RDM052如何做好产品经理1013（全）课件

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1、华成培训研发管理系列课程之RDM052R&D Success Product Manager 如何做好产品经理如何做好产品经理2Promoting Innovation打造全方位的产品经理打造全方位的产品经理这是一个产品、服务挂帅的年代，产品管理作这是一个产品、服务挂帅的年代，产品管理作为一种组织结构，已经广布各行各业。在这样的组为一种组织结构，已经广布各行各业。在这样的组织结构中，织结构中，产品经理形同在组织中经营一家小型虚产品经理形同在组织中经营一家小型虚拟公司，他的职能是跨部门的，甚至是联结企业内拟公司，他的职能是跨部门的，甚至是联结企业内外的桥梁。外的桥梁。因此产品经理必须具备各种知识

2、和技能，因此产品经理必须具备各种知识和技能，包括营销规划、销售、产品开发、财务、客户关系、包括营销规划、销售、产品开发、财务、客户关系、时间管理等，只有这样才能在竞争激烈的今天，成时间管理等，只有这样才能在竞争激烈的今天，成功的为产品打造出一片天。功的为产品打造出一片天。3Promoting InnovationPDMA新产品开发手册新产品开发手册&产品经理手册产品经理手册4Promoting Innovation课程目录课程目录2.产品管理产品管理概述概述1、案例分析、案例分析3.产品经产品经理定位理定位6.产品产品 上市上市4.产品规划产品规划管理管理5.产品开发产品开发管理管理7.产品经

3、产品经理的培养理的培养单元一、案例分析单元一、案例分析6Promoting Innovation案例分析案例分析 各小组阅读案例资料：各小组阅读案例资料：成长的烦恼成长的烦恼 完成案例中的问题，每个小组选派一名代表分享完成案例中的问题，每个小组选派一名代表分享 15分钟分钟7Promoting InnovationQuick Wins1、2、3、4、5、8Promoting Innovation课程目录课程目录2.产品管理产品管理概述概述1、案例分析、案例分析3.产品经产品经理定位理定位6.产品产品 上市上市4.产品规划产品规划管理管理5.产品开发产品开发管理管理7.产品经产品经理的培养理的培

4、养单元二、产品生命周期管理概述单元二、产品生命周期管理概述10Promoting Innovation企业经营模式企业经营模式 项目型项目型 产品型产品型 运营型运营型11Promoting InnovationXX=市场规模市场份额销售利润率服务利润率+产品成功的标准产品成功的标准市场成功市场成功财务成功财务成功12Promoting Innovation如何理解市场成功和财务成功如何理解市场成功和财务成功利利润润市场份额市场份额产品版本产品版本/型号型号1产品版本产品版本/型号型号2产品版本产品版本/型号型号3版本版本N 防火墙产品防火墙产品利润产品利润产品13Promoting Inno

5、vation产品生命周期管理总体框架产品生命周期管理总体框架启动启动计划计划经验数据库经验数据库控制控制总结总结项目管理体系项目管理体系PMT市场管理体系市场管理体系公司愿景与目标公司愿景与目标产品战略（平台产品战略（平台/技术技术/产品）产品）产品战略管理产品战略管理计划与调度计划与调度采购物料采购物料制造产品制造产品订单交付订单交付客户服务客户服务物流管理物流管理供应链管理体系供应链管理体系项目任项目任务书务书产品开发产品开发项目任务书项目任务书技术技术/平台平台开发项目开发项目任务书任务书客户满意度客户不满意度很好的执行很差的执行基本需求基本需求基本需求基本需求最好满足的需求最好满足的需

6、求最好满足的需求最好满足的需求兴奋需求兴奋需求兴奋需求兴奋需求市场需求管理市场需求管理流程、工具、方法流程、工具、方法公司公司KPIKPI项目项目KPIKPI公司战略绩效管理体系公司战略绩效管理体系资源部门资源部门KPIKPI产品线产品线KPIKPICRMPLMERPOA企业知识门户（企业知识门户（EKP）基于业务基于业务ITIT规划规划路标路标规划规划业务计划业务计划产品线产品线业务计划业务计划竞争信息竞争信息战略分解战略分解技术发展技术发展市场需求市场需求PACPAC战略、流程驱动的组织体系战略、流程驱动的组织体系商品化商品化商品化PDTPDTLMT产品开发管理体系（产品开发管理体系（R

7、R）（M）资源资源资源资源资源资源研发研发市场市场支持支持PM职位体系和技术任职资格职位体系和技术任职资格技术开发（技术开发（T T）平台开发（平台开发（V V）TDT技术开发体系技术开发体系14Promoting InnovationQuick Wins1、2、3、4、5、15Promoting Innovation课程目录课程目录2.产品管理产品管理概述概述1、案例分析、案例分析3.产品经产品经理定位理定位6.产品产品 上市上市4.产品规划产品规划管理管理5.产品开发产品开发管理管理7.产品经产品经理的培养理的培养单元三、产品经理职责与定位单元三、产品经理职责与定位17Promoting

8、Innovation企业扩张的企业扩张的2 2条线条线 产品扩张：长度、宽度、深度产品扩张：长度、宽度、深度（产品经理主抓）（产品经理主抓）全新产品全新产品系列产品系列产品改进产品改进产品老产品老产品 市场扩张：全新市场、拓展市场、老市场市场扩张：全新市场、拓展市场、老市场（市场（市场经理主抓）经理主抓）18Promoting Innovation企业扩张的企业扩张的2条线条线231不同不同多样化多样化新市场新市场新销售渠道新销售渠道相同市场相同市场新销售渠道新销售渠道新市场相同新市场相同销售渠道销售渠道相同相同相同相同当前当前生产品类生产品类相似产品相似产品相似技术相似技术新技术新技术不同不

9、同多样化商业计划多样化商业计划新办企业新办企业市市场场产品技术产品技术新业务风险新业务风险19Promoting Innovation产品经理的产生产品经理的产生概念概念开发开发验证验证发布发布项目启动项目启动计划决策计划决策发布决策发布决策计划计划概念决策概念决策维护改维护改进进产品开发产品开发产品运营产品运营产品策划产品策划市场需求市场需求产品路标规划产品路标规划产品策划经理产品策划经理产品开发经理产品开发经理/项目经理（项目经理（PDT经理）经理）产品行销经理产品行销经理产品（线）经理产品（线）经理/产品（线）总监产品（线）总监 退市决策退市决策20Promoting Innovatio

