新店选址理论方法详解

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1、新店选址措施论目前国内连锁公司选址，大都采用欧美公司在上个世纪70年代使用的市场调研法，即只对几种微观的市场因素进行调查。去年我们在公司一线调研发现，这种措施忽视了几种重要的选址细节，导致门店失败。 都市分类 在大型连锁经营项目中，与否进入一种都市，是战略层和拓展人员一方面遇到的问题。老式做法一般看人均收入、都市的发展状况等，但一上来就进入细节，事实上往往使一线人员忽视了一种宏观大前提：都市的类型。 都市大概可分为3类： 1、工业化都市：这种都市的功能单一，人口较少，大都是某个或某几种大型公司的员工和家属。根据工业项目不同，又可分为：矿业都市（如大庆、克拉玛依、抚顺），重工业都市（如鞍山、本溪

2、），轻工业都市（如东莞、番禺）。到了80年代开始还浮现了电子及高科技工业都市，但都依附于大型都市周边，属于卫星城。 工业化都市居民中，工业公司员工占比很大，居民呈“金字塔型”消费构造，一线工人的数量大，收入稳定，固然绝对值不高，并且居民对购物潮流的追求不会太超前。那些商品种类又宽又深、档次和价格带很宽的零售商不易成巩而由于此类都市中很少有极贫困阶层，因此低价、散乱的业态也很难成功。 2、交通枢纽都市：一般此类都市是由两个因素产生：地理位置和行政区划。它们的建城时间都很早，大多有百年的历史，是商品和信息的集散地，又可分为：门户型（进入某个地区的必经之地，如山海关），交叉型（几种交通干线交叉的地方

3、，如武汉、郑州），港口型（一种重要的出海港或内陆港，如大连、秦皇岛），地区核心型（某个地区的核心都市，如沈阳、西安）。 此类都市的居民有典型的“纺锤型”消费构造，即有少量特别富有的阶层和非常贫困的居民，而中层部分占大多数，并且中层群体里有一大批消费意识超前的顾客。此类都市积极吸纳的业态都比较先进，老式业态不占优。虽然某些都市中层的收入也不高，但在跟风驱使下，会把价格带往上烘托。 3、混合型都市：是上面两种都市功能的混合，其中诸多是受政府政策的影响而成，往往成为了特大型都市或都市群，又可分为：工业中心都市（依托环绕其周边的工业卫星城或园区发挥其交通枢纽的优势，如深圳），经济贸易中心都市（依托其在

4、经济和贸易方面的软硬件优势，大力开发新兴工业园区和工业卫星城：如上海，北京），行政中心都市（首都、省政府所在地同步也是工业都市：如北京、长春）。 该类都市兼具上两种特性，比较复杂，但由于多种老式或现代业态都比较发达，因此竞争很剧烈。 在进入一种新都市选址前，我们都应当对都市的性质进行分类，以拟定自己的业态类型、目的顾客、商品构造、价格带、竞争措施等。由于在多种都市中，往往对服装（潮流限度、价格水平）、食品（健康与否、新颖与否、价格水平）等方面的需求差别很大。例如，沿海港口都市和内陆矿业都市之间，对于食品构造的需求就大不同样。因此，针对什么都市，应考虑什么变量，最后要开什么样的店，是需要决策者和

5、拓展者不断摸索总结的。一般来说，政府规划者如果对都市有清晰的定位，并将各类资源集中于该定位，即可保证该都市的稳定发展，这些都市是选址者的首选。一旦对某类都市的特性掌握比较全面，开店成功率高，那么后来就可以大大节省同类都市的选址成本，并为该类都市的新店开业提供诸多信息、经验的支持。 案例1 某潮流百货连锁公司准备在东北地区选择一种都市开第2家分店。它考虑的因素有： 3个备选都市：大连，沈阳，大庆 投资预算为4亿元，准备4年收回投资。 目的顾客：2345岁潮流女性顾客 商品均价：100元400元 平均客单价：200元 经营模式：潮流品牌联营专柜 分析：（如下为内部资料仅供参照，做样本分析用途） 一

