XX年杭州某地产西子御园XX年项目营销计划

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1、20112011年年1 1月月绿城西子绿城西子御园御园20112011年项目营销计划年项目营销计划目录目录第一部分第一部分 市场分析市场分析第二部分第二部分 客户分析客户分析第四部分第四部分 竞品分析竞品分析第三部分第三部分 销售目标销售目标第五部分第五部分 营销推广营销推广第六部分第六部分 营销费用营销费用【项目位置项目位置】绿城西子绿城西子御园东侧紧临凤凰山脚，馒头山东麓，此处即为御园东侧紧临凤凰山脚，馒头山东麓，此处即为南宋时皇城大内。南宋时皇城大内。20092009年，杭州市政府启动南宋皇城大遗址综年，杭州市政府启动南宋皇城大遗址综合保护工程，其中凤凰山南将要打造成为吴越文化和南宋文化

2、合保护工程，其中凤凰山南将要打造成为吴越文化和南宋文化的集中展示区、西湖景区与钱塘江的重要结合区、旅游休闲与的集中展示区、西湖景区与钱塘江的重要结合区、旅游休闲与商贸居住的综合功能区商贸居住的综合功能区。御园总用地面积约为御园总用地面积约为2286722867平方米，基地呈规整的矩形，总平方米，基地呈规整的矩形，总建筑面积约为建筑面积约为5 5万平方米，其中可售面积为万平方米，其中可售面积为2994429944平方米。平方米。第一部分第一部分 市场分析市场分析一、项目所在地市场分析和预判一、项目所在地市场分析和预判（一）杭州市经济环境分析（一）杭州市经济环境分析2010年，杭州市经济继续保持稳

3、定向好增长态势，经济结构持续改善，第三产业比重显著提升，消费在推动经济增长方面作用显著提升。1 1、国内生产总值、国内生产总值2000-2010年杭州GDP走势图 2010 2010年前三季度，杭州实现年前三季度，杭州实现GDP4046GDP4046亿，实际增长率为亿，实际增长率为12.6%12.6%，预计，预计20102010年全年实现年全年实现GDP5950GDP5950亿元，同比增长亿元，同比增长1717。第。第三产业增加值预计占比将显著提高，预计从三产业增加值预计占比将显著提高，预计从20092009年的年的46%46%提高到提高到49%49%。2 2、工业增加值、工业增加值20102

4、010年年1-111-11月杭州全市规模以上工业增加值达月杭州全市规模以上工业增加值达1947.721947.72亿元，增长亿元，增长1515，在，在3535个行业大类中，有个行业大类中，有3232个行业实现销售产值同比增长，个行业实现销售产值同比增长，1818个行业增幅在个行业增幅在2020以上，其中，家具制造业增长以上，其中，家具制造业增长 46.946.9，化学纤维制造业增长，化学纤维制造业增长38.538.5，非金属矿物制品业增长非金属矿物制品业增长41.141.1，通用设备制造业增长，通用设备制造业增长34.334.3。按照按照1-111-11月份的增长速度估计，月份的增长速度估计，

5、20102010年全市规模以上工业企业实现工业年全市规模以上工业企业实现工业增加值增加值21242124亿元，增速基本与上年持平，增幅比上年上升亿元，增速基本与上年持平，增幅比上年上升8 8个百分点。个百分点。2000-2010年杭州工业增加值走势图2000-2010年杭州进出口额走势图20102010年，杭州市对外贸易呈现稳步回升态势。年，杭州市对外贸易呈现稳步回升态势。1-111-11月，全月，全市实现进出口总值市实现进出口总值473473亿美元，增长亿美元，增长30.330.3，其中出口总值，其中出口总值320.7320.7亿美元，增长亿美元，增长31.431.4；进口总值；进口总值15

6、2.3152.3亿美元，增长亿美元，增长28.128.1。预计。预计20102010年实现进出口总值年实现进出口总值516516亿美元（估计），增长亿美元（估计），增长2828（估计）。（估计）。3 3、进出口额、进出口额4 4、固定资产投资额、固定资产投资额 2010 2010年年1-111-11月全市完成全社会固定资产投资月全市完成全社会固定资产投资2333.152333.15亿元，亿元，增长增长22.122.1，预计全年将完成完成全社会固定资产投资，预计全年将完成完成全社会固定资产投资25452545亿亿元。元。2000-2010年杭州固定资产投资额走势图5 5、社会零售总额、社会零售总

7、额20102010年杭州市消费品市场总体上保持平稳较快发展势头，年杭州市消费品市场总体上保持平稳较快发展势头，1-111-11月全市实现社会消费品零售总额月全市实现社会消费品零售总额1941.071941.07亿元，增长亿元，增长20.020.0，照此比例，全年全市将实现社会消费品零售总额照此比例，全年全市将实现社会消费品零售总额21172117亿元，增亿元，增长长2020，增幅比上年增长，增幅比上年增长7 7个百分点。个百分点。2000-2009年杭州社会零售总额走势图（二）项目所处房地产市场环境分析（二）项目所处房地产市场环境分析1 1、政策法规回顾、政策法规回顾（1 1）国务院发布）国务

8、院发布关于促进房地产市场平稳健康发展的通知关于促进房地产市场平稳健康发展的通知,主要内容为：主要内容为：一、充分肯定房地产市场发挥的重要作用，同时重视部分城市房价过快上涨。二、强调增加保障性住房和普通商品房的供给。三、通过差别化信贷政策抑制投资投机性需求，二套（含）以上贷款首付款比例不得低于40%。解读：新年伊始，国务院就出台调控楼市走向，但是此政解读：新年伊始，国务院就出台调控楼市走向，但是此政只是提高了二套房的首付比例，实际效果不甚明显。只是提高了二套房的首付比例，实际效果不甚明显。（2 2）杭州新政：）杭州新政：2424条条 修改案出台修改案出台,主要内容为：主要内容为：一、加强保障性住

9、房建设二、支持自住型和改善型住房消费：首次购买140平方米以下的普通住房 享受房款总额1.3%的补贴三、促进房地产市场健康稳定发展继，续执行购房入户政策、住房公积金贷款政策、继续鼓励拆迁房货币化安置、支持房屋租赁市场发展 给与税费减免。解读：不折不扣地贯彻了中央鼓励自住与改善型住房需求的精解读：不折不扣地贯彻了中央鼓励自住与改善型住房需求的精神，又巧妙避开了所有与中央政府政策不一致的地方。神，又巧妙避开了所有与中央政府政策不一致的地方。（3 3）国务院颁布）国务院颁布关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知主要内容有：主要内容有：从信贷、资金监管、土地政策、

