试析现代营销行为的人文操作

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1、试析现代营销行为的人文操作摘要人是构成市场营销的主线要素，是公司市场营销活动的最后对象。因此，现代公司营销，从表象看是市场营销方略的应用与组合，是一种经济行为，但从深层次剖析则是人文操作的成果。跳出就营销论营销氛围，以新的视觉观测现代营销行为，研究揭示文化环境对人们消费行为方式的影响，用人文操作手法营造商机与组织竞争，是将来商战的主旋律。 核心词现代营销人文操作文化氛围公司文化人性市场营销学自19世纪末创立以来，经历了初创阶段、应用阶段、繁华阶段、以及演化创新阶段，已发展为一门综合了经济学、管理学、社会学、心理学和行为科学等学科原理，又与这些学科有着不同的研究对象和研究内容的、具有独立体系的边

2、沿性应用科学，是一门富有启发性和社会导向性学科。市场营销学产生与发展的过程中，人们对营销理论研究通过了不断的实践、认知、分析、修正与升华，从狭窄的商品推销术研究，到宽领域的研究，特别是80年代中期，世界营销权威菲利普科特勒“大市场营销”理论(Megmarketing)的创立，营销组合方略由4PS扩展为6PS，即在产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)的基本上，增长了权力(Power)和公共关系(Public-Relation)。这标志着营销理论进入了崭新的阶段，公司的市场营销行为也完全超越了纯经济行为，而更多地体现了人文操作。一、现代营销观念

3、以人文操作为出发点市场营销观念是指引公司决策人员进入营销实践活动的指引思想，是公司界根据经济形势和多方面环境因素的变化而形成的一种具有普遍意义的经营哲学。实践证明，有什么样的经营哲学，就有什么样的经营成果。老式的市场营销观念有生产观念、产品观念和推销观念，其出发点是一切以生产者为中心，公司考虑的重点是“我擅长于生产什么”，经营手法是多生产、多销售，并靠产后推销甚至靠强实强卖之高压销售方略，以获取利润。这种观念适合于生产力水平低、经济短缺的卖方市场，因而被称作旧营销观念。现代市场营销观念涉及市场营销观念、社会市场营销观念、大市场营销观念，其出发点是一切以消费者为中心，公司关怀的是消费者需要什么我

4、就生产什么，通过发明和传递既能有效地满足消费者需求，又能符合社会长远发展利益的产品和服务，实现公司经营目的。这种观念顺应社会主义进步并不断赋予了新的内涵。今天的营销观念，公司把竞争优势建立在提供消费者、公司、社会福利三者的优秀价值的能力上。在现代营销观念指引下，公司致力于发展人类需求、关怀社会福利、增进社会进步为宗旨，具体研究如何适应和刺激消费需求，通过市场营销机会分析，选择服务的目的市场，制定市场营销战略，规划市场营销方案，加强市场营销组织、执行与控制等，从而获取满意的经济效益和社会效益。从这一点看现代市场营销观念实质上是公司文化。由于现代营销观念是以发现和满足人类需求为出发点，公司通过一系

5、列发明性的经营活动，既满足人类生理和心理的需要，又实现了具体人的社会价值，因此，现代营销观念是以人文化操作。二、现代营销方略以人文操作为主线尽管市场营销理论由4PS扩展为6PS，且因应市场环境因素变化而有更多更新的内容，但无论如何变化，在现代营销理论体系中的每一种营销方略乃至每一种具体营销手段，都可找到人文操作的迹象。现代公司的营销活动从表象看是市场营销方略的应用与组合，是一种经一济行为，但从深层看是人文操作，自始而至终。(一)产品整体概念从全方位满足了消费者对产品的物质性、精神性需求。市场营销以满足消费需求为中心，而消费需求的满足只能通过某种产品或服务来实现，因此，产品是公司市场营销组合中的

6、一种重要因素。从现代市场营销角度讲，一种产品涉及3个层面：核心产品、有形产品和附加产品。核心产品是最基本的层次，为消费需求提供最基本的效用和利益；有形有形产品是产品的实体状态，涉及产品的品质、外观、特性、式样、品牌和包装等；附加产品即扩大产品，是公司在销售活动中所提供的多种附加利益，涉及提供信贷、免费送货、质量承诺、安装维修和技术征询等。以上3个层面有机构成，形成一种现代观念下的产品。这就是产品整体概念。它从全方位满足消费者对产品的物质性、精神性需求，特别是销售服务、款式、品牌和包装等，能从心理上影响消费选择，起到激发消费动机、诱发产生购买行为的作用，而受到现代公司营销者的注重。孔府家酒原名是

