CRM系统设计分析报告

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1、CRM系统设计分析报告 寿伟2013年8月目录1.CRM基本理论31.1.CRM定义31.2.CRM作用41.3.CRM软件系统的一般模型41.4.CRM软件系统的组成62.CRM业界行情82.1.CRM软件厂商简介82.1.1.Oracle（甲骨文）82.1.2.SAP（思爱普）102.1.3.Microsoft（微软）112.1.4.金蝶132.1.5.用友142.1.6.畅捷CRM162.2. CRM产品比较分析183.公司CRM现状193.1.CRM现状193.1.1.基础数据维护不集中193.1.2.业务流程逻辑错误203.1.3.分析报表不规范213.2.现状问题汇总224.CRM

2、系统设计建议224.1.界面风格：234.2.行业定位：244.3.需要从三个级别考虑企业需求254.4.CRM系统的基本模块：265.案例介绍医疗器械行业285.1.项目背景：285.1.1.公司简介:错误！未定义书签。5.1.2.项目背景:285.2.九尾软件的解决方案（参考）：295.2.1.行业需求的数据流图，我们可以表示成如下：295.2.2.针对医疗面临的问题，我们可以通过用以下几个主要模块去满足需求。326.需求设计周期331. CRM基本理论1.1. CRM定义CRM（Customer Relationship Management）即客户关系管理。CRM的定义有许多，以下几种

3、定义从不同角度分析了CRM的含义：CRM是通过赢得、发展、保持有价值的客户，增加企业收入，优化盈利性提高客户满意度的商务战略。通过获得更多的客户线索、更广泛地共享客户信息协同工作，增加收益，提高给客户的价值，实现企业和客户的“双赢”。CRM是一种旨在健全、改善企业与客户之间关系的新型管理系统。指的是企业利用信息技术，通过有意义的交流来了解并影响客户的行为，以提高客户招揽率、客户保持率、客户忠诚度和客户收益率。CRM是一种把客户信息转换成良好的客户关系的可重复性过程。CRM是选择对待客户的方式和从客户身上得到的收益；CRM重整客户和组织结构的便利手段和基本结构；CRM是关于理念、组织和技术的基础

4、，从而将所有的业务过程围绕着各个不同客户的需求进行。综上所述，不难看出。客户关系管理是整个企业范畴内的一个战略，这个战略的目标通过组织细分市场，培养以客户为中心的经营行为，将从企业到客户的系列处理过程联系在一块，使得利润,收益,客户满意程度最大化。1.2. CRM作用在现代企业管理系统中CRM与ERP、SCM并称提高企业竞争力的三大法宝。而CRM又是ERP、SCM、电子商务等系统与外部客户打交道的平台，它在企业系统与客户之间树立一道智能的过滤网，同时又提供一个统一高效的平台，因此我们说CRM又是众多企业系统中提高核心竞争力的法宝。CRM在企业里所起的作用主要体现在以下几个方面：n 改善服务CR

5、M向客户提供主动的客户关怀，根据销售和服务历史提供个性化的服务，在知识库的支持下向客户提供更专业化的服务，这些都成为企业改善服务的有力保证。n 规范流程通过CRM系统，能够帮助企业实现营销、销售、服务等关键业务环节的流程规范化，从而可以使得每个人员能够掌握最好的销售流程。n 降低成本CRM的运用使得团队销售的效率和准确率大大提高，服务质量的提高也使得服务时间和工作量大大降低，这些都无形中降低了企业的运作成本。n 扩大销售销售成功率增加和客户满意度提高，使得销售的扩大成为必然。1.3. CRM软件系统的一般模型CRM软件系统的一般模型反映了CRM最重要的一些特性，如下图:这一模型阐明了目标客户、

