百雀羚的市场需求调研报告

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1、百雀羚的市场需求调研报告班级:营销1123组长：邢飞燕(38) 组员：宋婷婷(58) 樊柳君(36) 陶帅(37)指导老师：郑聪玲2012年12月摘要在化妆品市场中，大学生是一个特殊的消费群体，把握好这个特殊的消费市场是自身发展的重要环节。为了解大学生对化妆品“百雀羚”的使用情况和认知，并对如何进行其品牌定位和产品推广有更好的了解，我们作了这样一次调查。本次调查主要是针对浙江工商职业技术学校的在校学生化妆品的消费需求进行调查分析，并对学生的实际购买行为和选择倾向等进行研究。通过这次调查得出一些营销忽略的重点方向和手段上的不足。关键词 大学生 百雀羚 市场需求目录一、调查方案设计3（一）调查背景

2、3（二）调查目的3（三）调查内容3（四）调查对象3（五）调研方法与方式3（六）调研时间与期限5（七）调研费用预算6二、问卷调查结果数据分析6（一）样本回收情况6（二）问卷调查样本基本情况分析6（三）消费者需求的总体状况7（四）特殊群体的需求状况17三、结论20四、对策建议20五、附件：调查问卷21一、调查方案设计（一）调查背景百雀羚自从2008年进军专卖店渠道以来，虽然在一定的程度上取得了发展，但是其在市场上的占有率依旧很低。据我们所知，百雀羚曾在80年代风靡全国，并兴盛于2000年。但是在2000-2008年之间，百雀羚一度退出人们的视线。这是为什么呢？我们上网收集资料得知，在2000年后，

3、一些国际品牌的护肤品进入中国，他们在宣传上投入大量资金，并取得了很大的成效。相比之下，百雀羚并没有及时进行品牌的宣传及推广。这也导致了在那之后的几年里，随着原先的消费群体老去，新的消费者对百雀羚的品牌认知越来越少。所以，我们觉得有必要开展一次市场调研，以便制定订相应的营销对策，用来扭转其不利的营销局势。（二）调查目的了解现有顾客对百雀羚品牌的需求，以及他们对产品的认知，稳住其品牌的市场地位。 （三）调查内容了解消费者对百雀羚的认知，包括对品牌的印象及喜好程度。了解消费者获得护肤品消息的渠道。了解消费者的购买场所。（比如：品牌专柜、网购、超市、化妆品市场.）了解百雀羚在广告中所要表达的主题，及其

4、想要在消费者心中树立的形象。收集忠实顾客的基本信息，更好的了解到消费者的需求。（四）调查对象 本次的调研的主要对象为浙江工商职业技术学院全体在校学生以及25-45岁的女性。最终样本单位为单个个体在校学生。（五）调研方法与方式在调查方法上，我们将会针对不同的被调查者选用不同的调查方法。本次主要采用的调研方法是调查法。其中，主要的调研方法为拦截式访问调查、主要调研方式为抽样调查。 （1）个人深度访问调查主要针对的是25-45岁的女性。我们考虑到这个年龄段的消费者不太会参与问卷调查，而且问卷调查会束缚她们的回答，所以我们会在一些超市或者商场中采用个人深度访问调查方法来了解她们对护肤品的使用情况及对百

5、雀羚的认知情况。（2）抽样调查主要针对的是在校大学生,采用入户访问调查的方法。1、抽样框架和样本量我校男生宿舍楼有3幢，女生宿舍楼有8幢。其中每幢有6层楼，每楼有29个寝室，每个寝室5人。本次调查采用PPS抽样，该抽样方式在本次调查中分2部4级。第一部为男生，其每一级的抽样单位分别是：男生宿舍楼、男生宿舍楼层、男生宿舍、男生宿舍的同学；第二部为女生，其每一级的抽样单位分别是：女生宿舍楼、女生宿舍楼层、女生宿舍的同学。计划从3幢男生宿舍中抽取1幢宿舍楼、2个楼层，从8幢女生宿舍楼中抽取3幢宿舍楼、6个楼层。再从每一个抽中的男生宿舍楼层、女生宿舍楼层中，每层各抽取8个宿舍，在从每个宿舍中抽取3名同

