1市场调查概述

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1、1辽宁对外经贸学院辽宁对外经贸学院 管理系管理系崔然红崔然红23 美国第美国第32任总统富兰克林任总统富兰克林D罗斯福罗斯福 在在1936年，美国总统大选年，美国总统大选前夕，该届总统大选的候前夕，该届总统大选的候选人有两位，就是兰登和选人有两位，就是兰登和罗斯福。当时有一本杂志罗斯福。当时有一本杂志叫叫文学文摘文学文摘，它随杂，它随杂志发了志发了1000万张预选票，万张预选票，最后收回最后收回237万张，统计万张，统计结果是兰登获胜。同时，结果是兰登获胜。同时，有一位市场研究人员叫乔有一位市场研究人员叫乔治治盖洛普，他运用了与刚盖洛普，他运用了与刚才不同的方法才不同的方法科学抽科学抽样的调查

2、方法，在全美国样的调查方法，在全美国选取了选取了1000个样本，他的个样本，他的分析结果是罗斯福获胜。分析结果是罗斯福获胜。4 大选结果是罗斯福获得选票大选结果是罗斯福获得选票1800万张，而兰登只万张，而兰登只获得选票获得选票700万张。这件事使得盖洛普所采用的这万张。这件事使得盖洛普所采用的这种调查方法在全球引起了轰动。从此，抽样调查种调查方法在全球引起了轰动。从此，抽样调查在西方得到了普遍认可，盖洛普用他的名字创办在西方得到了普遍认可，盖洛普用他的名字创办的市场调查公司也常胜不衰。到现在为止，盖洛的市场调查公司也常胜不衰。到现在为止，盖洛普调查公司还是全球声誉最好的调查公司，我们普调查公

3、司还是全球声誉最好的调查公司，我们国家申办奥运时，就请盖洛普调查公司来做民意国家申办奥运时，就请盖洛普调查公司来做民意调查，调查结果是中国有百分之九十几的支持率，调查，调查结果是中国有百分之九十几的支持率，这个数据没有人怀疑，这个数据也是中国获胜的这个数据没有人怀疑，这个数据也是中国获胜的一个重要法码。一个重要法码。5 乔治乔治盖洛普盖洛普 盖洛普公司的总部盖洛普公司的总部普林斯顿市普林斯顿市 6 市场调查首先是与近代商品生产的发展相伴市场调查首先是与近代商品生产的发展相伴随而出现的。随而出现的。商品经济的发展是市场调查的产生和发展的商品经济的发展是市场调查的产生和发展的根本动力。根本动力。7

4、8 在美国的报纸和电视上，每隔一段时间，就在美国的报纸和电视上，每隔一段时间，就会公布一个民意调查，告诉大家一般美国会公布一个民意调查，告诉大家一般美国人，对公众关注或有争议的政治、社会问人，对公众关注或有争议的政治、社会问题的看法。遇到选举年，对包括总统候选题的看法。遇到选举年，对包括总统候选人在内的各种政治人物的支持率民意调查，人在内的各种政治人物的支持率民意调查，更是影响选举结果的重要因素。更是影响选举结果的重要因素。9 美国最早的民意调查大约出现在公元1800年左右。当时主要是预测谁能当选总统，但这种民意测验只是偶尔为之，并没有扩展到其他领域，所以谈不上什么正式民意调查机构。后来，随着

5、经济和社会的发展需要，出现了商品市场调查和政治与社会民意调查，包括对一些公共道德问题的调查。随后就出现了专门的调查机构，盖洛普公司就这样在1935年应运而生。10 日本企业依靠竞争情报成为当今全球第二大日本企业依靠竞争情报成为当今全球第二大工业国，曾一度使美国企业陷入被动挨打工业国，曾一度使美国企业陷入被动挨打的局面。这与日本政府（通产省）对竞争的局面。这与日本政府（通产省）对竞争情报的高度重视是分不开的。每年日本政情报的高度重视是分不开的。每年日本政府都投入巨额资金进行竞争情报的收集与府都投入巨额资金进行竞争情报的收集与分析工作，并且向日本企业免费提供。但分析工作，并且向日本企业免费提供。但

