宋成4论苹果手机的营销策略对我国手机企业的借鉴与启示

《宋成4论苹果手机的营销策略对我国手机企业的借鉴与启示》由会员分享，可在线阅读，更多相关《宋成4论苹果手机的营销策略对我国手机企业的借鉴与启示（27页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、摘要随着现代科技的进步及人们物质生活水平的提高，手机已经成为大众最爱慕的电子消费类产品。中国通过近几年的高速发展，已经成为全球第一大手机市场。国内手机市场虽然发展迅速，但由于起步较晚，在面对国际手机品牌的剧烈竞争下，在市场中始终处在弱势地位。而苹果手机作为近几年崛起的又一公司，其成功不仅在于她拥有简朴靓丽的外表、功能强大的配备,还在于其行之有效的营销渠道和营销方略。本文通过对苹果手机营销渠道和营销方略的进一步分析,指出国内手机公司应在关注消费者、追求简约、个性与差别化、建立有效销售渠道和注重营销方略等方面借鉴苹果公司有价值的经验,以便提高国产品牌产品的竞争力。核心词:苹果手机；国产手机；营销方

2、略；营销渠道abstractAlong with the progress of modern science and technology and the improvement of peoples living standards, the mobile phone has become a popular favorite electronic products. After several years development, China has become the worlds top mobile phone market. In the rapid development o

3、f the domestic mobile phone market, the mobile phone which is produced by the domestic enterprises has been in a vulnerable position because the domestic mobile phone enterprises started later than the international ones in the market.The success of the iphone is not only because it has simple and b

4、eautiful appearance, powerful configurations, but also lies in its effective marketing channels and marketing strategies.This article analyzed the marketing channels and marketing strategy of iphone,and pointed out that Chinas mobile phone enterprises should pay attention to the consumer, the pursui

5、t of simple, personalities and differentiations, to establish some effective sales channels, to pay attention to marketing reference according to apples valuable experiences, in order to improve the competitiveness of the domestic brand products.keywords: iPhone; Domestic mobile phone; Marketing str

6、ategy; Marketing channel目录前言1第1章 苹果手机21.1公司背景21.2苹果手机市场现状2第2章 苹果手机产品营销渠道42.1渠道分类42.1.1 独立分销商（ID）42.1.2 大规模零售商(DKR)42.1.3 一般零售店(KR)42.2渠道选择52.2.1 分销商的选择52.2.2 零售客户的选择5第3章 苹果手机产品营销方略63.1 体验营销方略63.1.1 产品感官营销方略63.1.2 体验店感官营销方略63.1.3 引起思考的营销方略73.2“饥饿营销”方略73.3口碑营销方略83.3.1开发出独一无二的产品价值83.3.2塑造个性产品形象83.3.3选择

7、合适的目的群体83.3.4激发消费者对产品的爱好和购买欲望93.3.5维持口碑传播的热度9第4章 苹果手机对国内手机公司的借鉴与启示104.1 关注消费者104.2 追求简约、个性与差别化104.3 建立有效销售渠道114.3.1营销渠道的重要作用114.3.2 国产品牌的现状124.3.3 国产手机该如何做12结束语13前言 中国的手机行业起步比较晚，因此，国产品牌手机的许多核心技术远远落后于国外的手机制造商。国产品牌手机自主研发能力较弱，而投入研发方面的成本比例也相对较小，这也无意使得国产品牌手机的利润空间被大大地压缩，与洋品牌手机的差距也越拉越大。目前，手机价格具有减少的趋势，几年前，国

8、产品牌的大众化手机价格平均在一千元人民币左右，而目前大概减少至五百左右。 因此，国产手机要想在中国手机市场占有一席之地，就必须制定良好的销售方案，升级产品，建立良好的销售渠道。在这些方面，苹果手机获得了很大的成功，作为国产手机公司，我们可以从中有所借鉴。苹果手机注重市场需求，个性化设计，具有许多优势和亮点，同步在许多优质销售渠道的支撑下，获得了优秀的市场业绩。对于国产手机公司来讲，应当在关注消费者需求、追求简约的外形设计、个性与差别化、建立有效销售渠道、注重营销方略的应用等方面有所突破，才干在竞争剧烈的手机市场上占有一定的市场份额。第1章 苹果手机1.1公司背景 苹果电脑公司在 1976年4月