6、学，作为调查对象。最终，我们将抽取男生48名、女生144名作为本次问卷的调查对象。不够的让调查人员随机抽取。一共的样本量为200。2、抽样方法我们采用的是分层抽样、简单随机抽样和系统抽样四阶段的抽样步骤。3、抽样步骤第一阶段：从两个校区中抽取宿舍楼采用分层抽样的方式，首先列出两个校区所有宿舍楼名单，顺序编号，用小纸条抽签的方法抽出4个宿舍楼。（其中男宿舍楼有三幢，编号为分别为1，4，9；从中抽取一幢；女宿舍楼有8幢，编号为2，3，5，6，7，8，10，11；从中抽取三幢。）第二阶段：从宿舍楼抽取楼层采用简单随机抽样的方法，列出每个宿舍楼所有楼层数，顺序编号，同样用上述写小卡片抽签的方法来抽取2

7、个楼层。（每个宿舍楼有6层，编号为1-6号，写6张纸卡片，也是1-6号，将纸卡片折叠然后混合，从中抽取出2张。这2张纸卡片上面所对应的号码就是我们选中的楼层号。）第三阶段：从楼层中抽取宿舍。采用系统抽样的方式。首先列出每个宿舍楼层的所有宿舍的名单，顺序编号。然后计算抽样间隔。（即，抽样间隔=该层所有宿舍数/5。每个宿舍楼层有29个宿舍，那么29/84，间隔数就是4（如遇小数，则取整）；然后，将1-4号分别写在小纸卡片上面，折叠好混合，随机抽取一张，假设纸卡片上面的号码是2，那么，这就是第一个要抽查的宿舍号码；第二个宿舍号码是2+4=6,以此类推，第三个抽中的宿舍号是12号，第四个就是16号，第

8、五个是20号。结果每个宿舍楼层都是这样的抽取，最终抽取出所有的需要调查的宿舍号。）第四阶段：从宿舍中抽取被调查人。 采用简单随机抽样的方式，列出每个宿舍所住的人数，顺序编号，写小卡片抽签的方法来抽取3个人。（宿舍共有5人，编号为1-5号，写5张纸卡片，也是1-5号，将纸卡片折叠然后混合，从中抽取出3张。这3张纸卡片上面所对应的号码就是我们选中的被调查人号码（该号码按床铺号编设）。）（六）调研时间与期限工作阶段时间工作安排人员安排准备阶段11月5日-11月17日调查方案的设计、设计调查问卷、组织调查队伍，随机抽取调查员培训。宋婷婷、邢飞燕调查实施阶段11月18日-11月25日其中两人进入商场及超

9、市开展访问调查，两人到各个院校进行问卷调查。樊柳君、陶帅宋婷婷、邢飞燕资料整理和分析阶段11月28日-12月10日问卷回收后, 对问卷进行复查审核，将所得问卷资料进行加工、汇总，整理编制。宋婷婷、邢飞燕樊柳君、陶帅撰写研究报告阶段12月15日-12月31日将分析结果和资料分类汇总，并调研结果以书面的形式表述出来。宋婷婷、邢飞燕樊柳君、陶帅（七）调研费用预算名称金额（元）劳务费50调查问卷打印费200张*0.1元/张*2=40交通费20合计：110 二、问卷调查结果数据分析（一）样本回收情况本次问卷共发放了200份，实际问卷回收了198份，由于在发放问卷的时候，调查员的疏忽，导致没能收回全部的问

10、卷。有效问卷161份，在回收的问卷中，被调查的对象并没有认真的完成一份完整的问卷，有些题目漏答，有些答案是无效的，所以有效回收率为81.3%（二）问卷调查样本基本情况分析样本基本情况构成如下表所示：您的年级大一大二大三总计您的性别男计数222024女计数141203137总计计数161423161（三）消费者需求的总体状况表1 您在购买护肤品时主要考虑哪些因素？N百分比个案百分比质量 6722.30%41.90%价格8829.20%55.00%品牌6220.60%38.80%效果8327.60%51.90%其他10.30%0.60%总计301100.00%188.10%图1 您在购买护肤品时主

11、要考虑哪些因素从图1中我们可以看出消费者在购买护肤品时考虑的因素还是比较多的。考虑质量的占了22.3价0%，考虑格的占了29.20%，考虑品牌的占了20.60%，考虑效果的占了27.60%，而考虑其他的只占了0.30%。由此我们可以知道质量、价格、品牌、效果这四个方面主导着消费者购买护肤品的因素。而其中的价格和效果因素是最主要的。所以用这两个因素来反映消费者对护肤品的一般需求是比较合理的，但是同时也要注重其它两个方面。表2 您购买护肤品想要达什么到样的效果N百分比个案百分比美白6522.40%40.40%保湿11138.30%68.90%祛痘5920.30%36.60%修复4314.80%26

