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2、官方微博宣传本地旅游资源。旅游微博营销迅速发展，成为目前旅游目的地营销的重要方式。在微博营销持续升温之时，粉丝数量的多少往往作为衡量微博运营效果的重要原则，由此引起“粉丝大战”和“僵尸粉”现象不断蔓延。如何科学衡量微博营销效果成为亟待解决的问题。为综合评价旅游局微博运营效果，中国旅游研究院与艾瑞征询合伙，在持续数据监测的基本上，共同设计了衡量模型，以旅游目的地官方微博为对象，进行了微博营销效果的分析，力图扭转目前微博营销中唯数量至上的误区。中国旅游研究院与艾瑞征询发布微博运营效果评估模型，该模型由覆盖度、活跃度和传播力三大指标构成，覆盖度衡量粉丝规模和一段时间内粉丝增长速度；活跃度是从微博运营
3、者角度衡量微博发布的数量、频率和原创率；传播力是从互动者角度衡量粉丝与该微博之间的评论和转发行为。微博运营效果总分由以上三大指标按权重计算得出。覆盖、活跃和传播之间存在递进关系，覆盖是基本，活跃度是传播的必要条件，有效传播是最后的目的。我们通过这一评估体系对在新浪微博上开通微博的省级旅游局和市级旅游局进行排名，总结出微博运营效果前20位的省级旅游局和市级旅游局。艾瑞分析：1、省级微博的层次，形成了明显的三级梯队。山东-福建成为一级梯队，山西-宁夏成为二级梯队，云南等为三级梯队。得分低于20分的未有效发挥微博营销的功能。2、前三名中，可以看到微博运营综合得分相差无几，然而进一步分析覆盖、活跃和传
4、播三项指标，山东旅游局体现最为全面，活跃度也最高；国家旅游局得分重要靠覆盖度拉升；浙江省旅游局传播效果最明显。3、典型微博分析：山东省旅游局微博活跃度得分最高，因素是其已发布微博数超过8000条，近来一种月（11月）日均发布数达23.7条。固然微博发布数量只是一种方面，微博的质量更为核心，这就需要借助传播度这一指标衡量转发和评论的多少。近一种月（11月），山东省旅游局每条微博的平均转发数达到37.4次、评论数达到13.5次，互动率高达22%。虽然山东省旅游局的覆盖度得分不是最高的，但活跃度和传播度这两项的杰出体现还是助力山东省旅游局获得总分第一。看来以粉丝数为主的覆盖度并不能客观评价一种微博的
5、运营效果，综合考虑微博活跃度和粉丝传播度才干全面评估微博运营。艾瑞分析：1、 都市旅游局微博中，杭州体现一枝独秀，哈尔滨和洛阳分列二到三位。南京-济南处在二级梯队，厦门-无锡处在三级梯队。2、 都市微博排名前三名中存在一种一般特点：高覆盖度+相对低的活跃度和传播力。单靠覆盖度并不能达到宣传地方旅游资源的效果，提高粉丝活跃度以及进而提高微博传播力才是旅游局微博应予以关注的核心问题。旅游局粉丝分布本地化明显 吸引目的地区粉丝是核心各省旅游局粉丝地区分布皆呈现不同限度的本地化倾向。艾瑞征询选用了10个省份的旅游局微博作为研究案例。粉丝本地化倾向最明显的旅游局是北京旅游发展委员会，本地粉丝占总粉丝的6
6、0.9%，上海和山东旅游局的本地粉丝也超过50%。对于以宣传本地旅游资源为目的的旅游局微博而言，较高比例的本地粉丝并不能达到向外省游客宣传旅游、实现转化的目的，如何吸引目的地区粉丝的关注才更为重要。在这点上，可以从香港旅发局的微博粉丝分布上得到启示：香港旅发局本地粉丝仅占4.7%，在所有旅游局中比例最低。而关注其微博的粉丝重要来自北京（12.9%）、上海（12.5%）和浙江（5%）等旅游客源地。这一构成阐明香港旅发局微博营销的侧重点集中在内地游客群上，会持续的、有节奏性的在微博上推出针对内地游客的在线活动以达到宣传目的。显然这种粉丝构成更有助于将信息传达给目的受众，从而增进本地旅游的推广。艾瑞建议：1、粉丝数规模作为衡量微博覆盖范畴的指标固然重要，但旅游局应将微博运营重点放在发布微博的质量和与粉丝的互动上，即上述体系的后两项活跃度和传播度上。对此艾瑞建议微博发布应注意节奏，保持每天有发布，周末和节假日不间断。保持较高的原创度也有助于提高粉丝关注。2、吸引目的粉丝关注并保持互动对于旅游局微博也是至关重要的。由于对于以宣传本地旅游资源为目的的旅游局微博而言，较高比例的本地粉丝并不能达到向外省游客宣传旅游、实现转化的目的。艾瑞建议发布的微博中合适加入针对客源地粉丝的营销活动，吸引客源地粉丝关注，达到向外推广本地旅游资源的目的。
怎样利用官方微博做在线营销