6、方面，对都市进行逐个分析。 大连：港口型的交通枢纽都市 消费者构造：市区人口300万，目的顾客平均月收入2700元，处在人口膨胀期。目的顾客占人口比率的13%左右。外来流动人口多，有旅游消费。 商业构造：老式商业比例下降，新兴业态迅速发展，竞争剧烈。商业辐射周边地区。 基本成本：人员成本较高，整体投资局限性，甚至需要追加。 结论： 1、消费整体绝对值较大，但因竞争剧烈，相对值一般。2、消费者基数大，可以支撑本百货公司。3、投资成本较高。4、将来5年消费者总量会有所增长。5、仍会有新竞争者进场。 沈阳：地区核心型的交通枢纽都市 消费者构造：市区人口400万，目的顾客平均月收入2700元，处在人口

7、膨胀期。目的顾客占人口比率的12%左右。外来流动人口多。 商业构造：与大连相似。 基本成本：与大连相似。 结论：与大连相似。 大庆：矿业型的工业化都市 消费者构造：人口200万，目的顾客平均月收入2300元，处在人口稳定期。目的顾客占人口比率的6%左右。 商业构造：老式商业比例高，新兴业态发展迅速，竞争不剧烈。是商业被辐射地区。 基本成本：人员成本较低，整体投资充沛，甚至有富余。 结论： 1、消费整体绝对值较小，但因竞争不剧烈相对值很大。2、消费者基数足够支撑本百货公司，且五分流。3、投资成本较少。4、将来5年消费构造稳定。 综合分析： 这是一种定位于中档收入女性（商品均价底线为100元）的潮

8、流百货公司。在沈阳虽然消费基数大，但分流严重，不拟定的因素过多，无法做其销售总额的预算，因此也很难做对的的评估。大连的状况和沈阳差不多。因此，大庆比较合适。 但可惜的是，在现实中，我们常常看到：最熟悉运作一种商品构造或价格带的连锁店，却跑到另一类都市去尝试新的商品构造和价格带。这种跨越比在同一价格带下的商品调节难度要大得多，失败几率也高！ 因此，一种简朴的原则：分清都市的类别足准备再去开店。 都市功能区的分类 当我们拟定了进入某个都市之后，就要对其地图按功能进行区域划分。一般我们对都市做如下划分： 1、居住区：人口密集。人口流动较少，顾客的忠实限度比较高。社区往往有较强的独立性。 2、工业区：

9、工厂云集，较多的王作人口，钟摆式的生活方式。人口密度小，流动性也不大。顾客有忠实度，但购买意愿小，而团购居多。 3、商业区：店铺云集，流动人口大，顾客忠实度小，竞争剧烈。租金高。市场影响力很大。 4、行政区：政府机关所在地，送礼和餐饮消费集中。顾客的忠实限度比较高。 5、学校区：学校云集，有较强的独立性。人口流动较少，顾客的忠实限度比较高。 在与地产商谈判时，我们一方面要拟定的就是“店铺所在地所属的功能区”，之后才去拟定与否开店，开什么样的店。这里我们要再次强调：不同区域的适合业态是完全不同的。固然在诸多老城区，功能区是混合在一起的，要按实际状况来辨别。 一般的做法是将不同的功能区用不同的颜色

10、标志出来，然后做综合分析。特别是在物业谈判前期，我们一方面就要理解该地周边的功能辨别布状况。 案例2 某边锁超市选中了一种交通便利的商用楼宇。背景如下： 社區：该楼宇的北面是一种正在建设的大型社区，人口约1万户，2年后可以所有人住。东、西面是工业区。南面是一种大学。无竞争对手。 交通：处在十字路口，有多条公交车通过。 物业状况：1.2万平米，2层。 房租：60万元月。 过程：该超市和诸多连锁店同样，在未经选址调查的状况下签约并开店。业态是1万平方米的综合超市。 经营状况：开业2个月就进入低潮，日均营业额9万元左右，严重亏损。 分析： 1、工业人口过多，且人流都是通过，不会下车购买商品。 2、居