10、n产品经理概貌和框架产品经理概貌和框架一个一个定位定位21Promoting Innovation一个定位一个定位以产品包概念推动产品的全流程开以产品包概念推动产品的全流程开发，对产品最终的市场成功和财务发，对产品最终的市场成功和财务成功负责！成功负责！一个一个定位定位22Promoting Innovation两个跨越两个跨越跨越条块分割、跨越条块分割、分段负责的部分段负责的部门障碍门障碍跨越无面向产跨越无面向产品线的经营预品线的经营预算和算和KPI绩效绩效考核体制考核体制23Promoting Innovation三种类型三种类型成熟业务的产品经理成熟业务的产品经理半成熟业务的产品经理半成

11、熟业务的产品经理全新业务的产品经理全新业务的产品经理24Promoting Innovation四个阶段四个阶段救火型救火型团队领导型团队领导型精算师型精算师型关注产品分段问题关注产品分段问题解决紧急重大问题解决紧急重大问题关注产品预算、成本关注产品预算、成本对产品财务成功负责对产品财务成功负责关注产品全流程关注产品全流程组建跨部门产品团队组建跨部门产品团队产品督导产品督导建立流程机制建立流程机制监控过程、结果可控监控过程、结果可控25Promoting Innovation五项素质五项素质项目管理能力项目管理能力35%35%沟通及处理沟通及处理冲突能力冲突能力15%15%技术能力技术能力15

12、%15%个人影响能力个人影响能力15%15%业务能力业务能力20%20%26Promoting Innovation六种职责六种职责 对产品的市场成功和财务成功负责；对产品的市场成功和财务成功负责；实施产品的结构化开发，保证产品符合市场实施产品的结构化开发，保证产品符合市场需求，使产品在质量成本进度功能服务以及需求，使产品在质量成本进度功能服务以及品牌等方面具有相当的市场竞争能力；品牌等方面具有相当的市场竞争能力；对产品全流程负责，包括产品需求、开发、对产品全流程负责，包括产品需求、开发、推广、生命周期各过程；推广、生命周期各过程；对产品包负责，不仅仅是开发的产品，而且对产品包负责，不仅仅是开

13、发的产品，而且包括了质量、文档、成本、网络、运营支撑、包括了质量、文档、成本、网络、运营支撑、定价、知识产权等；定价、知识产权等；协调与资源部门的接口关系，保证信息交流协调与资源部门的接口关系，保证信息交流和信息共享。和信息共享。进行信息收集和数据分析，为产品策略制定进行信息收集和数据分析，为产品策略制定和决策服务。和决策服务。27Promoting Innovation七项原则七项原则 关注竞合，学会将竞争对手变成合作伙伴关注竞合，学会将竞争对手变成合作伙伴 关注手中的资源和筹码关注手中的资源和筹码 先思考后行动，以销为主到营销并重最终到先营后销先思考后行动，以销为主到营销并重最终到先营后销

14、 关注团队运作，学会跨部门协调，以非原则问题妥协换取关注团队运作，学会跨部门协调，以非原则问题妥协换取别人对原则问题的支持别人对原则问题的支持 不要与规则和约束对抗，主动承担责任，做比自己职责大不要与规则和约束对抗，主动承担责任，做比自己职责大一丝的事情，但不抢功一丝的事情，但不抢功 关注业务，不在乎组织架构关注业务，不在乎组织架构 学会对最终结果负责任，不要纠緾细枝末节学会对最终结果负责任，不要纠緾细枝末节28Promoting Innovation大一丝的度的把握大一丝的度的把握 扶上马，送一程，但千万不能自己骑马扶上马，送一程，但千万不能自己骑马 不与别人争功，责任和失误要积极承担不与别

15、人争功，责任和失误要积极承担29Promoting Innovation产品经理如何获得有效的支持？产品经理如何获得有效的支持？n 英雄是自己做事情，领袖是调动别人做事情英雄是自己做事情，领袖是调动别人做事情n 第一个层次，有意识地关注周边部门第一个层次，有意识地关注周边部门n 第二个层次，采用例会、周报、日常联系等形式，定期第二个层次，采用例会、周报、日常联系等形式，定期和周边部门进行交流，了解对方的状况和周边部门进行交流，了解对方的状况n 第三层次，学会在矛盾中解决矛盾第三层次，学会在矛盾中解决矛盾30Promoting Innovation产品经理的误区（产品经理的误区（1 1）事无巨细

16、，事必躬亲，亲力亲为，沉于事务性工作，不能事无巨细，事必躬亲，亲力亲为，沉于事务性工作，不能抓住重点，自己太累。抓住重点，自己太累。缺乏狼性，成功欲望不足，开拓性、侵略性不足，多半扮缺乏狼性，成功欲望不足，开拓性、侵略性不足，多半扮演了一个保姆、管家的角色，缺乏警察与工头的个性，危演了一个保姆、管家的角色，缺乏警察与工头的个性，危机意识与警觉性不够。机意识与警觉性不够。管理太软，对下属不敢严加管理，太仁慈，不能做管理太软，对下属不敢严加管理，太仁慈，不能做“魔魔鬼鬼”。激励和沟通能力差，不善于交流协调，经验不足，对周边激励和沟通能力差，不善于交流协调，经验不足，对周边部门的推动不够，缺乏号召力

17、，个性上欠缺领袖魅力。部门的推动不够，缺乏号召力，个性上欠缺领袖魅力。31Promoting Innovation产品经理的误区（产品经理的误区（2 2）太专技术，忽视了全局，缺乏战略眼光。比如说有的经太专技术，忽视了全局，缺乏战略眼光。比如说有的经理重技术，轻管理，有的市场意识薄弱，还有的只对技理重技术，轻管理，有的市场意识薄弱，还有的只对技术负责，而不是对产品对公司负责。对产品缺乏全面的术负责，而不是对产品对公司负责。对产品缺乏全面的了解，重技术、轻资料、轻维护、轻宣传。了解，重技术、轻资料、轻维护、轻宣传。工作方法过于简单，不是太粗暴就是太软弱。工作方法过于简单，不是太粗暴就是太软弱。有