6、主要过程以及功能之间的相互关系。CRM的主要过程由市场、销售和服务构成。首先，在市场营销过程中，通过对客户和市场的细分，确定目标客户群，制定营销战略和营销计划。而销售的任务是执行营销计划，包括发现潜在客户、信息沟通、推销产品和服务、收集信息等，目标是建立销售订单，实现销售额。在客户购买了企业提供的产品和服务后，还需对客户提供进一步的服务与支持，这主要是客户服务部门的工作。产品开发和质量管理过程分别处于CRM过程的两端，提供必要的支持。CRM的管理思想要求企业真正以客户为导向，满足客户多样化和个性化的需求。而要充分了解客户不断变化的需求，必然要求企业与客户之间要有双向的沟通，因此拥有丰富多样的营

7、销渠道是实现良好沟通的必要条件。CRM改变了企业前台业务运作方式，各部门间信息共享，密切合作。位于模型中央的共享数据库作为所有CRM过程的转换接口，可以全方位地提供客户和市场信息。这一模型直接指出了面向客户的目标，可作为构建CRM系统核心功能的指导。1.4. CRM软件系统的组成根据CRM系统的一般模型，可以将CRM软件系统划分为接触活动、业务功能及数据库三个组成部分。 n 接触活动CRM软件应当能使客户以各种方式与企业接触，典型的方式有CallCenter、面对面的沟通、发布会、传真、移动销售（mobile sales）、电子邮件、Internet以及其他营销渠道等，CRM软件应当能够或多或

8、少地支持各种各样的接触活动。企业必须协调这些沟通渠道，保证客户能够采取其方便或偏好的形式随时与企业交流，并且保证来自不同渠道的信息完整、准确和一致。n 业务功能企业中每个部门必须能够通过上述接触方式与客户进行沟通，而市场营销、销售和服务部门与客户的接触和交流最为频繁，因此，CRM软件主要应对这些部门予以支持。CRM软件系统的业务功能通常包括市场管理、销售管理、客户服务和支持三各组成部分。l 市场管理主要任务通过对市场和客户信息的统计和分析，发现市场机会，确定目标客户群和营销组合，科学地制定出市场和产品策略；同时，还可管理各类市场活动（如广告、会议、展览、促销等），对市场活动进行跟踪、分析和总结

9、以便改进工作。l 销售管理主要任务通过计划、执行及控制企业的销售活动，以达到企业的销售目标。它支持多种销售方式，确保销售队伍总能把握最新的销售信息。所有与销售有关的信息都存储在共享数据库中，销售人员可随时补充或及时获取，企业也不会由于某位销售人员的离去而使销售活动受阻。l 客户服务与支持主要任务客户服务和支持部分具有两大功能, 即服务和支持。一方面，通过计算机电话集成技术（CTI）支持的呼叫中心，为客户提供每周不间断服务，并将客户的各种信息存入共享的数据库以及时满足客户需求。另一方面，技术人员对客户的使用情况进行跟踪，为客户提供个性化服务，并且对服务合同进行管理。其实，上述三组业务功能之间是相

10、互合作的关系，都是客户生命周期中很重要的一部分，如图2所示。n 数据库全面、准确、详尽和及时地反映客户、市场及销售信息。数据可以按照市场、销售和服务部门的不同用途分成三类：客户数据、销售数据、服务数据等。2. CRM业界行情2.1. CRM软件厂商简介以下我以6款CRM品牌及产品进行介绍2.1.1. Oracle（甲骨文）Oracle CRM产品系列包括销售、营销、交互中心、客户服务和电子商务等五大模块，给予企业360度全方位的客户视角，协助企业建立以客户为核心的企业文化。据称，Oracle提供的CRM软件不仅可与Oracle Applications相集成，还可与第三方的全套ERP应用软件相

11、集成。这是Oracle CRM的主要优势。Oracle CRM市场目标一直瞄准于那些具有较长销售周期、较复杂产品的国内大型企业、垄断企业。评价：Oracle CRM产品处于高端，合同金额往往在百万甚至上万元，一般企业承担不起。OracleCRM咨询分析的能力很强，但产品适应性弱些，一直是国内企业所担忧的。这也制约Oracle CRM在国内的普及。Oracle CRM解决方案架构:主操作界面:2.1.2. SAP（思爱普）同Oracle一样，SAP也是国际知名软件厂商，SAP CRM的市场模块能帮企业更好地吸引并留住最有价值的客户，识别正确产品，为目标客户群制定定价策略。其功能包括市场分析和数据