10、保障性住房和税收等多个方面抑制房价过快上涨。解读：解读：“新国十条新国十条”严厉程度史无前例，效应立即显现，出台严厉程度史无前例，效应立即显现，出台后两个月杭州楼市成交立马陷入冰点。然而，调控效应仅仅持后两个月杭州楼市成交立马陷入冰点。然而，调控效应仅仅持续了两个多月。续了两个多月。（4 4）七部委联合发布）七部委联合发布“新国五条新国五条”，调控房地产市场，主要措，调控房地产市场，主要措施有：施有：各地要加大贯彻落实房地产市场的宏观调控政策措施的力度，严格实行问责制；完善差别化的住房信贷的政策。首套首付款比例调整到30%及以上，二套房首付款比例不低于50%；调整住房交易的环节的契税和个人所得

11、税优惠政策，加大住房交易市场检查力度，依法查处经纪机构炒买炒卖、哄抬房价、怂恿客户签订“阴阳合同”等行为。解读：解读：“新国五条新国五条”是月份是月份“新国十条新国十条”的延续，但更为具的延续，但更为具体和严厉，特别是对信贷方面不惜采取体和严厉，特别是对信贷方面不惜采取“一刀切一刀切”的形式遏制的形式遏制房地产市场资金源头。房地产市场资金源头。（5 5）杭州出台限购令）杭州出台限购令 不论户籍限新购一套房不论户籍限新购一套房20102010年年1010月月1111日，杭州市政府颁布日，杭州市政府颁布杭州市人民政府关于进一杭州市人民政府关于进一步加强我市房地产市场调控加快保障性住房建设的实施意见

12、步加强我市房地产市场调控加快保障性住房建设的实施意见，主要内容有主要内容有：实施商品房限购，每家只能新购一套商品住宅（含二手）；停止补贴，取消首次购买140平方米以下的普通住房1.3%的购房补贴；重申中央政府的所有原则和条款；增加保障性住房房源，特别强调了公共租赁房的模式。解读：此次杭州出台的新政解读：此次杭州出台的新政实施意见实施意见不仅包含与购房者相不仅包含与购房者相关的关的“限贷限贷”、“限购限购”以及税收政策，也囊括了与开发商相以及税收政策，也囊括了与开发商相关的商品房预售金、土地出让收入等条款，是一套相对完整的关的商品房预售金、土地出让收入等条款，是一套相对完整的“组合拳组合拳”。从

13、。从实施意见实施意见的具体内容来看，和中央的具体内容来看，和中央“9.29”9.29”二次调控的精神基本一致。二次调控的精神基本一致。（6 6）浙江省出台）浙江省出台浙江省商品房预售资金监管暂行办法浙江省商品房预售资金监管暂行办法20102010年年9 9月月3030日，日，浙江省商品房预售资金监管暂行办法浙江省商品房预售资金监管暂行办法正式正式出台，主要内容有：出台，主要内容有：办法规定商品房预售所得款项必须用于有关的工程建设，其中监管项目工程预算清册总额不低于130%的预售资金按预售资金监管协议方式监管。解读：浙版预售金监管执行，显示了浙江省政府对调控房地产解读：浙版预售金监管执行，显示了

14、浙江省政府对调控房地产市场的决心。此政策保证了房地产项目建设的顺利实施，间接市场的决心。此政策保证了房地产项目建设的顺利实施，间接保护了购房者的合法权益，对房地产市场的健康发展有着深远保护了购房者的合法权益，对房地产市场的健康发展有着深远的意义。的意义。2 2、杭州房地产行业分析、杭州房地产行业分析（1 1）土地市场回顾）土地市场回顾土地供应量大幅萎缩土地供应量大幅萎缩 楼面地价争创新楼面地价争创新高高20102010年在宏观调控政策的大背景下，杭州市主城区土地供应年在宏观调控政策的大背景下，杭州市主城区土地供应量大幅萎缩，截止量大幅萎缩，截止20102010年年1111月全年完成土地计划供应

15、量的月全年完成土地计划供应量的42%42%。20102010年主城区供应土地年主城区供应土地6060幅，环比幅，环比20092009年下降年下降55.22%55.22%，出让面，出让面积积227227万平方米，环比万平方米，环比20092009年下降年下降45.77%45.77%。杭州市土地市场供应走势20102010年上半年共成交土地年上半年共成交土地3535宗，下半年共成交土地宗，下半年共成交土地2626，全，全年度成交土地年度成交土地6161幅，环比幅，环比20092009年下降年下降49.59%49.59%，成交面积，成交面积209.2209.2万万平方米，环比平方米，环比200920

16、09年下降年下降42.38%42.38%。6161幅土地中，商业用地幅土地中，商业用地2929宗，宗，住宅用地住宅用地2121宗，商住用地宗，商住用地6 6宗。主城区土地收入共计宗。主城区土地收入共计485485亿，低亿，低于于20092009年的年的785785亿元。亿元。（2 2）商品房以及住宅开发投资额）商品房以及住宅开发投资额2000-2010年杭州商品房开发投资走势图20102010年全年完成房地产开发投资年全年完成房地产开发投资814814亿元，增长亿元，增长2525，房，房地产投资今年以来已连续地产投资今年以来已连续9 9个月保持个月保持3030以上的增速。以上的增速。20102

17、010年全年全年完成商品住宅开发投资年完成商品住宅开发投资661661亿元，增长亿元，增长2929，增长速度超过了，增长速度超过了商品房。商品房。2000-2010年杭州商品住宅开发投资走势图（3 3）商品房以及住宅施工面积）商品房以及住宅施工面积2000-2010年杭州商品房施工面积走势图2000-2010年杭州商品住宅施工面积走势图20102010年全市商品房施工面积年全市商品房施工面积53125312万平方米，同比增长万平方米，同比增长3 3，增幅与去年持平。商品房施工面积绝对数量呈逐年递增的趋势，增幅与去年持平。商品房施工面积绝对数量呈逐年递增的趋势，但是从但是从20042004年开始