12、.70%祛斑103.40%6.20%其他20.70%1.20%总计290100.00%180.10%图2 您购买护肤品想要达到什么样的效果如图2所示，消费者购买护肤品主要想要达到的效果是保湿，占38.30%；美白占22.40%；祛痘占20.30%；修复占14.80%；祛斑占3.40%；其它占0.70%。由此可见，消费者对保湿效果的护肤品需求比较高。用保湿这个效果因素来推广护肤品是可行的，但同时也不可忽略其它因素。表3 您认为护肤品广告宣传中最吸引人的元素是什么频率百分比有效百分比累积百分比创意2716.80%16.80%16.80%主题鲜明6037.30%37.30%54%情感诉求3723%2

13、3%77%代言人2113%13%90.10%其他169.90%9.90%100%合计161100%100%图3 您认为护肤品广告宣传中最吸引人的元素是什么随着多媒体的发展，广告也变的非常重要。从图3中我们可以看到大多数消费者认为护肤品广告宣传中最吸引人的元素是主题，占37.27%，其次是情感诉求，占22.98%；而创意、代言人和其它则各占了16.77%，13.04%，9.94%。所以广告中可以着重突出主题和情感诉求这两个方面，其它方面可以作为辅助条件。表4 您认为护肤品包装什么最重要个案百分比N百分比质感4619.09%28.57%品牌形象的表达9238.17%57.14%个性5824.07%

14、36.02%环保4217.43%26.09%其他31.24%1.86%总计241100.00%149.69%图4 您认为护肤品包装什么最重要如图4所示，购买护肤品时，注重品牌形象表达的消费者占到了39%，注重个性的占24%，其中，注重质感、环保以及其他方面的各占19%，17%，1%。表5 您购买过百雀羚品牌的产品吗您购买过百雀羚品牌的产品吗 频率百分比有效百分比累积百分比有效购买过9055.955.955.9没有购买过7144.144.1100合计161100100图5 您购买过百雀羚品牌的产品吗 如图5所示，购买过百雀羚品牌产品的消费者占到了55.9%，没有购买过百雀羚品牌产品的消费者占了4

15、4.1%，由此可见，信赖百雀羚品牌的顾客还是比较居多的。表6 您是通过哪些渠道购买百雀羚护肤品的购买百雀羚的渠道人数/百分比个案百分比N百分比超市5127.42%56.67%专卖店5127.42%56.67%美容院84.30%8.89%专柜3317.74%36.67%网购3016.13%33.33%直销94.84%10.00%其他42.15%4.44%总计186100.00%206.67%图6 您是通过哪些渠道购买百雀羚护肤品的如图6所示，我们可以看出，消费者购买百雀羚护肤品的主要渠道是超市，占到了28%；其次是专卖店，占27%；专柜，占了18%；还有网购、直销、美容院、其他方面各占了16%，

16、5%，4%，2%。表7 您是从什么渠道了解百雀羚品牌的相关信息的报刊杂志179.6%19.1%电视3720.8%41.6%亲友推荐4324.2%48.3%商场促销活动4022.5%44.9%网络2111.8%23.6%导购推荐158.4%16.9%其他52.8%5.6%总计178100.0%200.0%图7 您是从什么渠道了解百雀羚品牌的相关信息的从图7中，我们可以发现百雀羚的消费者主要通过亲友推荐这个渠道来了解它；其次，就是商场促销活动也起到了很大的作用，电视这一媒介也不可小觑；当然还有网络、报刊杂志、导购推荐以及其他方面的渠道。表8 您购买百雀羚产品的原因购买百雀羚的原因人数/百分比个案百

17、分比N百分比价格便宜5833.3%64.4%质量不错6336.2%70.0%包装好看116.3%12.2%香味独特1810.3%20.0%怀旧情愫2212.6%24.4%其他21.1%2.2%总计174100.0%193.3%图8 您购买百雀羚产品的原因如图8所示，购买百雀羚品牌的消费者中，有36%的消费者认为百雀羚品牌的质量不错；33%的消费者认为其价格便宜；还有怀旧情愫、香味独特、包装好看以及其他方面各占13%、10%、6%、2%。表9 您对百雀羚的印象如何？频率百分比有效百分比累积百分比有效传统、老品牌4024.844.444.4清爽、清新2113.023.367.8健康、草本2213.