12、库、市场预测、传递途径、活动管理、潜在客户管理；销售模块允许企业通过简化和自动化销售任务使得销售过程更有效，同时提供了所有必须集中在客户关系上的功能；服务模块为客户提供了支持工具。评价：相比国产CRM的朴素简约，SAPCRM显得过于华丽高贵而又有一些复杂，有一些功能、特点让客户、代理商难以理解。同Oracle一样，SAPCRM高昂的价格总让人望而却步，合同金额往往几十上百万。SAP解决方案架构:主操作界面:2.1.3. Microsoft（微软）微软的在线CRM的名字叫做Dynamics CRM，微软CRM是一个完全集成的客户关系管理系统，从第一次接触客户开始，在整个销售和售后流程中创建并维护

13、清晰明了的客户数据。微软CRM可以与Microsoft Office Outlook完美集成，可以全面强化和改进公司的销售、市场和客户服务流程，提供强大、完整的客户关系管理解决方案。评价：Dynamics CRM要求客户购买服务器，或者购买微软的数据存储服务，提供企业用户访问和读取数据，微软提供的方案相对灵活，但是如果企业自己搭建服务器和带宽的话，就不是在线CRM了。Dynamics CRM解决方案架构:主操作界面:2.1.4. 金蝶金蝶作为国内知名软件厂商，国内首个具有中间件应用服务器的厂商之一，CRM逐渐成为其产品多元化战略的一部分，在CRM市场风头正劲。金蝶EAS CRM的定位，主要是为

14、成长型、成熟型和稳定型的中小企业提供完整的客户关系管理解决方案。因为市场策略问题，金蝶曾放弃EAS CRM两年，而主推K3ERP中的K3 CRM。到目前为主，其客户群主要是中小企业，市场份额并不是很大。评价：金蝶主打产品是财务软件，CRM在专业化略显不足。金蝶CRM解决方案架构:主操作界面(金蝶主推K3ERP中的K3 CRM):2.1.5. 用友用友同金蝶一样，CRM也是用友产品多元化策略的一部分。TurboCRM客户关系管理系统以客户为中心，基于完整客户生命周期的发生、发展过程，采用一对一营销和精细营销的模式量化管理企业市场、销售及服务过程，实现员工、业务部门、分支机构及合作伙伴的协同工作，

15、建立企业科学的知识管理、价值管理及决策支持体系，帮助企业更好的获取客户、保有客户及提升客户价值。评价：用友同它的主要竞争对手金蝶有类似之处，都是从财务软件中转型发展过来，在自己ERP客户中联带销售其CRM产品。TurboCRM最适合大型企业的应用环境，中小型企业无法很好的运用此产品，而且相对价格也比较高。用友CRM解决方案架构:主操作界面:2.1.6. 畅捷CRM畅捷CRM过业务员跟进行动、商机推进及漏斗分析，规范销售过程管理，持续提升团队协同作战能力。帮助企业识别价值客户和针对性地营销。评价：界面简洁，容易使用。但是业务逻辑不够深入，如果根据企业遇到的实际问题，有针对性地进行绩效管理、分析，

16、形成可行提升计划并落实到员工日常工作上，畅捷CRM细腻度上还不够。且公司品牌单一，该产品很难与ERP配合使用。畅捷-T6 CRM解决方案架构:主操作界面:2.2. CRM产品比较分析内容产品具体功能模块产品特点产品定位价位OracleCRM（甲骨文）合作伙伴关系管理、市场营销管理、销售管理、渠道管理、报价与订单管理、呼叫中心与服务、客户数据集成、商务智能、社会化CRM、数据挖掘商业智能，产品配置，系统整合，全面电子化。由于Oracle具有庞大的产品用户市场，加上其整合的优势，以及产品结构的完全E化等特点。在CRM高端市场具有比较大的优势。大型企业价格昂贵SAPCRM（思爱普）电话销售管理、销售

