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1、第七章第七章 经营单位战略经营单位战略主讲人：秦远建教授主讲人：秦远建教授管理就是把复杂的问题简单化，混乱的事情规划化。组管理就是把复杂的问题简单化，混乱的事情规划化。组织结构扁平化。管的少，就是管得好。织结构扁平化。管的少，就是管得好。杰克杰克韦尔奇韦尔奇本章内容本章内容资源图示1.基本竞争战略2.处于不同行业结构的企业竞争战略3.处于不同行业生命周期的企业竞争战略12苹果公司实施了哪些战略手段，这些战略给我们中国企业有什么启示？你认为苹果公司在未来应该采取什么样的战略？苹果的生存方式及发展传奇引导案例引导案例第一节第一节 基本竞争战略基本竞争战略一、成本领先战略成本领先战略（Cost le
2、adership strategy)又称低成本战略，是指企业在提供相同的产品或服务时，其成本或费用明显低于行业平均水平或主要竞争对手水平的竞争战略。或者说，企业在一定时期内为用户创造价值的全部活动的累计成本，低于行业平均水平或主要竞争对手的水平。（一）实施成本领先战略的优势（1）形成进入障碍（2）增强与客户谈判的能力（3）降低替代品的威胁（4）保持领先的竞争地位第一节 基本竞争战略（二）实施成本领先战略的条件（1）所处的市场总体属于完全竞争市场。（2）产品的市场需求具有价格弹性。（4）产品实现差异化的途径很少。（5）用户倾向于购买价格更便宜的产品。（3）行业中所处企业都生产标准化产品，大多数购
3、买者以同样的方式使用该产品，企业的市场地位主要取决于价格竞争。第一节第一节 基本竞争战略基本竞争战略（三）实施成本领先战略的风险 竞争对手通过模仿或向高技术装备进行投资也可以做到降低成本。竞争者可能采用非价格的和差异化的竞争战略来抗衡。企业可能会将主要的注意力集中在成本上，因而容易忽视产品和市场营销的变化。行业内的技术变革和技术进步会使以往的投资和效率变得无效。1234第一节第一节 基本竞争战略基本竞争战略二、差异化战略差异化战略差异化战略（differentiation strategy)又称产品差异化战略，是指为使企业的产品和竞争对手的产品有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的战略。这种
4、战略的重点就是创造被全行业和顾客认为是独特的产品或服务，满足顾客特殊的需求，为顾客创造价值，从而形成竞争优势。差异化战略的 主要形式：产品质量的差异化 产品可靠性的差异化产品创新的差异化 产品特性的差异化产品名称（品牌）、形象和声誉的差异化产品服务的差异化第一节第一节 基本竞争战略基本竞争战略（一）差异化战略的优势形成进入障碍增强讨价还价的能力防止替代品的威胁（1）（2）（3）（4）降低顾客的价格敏感程度第一节第一节 基本竞争战略基本竞争战略（二）差异化战略的条件具有多种产品与服务差异化的途径，而且这些差异被多数顾客认为是有价值的顾客对产品的使用和需求是不同的行业中奉行差异化战略的企业不多第一
5、节第一节 基本竞争战略基本竞争战略主要表现在：主要表现在：没有理解或者确定够没这认为有价值的东西是什么。忽视按时间向购买者宣传差异化的价值，仅仅依靠内 在产品属性来获得差异化。过度的差异化从而使得产品的价格相对于竞争者来说 太高，或者差异化熟悉感超出了购买者的需求。（三）差异化战略的风险不合适的差异化风险1第一节第一节 基本竞争战略基本竞争战略高代价的差异化风险差异化的模仿风险23差异化的竞争风险4差异化的转移风险5主讲人：秦远建教授第一节第一节 基本竞争战略基本竞争战略三、集中化战略集中化战略集中化战略（focus strategy)又称重点集中战略，是指企业把经营活动的重点放在一个特定的目
6、标市场，为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品或服务。它的基本思想是一个规模和资源有限的企业很难在其产品市场上展开全面竞争，因而需要瞄准一点，以期产生有效的市场力量。第一节 基本竞争战略1 企业外部环境的唯一性2 企业外部环境的可变性3 企业外部环境的复杂性第一节第一节 基本竞争战略基本竞争战略（一）实施集中化战略的条件整个行业中的购买群体在需求上存在差异。企业的目标细分市场在市场容量、成长速度、获利能力、竞争强度等方面有相对吸引力。136542在企业目标细分市场上，竞争对手为未取集中化战略；竞争者未在相同的细分市场上进行专业化经营；定位于多个细分市场的竞争者很难满足目标小市场的专业话或