9、1日创立。1977年苹果正式注册成为公司，并启用了沿用至今的新苹果标志。1月9日于旧金山的Macworld Expo上宣布改名。总部位于美国加利福尼亚的库比提诺，核心业务是电子科技产品，近几年，它似乎开始犹如IBM同样，开始向着服务提供商转变。目前全球电脑市场占有率为8.3%。苹果的Apple II于1970年代助长了个人电脑革命，其后的Macintosh接力于1980年代持续发展。最出名的产品是其出品的Apple II、Macintosh电脑、iPod数位音乐播放器和iTunes音乐商店，它在高科技公司中以创新而闻名。苹果电脑公司在20世纪70年代通过Apple引起了个人电脑革命，20世纪8

10、O年代Macintosh的推出又彻底改造了个人计算机。通过其创新的和屡获大奖的台式机、笔记本电脑、Mac OS X操作系统、iLife数字生活方式软件以及专业应用软件，苹果电脑已经被顾客广为认知。此外，苹果还以其领先市场的iPod系列便携式数字音乐播放器和在线音乐商店引起了数字音乐的革命。虽然今天的苹果公司看起来风光无限，其实苹果公司在发展过程中并不是一帆风顺的，它数度潮起潮落，甚至到了危险的边沿，但这个苹果并没有坏掉，而是又开创了一种新的局面。在苹果的产生并发展到今天的这个过程中，数度更换CEO，每次更换CEO都意味着公司发展战略的变化。苹果公司在发展过程中，经历了创业阶段、惨淡经营阶段、后

11、乔布斯阶段。1.2苹果手机市场现状全球手机出货量约为17亿部，其中运营Android、iOS、Symbian、黑莓和WP操作系统的手机出货量为7亿。究竟，甚至也许前几种月，智能手机出货量将超过非智能手机。苹果手机市场份额在势不可挡地增长(采用的数字是5000万部，但实际也许只有4500万部，但这不影响有关结论。)。按出货量计算，苹果手机市场份额突破10%。苹果按出货量在智能手机市场上的份额没有增长的因素是，Android手机出货量也在增长，并且增长速度更快。但按营业收入计算呢？苹果iPhone业务点达到全球手机产业的40%，并且还在增长。固然，苹果股价低迷的因素并非是市场份额过低，而是苹果销售

12、在日趋饱和，增长空间已经不大。不能确信这是对的的，但有一定的可信度，由于智能手机已经占到美国手机销售的80%。目前，此外50%的手机顾客重要购买裸机价格低于100美元的手机。裸机价格低于100美元的手机出货量为10亿部，销售额为500亿美元。苹果iPhone出货量约为1.4亿部，营收为850亿至900亿美元，利润率更高。真正有趣的问题是，出货量和价格之间的关系会如何变化。毕竟在iPhone问世前，没有一家公司能使一款价格为650美元的手机的出货量达到这样高的水平。无论如何，目前购买25美元手机的顾客都不会花650美元购买一部手机。在许多发展中国家市场上，移动运营商很少提供便宜的数据服务，虽然移

13、动运营商乐意尝试，提供包月费为5美元至10美元的数据服务也是一种不小的挑战。这也是RIM（移动研究公司，是加拿大的一家通信公司）在部分发展中国家市场上尚有活力的重要因素。图1 6月中国手机市场品牌关注比例分布第2章 苹果手机产品营销渠道2.1渠道分类2.1.1 独立分销商（ID）苹果公司在中国共有两家独立分销商,分别为中国邮电器材总公司和深圳天音公司。这两个全国代理商在各省会都市、直辖市分别建有自己的分公司。她们是苹果公司在中国大陆的指定渠道代理商,双方代理的产品具有排她性。例如，苹果公司将某一款产品的分销权授予深圳天音公司,就不能再将该产品的分销权授予中国邮电器材总公司,反之亦然。目前，这两

