问题，刺激受众关注。7月4日A3版半版+7月4日A32版半版软文：论坛话题：滨海城市与滨海商业消费发展趋势。整版硬广：硬广系列主张篇；强调口号，

19、回答前期疑问，完成入市形象建立。7月11日A3版半版+7月11日A3版半版软文：软文工程进度篇；虚实结合，配合系列形象报广传达项目真实信息，引导受众认知项目。整版硬广：硬广系列结论篇；给阶段性推广一个鲜明的结论，通过系列稿给市场留下深刻印象。6月月20日日 6月月27日日 7月月4日日 7月月11日日6月20日头版封面1/3版或双通A32版（封底）整版6月27日A3版（新闻版）半版A32版（封底）整版7月4日A3版（新闻版）半版A32版（封底）整版7月11日A3版（新闻版）半版A32版（封底）整版投放一览投放一览推广投放组合二u 通过硬广组合建立虚拟的国际性高规格论坛，完成项目的形象建立，提升

20、项目的定位规划的权威性、档次感u 强大的平面冲击力 6月20日头版1/3版+A32整 版1/3版硬广：绘画活动作品展示硬广；将部分绘画活动获奖作品进行展示，同时突出“百丽广场”活动冠名半版软文+半版硬广：论坛篇；以论坛主题公关信息作为第一次出街平面，建立项目规划的理论高度和业态档次。6月27日头版1/3版+6月27日A32版1/3版硬广：论坛话题展示：大型综合商业模式与青岛时尚消费方式。整版硬广：硬广系列疑问篇；提出问题，刺激受众关注。7月4日头版1/3版+7月4日A32版1/3版硬广：论坛话题展示：滨海城市与滨海商业消费发展趋势。整版硬广：硬广系列主张篇；强调口号，回答前期疑问，完成入市形象

21、建立。7月11日A3版半版+7月11日A3版半版软文：软文工程进度篇；虚实结合，配合系列形象报广传达项目真实信息，引导受众认知项目。整版硬广：硬广系列结论篇；给阶段性推广一个鲜明的结论，通过系列稿给市场留下深刻印象。6月月20日日 6月月27日日 7月月4日日 7月月11日日投放一览投放一览6月20日头版封面1/3版或双通A32版（封底）整版6月27日头版封面1/3版或双通A32版（封底）整版7月4日头版封面1/3版或双通A32版（封底）整版7月11日A3版（新闻版）半版A32版（封底）整版7 7月公关活动月公关活动公关主题A中国青岛中国青岛豪门盛宴豪门盛宴泰山地产百丽广场 招商签约会暨新闻发

22、布会公关主题B中国青岛中国青岛豪门盛宴豪门盛宴泰山地产百丽广场 招商签约会暨中国Life style商业论坛闭幕仪式公关主题C中国青岛中国青岛豪门盛宴豪门盛宴泰山地产百丽广场 招商签约会暨中国（青岛）商业先锋论坛闭幕仪式u活动出发点本次活动旨在通过签约活动与新闻发布会（论坛闭幕仪式）体现出项目的先进业态规划和强大的商业号召力，同时展现发展商的资源优势和企业实力。通过活动在青岛以及周边区域引起业界高度关注；同时通过本次活动发掘项目销售以及住宅的潜在客户。u活动要求国际化，高品位，时尚，精致u活动参与人数150人200人u活动场地建议选择青岛顶级社交场所，如香格里拉大酒店u活动时间/时长建议选择下

23、午/傍晚开始，从17:50开始进场，20:50结束，历时180分钟。u活动主要环节品牌签约仪式新闻发布会/论坛闭幕仪式冷餐酒会活动新闻点壹、品牌汇聚贰、高层莅临叁、群星闪烁肆、高峰论坛伍、社交酒会品牌汇聚品牌汇聚通过集中展示百丽广场签约商家（品牌）的Logo，并邀请其中外高层现场签约，展示本项目的商业前景。展示亮点 Logo背景墙/北京墙揭幕仪式 长签约台/签约仪式高层莅临高层莅临邀请青岛市政府高层以及商界名人、话语领袖人士参与本次活动，体现出开发商的实力和各方对项目的支持力度，增强各方信心。展示亮点 新闻发布会 香槟塔 签名墙群星闪烁群星闪烁邀请中国影视娱乐名人、时尚前沿人士出席本次活动，为

24、公关活动炒作增加话题和亮点。展示亮点 星光大道/红地毯 明星顺序出场高峰论坛高峰论坛本次活动拟举办高峰论坛闭幕仪式，合作伙伴高层以及特邀商界嘉宾在论坛上致词发言。闭幕仪式后，邀请青岛政要以及发展商企业高层现场参与对话节目，引导与会者进一步了解项目优势，增强活动的档次感和权威性。展示亮点高峰论坛闭幕/外籍嘉宾评述项目优势 现场对话节目社交酒会社交酒会签约主题以及新闻发布主题/论坛闭幕仪式结束以后，将有晚宴招待来宾，宴后拟以酒会形式开展商务社交，餐单考究，体现出高尚社交场合的品位和档次。进一步提升项目的商业氛围，同时为项目销售以及住宅销售的开展做好准备。展示亮点 乐队/钢琴伴奏 精致餐点贵宾名单贵

25、宾名单（拟）：发展商企业高层签约品牌企业高层项目合作方高层青岛市领导青岛市奥帆委领导新闻媒体高层国内影视娱乐/文化界知名人士青岛房地产/商业业界知名人士活动流程一览时间内容17:30进场；签名墙17:55活动开始；项目宣传片18:05企业高层致词；政府领导致词；签约品牌企业高层致词；18:25品牌签约仪式；香槟塔18:45论坛闭幕仪式；现场对话节目19:30晚宴20:10音乐酒会20:50活动结束活动宣传物料准备内容进度/资料需求1招商手册基本完成；项目Logo确认；2销售折页基本完成；项目Logo确认；33D宣传片招标进行中4签约仪式背景板（品牌Logo墙）项目Logo确认；签约品牌确认；场地尺寸确认；5论坛闭幕式背景板论坛主题确认；场地尺寸确认；6嘉宾签名墙项目Logo确认；场地尺寸确认；7现场项目介绍展架项目Logo确认；场地尺寸确认；8邀请函活动时间确认；9其他（现场布置物料、礼品、提袋等）项目Logo确认；活动流程确认；以上。谢谢观看/欢迎下载BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES.BY FAITH I BY FAITH