18、时比有时比较独裁，不够民主，不注重团队建设。较独裁，不够民主，不注重团队建设。对产品的版本管理、路标规划，关注不够，对发展预见对产品的版本管理、路标规划，关注不够，对发展预见性不足，对竞争对手研究不足。前期投入太少，对客户性不足，对竞争对手研究不足。前期投入太少，对客户的需求未充分分析就开始做产品，闭门造车。的需求未充分分析就开始做产品，闭门造车。32Promoting Innovation产品经理如何贯穿全流程产品经理如何贯穿全流程产品产品经理经理用户用户市场推广市场推广行销策划行销策划业务开发业务开发市场推动市场推动PUSH需求拉动需求拉动PULLR&DSalesMarketing新技术及

19、新技术及行业标准行业标准产品试用产品试用销售管理销售管理产品概念产品概念/解决方案解决方案产品开发产品开发用户用户客户客户/用户用户33Promoting Innovation 素质特征：素质特征：有管理经验，是一个精明而讲究实际的管理者有管理经验，是一个精明而讲究实际的管理者有个性魅力，使项目组成员快乐而有生气有个性魅力，使项目组成员快乐而有生气有全流程的丰富的工作经验有全流程的丰富的工作经验具有创造性思维具有创造性思维具有灵活性，同时具有组织性和纪律性具有灵活性，同时具有组织性和纪律性产品经理的素质特征产品经理的素质特征34Promoting Innovation 性格特征：性格特征：诚实

20、、正直、热情诚实、正直、热情善于沟通善于沟通多面手多面手自信、有进取心自信、有进取心产品经理的性格特征产品经理的性格特征沉着、冷静、果断沉着、冷静、果断敏感、反应敏捷敏感、反应敏捷精力充沛、坚韧不拔精力充沛、坚韧不拔善解人意善解人意35Promoting Innovation产品经理的任职资格标准产品经理的任职资格标准 专业技术的任职资格标准专业技术的任职资格标准产品经理应该具备的专业技术等级产品经理应该具备的专业技术等级 管理任职资格标准管理任职资格标准任务管理任务管理团队建设团队建设流程执行流程执行资源有效利用资源有效利用职业素养与工作态度职业素养与工作态度36Promoting Inno

21、vation产品经理的培养途径和职业晋升通道产品经理的培养途径和职业晋升通道 QA高级高级 QAQA高级高级QA技术系列技术系列管理系列管理系列产品管理产品管理职能管理职能管理技术总监技术总监研发部经理研发部经理研发主管研发主管技术总监技术总监研发部经理研发部经理研发主管研发主管系统发展系统发展系统发展系统发展高级系统工程师高级系统工程师中级系统工程师中级系统工程师初级系统工程师初级系统工程师领域发展领域发展资深技术专家资深技术专家高级技术专家高级技术专家技术专家技术专家产品线总监产品线总监产品经理产品经理项目经理项目经理产品线总监产品线总监产品经理产品经理项目经理项目经理高级工程高级工程师师

22、工程师工程师见习工程师见习工程师基层通用基层通用技术职位技术职位领域如：硬件、软件、结构、领域如：硬件、软件、结构、工艺、工装、工艺、工装、37Promoting Innovation理想产品经理的衡量标准理想产品经理的衡量标准1 1、对行业具有敏锐的洞察力，对本行业的现状、发展趋势、游戏规则有充、对行业具有敏锐的洞察力，对本行业的现状、发展趋势、游戏规则有充分的了解。分的了解。2 2、强烈的责任感和自信心，具有号召、协调、策划能力，其中策划能力，、强烈的责任感和自信心，具有号召、协调、策划能力，其中策划能力，包括工作和活动的策划能力；此外，还应包括工作活动的人群，具有开包括工作和活动的策划能

23、力；此外，还应包括工作活动的人群，具有开拓性和侵略性。拓性和侵略性。3 3、具有高尚的品德和正义感，产品经理应该是一个有人格魅力、指挥艺术、具有高尚的品德和正义感，产品经理应该是一个有人格魅力、指挥艺术的人。的人。4 4、具有很高的、具有很高的3Q3Q，善于沟通和处理冲突：，善于沟通和处理冲突：IQIQ智商智商 EQEQ情商情商 AQAQ逆境中的承受能力。逆境中的承受能力。5 5、具有高效的工作方法，是职业化的产品经理、具有高效的工作方法，是职业化的产品经理6 6、做事情有强烈的紧迫感和危机意识，善于运用外来压力。、做事情有强烈的紧迫感和危机意识，善于运用外来压力。38Promoting In

24、novationQuick Wins1、2、3、4、5、39Promoting Innovation课程目录课程目录2.产品管理产品管理概述概述1、案例分析、案例分析3.产品经产品经理定位理定位6.产品产品 上市上市4.产品规划产品规划管理管理5.产品开发产品开发管理管理7.产品经产品经理的培养理的培养单元单元四四、产品规划管理、产品规划管理41Promoting Innovation为什么要做产品规划？为什么要做产品规划？产品规划是产品经理的重要职责产品规划是产品经理的重要职责为保持或提升产品线的营收能力，需要对产为保持或提升产品线的营收能力，需要对产品线现有产品持续不断的审视并拓展新的产品

25、线现有产品持续不断的审视并拓展新的产品以巩固品以巩固/提高产品线在客户心目中的地位提高产品线在客户心目中的地位为减少盲目的新产品开发，需要首先确定该为减少盲目的新产品开发，需要首先确定该做什么（做正确的事），即明确新产品的市做什么（做正确的事），即明确新产品的市场定位场定位42Promoting Innovation产品规划的全过程产品规划的全过程财务分析财务分析组合分析组合分析客户需求分析客户需求分析制定业务策略制定业务策略/计划计划资源平衡资源平衡产品路标产品路标市场分析市场分析43Promoting Innovation路标规划市场、技术、竞争对手等分析资源需求计划 竞争者(市场份额)优