14、家公司分别代理苹果公司的多款手机产品,通过她们的营销网络,可以覆盖全国各地、市、县、乡的各级零售店。同步，这两家公司也是诺基亚、三星、LG、多普达等产品的全国代理商,其分销实力在全国居于前两位,各有特点,不分伯仲。因此,iPhone的新产品在上市初期，一方面波及到如何在这两大代理商之间进行选择的问题。2.1.2 大规模零售商(DKR)大规模零售商也称直供商或直供客户，是指直接通过零售的方式直供应广大客户人群。中国重要的电器零售公司,如国美电器、苏宁电器、迪信通电器等都是苹果公司的大规模零售商,再加上各地最大的电器零售商或手机零售商,合计83家左右。这些零售商和苹果公司签有直供合同,根据合同可不

15、通过全国代理商直接从苹果公司进货,这比一般零售商享有更大的价格优势和市场支持,但同步苹果公司对其的规定和管理强度都很高。该类客户互相间不具有排她性,基本不波及渠道选择问题。2.1.3 一般零售店(KR)一般零售店是指直接从上述两个代理商处采购产品进行终端销售的单位,全国目前共有3850个左右的重要KR客户。通过近年发展,手机零售市场相对成熟,小型批发商(KW)批发业务很小,本文并入KR客户类;同步在全国市场有78家授权专卖店, 也放入KR客户中。对不同产品上市,零售渠道及KR客户层面在产品不同生命周期阶段波及渠道选择问题。 2.2渠道选择2.2.1 分销商的选择两个独立分销商与苹果公司签订的合

16、同之后,其分工内容稍有不同。中国邮电器材总公司偏重于联通运营商产品,而深圳天音公司偏重于移动运营商产品。这种分工在2G时代体现不明显,但是在3G时代，由于不是完全开放的市场,苹果产品与运营商捆绑所获得的市场机会相对较大。iPhone产品是WCDMA制式产品,而联通网络支持这种制式,鉴于中国邮电器材总公司和深圳天音公司渠道能力相对平衡,因此代理权一般赋予中国邮电器材总公司,后来若有移动制式的产品再赋予深圳天音公司。2.2.2 零售客户的选择零售层面有两类客户，它们分别是DKR和KR。DKR属于直供系统,其自身管理完善,且苹果公司有专门大客户团队跟踪系统,消化能力大,占公司开放市场销量的30%左右

17、,是iPhone产品上市的重要渠道。对于DKR客户,她们会按照战略的重要性,首批进行覆盖供货,固然对不同客户首批筹划任务覆盖门店的多少,也要根据历史成绩记录和双方销售人员对目前形式的分析进行认定。KR客户虽然占所有开放市场渠道的70%,但客户多、杂、乱、销量分布不均、成熟度不一。因此,对iPhone这款中高品位偏重于社交网络的手机来说,对KR客户的选择应有相应的取舍。根据公司的历史经验和iPhone产品特点一般采用如下措施：1、按照公司CRM(客户关系管理)记录3850个客户过去三个月零售多功能手机A31或类似价位手机VL8的销量，把有5台以上或合计销售在8台以上的客户作为备选分销商首批覆盖客

18、户。2、由渠道部门联系相应各省代理商负责人,再由各都市的KR客户的销售代表来最后确认与否给该店销售权。同步如果有其她客户够条件参与也可加到系统里面去。随着市场推广的持续跟进,消费者认知度提高,零售价格减少,可考虑拓宽KR客户的覆盖面。渠道选择一般在产品正式上市前三周由销售运营部门牵头规划制定,在上市前二周反馈完毕后经全国总经理确认,并随同其她销售规划转交渠道、零售、市场、财务等功能部门准备执行。第3章 苹果手机产品营销方略苹果手机之因此能获得成功，靠的不仅仅是优质的的产品和良好的销售渠道，还要制定精确可用的营销方略，而苹果手机的营销方略特别具有针对性（图2）。体验营销方略“饥饿营销”方略口碑营