18、增幅却逐年递减，特别是从年开始增幅却逐年递减，特别是从0606年开始，年增年开始，年增长幅度都在五个百分点以下。长幅度都在五个百分点以下。20102010年全市商品住宅施工面积年全市商品住宅施工面积38733873万平方米，同比增长万平方米，同比增长5 5，增幅较去略有增长。增幅较去略有增长。（4 4）商品房及住宅竣工面积）商品房及住宅竣工面积2000-2010年杭州商品房竣工面积走势图 2000-2010年杭州商品房竣工面积走势图 20102010年全市商品房竣工面积年全市商品房竣工面积976976万平方米，同比增长万平方米，同比增长1717，恢复到金融危机之前的水平。竣工面积受到房地产政策

19、影响较恢复到金融危机之前的水平。竣工面积受到房地产政策影响较大，走势呈现出明显波浪形。大，走势呈现出明显波浪形。0606年的宏观调控和年的宏观调控和0909年的金融危年的金融危机导致房地产市场不景气，竣工面积也随之降到底部。机导致房地产市场不景气，竣工面积也随之降到底部。20102010年全市商品住宅竣工面积年全市商品住宅竣工面积763763万平方米，同比增长万平方米，同比增长2222，商品住宅竣工的增长率大于商品房竣工增长率，这与商品住宅竣工的增长率大于商品房竣工增长率，这与20102010年大年大量住宅房源上市的情况相吻合。量住宅房源上市的情况相吻合。3 3、20102010年市场变化回顾

20、年市场变化回顾（1 1）3 3月开始楼市快速升温，月开始楼市快速升温，4.194.19调控调控2010年3月，楼市逐步升温，商品房成交量24.62万平方米，环比上涨了163%，2010年4月上半月，楼市持续升温，国家调控政策出台。（2 2）5 5月楼市成交冰封，成交大幅滑坡月楼市成交冰封，成交大幅滑坡5月全市共成交商品房12.17万平方米，较上月下降76.5%；商品住宅成交量为8.49万平方米，环比下降80.77%，成交大幅下滑。（3 3）7 7月保利东湾存月保利东湾存5 5万抵万抵2525万领降杭城，价格撬动楼市回暖，万领降杭城，价格撬动楼市回暖，9.299.29出台出台2010年7月8日，

21、保利东湾存5万抵25万，杭州楼市开始明折暗扣，已开盘者或新开者几乎均推购房优惠，楼市8月开始逐步回暖，至9月底又遭遇调控。（4 4）1010月房博会交易量为四年来次新低月房博会交易量为四年来次新低“两限(限购限贷)一加(加息)”背景下的十月房博会，人气和成交都非常冷清。（5 5）1111月市场再次反弹，年末逐步升温月市场再次反弹，年末逐步升温11月市场再次反弹，楼盘热销，成交大幅反弹，共成交商品房45.93万平方米，较上月上涨31%。与此同时，土地市场争创新高。4 4、20112011年房地产市场预测年房地产市场预测（1 1）楼市调控将继续进行）楼市调控将继续进行面对面对20102010年难以

22、压制的高房价，政府在年难以压制的高房价，政府在20112011必将持续进行楼市必将持续进行楼市的调控，的调控，“9 92929新政新政”后，中央明确提出将后，中央明确提出将“加快房地产税改加快房地产税改革试点推进工作，并推广到全国革试点推进工作，并推广到全国”；至此，房产税扩征至住宅；至此，房产税扩征至住宅领域的路线图逐渐清晰。据悉，重庆将最早开征房产税，另外领域的路线图逐渐清晰。据悉，重庆将最早开征房产税，另外，深圳、北京试点的可能性也很大。，深圳、北京试点的可能性也很大。（2 2）杭州市场住宅供应潜力巨大）杭州市场住宅供应潜力巨大20112011年杭州市场各板块供应潜力巨大，除了老盘的剩余

23、供应外年杭州市场各板块供应潜力巨大，除了老盘的剩余供应外还有不少在还有不少在0909年土地出让高峰期时拿的地也即将转化为供应量年土地出让高峰期时拿的地也即将转化为供应量。预计。预计20112011年杭州市区新增供应量将有年杭州市区新增供应量将有500500万平方米以上，高于万平方米以上，高于20102010年新增供应年新增供应380380万平方米，以及万平方米，以及20092009商品住宅的商品住宅的420420万新增万新增供应量。供应量。（3 3）成交量出现波动，房价稳步上涨）成交量出现波动，房价稳步上涨近几年不管是经历多少次调控，房价一直都是保持稳定上涨的近几年不管是经历多少次调控，房价一

24、直都是保持稳定上涨的态势，态势，20102010年在需求旺盛的刺激下涨幅尤其明显，因而预计年在需求旺盛的刺激下涨幅尤其明显，因而预计20112011年不管调控政策松紧度如何都难改房价上行的本质趋势。年不管调控政策松紧度如何都难改房价上行的本质趋势。20112011年处于政策的高压环境之下，调控走势以中长期为主，面年处于政策的高压环境之下，调控走势以中长期为主，面对这种形势房价要有大幅度的上涨也是难以成行的。因而明年对这种形势房价要有大幅度的上涨也是难以成行的。因而明年房价还是以稳为主，会出现阶段性的些微上扬，高端公寓整体房价还是以稳为主，会出现阶段性的些微上扬，高端公寓整体看涨。看涨。第二部分

25、第二部分 客户分析客户分析一、客户积累工作一、客户积累工作（一）案场接待及活动（一）案场接待及活动1、2010年5月，参加杭州2010年5月份人居展。2、2010年7月11日，黄龙世纪广场销售中心对外开放。3、2010年7月23日，组织意向客户第一次座谈会。4、2010年7月25日，上虞国际大酒店举办高端客户座谈活动。5、2010年7月29日，组织意向客户第二次座谈会。6、2010年8月6日，在新新饭店西子会所组织意向客户第三座谈会。7、2010年9月15日，组织意向客户千岛湖一日游。8、2010年9月18日，组织绿城会客户参加金秋联动产品推荐会-御园专场。9、2010年10月21日，参与由绿