6、这些情报外国人根本拿不到。这些情报外国人根本拿不到。11 中国的市场调查业的诞生是伴随着中国的市场调查业的诞生是伴随着1992年开年开始的经济热潮始的经济热潮,市场化进程的加快给市场调市场化进程的加快给市场调查业带来了前所未有的机遇。内地目前约查业带来了前所未有的机遇。内地目前约有注册市场与舆论调查机构有注册市场与舆论调查机构850余家，其中余家，其中半数以上都集中在京、沪、穗三市。而且半数以上都集中在京、沪、穗三市。而且整个行业的营业额高度集中在前整个行业的营业额高度集中在前1020家家大的调查机构中。大的调查机构中。12 合合 资资 型型 国国 有有 型型 民民 营营 型型 学学 术术 型

7、型 13 盖洛普公司由美国著名的社会科学家乔治盖洛普公司由美国著名的社会科学家乔治.盖洛普博士于盖洛普博士于1930年代创立，是全球知名年代创立，是全球知名的民意测验和商业调查的民意测验和商业调查/咨询公司。咨询公司。14 北京华通现代市场信息咨询有限公司最初作北京华通现代市场信息咨询有限公司最初作为北京华通人市场信息公司的消费者研究为北京华通人市场信息公司的消费者研究部成立于部成立于1992年，年，1997年与美国年与美国Market Facts(MFI)合资成为提供全方位专项市场研合资成为提供全方位专项市场研究服务的专业性公司。究服务的专业性公司。15 CTR CTR市场研究是中国领先的市

8、场研究公司，市场研究是中国领先的市场研究公司，成立于成立于1995年，年，2001年改制成为股份制企年改制成为股份制企业，主要投资方为中国国际电视总公司和业，主要投资方为中国国际电视总公司和世界排名第二的市场研究集团世界排名第二的市场研究集团TNS，16 北京环亚市场研究社北京环亚市场研究社(PAMRI)是国内最早专是国内最早专职于市场调查的独立法人公司之一。职于市场调查的独立法人公司之一。其前其前身是北京市国际贸易研究所的咨询开发部，身是北京市国际贸易研究所的咨询开发部，隶属于北京市对外经济贸易委员会。现已隶属于北京市对外经济贸易委员会。现已成为世界民意调查协会（成为世界民意调查协会（WAP

9、OR）、欧洲）、欧洲民意及市场调查协会（民意及市场调查协会（ESOMAR）和美国营）和美国营销协会（销协会（AMA）的正式会员。自）的正式会员。自1984年创年创业业17 “零点调查零点调查”成立于成立于1992年，其业务范围为市场调年，其业务范围为市场调查、民意测验、政策性调查和内部管理调查。查、民意测验、政策性调查和内部管理调查。“18 大正市场研究公司大正市场研究公司1992年成立于上海，年成立于上海，10年年来大正一直以顾问身份来为顾客提供全面来大正一直以顾问身份来为顾客提供全面的研究，咨询服务，并以深度卷入营销实的研究，咨询服务，并以深度卷入营销实战为特色。始终如一的诚信态度，严谨作

10、战为特色。始终如一的诚信态度，严谨作风，卓越追求与专业服务，使得大正成为风，卓越追求与专业服务，使得大正成为中国市场研究产业中中国市场研究产业中最为可靠，最具专业声誉的公司之一。的公司之一。19 中国人民大学新闻与社会发展研究中心中国人民大学新闻与社会发展研究中心 其前身为其前身为19861986年年1010月成立的中国人民大学月成立的中国人民大学舆论研究所及此后相继成立的现代广告研舆论研究所及此后相继成立的现代广告研究中心、媒介经营管理研究所、港澳台新究中心、媒介经营管理研究所、港澳台新闻研究所和视听传播研究中心，闻研究所和视听传播研究中心，19991999年年1111月，以现名重新组建月，

