消费者行为学重点

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1、 （了解）广义的消费者：是指购买使用各种产品与服务的个人或组织 （了解）狭义的消费者：是指购买使用各种消费品的住户 消费者行为的三个要素：感知与认知，环境，行为。不同类型的购买行为角色：（理解）倡议者：首先提出或有意购买某一产品或服务的人。 影响者：其看法或建议对最终购买决策有一定影响的人。 决策者：在是否买、为何买、如何买、哪里买等方面作出部分或全部决定的 人。购买者：实际购买产品或服务的人。 使用者：实际消费或使用产品服务的人。消费者行为的两个命题：（理解）1、消费者行为也并非完全不可捉摸，事实上，通过精心设计的研究，消费者 行为是可以被理解和把握的2、消费者行为虽然多种多样，但在这些千差

2、万别的行为背后，存在一些共同 的特点或特征。扩展型购买决策：（记忆）当消费者对某类产品的具体品牌不熟悉，也未建立 起相应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个牌子时， 消费者面临的就是扩展型决策。特点：介入程度高 品牌差异大 风险大 费时 影响问题认知的因素：（记忆）1. 时间2. 环境的改变3. 产品获取4. 产品消费5. 个体差异 信息来源：（理解）1. 记忆来源2. 个人来源3. 大众来源或独立来源4. 商业或营销来源5. 经验来源意识域可以进一步分为三个次级域：（产品品牌的集合）激活域：代表消费者在心中存在的针对某一产品类的可能会购买的替代品 牌的集合。（即由备选品中予以

3、进一步考虑的产品或品牌组成）（记忆）:惰性域：品牌之间没有差异，没有突出的特色。（消费者了解但不关心的 品牌）排除域：消费者无法接受的品牌的集合。（消费者不喜欢和不予考虑的品 牌）影响激活域规模的因素：消费者受教育程度消费者家庭规模意识域所含品牌数量消费者对不同品牌使用于不同场合的认识水平间接调查消费者评价标准的方法： 投射技术（Projective Technique），或称投射测验，原本是心理测 量（Psychological Measurement）中用于人格评估的一种方法。所谓投射（Projection）是指个人把自己的态度、愿望、情绪、动机 等人格特征不自觉地反应于外界事物或他人的一

4、种心理现象，即个人 的人格结构对感知、组织及解释环境的方式发生影响的过程。 知觉图像，一般要求消费者两两比较各备选品的相似性，然后将 判断结果输入计算机，由计算机绘制出一张张反映个备选品相似 程度的知觉图。在购买意向形成之后有三类因素影响消费者的购买：1、他人态度2、购买风险3、意外情况或意外事件的出现冲动性购（impulse purchasing）:通常是指消费者在进入商店前没有购买计 划或意图，而进入商店后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。特征：冲动性强制性情绪性或刺激性 对后果的不在意性非店铺购买（nons to re purchasing）：是指在家里发生的购物或购买活动。 （理解

5、、扩展）形式：电视购物 电话购物 上门推销 直接邮寄网上购物:.非店铺购买迅速增长的原因：为消费者提供了更大的方便性消费者生活方式的变化 避免商店购物时的麻烦 家用电脑的普及为非店铺购物提供了技术上的保证1. 知觉风险（了解）是消费者在产品购买过程中因无法预料购买结果的优劣而产生的一种 不确定性。2. 知觉风险类型 功能风险、物质风险、经济风险、社会风险、心理风险。 产生知觉风险的原因（1）消费者购买的是新产品或对所要购 买的产品以前没有体验。（2）以往在同类产品的购买与消费中有 过不满意的经历。（3）购买中机会成本的存在。（ 4）因缺乏信息而对购买决定缺少信心。（5）所购买的产品技术复杂程度

6、很高。减少知觉风险的方式（理解）主动搜集信息保持品牌忠诚依据品牌与商店形象购买高价产品寻求商家保证从众购买影响消费者对产品或品牌预期的因素：1、产品因素2、促销因素3、竞争品牌的影响4、消费者特征影响消费者对产品实际绩效认知的因素：1、产品的品质与功效2、消费者对产品的态度和情感3、消费者对产品的期望4、对交易是否公平的感知5、消费者的归因重复购买：是指在相当长的时间内，选择一个品牌或极少几个品牌的人。 品牌忠诚：是消费者对某一品牌形成偏好，试图重复选择该品牌的倾向。 品牌忠诚度的测定方法：（记忆）1、比较法2、频率测定法3、货币测定法品牌忠诚的成因（理解）1、产品吸引2、时间压力3、风险因素

7、4、自我形象消费者的时间=工作+非自由处置时间+休息（记忆） 测定产品或品牌知名度的两种方法（记忆） 1、要求消费者列出他所了解的某类产品的所有品牌。2、限定使用情境或利益，要求消费者列处于这种静静或利益相联系的品牌。 马斯洛对需要的分类（记忆）生理需要安全的需要归属和爱的需要自尊的需要自我实现的需要精神分析说：（理解） 弗洛伊德认为，人的精神有三部分构成：意识，前意识和潜意识。 意识：是与直接感知有关的心理部分，即出现在我们的意识中，为我们所感知的 要素或成分。潜意识：是指个人的原始冲动和个人的本能及由这种本能所产生的欲望，它们为 传统习俗所不容，被压抑到意识阈限之下，是人的意识无法知觉的心

