售前管理市场营销CRM工具的应用

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1、售前管理-市场营销工具的应用现代营销在公司实际运作中，可分为三个方面：其一是市场的目的客户寻找和市场活动筹划跟踪（称之为市场营销，即售前）；其二是销售预测和销售指标管理（称之为销售管理，即售中）；其三是客户关系和价值客户服务（称之为客户关系管理，即售后）。称为客户关系管理系统的CRM，特别是国内的CRM系统最初大多是指向SFA（销售管理自动化），随着技术和应用的逐渐成熟，CRM系统的功能不断扩展，CRM正成为打造公司核心竞争力的营销管理平台。笔者将分别从售前、售中和售后三个不同的营销阶段来阐明CRM在公司中的应用在CRM系统中，市场营销管理模块（Marketing）覆盖了公司的市场活动全过程，

2、重要目的是拟定销售的范畴和目的，发掘潜在客户和商机。作为公司的高档营销管理人员必须要理解公司与否拥有清晰的营销模式、为公司带来重要收入的营销重点是什么、公司与否有寻找目的市场（客户群）的措施等，这也就是CRM系统在市场营销管理方面波及的三方面重要内容，即市场定位和目的客户挖掘、市场活动管理和市场活动效果评估。市场定位和目的客户挖掘现代产品的同质化限度越来越高，人们竞相打起了价格战，以求在市场上的一席之地，在这种残酷的价格战中，公司甚至于以低于生产成本的价格来销售自己的产品，以求得在市场上的一席之地。但除了价格以外，我们的公司能不能以产品、服务或其他的方面来找出自己与竞争对手在市场上的竞争优势呢

3、？这就波及到公司在市场上的定位是什么。公司在市场上的定位，不仅仅是公司自身的定位，更应当拟定出同类竞争对手的定位，这样才干更精确地把握住市场的优势和劣势，从而为制定完善的市场方略提供分析支持。常用到的市场定位工具是数据挖掘（Data Mining），即从平常经营过程的海量数据中挖掘出有价值的信息，做到为合适的客户，在合适的时间，提供合适的产品，核心是协助公司如何结合自身的产品，定位对的的市场和目的客户群。公司拟定和寻找的客户，涉及既有客户和潜在客户。对于既有客户，目前诸多人也许都懂得80：20的理论，但是很少有公司家或老总能说出哪些是20%的客户、或核心客户，这的确很难做到，即便有了诸多很充足

4、的数据也不一定，这就需要借助于信息技术手段，从各方位、各角度的排名状况来揭示出谁是核心客户和重要客户，这些客户的购买行为、模式具有哪些共通性，从而为寻找潜在客户提供根据。我们曾为国际某出名移动运营商提供过这种目的客户挖掘工具。当时，她们准备扩展其一种优惠通话业务的客户数量，这就需要做两方面的工作，一是找出哪些客户会对该项业务感爱好，二是对找出的这部分目的客户如何做市场活动。我们先抽取客户数据，通过建立决策树模型，采用目的客户挖掘工具进行模型分析，从年龄、职业、收入、婚姻状况、月平均话费、工作行业性质等客户属性与客户行为，即目前客户与否使用该业务及使用状况对客户进行分类评分，构建了具有不同属性的

5、客户群体对该项业务使用也许性和通话量的决策树模型，图一就是其中的一种决策树模型，显示了手机上有MP3功能的顾客群体特性，这就是第一步找出使用该项业务的客户属性。下一步我们要通过该模型分析挖掘出目前未使用该业务的客户，并进行预测，产生若干个客户群体，通过决策树模型成果可以掌握哪些客户使用该业务的也许性达到了95%，哪些几乎不也许使用该业务（也许性为5%）。最后运营商可以根据分析成果，把那些也许性大的客户提取出来（如发现年龄在2030岁之间，职业为销售，月平均话费在150200元，收入一般在30005000元的群体具有90%的也许性会使用该项业务），开展有针对性的市场活动或者优惠政策，从而提高活动