11、以现名重新组建，20 北京广播学院调查统计研究所北京广播学院调查统计研究所（Survey&Statistics Institute of BBI,以下简称以下简称研究所）正式成立于研究所）正式成立于1992年。调查统计研年。调查统计研究所是一个集教学（培训）、科研和市场究所是一个集教学（培训）、科研和市场调查服务于一体的研究机构。为社会各界调查服务于一体的研究机构。为社会各界提供具体研究项目的设计、实施和分析的提供具体研究项目的设计、实施和分析的全方位的服务。研究所是最早获中华人民全方位的服务。研究所是最早获中华人民共和国涉外社会许可证的高校研究机构。共和国涉外社会许可证的高校研究机构。21

12、1、广告和传播评估2、品牌表现 3、消费行为 4、市场理解与细分 5、新产品开发6、购买行为7、电视媒体经营策略 8、报(刊)营销研究与策略咨询22对已投放的和计划中的广告及其他传播活对已投放的和计划中的广告及其他传播活动的市场反馈进行测试和调查，确保您的动的市场反馈进行测试和调查，确保您的传播符合整体战略并达到最大效果。传播符合整体战略并达到最大效果。确定哪个方面的属性可以被更有效的利用确定哪个方面的属性可以被更有效的利用来建立更好的品牌资产来建立更好的品牌资产 追踪消费者对品牌的认知、态度和理解追踪消费者对品牌的认知、态度和理解 23您的品牌传播对消费者的态度和行为的转变是否您的品牌传播对

13、消费者的态度和行为的转变是否起到了积极的影响起到了积极的影响 您的品牌竞争力是否在提高，市场份额和销量是您的品牌竞争力是否在提高，市场份额和销量是否在增长否在增长 竞争品牌中谁在赢得消费者，谁在丢竞争品牌中谁在赢得消费者，谁在丢失消费者失消费者 您在品牌上所做的投资是否产生了回报您在品牌上所做的投资是否产生了回报 您的品牌策略是否有效，是否需要重新考虑来使您的品牌策略是否有效，是否需要重新考虑来使其潜力最大化其潜力最大化 消费者是如何认识您的品牌的，未来他们是打算消费者是如何认识您的品牌的，未来他们是打算继续忠诚于您的品牌还是转向您的竞争品牌继续忠诚于您的品牌还是转向您的竞争品牌 24了解整个

14、品牌消费了解整个品牌消费的环境的环境-场合、地场合、地点、终端用户及待点、终端用户及待满足的需求。满足的需求。提供的消费者连续提供的消费者连续研究服务研究服务 25发现谁是真正的最有价值和最有潜力的消费者，发现谁是真正的最有价值和最有潜力的消费者，以及如何触达他们以及如何触达他们 揭示现在市场上已有的品牌，并为您显示如何在揭示现在市场上已有的品牌，并为您显示如何在竞争中脱颖而出竞争中脱颖而出 确定符合市场需求的最佳品牌确定符合市场需求的最佳品牌 为新品牌和已建立的品牌识别市场空白点和商机为新品牌和已建立的品牌识别市场空白点和商机 调查潜在市场的规模、商业机会的财务价值调查潜在市场的规模、商业机

15、会的财务价值 评估您现有的定位对目标市场的需求解决得如何评估您现有的定位对目标市场的需求解决得如何26确定反应最迅速的目标群体确定反应最迅速的目标群体 确保概念和产品的战略兼容性确保概念和产品的战略兼容性 确定最吸引人的包装和定价确定最吸引人的包装和定价 揭示理性的和无意识的消费者动机揭示理性的和无意识的消费者动机 提高新产品开发和产品改进成功率提高新产品开发和产品改进成功率 27 需要知道您的产品是否有更多的机会来吸引需要知道您的产品是否有更多的机会来吸引初次购买或鼓励重复购买。未来增长的最初次购买或鼓励重复购买。未来增长的最大助力器是拓宽消费群基础还是让现有消大助力器是拓宽消费群基础还是让