19、销方略产品感官营销方略体验店感官营销方略引起思考的营销方略开发出独一无二的产品价值塑造个性产品形象选择合适的目的群体激发消费者对产品的爱好维持口碑传播的热度苹果手机产品营销方略图2 苹果手机营销方略3.1 体验营销方略体验营销是指公司通过采用让目的顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式,让她们亲身体验公司提供的产品或服务,从实际感知产品或服务的品质或性能,从而促使顾客认知、爱慕并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目的,以服务产品为平台,以有形产品为载体,有助于生产、经营高质产品,拉近公司和消费者之间的距离。随着着物质文明的进步,消费者更加追求在心理上和精神上满足。而体验可以说正是代

20、表这种满足限度的经济提供物。剧烈的市场竞争使技术传播速度加快,手机行业内提供的商品和服务越来越趋同。这种商品和服务的趋同性抹杀了商品和服务给人们带来的个性化,为此,独特性的感受和体验显得更加贵重。iPhone抓住消费者的这种诉求,大力履行感官式和思考式的营销方略,通过深度挖掘人们心中没有体现出来的潜在需求,将独特的设计感、科技易用性、发明性的与潮流流行文化完美地结合在一起,发明了苹果产品的独特气质和消费美学。3.1.1 产品感官营销方略 苹果让消费者拥有人性化操作感受。其产品的外形设计简约潮流，符合现代人的审美观。以iPhone4为例,它有着现代感极强的流线型外观、流畅简约的设计风格。它的外形

21、线条极其简朴,整个操作界面只有一种home键作为手动控制,其他皆为触屏操作,整个机身的外形给人一种潮流冷酷的现代感。可在操作机器时,能真切地能感受到其人性化的操作界面和环节。因此,不管是何种年龄层的顾客,在使用iPhone时,都能感受到其操作体验带来的温暖、亲切和人情味。消费者在视觉、听觉和触觉上获得焕然一新的全方位体验。3.1.2 体验店感官营销方略 苹果具有开放式的购物环境。新颖的产品需要用新颖的承载方式传递给消费者。苹果公司把专卖店理念定位于“为生活添彩”,把开店理解为一项发明体验的事业,从而使顾客为了购物而来,满怀激动而去。为此,苹果抛弃了老式零售业在店铺设计、选址和员工决策权上的条条

22、框框。在店铺设计上,苹果学习四季酒店,将店铺设计的简洁大方,只选用不锈钢、玻璃和斯堪地那维亚地板三种材料进行装饰。店铺充足运用阳光与空间,以一种开放的姿态迎接顾客,因此,顾客也会很自然地对产品进行体验与接触。3.1.3 引起思考的营销方略 思考营销诉求的是智力,引起顾客的惊奇、爱好、对问题集中或分散的思考,为顾客发明认知和解决问题的体验。在整个消费电子产品的历史上,或许还没有哪一家品牌可以像苹果那样,引起了消费者、电子产品界、通讯产业界,乃至整个商业界从产品到营销、产业链建构等多种领域的思考。,苹果的iPhone上市仅6个星期,就销售一空,在被商业周刊评为最佳产品时,乔布斯表达:“苹果已回到它

23、的本源,需再度开始创新”。并且随着着的是思考营销的促销活动方案,以“与众不同的思考”为广告标语,以爱因斯坦、甘地、拳王阿里、理查.布兰森、约翰.蓝侬和小野洋子等不同领域的“创意天才”为广告主角。苹果新产品发布会是其思考体验的一种重要手段,每当有重大产品发布时,乔布斯都会为有关新产品的演讲拟定鲜明具体、令人过目不忘的标题,以激发听众、读者和消费者的好奇。如在iPhone的发布会上,她说过“今天,苹果重新发明了手机”;在iPod推出时,“把1000首歌装进你的口袋里”,简洁、具体、利益点鲜明。3.2“饥饿营销”方略所谓“饥饿营销”,是指通过调节供求两端的量来影响终端的售价来达到加价的目的。虽然饥饿