6、的目的性和有效性。市场活动管理公司每年年初就需要对全年的市场活动做出筹划和安排，但在实际执行过程中有诸多不拟定因素，例如竞争对手的活动时间、手段、市场环境的变化等等状况，使实际状况和本来的筹划产生了较大的偏差，公司也无法控制这些变化、以及它们带来的风险。同步每次具体的市场活动的操作流程、成本、邀请对象该如何控制，也是大多数市场工作人员为之头痛的事情。CRM系统中市场管理模块，是一种独立的功能应用模块，覆盖了公司对市场活动进行预先筹划、安排、预算、执行、跟踪、反馈等一系列管理业务，能协助市场部经理建立和管理复杂的市场活动，系统的运用会使营销活动筹划、执行评估流程得以优化而节省了营销费用。此外，由

7、于这些系统均与Internet相联网，使市场营销人员可以获得最新的市场信息。整个市场活动管理以市场活动/事件为主线，跟踪每一种活动的全过程；活动可以在开始前生成活动筹划，并提交审批，在开始后来有实际成果跟踪；在执行过程中有状态来表达活动的进展。在实际的市场活动结束后来，系统会记录活动的实际费用、实际参与对象、实际产生的商机和带来的新合同等信息。这样，市场管理人员可以查询、分析记录某一阶段内总的市场活动次数、市场活动的效果如市场活动和产生商机的比例、市场活动和产生新合同的比例等，从而为新的市场活动及全年的市场活动筹划提供有力的数据分析支持。市场活动效果分析大部分市场部举办活动全凭经验，对以往活动

8、的数据不能参照，无法预知活动的好坏和活动的实际营销效果，更无从懂得市场活动的有效回报率。市场活动着重的不是活动的自身，而是活动的成果，最重要的成果是看一次市场活动产生了多少商机、或者引起了多少个合同的签订。公司应当记录和跟踪这些成果，这样就可以使顾客可以去分析每一次市场活动的效果：可以对市场活动按照产生的商机或者产生的合同量找出哪些区域、哪些方式的市场活动最有效，哪种投入规模的市场活动ROI（投入产出比）最高。在市场活动管理模块中，每次市场活动都不是独立的，当市场活动的执行获得成果后，系统将会把成果和市场活动进行关联，如：一种市场活动可以关联多种商机、一种市场活动活动也可以关联多种销售合同。市

9、场部可以最快的速度为公司销售获取潜在客户群，协助公司营销层追踪理解市场竞争对象，并建立市场发展筹划，从而计算对市场活动投资的回报。CRM系统中市场营销工具的运用，核心是需要公司制定一套原则的市场活动流程和评估体系。以医药保健行业的一家公司为例，先拟定要采用什么样的市场活动，通过产品分析、区域分析、时间分析、销售医院排行分析以及多种方面的交叉分析等技术，可以拟定市场活动的产品、地点、时间。然后是拟定要请哪些单位来参与本次市场活动，就需要通过对地区药房和医院的级别和销量状况的分析，来拟定参与活动的医院和药房，形成筹划报告并审批后开始执行活动。在活动的进展过程中通过销量的变化来不断衡量活动的有效性，

10、从而不断调节活动的措施和内容。最后，在活动结束后，是评估活动的有效性，这就要通过对销售增长、产品覆盖率的增长、成本、投入产出等指标来评估活动的有效性。这样，通过使用一整套的措施和流程，可以使市场活动在有效的控制和管理范畴内，并且为后来的活动提供参照，协助提高活动的有效性。售中管理-销售管理工具的应用通过售前的市场营销管理工具，公司对市场的定位和目的客户挖掘有了比较清晰的结识，也明确了销售人员的产品或服务销售方向，下一步就波及到公司的销售管理。CRM中的销售管理（SFA）是一种独立的功能应用模块，是为了覆盖公司对销售过程的控制而设计的一种功能模块，其中涉及销售过程管理、销售预测的漏斗管理、销售指

