体验营销：企业赢得顾客的新思维2

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1、体验营销：公司赢得顾客的新思维 内容提纲：体验消费时代已经到来。这一消费趋势是经济发展和社会进步的成果。公司在认真研究和深刻把握消费者的体验需求的基本上，通过多种途径向消费者提供体验，有助于吸引和保存顾客，在剧烈的市场竞争中占据一席之地。 核心词：体验,体验消费,体验营销 市场竞争的核心是吸引和保存顾客。只有那些能进一步体察顾客需求，并以合理价格和有效方式满足其需求的公司，才干在市场上立稳脚跟、赢得顾客的青睐。目前，一种新的消费需求体验需求，正在引起越来越多的公司关注，而那些抢先实行体验营销的公司，则在市场上占足了先机。本文拟就体验消费产生的因素、体验营销的核心观念和基本方略以及公司实行体验营

2、销的途径做一探讨，以期对公司的营销实践起到一定的指引作用。 一、体验消费呼唤体验营销 不久前，央视调查征询中心结合近年来在消费者研究领域的成果，提出了中国消费市场的十大趋势，其中之一就是“全面体验消费模式”。这一模式的含义是，一方面，现今的消费者不仅注重产品或服务给她们带来的功能利益，更注重购买和消费产品或服务过程中所获得的符合自己心理需要和情趣偏好的特定体验。在产品或服务功能相似的状况下，体验成为核心的价值决定因素，往往是消费者作出购买决策的重要根据。“我快乐，我买”就是消费者对这一消费倾向的通俗体现。“全面体验消费模式”的另一层含义是，与以往相比，人们对纯体验性消费的需求日增，“花钱买刺激

3、”已经成为一种消费潮流，人们所有收入中用于休闲、娱乐等方面的开支比例也呈不断加大之势。种种迹象表白，消费者变得越来越感性化、个性化、情感化，她们的需求重点已由追求实用转向追求体验。可以说，体验消费时代已经来临。 体验消费趋势的浮现并非偶尔，因素可归结为如下几点。 1物质文明的进步和消费者生活水平的提高 随着着物质文明的进步，人们的生活水准和消费需求也在不断升级。在农业社会，人们追求的是温饱的基本满足，在工业化社会，生活水准由物质产品的数量来衡量，而在后工业社会，人们更加关怀生活的质量，关怀自己在心理上和精神上获得的满足限度，而体验可以说正是代表这种满足的经济提供物。美国出名将来学家托夫勒早在3

4、0年前就对人类的这一需求变化趋势及相应的经济转型做出了预测。她指出，我们正在从满足物质需要的制度迅速过渡到发明一种与满足心理需求相联系的经济，体验由本来作为某种服务产品的附属越来越多地按其自身的价值发售，仿佛它们也是物品同样，将来的工业将是一种体验工业。可见，人们的消费需求由实用层次转向体验层次是社会发展的一种必然。 2产品和服务的同质化趋向 由于市场竞争的加剧和技术传播速度的加快，同一行业的不同公司提供的产品越来越趋同，一家公司的产品很容易被竞争对手所复制。不仅实体产品是如此，服务产品也面临着同样的局面，特别是在核心服务层次上。事实上，许多互相竞争的服务公司在服务流程甚至礼仪上都显得毫无二致

5、。美国学者派恩(BJoseph Pine)和吉尔摩(James HGilmore)将产品或服务趋同的现象称为“商品化(commoditisation)”。正由于商品化抹杀了商品和服务给人们带来的个性化、独特性的感受和体验，体验才显得弥足贵重。 3科学技术的迅猛发展 现代科学技术是满足人们体验需要的有力手段。目前人们接触到的许多体验，如互动游戏、网上聊天、虚拟实境等，都是借助了互联网和现代信息技术才得以产生的。网络空间与生俱来就是一种提供体验的好地方，难怪有人如此迷恋于上网的感觉。互联网还是传递其她多种体验的平台，它充足满足了人们自由化、个性化的消费需求。在将来几年内，各个领域的先进技术还将不断