7、“曲埠老酒”，老式酿制质量好，但销路始终不畅。后经精心筹划设计，导入丰富的古文化，把本来平平淡淡的品名改为气度不凡的“孔府家酒”，并配以古朴典雅的瓷瓶装璜，给广大消费者耳目一新的感觉。孔子文化与酒的融合令山东曲埠酒畅销国内外。产品整体概念使现代营销活动的内部更加丰富多彩。而营销实践则告诉我们，现代公司研究开发新产品最重要一条是要迎合人文，如产品外表形象设计要具有一定的欣赏价值，以满足不同消费者的审美需要；产品品牌商标力求贴切、易读、突出和吉利，象健力宝、娃哈哈、博士奶等迎合消费者的文化习俗等，以充足发挥多种潜在心理功能。(二)分销渠道不只是商流、物流的关系，并且是人的关系的建立与完善。市场营销

8、分销渠道涉及产品由生产领域转移到消费领域所通过的途径及其相应机构，涉及所有的公司和个人，如批发商、零售商、代理商、辅助商等中间商以及最后消费者或顾客。从经济理论的角度来看，分销渠道的基本职能是对产品从生产者转移到消费者所必须完毕的工作加以组织，目的是消除产需分离。它虽然公司产品得以源源不断、快捷而有效地由生产领域送达到消费领域，也能为公司广泛而迅速地收集市场信息，并有助于减少风险，涉及因社会法律上的空白和规章制度的不透度而带来的市场风险。市场分销售是现代公司进行销售工作的重要市场资源。然而，它又是一种人与人之间关系的建立与延伸，是工作上默契的协作关系网。正所谓生意未做，朋友先交。体目前：现代公

9、司的分销售道设计打破了老式的做法，即从组织自身出发、着眼于既有的中间商的做法，改为从研究消费者这一端开始，分析为满足消费者需求所必须履行的多种职能，再拟定哪些中间商来承当，从而避免了过去因现实中间商不存在导致无法布设分销网络或所选的中间商达不到应有的效果；二是现代公司注重中间商的条件选择，规定中间商必须是经营者的人格和能力声望俱佳，资金能力和金融机构信用度高，从业人员的关系和素质稳定性好，与生产公司的目的顾客有着较密切的关系，市场渗入能力强，对生产公司忠诚，具较好的合伙精神。其中，经营者的人格能力、声望被视为首要的条件；三是现代公司对中间商的鼓励再局限于厚利，而是着重以人为本，为中间商培养人才

10、，加强人际沟通并在潜移默化中建立共同的价值观念和行为准则，形成牢固的关系。此外，这种关系网的建立还规定产销双方互惠互利及彼此忠诚，履行诺言，互相协助，共同发展。由此可看出，现代市场营销分销渠道不只是商流、物流、信息流，尚有人的关系的建立与完善。任何一种现代营销者都要充足运用这种市场资源，更要为建立这种默契的协作关系网做出不懈的努力。(三)价格制定取决于消费者的认知价值，其方略讲究科学性与艺术性。现代营销理论中，我们懂得影响产品价格的因素有消费者认知价值、竞争环境、分销渠道和国家政策法规等，其中消费者认知价值是消费者购买商品的最重要驱动因素。这种结识价值是人的一种感觉状态，即对一件商品所设想的经

11、济的、功能的和心理的综合性收益。显然，这种认知价值就不是纯经济价值了。它取决于个人的爱好和爱好。一种人也许觉得某种艺术品价值很高，愿付出巨额货币；另一种则也许觉得其毫无价值，不屑一顾。在美国市场丰，手工做的布鞋很欢迎，但质量好、价格低的中国货却竞争但是质量相对差、价格却高的韩国货，其因素是由于在美国人眼里，低价就意味着低档货。凡此这些，都阐明订价不仅是一种科学，并且是一种艺术，具有较强的心理功能。根据心理学原理，现代公司针对不同产品、不同类型消费者购买商品的动机。实行不同的订价方略。如有些商品订价精确到几角几分(2.98元、9.95元)，是为了给消费者有一种计价精确、便宜实惠的体验，从而产生一

12、种真实感、信任感；有些商品订价则是整拾整百任元，令消费者感到档次高、价值大、豪华气派，迎合了追求高消费和社会地位的心理。近年来，某些公司尝试把商品订价权交给消费者。公司标明各类商品的保本价或相称市价的1/10，然后由消费者自行确认或采用拍卖方式自由竞价。这样做既让消费者得到实惠，又让消费者得到精神享有，刺激新的购买欲望。尚有越来越多的公司则给回头客优惠价，按照累积消费额予以不同的价格折扣。累积购买额越多，阐明情感越深，予以折扣越多。这使消费者感到公司颇有人情味，产生偏爱及较强的忠诚度。(四)促销活动的意义在于激发消费，发明潮流，领导潮流。促销即增进销售。它通过人员推销、广告宣传和营业推广等途径