26、城会牵头与中国银行合作举办财经与房地产投资讲座。10、2010年10月22日，参加杭州市秋季房交会。11、2010年11月12日15日，参加为期四天义乌房交会。12、2010年11月12日，赴上海参加由“华屋馆”组织的高端客户会活动。13、2010年12月5日，组织客户参加“嘉年华”活动。（二）推广宣传（二）推广宣传1 1、户外广告、户外广告2010年6月30日御园项目广告在清泰立交桥发布。2010年7月17日御园项目现场工地围档完成。2 2、短信、短信2010年7月23日针对绿城会客户发送项目短信。2010年7月30日针对四季青、绿园、深蓝广场、留庄、蓝色钱江客户发送项目短信2387条。3

27、3、楼书投递、楼书投递2010年8月29日向留庄发放项目户型图册。2010年9月在建设银行、兴业银行高端客户活动上发放项目户型图册。2010年9月11日向绿城高端物业发放户型图册（绿园，桂花城别墅区、桃花源别墅、九溪玫瑰园别墅）。2010年9月25日向绿城玫瑰园度假酒店、玫瑰 会所投放礼志杂志。2010年9月25日27日向杭州豪华轿车车主直投项目宣传资料。2010年11月日在西子联合大厦放置项目宣传资料。4 4、杂志广告、杂志广告2010年9月在高端杂志礼志上投放本项目广告。二、客户分析二、客户分析截止截止20112011年年1 1月月1515日，御园共登记客户日，御园共登记客户303303组

28、，其中组，其中A A、B B类意类意向客户向客户110110组，组，C C类类193193组（官邸大宅组（官邸大宅A A、B B类类8080组，组，C C类类166166组，组，合院合院A A、B B类类3030组，组，C C类类2727组）具体情况分析如下：组）具体情况分析如下：1.1.来电来访来电来访在在246246组客户的来电来访中，来访占比组客户的来电来访中，来访占比61%61%，来电占比，来电占比39%39%。2 2区域分布区域分布登记客户的区域主要以杭州本地为主，就其分布来看，以登记客户的区域主要以杭州本地为主，就其分布来看，以上城区占比最大，约占上城区占比最大，约占39%39%；

29、下城区次之，约占；下城区次之，约占22%22%；西湖区第；西湖区第三，约占三，约占18%18%。意向客户分布的范围主要集中在杭州老城区。意向客户分布的范围主要集中在杭州老城区。3 3省内、省外及境外分布（有省内、省外及境外分布（有9898组客户参与本项征询）组客户参与本项征询）外地客户中，温州客户最多，主要来源包括鹿城区、瑞安、外地客户中，温州客户最多，主要来源包括鹿城区、瑞安、苍南、乐清等，占比苍南、乐清等，占比28%28%；其次为义乌；其次为义乌,占比占比23%,23%,另台州地区另台州地区11%11%，主要来源包括椒江、温岭、天台等；金华、绍兴地区客户占比主要来源包括椒江、温岭、天台等；

30、金华、绍兴地区客户占比分别为分别为9%9%、8%8%；其余少数省外、境外客户分别各占比；其余少数省外、境外客户分别各占比7%7%、2%2%。4 4年龄年龄客户年龄段主要集中在客户年龄段主要集中在41-4541-45岁之间，约占岁之间，约占3535。此年龄段。此年龄段的客户有足够的经济实力来承担相应的经济支出，其次是的客户有足够的经济实力来承担相应的经济支出，其次是4646岁岁-5050岁的年龄占比岁的年龄占比21%21%，36-4036-40岁客户占比岁客户占比17%17%，26-3526-35岁占总比岁占总比18%18%，2525岁以下占比岁以下占比4%4%。通过沟通交流了解到年龄段。通过沟

31、通交流了解到年龄段3535岁以下的客户岁以下的客户多半为富二代，这部分客户将成为今后豪宅的购买主力。多半为富二代，这部分客户将成为今后豪宅的购买主力。5 5学历（有学历（有220220组客户参与本项征询）组客户参与本项征询）本项目大专学历客户占比最高，有本项目大专学历客户占比最高，有38%38%，其次是高中学历占，其次是高中学历占23%23%，初中、本科学历各占，初中、本科学历各占16%16%、15%15%，研究生以上占比，研究生以上占比6%6%。由于。由于御园项目御园项目46-5046-50岁之间的客户群比例相对较高，该年龄段的客户岁之间的客户群比例相对较高，该年龄段的客户由于社会环境的原因

32、大多数没有机会接受良好的教育，但通过由于社会环境的原因大多数没有机会接受良好的教育，但通过他们自身努力最终拥有了自己的事业及成就。他们自身努力最终拥有了自己的事业及成就。6 6行业分布（有行业分布（有213213组客户参与本项目征询）组客户参与本项目征询）商业贸易、制造业、金融保险、房地产行业占客户比例最商业贸易、制造业、金融保险、房地产行业占客户比例最大。其中从事商业贸易的客户比例最高，约占大。其中从事商业贸易的客户比例最高，约占28%28%，其次为制造，其次为制造业，约占业，约占24%24%，商业贸易和制造业所占的比例居多和浙江的民营，商业贸易和制造业所占的比例居多和浙江的民营经济的特点较

33、为吻合。金融保险客户数量占第三位，约为经济的特点较为吻合。金融保险客户数量占第三位，约为18%18%。此外，绿城房产的品牌优势也吸引了较多建筑工程及房地产行此外，绿城房产的品牌优势也吸引了较多建筑工程及房地产行业的业的“同行同行”客户，约占客户，约占10%10%。7 7职务（有职务（有218218组客户参与本项征询）组客户参与本项征询）登记客户的职务中，主要以私企企业主最多，占比登记客户的职务中，主要以私企企业主最多，占比71%71%，其，其次中高层管理人员占比次中高层管理人员占比24%24%，一般职员占比，一般职员占比5%5%。御园项目由于其。御园项目由于其稀缺性及高端定位，吸引了许多私营企

34、业主，针对这部分高端稀缺性及高端定位，吸引了许多私营企业主，针对这部分高端人士我们应该注重圈层营销，通过现有高端客户的维护挖掘其人士我们应该注重圈层营销，通过现有高端客户的维护挖掘其朋友圈里的潜在客户。朋友圈里的潜在客户。8 8客户的家庭结构（有客户的家庭结构（有268268组客户参与本项征询）组客户参与本项征询）意向客户家庭构中两代居的家庭结构所占比例最高，占比意向客户家庭构中两代居的家庭结构所占比例最高，占比46%46%，其次是三代居，其次是三代居,占比占比41%,41%,二人世界的家庭构成比例相对较低，分别占二人世界的家庭构成比例相对较低，分别占9%9%。（家庭结构反应了居住人口和居住需