6、互相融合和提高，为人们带来更多的以便和新鲜感觉。据专家预测，在不久的将来，不仅信息技术范畴内的电脑、电器和电信这三大领域将有机地整合，并且，信息技术会与生物技术相融合，发明出以基由于基本的信息产品。基于科学技术的飞速发展，人们没有理由不期盼和规定更多的体验。 4先进公司对人们消费观念的引领和示范 先进公司出于应对剧烈的市场竞争、谋求自身生存与发展的目的，往往不仅竭力满足人们目前的消费需要，并且进一步发掘人们心中没有体现出或未预期可以得到满足的潜在需要。例如，在索尼公司推出随身听之前，消费者并没有想到可以如此以便地收听音乐；在苹果公司制造出个人电脑之前，消费者不曾盼望自己可以用上如此神奇的机器。

7、同样，许多体验性消费也是由少数先进公司一方面引领和示范，然后得到人们的肯定和向往，以致最后成为在人们生活中占据重要地位的消费需求。诚如在第一种迪斯尼主题公园诞生之前，美国不会浮现象目前这样大人、孩子同游迪斯尼的热闹景象。 综上所述，体验消费的大潮势不可挡。这既给公司经营带来了挑战，也为其提供了广阔的市场发展空间。作为万物之灵，人们对体验的需求是多重的、无尽的，关注体验营销，有助于避免落入商品化的陷阱，有助于有效吸引和留住消费者，哺育新的竞争优势。 二、体验营销的核心观念与基本方略 体验营销不同于老式营销。老式营销过度强调产品的功能利益，而忽视了顾客所需要的感受和体验。体验营销的核心观念是，不仅

8、为顾客提供满意的产品和服务，还要为她们发明和提供有价值的体验。什么是体验呢?从心理学角度讲，体验是当一种人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，她意识中所产生的美好感觉；或者说，是个体对某些刺激产生回应的个别化感受。 在体验营销者看来，体验是一种有别于产品和服务的价值载体，是一种独立的经济提供物。商人和经济学家过去往往把体验误觉得服务，把体验业归并到服务业。其实，严格来说，影视、戏剧、体育、艺术等行业本质上都是提供体验的产业。回忆一下，不久前结束的世界杯足球赛，令多少球迷激情飞扬、沉浸在无比快乐的体验中。有关体验与产品和服务的区别，派恩和吉尔摩指出：产品是有实体的，服务是无形的，而体

9、验是难忘的。从功能上讲，产品和服务都是提供应顾客的问题解决方案，如顾客通过干洗服务，去掉了衣服上的污垢；通过运送服务，从一地达到了另一地。而体验没有解决顾客的任何问题，也没有给顾客留下任何有形的东西，却在顾客的脑海中留下了抹不去的美好记忆，并时时令她回味。譬如，许多人在谈起数年前她们一家人的旅游经历时，往往眉飞色舞，记忆犹新。体验的典型特性就是值得记忆，令人回味。它予以顾客的是一种美好的感受，顾客将这种感受视为一笔珍贵的心灵财富，甚至觉得它比有形的东西更值得珍视。 人类的体验需求是多样化的。派恩和吉尔摩将体验划分为娱乐体验、教育体验、审美体验和逃避现实体验等四个方面，史密特(Bemd Schm

10、itt)则将体验分为感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验等五种形式。要发明出令人难忘的顾客体验，公司需进一步研究顾客的体验需求，制定和实行有针对性的营销方略。本文觉得，重要的体验类型及相应的营销方略可概括为如下几种： 1娱乐营销 娱乐营销以顾客的娱乐体验为诉求，通过愉悦顾客而有效地达到营销目的。娱乐是人类最古老的体验之一。人们生来都乐意谋求欢乐与避免痛苦，几乎没有人会排斥促使其开心大笑的娱乐瞬间。娱乐营销规定公司巧妙地寓销售于娱乐之中，通过为顾客发明独一无二的娱乐体验，来捕获顾客的注意力，达到刺激顾客购买和消费的目的。近年来在国内外兴起的娱乐购物(Shoppenaimnent)、娱