16、现有消费者购买更多。谁是购买人。人口统计学费者购买更多。谁是购买人。人口统计学是描述购买人的一个古典方法，但您是否是描述购买人的一个古典方法，但您是否知道他们是在哪儿买的，他们是如何购买知道他们是在哪儿买的，他们是如何购买的，是产品还是促销活动在他们的这次购的，是产品还是促销活动在他们的这次购买中吸引力更大些。买中吸引力更大些。28 对媒体表现评估、媒体品牌维护、观众满意对媒体表现评估、媒体品牌维护、观众满意度评估、媒体市场理解和细分等运营问题，度评估、媒体市场理解和细分等运营问题，提供专业的咨询服务提供专业的咨询服务 29 在读者市场上，帮助报在读者市场上，帮助报(刊刊)社洞察读者的需社洞察

17、读者的需求变化，结合广告市场的趋势，寻找新的求变化，结合广告市场的趋势，寻找新的市场机会；评估报纸在读者市场的表现，市场机会；评估报纸在读者市场的表现，对报对报(刊刊)进行改版，重新焕发新的活力；以进行改版，重新焕发新的活力；以及提供零售渠道监测和管理、读者营销活及提供零售渠道监测和管理、读者营销活动策划等一系列的解决方案。动策划等一系列的解决方案。30 一、市场调查实例31 百事可乐VS可口可乐 3233 在美国软性饮料市场上可口可乐那在美国软性饮料市场上可口可乐那突出，漏型瓶子，使得可口可乐握起来更舒瓶子，使得可口可乐握起来更舒适，更粗壮适于自动贩卖机贩卖，使得适，更粗壮适于自动贩卖机贩卖

18、，使得可口可乐握在消费者手中还能让人辨可口可乐握在消费者手中还能让人辨认出来的唯一标志，曾经成为美国民众不认出来的唯一标志，曾经成为美国民众不可分一部份，是可口可乐最重要竞争可分一部份，是可口可乐最重要竞争优势。优势。3435百事可乐花费数百万美元以研究新的瓶子百事可乐花费数百万美元以研究新的瓶子设计设计 年起年中，百事可乐推年起年中，百事可乐推出出旋涡型瓶子之标准包装对抗，却不之标准包装对抗，却不曾为该公司造成像可口可乐瓶子为消曾为该公司造成像可口可乐瓶子为消费者所认同，却被认为是个仿冒者。费者所认同，却被认为是个仿冒者。36 百事可乐发起一项大规模消费百事可乐发起一项大规模消费者调查者调查

19、 公司慎重选择家庭做长公司慎重选择家庭做长期的产品饮用测试，以折扣优期的产品饮用测试，以折扣优惠价每周订购任何所需数量的百惠价每周订购任何所需数量的百事可乐及其它竞争品牌软性饮料。事可乐及其它竞争品牌软性饮料。37 可口可乐未将其著名的更漏造型可口可乐未将其著名的更漏造型瓶子转换为更大容器，百事可瓶子转换为更大容器，百事可乐己逼使长久以来遥不可改的乐己逼使长久以来遥不可改的”可口可乐瓶子可口可乐瓶子”，一个已经让三，一个已经让三代以上的美国人熟悉的商标在美代以上的美国人熟悉的商标在美国市场上消失了；百事可乐的市国市场上消失了；百事可乐的市场占有率则呈戏剧化扩张场占有率则呈戏剧化扩张 38 史考