11、标和业绩考核、销售合同管理等方面的内容。销售过程管理销售过程是以商机为主线，环绕着商机的产生、商机的控制和跟踪、合同签订、商机终结等一种完整周期而展开的，波及到销售部门构造的建立、销售员、销售员的团队、以及销售员和销售经理的权限控制、报价等重要信息。商机的产生，一方面是由前一章提到的市场活动而产生的商机，尚有销售员自己输入商机。销售员控制的商机，可以自己跟踪到合同签订为止，也可以由于多种因素而进行商机的移送，把商机的控制权转移给其她销售员；特定的商机，可以容许多种销售员共同拥有，也可以定义当完毕这个商机并赢单后来，如何分割指标的完毕比例。商机的跟踪。要在系统中自定义商机阶段、状态、审批节点，在

12、商机跟踪过程中，可以判断并记录阶段和状态的变化状况，跟踪和活动的成果和发生的费用；可以在商机跟踪的过程中，制作报价，并预先定义报价的审批流程以控制报价的提交；商机可以在执行过程中，由于多种因素而发生中断和终结。终结是指永远不再跟踪了。而中断后来的商机还可以激活，然后继续跟踪。商机的激活，也可以按照预先设定的规则决定审批还是不审批、以及如何审批。销售员和销售经理可以跟踪每一种商机的进展状况和赢单的比例。每一种都商机在结束前都需要进行总结，哪怕是输单了，也可以通过总结来发现销售中的问题，并记录是哪个竞争赢了，以便此后进行竞争态势的分析并寻找改善的方略。在商机总结后来，可以关闭商机。被关闭的商机将在

13、存档操作后来被容许清理掉。这样将使得顾客对于销售过程的跟踪，是非常规范和完整的。销售员可以合理分派销售精力，并把重点放在重要的商机和重点的客户上。销售预测的漏斗管理公司不断追寻有潜力签单的客户，相信诸多公司都会耗费大部分的时间和精力来跟踪最有但愿的客户，但与否在不经意间忽视了那些潜在客户呢？公司的运营需要持续、稳定的收入支持，需要有不同的客户资源持续不断的补充到公司的营业收入中。这就需要运用销售漏斗预测将来也许发生的销售收入，掌握不同类别客户对销售的奉献性（如潜在客户、最有但愿客户、即将成交客户等），便于公司根据客户奉献性的不同采用不同的跟踪方略，如拜访频度、客户祈求响应速度、投入资源量的大小

14、等，既可以争取到最有但愿的客户，又能避免潜在客户的流失。如果公司保障销售漏斗各阶段的客户数量和营业收入都是符合持续发展规定的，那么就能保障有稳定的营业收入与利润。以项目型销售的某公司为例，根据项目售前跟踪周期较长，项目金额较大的特点，一般会把销售漏斗划分为：潜在客户跟踪项目投标 商务洽谈 签订合同四个环节，假设此公司的项目跟踪状况是这样的：1. 售前跟踪周期：潜在客户转变为项目投标 阶段的平均时间为2个月，项目投标转变为商务洽谈的平均时间为1个月，项目投标转变为合同签订的时间为1个月；2. 销售漏斗各阶段的估计销售收入：潜在客户估计销售额为50万，项目投标阶段估计销售总额为25万，商务谈判阶段

15、估计销售总额为20万； 3. 销售漏斗各阶段成功率：潜在客户转变为项目投标的成功性为50，项目投标转变为商务谈判的成功性为80，商务谈判转变为赢单的成功性为90。那么，根据上述的数据，对公司来说就可以预测将来几种月的销售额：下个月公司将产生20万90，即18万销售额；下两个月公司将产生25万8090，即18万销售额；后三个月估计销售额为50万508090，即18万销售额可见，此公司可保障将来三个月每月有18万销售额，公司营业收入处在稳定的状态。此外，公司可针对不同阶段的客户制定销售方略，例如，对潜在客户每周拜访一次，对项目投标的客户每周拜访两次，对商务谈判的客户每周拜访三次等等。可参见图二：销