13、，向目的消费者传递产品或服务信息，激发购买欲望，促成购买行为。其最明显的功能在于发明需求、诱导需求。一种成功的市场营销人员就在于她可以发明需要，诱导人们购买并不需要的东西，引导人们对某种特定产品产生偏爱。由于一种姑娘购买口并不是物质自身，而是购买心中美的愿望。同样，人们购买相机是购买它能在一瞬间给人们留下一种美好的回忆。购买的是一种感受、一种体验。因此，现代营销者不在于贩卖产品，并且购买“刺激”，以唤起消费者的某种感受与情绪，诱导与吸引消费，变化消费者某种偏受而增长对某种产品的需要等。现代公司促销活动还涉及着这样一种文化思维，即意欲发明与领导消费新潮流。广州“金福米”推向市场时就选准机，抓住人

14、们庆祝中秋佳节喜欢送礼、吃团圆饭的心理进行促销活动，以“今年中秋，广州流行送金福米”为主题，一组“千别别送我月饼，最佳送我一袋金福米”、“中秋团圆，买金福米，送金福米，吃金福米”、“中秋要吃团圆饭，送礼请送金福米”、“金福米大团圆”等语句，迎合了消费者新颖、实用、节俭、礼仪的心理，而“家中有金福，全家有口福”更令人喜庆和欢快。这场促销活动尽管没有更多地宣染米的品质效能(事实上人们对大米也太熟悉了)，然而却着实产生了轰动效应；不仅广州100%市民懂得金福米，30%以上家庭吃“金福米”，多家机关团队将“金福米”作福利派发给职工，更重要的是它在珠江三角洲乃至全国发明了流行风尚。此外，作为新增的权力营

15、销和公共关系营销两个方略，也是以人文操作为主线，公司为了突破被人为封闭的市场而运用政治和公共关系等手段，以博得本地各有关方面的合伙与支持，保证公司经营活动顺利进行。这种以权力、公关影响营销活动，显然也超越了经济行为。近几年，西方某些国家不断地在人权、关贸总协定，最惠国待遇和台湾问题等方面向中国发难。国内政府则大打“经济牌”，用中国市场为筹码让西方各国进行竞争。如向法国空中客车公司签订20亿美元的合同。对此美国波音飞机集团总裁罗恩伍达德发出了感慨：“这并不是由于我们缺少竞争力，也不是由于我们的产品质量低。相反，是由于政治考虑的成果。这意味着我们25年来的大量艰苦工作讨诸东流”。在多元社会的今天，

16、公司争取竞争优势，调节、建立于政治社会密切而正常关系的尝试和行动，已愈来愈不可避免。而权力营销、公共关系营销的创立与应用意味着现代营销行为的人文操作范畴更广、层次更为深刻。三、现代营销管理以创立市场为导向的公司文化的核心市场营销不仅是市场营销部门的职能，并且是公司所有部门都应有的职能。如果不是这样，虽然是最佳的市场营销部门，也不能弥补因其他部门缺少对消费者的注重所带来的损失。因此，现代营销管理规定公司所有部门都应以满足消费需求与增进社会进步为宗旨，在平常经营活动中不断灌输与强化。为了实现这一理念，诜多公司普遍建立了以市场为导向、以公司辨认系统为内容、以公司文化为核心的现代管理体系，把公司的市场

17、营销活动的过程管理转为公司文化管理。公司营销管理全面导入以市场为导向的公司文化，表目前营销活动由一般市场行销水准提高为经营哲学水准的具体行动；营销管理职责由销售部门变成统领整个公司的所有部门的工作；营销影响对象由目的消费者扩展为全体社会公众。公司通过语言规范、行为规范、道德规范等呈现自身的营销规范，在维护消费者利益、建立良好信誉方面发明自身的营销价值，形成营销特色。以市场为导向的公司文化管理，反过来又强化了公司营销。麦当劳纵横四海靠的就是形成了一套具有独创文化氛围的经营哲学：营造快乐、消费快乐、传播快乐，让服务变成文化。公司尽管来自于西方，但到了中国却能顺应中华民族的习俗与心理，在新春佳节为顾