35、求，与两代居的家庭常住（家庭结构反应了居住人口和居住需求，与两代居的家庭常住人口一般人口一般3-43-4人，三代居的家庭常住人口人，三代居的家庭常住人口4-64-6人）。人）。9 9客户目前居住的物业类型及面积（有客户目前居住的物业类型及面积（有282282组客户参与本项征询）组客户参与本项征询）登记客户目前居住主要以公寓产品为主，占比登记客户目前居住主要以公寓产品为主，占比83%83%，排屋占，排屋占比比12%12%，别墅占比，别墅占比5%5%，由此可见，本项目独有的物业类型（官邸，由此可见，本项目独有的物业类型（官邸大宅），对该批高端客群有较大的吸引力；另登记客户目前居大宅），对该批高端客

36、群有较大的吸引力；另登记客户目前居住的面积主要以住的面积主要以200-250200-250左右，占比左右，占比43%43%，通过沟通了解到这，通过沟通了解到这部分客户多以改善型需求为主。部分客户多以改善型需求为主。1010客户拥有房产的数量（有客户拥有房产的数量（有282282组客户参与本项征询）组客户参与本项征询）御园的意向客户中，绝大多数客户都有过多次置业的经历。御园的意向客户中，绝大多数客户都有过多次置业的经历。其中以购买其中以购买3-53-5套房产居多，占套房产居多，占46%46%，其次为，其次为2-32-3套，占套，占36%36%。1212客户获知项目的途径（有客户获知项目的途径（有

37、264264组客户参与本项征询）组客户参与本项征询）通过朋友介绍获知本项目最多，占比通过朋友介绍获知本项目最多，占比29%29%，其次针对绿城小，其次针对绿城小区及周边高端物业定向投放宣传册，通过此种方式获知项目占区及周边高端物业定向投放宣传册，通过此种方式获知项目占比比19%19%；通过短信了解本项目占比；通过短信了解本项目占比15%15%；通过户外广告和房交会；通过户外广告和房交会获知项目的各占比获知项目的各占比11%11%、10%10%。另结合本项目高端产品。另结合本项目高端产品“隐贵隐贵”的特性，宣传方式以小众及拜访为主，做到的特性，宣传方式以小众及拜访为主，做到“一对一一对一”交流，

38、交流，将产品的宣传更深入化。将产品的宣传更深入化。1212客户购房目的客户购房目的从登记客户购房目的情况来看，绝大多数客户是用来满足自住需求的，从登记客户购房目的情况来看，绝大多数客户是用来满足自住需求的，占到总体比例的占到总体比例的77%77%，由于受目前政策调控，该批客户表示本项目面积大，由于受目前政策调控，该批客户表示本项目面积大，总价高，单纯投资成本过大，较适宜自住；其次有总价高，单纯投资成本过大，较适宜自住；其次有16%16%的客户选择自住兼投的客户选择自住兼投资，仅有资，仅有4%4%的客户选择投资，该批客户经济势力较强，主要来自于温、台州的客户选择投资，该批客户经济势力较强，主要来

39、自于温、台州地区，客户较看好本项目稀缺的地理位置，对周边二手房市场也有相应了解，地区，客户较看好本项目稀缺的地理位置，对周边二手房市场也有相应了解，表示本项目发展前景较好，有投资价值，另给父母及子女置业的仅为表示本项目发展前景较好，有投资价值，另给父母及子女置业的仅为3%3%。1313面积需求及户型需求面积需求及户型需求（1 1）官邸大宅客户）官邸大宅客户目前客户意向购买的面积主要集中在目前客户意向购买的面积主要集中在300-350300-350，占比为，占比为52%52%，这与客户，这与客户原计划购买的面积主要集中在原计划购买的面积主要集中在300300以内相符合。意向以内相符合。意向350

40、-400350-400，占比，占比27%27%，这部分客户主要看中房源在小区的位置较好。以上两个面积需求总共占比这部分客户主要看中房源在小区的位置较好。以上两个面积需求总共占比79%79%，通过了解，对面积的选择主要与总价有关，因此价格的确定也是大面，通过了解，对面积的选择主要与总价有关，因此价格的确定也是大面积户型去化速度重要影响因素之一。积户型去化速度重要影响因素之一。客户选择的户型多集中于四房二厅及三房二厅，占总比例的客户选择的户型多集中于四房二厅及三房二厅，占总比例的83%83%。户型。户型的选择与客户计划购置的面积、家庭人口数量有着重要的联系。的选择与客户计划购置的面积、家庭人口数量

41、有着重要的联系。（2 2）合院客户）合院客户客户意向购买的面积主要集中在客户意向购买的面积主要集中在400-500400-500，占比为，占比为52%52%，意向意向500-600500-600，占比，占比39%39%，以上两个面积需求总共占比，以上两个面积需求总共占比91%91%。由于合院的面积偏大，考虑居住的舒适性，需求此物业的客户由于合院的面积偏大，考虑居住的舒适性，需求此物业的客户选择多集中于四室二厅及五室三厅，占总比例的选择多集中于四室二厅及五室三厅，占总比例的88%88%。1414预算总价范围预算总价范围(1)(1)官邸大宅客户预算总价范围官邸大宅客户预算总价范围官邸大宅客户愿意接

42、受的总价范围主要集中在官邸大宅客户愿意接受的总价范围主要集中在1500-20001500-2000万元，意向客户大多为改善住房条件。合院客户愿意接受的总万元，意向客户大多为改善住房条件。合院客户愿意接受的总价范围主要集中在价范围主要集中在4500-50004500-5000万元，占比万元，占比41%41%，其次，其次4000-45004000-4500万万元以上占比元以上占比23%23%(2)(2)合院客户预算总价范围合院客户预算总价范围15.15.购房付款方式购房付款方式(1)(1)官邸大宅选择付款方式官邸大宅选择付款方式(2)(2)合院客户选择付款方式合院客户选择付款方式官邸大宅多数客户希

