大客户战略性销售管理

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1、 SMG SMG培训顾问培训顾问:路云路云 Michael Michael 2004.07.3-42004.07.3-41一一.何谓战略性业务开发？何谓战略性业务开发？战略性业务开发的定义,如何实现大客户开发的蓝图？二二.确定战略机会与目标确定战略机会与目标 怎样评估我们提供给客户的价值,期望值与可能性三三.主要战略主要战略联盟、资源分配,接触战略四四.接触战略接触战略-高层销售技巧高层销售的重要性,了解高层销售五五.认识购买者的需求感受认识购买者的需求感受-购买者反应模式六六影响行为方式影响行为方式-调整你的行为方式七、大客户战略开发总计划七、大客户战略开发总计划-战略匹配度,关系状态主主要

2、要课课程程内内容容2战略性业务开发的定义战略性业务开发的定义战略性业务发展是用于管理如何渗透、维持及扩展客户业务的有效做法一一.何谓战略性业务开发何谓战略性业务开发3战略性业务发展的关键概念1.战略性业务发展包括销售，但几乎在每个方面都超越销售。战略性业务发展由战略性思维，特别是面向未来的思维来驱动。成功的业务经理是能够超越现将和现在而思考和计划的人。战略性业务发展是高于一切的、长期的业务途径2.战略性业务发展的实施涉及执行战术，用以进一步发展那些已被设计的战略。战术变得极为重要，因为它们对现在及未来都有意义3.负责战略性业务发展的销售人员是业务经理，他为自己的组织和客户未来的成长作贡献，使它

3、们的目标有一定程度重合或交织。为了取得成功，业务经理必须从客户的角度来思考，同时考虑自己和自己组织的目标4二二.机会和目标的定义机会和目标的定义n机会机会 客户在一系列目前或未来的环境下，必须要新的解决方法。只要你的组织有适合的时间和资源，就可以在新的解决方案中扮演一个重要部分；在此一个环境下，客户可以或已经提供了一个有利的位置给您 比如：客户正在审查新的渠道 客户正准备减少与他交易的供应商的数目 客户正集中于权益回报率n目标目标 想要得到的效果，通常性质是长期的 比如：（在何时）成为客户优先选择的供应商5 了解客户了解客户“底层希望更多地了解卖方的业务；高底层希望更多地了解卖方的业务；高层只

4、希望更多地了解他们自己。层只希望更多地了解他们自己。”Mark Hanan6为什么要客户简介?建立客户的可信性建立客户的可信性 发现潜在需求发现潜在需求/机会机会 设计客户解决方案设计客户解决方案 竞争者分析竞争者分析 避免以往的错误避免以往的错误 以过去的成功为基础以过去的成功为基础 客户资格客户资格7客户简介的要素一般的一般的n行业概况n目前的行业经营环境n行业中的主要竞争者n公司的产品和服务 n公司的短期和长期目标n公司的财务状况n公司的组织结构图n公司的部门结构n公司的政治结构n公司的客户群 8客户简介的要素特殊的 n你的组织的客户历史n客户业务的功能 n特殊业务的目标 n关键决策者客

5、户简介 9信息来源客户的网站 年报新闻稿报纸/广播/电视杂志/商业杂志小道消息 经济统计利用你的指导者10相对价值总论相对价值总论 EV=SP*P 期望价值期望价值=销售潜力X可能性11期望价值：销售潜力期望价值：销售潜力 考虑销售潜力的两个指数：n这个客户的每年度销售潜力就是：SP=RS重复销售+新业务NS12三三.主要战略主要战略联盟公司对公司的关系在什么层次上最合适达到你的目标？接触为了你长期的战略目标，你需要接触客户公司中的哪些人以获得支持和承诺？资源分配为达到你的目标，你需要什么资源，这些资源该如何分配？13联盟战略的定义和目标联盟战略的定义和目标联盟联盟：成为或接触精确的调整或正确

6、的相互位置；一种 相关群组或力量的安排。韦氏新大学字典联盟战略联盟战略：一种长期的计划或途径，用以在销售组织和 客户组织之间选择和建立合适的关系，以达 到双方的目标14五个联盟层次的一般特点五个联盟层次的一般特点组织对组织的关系组织对组织的关系接触接触提供的资源提供的资源观察者观察者销售组织不提供产品和服务有限，通常只到把关者供应商供应商销售组织提供产品和/或服务有限；通常为较低层次，包括把关者优先采用的优先采用的供应商供应商销售组织提供产品和/或服务接触中到高层业务顾问业务顾问销售组织提供顾问咨询，协助客户达到业务目标接触所有或大部分层次伙伴伙伴/结盟结盟销售组织管理客户业务的一个部门，通常

