旅游消费者行为第八章体验

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1、第 八 章第 八 章 王 雯王 雯1Tourism Consumer Behavior第八章第八章 旅游体验旅游体验第一节第一节 旅游体验概述旅游体验概述第二节第二节 旅游体验的质量与真实性旅游体验的质量与真实性第三节第三节 旅游体验营销旅游体验营销第一节第一节 旅游体验概述旅游体验概述一、旅游体验的概念一、旅游体验的概念旅游体验是旅游个体通过与外部世界取得联系从而改变其旅游体验是旅游个体通过与外部世界取得联系从而改变其心理水平并调整其心理结构的过程，这个过程是旅游者心理与心理水平并调整其心理结构的过程，这个过程是旅游者心理与旅游对象相互作用的结果，是旅游者以追求旅游愉悦为目标的旅游对象相互作

2、用的结果，是旅游者以追求旅游愉悦为目标的综合性体验。综合性体验。第一节第一节 旅游体验概述旅游体验概述二、旅游体验的类型二、旅游体验的类型（1 1）娱乐体验）娱乐体验（2 2）教育体验）教育体验（3 3）逃避体验）逃避体验（4 4）审美体验）审美体验（5 5）移情体验）移情体验第一节第一节 旅游体验概述旅游体验概述三、旅游体验的特征三、旅游体验的特征（1 1）参与性）参与性（2 2）综合性）综合性（3 3）主观性）主观性（4 4）无形性）无形性（5 5）文化性）文化性第一节第一节 旅游体验概述旅游体验概述四、旅游体验塑造原则四、旅游体验塑造原则（1 1）差异性）差异性（2 2）参与性）参与性（

3、3 3）真实性）真实性（4 4）挑战性）挑战性二、旅游体验的类型二、旅游体验的类型（1 1）娱乐体验）娱乐体验（2 2）教育体验）教育体验（3 3）逃避体验）逃避体验（4 4）审美体验）审美体验（5 5）移情体验）移情体验第一节第一节 旅游体验概述旅游体验概述五、旅游体验的实现路径五、旅游体验的实现路径（一）旅游观赏（一）旅游观赏（二）旅游交往（二）旅游交往（三）旅游模仿（三）旅游模仿（四）旅游中的游戏（四）旅游中的游戏第十二章第十二章 旅游体验旅游体验第一节第一节 旅游体验概述旅游体验概述第二节第二节 旅游体验的质量与真实性旅游体验的质量与真实性第三节第三节 旅游体验营销旅游体验营销第二节第

4、二节 旅游体验的质量与真实性旅游体验的质量与真实性一、旅游体验质量一、旅游体验质量（一）旅游体验质量的内涵（一）旅游体验质量的内涵旅游体验质量主要是指旅游是否获得满意的旅游体验。旅游体验质量主要是指旅游是否获得满意的旅游体验。旅游体验质量的高低涉及两个变量：游客在出行前对旅游目旅游体验质量的高低涉及两个变量：游客在出行前对旅游目的地的各种期望指数，即旅游期望值；游客在旅游目的地所经的地的各种期望指数，即旅游期望值；游客在旅游目的地所经历和感受的各种服务及整体环境的评价所形成的游客满意度。历和感受的各种服务及整体环境的评价所形成的游客满意度。第二节第二节 旅游体验的质量与真实性旅游体验的质量与真

5、实性（二）旅游体验质量的影响因素（二）旅游体验质量的影响因素（1 1）旅游者自身因素）旅游者自身因素（2 2）旅游过程因素）旅游过程因素（3 3）旅游体验产品的特性）旅游体验产品的特性（4 4）旅游体验过程中的其他人）旅游体验过程中的其他人第二节第二节 旅游体验的质量与真实性旅游体验的质量与真实性（三）旅游体验质量的测量（三）旅游体验质量的测量从从心理学心理学的视角来衡量：的视角来衡量：（1 1）畅爽体验理论。）畅爽体验理论。（2 2）正负感旅游体验模型。）正负感旅游体验模型。（3 3）两极情感模型）两极情感模型第二节第二节 旅游体验的质量与真实性旅游体验的质量与真实性基于基于管理视角管理视角

6、的衡量手段：的衡量手段：（1 1）SERVQUAL SERVQUAL 评价量表评价量表(Parasuraman(Parasuraman，ZeithamlZeithaml，BerryBerry，1988)1988)（2 2）SERVPERF SERVPERF 量表量表(Cronin(Cronin，TaylorTaylor，1992)1992)（3 3）无差异测量方法）无差异测量方法(Brown(Brown，ChurehillChurehill，PeterPeter，1993)1993)（4 4）IPAIPA分析法分析法(Martilla(Martilla，JamesJames，1977)1977