24、营销的操作很简朴,先定个叫好叫座的惊喜价,把潜在消费者吸引过来,然后限制供货量,导致供不应求的热销假象,进而提高售价,赚取更高的利润。但饥饿营销运营的始末却贯穿着“品牌”这个因素。一方面其运作必须依托强势的品牌号召力,也正由于有“品牌”这个因素,饥饿营销会是一把双刃剑。剑用好了,可以使本来就强势的品牌产生更大的附加值，用不好将会对其品牌导致伤害,减少其附加值。苹果公司的饥饿营销由时和限量这两个阶段延构成。开始只是透出有新产品面世的消息,之后封锁消息避而不谈,让顾客感到极度“饥饿”(往往越是未知的东西即将到来,人们便越是想迫切地懂得真相),所谓“好奇害死猫”说的就是这种人的天性。如苹果在iPho

25、ne正式发售前,把它的所有细节保密长达30个月,这种严密的保密制度是为了控制市场对新产品饥饿的强度。苹果让消费者和媒体对其信息极度渴望从对于iPhone外观工业设计的臆测和猜想,到其商业模式的实行。在此前,外界只懂得苹果在筹办一款手机产品,而苹果自己却闭口不谈,任何与iPhone有关的资料都被刻意隐藏起来。在iPhone信息发布后,苹果并非跟其她同类手机同样倾尽所能地描述iPhone的所有功能和优势，也没有大举进行宣传,但愿消费者前来购买,反而选择把iPhone有关讯息一点一滴慢慢地透露,每次宣传几乎都留着一堆悬念,吊足消费者的胃口;加之苹果创始人史蒂芬神奇的语言描述更使得人人都对这款新产品产

26、生极度的渴望。这种每隔一阵子才透露一小片新信息的手法,让消费者对iPhone的讨论与其人气不断维持及提高,人们不断互换意见、比较信息。成功运用消费者的力量为iPhone做了免费广告,苹果公司强势的品牌号召力把既有顾客和潜在的消费者都吸引了过来。3.3口碑营销方略在市场营销学中口碑营销是指,公司在调查市场需求,为消费者提供需要的产品和服务的同步,制定一定的口碑推广筹划,让消费者自动传播公司产品和服务的良好评价,从而让人们通过口碑理解产品、树立品牌、加强市场认知度,最后达到公司销售产品和提供服务的目的。也就是说通过顾客的口碑宣传网络,信息就像病毒同样传播和扩散,运用迅速复制的方式传向数以千计、万计

27、的广大人群。通过提供有价值的产品或服务,“让人们告诉人们”,通过别人为你宣传,起到“营销杠杆”的作用。在互联网上,这种“口碑传播”更为以便。由于这种传播是顾客之间自发进行的,因此几乎是不需要费用的网络营销手段。苹果公司的口碑营销是其重要的法宝之一,重要通过对消费者进行文化认同的培养,来逐渐哺育长期的客户。苹果公司口碑营销的要点如下:3.3.1开发出独一无二的产品价值 苹果的每一款产品都融合了数种竞争产品所不具有的长处，如易用性、功能性,扩展性等,从而为消费者提供独特的产品价值。就拿 iPod 来说，它的显示屏比 Zune 的更大，这对消费者的眼睛更加和谐，其转盘式操作有别于一般的按钮，并且iP

28、od 可以接入一种庞大的音乐曲库。再举iPhone 的例子，其屏幕尺寸比黑莓手机更大，(虚拟)键盘的使用体验更好，此外它还装载了 GPS 地图以及由互联网、手机、iPod、日历等功能构成的独特配备。3.3.2塑造个性产品形象 苹果的产品不仅性能超越竞争对手，它还将艺术与技术融为一炉，让产品的外观更美丽，使得消费者们热衷于随身携带，乃至于向朋友们展示。例如说，iMac 电脑就被消费者们形容为“特别”、“时髦”、“易用”、“闪亮”、“便捷”以及“令人激动”。这种艺术与技术的联姻让苹果从单一的电脑制造商升级为拥有多种拳头产品的品牌厂商。3.3.3选择合适的目的群体苹果的产品一般将两类把口碑营销最为敏