11、民区还在发展阶段。 3、学生的消费较单一，无法形成规模。 4、业态选择有误。 解决的措施：这个楼宇身处工业区，但选址者却按照居住区来看待尽管2年后的确有个社区。通过研究和分析，做了如下整治：将一楼的6000平米改做建材超市，以装饰装潢和五金电料为主。二楼变为5000平方米的生鲜加强型超市，以食品和生鲜为主，辅以日用杂品。 成果：一楼日均销售额为25万元，毛利率25%。二楼日均销售额为8万元，毛利为12%。 对功能区类型的固定划分，虽然有些呆板，但却非常管用：它能节省选址的思考环节，并使决策者摈弃表面浮华的数据和趋势分析，做出更合适的判断。 常常有地方政府或其她有关机构以“将来的社区特性发展成果

12、”来吸引商业公司，但将来就是将来，我们最该关注的就是当下这个区域究竟是什么类型的。 要懂得，不开店就没有损失，但开了店开不好，损失是很大的。决策者一般内心对成败都很敏感，如果一种店在该都市失败，那好几年她也不会到这来开店，其成果就是：由于一种店放弃了一座都市！ 商圈里的“障碍物” 接下来我们谈一种微观因素对选址的影响。在我们所见的某些书籍中，特别是美版的某些理论书籍，对商业公司的周边微观环境因素均有具体的分析，且有主次之分。但是时代变迁，在中国，本来被觉得不重要的次要因素突显出来。今天我们就来看看这些被忽视的因素。 一方面来看障碍物。障碍物是指：在我们的商圈里影响顾客便利和来店客数的自然地理条

13、件和公共设施。 在我们的老式商圈划分措施中，一般足以500米，1000米，5000米、10公里画4个同心圆。500米的叫核心商圈，又叫主商圈；1000米的是辅商圈，又叫次商圈；5公里的叫辐射商圈，10公里的叫影响力商圈。 零售业态多种多样，她们的商圈重点也不同。例如，便利店只研究500米以内的各项参数就可以了，而大型的购物中心（MALL）有时要研究30公里范畴内的多种参数。 但我们要强调，商圈并非我们理论上讲的圆形，而是由于其范畴内因障碍物的存在而变成的不规则图形。 我们先对障碍物做个分析。她们从形状上讲可以分为：条状障碍物和块状障碍物。条状的诸如：封闭的公路、河流、封闭的绿化带等，一般通过桥

14、梁和地下通道连接两端。块状的诸如体育场、封闭的政府机构、军事基地、大型的收费公园、湖泊等。这对于我们的商圈部产生了不同限度的影响。 一位顾客虽然就住在马路对面，但她必须要到300米外的天桥过到你那边，那她就很难是你的主力顾客了，特别是当她附近又新开店的时候，忠实度就大打折扣了。在优秀选址人员选择店铺时，一般要绘制一份具体的商圈分布图，用深浅不同的颜色标出核心商圈的位置、次商圈的位置，以及在商圈中存在的障碍物。 总结此前的经验，我们建议要关注如下要点： 1、对消费者密度的影响：如D百货公司西面临近一种100公顷的湖泊，其实际消费者密度就大打折扣； 2、对消费者便利的影响。如河流、立交桥等 3、对

15、消费心理的影响。如传染病医院。 下面我举个实际案例进行分析： 案例3 某边锁超市A准备进军华北某城，特调了一种高档经理亲自督战，项目进展十分顺利。 在此都市的北部有一种新兴的超大型社区，人口超过10万，并且还没有大型的零售公司进入，应当说是绝佳的机会。拓展人员不久在社区的南部找到了一种2万平米的商业楼，非常适合开办社区购物中心或大型超市。该商业楼与此大型社区只有一路之隔，从地图上看，没有比这更好的地点了（另一种在社区内有6000平方米，租金高20%）。 在做商圈分析报告的时候，人们获得了普遍的共识，不久就完毕了签约。但在报告中忽视了一种细节：那条路是封闭式的，距此建筑400米外只有一种小型的过

16、街天桥。当时对这一细节人们也没有在乎。 若干月后超市开业，刚刚开始的5个月较好，生意红火。到了第6个月生意就开始下滑。本来在社区较北的地方有个5000平方米的中型超市B开业，诸多顾客都转向了那边。 分析： 选址不是一种简朴的过程，诸多的细节因素都会对将来的营业有所影响。 其实根据我们的理解，在选址前，公司的拓展经理也看到了这个问题。但是她既没有予以足够的注重，也没有上报。并且她主观地觉得，那儿不是有天桥嘛，并且附近也没有其她竞争者，因此影响不大。 但是，那个中型超市的拓展人员也正是看到了这一点，根据自己的商圈图，500米内不会有人争夺客源。1000米处有封闭的公路阻隔，再加上天桥与A的400米