17、管理、营销管理、服务管理、分析管理、远程无线应用管理、企业信息门户管理、客户和伙伴门户管理SAP CRM的最主要优势，是它庞大且细密交织的系统定制功能。渠道整合，客户交互，移动技术，智能分析。优势仍然是同后台SAP R/3 ERP的整合。大型企业价格昂贵MicrosoftDynamicsCRM (微软)销售管理、工程与服务管理、市场营销管理、网上客户协作、呼叫中心集成、ERP集成Microsoft Dynamics CRM的最大特点是，它整合了Microsoft Office、Microsoft Outlook、Access数据库等其它微软软件产品，能方便地与之集成。其CRM系统与其他系统真正

18、紧密集成在一起，它的CRM能实现对各种客户的管理，如潜在客户，客户，分销商和供应商等。大中型企业价格昂贵金蝶TEEMS CRM 销售管理、市场管理、服务管理、财务管理、BI商业分析销售、服务、财务一体化应用，CRM OA系统整合应用、支持远程应用、自由定制、全面的提醒，创新的考核机制，并且界面教清新。与ERP等系统集成较好，但是在扩展性、稳定性、配置性上，有明显不足。中小型企业价格中等用友 TurboCRM线索管理、客户管理、联系人管理，市场管理、销售管理、订单管理，资源中心管理、客户调查、报表分析、移动管理提出的“360度的客户信息整合”，包括对客户生命周期管理、客户关系全景透视等具体功能。

19、能够全面整合客户的需求信息、联系历史等静、动态业务信息，使用Web、E-mail、手机短信等多种沟通渠道，可设置自动完成批量的客户沟通。但是页面执行效率较慢，再加上所有字段均可自定义所带来的负面影响，使得系统的整体速度不够理想。中型企业价格昂贵畅捷CRM 客户/联系人管理、销售管理、客户营销、服务管理、经理看台、协同办公、统计分析基本覆盖了CRM业务领域（操作，交互和分析），且界面简洁整齐。但是品牌较单一，不能与ERP很好集成。小型企业价格一般通过以上数据比较分析可得，每款CRM都具有营销，销售，服务基本功能模块，只是在功能的延伸上有所不同。3. 公司CRM现状3.1. CRM现状3.1.1.

20、 基础数据维护不集中若要看该客户的关怀信息，该客户的订单，该客户的相应服务信息等要一个一个翻看页签，不便于查看浏览，用户体验不合格。现在CRM的流行做法是：在客户基本信息的下方把该客户相关的所有信息（联系人，活动，订单，服务记录）在一个界面中罗列出来，以用友为例如下：3.1.2. 业务流程逻辑错误在订单的新增中关联了线索。下订单的前一步应该是跟进客户，或是拜访客户，或是送项目文档等活动，可关联相关活动或者销售机会。但不应该关联线索，线索不能直接影响订单。该错误会引起业务逻辑絮乱。3.1.3. 分析报表不规范分析报表的作用是对符合条件的数据经行统计，方便查看和分析。但目前我们的报表界面过于简单，

21、查询条件太繁琐。且CRM报表一般都和树状图，折线图或者圆饼图加以配合使用。以用友为例，其分析图整体效果如下：3.2. 现状问题汇总根据分析，我将目前CRM问题汇总如下：n 模块结构：模块间结构过于松散，耦合性太低。模块内，表与表之间内聚性不高。导致信息孤岛林立（客户，销售，服务逻辑简单，业务串联性不强）。n 用户体验：基础信息维护过于分散。个别界面简洁,信息量不够。n 基本功能：l 缺乏对业务人员/销售的有效管控（工作报告，业绩，达标否）。l 没有考虑共享客户设置。l 没有考虑业务人员/销售人员离职后，其所负责的客户归属问题。l 客户，销售分析报表拓展的深度不够。不能够做为决策者进行下一步市场

