新品上市计划安排

《新品上市计划安排》由会员分享，可在线阅读，更多相关《新品上市计划安排（10页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、新品开发及准备工作完毕，意味着产品已经定型，接下来要做的就是对该产品如何上市销售的筹划和准备过程。 第一节 新品上市筹划真正的销售是靠销售人员来贯彻的，新品上市筹划要给销售人员的上市给出指引和阐明，其重要作用如下： 1、向销售人员简介清晰，这个新产品的诞生思路、它的优势和利益点在那里，具体的包装口味、价格描述是如何的，使业务部对此新品的上市做到心中有数，增强信心。 2、具体产品在上市销售的过程中会有广告投放、铺货、经销商进货奖励、二批及零店促销、超市进店、促销、消费者促销等一系列动作，新品上市筹划要对每一项工作做出具体规划和安排，保证上市各项活动有条不紊的进行。 问题一：新品上市筹划常规内容

2、新品上市筹划不同公司各有特色、从常规上涉及如下内容： 一、新品上市的合理性、可行性 1、市场背景分析及上市目的 重要内容： a、该品类市场的总体趋势分析（一般是用发达地区、海外市场的数据来印证国内市场将来趋势） b、该品类市场的区格市场占比分析（按功能、口味、价格等要素区格）； c、得出结论： 新品定位的市场整体趋势看好（或者是切入了空白/尚有较大空隙的细分市场区格）； 产品选项迎合了某些市场机会：上市这个新品的目的正是运用这些市场机，会达到如何的销量、品牌的成长效果。 2、公司既有产品SWOT分析： 重要内容：通过对公司既有产品和竞品及整体市场对比的SWOT分析得出结论：目前，我们在产品线组

3、合上尚有可改善之处，有必要推出新品，丰富、改良产品线。 3、新品描述及核心利益分析 重要内容： 1）新品的口味、包装、规格、箱容、价格、目的消费群等要素具体描述。 2）各要素相对竞品的优势 如：本品与竞品进行匿名口味测试的成果记录、本品在价格和通路利润方面比竞品优胜多少？ 3）新品相对竞品的诸多好处之中有什么特别优势（即：产品的核心利益），给新品上市提供有利的支持。如： 本品通过引进新的包装生产线使产品在维持原保质期、口味及整体外观效果前提下成本下降30%，零售价略低于竞品、但通路利润是竞品的3倍，同步促销预算提高15%。而竞品虽然立即引进该包装生产线，但她安装调试到正式生产至少也要十个月左右

4、的时间。 本公司新品（保鲜奶、保质期10天，消费者特别关注产品的生产日期、新鲜限度）对XX地区，配送时间为1天。而竞品对该地区配送时间至少4天，哪么在该地区我公司的产品新鲜限度，竞品无法模仿。 4）最后得出结论：我们有充足的理由（优势）会赢，我们一定能赢！ 二、新品上市的具体行动筹划 1、新品上市进度：产品在各区域是同步上市吗？如果不是，那么各区域产品上市时间安排是如何的？ 2、铺货进度筹划：产品在各区域的商超、批发、零售渠道进行铺货，规定各地在什么时间达到多少铺货家数和铺货率。 3、通路消费者促销：各地销售人员在商超、批发、零售、家属区等各通路，针对店方和消费者做如何的促销活动？具体的时间、

5、地点、方式等细节的贯彻。 4、宣传活动： 针对本次新品上市工作，公司投入的广告具体播放时间、频率、多种广宣品、助陈物的样品和投放区域、方式及投放数字。 5、其她： 新品销量预估、AP费用预算、产品损益评估等 重要提示：新品上市筹划撰写注意事项 新品上市筹划是拿来用的，而不是拿来看的。企划人员在撰写新品筹划时一定要注重实用性，不要把上市筹划的重心放在花哨的格式、繁琐的背景数据分析上。有关企划专业的数字分析（如：区隔市场详尽的占比分析，多种产品测试成果记录）可作为附件提交给上级领导参照。在提交给销售部做指引的上市筹划中，不要浮现过多的企划专业数据模型这样内容销售人员看不懂，也不会用，还容易引起反感

6、（觉得企划部是理论家，做的东西不实际）。你只要通过某些简洁的数据让销售人员懂得，新产品设计符合市场机会，在口味、价格等几种要素上相对竞品有明显优势即可。 第二节 新产品上市细节工作安排新品上市筹划定稿提交上级审批后，接下来就是确认执行产品上市筹划所需要的各项细节工作到位。示例如下： 阐明： 1、对企划部而言，上市阶段工作掌控表是新品上市前的收尾工作，但同样不可掉以轻心。新产品上市前各项准备工作诸多都是有递进关联的顺序。（如：生产原物料不到位无法生产、广告片及广宣品不及时完毕会影响销售部的铺货效果）产品经理要对上述工作每日跟踪日清日结，任何环节（涉及非本部门的因素）浮现问题都要及时协调、解决（必