11、乐化零售(Entertailing)或娱乐促销活动，就是这一营销方略的体现之一。娱乐营销相对于老式营销方式，它的最大特点是摒弃了老式营销活动中严肃、呆板、凝重的一面，使营销变得亲切、轻松和生动起来，因而比老式营销方式更能激发消费者的购买欲望。 2美学营销 美学营销以人们的审美情趣为诉求，经由知觉刺激，提供应顾客以美的愉悦、兴奋、享有与满足。爱美之心人皆有之。但凡美丽的事物，都会使人欣赏、喜欢和留恋。营销人员可通过选择运用美的元素，如色彩、音乐、形状、图案等，以及美的风格，如潮流、典雅、华丽、简洁等，再配以美的主题，来迎合消费者的审美需求，诱发消费者的购买爱好并增长产品的附加值。诺基亚公司堪称美

12、学营销的成功典范。1999年，诺基亚超过摩托罗拉，成为全世界最大的手机供应商。在手机设计中，诺基亚公司以多种美学要素为诉求。与竞争产品相比，其色彩与设计更为时髦俊俏；握在手中感觉极好的曲线、随时更换的彩色外壳，都给人以赏心悦目的感觉。 在产品或服务越来越同质化的今天，美学营销能有效地吸引消费者的目光，实现公司及其产品、服务在市场上的差别化，赢得竞争优势。 3情感营销 “人非草木，孰能无情”。情感营销就是以消费者内在的情感为诉求，通过激发和满足消费者的情感体验来实现营销目的的方略措施。人们的情感可分为感情与情绪两个方面，从正面的情绪到负面的感受，从温和的心情到强烈的感情，从喜怒哀乐到爱恨悲愁，都

13、可纳入情感的范畴。营销人员的任务在于，认真探究消费者的情感反映模式，努力为她们发明正面的情感体验，避免或清除其负面感受，从而引导消费者对公司及其产品和服务产生良好印象，直至形成偏爱的态度。 德国大众汽车公司推出新甲壳虫汽车的过程，有力地阐明了情感营销的巨大作用。该公司再度推出甲壳虫车的决定，是在其全球亏损已高达11亿美元的情势下做出的。公司董事长皮耶克力排众议，一心想找回甲壳虫车的黄金时代，于是下令研发新甲壳虫汽车。甲壳虫车在上世纪60年代风行一时。新甲壳虫车从内部装备上看完全是一流的现代化交通工具，但它惟妙惟肖地再现了原甲壳虫车那圆浑、淘气的外形，初入眼帘，便能在观者心中激起一股温馨的怀旧之

14、情。在观测到人们对它的反映后，公司在营销方略上采用的作法是，仅仅将车带到人们面前，展示它的外形，不必费力解释它的特性，避免因简介硬件设备而损害人们心中的那份梦想和回忆。成果是，新甲壳虫车为大众汽车公司带来了来罕见的销售盛况。 与老式营销方式相比，情感营销是更人性化的营销，它真正从消费者的感受出发，细心体察与庇护消费者的情感。从这个角度说，营销人员并不是产品或服务的推销者，而是美好情感的缔造者。 4生活方式营销 生活方式是人们呈现出的有关自身活动、爱好和见解的模式。每个人均有自己认同和向往的生活方式。有的人喜欢自由奔放和无拘无束，有的人喜欢豪华与尊贵，有的人喜欢挑战和冒险，有的人喜欢恬淡与安逸无