22、规划的数据依据。l 缺少服务的费用管理。l 缺乏消息提醒机制(客户跟进等计划性提醒)。l 缺少个人工作台。4. CRM系统设计建议本节只讨论关于我们公司CRM系统设计的一些建议，不对CRM系统基本模块功能细节做深入探讨。关于CRM模块功能细节，我会出具加以说明。我们公司开发设计CRM系统，我的建议如下：4.1. 界面风格：CRM系统整体界面风格要与我们公司现有软件产品（财务，进销存，供应链）保持一致。统一的风格有利于CRM后期的扩展（兼容）。通过比较，我们可以参考下图的CRM首界面：客户资源管理界面4.2. 行业定位：从近年行业应用CRM套件产品的情况来看，能源,金融,电信行业趋于饱和，需求变

23、少，零售和制造业需求强劲，位居前列。通过第一节CRM业务模型我们可以看出，制造企业和零售企业业务具有如下明显特征：目标客户群消费特征清晰且数量较多；标准制程的不断优化使得产品标准化程度高；制造的产品销售模式上直销和分销并存；市场化程度较高，竞争对手相对明确。为了提高企业的综合竞争力，企业需要一套能够支撑企业发展战略的以客户为导向的管理体系，而CRM正是继ERP和SCM之后的企业信息化的新手段。因此，我们设计的CRM系统通用版，可以倾向于生产制造和零售行业。4.3. 需要从三个级别考虑企业需求根据企业对CRM的不同需求，将CRM划分为三个级别。第一是部门级别，第二是协同级别，第三是企业级别。设计

24、CRM也需要从这三个级别考虑企业需求。n 部门级别是CRM最基本功能，满足市场、销售和服务部门的需求。n 协同级别将市场、销售和服务部门结合起来，提高了市场、销售和服务部门的工作效率，使企业及时地把握市场机会。n 企业级别将CRM系统与公司服务系统、供应链管理系统等结合在一起，促进整个企业的工作效率，使企业生产/服务更加面向用户需求。在部门级别应用中，一般将业务流程按功能分为市场、销售和服务等三个不同的部门，CRM分别为相应的部门提供解决方案；协同级别主要解决了企业在运作过程中的一些问题如及时传递信息,渠道优化；最后，CRM和企业其他IT系统的结合主要表现在：信息来源的需求、利用原有系统和生产

25、系统对CRM需求。下面以部门级别看主要关注点：n 市场部门主要关心以下问题：l 活动管理对企业的所有市场活动进行管理。l 活动跟踪跟踪市场活动的情况。l 反馈管理利用市场人员的回访与信息维护，及时得到市场活动的反馈信息。l 客户分析对客户的构成、客户的地理信息和客户行为进行分析。n 销售部门关心以下方面的问题：l 销售信息及时地掌握销售人员的销售情况。l 将不同的销售任务，按制定的流程分配下去并监管。l 销售评价对各个地区以及各个销售人员的业绩进行度量。n 服务部门关心的主要问题有：l 准确信息根据系统提供的准确信息为客户服务。l 一致性企业的服务中心以整体形象对待客户，使客户感觉是同一个人在

26、为他服务。l 服务跟踪能够跟踪客户所有的投诉、咨询，并给出答案。4.4. CRM系统的基本模块：经典CRM系统主要由营销管理-市场、销售管理、服务与技术支持管理三部分组成。n 营销管理营销管理使营销人员彻底地分析客户和市场信息，获取潜在客户；策划营销活动和行动步骤，制定灵活、准确的市场发展计划，更加有效地拓展市场。n 销售管理销售管理模块管理商业机会，销售活动及销售渠道等方面。它支持多种销售方式，确保销售队伍总能把握最新的销售信息，实现销售力量自动化。n 服务管理服务管理可以使客户服务代表如客服人员、客户投诉/需求受理人等有效地提高服务质量，增强服务能力，从而更加容易捕捉和跟踪服务中出现的问题