7、)第二节第二节 旅游体验的质量与真实性旅游体验的质量与真实性二、旅游体验的真实性二、旅游体验的真实性（一）真实性的内涵（一）真实性的内涵 真实性（真实性（authenticityauthenticity）一词来源于希腊语的）一词来源于希腊语的“authentesauthentes”，意为权威者或某人亲手制作。意为权威者或某人亲手制作。真实性意味着传统的文化及其起源，意味着一种纯真、真实与真实性意味着传统的文化及其起源，意味着一种纯真、真实与独特。独特。第二节第二节 旅游体验的质量与真实性旅游体验的质量与真实性（二）旅游体验的真实性问题（二）旅游体验的真实性问题图图12-1 12-1 旅游体验的

8、真实性旅游体验的真实性知识拓展知识拓展体验古村落旅游的体验古村落旅游的“虚拟真实性虚拟真实性”古村落旅游体验古村落旅游体验“虚拟真实性虚拟真实性”的塑造的塑造 1 1、挖掘其、挖掘其“真实真实”的原生文化内涵的原生文化内涵 2 2、通过、通过“真实符号真实符号”展现展现“真实真实”的原生文化的原生文化 3 3、吸引游客参与、吸引游客参与“真实符号真实符号”的展示的展示第十二章第十二章 旅游体验旅游体验第一节第一节 旅游体验概述旅游体验概述第二节第二节 旅游体验的质量与真实性旅游体验的质量与真实性第三节第三节 旅游体验营销旅游体验营销第三节第三节 旅游体验营销旅游体验营销一、旅游体验营销的内涵一

9、、旅游体验营销的内涵所谓旅游体验营销，是指旅游企业以旅游体验为重点，从所谓旅游体验营销，是指旅游企业以旅游体验为重点，从旅游消费者的感觉、情感、思考、行动和关联五个方面重新设旅游消费者的感觉、情感、思考、行动和关联五个方面重新设计和定义营销的思考方式，满足旅游者体验性需求所进行的营计和定义营销的思考方式，满足旅游者体验性需求所进行的营销活动。销活动。第三节第三节 旅游体验营销旅游体验营销第三节第三节 旅游体验营销旅游体验营销二、旅游体验营销的特点二、旅游体验营销的特点（1 1）游客吸引以体验为卖点）游客吸引以体验为卖点（2 2）旅游场景以主题为基础）旅游场景以主题为基础（3 3）产品设计以体验

10、为导向）产品设计以体验为导向（4 4）营销活动以游客为中心）营销活动以游客为中心第三节第三节 旅游体验营销旅游体验营销三、旅游体验营销的模式三、旅游体验营销的模式（1 1）娱乐营销模式）娱乐营销模式（2 2）美学营销模式）美学营销模式（3 3）情感营销模式）情感营销模式（4 4）主题体验营销）主题体验营销（5 5）文化体验营销）文化体验营销第三节第三节 旅游体验营销旅游体验营销四、旅游体验营销的实施策略四、旅游体验营销的实施策略（1 1）设计一个鲜明而独特的主题）设计一个鲜明而独特的主题（2 2）通过体验广告传播旅游体验）通过体验广告传播旅游体验（3 3）营销手段应当突出游客参与，加强与旅游者

11、的互动）营销手段应当突出游客参与，加强与旅游者的互动知识拓展知识拓展旅行社如何运用体验营销策略旅行社如何运用体验营销策略一、产品体验策略一、产品体验策略 二、价格体验策略二、价格体验策略三、渠道体验策略三、渠道体验策略 四、促销体验策略四、促销体验策略 本章小结本章小结（1 1）旅游体验是旅游个体通过与外部世界取得联系从而改变其心理水平并调）旅游体验是旅游个体通过与外部世界取得联系从而改变其心理水平并调整其心理结构的过程，这个过程是旅游者心理与旅游对象相互作用的结果，整其心理结构的过程，这个过程是旅游者心理与旅游对象相互作用的结果，是旅游者以追求旅游愉悦为目标的综合性体验。是旅游者以追求旅游愉

12、悦为目标的综合性体验。（2 2）旅游体验具有参与性、综合性、主观性、无形性和文化性等特征。）旅游体验具有参与性、综合性、主观性、无形性和文化性等特征。（3 3）旅游体验有）旅游体验有5 5种基本类型：娱乐、教育、逃避、审美与移情。种基本类型：娱乐、教育、逃避、审美与移情。（4 4）旅游体验塑造应遵循四项原则：差异性、参与性、真实性和挑战性。）旅游体验塑造应遵循四项原则：差异性、参与性、真实性和挑战性。（5 5）旅游体验的）旅游体验的4 4种实现路径：旅游观赏、旅游交往、旅游模仿和旅游中旅种实现路径：旅游观赏、旅游交往、旅游模仿和旅游中旅游。游。本章小结本章小结（6 6）旅游体验质量主要是指旅游