7、有合约，但没有约束性接触所有或大部分层次15伙伴伙伴/联盟或业务顾问联盟的必要条件联盟或业务顾问联盟的必要条件n你和你客户一起合作，比你们任何单独一位都要了解客户业务的一个职能部门n你可以对客户的利润做出比客户自己或其他人帮它运作都要多的贡献n你可以整合业务各部分、运行、系统使它们顺利运行n你可以显示增加的客户营业额和/或为客户减少的成本，比如，你能达到客户在某一类的营业额目标，增加或维持市场占有率，达到毛利目标，将变革周期最小化，最大化机器正常运行时间，最大限度地减少劳动力、能源或物资成本n客户的文化和目标有利于其他组织来运作其业务的一部分n客户与你做生意必须有个强有力的理由16建立伙伴建立

8、伙伴/联盟或业务顾问层次的联盟之战术方法联盟或业务顾问层次的联盟之战术方法1.用一两句话来定义联盟，把它视为第一道关；确定它描述了你如何帮助客户完成其业务目标和联盟会带给客户什么样的价值2.在公司内部销售这个概念，修改它，决定谁需要提供基本的支持，谁需要提供持续的支持/资源3.发展公司内部和客户有力的支持者4.必要时进行研究，决定客户如何测量成功并在目标和衡量方式上达成一致5.开发一个计划书。解释联盟如何运作。关注联盟将给客户带来的实在价值将有可能的价值放入相关的财务术语中6.给你的客户审核你的计划书，如有需要进行修改7.向客户的关键人物销售你的计划书，如有需要进行修改8.管理伙伴/联盟运行的

9、过程：决定需要什么来实施这个联盟，需要什么来保证其持续的成功17子战略定义n子战略是长期或短期的计划或做法来帮助你实施主战略比如，与你客户建立联盟层次的关系有很多种方法，有相当大的程度，你选择的途径取决于你要达到的目标的联盟层次。18分配何种资源的指导分配何种资源的指导当您决定分配何种资源时，请记住以下这些指南：1.什么是客户的需求？什么是客户的需求？什么资源最能满足客户的需求？如果客户在一个或多个业务领域需要资源，这种需要是否可以采取用一个公司内部的顾问就能满足？或者还是以“特殊项目”雇一个外来的顾问？是否客户需要特殊的促销经费来发布新产品？当然，你对分配何种资源的决定必须在你期望的回报、公

10、司的原则、你对客户的经验和你自己的判断各方面能够平衡192.什么是你的目标？什么是你的目标？重新审视你对客户的目标通常可以正确地分配资源，如果你的目标是将自己定位为产品管理专家，帮助客户增加其利润，那么你分配资源的目的当然是为了达到这些目标。比如，你的产品领域管理专家、财务专家、数据技术人员可能是你可以分配的资源。3.什么是你的强项？什么是你的强项？这里的关键是展现或者尽量发挥你的优势。如果你的资源是非一般的、独特的、明显优于你竞争对手的或可以展现出被你客户所重视的特殊能力，要充分考虑运用这些资源来建构你的强项分配何种资源的指导分配何种资源的指导204.什么是你的弱项？什么是你的弱项？相反的，

11、任何你拥有的、可以尽量降低或克服你弱项的资源是有价值的资产。比如，如果客户服务支持对客户而言很重要，但却表示你的强项，你可以考虑让一个客户服务经理和你一起工作，来展现你们客户服务部门的最新动态和进展，或者也可以考虑指派一个客户服务代表来服务这个客户5.什么是客户的相对价值什么是客户的相对价值 决定客户的相对价值将帮助你根据期待的投资回报率，确认总资源的百分之几应分配给哪个客户分配何种资源的指导分配何种资源的指导21分配资源子战略分配资源子战略 为什么战略是为了资源的分配？如果你是个企业家，你将关心支出（成本），因你可以看到对利润的直接影响。在一个大组织，资源的成本不一定是明显的，因为资源是来自

12、公司的不同部分。因为战略业务发展关系到大客户，它有可能消耗资源，抵消可能的成果。作为业务经理，你必须做出合理的资源分配。以下为帮助你分配资源的子战略。22运用“IMPACT”来决定价值 应用IMPACT是提供一个客观的、站得住脚的方法，来帮助你决定目标的价值并与您客户和您公司的关键任务沟通价值。I=库存（Inventory）M=钱（Money）P=人（People）A=资产（Assets）C=能力（Capability）T=时间（Time）23四四.接触子战略接触子战略-高层销售高层销售 接触战略帮助你规划为达到目标所必须的客户渗入。长期接触战略所面向的关键人物通常有别于单个销售，通常层次更高