29、感的人群定为目的群体，一种是所谓的“先锋”，她们是那些年轻的、躁动不安的、布满好奇心、喜欢尝鲜的消费者。另一种是“初期顾客”，即那些总是寻找新产品来提高自己个人及商务生活水平的消费者，该群体的规模要比第一种更大，同步也充当着产品与“初期大众顾客”之间的桥梁。3.3.4激发消费者对产品的爱好和购买欲望 苹果在艺术与技术上的成功融合使其产品具有了一种光环,这种光环可以激发消费者的爱好,而这种作用一般会在产品的先期发布会放大。产品的光环、先期发布会,再加上限量供应的作用,可以将消费者的爱好转变为购买欲和对产品的热情,从而发明出具有传染性的消费者行为及口碑传播,协助产品迅速地跨越“引爆点”,扩张至大众

30、消费市场。3.3.5维持口碑传播的热度 苹果通过向消费者提供将要推出新产品的暗示,再举办下一代iPod、iPhone乃至全新产品的先期发布会,成功地维持口碑传播的热度。归根结底，口碑传播的产生并非出于偶尔，它是由精心设计的营销活动所带来的成果。这种营销始于独特的产品价值，通过对的产品形象的塑造以及在合适环境下的传播，激发出消费者对产品的爱好和购买欲，最后将其转变为消费者不灭的热情，这一切正是苹果对其产品所采用的营销方式。第4章 苹果手机对国内手机公司的借鉴与启示在手机迅速发展的目前，国产手机要想生存下去，必须有所变化，应当注重对消费者的关注，追求简约、个性与差别化，同步注重营销，建立良好的销售

31、渠道，这样才干赢得广大消费者的青睐。4.1 关注消费者苹果公司非常关注消费者的态度与需求，以消费者的需求来定位自己的产品。苹果手机的成功很大限度上是由于其技术上的创新和潮流的功能，苹果打破了固有手机的印象和运用，使得手机系统在智能上的运用上发挥到了极致，让人们体验到随时随处的上网、拍摄等娱乐。进化心理学觉得人们追求新颖怪异，是但愿获得更多的关注。现代消费者类型丰富多彩，大多数苹果的消费群体都具有其典型的心理特性，她们内心丰富，热情奔放，思想活跃，富于幻想，易于接受新事物，极具发明性。消费者但愿自己能站在时代前沿，追新求异，从而花诸多时间和精力去把握潮流，唯恐落后于潮流，因此在这种心理下，追求潮

32、流、新颖以及高科技的消费者就喜欢购买这一类型的新产品，尝试新的生活。对比国内的公司,在面对有问题的客户时,大部分选择逃避；更有甚者干脆让顾客自己上网阅读常用问题解答。因此国内公司有必要去与客户尽心交流,研究、挖掘她们的需求,再通过她们的反馈,使产品更让消费者满意。这样才干抓住消费者的心理,赢得消费者的青睐,为公司发展带来更多的机遇。4.2 追求简约、个性与差别化如今，随着人们思想观念的提高，大众化的消费原则也日渐失势。现代消费者更崇尚个性化需求的消费，她们讨厌墨守成规、喜欢多变、刺激和个性的生活方式，强烈的追求独立自主，自信心强，自尊敏感，一言一行都力图体现出“我”的内涵，对事情的感情化与主观

33、化也进一步加深。她们在消费时也力图体现出自我个性。在消费者的心理与行为上，消费者追求的是品牌的独特性，喜欢的也是那些能体现自我个性的商品，规定商品能有特色，具有商品个性，并能体现自我特点，从而来满足追求个性美和体现自我的心理规定。她们通过购买独具特色的苹果手机来彰显自己的个性，宣扬自我主义，她们不在乎别人怎么看，只要能体现自己就好。国产手机大部分是一种软件界面,它上面罗列着数十个菜单、按钮,将屏幕塞个满满当当。这种功能庞杂、界面啰嗦的软件是不能为顾客带来良好的顾客体验的。这就需要国内手机公司去创新,寻找个性与差别化,否则就会导致市场上充斥同质化的产品,没有特色。在这个竞争剧烈的市场上,没有自己