43、望采用银行按揭，占总比的官邸大宅多数客户希望采用银行按揭，占总比的43%43%，由于多数客户已，由于多数客户已无法办理按揭，仅能选择一次性付款，有无法办理按揭，仅能选择一次性付款，有20%20%的客户选择一次性付款方式。的客户选择一次性付款方式。由于合院总价较高，多数客户已无法办理按揭，仅能选择一次性付款，由于合院总价较高，多数客户已无法办理按揭，仅能选择一次性付款，有有49%49%的客户选择一次性付款方式。另由于高端客户资金基本都用于日常生的客户选择一次性付款方式。另由于高端客户资金基本都用于日常生意或投资，闲余资金较少，提出办理短期的分期付款的客户较多，占比意或投资，闲余资金较少，提出办理

44、短期的分期付款的客户较多，占比24%24%。1616新、老客户的统计新、老客户的统计1717客户关注的问题客户关注的问题客户计划购买本项目主要关注的问题为客户计划购买本项目主要关注的问题为“地理位置地理位置”和和“绿城品牌绿城品牌”，分别占比，分别占比15%15%、14%14%，其次，其次“风水风水”及及“价格价格”也也是部分客户较为关注的问题，分别占比是部分客户较为关注的问题，分别占比13%13%，11%11%。三、意向客户总结三、意向客户总结(一一)客户消费心理综述客户消费心理综述 对绿城产品的认识比较深刻，绿城品牌影响力是其购买行为对绿城产品的认识比较深刻，绿城品牌影响力是其购买行为的第

45、一驱动力。关于产品优劣有自己的判断，消费心理相对理的第一驱动力。关于产品优劣有自己的判断，消费心理相对理性。同时具有从众心理，特别关注项目在社会上的影响力；性。同时具有从众心理，特别关注项目在社会上的影响力；即使自住型购房，也非常看重产品保值升值潜力；即使自住型购房，也非常看重产品保值升值潜力；看重产品对居住品质的提升，对产品升级的要求比较高；看重产品对居住品质的提升，对产品升级的要求比较高；会主动向亲友推荐好项目，希望得到亲友认可的同时亲友也会主动向亲友推荐好项目，希望得到亲友认可的同时亲友也能一同购买；能一同购买；对房地产的发展趋势总体看好。对房地产的发展趋势总体看好。（二）客户群特点简述

46、（二）客户群特点简述追求高层次生活享受的改善型购房者，追求身份和价值体现的追求高层次生活享受的改善型购房者，追求身份和价值体现的高收入人士，习惯市中心居住的富裕阶层。高收入人士，习惯市中心居住的富裕阶层。杭州本地客户占多数，购房目的为改善居住条件；杭州本地客户占多数，购房目的为改善居住条件；年龄层以年龄层以41-5041-50岁最为集中，是社会中的财富阶层；岁最为集中，是社会中的财富阶层；商业贸易行业、制造业、金融保险、房地产业四个行业占比较商业贸易行业、制造业、金融保险、房地产业四个行业占比较高；高；普遍为多次置业者；普遍为多次置业者；善于鉴别物业品质，懂得各种软硬件因素的附加值；善于鉴别物

47、业品质，懂得各种软硬件因素的附加值；与外界的交流较多，对良好的园区配套和休闲交流场所有所需与外界的交流较多，对良好的园区配套和休闲交流场所有所需要；要；第三部分第三部分 竞品分析竞品分析一、一、20102010高端公寓市场概况高端公寓市场概况1 1、高价地频现、高价地频现20102010年，土地市场亮点频现：九龙仓以楼面地价年，土地市场亮点频现：九龙仓以楼面地价2462124621元元/平方平方米拍下文晖单元地块；滨江房产以楼面地价米拍下文晖单元地块；滨江房产以楼面地价2390223902元元/平方米拍平方米拍下文采荷单元下文采荷单元2 2、成交量持续上涨：、成交量持续上涨：20102010年

48、，杭州市区总价年，杭州市区总价500500万以上高端公寓共成交万以上高端公寓共成交21542154套，套，较较20092009年全年的年全年的11461146套，增长套，增长88%88%，总成交金额，总成交金额164.2164.2亿，较亿，较20092009年全年的年全年的90.690.6亿增长亿增长81%81%。相对于全年全部住宅成交下降。相对于全年全部住宅成交下降40%40%，高端公寓市场增长更加引人瞩目。高端公寓市场增长更加引人瞩目。3 3、市中心板块占据主导、市中心板块占据主导钱江新城供应量逐渐减少，市中心供应量开展占据主导。钱江新城供应量逐渐减少，市中心供应量开展占据主导。二、二、2

49、0112011年竞争格局分析年竞争格局分析20102010年杭州单套年杭州单套20002000万以上的在售项目共推出约万以上的在售项目共推出约309309套，其中公套，其中公寓约寓约185185套、别墅约套、别墅约124124套。截止岁末共去化约套。截止岁末共去化约8787套，其中公寓套，其中公寓约约6161套，别墅约套，别墅约2626套。公寓类项目主要为蓝色钱江。预计套。公寓类项目主要为蓝色钱江。预计20112011年，杭州市区单套年，杭州市区单套20002000万以上的在售、可售项目共计房源约万以上的在售、可售项目共计房源约12001200套，其中公寓类约套，其中公寓类约860860套（杭

50、汽发项目按照套（杭汽发项目按照660660套计），主套计），主要为杭汽发项目、蓝色钱江、武林国际（未开盘）、武林外滩要为杭汽发项目、蓝色钱江、武林国际（未开盘）、武林外滩（未开盘）。（未开盘）。从单价看，预计从单价看，预计20112011年杭州市区内年杭州市区内5 5万以上单价的楼盘主要为杭万以上单价的楼盘主要为杭汽发项目、蓝色钱江、武林国际、武林府、蘭园、丽园、城市汽发项目、蓝色钱江、武林国际、武林府、蘭园、丽园、城市之星，总供应量约为之星，总供应量约为5454万平方米。万平方米。三、竞争个案分析三、竞争个案分析（一）重点竞争楼盘基础信息（一）重点竞争楼盘基础信息（二）（二）20102010

51、年各竞品推售情况及存量情况分析年各竞品推售情况及存量情况分析（四）（四）20102010年重点竞品详析年重点竞品详析第四部分第四部分 销售目标销售目标一、项目一、项目20112011年销售指标年销售指标（一）项目（一）项目20112011年可售房源分析（存量房源、新增房源）年可售房源分析（存量房源、新增房源）御园项目物业类型分为官邸大宅及合院，可售房源情况如下：御园项目物业类型分为官邸大宅及合院，可售房源情况如下：1.1.官邸大宅官邸大宅7070套、面积套、面积2592525925、均价、均价5500055000元元/、总销售额、总销售额142584142584万元。万元。2.2.合院合院 5