13、。以下是一些供你思考的子战略。当你在战略业务发展总计划下发展你的接触战略，它们通常是结合在一起的。注意，当你需要本组织成员的支持和承诺时，大部分的接触子战略也同样有效。（事实上，你也可以将你组织中的关键人物放入关键人物影响图）24 购买者影响购买者影响“认识主要的比赛者也许看起来是显而易见的第一步认识主要的比赛者也许看起来是显而易见的第一步.但却常常被忽视。但却常常被忽视。”Miller and Heiman25购买影响是一些角色而不是特殊的人。通常由同一组织内不同的人扮演不同的销售角色。组织内部人们职责的变化。这些角色通常由委员会或非正式群组，而不是由个人扮演。26购买影响购买影响经济上的批

14、准者用户技术评估者指导者27决策者分析购买影响购买影响聪明的聪明的商业需求商业需求-对组织有益，如价格、特征和技术支持个人需求个人需求-对个人有益，如权力基础、认同感和提升影响影响高、中、低高、中、低接受能力接受能力 支持或反对竞争竞争 其优势和弱势行为方式行为方式 以结果为导向、理性的、具有移情作用的和 积极的购买者模式 增长、平稳、问题和过度自信增长、平稳、问题和过度自信28决策者分析姓名姓名:PaulRoberts职务职务:MIS经理经理购买影响购买影响:用户用户商业需求商业需求:特征和支持特征和支持个人需求个人需求:认同认同影响方式影响方式:中中接受能力接受能力:+2竞争竞争:ARC机

15、器人机器人行为方式行为方式:理性的理性的购买者模式购买者模式:增长增长29预期的竞争 他们的竞争优势和弱势期望的战略我们的优势和弱势我们的战略 30关键人物构成分析关键人物构成分析1.关键任务2.拜访此人的次数（或频率）3.在决策制定过程中的角色n批准者n决策制定者n影响者（A，B或C层）4.承诺层次5.需求/优先顺序/关注焦点（正面和负面）6.关键人物之间的关联31高层销售技巧高层销售技巧n高层销售的意义及障碍n了解高层主管n提升对高层主管的价值n扩张及运用高层销售的效力32客户经理层的等级招标招标应用价格应用价格-性能标准性能标准推荐供应商推荐供应商根据投资回报率和现金流确定方案建议书根据

16、投资回报率和现金流确定方案建议书推荐具体方案推荐具体方案实施实施确定目标确定目标招标招标根据投资回报率和现金流确定方案建议书根据投资回报率和现金流确定方案建议书划拨资金划拨资金,确定控制措施确定控制措施3。采购管理。采购管理2。中层管理。中层管理1。高层管理。高层管理33高层销售的重要性高层销售的重要性n高层对竞争双方的势力有关键性意义n高层关系建立不易，影响力持久n重大的业务必须高层来起动-Sell Big have to Sell Top-Sell Low can only Get Small34从中层到高层销售的四幕戏 客户中层管理人员去见高层管理人员时候，客户中层管理人员去见高层管理人

17、员时候，会遇到至少四种问题。你去向客户销售的时候，会遇到至少四种问题。你去向客户销售的时候，同样也会遇到这些问题。如果围绕这四大问题排同样也会遇到这些问题。如果围绕这四大问题排出一场戏，那么作为主角的销售人员就应胸有成出一场戏，那么作为主角的销售人员就应胸有成竹，练好不同场景所需的台词。竹，练好不同场景所需的台词。35从中层到高层销售的四幕戏n第一幕：“你来见我的目的是什么？”n准备好见客户决策者的充分理由，如发觉了某个经营问题，或某项在一定时期内有降低成本、增加收益的机遇n第二幕：“你想让我怎么做？”n客户高层领导不会热衷于纸上谈兵，他们需要实实在在的方法n第三幕：“我怎么知道这个方案是否可