7、特殊需求，或者满足这个市场的专业化和特殊需求需要付出昂贵的代价。企业的资源和能力有限，不能追求更大的目标市场，也不允许选择多个细分市场作为目标市场。企业凭借在目标细分市场上建立起来的顾客商誉和企业服务可以防御行业中的竞争者。企业拥有足够的资源和能力，能在目标细分市场上站稳脚跟。第一节第一节 基本竞争战略基本竞争战略（二）实施集中化战略的风险比较广泛市场为目标的竞争者采用同样的集中化战略；竞争对手从企业的目标市场中找到了可以再细分的市场，并以此为目标采取集中化战略，从而使原来采用集中化战略的企业失去优势。小市场购买者的偏好和需求可能会转向大众购买者所喜好的属性。在较广泛市场经营的竞争对手与采取集
8、中化战略的企业之间在成本上的差异日益扩大，抵消了企业为目标市场服务的唱本优势，或抵消了通过集中化战略而取得的产品差异化，导致集中化战略的失败。集中化厂商所瞄准的细分市场非常具有吸引力，以至于各个竞争厂商蜂拥而入，瓜分细分市场的利润。第一节第一节 基本竞争战略基本竞争战略第二节 处于不同行业结构的企业竞争战略一、分散行业中的企业竞争战略分散行业分散行业是指在一个行业中任何一个企业都不具有市场占有率的绝对优势，该行业是由许多中小企业所组成的，其基本特点是行业中缺少有影响力的领袖企业。主讲人：秦远建教授（一）造成行业分散的主要原因行业进入壁垒较低规模经济效应较小市场需求的多样化及分散化当服务成为经营
9、关键因素第二节第二节 处于不同行业结构的企业竞争战略处于不同行业结构的企业竞争战略（二）分散行业中企业的战略选择建立有集中控制的分权组织体制分散布点增加产品或服务的附加价值产品专业化简朴实惠主讲人：秦远建教授第二节 处于不同行业结构的企业竞争战略（三）分散行业中企业战略选择应注意的问题p适当保持市场占有率领先。p在决策经营领域时切忌优柔寡断。p管理上不要过分集权。p要了解竞争对手的经营动向。p对进入市场的新产品要有恰当反应。主讲人：秦远建教授第二节 处于不同行业结构的企业竞争战略二、规模经济行业中的企业竞争战略在规模经济行业中，企业规模很大，企业的数目较少。企业竞争地位可以根据市场占有率划分为
10、领导型企业，优胜型企业，平庸型企业。第二节第二节 处于不同行业结构的企业竞争战略处于不同行业结构的企业竞争战略（一）领导型企业的竞争战略努力扩大行业需求总量积极保护现有市场领域不断提高市场占有率123第二节第二节 处于不同行业结构的企业竞争战略处于不同行业结构的企业竞争战略（二）优胜型企业的竞争战略进攻型战略1跟随战略2第二节第二节 处于不同行业结构的企业竞争战略处于不同行业结构的企业竞争战略（三）平庸性企业的竞争战略平庸性企业平庸性企业，是指市场占有率比较低的企业。补缺战略补缺战略联合战略联合战略第二节第二节 处于不同行业结构的企业竞争战略处于不同行业结构的企业竞争战略一、新兴行业的竞争战略
11、新兴行业新兴行业是新形成或重新形成的行业，其形成的原因是技术创新、相对成本关系的变化、新的消费需求的出现，或其他经济和社会变化将某个新产品或服务提高到一种潜在可行的商业机会水平。第三节 处于不同行业生命周期的企业竞争战略（一）新兴行业的结构特征1.技术不确定2.战略不确定3.成本迅速变化4.新企业和另立门户者较多5.存在补贴效应第三节 处于不同行业生命周期的企业竞争战略（二）新兴行业的战略选择促进行业结构的形成选择适当的进入时机正确对待行业发展的外差因素适应转变的行业性壁垒应对供应商和销售渠道的变化第三节 处于不同行业生命周期的企业竞争战略二、成熟行业的竞争战略（一）成熟行业的竞争环境1.低速
12、增长导致竞争加剧2.注重成本和服务上的竞争3.裁剪过剩的生产能力4.研究开发.生产.营销发生变化5.行业竞争趋向国际化6.企业间的兼并和收购增多第三节 处于不同行业生命周期的企业竞争战略（二）成熟行业的战略选择1缩减产品系列2345创新降低成本提高顾客的购买量发展国际化经营第三节 处于不同行业生命周期的企业竞争战略三、衰退行业的竞争战略（一）衰退行业的特点衰退原因的多样化衰退方式和速度不确定形成新的需求架构推出障碍的影响主讲人：秦远建教授第三节 处于不同行业生命周期的企业竞争战略（二）衰退行业的战略选择（1）战略方法 领导战略 局部领导战略 收割战略 迅速放弃战略（2）战略选择选择某种衰退期间战略的过程，是一种使存留在行业内的合适性与有关企业的相对地位相匹配的过程。主讲人：秦远建教授第三节 处于不同行业生命周期的企业竞争战略具有与竞争对手具有与竞争对手有关的争夺剩余有关的争夺剩余利益的实力利益的实力缺乏与竞争对手有缺乏与竞争对手有关的争夺剩余利益关的争夺剩余利益的实力的实力行业结构有利行业结构有利于衰退于衰退领导战略/和局部领导战略收割战略/迅速放弃战略行业机构不利行业机构不利于衰退于衰退局部领导战略/收割战略迅速放弃战略n 衰退行业的战略选择第三节 处于不同行业生命周期的企业竞争战略主讲人：秦远建教授主讲人：秦远建教授
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