27、，延长客户的生命周期。服务人员通过分解客户服务的需求，并向客户建议更多、更适合的产品和服务，来增强和完善对每一个客户的解决方案，全面提高客户满意度和忠诚度。n 移动应用抽取CRM中最核心的那部分应用，为经常外出办公的业务员、管理者、服务支持人员提供最随心体贴、最方便顺手、最时尚领先的移动CRM应用。n 组织结构区域，部门，角色，员工多组织机构进行权限管控其他:n 基本资料维护n 呼叫中心模块 (暂不实现)我们公司的CRM的标准版基础模块可以参考下图：5. 案例介绍医疗器械行业5.1. 项目背景：5.1.1. 项目背景:n 医疗器械行业现状分析：医疗器械产品行业较多采用两种销售模式，分别是：直销

28、和分销，根据人员规模和经营阶段，销售模式的侧重点有所不同。直销模式：针对目标市场及意向客户直接人力展开。特点：重点性强，销售费用大，销售环节多，销售时间长。分销模式：招募一级经销商，或者直接招募省,地,县级的二，三级经销商，借助经销商的实力和资源，扩大销售区域，占领市场。特点：销售费用小，环节少，时间多，但是市场不好控制，考研厂家的渠道管理能力。n 公司遇到的常见业务问题：l 客户资料不完善。很多客户资料不完善，不透明，不更新，竞争对手信息匮乏。l 不清楚重点客户市场，不知道如何精准营销。l 市场活动缺乏过程管理，难以与销售相结合。l 业务员流动频繁，客户信息掌握在业务人员手中，客户资源流失严

29、重。l 销售主管不知道业务员在干什么，也不知道对医院或经销商跟进发展到什么程度。l 管理的医院、医生、经销商数量多了，业务员工作没有计划性，有时会忘记跟进，工作安排不合理，错失商机。l 公司有三个分公司（南京伟思心翼科技，南京伟思瑞翼科技，南京好乐医疗科技），信息不能有效同步，共享。l 渠道型客户和直销型客户不能有效管理。l 售后服务体系庞杂，服务人员数量多，管理混乱，维修网点多，配件复杂，维修费用统计繁杂，客户投诉和客户请求过程难控制，尤其是高风险医疗器械。l 缺乏基于数据的决策分析模型。大量积累的市场营销数据，销售数据和维护服务数据难以经行有效分析，管理决策缺乏有效统计数据支持。l 终端市

30、场活动反馈不透明，无法形成传播影响力。5.2. 九尾软件的解决方案（参考）：5.2.1. 行业需求的数据流图，我们可以表示成如下：若将的需求按组织结构-角色应用去考虑（以业务和业务经理为例），则数据流图为：5.2.2. 针对医疗行业面临的问题，我们可以通过用以下几个主要模块去满足需求。n 营销管理模块主要功能：市场计划:制定市场计划安排活动:策划市场活动,并经行数据整理活动响应:了解客户需求，搜集客户线索合作伙伴:对经销商,供应商经行维护竞争对手:对竞争对手经行维护n 销售管理模块主要功能：线索管理:对线索进行整理,深耕潜在客户活动管理:销售代表/业务员拜访经销商，医生，签订单，送货销售机会:

31、对有意向的客户立项跟进工作报告:销售代表/业务员工作汇报，工作计划，排程合同订单:产品的报价,合同,订单进行管理收款管理:合同的应收款项n 服务管理模块主要功能：服务请求:对服务的请求,服务的验证, 服务的安排、调度和分配服务记录:服务的安排、调度和分配,验证问题是否已经处理完成并记录客户关怀:电话回访,节日礼物费用申请:服务费用申请,提交审批n 资源中心模块主要功能：客户管理:医院资料，医生资料,科室资料，客户共享，客户级别认证客户分配:销售代表/业务员离职后，其所属客户转派给其他同事联系人管理:对客户联系人经行统一管控移动应用:手机签核,移动办公客户分析:区域分析，经销商分析，成功几率分析 决策分析:销售分析，费用分析，服务分析n 参数设置（基本参数维护）n 工作台（用户快捷导航设置，任务提醒设置）6. 需求设计周期设计内容：需求拟定系统架构需求详细设计(全模块)设计时长： 3个月/1人 1.5个月/2人33