18、客送上“财神到”、“福”，给小朋友送上“M”字标徽的玩具。令人感到麦当劳不只是推销其产品汉堡包、饮料和薯条，而是同步发售了亲情，使每一种顾客都感到融化在一团浓浓的家庭氛围中。而无形的文化氛围极大地增强了公司的市场竞争力、渗入力，其文化价值也不知不觉地转移到有形的产品和服务上，提高了它的附加价值。四、现代营销行为走向人文操作是将来商战的主旋律(一)构成市场主体的是人，决定了公司营销活动必须推动人文操作。人是构成市场营销的主线要素，是公司营销活动的最后对象。在构成市场的人(人口)、钱(支付能力)、欲(购买欲望)三个要素中，人是主体，支付能力是基本，购买欲望是动机，三者缺一不可，然人的因素是主线。由

19、于市场，说究竟是由一群具有特定的需要并且乐意和可以以互换来满足欲望的潜在消费者所构成。公司营销服务于市场，构成市场的主体因素也就是公司市场营销的主线要素。可以说，没有人，就没有市场，也就没有市场营销。从堆桑实验我们知识，人决不是单纯的理性“经济人”，并且具有较高层次的、较复杂的、多种需要的“社会人”。美国出名心理学家亚伯拉罕马斯洛把人的需要由低到高分为五个层次：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要，觉得人对需要的满足追求是依次由低到高的，只有当低一级的需要得到基本满足时才会产生高一级的需要，也只有未满足的需要才会引起动机。恩格斯在雇佣劳动与资本一书中，也曾把生活资料概括为三大类

20、：生存资料(满足基本生活需要的资料)、享有资料(提高物质文化生活水平所需要的资料)和发展资料(满足人们自身体力和智力发展所需要的资料)。这都表白人的需要是有层次的，在支付能力既定的状况下，先买什么总要按一定的轻重缓急的顺序。消费者购买行为取决于她的需要和欲望，而人的需要和欲望转变为具体的购买行为除了受制于经济因素之外，还受到文化、社会等因素的影响，其中文化因素又是影响最深远的因素。它可影响到社会各个层次和家庭，进而影响每个人及其心理活动。文化是一种社会精神财富的成果，它涉及民族特性、教育水平、生活方式、宗教信奉、价值观念以及世代尚袭的风欲习惯等。文化背景不同，人们结识事物方式、审美观念、行为准

21、则和价值观念也就不同，其消费需求和购买行为也就显示不同的特色。如受教育限度高人，往往能更自觉地按照自己形成的观念、偏好选择产品和服务。国内幅员广阔，自古就有“千有不同风，万里不同俗”的说法，仅口味就有南甜北咸、东酸西辣之别。同是市场经济较为发达、较为成熟的西方国家，如美国和德国，两国消费者的价值观念也有很大的差别，美国消费者觉得新、奇的东西就有价值，对广告宣传有信任感，总想试一试，但德国人则比较保守，不容易相信广告宣传。这时于市场营销人员来说，必须有区别地开展市场营销活动。由于人的需要是不断增长的，因而整个社会的需求也是一种不断发展、变化的过程。在21世纪，人们的价值观和消费需求将发生巨大的变

22、化，最重要的就是从物质方面转移到精方面，表目前追求美学性、知识性、体感性、脑感性和心因性等。适应这种变化，文化、娱乐和信息将会成为新的消费增长领域。因此，公司营销活动走向人文操作也是必然的。(二)人文操作的营销行为具有攻心的效能。现代营销行为的人文操作是一种攻心营销具有较强的影响力。30年代，帝国主义各国向中国倾销商品，中国民族工业岌岌可危，人对洋货十分反感。天津东亚毛纺厂适时生产了“抵羊”牌毛线，意为“抵制洋货”，以唤起民族情、爱国心。这种民族意识的文化导向营销，产生了较强的号召力，引起人们争相购买。前几年，上海慈溪大厦为了在市场竞争中保持营销优势，在保证商品质量过硬的前提下，以“情感竞争”

23、为营销宗旨，先后推出“免费借出雨具”、“黄金手饰免费清洗”、“散装食品免费品尝”、“工艺品免费包装”、“大件商品免费送货”等数十种情感味极浓的服务项目。俗话说人非草木，孰能无情，商场对顾客报挑，消费者固然也对商场投李。近几年，公司营销走向人文操作的趋势则更为具体化，更加规模化、系列化。因素是一方面市场竞争剧烈。另一方面是消费者厌倦于“硬邦邦的叫卖”，而追逐于更具情感、更为温和、更高精神享乐的促销形式。于是，有眼光的公司，将文化融进营销领域，以人文操作主导营销。如广州等地商家纷纷举办文化广场，环绕营销活动组织群众献演节目、时装表演、曲艺、卡拉OK等文娱活动，以及赈灾、但愿工程等社会公益活动，使营