52、 5套、面积套、面积28702870、均价、均价100000100000元元/、总销售额、总销售额/287000/287000万元。万元。3.3.企业会所企业会所 2 2套、面积套、面积11491149、均价、均价7600076000元元/、总销售额、总销售额87348734万元。万元。总可售面积总可售面积2994429944、总可售额、总可售额1818亿元。亿元。（二）项目（二）项目20112011年销售指标总额年销售指标总额 御园项目御园项目20112011年销售指标年销售指标1414亿元，其中官邸大宅销售额亿元，其中官邸大宅销售额10.2610.26亿元，合院销售额亿元，合院销售额3.7

53、43.74亿元。亿元。（三）完成销售指标所必需的配合条件（三）完成销售指标所必需的配合条件1.1.方案设计尽快确定项目外立面方案，为宣传推广创造条件方案设计尽快确定项目外立面方案，为宣传推广创造条件由于项目外立面调整，由于项目外立面调整，20102010年积累的客户需要重新沟通、梳理年积累的客户需要重新沟通、梳理。项目的宣传物料包括效果图、模型、楼书等均需重新设计制。项目的宣传物料包括效果图、模型、楼书等均需重新设计制作，传播中涉及到的作，传播中涉及到的“法式合院法式合院”和和“法式法式”的概念不能再沿的概念不能再沿用，需要对产品的进行新的解析思考。用，需要对产品的进行新的解析思考。2.2.工

54、程尽早达到预售条件，为提前销售创造条件工程尽早达到预售条件，为提前销售创造条件按照经营计划，御园项目将在按照经营计划，御园项目将在20112011年年9 9月开盘销售。为掌握销月开盘销售。为掌握销售主动权，需争取工程尽早达到预售条件，既可酌情先行推出售主动权，需争取工程尽早达到预售条件，既可酌情先行推出合院销售，以合院的高价热销带动平层大宅的销售。合院销售，以合院的高价热销带动平层大宅的销售。3.3.尽早完成样板房、样板区建设，以实景体验营销，样板先尽早完成样板房、样板区建设，以实景体验营销，样板先行行按照计划，御园将建造三套实体样板房对外展示，根据工程按照计划，御园将建造三套实体样板房对外展

55、示，根据工程进度，样板房将进度，样板房将9 9月份呈现，这将错过开盘前通过样板房开放积月份呈现，这将错过开盘前通过样板房开放积累客户促进销售的最好时机。累客户促进销售的最好时机。如能够在开盘前抢出样板房，通过样板展示增强客户购买信如能够在开盘前抢出样板房，通过样板展示增强客户购买信心，将会对项目的开盘成交起到良好的促进作用。同时通过样心，将会对项目的开盘成交起到良好的促进作用。同时通过样板区入口、样板房、园区、参观通道等的设计包装以及五星级板区入口、样板房、园区、参观通道等的设计包装以及五星级看房服务的提供，以体验营销打动客户，对项目整体服务品质看房服务的提供，以体验营销打动客户，对项目整体服

56、务品质的提升起到积极作用。的提升起到积极作用。二、项目二、项目20102010年销售计划年销售计划（一）可售房源情况销售计划（一）可售房源情况销售计划面积：平方米、金额：万元、均价：元/平方米（二）（二）20112011年月度销售计划年月度销售计划单位：金额 万元（三）（三）20102010年月度销售资金回笼计划年月度销售资金回笼计划面积：平方米；金额：万元第五部分第五部分 营销推广营销推广一、项目项目20112011年营销推广计划年营销推广计划（一）销售策略（一）销售策略1.1.各期房源入市节奏控制各期房源入市节奏控制按照经营计划，御园项目按照经营计划，御园项目9 9月份开盘，全年完成销售额

57、月份开盘，全年完成销售额1414亿元，亿元，结合目前的客户积累情况，计划安排在平层大宅开盘之前结合目前的客户积累情况，计划安排在平层大宅开盘之前1-21-2个个月，先行进行合院的销售，力求月，先行进行合院的销售，力求7 7套合院一次售罄，以合院带动套合院一次售罄，以合院带动平层大宅，平层大宅，9 9月份再进行平层大宅的销售。月份再进行平层大宅的销售。2.2.价格策略价格策略以稀缺的以稀缺的7 7套合院先行高价入市销售，奠定项目的高端产品的市套合院先行高价入市销售，奠定项目的高端产品的市场地位，为平层大宅的价格形成有效地支撑。场地位，为平层大宅的价格形成有效地支撑。（二）推广策略（二）推广策略1

58、.1.推广总思路推广总思路（1 1）定位准确，包装尊贵，推广精准）定位准确，包装尊贵，推广精准20112011年营销工作主要围绕项目首次开盘展开。首要任务是项目年营销工作主要围绕项目首次开盘展开。首要任务是项目的形象定位，提升产品价值，奠定其在杭州高端住宅市场的标的形象定位，提升产品价值，奠定其在杭州高端住宅市场的标杆地位。形象包装符合产品特质和尊贵的定位要求。推广上针杆地位。形象包装符合产品特质和尊贵的定位要求。推广上针对目标客户群挖掘直接有效的通路，尽早开展各项准备工作和对目标客户群挖掘直接有效的通路，尽早开展各项准备工作和推广，为顺利实现开盘销售奠定基础。推广，为顺利实现开盘销售奠定基础

59、。推广调性推广调性尊贵、神秘尊贵、神秘宣传道具宣传道具精致、尊贵、奢侈精致、尊贵、奢侈推广方向推广方向在杭高端人群、绿城老客户在杭高端人群、绿城老客户（2 2）合院先行，启动传播，带动平层）合院先行，启动传播，带动平层20112011的御园的销售、推广，均需创造合院先期销售的条件。利的御园的销售、推广，均需创造合院先期销售的条件。利用西湖边罕见的用西湖边罕见的7 7套城市合院的高端属性（地段、品质、价格）套城市合院的高端属性（地段、品质、价格）奠定项目无可动摇、独一无二的市场地位。并以此形成事件营奠定项目无可动摇、独一无二的市场地位。并以此形成事件营销，为项目口碑传播制造话题，并推动平层的销售