17、距离，使她与竞争者的实际距离为1400米这几乎超过了可竞争的范畴。因此她们根据自身的状况开办了一家中型超市，并且获得了成功。 于是A超市处在一种尴尬的境地。为挽回败局，她们也进行了调节： 一方面，减少自己超市生鲜品种的价格，以低价吸引社区顾客。另一方面，推出大宗商品送货上门的业务，再没老人辅助员（即60岁以上老人来店有专人负责送货到家）。再次，发动社会力量和关系，规定政府增设新的天桥（由公司出资，政府建设）。最后公司实际支付成本超百万。 忽视一种细节就使公司蒙受了如此巨大的损失。 在这里要强烈建议：拓展经理们在选址前一定要认真阅读市政的2年远期规划，要弄清晰：在我们建店后的两年里，我们的区域会

18、不会有新的障碍物浮现。我曾经亲身经历过一种百货公司的项目，她们开业后1年，市政府将其北面的平房区改建为立交桥，使其业绩急转直下。其实早在开店前，市政府就有这项规划，但决策层主线没在乎。 商圈内非直接竞争业态的影响 大多数店铺都是扎堆的。那么旁边的那家店铺是抢了你的生意，还是旺了你的买卖？事实上，它们对你的影响是纷纭复杂的，甚至诸多是难以一眼就看出来的。原则上我们把这些非直接竞争业态进行如下分类： A与我们重要顾客相似，但商品不同。如：生鲜超市和百货公司之间。 B与我们的重要顾客不同，但商品类似。如：精品百货公司与服装批发市场之间。 C与我们的重要顾客不同，商品也不同。如：鞋店和婴儿用品商店之间

19、。 D与我们的重要顾客相似，商品也类似。如：品牌专卖店和百货公司之间。 固然，如果要作更精细的考察，给决策者更多变量，就要注意记录非直接竞争业态的如下几种细节： 1对方的来客数 2对方的客单价 3对方可以影响到的商圈 4对方的商品构造 5对方的顾客群 6对方自身的面积 7对方的社会功能 我们以顾客和商品为坐标，画出如上坐标图来（见图1）。 处在B、C两个区的商店都会增长我们的客源基数，由于它们的顾客是做大了这张饼。C、A区的商品都会增进我方商品的销售，由于它们的商品与我方互补。而D是在两个方面均有负作用的。 我们做商圈调查的时候，就应严格考察周边业态的状况，看看与否对我们有好的影响。我们来看一

20、种案例： 案例 某外资5000平方米生鲜超市的拓展人员对周边业态的调查表如下： 从上面的表格我们应用到图中（见图2）： 根据图表我们发现，处在C区的业态是比较多的，并且处在强势。因此，对于决策者来说，在此地开店是很稳妥的。公司既可以和她们共享资源，又不会对自己的销售产生冲击。 预估月营业额，判断房租水平 一般房租水平占将来每月营业额一定的比例，才干保证投资的安全。那么怎么来推算将来的营业额呢？ 分析逻辑 一般地讲，开店后的实际营业额为来店客数和客单价的乘积。也就是说来店客数越多销售额越多，客单价越高销售额越高。而影响来客数和客单价的最基本因素就是：商圈内的人口数和收入水平。 固然，光懂得人口数

21、和收入水平这两个简朴的数据是不够的，我们一般还需要从3个方向人手调查： 1拟定商圈范畴。由于业态的区别，商圈的大小是不同的，例如便利超市的“主商圈”也许只有50米，而购物中心（SHOPPINGMALL）则高达30公里。不同商圈涉及的顾客和对手店是不同样的，根据自己的实际状况来拟定商圈范畴是十分必要的。 2拟定竞争者的数量和影响力。第一步确认后，就应按照业态和商品的雷同度对消费的影响，来分析究竟有多少人口也许被分流。 3商圈内的障碍物。上期文章里我们曾就障碍物作过描述，并且阐明了它们的影响。和竞争对手同样，它们在商圈内对便利性的影响使其直接削减了我方重要消费人口。 请看图3：在作了人口和收入级别