24、销脱去“商味”增长文化内涵，吸引消费者；开辟集购物、观光、娱乐为一体的步行街等，充足挖掘与呈现老式商业文化特色、民族风情、建筑风格，增添美学性、知识性和心因性等。以至每当节假日，珠江三角洲许多人举家驱车到百十公里的省城，前去某一特定的商场、购买中心，选购涉及已定的必需品，也涉及即时引起的冲动性购买。既购物又观光，尚有美、雅、舒、乐的享有，人们忽然感到购物是如此惬意、快乐，而形成一种新的风尚。这无疑是商家的文化促销拉动的成果。现代人是“经济人”，更是“社会人”与“文化人”，其消费行为已突破狭窄的经济假设，今天的消费者面对空前丰富的产品，已无法真正根据理性的比较来选择所需最佳产品。同一家工厂加工，

25、同一种布料、出自于同一工人之手所生产的西服，因贴上不同的品牌，人们却愿支付数倍的差价。这已是最平常的事实。现代科技迅速发展，作为公司要想在技术上、产品功能上远远超过自己的竞争对手是比较困难的，而老式的、纯经济操作的市场营销行为也局限性以打动消费者的心。因而以文化促销，运用丰富的文化内涵和独特的人性手法开展营销，满足人们更高、更复杂的需要，是现代公司营销的出路所在。文化是产品的灵魂，营销是文化的扩散与升华。以人文操作主导营销是时代的需要，也是将来商战的主旋律。现代公司应予以充足的结识和足够的运用。(三)现代公司以人文操作主导营销，应研究人文环境，提高公司整体素质。一是注重人文环境的研究。研究的内

26、容涉及教育水平、生活方式、价值观念、宗教信奉、风俗习惯等及其发展变化趋势，以理解不同文化背景的消费者购买动机，拟定目的市场，制定恰当的营销方略，使公司营销尽量顺应人文环境。固然，我们承认文化因素对消费需求有根深蒂固的影响，但不等于说营销操作便一切都不可为。相反，我们研究人文环境，就是但愿通过活动挖人性，倡导流行风尚，影响变化人们的消费习惯。如中秋佳节送月饼是老式习俗，但节“团圆饭吃好米”，送一袋金福米也是好的选择。再者，文化风沿也是不断发展、变化的，特别是文化教育水平、生活方式、价值观念都将随着社会文明的发展、进步而赋予新的内容。60-70年代，国内青年人在穿着方面以蓝、灰、草绿制服为重要特性

27、，改革开放后，则格式各样的夹克装、西服、休闲服、牛仔服和运动服所取代。这表白青年人的审美观念发生了巨大的变化。而这种文化上的变迁，一方面规定生产产服装的公司调节自己的营销方略，另一方面规定生产服装的公司调节自己的营销方略，另一方面也为暂未涉足服装生产的组织发明了机关报的商机。二是增长营销手段的文化内涵。现代社会是信息文化社会，电子技术的广泛运用，鼠标轻轻一点，信用轻轻一刷，便完毕一毓交易程序。这已不是梦。如何在提高迅速交易程序中增长人情味，使经济营销行为拥有更多的文化品味，满足人性的多种需求，是现代公司的着力点。就购物环境而言，若能在售点装饰、商品陈列、服务技巧以及环境卫生等方面加以改善，都也

28、许给消费者产生商品丰富、质量可靠、价格合理、服务优良、财力雄厚等方面的进观感觉，进而引退冲动性购买。三是加强营销人员的文化素养。公司员工成其是营销人员不仅应具有产品知识、经济常识和推销技巧，并且要适应现代营销行为人文操作的规定。加强自身文化素养训练，涉及增长社会历史文化知识、提高审美水准、增长入乡随俗的能力等。此外，公司营销人员应尽量本地化，以增长亲善力来提高公司的市场竞争力。结论：审视今天的市场营销活动，人们获得一种具非常意义的社会信息，就是人文操作已穿于公司营销的每一种活动、每一种环节至每一种阶段。现代公司的确良济利泣越来越多来自于文化因素因此现代营销行为走向人文操作是时代的需要，也是21世纪商战事的主旋律。现代公司自觉启动文化战略工程，建立以市场为导向的公司文化，研究人性，顺应人文环境，发明流行风尚。拥有这些概念的营销者将是将来商战的常胜将军。