15、论哪种生活方式，都是人们生活历程中的一种珍贵体验。生活方式营销就是以消费者所追求的生活方式为诉求，通过将公司的产品或品牌演化成某一种生活方式的象征甚至是一种身份、地位的辨认标志，而达到吸引消费者、建立起稳定的消费群体的目的。 在6月6日的北京国际汽车展览会上，宝马公司展出了她们专为中国“新贵们”量身定制的宝马“新7系”、“宝马个性极品”系列等数十款豪华轿车。在“个性极品”系列中，每一部个性极品车的内饰选材和色彩都是完全不同的，充足满足了中国消费者“专属独尊”的个性规定。宝马新7系融豪华气派和卓越动感于一身，更让人感觉高贵不凡。“用宝马的产品来征服中国人的心”是宝马公司的标语，但真正征服中国消费

16、者的不是它的车，而是宝马刻意打造的“宝马生活方式”。“宝马生活方式专卖店”随后在北京应运而生。宝马公司中国区总裁席曼毫不掩饰她们的目的：让顾客通过购买宝马的产品来显示她们的成功，把宝马品牌和消费者自身的成功较好地融合在一起，使使用宝马产品成为客户的一种生活方式。 开展生活方式营销规定营销人员对生活方式趋势有敏锐的洞察力，最佳成为新生活方式的发明者和推动者。营销人员可通过举办活动、运用偶像、变化或诉诸社会典范，而为顾客塑造一种不同凡响的生活方式体验。 5氛围营销 氛围指的是环绕某一团队、场合或环境产生的效果或感觉。好的氛围会像磁石同样牢牢吸引着顾客，使得顾客屡屡光顾。氛围营销就是要故意营造这种使

17、人流连忘返的氛围体验，服务场合特别适合采用此种方略。 星巴克咖啡店是一种靠营销氛围体验大赚其利的典型例子。自1971年创立以来，它已成长为一种在世界各地拥有4400多家分店的连锁公司。1997年，星巴克每星期要接待500万顾客，而这些顾客一般每月都要光顾18次。星巴克的咖啡与其她咖啡店发售的咖啡有什么不同吗?星巴克咖啡的确好喝，但星巴克咖啡店内弥漫的高雅、亲切、欢快、舒服的氛围远远超过其产品自身。起居室般的家具摆设、典雅的色调、热情的招待、浓浓的咖啡香、咖啡机煮咖啡发出的嘶嘶声，所有这一切在星巴克咖啡店都是那么和谐而有序，使每一位光顾者沉浸在舒心、自在的享有中。因此，尽管星巴克咖啡的价格比别的

18、店里咖啡的价格贵出不止一倍，人们还是乐此不疲。 氛围其实就是一种品味、一种风格，它像美妙动人的旋律，只能出自高超的演奏者之手。因此，氛围不能从别的公司去照搬，也不可随意地拼凑，公司只有在具有了过硬的素质和丰富的发明力之后，才可盼望氛围营销行之有效。 上述五种方略分别以不同的顾客体验作为营销侧重点。值得强调的是，它们之间并非互相排斥、互不包容。体验营销的最后目的，不是单纯构筑某一类体验，而是为顾客发明一种整体体验。公司应将多种体验领域恰如其分地组合在一起，模糊它们之间的界线，这样才会发明出更真实、更具感染力的体验。 三、公司实行体验营销的途径 作为一种价值载体，体验具有多重存在形态，它既可以依附

19、于产品和服务而存在，也可以作为单独的发售物而存在。体验存在形态的多重性和体验内容的丰富性为公司开展体验营销提供了多条也许的途径。公司至少可考虑从如下五个方面实行体验营销。 1在产品中附加体验 实体产品制造公司应当懂得，产品不仅要有功能质量，还要具有能满足使用者视觉、触觉、审美等方面需求的感知质量。如今的消费者对产品质量的盼望值越来越高，有时，产品外观或细节上的一种小小缺憾，便会影响消费者购买和使用过程中的质量感知，从而对产品销售极为不利。例如，一把表面粗糙的扳手也许令使用者颇为不快，这其实是使用者的审美体验没能得到满足。如果体察到这一点的制造商能把扳手制造得不仅坚实耐用，并且光滑美观得像一件工