18、724.492.2自然、舒适53.15.697.8其他21.22.2100.0合计9055.9100.0缺失系统7144.1合计161100.0图9 您对百雀羚的印象如何从上表的数据得知，购买过百雀羚品牌的消费者，认为百雀羚品牌是传统、老品牌的占到了24.8%；其次是健康、草本占了13.7%；清爽、清新占了13%；还有自然、舒适及其他各占3.1%、1.2%。表10 您不购买百雀羚的原因不购买百雀羚的原因人数/百分比个案百分比N百分比效果不明显1615.0%22.9%不喜欢它的气味3532.7%50.0%购买不方便2826.2%40.0%包装难看1211.2%17.1%品牌形象不好98.4%12

19、.9%其他76.5%10.0%总计107100.0%152.9%图10 您不购买百雀羚的原因数据图表显示：消费者不购买百雀羚的原因主要是不喜欢它的气味，占了32.70%，以及购买不方便也成了其不购买的主导因素，占了26.20%。还有就是品牌形象不好占了8.40%；包装难看占了11.20%；效果不明显占了15%；其它占了6.5%。从中可以看出，我们在推广及研发的时候可以着重突破气味这个难题，同时也要改进其它方面。（四）特殊群体的需求状况表11 在校男女大学生 在购买护肤品时主要会考虑哪些因素的比较您的性别您在购买护肤品时主要会考虑那些因素总计质量 品牌价格效果其他男计数4 8 5 9 0 24

20、百分比16.67%33.33%20.83%37.50%0.00%女计数63 54 83 74 1 136 百分比46.32%39.71%61.03%54.41%0.74%总计计数67 62 88 83 1 160 图11在校男女大学生在购买护肤品时主要会考虑哪些因素的比较如数据图11，在校大学生中，男女在购买护肤品时主要考虑的因素是不同的。首先，女生主要考虑的因素是价格，其比重占30%；其次是效果，占27%；质量，占23%；品牌，占20%。所以对于女生来说，性价比高的商品更能引起她们的兴趣，也就是说，面对女生的商品价格要公道，质量也要好。而男生购买护肤品时最多的是先考虑效果，其比重占35%；然

21、后是品牌，占31%；其后是价格，占19%；最后是质量，占15%。由此，我们可以发现，男生在购买护肤品时比较注重的是商品的实际功效，还有就是品牌。从而可以认为面对在校女生的护肤品要有较高的性价比，而面对在校男生则更偏重的是护肤品的效果，商品要求有高品质，而且品牌也要有一定的知名度。表12 在校男女大学生 在购买护肤品时想要达到的效果的比较您的性别 您购买护肤品想要达到什么样的效果总计美白保湿祛痘修复祛斑其他男计数381152124百分比12.50%33.33%45.83%20.83%8.33%4.17%女计数62103483881137百分比45.26%75.18%35.04%27.74%5.8

22、4%0.73%总计计数651115943102161 图12 男女大学生 在购买护肤品时想要达到的效果的比较如数据图表12示，在校大学生在购买护肤品以求达到的效果也因性别的不同而存在差异。女生主要想要达到的效果是保湿，其次是美白、祛痘、修复、祛斑。而对于男生来说，他们使用护肤品想要达到的效果最主要的是祛痘，再是保湿、修复。面对这样的结果，我们可以总结得到，男女所需要的护肤品类型是不一样的，所以，我们在设计产品时，可以区分男女对象，具有针对性得设计不同的产品。表13 在校男女大学生 在了解百雀羚品牌的相关信息的渠道的比较报刊杂志电视亲友推荐商场促销活动网络导购推荐其他总计您的性别男计数24211

23、008百分比25.00%50.00%25.00%12.50%12.50%0.00%0.00%女计数153341392015581百分比18.50%40.70%50.60%48.10%24.70%18.50%6.20%总计计数173743402115589图13 在校男女大学生 在了解百雀羚品牌的相关信息的渠道的比较如数据图表13，在校大学生在了解百雀羚相关信息的渠道上因性别的不同而存在差异。女生了解百雀羚的产品大多是由亲友推荐的，其比重占50.6%；商场促销活动，占48.1%；然后是网络，其比重占24.7%。男生了解信息最重要的途径是电视，其比重占男生总数的50%；然后是杂志报纸和亲友推荐。由