16、售预测工具现代公司的人员流动率非常高，任何一种岗位的人员流动都会对公司导致或多或少的损失。特别是销售人员，如果在离职期间没有做好移送工作，那么公司不仅仅需要耗费重新招聘的人力与财力，更也许因此流失公司的客户。销售漏斗的建立可以最大限度的掌握潜在顾客的动态，由于这些非常有价值的信息不是营销人员的个人财产，而是公司的集体财产。当某个人员提出离职申请时，主管可以及时检查核对销售漏斗，与接替该岗位的人员一道进行对接，特别是对于处在输赢在即的潜在客户要上门交接，告诉潜在客户从此后将由某某人负责此项工作。这样做基本上可以避免客户跟着营销人员走的问题，一旦客户也懂得了卖方的人员变动状况，就会形成一种压力，购

17、买方人员如果跟着营销人员走，就有串通或其他方面的嫌疑。公司可以考虑在售前、售中或售后过程中，安排公司内部的多种岗位接触客户（例如安排高层销售经理定期拜访客户），这样一方面可以尽量避免人员流动导致的客户流失，另一方面，可以在客户接触过程中发现问题，及时纠正和引导有关销售、服务人员的行为，更好的保存住客户。 销售指标和业绩考核指标是销售目的量化的一种表达。一般状况下，指标是公司领导和销售人员之间最直接的沟通和考核工具，如果指标设定过高，会导致销售人员的悲观和不满，如果指标设定过低，不仅不能使销售人员全力以赴，更也许对整个公司的营运导致威胁，可见指标是销售管理当中的一种非常重要的控制内容，由于受到市

18、场、环境、成本、政策等多种因素的影响，因此指标的设定应提成不同的阶段，并且是可调节的，公司领导下达的年度指标可合理的分摊到不同的时间段（月、季度、半年等），各部门经理在下达部门指标时，不能简朴的照搬公司领导的分派，此外需要考虑指标完毕的风险系数，销售人员的提成与否简朴的根据合同额？这样的提成措施会导致的后果等。纵观不同公司的五花八门的指标评估体系，要使公司的销售目的可以顺利的下达到人员，并能保证销售人员顺利完毕指标，公司需要拥有一套科学的指标考核体系（涉及指标的横向、纵向评估），然后引导销售人员完毕指标（这涉及与销售经理或销售人员谈指标的技巧），最后根据指标的在线分析进行动态调节，保障公司的良

19、好业绩和销售人员的高涨工作情绪。图三是销售指标在线分析工具。销售指标的制定是公司销售管理体系的重要一环，也反映了公司营销的侧重点。某制药公司的指标制定遵循一种指标分摊体系。基于公司总的指标值按照各个产品、地区和渠道的MTD,QTD,YTD的销售奉献比例进行分摊，或者按照销售奉献比例进行上下调节（例如上浮5%,10%，下调5%,10%等），个别短期指标会按照部分数学模型（移动平均、季节模型等）措施生成，通过一种调节的过程（涉及考虑产品生命周期、市场状况、社会环境等），年度、季度、月度的各产品、各地区、各销售代表、各渠道经销商的销售指标体系构建完毕。固然随着某些因素，指标在过程中也会不断的调节。对

20、于指标的衡量，采用今年与去年的指标比，指标与实际完毕比，增长下降比例等来评估销售代表、渠道、地区、产品直至整个公司的完毕状况。销售合同管理销售合同管理模块（Contract）是一种独立的功能应用模块，是为了实现以客户为中心、以合同为根据的管理模式，覆盖了销售合同的全过程跟踪，涉及对合同从准备、制作、提交审批开始，直到签订后来的组织规划、开始实行、实行完毕、关闭的全过程进行记录和控制。以合同为主线，公司可定义合同生命周期中的所有标志性的因素，涉及：阶段、状态、控制节点等。当合同准备时，就开始进入管理的入口，然后通过送审、审批、批准等过程，进入执行期；合同的具体执行过程在项目执行管理模块、采购管理