26、 点/缺 点核 心 竞 争 力策 略 目 标客 户 认 可 的 价 值主 张我们公司（%）竞 争 对 手 1（%）竞 争 对 手 2(%)竞争对手3 (%)竞争策略R1.0R1.1R2.01 19 99 96 61 19 99 97 71 19 99 98 81 19 99 99 92 20 00 00 02 20 00 01 1$0 0$1 10 00 0$2 20 00 0$3 30 00 0$4 40 00 0价价格格，成成本本成本价 格客 户 需 求 要 素核 心 技 术1 9 9 7 1 9 9 8 1 9 9 9 2 0 0 0 2 0 0 1 展 望重 要 性竞争地位低 中 高-

27、0 +技 术 来 源：开 发C=当 前F=将 来容易使用低成本系统设计标 准附 件预研话音质量语 音 编 码 器语 音 识 别键 盘显 示购 买2行 12列4行图形显示1/4 VGA天 线放 大 器印 制 板10-key rubber单片机无C FCFA S IC产产品品计计划划技术研究计划需求可获得性平平台台计计划划所有的产品计划构所有的产品计划构成了公司的产品规成了公司的产品规划（划（R R）平台计划在产品计平台计划在产品计划中包括但一般要划中包括但一般要求单独规划（求单独规划（V）所有的技术研究所有的技术研究计划构成了公司计划构成了公司的技术发展规划的技术发展规划所有的资源计划构成了公所

28、有的资源计划构成了公司各职能部门的资源规划司各职能部门的资源规划产品路标规划的输出产品路标规划的输出44Promoting Innovation市场分析市场分析 总体市场分析总体市场分析 细分市场分析细分市场分析45Promoting Innovation总体市场分析总体市场分析 环境分析（环境分析（PEST法）法）市场分析市场分析（市场、客户、销售渠道和网络）（市场、客户、销售渠道和网络）竞争分析（波特的竞争力模型）竞争分析（波特的竞争力模型）对公司自身的分析（对公司自身的分析（SWOT分析、优先级排序）分析、优先级排序）46Promoting Innovation为什么要细分市场？为什么要

29、细分市场？市场需求差异程度越来越大市场需求差异程度越来越大企业资源相对有限企业资源相对有限竞争激烈且广泛存在竞争激烈且广泛存在只有在完全了解环境和准确的市场细分的基础只有在完全了解环境和准确的市场细分的基础上，企业才能最大限度地发挥资源优势，降低经上，企业才能最大限度地发挥资源优势，降低经营风险，使经营目标建立在比较可靠的基础上。营风险，使经营目标建立在比较可靠的基础上。47Promoting Innovation市场细分的作用市场细分的作用 市场细分：为了放弃！市场细分：为了放弃！新：发现新的市场机会新：发现新的市场机会准：准确的需求定位准：准确的需求定位快：快速的市场反应快：快速的市场反应

30、48Promoting Innovation市场细分的三个维度市场细分的三个维度 谁？谁？该维度包括客户类型和大小，是对市该维度包括客户类型和大小，是对市场要素的描述；场要素的描述；什么？什么？该维度包括回答什么？哪里？和怎该维度包括回答什么？哪里？和怎样？这些问题。目的是找出产品包的差异化特样？这些问题。目的是找出产品包的差异化特性；性；为什么？为什么？该维度是受要给客户业务带来的该维度是受要给客户业务带来的好处多少顺序驱动的。它对影响购买决策的关好处多少顺序驱动的。它对影响购买决策的关键要素进行检查。键要素进行检查。49Promoting Innovation大体上有八种细分市场的类型大体

31、上有八种细分市场的类型什么地方什么地方什么时间什么时间如何使用如何使用产品产品/服务服务使用场合使用场合地理位置地理位置人口特征人口特征使用行为使用行为利润潜力利润潜力价值观价值观/生生活方式活方式需求需求/动机动机/购买因素购买因素态度态度细分市场的细分市场的各种类型各种类型针对产品类针对产品类别和沟通渠别和沟通渠道的态度道的态度价格价格品牌品牌服务服务质量质量功能功能/设设计计一级城市一级城市二级城市二级城市农村农村年龄年龄性别性别收入收入教育程度教育程度使用量使用量费用支出费用支出购买渠道购买渠道决策过程决策过程收入收入获取成本获取成本服务成本服务成本宏观的价值取宏观的价值取向和态度向和

32、态度50Promoting Innovation市场细分注意事项市场细分注意事项n 市场细分的目的是便于企业集中资源在高利润回报的消市场细分的目的是便于企业集中资源在高利润回报的消费群体上费群体上n 为高价值群体量身定制价值循环系统，从而与竞争对手为高价值群体量身定制价值循环系统，从而与竞争对手在价值的层面竞争，而不是在价格层面竞争在价值的层面竞争，而不是在价格层面竞争n 不存在一个不存在一个“唯一唯一”、“绝对绝对”的市场细分方法的市场细分方法n 实现一个好的、实用的细分市场需要大量有关行业，消实现一个好的、实用的细分市场需要大量有关行业，消费者费者/用户，竞争对手，利润用户，竞争对手，利润

33、/成本方面的信息和数据成本方面的信息和数据51Promoting Innovation如何选定目标市场？如何选定目标市场？考虑三个重要因素：考虑三个重要因素：市场潜力市场潜力财务回报财务回报竞争能力竞争能力目标市场目标市场有潜在的盈利吗？可以竞争并获得胜利吗？可以在这个细分市场赚到钱吗？52Promoting Innovation1 1、市场潜力分析、市场潜力分析细分市场名称市场潜力高中低（参考标准：年增长率在10%20%之间属于中）53Promoting Innovation2 2、竞争能力分析、竞争能力分析产品名称竞争能力高中低产品竞争力评价标准：产品竞争力评价标准：高：份额和品牌均领先高