18、行？”n要向客户决策者证明方案的可行性，比如详细列出利润项目及其来源、随着时间推移，利润会产生的变化，以及最终的总利润额n第四幕：“什么时候方案可以实施起来？”n要安装哪些项目？什么时候可以进入运作？会牵涉到哪些人？36为何不向客户高层主管进行销售为何不向客户高层主管进行销售n没需要：我不作高层销售也能达到业绩n没价值：我不觉得自己对客户高层有价值n没技能：我不知道该如何作n没支持：我无法自己一个人作高层销售n没信心：我心虚胆怯37了解高层主管了解高层主管-进入高层战略思维进入高层战略思维n达到战略性目标n强化竞争优势-分辨战略性和操作性的差异分辨战略性和操作性的差异n效能(Effective

19、ness)n效率(Efficiency)38外在环境的压力外在环境的压力n成本节节上升n利润空间压缩n新竞争者涌入n国际高手加入战场n市场份额难保n客户要求日益提高n法令愈来愈严厉（环保、税收、消费者保护等）n经济成长率、汇率n新的科技、新的游戏规则n新替代品39内部环境的压力内部环境的压力n董事会及股东要求提高n董事会是否继续支持n员工流动率高n管理层不合作n缺乏有能力有品德的助手n银行是否继续支持40高层主管的绩效考核高层主管的绩效考核n销售额成长率n利润n现金流量n股价表现n公司知名度41个人的压力个人的压力n健康n投资理财n子女n家庭n社会地位n嗜好n成就感42获得有效的会面获得有效的

20、会面n扫除中间性阻挠n获得高层的支援n设计足够的会面理由n设计小型接触n适当的时间及长度43高层销售的阻挠高层销售的阻挠考虑点考虑点n被怪罪没有挡人而浪费高层时间n自己无法掌握你的方向n上层会得到太多讯息或错误讯息突破方式突破方式n制造高层需要会面且乐意会面的印象n适度与中下曾事先及事后的沟通n逐步形成沟通桥梁的作用44获得高层销售的支援获得高层销售的支援n利用本公司的高层主管来接近对方而得到“联结”n公司举办高层主管的高层活动-高层主管科技趋势报告-慧通高尔夫球杯n其他公司高层主管的介绍引见45如何获得信任如何获得信任n过去公司及个人的成就和能力n培养共同的语言n培养高层的行为表征n适度要求

21、对方承诺n“说到要做到”46高层主管如何高层主管如何“秤量秤量”你你1、你的个人素质-教育背景-反应-态度-可靠-回应速度47高层主管如何高层主管如何“秤量秤量”你你2、你的专业能力-产品趋势-行业趋势、-国际趋势3、你的公司职位-决策能力-管理经验48培养共同的语言培养共同的语言n对环境趋势的敏感n对客户行业及竞争的关心n避免技术性、操作性的话题n问客户高层可以回答且有深度的问题n提出个人主见，避免人云亦云。49准备对高层的简报1.目标（给予目标（给予/获得）获得）2.通常，你希望在简报过程中从高层那里得到实质的东西3.给一些东西给高层也很重要，比如提供价值，提供特别事宜的反馈，讨论高层次联

22、合的益处，等等4.运用机会识别图来帮你识别客户将来面对的问题和未来趋势，这是设定你目标的基础5.因此，你要了解在你的目标中，希望获得什么，希望给予什么6.要确定你的目标具体，可衡量而且符合现实。如你希望从高层那里得到某种承诺，在你的目标中把它放入“获得”一栏50准备对高层的简报2.引导词引导词 你必须提出会面的理由，你必须说明你的目标尤其是你希望带给高层的价值3.问题问题 你的问题应主要集中在就大事件和趋势的高官的感觉、反应和重心。问题应针对他们未来的、长期的需求，而不应该只是寻找事实，在陈述的过程中应有一些自然的、生动的互动51准备对高层的简报（续）4.重要论点重要论点/关键议题关键议题 象

23、其他任何简报一样，这个应包括你认为高层有兴趣 的重要论点或关键议题，而且和你的目标相符5.结束语结束语/跟进跟进 你的结束语应包括谈话重点或议题的简短总结，感谢 的话和下面一个步骤及跟进工作6、视觉工具和说明文件、视觉工具和说明文件 你可能希望用视觉工具和说明文件来强调关键点与简 报。要让你的简报有针对性并面对未来。说明文件最 好在会议结束时散发，并尽量将数量减少到最少52五五.认识购买者的需求感受认识购买者的需求感受“如果某些人对现实的感受和他或她期望的结果如果某些人对现实的感受和他或她期望的结果之间存在差异，他们就会购买。之间存在差异，他们就会购买。”Miller&Heiman53四种不同