20、特（年代百事可乐行销副总经史考特（年代百事可乐行销副总经理）发现在点心食品上其关键事实，也是理）发现在点心食品上其关键事实，也是目前所有市场人员认知事实一目前所有市场人员认知事实一“你能说服你能说服人们买多少，他们就吃多少人们买多少，他们就吃多少”。史考特使用市场调查法就是：史考特使用市场调查法就是：行为科学之市场调查 试销法 39 市场研究：产品研究：销售研究：消费购买行为研究：广告及促销研究：行销环境研究：销售预测：4041 产品研究：产品设计，开发及试验；消费者对产品形状，包装，品味等喜好研究；现有产品改良建议，竞争产品之比较分析。42 销售研究：公司总体行销活动研究，设计及改进。43

21、消费购买行为研究：消费者购买动机，购买行为决策过程及购买行为特性研究。44 广告及促销研究：测验及评估商品广告及其它各种促销之效果，寻求最佳促销手法，以促进消费者有效购买行为。45 行销环境研究：依人口，经济，社会，政治及科技等因素变化及未来变化走势，对市场结构及企业行销策略之影向。46 销售预测：研究大环境演变，竞争情况及企业相对竞争优势之下，对于市场销售量作长程与短期预测，以为企业拟定长程经营计划及短期经营计划之用。47 （）提供市场行销讯息，避免企业在拟订（）提供市场行销讯息，避免企业在拟订行销策略错误，造成巨大财务损失。行销策略错误，造成巨大财务损失。（）提供市场行销讯息，以为企业对现

22、况（）提供市场行销讯息，以为企业对现况行销策略及行销活动之得失，作适切建议。行销策略及行销活动之得失，作适切建议。（）提供正确市场信息，了解市场可能趋（）提供正确市场信息，了解市场可能趋势及消费者潜在购买动机需求，提供企业势及消费者潜在购买动机需求，提供企业发展新契机。发展新契机。48 市场调查报告仅为代表调查结果，并不能替市场调查报告仅为代表调查结果，并不能替代经营决策，最后决策仍然操于决策者手代经营决策，最后决策仍然操于决策者手中。中。市场调查乃为估算值，仅只代表市场状况可市场调查乃为估算值，仅只代表市场状况可能情况，且由于市场调查方法不同，将有能情况，且由于市场调查方法不同，将有不同结论

23、。不同结论。49 企业利用市场调查，以为决策参考之频率将企业利用市场调查，以为决策参考之频率将大为提高。大为提高。市场调查之方法越趋进步。市场调查之方法越趋进步。行为科学在市场调查将广泛利用。行为科学在市场调查将广泛利用。市场调查方法将更上层楼市场调查方法将更上层楼 50洗发水市场 51525354555657 2009年，中国国内快速消费品零售商正在经年，中国国内快速消费品零售商正在经历规模快速扩张和经营能力严重缺乏的双历规模快速扩张和经营能力严重缺乏的双重恶性循环。为了深入了解国内零售商的重恶性循环。为了深入了解国内零售商的实际运营水平实际运营水平,2009年年9月，中国连锁经营月，中国连

24、锁经营协会与罗兰协会与罗兰贝格管理咨询公司合作对中国贝格管理咨询公司合作对中国零售企业的快速消费品缺货问题展开了大零售企业的快速消费品缺货问题展开了大规模的调研。规模的调研。58 罗兰罗兰贝格于贝格于1967年在德国建立，目前在全年在德国建立，目前在全球球23个国家设有个国家设有33多个办事处。公司的咨多个办事处。公司的咨询顾问来自全球近四十个国家，使我们有询顾问来自全球近四十个国家，使我们有信心，并有能力为任何一家跨国企业集团信心，并有能力为任何一家跨国企业集团服务。先进的网络，全公司信息和人才资服务。先进的网络，全公司信息和人才资源的互通和共享使我们遍布欧洲，亚洲，源的互通和共享使我们遍布