21、模块、库存管理模块中操作，但任何波及销售合同的操作将自动和销售建立关联，并即时更新销售合同中的信息。同步，可以变更合同，对于变更的历史合同信息，通过合同的版本号来跟踪。通过对公司所有的销售合同进行统一的管理，公司可以随时跟踪和反映合同执行的阶段、状态，可以跟踪合同完毕的比例，并对合同的准备、审批、批准、开始执行、执行中断、执行完毕、关闭的全过程进行记录和跟踪。同步可以以客户为入口、也可以以合同为入口，进行多模式和多层次的组合查询和记录分析。售后管理-客户管理工具的应用采用了售前、售中阶段的市场和销售管理工具，公司挖掘出潜在客户，并通过具体商机的跟踪获得了客户，下一步更重要的是公司如何通过良好的

22、服务，保持住这些已得到的客户，并保证这些客户的满意度，这是检查公司营销竞争力的重要原则。事实上，客户管理，不是仅局限于售后管理，它与售前、售中阶段的管理是紧密联系在一起的，从售前结识潜在客户开始，到售中的业务跟踪、赢得客户、签订合同，直至售后的客户服务和支持服务等，这是一种完整的客户管理周期，在这样一种完整的客户管理周期里，公司保持对客户信息的连贯不断的追踪，能跟踪到客户所有信息，不管客户是跟销售代表、技术支持、还是产品经理联系，所有信息都会收集保存到一种中心系统，以便为客户提供更好的服务，并能预见客户需求而迅速作出反映，此外还协助公司更容易发现新的业务增长点，运用工作流自定义、合同模版、资源

23、管理等手段，规范管理、发挥团队合伙威力，提高公司竞争力。客户管理工具，一方面要定义一种客户为一种公司对象，当一种对象被赋予客户的属性后来，将可以和商机及销售合同关联。系统对于客户的管理，不是仅仅管理一种对象而已，并且还可以把客户内部的组织、人员等构造关系定义出来，并拟定客户方面的决策途径，以便为商机跟踪和合同审批、执行等提供协助，它具有用于捕获客户信息、进行客户分类、分析客户需求、锁定联系人员、记录历史业务、记录业务费用、客户信息扩展、综合信息集成等功能。客户的生命周期在客户管理周期中，公司必须要根据掌握的客户信息，分析出每一客户对公司的奉献度和价值，也就是每一客户在生命周期中的定位属于哪一层

24、次。一般客户的生命周期可以归结为六个阶段层次：新客户：当客户第一次购买了公司的产品服务，则她就成为了公司的新客户。该阶段的客户一般很不稳定，也难以衡量其价值以及转移的倾向，因此需要通过多种手段来预测其流失的也许性。成长客户：此时的客户正在不断的、增量的使用公司的产品服务，她们给公司带来的收入处在高速的增长。此时对于公司而言，是尽量保持其增长势头，但需要理解该阶段客户的转移特性。稳定客户：稳定的客户是公司最重要的收入来源，也是公司内忠诚度和满意度最高的客户的汇集地。对于该阶段的客户，公司非常需要采用措施提高客户利润率、保存客户逗留周期，而交叉销售、升级销售则是非常有效的战术方略。如何控制这个阶段

25、的客户向流失客户转移是整个客户流失管理的重点核心。衰退客户：随着客户的通话费用、次数等的不断下降，也潜在标记着客户向着流失阶段走去。我们需要非常认真的理解客户衰退的因素，这将为公司如何应对将来的客户的流失和转移提供事实和解决方案。问题客户：这些客户是异常的客户，她们在某一时间段内拖欠产品、服务费用。对于这些客户往往是公司采用措施，例如催缴拖欠款项、取消对其服务等。公司们需要理解哪些客户会转移到此类客户，以便采用应对措施。无价值客户：这一部分客户是公司最不应当保存的客户。她们不仅产生的价值非常低，一般甚至会消耗公司既有的利润。因此懂得哪些客户是没有价值的，对公司提高利润率有非常重要的意义。分析出