34、的创新,没有自己的个性与差别化将很难赢得消费者的青睐,其成果是迟早要被市场裁减。4.3 建立有效销售渠道4.3.1营销渠道的重要作用目前，国内已处在市场经济条件下，大多数产品的市场状况已由本来的卖方市场转向买方市场，这就规定公司在具有一定的生产能力的同步，也具有与其生产制造相适应的渠道销售能力，否则必然会导致公司在剧烈的市场竞争中处在不利地位一、渠道是公司获取长期竞争优势的手段一方面，通过产品、价格、促销等方略只能获得短期竞争优势，但之后会越来越困难了。渠道作为公司的特殊资源，具有长期性，渠道建设是一种长期的战略，一但这种渠道体系建成，就成为公司的一种长期竞争优势，竞争对手是很难在短时期模仿的

35、。其竞争优势就比其她的要素更具潜力。拥有高效的销售渠道体系不仅能减少产品的分销费用，还能加快了产品的销售速度，提高资金周转率，增长公司利润。因此，要实现公司的持续增长必须要保持与之相适应的营销渠道能力 另一方面，现今手机市场竞争进入白热化的状态，使更多的公司不得不谨慎考虑被觉得是“竞争利器”的价格手段这把双刃剑的最后效果，因此公司更加注重渠道方略。再次，没有市场营销渠道也就无法完毕商品的互换和流通。市场营销渠道与否科学合理高效,往往会决定了一家公司的命运,可以说“成也渠道,败也渠道”。最后，对于手机来说，竞争在很大限度上是渠道的竞争。渠道是手机竞争核心要素，也是国内手机厂商大规模崛起的重要因素

36、之一。二、通过营销渠道，可以疏通生产者和终端顾客之间的障碍。1、疏通生产者和终端顾客空间上的障碍。生产地和消费一般都不在同一种地方，不也许让客户从消费地跑到生产地去购买东西，这样不以便也不现实，费时、费力、费钱。通过营销，将产品运送到消费者乐意购买的地方，只有这样才干体现出营销渠道的价值。2、疏通生产者和终端顾客时间上的障碍。一般来说，生产和消费之间存在着时间差，通过营销，将制造商生产的产品储存起来，待消费者需要时以满足其需要。这时营销渠道起到了“蓄水池”的功能。3、通过营销渠道，可以达到生产者和消费者之间的信息沟通。一般来说，由于产品种类的丰富多彩和消费需求的多样化，生产者不也许完全知晓消费

37、者的需求、购买规律、购买习惯、购买力等信息，而消费者也许由于地区的阻隔、商品知识的匮乏而无法作出有效的判断，这需要中间商在两者之间进行沟通、传递信息，因此，中间商在此起到了信息传递的“桥梁”作用。4.3.2 国产品牌的现状一、国产手机渠道手机营销渠道的构成要素有制造商、代理商、零售商 、运营商，在这种体系之下，渠道参与者中间商（或中间人）是协助生产商或者（以及最后顾客）履行谈判职能和其她分销任务的独立公司，因此，中间商参与了谈判和所有权的流程。它们一般在两个层次上运作：批发和零售。商业批发商为生产商、零售商和其她顾客服务，她们在营销渠道中作为中间商存在，由于她们是执行分销任务的专家，能以高水准

38、的效能和效率运作。现代化、管理良好的商业批发商执行如下分销任务：1、扩大市场覆盖面2、从事销售接触3、管理库存4、解决订单5、收集市场信息6、提供顾客支持 有限职能批发商虽然从事商品所有权的准移，但是并不履行上面所谈的所有分销任务。零售商涉及那些将商品销售给个人或家庭消费，并随着着商品销售而提供服务是商业公司。二、国产营销构造的类型 我们用中间机构的级数的长度，重要的营销渠道构造的类型有零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道。 零级渠道也叫直接营销渠道是由生产商直接销售给最后顾客。直复营销正式的定义是一种或多种广告媒体，以便在任何地方产生可测度的回应和交易的交互系统。与直销商不同的是直销是销售