24、的购买者反应模式你的建议会使差距缩小吗你的建议会使差距缩小吗?增加增加/扩大扩大/改进业务结果改进业务结果54扩大感觉到的需求隐含的问题隐含的问题这个问题对成本产生什么影响?这个问题可能会如何影响质量?这个问题会使你进入市场的时间慢下来吗?解决这一问题对你增加市场份额的能力有什么影响?55六六.影响行为方式影响行为方式56人们沟通的方式身体_音调_语句_573个基本前提我们都是有习性的人。我们相当喜欢作判断。有2个行为尺度是可以看得见的和可以衡量的，因此对观察者的意义非凡。58武断程度的高与低 高高指导竞争步伐快冒险负责做出陈述 低低建议合作步伐慢把风险最小化支持提出问题59响应程度的高与低

25、高高热烈以人为中心运用直觉自发的友好的表达感情 低低冷漠以任务为导向以事实为依据遵守纪律严肃保护感情60关于人的三个观点和其他所有的人一样不像任何人比其他人更像某些人61何谓方式调整?通过临时运用某个人非主导行为方式的 某些典型行为来做适合形势的事情。62何时调整你的方式并非始终当某件重要的事情危在旦夕时当另一个人承受压力时一开头就很不顺利63增加响应程度描述感情给予个人称赞愿意在建立关系上花时间参加闲聊参加社交活动使用更加友好而非口头的语言64降低响应程度少说话抑制你的热情根据事实做决策停下来并且思考承认别人的想法65增加武断程度抓住要点自动说出信息愿意争论按照你所确信的去行动开始交谈66降

26、低武断程度征求别人的意见决策时进行商讨聆听时不打断别人适应别人的时间需求更经常地允许别人担任领导职务67七七.战略开发总计划战略开发总计划(一一)1).长期战略目标2).需求识别表3).客户对成功的衡量4).目前成长模式5).价值/形象/文化6).关于这个客户的竞争68七七.战略开发总计划战略开发总计划(二二)7).观点8).变化和趋势9).财务10).市场定位11).决策12).其他重要因素或特别情形69谢谢各位的参加！谢谢各位的参加！709、静夜四无邻，荒居旧业贫。22.8.222.8.2Tuesday,August 02,202210、雨中黄叶树，灯下白头人。17:51:1417:51:

27、1417:518/2/2022 5:51:14 PM11、以我独沈久，愧君相见频。22.8.217:51:1417:51Aug-222-Aug-2212、故人江海别，几度隔山川。17:51:1417:51:1417:51Tuesday,August 02,202213、乍见翻疑梦，相悲各问年。22.8.222.8.217:51:1417:51:14August 2,202214、他乡生白发，旧国见青山。2022年8月2日星期二下午5时51分14秒17:51:1422.8.215、比不了得就不比，得不到的就不要。2022年8月下午5时51分22.8.217:51August 2,202216、行

28、动出成果，工作出财富。2022年8月2日星期二17时51分14秒17:51:142 August 202217、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。下午5时51分14秒下午5时51分17:51:1422.8.29、没有失败，只有暂时停止成功！。22.8.222.8.2Tuesday,August 02,202210、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。17:51:1417:51:1417:518/2/2022 5:51:14 PM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。22.8.217:51:1417:51Aug-222-Aug-2212、

29、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。17:51:1417:51:1417:51Tuesday,August 02,202213、不知香积寺，数里入云峰。22.8.222.8.217:51:1417:51:14August 2,202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2022年8月2日星期二下午5时51分14秒17:51:1422.8.215、楚塞三湘接，荆门九派通。2022年8月下午5时51分22.8.217:51August 2,202216、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2022年8月2日星期二17时51分14秒17:51:142 August 20

30、2217、空山新雨后，天气晚来秋。下午5时51分14秒下午5时51分17:51:1422.8.29、杨柳散和风，青山澹吾虑。22.8.222.8.2Tuesday,August 02,202210、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。17:51:1417:51:1417:518/2/2022 5:51:14 PM11、越是没有本领的就越加自命不凡。22.8.217:51:1417:51Aug-222-Aug-2212、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。17:51:1417:51:1417:51Tuesday,August 02,202213、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。22.

31、8.222.8.217:51:1417:51:14August 2,202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2022年8月2日星期二下午5时51分14秒17:51:1422.8.215、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。2022年8月下午5时51分22.8.217:51August 2,202216、业余生活要有意义，不要越轨。2022年8月2日星期二17时51分14秒17:51:142 August 202217、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。下午5时51分14秒下午5时51分17:51:1422.8.2MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blandit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis ut cursus.感 谢 您 的 下 载 观 看感 谢 您 的 下 载 观 看专家告诉