34、：份额和品牌均领先-领先型领先型低：刚起步，市场有较强竞争对手低：刚起步，市场有较强竞争对手-追赶型追赶型中：介于两者之间，市场有较强对手中：介于两者之间，市场有较强对手-搏杀型搏杀型54Promoting Innovation产品与细分市场的对应产品与细分市场的对应产品1细分市场名称产品2产品3产品4按竞争力排序55Promoting Innovation产品与市场的组合（产品与市场的组合（SPANSPAN）获取技能增长/投资细分市场行动避免/退出战略地位分析低高避免/退出增长/投资收获/重新细分市场吸引力竞争地位获取技能低高收获/重新细分56Promoting Innovation在增长市

35、场投资保持市场地位，设法赚钱有选择的设法获得现金机会主义式的开发扩大分销保持广泛分销的模式细分市场逐渐撤出分销有限的覆盖严格控制寻求规模经济强调削减成本可变成本严格控制极力减少固定成本和可变成本严格控制但不要影响企业家的风格扩大投资（有节奏地扩大产能）产能利用最大化提高生产率放开产能投资扩大投资重点放在一些项目上有选择地投资无投资保持，增强优势保持或为了收入略微减少有选择地保证，细分市场放弃份额，赚取利润有选择地投资，获得份额扩展差异化的产品线砍掉不够成功的，在主要细分市场形成差异化优势强调产品质量差异大量削减扩展差异化的产品线领先为获取份额采用具有攻击性的定价稳定价格/提高保持或提高提高用具

36、有攻击性地价格获取份额大力营销限制有选择地保持最小化大力营销在主要功能领域优化管理保持、奖励效率，严格控制组织分配主要的经理削减组织投资增加投入限制固定投资有选择地投资机会主义投资最小化或不投资增加投入减少过程赊帐严格控制信贷减少应收帐提高库存周转减少大量缩减投资分销成本控制生产研发市场份额产品价格促销人事投资流动资本 SPA N图上的细分市场位置不同组合相应的投资策略不同组合相应的投资策略57Promoting Innovation3 3、财务回报分析、财务回报分析 细分市场的客户分类标准细分市场的客户分类标准非非利利润润客客户户利利润润客客户户大大 客客 户户战略战略 客户客户价值客户价值

37、客户58Promoting Innovation目标市场的选定目标市场的选定市场潜力大市场潜力大我们产品的竞争力强我们产品的竞争力强利润客户和价值客户（或通过产品组合能够变利润客户和价值客户（或通过产品组合能够变成价值客户或利润客户）成价值客户或利润客户）59Promoting Innovation产品与市场的组合定位策略产品与市场的组合定位策略ANSOLF矩阵矩阵新产品现有产品产品市场渗透产品开发市场开发多样化现有市场新市场细分市场快 速低 风 险低 成 本较 缓 慢 的风 险 较 大营 销 行 动 上 的 投 资缓 慢 的昂 贵 的研 发 投 入高 风 险战 略 联 盟接 管（合 并）高

38、风 险60Promoting Innovation目标市场描述目标市场描述 参考参考产品线细分市场描述模板产品线细分市场描述模板61Promoting Innovation验证需验证需求求需求跟踪需求跟踪需求变更需求变更控制控制需求纳入需求纳入业务计划业务计划/路标规划路标规划产品开发产品开发项目任务书项目任务书产品开发产品开发项目组的项目组的需求说明需求说明书书开发需求开发需求新方案新方案新产品新产品/新版本新版本变更正在变更正在开发的产品开发的产品收集价值收集价值需求需求外部需求外部需求内部需求内部需求产品开发团产品开发团队队产品规划团产品规划团队队确定外部确定外部来源来源客客户户行业分行

39、业分析析 友友商商展展览览杂杂志志确定内部确定内部来源来源公司管理公司管理层层售后服售后服务务 预预研研营营销销研研发发其它部其它部门门需求需求过滤过滤解释解释过滤过滤检视检视需求需求分析分析分类分类排序排序证实证实验证验证实现实现收集收集分析分析传递传递产品线产品线路标规划路标规划产品版产品版本规划本规划在研产品在研产品（变更）（变更）需求需求分发分发决策决策需求管理全过程需求管理全过程62Promoting Innovation客户不能提供的信息客户不能提供的信息 客户不能告诉你应该开发什么产品客户不能告诉你应该开发什么产品 客户不能提供他们没有体验过的或不了解的事客户不能提供他们没有体验

40、过的或不了解的事物信息物信息63Promoting Innovation需求收集渠道需求收集渠道 客户交流、技术交流客户交流、技术交流/支持支持 市场调研市场调研 高层拜访高层拜访 投标投标 参展参展 沟通会议（研发沟通会议（研发/营销）营销）媒体、行业媒体、行业/产业报告（二手信息）产业报告（二手信息）64Promoting Innovation售后反馈售后反馈现场支持现场支持产品试用产品试用合作开发合作开发高层拜访高层拜访用户访谈用户访谈需求探针需求探针间接间接专家顾问团专家顾问团用户大会用户大会直接直接未来未来当前当前长期长期中期中期短期短期产品范围产品范围时间范围时间范围方法方法效果效

41、果需求收集的方法需求收集的方法65Promoting Innovation如何发现客户的隐性需求？如何发现客户的隐性需求？自己成为客户自己成为客户/用户用户 与客户生活在一起（观察）与客户生活在一起（观察）与客户面谈（与客户面谈（57名就足够）名就足够）让客户参与到我们的开发团队中让客户参与到我们的开发团队中 比客户更了解客户！比客户更了解客户！66Promoting Innovation需求分析需求分析 永远要站在客户的角度来考虑需求永远要站在客户的角度来考虑需求67Promoting Innovation客户购买行为分析客户购买行为分析War r an t e e价价值值$价格A可获得性P

42、包装P性能E易用A保证L生命周期成本S社会接受程度$PriceAvailabilityPackagingPerformanceEase of useAssurancesLife cycle costsSocial influences68Promoting Innovation产品路标规划的制定产品路标规划的制定 产品路标规划制定的责任中心产品路标规划制定的责任中心产品线管理部门（跨产品开发全流程团队）产品线管理部门（跨产品开发全流程团队）产品路标规划制定的周期产品路标规划制定的周期根据公司的情况一年根据公司的情况一年24次，季度刷新最常见次，季度刷新最常见 路标规划的时间范围路标规划的时间范