39、人员要与顾客面对面或一对一的形式，或者邀请涉及一种销售中间商，如零销商。二级渠道涉及两个中间商三、多渠道营销系统多渠道营销系统是指对同一或不同的分市场采用多条渠道营销系统。这种系统一般分为两种形式：一种是生产公司通过多种渠道销售同一商标的产品，这种形式易引起不同渠道间剧烈的竞争；另一种是生产公司通过多渠道销售不同商标的产品。4.3.3 国产手机该如何做目前国外品牌产品也在建立类似于国产品牌产品的销售渠道模式(全国总经销商包销),阐明国产品牌的本土化优势仍然没有失去。为此,我们应巩固原有的销售渠道。与此同步还应注重正逐渐成为市场主力的新渠道的构建,如与移动运营商的合伙和大卖场。此外,大型零售终端

40、的存在为国产手机开拓一级市场提供了机遇,它不仅可以使国产手机迅速进入一级市场,并且成本低。对于手机大卖场和手机连锁店,要运用自身本土化和人员优势,通过向大型零售终端直接供货,提供促销人员或对卖场促销人员进行进一步培训,以便建立高效的销售渠道。结束语由于中国手机行业起步较晚，因此国产手机的许多核心技术远远落后于国外品牌的手机。因此，中国手机公司要想在手机市场上争有一席之地，必须顺应市场走向，关注消费这的需求，注重对的的营销手段、研究，挖掘消费者的需求，赢得消费者的青睐，不断追求简约个性的差别化，只有标新立异，才干吸引消费者的眼球，赢得消费者的青睐，否则最后只会会被市场合裁减。同步也应当建立起有效

41、的销售渠道，如与移动运营商的合伙和大卖场等，优化渠道的质量。营销管理的创新是中国手机制造公司的当务之急。将来手机功能越来越强大，只有具有较强研发能力的国产手机才干抓住随时也许浮现的市场机遇，因此切实注重研发的提高才干主线解决问题，特别是在3G时代，国产手机公司要生存下去，就必须强化技术的后端力量。在渠道建设方面，则需要国产手机公司与代理商结成真正意义上的战略合伙伙伴关系，追求双赢。品牌塑造也是国产手机需要注重的营销问题之一，大部分国产品牌在宣传导向上显得比较单薄，没有个性。对于中国手机市场的国产手机制造公司来说，要在剧烈的竞争中生存下来，并能不断地发展壮大，这就规定国产手机公司从长远出发，制定

42、适合于自身发展的营销方略。参照文献1 菲利普. 科特勒、加里. 阿姆斯特朗. 市场营销原理 M .北京.清华大学出版社.5月第1版.2 金错刀. 向iPhone品牌学习体验营销 J . 中国品牌,(11)3 李蛟. 从iPhone谈苹果公司营销方略的创新与应用 J . 江苏商论.(11)4 Olgakharif and Reinhardt.苹果智能手机以智取胜N.商业周刊/中文版,(9)5 杨天一. 全球智能手机市场发展分析 J . 电信技术.(2)6 佘小勇iPhone在中国市场的战略布局 J . 通信公司管理.(5)7 祝源, 汪莉, 豆传秀. 浅析iPhone的营销方略 J . 商业文化.(1)道谢在本论文的写作过程中，我的导师桑一梅教师倾注了大量的心血，从选题到开题报告，从写作提纲，到一遍又一遍地指出每稿中的具体问题，严格把关，循循善诱，在此我表达衷心感谢。同步我还要感谢在我学习期间给我极大关怀和支持的各位教师以及关怀我的同窗和朋友。写作毕业论文是一次再系统学习的过程，毕业论文的完毕，同样也意味着新的学习生活的开始。