26、每一客户对公司的奉献度和价值的意义在于，公司可以相应不同层次的客户，采用不同的营销和服务支持手段，来保证以最小的付出，得到尽量大的客户价值回报率。客户关系管理结合公司营销的过程及客户生命发展周期，我们可以将公司面临的客户分为 潜在客户、响应客户、关系客户、流失客户四种类型。潜在客户：是公司营销的目的客户。响应客户：这些客户会对公司的多种活动产生反馈，或是积极联系公司理解产品、服务的状况。关系客户：客户已经使用了公司的产品和服务，她们的行为和变化成为了整个客户关系管理的核心所在，也是客户流失管理的重中之重。流失客户：客户或是积极或是被动的流失了。在关系客户中，公司就会根据客户对公司的奉献度不同，

27、相应处在不同生命周期层次。哪些客户是即将流失的？她们流失的因素与否由于公司的产品或服务不能达到她们的规定？这些客户与否是我们力求挽留的？如果她们流失了会对公司导致什么社会影响？如果争取这些客户需要投入一定的资源，投入的限度是多少才不至于对公司形成损失？这些是公司管理者无法得到成果的问题，而需要运用客户关系管理工具协助公司找到这四种不同类型的客户，公司的资源是有限的，不也许的把资金、人员或者材料设备100的投入所有这些客户中，需要对不同价值的客户采用不同的方略。所谓有的放矢，就是要把资源投向对的的客户群体，使有限的资源发明最大的利润。价值客户管理公司在营销过程中会日积月累的产生客户资料库，有些客

28、户流失了，另某些客户又产生了，有些客户的业务额不断的变化，有些客户的业务额相对稳定。某个客户曾经下了一批金额很大的单子，在那段时间里，她成为公司的大客户，可是随后的一段时间内，这个客户只产生了零星的采购行为，公司却也不敢忽视这个客户，由于她曾经给公司带来很大的利益。如何综合的判断一种客户的价值，这需要综合公司在相称时间内的历史消费记录，根据公司的采购时间、采购金额以及公司对客户的费用投入来综合判断客户的价值，并同步预测公司将来的消费能力和也许的消费机会。通过以上营销工具的应用，予以公司在如何规范公司的营销运作上，会有一种质的变化。你可以根据本文所附的公司营销能力评估表对公司的营销现状做个自我评

29、测，使您能从更多方面去理解现代营销对公司的规定。公司营销能力评估表分类问题提示得分（满分10分）营销方略公司与否拥有清晰的营销模式模式指：渠道销售、公司直销或两者兼存与否已找出为公司带来收入的营销重点重点指：市场营销、大客户销售和反复营销市场营销有寻找目的市场（客户群）的措施措施指：目的客户寻找和市场定位有发展渠道或直复营销的手段手段指：市场促销、直邮和数据挖掘等有市场业绩量化和效果跟踪的工具工具指：报表系统、流程管理和业绩跟踪营销管理有销售区域管理和指标管理系统指标：月度（10分）；季度（6分）；年度（4分）可及时获得各销售层面的销售预测及时指：随时（10分）；每月（6分）；季度（4分）若有

30、销售人员离职，公司仍可掌握客户需求文档信息和联系方式信息指：所有文档（10分）；联系信息（6分）；公司名称（4分）及时的业绩考核和佣金、奖金计算及时指：随时（10分）；每月（6分）；季度（4分）客 户重 复 营 销有公司客户信息管理系统，并可信息共享信息指：客户的合同、采购和项目实行过程有客户新需求提示和库存预警提示提示指：可反映客户的需求周期及库存量有一对一营销和客户级别检查响应跟踪级别指：随时可找出公司各级别的客户评测原则：本公司营销能力自我测试问卷总分共120分。若您的得分在80分以上，恭祝您的公司具有不错的营销管理能力；若您的得分在6080分之间，则表达您的公司有一定营销管理能力，但还可作进一步的改善；若您的得分在60分如下，则要对您公司的营销管理能力提出红色紧急预警。