43、围产品路标规划的时间范围通常是最长开发周期时间的产品路标规划的时间范围通常是最长开发周期时间的23倍倍69Promoting Innovation产品规划报告大纲（产品规划报告大纲（1 1）总体市场分析总体市场分析 市场总体现状市场总体现状 行业发展趋势分析行业发展趋势分析 技术发展趋势分析技术发展趋势分析 产业链分析产业链分析 商业模式分析商业模式分析公司现状分析公司现状分析产品树分析及现有产品组合分析产品树分析及现有产品组合分析销售与服务分析销售与服务分析问题与建议问题与建议总体竞争分析总体竞争分析主要竞争对手现状、发展趋势分析主要竞争对手现状、发展趋势分析公司级竞争对手分析公司级竞争对手

44、分析70Promoting Innovation产品规划报告大纲（产品规划报告大纲（2 2）细分市场分析及目标市场确定细分市场分析及目标市场确定 细分市场分类细分市场分类 各细分市场容量、市场份额、销售利润率分析各细分市场容量、市场份额、销售利润率分析 各细分市场主流产品的各细分市场主流产品的SWOT分析分析 主流产品竞争对手分析及建议（主流产品竞争对手分析及建议（$APPEALS）客户需求分析和建议（客户需求分析和建议（$APPEALS）细分市场策略细分市场策略总体策略及建议总体策略及建议 价值市场分析价值市场分析 价值产品分析价值产品分析 产品组合策略产品组合策略71Promoting I

45、nnovation产品规划报告大纲（产品规划报告大纲（3 3）产品平台路标规划（产品平台路标规划（V）XXXX产品平台产品平台V1V1V2V2V3V3启用时间启用时间年年 月月 日日年年 月月 日日年年 月月 日日主要特性主要特性客户价值客户价值市场卖点市场卖点72Promoting Innovation产品规划报告大纲（产品规划报告大纲（4 4）产品路标规划（产品路标规划（R）XXXX产品产品V1V1R1R1R2R2R3R3启动时间启动时间年年 月月 日日年年 月月 日日年年 月月 日日上市时间上市时间年年 月月 日日年年 月月 日日年年 月月 日日主要特性主要特性客户价值客户价值市场卖点市

46、场卖点73Promoting Innovation产品规划报告大纲（产品规划报告大纲（5 5）技术路标规划（技术路标规划（T）技术项技术项要求要求用途用途时间时间类型类型获取方式获取方式某项技某项技术名称术名称主要技术主要技术指标指标用于哪些用于哪些平台和产平台和产品品何时提何时提供供基本要求基本要求关键突破关键突破市场亮点市场亮点购买购买合作开发合作开发自主开发自主开发74Promoting Innovation产品规划报告大纲（产品规划报告大纲（6 6）资源规划资源规划资源项资源项现有资源现有资源计划资源计划资源资源缺口资源缺口到位时间到位时间备注备注人员人员资金资金仪器与仪器与设备设备7

47、5Promoting Innovation产品（线）年度经营计划产品（线）年度经营计划 年度经营目标年度经营目标市场目标市场目标财务目标财务目标战略投资战略投资 各产品版本（各产品版本（VXXRXX）的经营目标）的经营目标 实施策略与计划（业务计划）实施策略与计划（业务计划）76Promoting Innovation 由产品开发团队和产品市场人员制定路标评审材料，报产由产品开发团队和产品市场人员制定路标评审材料，报产品线总监，确定产品线责任人品线总监，确定产品线责任人 由市场部负责路标规划的人员同产品线路标负责人确定材由市场部负责路标规划的人员同产品线路标负责人确定材料的完备性，拟出修改的计

48、划料的完备性，拟出修改的计划 召集产品开发团队及产品市场人员确定资料编写和修改的召集产品开发团队及产品市场人员确定资料编写和修改的责任人及时间责任人及时间 召集部分技术专家，产品开发团队及产品市场人员预审召集部分技术专家，产品开发团队及产品市场人员预审 组织产品管理团队会议，进行产品路标规划评审组织产品管理团队会议，进行产品路标规划评审产品路标规划的评审步骤产品路标规划的评审步骤77Promoting Innovation产品规划评审要素产品规划评审要素(示例示例)市场市场输入输入路标路标规划规划公司战略市场需求10分预见性和持续性资源规划与公司战略的符合程度对提升公司的核心竞争力的影响是否符

49、合市场变化趋势细分市场划分是否合理是否考虑国际化投入回报能否满足公司的要求对公司现有资源的利用程度各阶段的投入的合理性5分25分10分5分5分6分6分6分2分1分3分3分4分是否考虑了重大技术突破对规划的影响路标是否包含了在可预见的未来所需规划的内容产品是否具备可持续性能力2分目标市场选择是否合理客户需求分析是否准确版本规划版本划分在时间上的合理性版本特性安排的合理性20分5分5分对其它产品的继承程度产品成果可共享程度与 其它 产品 的关系与同其它产品的组合关系5分2分2分1分4分3分产品结构及技术保障现有技术能力对路标规划的支持是否有难以逾越的技术障碍10分3分3分产品结构是否清晰合理4分竞

50、争策略竞争分析竞争对手选择15分4分4分4分竞争对手分析竞争产品分析3分版本卖点版本客户价值5分5分78Promoting InnovationQuick Wins1、2、3、4、5、79Promoting Innovation课程目录课程目录2.产品管理产品管理概述概述1、案例分析、案例分析3.产品经产品经理定位理定位6.产品产品 上市上市4.产品规划产品规划管理管理5.产品开发产品开发管理管理7.产品经产品经理的培养理的培养单元单元五五、产品开发管理、产品开发管理81Promoting Innovation产品开发管理的关键过程产品开发管理的关键过程 启动开发任务（下达产品开发项目任务书）