24、此，我们可以知道在针对男女做宣传策划的过程中要考虑他们了解信息的渠道。三、结论从上述分析中，我们可以发现，男女生在购买护肤品时考虑的因素以及购买护肤品想要达到的效果因性别的不同而存在差异。对于女生来说，她们主要会考虑的因素是价格和质量，想到达到的效果是保湿和美白。而男生在购买护肤品时主要考虑的因素是效果以及品牌，想要达到的效果主要是祛痘和保湿。在广告宣传中，在校学生认为主题鲜明以及情感诉求是最吸引人的元素。对于商品的包装，他们认为品牌形象的表达以及个性的彰显是最重要的。 在调查的学生中，55.9%的学生曾经购买过百雀羚品牌的商品，其中女生占的比重较男生的大。在购买过百雀羚护肤品的学生中，通过超

25、市和专卖店这两个渠道购买所占的比重较大。其后是通过网上购买。而他们了解百雀羚的相关信息的渠道也因男女性别不同存在差异。女生主要是从亲友以及商场促销活动中了解到相关的信息；男生主要是从电视和杂志报纸等途径了解相关信息。然而，这些学生中大部分认为百雀羚是一个传统的老品牌。他们购买百雀羚产品的主要原因是因为其便宜的价格以及不错的质量。对于那些未曾不购买过百雀羚产品的学生来说，馥郁浓烈的气味以及购买渠道的不便等是他们不购买的主要原因。此外，还有很大一部分的学生表示，他们在此之前很少或者几乎没有听说过这个品牌的护肤品。四、对策建议（1）百雀羚可以根据男女需求的差异来设计开发新产品。（2）在做广告宣传时，

26、可以着重突出主题和情感。（3）在制作产品包装时，要考虑表达品牌形象以及彰显个性。（4）要着重对男生的宣传，可以侧重从电视广告以及杂志报纸宣传等途径来加大宣传力度，提高品牌的知名度；对女生的宣传，可以多做一些促销活动。（5）可以在居民居住附近增设一些销售点，方便消费者购买。（6）在研发新产品时，可以改善一下护肤品的气味。五、附件：调查问卷百雀羚的市场需求调查问卷亲爱的朋友： 您好！我们是来自浙江工商职业技学院的学生。由于课程调研以及更好的满足您对化妆品的需要，我们需要了解年轻消费者对化妆品“百雀羚”的使用情况和认知。并对如何进行产品推广和品牌定位，产品销售渠道进行分析以及更好的了解消费者购买“百

27、雀羚”的相关信息。您所提供的信息，只要真实的反映了您的情况和看法，就达到了这次调查的目的。我们的问卷不会泄露你的任何隐私，可能会耽搁您一些时间，敬请谅解。感谢您的真诚参与！无特殊说明的情况下，一律只选一项 !1、 您在购买护肤品时主要会考虑哪些因素？ 【可多选】A质量 B价格 C 品牌 D效果 E其他_2、 您购买护肤品想要达到什么样的效果？ 【可多选】A美白 B保湿 C祛痘 D修复 E祛斑 F其他_3、您认为护肤品广告宣传中最吸引人的元素是什么？A创意 B主题鲜明 C情感诉求 D 代言人 E其他4、您认为护肤品包装什么最重要？ 【可多选】A质感 B品牌形象的表达 C个性 D环保 E其他5、您

28、购买过百雀羚品牌的产品吗？ A 购买过 B没有购买过 （跳至第10题）6、您是通过哪些渠道购买百雀羚护肤品的？ 【可多选】A超市 B专卖店 C美容院 D专柜 E网购 F直销 G其他（请注明）：_7、您是从什么渠道了解百雀羚品牌的相关信息的？ 【可多选】A报刊杂志 B电视 C亲友推荐 D商场促销活动E网络 F导购推荐 G其他 （请注明）：_8、您购买百雀羚产品的原因？ 【可多选】 A价格便宜 B质量不错 C包装好看 D香味独特E怀旧情愫 F其他_9、您对百雀羚品牌的印象如何？A 传统、老品牌 B 清爽、清新 C 健康、草本 D自然、舒适 E 其他10、您不购买百雀羚产品的原因？【可多选】A效果不明显 B不喜欢它的气味 C购买不方便 D包装难看 E品牌形象不好 F其他_11、您对白雀羚品牌的看法及建议？（请回答）背景资料1、 您的性别？【1】男 【2】女2、 您的年级？【1】 大一 【2】 大二 【3】 大三再次感谢您的参与！