7、要时上报谋求总经理支持），以保证各环节准时到位，避免浮现一种环节断链，全局瘫痪。 2、上表中环节7：“A类超市新品进店前期准备”，要督促销售部在正式的产品上市之前就着手进行，商超一般有3045天的新品进店采购周期，产品正式上市前，提前就新品进店与商超接洽，可避免上市后新品迟迟不能摆上超市货架。 3、上市阐明是这一环节的重点 上市阐明是在产品正式投放市场前最后的内部资源整合及沟通过程，是新品上市的誓师大会，是对销售人员解说新品上市筹划的培训大会。上市阐明的质量直接影响新品上市筹划的执行效果。 上市阐明会必备环节如下： 在“上市阐明会”举办之前，产品经理必须确认上表2所列1-9项与否已经准备妥当；

8、 上市阐明会的重要内容应涉及： a、产品经理针对新产品上市筹划的简要简介 b、新产品试吃、试饮、试用 c、广告CF呈现及广促品使用阐明（海报、布旗、DM、特殊陈列架及活动赠品等等） d、消费者主题促销活动及现场活动演习 e、提问与回答 f、确认各销售区域预估销售量 g、销售团队的组织鼓励 h、与生产、研发、物流确认产能及发货进度 视销售区域、市场规模及产品上市复杂限度的不同，如有必要以销售大区为单位分区域进行上市阐明。 第三节 增长新品上市筹划的可执行性上市筹划使最后是由销售部的人员来执行、新品上市过程最常用的是销售部和企划部之间互相指责，销售部说企划部的方案不合实际，企划部却说销售部工作不力

9、，如何避免这种内耗现象浮现？ 1、不少公司将上市筹划中“通路促销”的筹划工作交给销售部，企划部只负责消费者促销。这样做长处是避免企划部与销售部之间互相扯皮，并且销售部做的通路促销方案往往更有针对性。缺陷是销售部制定通路促销政策往往倾向于销量的即时提高，导致促销的片面和费用增长；另一种措施是：企划部在上市筹划中对每项促销活动的执行细节所有具体列明，对销售部人员各环节工作形成具体的行动指引，同步在执行过程中对各促销活动每一环节的执行进行实地调查和数字追踪，及时纠偏。但这样做有点企划部监督销售部的味道，更容易引起两个部门之间的互相指责形成内耗。 不管哪种方式，企划部、销售部一定要有一种人说了算（即：

10、或者企划部经理领导销售部经理，或者销售部经理领导企划部经理，或者有一种营销副总同步领导两个部门）而这位营销部的领导要具有全面的企划、销售知识，并且同步对销量、费用负责。这样，营销副总会运用专业技能和领导权威去协调这两个部门之间的矛盾。不至于浮现企划部、销售部直接把官司打到总经理处；而总经理要管理整个公司运作，精力不够，同步对销售、企划知识又不够专业，“断不清官司”的现象。 2、上市的筹划的重心是在各地上市进度、铺货进度的安排和通路促销、消费者促销等执行性容的设计上，企划在设计这些方案一定不要闭门造车，要广泛走访一线市场加强与销售人员的沟通，增强方案的可执行可操作性。换句话讲企划人员决不是文案工

11、作者，她应当比销售人员更懂销售，对多种促销活动的一线操作管控过程有切身体会，写出的方案才更严密、更实用。真正优秀的企划人员应当从销售部资深主管、经理中提拔培养。没有深厚的市场一线经验，只掌握几套文案书写格式的纯企划人员很难做出有用的东西。 3、方案的撰写要真正贯彻到细节，促销方案由企划部撰写，由销售部执行。为避免执行与设计相违背，导致为各部门互相扯皮、责任不清，企划部的促销活动一定要尽量贯彻到细节、真正对销售部形成“傻瓜式”动作指引的效果。 一般状况促销方案必须贯彻到如下细节： a)促销时间：精确到天。如：5月5日至5月15日 b)促销地点：精确到最社区域。如：对所有地级都市 c)促销目的客户

12、：精确到具体区域渠道、具体的客户遴选措施。 如：西北五省地级以上都市50个具体超市的名称；某地二环以内的所有零售店。 d)促销执行人员：精确到具体岗位。 如：超市买赠促销由各分公司商超业代直接领导促销人员执行、各分公司经理为第一负责人、商超业代为第二负责人。 e)促销内容：精确到促销政策和限制条件 如：买2包送1包，购买超过2包不享有奖励 f)报销原则：避免促销资源流失 如：堆头费报销要提供堆头照片和盖超市财务章的发票。零店铺货赠品报销规定有每一种店主地址、电话、进货、赠品登记和店主签字。 g)促销方式：精确到促销活动每环节的细则体现： 必须分不同市场作出铺货渠道规定、建议价格规定 尽量用图示表达 如：批市堆箱奖励、零店专用陈列架、超市特殊陈列方式、广宣方式，甚至割箱陈列中把一种整箱产品割成展示箱的整个环节等所有用照片加辅助文字数字阐明的形式体现，沟通会更加清晰精确。 多用数字规定 如：零店陈列两个以上排面、陈列模范店必须有十个排面50箱堆箱、1万以上大卖场规定有六个以上排面和1.5以上的堆头、公司专用冰柜第三层所有用来陈列新品。 对各项工作细节尽量出建议原则 如：零售店原则推销话术、铺货冲击队人员分工（冲击小组由几种人构成：谁推销、谁看货、谁收钱、谁贴广宣等）。