51、启动开发任务（下达产品开发项目任务书）组建开发团队组建开发团队 选取合适的产品开发流程选取合适的产品开发流程 制定开发项目计划制定开发项目计划 执行、监控开发项目计划执行、监控开发项目计划82Promoting Innovation研发模式的演变研发模式的演变没有项目团队，职能部门经理处理本部门所有决策产品象皮球一样被踢来踢去高层充当协调沟通的桥梁老板是唯一关心产品成败的人项目局限在研发内部项目经理类似项目协调员，关于项目的关键决策仍由职能经理做出部门间充斥埋怨与责备客户出现问题找不到责任主体职能结构研发项目团队结构R&DTSMKTR&DTSMKT执 行 层项 目 经 理组 员MMPMM高层高

52、层 跨职能产品团队结构R&DTSMKTMMMPM高层项目经理关注整个产品开发过程完全贯彻并行开发的思想项目经理对该项目的人、财、物有绝对的领导权职能部门经理关注资源建设项目成员完全代表职能部门对项目进行承诺整个项目团队同舟共济项目管理难度低中高项目运作效率低中高83Promoting Innovation跨部门的产品开发团队（跨部门的产品开发团队（PDT）核心成员核心成员外围成员外围成员策划策划计划计划监控监控组织组织协调协调评价评价操作操作反馈反馈项目经理项目经理财务财务市场市场采购采购制造制造技术技术支持支持开发开发渠道服务渠道服务渠道支持渠道支持软件软件硬件硬件结构结构系统工程系统工程手

53、册手册定价定价投入产出分析投入产出分析竞争对手分析竞争对手分析客户调研客户调研渠道管理渠道管理行销策划行销策划供应商优选供应商优选器件优选器件优选采购订单跟踪采购订单跟踪供应商管理供应商管理试产试产工艺工程工艺工程生产测试生产测试测试测试知识产权知识产权成本核算成本核算培训培训标准标准项目项目经理经理物料计划物料计划84Promoting Innovation跨部门团队的好处跨部门团队的好处 资源分配体现市场驱动创新的原则资源分配体现市场驱动创新的原则 权力的设置保障了创新概念的实施权力的设置保障了创新概念的实施 有利于个人学习与组织学习的兼顾有利于个人学习与组织学习的兼顾 有利于隐性知识和经

54、验的获得有利于隐性知识和经验的获得 有利于跨越组织边界的学习有利于跨越组织边界的学习85Promoting Innovation容易产生的问题容易产生的问题职能部门与项目小组的权责划分不清职能部门与项目小组的权责划分不清小组成员的角色和责任不明晰小组成员的角色和责任不明晰对跨部门的团队的运作理解不一致对跨部门的团队的运作理解不一致核心项目小组没有得到适当的授权核心项目小组没有得到适当的授权小组成员没有全心投入到工作中去小组成员没有全心投入到工作中去与之相关的文化变革没有跟上与之相关的文化变革没有跟上86Promoting Innovation公司总经理公司总经理人力资源部总监人力资源部总监财务

55、部总监财务部总监产品线总监产品线总监结构部结构部经理经理研发总监研发总监市场总监市场总监制造总监制造总监技术支持总监技术支持总监硬件部硬件部经理经理测试部测试部经理经理解决方解决方案经理案经理产品行产品行销经理销经理采购部采购部经理经理工艺部工艺部经理经理生产计生产计划经理划经理工程部工程部经理经理客服部客服部经理经理PDTPDT经经理理A APDTPDT经经理理B BPDTPDT经经理理C C张工张工王工王工小李小李牛工牛工陈工陈工吴工吴工陈工陈工刘工刘工周工周工陈工陈工郑工郑工季工季工卢工卢工钟工钟工小王小王王工王工李工李工何工何工庞工庞工乔工乔工周工周工王工王工苗工苗工施工施工矩阵型组织

56、结构矩阵型组织结构PAC87Promoting Innovation矩阵式组织的难点矩阵式组织的难点 为保持两个系统之间的平衡，需要管理上进行不为保持两个系统之间的平衡，需要管理上进行不断的调整断的调整 需要在管理上不懈努力，以达到较高的经济效益需要在管理上不懈努力，以达到较高的经济效益 双重报告制度引起矛盾和混乱双重报告制度引起矛盾和混乱 渠道的增生可能会导致信息的阻塞渠道的增生可能会导致信息的阻塞 责任的重叠会引起竞相争夺地盘和使考核困难责任的重叠会引起竞相争夺地盘和使考核困难88Promoting Innovation产品开发结构化流程的特点产品开发结构化流程的特点89Promoting

57、 Innovation产品经理在结构化流程的每个阶段的工作重点产品经理在结构化流程的每个阶段的工作重点 流程关键要素分析（案例）流程关键要素分析（案例）概念阶段概念阶段计划阶段计划阶段开发阶段开发阶段验证阶段验证阶段发布阶段发布阶段90Promoting Innovation计划的作用计划的作用制定产品开发项目计划制定产品开发项目计划91Promoting Innovation研发项目计划常见问题（一）研发项目计划常见问题（一）不重视计划，为不重视计划，为做计划而做计划做计划而做计划 项目计划主要用于项目计划主要用于汇报汇报而不是用于管理项目而不是用于管理项目 计划计划目标不明确目标不明确，缺

58、乏依据，目标脱离实际，缺乏依据，目标脱离实际 项目计划工作量估计不足、项目计划工作量估计不足、过于乐观过于乐观而且不现而且不现实实 缺少历史项目的缺少历史项目的度量数据度量数据收集，收集，缺少经验借鉴缺少经验借鉴 项目计划没有项目计划没有分层分级分层分级，不具可操作性，不具可操作性92Promoting Innovation研发项目计划常见问题（二）研发项目计划常见问题（二）工作工作任务分解不全面任务分解不全面，受突发事件影响大，受突发事件影响大 计划不考虑资源的配合和产品间的计划不考虑资源的配合和产品间的关联关联 计划更多局限计划更多局限研发部门内部研发部门内部，没有贯穿，没有贯穿全流程全流