20、艺品同样，以致不用它时可以陈列在书架上，那么，这种扳手在顾客心目中的价值必然会得到提高。汽车制造商们已学会不断揣摩如何在她们的汽车上附加特殊体验。例如，有一种可以“记住”开车者独特的个人偏好的汽车，无论汽车的座椅、镜子和轮子如何调节，只要按一下按钮，它们就会恢复到开车者偏爱的状态。因此，小到扳手，大到汽车，事实上每一种产品在附加体验或清除不良体验方面都大有文章可做。 2用服务传递体验 由于服务生产和消费的不可分割性，服务是公司用以传递体验的天然平台。在服务过程中，公司除了完毕基本的服务外，完全可以故意识地向顾客传递她们所看重的体验。 例如，在诺德斯特龙(Nordstrom)，美国一家业绩不凡的

21、百货连锁店，员工们常常为顾客发明出令人称奇的体验。她们会在停车场为顾客预热引擎；顾客只要光顾该店一次，售货员就能记住顾客的名字，并在顾客过生日时出其不意地寄去鲜花和售货员手写的生日贺信；她们还会为顾客退换该店主线从未发售的货品。正由于此，诺德斯特龙在顾客当中有口皆碑，人们打算购物时，一方面想到的是去诺德斯特龙。有人觉得，诺德斯特龙发售的不是货品，而是一种与顾客为善的体验，售货只但是是一种陪衬而已。 制造商也可以充足运用售后服务向消费者传递体验。海尔就是这方面的一种典型例子。譬如，海尔的维修人员在服务结束离开时，会用自带的抹布将门口的地面很仔细地擦一遍，哪怕主线没有弄脏。这个看似无足轻重的服务细

22、节，却能给消费者带来美好而难忘的体验。恐怕这也是海尔家电在国内同类产品中价格较高但忠诚消费者却较多的因素之一。 3通过广告传播体验 如果说用产品和服务体现体验，受众面有限的话，广告则可大范畴地传播消费者所喜好的体验，从而吸引目的消费者，达到产品销售的目的。 例如，有一则Calvin Klein香水广告，倍受消费者的青睐。在一次全美范畴的调查中，22万名消费者被问及她们所见过的最杰出的印刷广告， Calvin Klein香水广告排名第一。这则广告并没有过多的文字阐明。在广告的上方是“远离尘埃”，下方是“Calvin Klein香水”，中间是一对青年男女在海滨密切的姿态。一位女士这样评价这则广告：

23、 “这是一则优秀的广告，黑白分明，十分清晰明了。它使我的想象力得以扩展那也许是我的海滩，我的泳衣，我的沙石。沙和占三分之一版面的石块的纹理很美。并且白色浴衣给人一种清纯无邪的感觉，与人们都熟悉的火热场景形成鲜明对比。不仅如此，香水好极了。我一看到这则广告，仿佛就闻到了那股香味，我立即买下了它。这是我买给自己的惟一香水。” 可见，这则广告有力地向消费者展示了自然风光的美、清纯女子的美以及与相爱之人在一起的甜美感觉，真切地触到了女性的心理和情感深处，使得女士们不由自主地选购CalVin Klein香水。此时，香水不再是单纯的香水，还附载着广告带给消费者的美妙体验。 中国洗发水中的百年润发电视广告传

24、达了更为震撼人心的情感体验。它巧妙地借用了中华民族夫妻间青丝白发、相好百年的老式美德，演绎出一段忠贞不渝的浪漫爱情，以洗发的浓浓深情，把人们带入“青丝秀发，缘系百年”的美好境界。百年润发洗发水在国内市场脱颖而出，与此不无关系。 4让品牌凝聚体验 品牌在表面上是产品或服务的标志，代表着一定的功能和质量，在深层次上则是对人们心理和精神层面诉求的体现。在体验营销者看来，品牌就是“顾客对一种产品或服务的总体体验”。发明一种强调体验的品牌形象，顾客们就会蜂拥而至，争相购买、使用、拥有这种商品。在这方面，英国的 Virgin品牌堪称典范。 Virgin公司由理查德布莱森于1970年创立，起初从事音乐磁带邮