8、理部分。 前意识：是介于意识与潜意识之间，能从潜意识中召回的心理部分。 弗洛伊德认为，人的结构由三大系统组成。即本我，自我和超我。（记忆） 本我：处于人格结构的最底层，是人格结构中最原始，最隐秘，最模糊而不可及 的部分。自我：是人与环境的交往要求形成的一个新的心理系统。它是在本我的基础上发 展起来的，是幼儿时期通过父母的训练，和与外界的交往过程中逐步形成的。超我：是人格结构中专管道德的司法部门，它是人在儿童时代对父母道德行为的 认同，对社会典范的效仿，接受传统文化，价值观念，社会理想的过程中逐步形 成的。遗忘的原因（记忆）记忆痕迹说（完形心理学派）：遗忘是由于记忆痕迹得不到强化而逐渐减 弱，以

9、至最后消退而造成的。干扰抑制说（德，穆勒）：遗忘是由于记忆材料之间的干扰，产生相互抑制， 所需要的材料不能提取。压抑说（出自弗洛伊德的精神分析说）：也称动机遗忘说。认为遗忘是由 于某种动机的压抑所致。现代需求理论-赫茨伯格双因素理论导致对工作满意的因素（激励因素）：成就，认可，工作本身的吸引力， 责任和发展。导致对工作不满的因素（保健因素）：企业政策与行政管理，监督，工资， 人际关系和工作条件。现代需求理论-麦克里兰的三种需要理论成就需要:人们愿意承担责任，解决某个问题或完成某项任务的需要。权力需要：指个体希望获得权利权威，试图强烈影响别人，或支配别人的 倾向。亲和需要：要求与其他人交往和亲和

10、的需要。影响注意的刺激物因素：（记忆）1、大小与强度2、色彩与运动3、位置与隔离4、对比与刺激物的新颖性5、格式与信息量 格式塔三大原则（记忆）1、简洁性原则2、形底原则3、完型原则 态度的功能（理解）:效用功能:价值传达的功能自我防御的功能:知识的功能费希本模型（Fisbein model）（理解记忆） 费希本模型（客体态度模型）的主要含义：是指消费者对于产品品牌的态度， 是由消费者对该产品品牌的所有考虑属性所抱有的信念，以及对该属性的权重相 乘积的加总而得。A = E be申Oi i:A表示主体对客体的整体态度O:i表示客体所具有的第i个重要属性:F表示客体所具有的重要属性的个数:5表示消

11、费者对客体具有属性I的信念强度i%表示对属性I的好恶程度i合理行动理论（费希本行为意向模型）（理解记忆）:该模型提出，行为是某种特定购买意向的结果，态度本身并不能用来直接预测 行为。:行为意向模型增加了主观规范这一决定行为意向的变量。:该模型不是要求消费者直接对产品或商标表达态度，而是要求他对购买该产品 或商标的行为表达态度和看法。B BI=W A +W SNB：表示行为1 B 2BI:表示行为意向A ：表示对行为 B 的态度B：SN:表示主观规范：W1：表示态度对行为意向的影响权重W2:表示主观规范对形成行为意向的影响权重 自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。 消费者拥有多种类

12、型的自我概念： 实际的自我概念 理想的自我概念 社会的自我概念 理想的社会自我概念 期待的自我生活方式的测量-AIO：（记忆） 基本思想是通过消费者的活动、兴趣、和意见来描述其生活方式。社会阶层的决定因素（了解） 职业 个人业绩 社会互动 拥有的财物 价值取向 阶层意识 社会阶层的划分方法：（记忆）单一指标法：职业、教育、收入。综合指标法： 科尔曼地位指数法 霍林舍社会地位指数法（一）科尔曼社会地位指数法该法从职业、教育、居住的区域、家庭收入四个方面测量消费者所处的社 会阶层。（二）霍林希德社会地位指数肯霍林希德社会地位指数是由两个项目组成的-职业和教育。肯 测量有三个表格组成，职业表，教育表，社会分层表格。社会群体： 参照群体：是指任何会成为个人在形成其态度，价值或行为上的参考或比较 对象的个人或群体。隶属群体：消费者实际参加或隶属的群体，如家庭，学校等。 创新的扩散（三个模型）（记忆）涓流效应理论：某种新的产品或者观念，最先由富裕阶层采用，再传递到 较低阶层，并扩散到社会大部分民众当中。两步流动模型：大众传播现影响群体中的意见领袖，再由后者影响创新产 品和其它创新事物的追随者。多步流动模型：信息由大众传媒发送到三种不同类型的人：意见领袖、信 息守门人和追随者。