25、欧洲，亚洲，美洲的分公司能够突破地区性限制，使每美洲的分公司能够突破地区性限制，使每一个客户都能享受到我们的全球性服务。一个客户都能享受到我们的全球性服务。596061 对对13个分类中的约个分类中的约2,000种单品（种单品（SKU）做）做了连续了连续14天的货架扫描，其中调查的对象天的货架扫描，其中调查的对象涵盖北京，上海，深圳涵盖北京，上海，深圳3个城市的个城市的5家零售家零售商的商的12 家大卖场门店，这些零售商包括上家大卖场门店，这些零售商包括上海联华，华润万家等大型零售企业，总计海联华，华润万家等大型零售企业，总计调查了约调查了约250,000个单品扫描数据个单品扫描数据,1,00

26、0 份份消费者调查数据及消费者调查数据及500份门店经理人和员工份门店经理人和员工访谈记录研究范围。访谈记录研究范围。62 了解国内零售企业的商品缺货原因，并将商了解国内零售企业的商品缺货原因，并将商品缺货率，消费者反应等情况与国外的同品缺货率，消费者反应等情况与国外的同类研究结果进行对比，进而设计出有利于类研究结果进行对比，进而设计出有利于提高国内零售企业运营水平的可操作的解提高国内零售企业运营水平的可操作的解决方案，改变国内的商品缺货情况，提高决方案，改变国内的商品缺货情况，提高门店的盈利水平。门店的盈利水平。63 缺货英文为缺货英文为out of shelf，简称为，简称为OOS。缺货。

27、缺货情况的上升不仅是供应链效率低下的一个情况的上升不仅是供应链效率低下的一个重要症状，同时也会对企业的业绩产生严重要症状，同时也会对企业的业绩产生严重影响。重影响。64656667686970高校大学生服务满意度调高校大学生服务满意度调查与研究查与研究71市场调查的概念市场调查的概念市场调查的发展市场调查的发展市场调查的内容市场调查的内容市场调查的分类市场调查的分类市场调查的资料收集市场调查的资料收集市场调查的功能市场调查的功能市场调查的意义市场调查的意义市场调查的程序与步骤市场调查的程序与步骤市场调查的资料整理市场调查的资料整理关于市场调查报告的再认识关于市场调查报告的再认识72什么是市场调

28、查什么是市场调查市场调查的机构市场调查的机构73一般的定义：一般的定义：指以科学的方法收集市场资料，并运用统计分析指以科学的方法收集市场资料，并运用统计分析的方法对所收集的资料进行分析研究，发现市场的方法对所收集的资料进行分析研究，发现市场机会，为企业管理者提供科学决策所必要的机会，为企业管理者提供科学决策所必要的信息信息依据的一系列过程。依据的一系列过程。美国市场营销学会美国市场营销学会的定义：的定义：一种借助于一种借助于信息信息把消费者、顾客以及公共部门和把消费者、顾客以及公共部门和市场联系起来的特定活动，这些市场联系起来的特定活动，这些信息信息用以识别和用以识别和界定市场营销的机会和问题

29、，产生、改进和评价界定市场营销的机会和问题，产生、改进和评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销过程的理营销活动，监控营销绩效，增进对营销过程的理解。解。74市场调查有市场调查有广义广义与与狭义狭义之分，之分，狭义的市场调查指针对顾客狭义的市场调查指针对顾客行为所作的市场调查；广义行为所作的市场调查；广义的市场调查除了顾客行为之的市场调查除了顾客行为之外还包括市场营销过程的每外还包括市场营销过程的每一阶段。一阶段。75专业市场调研机构专业市场调研机构广告公司的市场调研部门广告公司的市场调研部门政府部门的市场调研部门政府部门的市场调研部门学术专业研究机构的市场调研部门学术专业研究机构的市场调研部门

30、社会团体的市场调研部门社会团体的市场调研部门企业本身内部的市场调研部门企业本身内部的市场调研部门76市场调查的起源市场调查的起源 1911年年 柯蒂斯公司成立商业调查部，开始进行市柯蒂斯公司成立商业调查部，开始进行市场调查活动场调查活动 1911年年 凯伦克广告公司率先采用邮寄卡片的调查凯伦克广告公司率先采用邮寄卡片的调查方法方法 1929年年 美国开展了第一次分销普查美国开展了第一次分销普查 1914年年 哈佛大学成立商业调查研究所哈佛大学成立商业调查研究所 1919年年 芝加哥大学邓楷的芝加哥大学邓楷的商业调查商业调查一书出版一书出版 1937年年 美国市场营销协会编写美国市场营销协会编写