59、程 各个领域计划各个领域计划缺少协同缺少协同，交接不顺畅，交接不顺畅，等待多等待多 单纯的进度计划单纯的进度计划，缺少质量、成本、沟通等计，缺少质量、成本、沟通等计划划 计划决策时间短，未充分考虑清楚便计划决策时间短，未充分考虑清楚便仓促上阵仓促上阵93Promoting Innovation项目计划管理的核心过程项目计划管理的核心过程活动排序范围计划活动定义活动工期估算进度计划制定范围定义资源计划成本估算项目计划制定和控制风险管理计划风险管理风险管理成本管理成本管理时间管理时间管理范围管理范围管理综合管理综合管理质量管理计划质量管理质量管理成本预算94Promoting Innovation

60、项目进度管理分为项目进度管理分为5个步骤个步骤活动排序活动定义活动工期估算进度计划制定项目计划控制95Promoting Innovation产品经理如何监控整个项目产品经理如何监控整个项目 项目业务计划项目业务计划项目进度计划项目进度计划项目资源计划项目资源计划项目风险计划项目风险计划项目质量计划项目质量计划日志日志例会例会度量度量评审评审审计审计分析分析会议会议是否是否偏差？偏差？是否重是否重估计？估计？提交偏差报告提交偏差报告项目报告项目报告工作日志工作日志TimesheetQA报告报告审计报告审计报告偏差申请偏差申请例外报告例外报告项目计划项目计划工作移交表工作移交表CSA估计记录估计

61、记录估计报告估计报告持续的影响分析、变更控制持续的影响分析、变更控制重估计重估计96Promoting InnovationQuick Wins1、2、3、4、5、97Promoting Innovation课程目录课程目录2.产品管理产品管理概述概述1、案例分析、案例分析3.产品经产品经理定位理定位6.产品产品 上市上市4.产品规划产品规划管理管理5.产品开发产品开发管理管理7.产品经产品经理的培养理的培养单元单元六六、新产品的上市管理、新产品的上市管理99Promoting Innovation本单元学习目标本单元学习目标 学习目标：学习目标：新产品上市管理的重要性新产品上市管理的重要性新

62、产品上市的主要流程新产品上市的主要流程各环节如何配合整个新产品的上市过程各环节如何配合整个新产品的上市过程产品的早期试用和上市效果评估产品的早期试用和上市效果评估100Promoting Innovation市场市场“营营”与与“销销”（一）（一）“营营”：通过系统的市场信息收集与整理，持续：通过系统的市场信息收集与整理，持续地市场分析来把握市场变化和竞争动态，制定针地市场分析来把握市场变化和竞争动态，制定针对性的策略与措施；并对销售实施过程进行控制、对性的策略与措施；并对销售实施过程进行控制、调整，达到预定市场和销售目标调整，达到预定市场和销售目标“营营”的职能的职能市场分析、机会发现、市场

63、预警、市场策略（指导）市场分析、机会发现、市场预警、市场策略（指导）“营营”的作用的作用“运筹帷幄，决胜千里之外运筹帷幄，决胜千里之外”、“多算胜多算胜”、“不战而不战而屈人之兵屈人之兵”101Promoting Innovation市场市场“营营”与与“销销”（二）（二）“销销”：市场竞争过程中的具体策略实施，包括：市场竞争过程中的具体策略实施，包括产品推广（产品卖点包装、宣传）和市场销售等产品推广（产品卖点包装、宣传）和市场销售等具体行为具体行为“销销”的职能的职能具体项目运作，效果立杆见影具体项目运作，效果立杆见影客户关系的维护客户关系的维护 大量中国企业只大量中国企业只“销销”不不“营

64、营”，强调先强调先“营营”后后“销销”102Promoting Innovation新产品上市管理的目的新产品上市管理的目的 确保产品在上市第一天就开始在市场上取得成功确保产品在上市第一天就开始在市场上取得成功所有的产品、宣传材料和培训都已经准备好所有的产品、宣传材料和培训都已经准备好 协调所有相关部门作好准备进行产品上市和发货协调所有相关部门作好准备进行产品上市和发货 包括销售、营销、制造、订单履行、服务等包括销售、营销、制造、订单履行、服务等 为每一个区域市场制定出一个具体的、可执行的为每一个区域市场制定出一个具体的、可执行的上市计划上市计划 根据这个计划来管理和跟踪所有和上市相关的活动根

65、据这个计划来管理和跟踪所有和上市相关的活动103Promoting InnovationLaunch（产品上市）概念（产品上市）概念 产品上市（产品上市（Launch）：）：是指通过制定是指通过制定产品发布策略与计划产品发布策略与计划，按计划有序完成，按计划有序完成产品发布需要的各项准备活动和交付件，通过检查表产品发布需要的各项准备活动和交付件，通过检查表的方式保证发布前的工作都完成，并选择最佳途径和的方式保证发布前的工作都完成，并选择最佳途径和形式，向公司内部和外界正式公布产品包及形式，向公司内部和外界正式公布产品包及GA日期，日期，是产品成功上市的一系列活动和交付件的总称；是产品成功上市的

66、一系列活动和交付件的总称；正式发布是其一个典型的市场活动，正式发布是其一个典型的市场活动，重要的是整重要的是整个上市的过程准备与活动；个上市的过程准备与活动；104Promoting Innovation产品上市（产品上市（Launch）的定义）的定义 产品上市过程涉及的支撑业务包括产品上市过程涉及的支撑业务包括产品命名、各种资料、外部测试、定价、报价系统、定产品命名、各种资料、外部测试、定价、报价系统、定单履行策略、技术支持、销售支持、销售渠道建立、培单履行策略、技术支持、销售支持、销售渠道建立、培训、客户沟通与技术交流、技术宣传、邮件、网站发布训、客户沟通与技术交流、技术宣传、邮件、网站发布（Website）、样板点、现场会、媒体发布、展览）、样板点、现场会、媒体发布、展览/巡展巡展等，这些都是发布活动或发布准备就绪检查的项目等，这些都是发布活动或发布准备就绪检查的项目根据根据IBM的统计，通过产品上市流程和单纯通过展览，其的统计，通过产品上市流程和单纯通过展览，其效果（用户了解产品方面）是效果（用户了解产品方面）是87%:13%！105Promoting InnovationLa