60、。销，为项目口碑传播制造话题，并推动平层的销售。（3 3）线上造声势，线下抓客户）线上造声势，线下抓客户 2011 2011年御园营销推广分为线上传播和线下活动两大类，线年御园营销推广分为线上传播和线下活动两大类，线上传播以网络、户外、高端杂志为主，关键节点辅以报纸，多上传播以网络、户外、高端杂志为主，关键节点辅以报纸，多以事件、活动新闻报道、软文的形式制造声势，塑造项目高端以事件、活动新闻报道、软文的形式制造声势，塑造项目高端形象。线下以活动为主，做好前置营销，锁定客户。形象。线下以活动为主，做好前置营销，锁定客户。（4 4）多样化、分层次的传播）多样化、分层次的传播重视圈层传播，全年客户活

61、动分为三种形式：一是常态化、形重视圈层传播，全年客户活动分为三种形式：一是常态化、形式多样的小范围客户交流活动，二是与奢侈品合作的带鉴赏性式多样的小范围客户交流活动，二是与奢侈品合作的带鉴赏性质的酒会，三是举办一场高端的结合晚宴的产品说明会。质的酒会，三是举办一场高端的结合晚宴的产品说明会。在传播的层次上，采用在传播的层次上，采用“合院热销事件引爆合院热销事件引爆”“反刍产品反刍产品区位价值区位价值”“递进产品品质价值递进产品品质价值”“引申大家族生活引申大家族生活价值价值”的分层递进式的传播。的分层递进式的传播。2.2.各阶段推广主题设计各阶段推广主题设计（1 1）阶段划分）阶段划分（2 2

62、）各阶段推广主题设计）各阶段推广主题设计项目广告语项目广告语盛世宅香盛世宅香 百代门风百代门风子曰：邦有道，贫且贱焉，耻也；邦无道，富且贵焉，耻子曰：邦有道，贫且贱焉，耻也；邦无道，富且贵焉，耻也。于盛世而得尊贵人生，正是尊崇人生好时光。由此开创一也。于盛世而得尊贵人生，正是尊崇人生好时光。由此开创一个属于你的家族，并源远流长家传世袭，实为人生信念的升华个属于你的家族，并源远流长家传世袭，实为人生信念的升华境界。而先有境界。而先有“家家”方可有方可有“族族”，御园，南宋皇宫旁的庭院，御园，南宋皇宫旁的庭院大宅，同享昔日帝王御用之大宅，同享昔日帝王御用之“皇土皇土”，让皇室尊贵威仪，与世，让皇室

63、尊贵威仪，与世家气脉相通，形成家族文化上的自信、自豪与延续。家气脉相通，形成家族文化上的自信、自豪与延续。推广属性定语推广属性定语西湖之邻西湖之邻 皇城大内皇城大内 七十七席御制宅院七十七席御制宅院御园地处杭州城市中心，距离即将步入世界文化遗产名录的西御园地处杭州城市中心，距离即将步入世界文化遗产名录的西湖仅约湖仅约1.51.5公里，是西湖边极为罕见的正在开发的低层大宅。公里，是西湖边极为罕见的正在开发的低层大宅。御园坐落于昔日南宋皇宫禁苑之上，是杭州御园坐落于昔日南宋皇宫禁苑之上，是杭州“南宋皇宫遗址公南宋皇宫遗址公园园”内惟一的住宅用地。具有内惟一的住宅用地。具有“皇宫边上的房子皇宫边上的

64、房子”的典型特征。的典型特征。御园由御园由7 7席合院和席合院和7070席平层官邸所组成，其合院尊荣新品，将中席平层官邸所组成，其合院尊荣新品，将中国传统建筑的经典立面，现代简约的功能格局和安宁私密的东国传统建筑的经典立面，现代简约的功能格局和安宁私密的东方庭院融汇一体。方庭院融汇一体。“西湖之邻、皇城大内、七十七席御制宅院西湖之邻、皇城大内、七十七席御制宅院”正是对绿城西子正是对绿城西子御园区位地理、精神气质和产品特征的有力御园区位地理、精神气质和产品特征的有力概括。概括。3.3.各阶段推广执行计划各阶段推广执行计划（1 1）推广准备期）推广准备期品牌导入（品牌导入（20112011年年1-

65、41-4月）月）推广准备期，为全年的推广工作做好扎实的准备工作，通过对推广准备期，为全年的推广工作做好扎实的准备工作，通过对产品价值的持续梳理，挖掘提炼项目卖点；通过对销售物料的产品价值的持续梳理，挖掘提炼项目卖点；通过对销售物料的设计制作，希望能为客户呈递上精致楼书的同时，让其能感受设计制作，希望能为客户呈递上精致楼书的同时，让其能感受到产品的价值感和尊贵品质；通过对以积累客户的回访，对其到产品的价值感和尊贵品质；通过对以积累客户的回访，对其进行重新梳理、巩固；通过对营销计划的完善，落实客户活动进行重新梳理、巩固；通过对营销计划的完善，落实客户活动所需配合的高端资源。所需配合的高端资源。（2

66、 2）形象传播期）形象传播期价值感导入（价值感导入（20112011年年5-75-7月）月）形象传播期，开始启动御园对外宣传，以形象为主带出产品诉形象传播期，开始启动御园对外宣传，以形象为主带出产品诉求，建立丰富而具体的产品价值体系。这一阶段，以精确的针求，建立丰富而具体的产品价值体系。这一阶段，以精确的针对性宣传和线下的客户活动为主，大众传媒以网络和户外、高对性宣传和线下的客户活动为主，大众传媒以网络和户外、高端杂志作为辅助。端杂志作为辅助。积极积累意向客户，做好蓄水，并锁定合院客户。积极积累意向客户，做好蓄水，并锁定合院客户。（3 3）事件传播期）事件传播期品质导入、强销期（品质导入、强销期（20112011年年8-98-9月）月）此阶段利用此阶段利用7 7套城市合院神秘售罄制造营销事件，借助圈层传套城市合院神秘售罄制造营销事件，借助圈层传播和大众媒体扩大传播效果，放大事件背后的产品价值点，奠播和大众媒体扩大传播效果，放大事件背后的产品价值点，奠定项目定项目20112011年杭州高端住宅市场的领导地位，并以此带动平层年杭州高端住宅市场的领导地位，并以此带动平层的蓄客和销售。的蓄客和