31、市场调查技术市场调查技术一书一书77市场调查的发展市场调查的发展 20世纪世纪50年代以来，计算机技术的发展与普及推年代以来，计算机技术的发展与普及推进了计算机在市场调查中运用，并进一步促进了进了计算机在市场调查中运用，并进一步促进了市场调查的发展；市场调查的发展；美国大多数大公司销售额的美国大多数大公司销售额的0.1%3.5%被用于市场被用于市场调查，其中调查，其中1/41/2被支付给专业市场调查机构；被支付给专业市场调查机构；大多数国家都先后成立了全国性的市场调查组织，大多数国家都先后成立了全国性的市场调查组织，并设立了大量的国际性市场调查组织；并设立了大量的国际性市场调查组织；1977年

32、，制定了年，制定了“市场营销和社会调查业务国际市场营销和社会调查业务国际准则准则”。78市场环境调查市场环境调查市场需求调查市场需求调查竞争对手调查竞争对手调查产品调查产品调查销售调查销售调查广告效果调查广告效果调查79市场环境的含义市场环境的含义 指作用于企业生产与经营的一切外界力量的总和。指作用于企业生产与经营的一切外界力量的总和。市场环境调查的主要内容市场环境调查的主要内容 政治法律环境调查政治法律环境调查 经济环境调查经济环境调查 社会文化环境调查社会文化环境调查 科学技术环境调查科学技术环境调查 地理气候环境调查地理气候环境调查80市场需求的含义市场需求的含义 指在一定的支付能力下市

33、场上对生产出来的供应最终消费指在一定的支付能力下市场上对生产出来的供应最终消费与使用的物质产品和劳务的总和。与使用的物质产品和劳务的总和。市场需求调查的内容市场需求调查的内容 社会购买力调查社会购买力调查 市场商品需求结构调查市场商品需求结构调查 消费人口结构调查消费人口结构调查 消费者购买动机调查消费者购买动机调查 消费者购买行为调查消费者购买行为调查81竞争对手调查的主要内容包括竞争对手调查的主要内容包括 竞争对手的数量与经营实力竞争对手的数量与经营实力 竞争对手的市场占有率竞争对手的市场占有率 竞争对手的竞争策略与手段竞争对手的竞争策略与手段 竞争对手的产品竞争对手的产品 竞争对手的技术

34、发展竞争对手的技术发展82产品调查的主要内容有产品调查的主要内容有 产品实体的调查产品实体的调查 产品包装的调查产品包装的调查 产品品牌的调查产品品牌的调查 产品服务的调查产品服务的调查 产品市场占有率的调查产品市场占有率的调查 产品价格的调查产品价格的调查83销售渠道调查销售渠道调查 销售渠道是指商品从生产者到消费者所经过的流销售渠道是指商品从生产者到消费者所经过的流通途径或路线的，销售渠道调查即指对商品销售通途径或路线的，销售渠道调查即指对商品销售过程中的通路所进行的调查。过程中的通路所进行的调查。促销调查促销调查 指对企业各种促销方式的效果进行调查。包括人指对企业各种促销方式的效果进行调

35、查。包括人员促销、营业推广和公共关系等。员促销、营业推广和公共关系等。84广告受众的界定广告受众的界定关于广告送达率关于广告送达率广告媒体调查广告媒体调查广告记忆广告记忆广告与销售业绩的关系广告与销售业绩的关系85按照市场调查的目的分类按照市场调查的目的分类按照调查对象包括的范围分类按照调查对象包括的范围分类按照调查的连续性与否分类按照调查的连续性与否分类按照调查的地域范围分类按照调查的地域范围分类86探测性调查探测性调查描述性调查描述性调查因果关系调查因果关系调查87概述概述 探测性调查通常是最无结构和最不正式的调查，探测性调查通常是最无结构和最不正式的调查，进行探测性调查的目的是为了获得有