22、的确认后来，我们就商圈内我们公司的实际市场份额进行推算，大体流程如图4，进而推出将来的总营业额（具体计算过程见后附案例）。 这里我们先谈谈影响市场份额的几种大体状况： （1）商圈内的不同区域都是固定、成熟居民区，居民的收入级别较高，并且没有竞争者，这样的市场份额最大。 （2）商圈内的不同区域存在竞争者，会导致市场份额减少。减少的限度取决于竞争水平的级别。居民区对手门店更以便。 （3）商圈内的市政设施对商圈的影响。街道、河流等，导致商圈内的部分居民不能以便地来到我们的店铺购物，或者导致商圈外的部分居民只能到我们的店铺购物。 （4）若商圈内有我们自己的另一种店铺，由于增长了一种店，则这两个店铺的总

23、市场份额相对于单店会增长。但每个店铺的营业额也许会比只有一种店时的营业额要低。营业额减少的比率取决这两家店商圈重叠的大小。这种状况非常危险，有也许导致一种店的关闭，需做好研究分析工作。 （5）一般来说，商圈外的居民也会来购物，这些销售量最高也许会约占20%的营业额。但这会根据不同的经济状况，店铺周边邻居的不同而产生变化。商圈外的营业额来自商圈外的居民通过我们的店铺，顺道购物而产生的。这些额外的销售取决于店铺周边的邻居，如：医院、学校、自由市场、电影院等。 五大因素 可是我们要考虑的是：如何把上述影响因素用品体的数值体现出来，才干对我们最后的计算有效。这时我们可以模拟将来开店后的经营状况，然后根

24、据顾客对这个状况的反映来估算几种核心数据 覆盖率：店铺提供的商品（可以是某类商品）满足居民所有需求商品的比率，比率越高，越能满足居民的需求，居民也就越乐意来购买。 消费能力率：商圈内顾客食品、保健品、美容和家庭用品的消费量与本地平均值的比率。 食品消费率：即顾客在我们店铺购买食品的消费占她自己总消费的百分数。这与考察顾客对我们店铺的忠诚度。 市场份额%：即在我们店铺的消费量占商圈内总的消费量的百分率。 渗入率%：即商圈内到我们店铺消费的顾客数占商圈内居民数的百分率。 对于其她业态，得到覆盖率和渗入率两个数据就足够了。再根据上一节影响因素的影响力度，对数据进行修正即可。 案例 某潮流服饰广场欲在

25、东北一省会都市的次级商圈开业；委托我公司做来客数与客单价预估体系并进行风险预估。调查措施及成果如下： 1商圈概况：商圈固定居民较多，约占顾客总来源的75%。有省级医院3所，电影院2个，餐饮机构16家，小学1所，初中1所，有4条公交线路在此始发，7条在此换乘，过路客占25%。商圈内有潜在竞争者若干：5万平方米的大型综合老式百货公司1座，临街服装专卖店23个，2万平方米服装批发市场1座。 2调查：我们对10个封闭管理的社区做了记录，150个本地居民做登门拜访。100个路人进行了随机问卷调查。 3调查成果： 重要因素的获得：我们对所有受访者发布我们的经营设想（商品定位、构造和促销组合等），并对她们作

26、了开业假设，最后获得如下记录数字： 来客数：23.7万 （来客数本商圈消费者总数x渗入率x来店购买频率） 消费市场占有率：7.74% （消费市场占有率品类占有率x覆盖率x渗入率） 估计月销售额：3406万元 （估计月销售额在潮流产品的总消费额覆盖率渗入率） 估计客单价：143.7元 （估计客单价估计月销售额来客数） 由此行业平均毛利率23%，可推算该店毛利约：780万元。由房租成本应控制在25%如下。因此，若房租低于195万月则无风险。 注：本数字通过解决、仅供阐明措施，直接使用后果自负。 固然，除了房租水平，事实上获得来客数和客单价的意义或许更大，由于它们可以作为将来平常运营控制的指标。一旦发现来客数和客单价低于该估计原则，就可采用相应分析和补救措施。