13、是否获得满意的旅游体验，其高低涉及两个变量：）旅游体验质量主要是指旅游是否获得满意的旅游体验，其高低涉及两个变量：游客在出行前对旅游目的地的各种期望指数，即旅游期望值；游客在旅游目的地所游客在出行前对旅游目的地的各种期望指数，即旅游期望值；游客在旅游目的地所经历和感受的各种服务及整体环境的。经历和感受的各种服务及整体环境的。（7 7）旅游体验质量的影响因素主要有旅游者自身的因素、旅游过程因素、旅游体验）旅游体验质量的影响因素主要有旅游者自身的因素、旅游过程因素、旅游体验过程中的其他人和旅游体验产品的特性。过程中的其他人和旅游体验产品的特性。（8 8）在旅游体验的测量方面，主要有两种衡量的视角：

14、一是从心理学的视角来衡量，）在旅游体验的测量方面，主要有两种衡量的视角：一是从心理学的视角来衡量，较具代表性的有畅爽体验理论、正负感旅游体验模型以及两极情感模型等；二是基较具代表性的有畅爽体验理论、正负感旅游体验模型以及两极情感模型等；二是基于管理视角的衡量手段，即从服务提供方的角度出发，通过评价服务或者产品的质于管理视角的衡量手段，即从服务提供方的角度出发，通过评价服务或者产品的质量来反映旅游体验的质量。具有代表性的评价模型有量来反映旅游体验的质量。具有代表性的评价模型有 SERVQUAL SERVQUAL 评价量表、评价量表、SERVPERF SERVPERF 量表、无差异测量方法、量表、

15、无差异测量方法、IPAIPA分析法等。分析法等。本章小结本章小结（9 9）旅游体验是旅游者寻找生活真实性的一种体验，这种体验可以被认为是）旅游体验是旅游者寻找生活真实性的一种体验，这种体验可以被认为是旅游者购买的一种旅游产品，而真实（或本真）是对这种产品质量的评价。旅游者购买的一种旅游产品，而真实（或本真）是对这种产品质量的评价。（1010）旅游体验的真实性包括旅游客体的真实性与旅游主体的本真体验两个）旅游体验的真实性包括旅游客体的真实性与旅游主体的本真体验两个方面，旅游主体能否有一次本真、愉悦的旅游体验，与旅游客体的真实性有方面，旅游主体能否有一次本真、愉悦的旅游体验，与旅游客体的真实性有着

16、紧密的关系。着紧密的关系。（1111）所谓旅游体验营销，是指旅游企业以旅游体验为重点，从旅游消费者）所谓旅游体验营销，是指旅游企业以旅游体验为重点，从旅游消费者的感觉、情感、思考、行动和关联五个方面重新设计和定义营销的思考方式，的感觉、情感、思考、行动和关联五个方面重新设计和定义营销的思考方式，满足旅游者体验性需求所进行的营销活动。满足旅游者体验性需求所进行的营销活动。本章小结本章小结（1212）旅游体验营销的主要特点：吸引游客以体验为卖点、旅游场景以主题）旅游体验营销的主要特点：吸引游客以体验为卖点、旅游场景以主题为基础、产品设计以体验为导向、营销活动以游客为中心。为基础、产品设计以体验为导

17、向、营销活动以游客为中心。（1313）旅游体验营销的）旅游体验营销的5 5种模式：娱乐营销模式、美学营销模式、情感营销模种模式：娱乐营销模式、美学营销模式、情感营销模式、主题体验营销和文化体验营销。式、主题体验营销和文化体验营销。（1414）旅游体验营销的实施策略：设计一个鲜明而独特的主题、通过体验广）旅游体验营销的实施策略：设计一个鲜明而独特的主题、通过体验广告传播旅游体验以及营销手段应当突出游客参与，加强与旅游者的互动。告传播旅游体验以及营销手段应当突出游客参与，加强与旅游者的互动。核心关键词核心关键词体验（体验（experienceexperience）旅游体验（旅游体验（tourism

18、 experiencetourism experience）旅游体验质量（旅游体验质量（the quality of tourist experiencethe quality of tourist experience）真实性（真实性（authenticityauthenticity）旅游体验营销（旅游体验营销（Tourism experience marketingTourism experience marketing）思考与练习思考与练习1.1.简述旅游体验的概念、特征与类型。简述旅游体验的概念、特征与类型。2.2.旅游体验的实现路径有哪些？举例说明。旅游体验的实现路径有哪些？举例说明

19、。3.3.哪些因素影响旅游体验质量？测量旅游体验质量有哪些方法？简要概括。哪些因素影响旅游体验质量？测量旅游体验质量有哪些方法？简要概括。4.4.阐述旅游体验真实性问题的发展历程。阐述旅游体验真实性问题的发展历程。5.5.简述旅游体验营销的概念、方式与特点。简述旅游体验营销的概念、方式与特点。6.6.旅游体验营销有旅游体验营销有5 5种模式，讨论这种模式，讨论这5 5种模式在实际中是如何运用的。种模式在实际中是如何运用的。7.7.假如你是旅游企业的一名营销人员，针对本企业的旅游体验营销策略，你假如你是旅游企业的一名营销人员，针对本企业的旅游体验营销策略，你该如何实施能让游客获得更好的旅游体验。该如何实施能让游客获得更好的旅游体验。