25、购业务。如今，这家公司已将其品牌扩展到航空、金融服务、零售商店、铁路及旅馆业，囊括不同经营领域的250多家公司、合资公司和合伙伙伴，年营业额近15亿英镑。然而，Virgin并不是在同一挑逗性名称之下的多种不同产品的集合。无论是音乐磁带还是航空运送，Virgin品牌总是给消费者以新鲜、激动和与众不同的体验。当布莱森开办第一项业务时，她就明白，她不只是在满足人们对过时音乐的需要，她也在对其顾客的音乐口味予以肯定，并让她们有一种与另类音乐迷密切相属的感觉。这种情感联系使顾客对该品牌产生了强烈的忠诚和信任。布莱森卓有成效地把这种情感反映扩展到了其她产品或服务之中。例如在航空旅行业，布莱森将浪漫带回到路

26、程。她通过提供按摩、豪华运送和座位后背上的录像等服务让她的旅客感到特别。Virgin注重让顾客在与品牌的每一接触点上，都能得到完美无缺的Virgin体验。 一位顾客这样描述Virgin曾予以她的一次体验：“几年前，我乘坐Virgin大西洋航空公司的班机离开伦敦。当时我选择了由该公司派人来宾馆接我乘机的服务。来接我的人骑一辆名牌摩托车，全身着皮装，给我带来了一种头盔，车还配有专门为我装行李的挎斗。那天的天气异常的好，当我们一路驶出市区时，我有一种毕生中历来没有过的美好感觉。那是一种真正的Virgin给人的体验。”体验是Virgin品牌的精髓所在。在选择Virgin之前，顾客可以预期得到与众不同的

27、体验。 5发明全新的体验业务 体验业务不同于依附在产品或服务之中的体验。虽然体验业务的生产离不开产品或服务，但此时体验才是公司真正要发售的东西，产品或服务只但是是辅助手段。体验业务不仅存在于影视、艺术、体育、旅游等行业，其她行业的公司也可以充足发挥想象力，发明出全新的体验业务，以满足人们多重的、不断上升的体验需要。环顾我们生活的世界，就会发现，有多少体验业务是我们此前不曾见到的、甚至是不曾想象到的!山东莱阳市某些有经营头脑的果农，通过把自家的梨树园办成一种小型旅游场合，让城里人也品尝到了置身果园之中的美好感受：春天，她们可以徜徉在果园，欣赏“千树万树梨花开”的秀美景色；秋天，她们可以手挎柳筐，

28、亲手从树上采摘水灵灵的、驰名中外的莱阳梨。这些果农已把销售产品转化成提供体验、把农业转化为体验业。5月，年近六旬的美国亿万富翁丹尼斯吉托，以万美元的代价乘坐俄罗斯“联盟号”宇宙飞船在太空遨游了8天，成为世界上第一位乘航天飞机遨游太空的旅游者。也许用不了多久，以多数人可接受的价格正常经营“月球七日游”、“火星十日游”的旅行社会纷纷成立，遍及各处。届时，一般人也将享有到遨游“天堂”的乐趣与体验。从这种意义上说，公司营销体验不仅是一种商业交易行为，也为实现人类社会的美好生活起着不可低估的推动作用。 四、结束语 随着经济的发展和社会的进步，体验消费时代已经来临。公司应密切关注这种变化，认真研究和把握体验消费的特点和规律，通过合适的方略和手段满足顾客的体验需求。可以预期，顾客体验将成为将来一种时期公司营销竞争的焦点。虽然由于体验的复杂性和多样性，以及公司内外部环境的差别，不同公司实行体验营销会各有侧重，但可以确信的是，所有公司都可以从这一营销新思路中得到有益启示，找到改善自身处境的机会。