36、关调研问题进行探测性调查的目的是为了获得有关调研问题大体性质的背景资料。探测性调查通常在项目开大体性质的背景资料。探测性调查通常在项目开始的阶段进行。始的阶段进行。探测性调查的用途探测性调查的用途 获取背景资料获取背景资料 定义术语与概念定义术语与概念 阐明问题和假设阐明问题和假设 确定调研的优先次序确定调研的优先次序88实施探测性调查的方法实施探测性调查的方法 第二手资料的分析：通过各种途径收集有第二手资料的分析：通过各种途径收集有关二手资料关二手资料 经验调查：从经验丰富的人员处获得有用经验调查：从经验丰富的人员处获得有用信息信息 案例分析：回顾与分析问题相似的可用信案例分析：回顾与分析问

37、题相似的可用信息息 焦点（小组）访谈：座谈会，头脑风暴法焦点（小组）访谈：座谈会，头脑风暴法 投射技术：要求参加者投射于特定环境回投射技术：要求参加者投射于特定环境回答问题答问题89描述性调查概述描述性调查概述 当调研的目的只是要了解现状时可以实施当调研的目的只是要了解现状时可以实施描述性调查。描述性调查通常通过对谁、描述性调查。描述性调查通常通过对谁、什么、哪里、何时、怎样等问题的回答来什么、哪里、何时、怎样等问题的回答来进行。进行。比如某商店了解到该店比如某商店了解到该店67%的顾客主要年龄的顾客主要年龄在在1844岁之间的女性，并经常带着家人和岁之间的女性，并经常带着家人和朋友一起购物。

38、这种描述性调查提供了重朋友一起购物。这种描述性调查提供了重要的决策信息是：商店特别重视针对女性要的决策信息是：商店特别重视针对女性的促销活动。的促销活动。90因果关系调查概述因果关系调查概述 因果关系调查是为了了解市场出现的有关现象的因果关系调查是为了了解市场出现的有关现象的之间的因果关系而进行的市场调查。因果关系调之间的因果关系而进行的市场调查。因果关系调查的主要目的是解决查的主要目的是解决“为什么为什么”。其目的是在两。其目的是在两个以上的变量中寻找原因与结果关系。个以上的变量中寻找原因与结果关系。比如包装、广告对销售额的影响。比如包装、广告对销售额的影响。91全面调查全面调查非全面调查非

39、全面调查92全面调查概述全面调查概述 全面调查是对调查对象中全面调查是对调查对象中所有单位所有单位全部进行调查全部进行调查的一种市场调查，其目的在于要获得研究总体的的一种市场调查，其目的在于要获得研究总体的全面、系统的总量资料。全面调查一般而言仅限全面、系统的总量资料。全面调查一般而言仅限于调查对象有限的情形下使用，当调查对象太多于调查对象有限的情形下使用，当调查对象太多时，全面调查需要花费大量的调研费用。仅当全时，全面调查需要花费大量的调研费用。仅当全面调查非常必要时，可以进行全面调查。面调查非常必要时，可以进行全面调查。全面调查的使用全面调查的使用 普查：全国性的普查是最常见的一种全面调查

40、普查：全国性的普查是最常见的一种全面调查 新产品试销的跟踪调查新产品试销的跟踪调查93非全面调查概述非全面调查概述 非全面调查是对调查对象中的非全面调查是对调查对象中的一部分样本一部分样本所进行所进行的调查，非全面调查一般按照代表性原则以抽样的调查，非全面调查一般按照代表性原则以抽样的方式挑选出被调查单位。常见的市场调查多为的方式挑选出被调查单位。常见的市场调查多为非全面调查。非全面调查。非全面调查的优点非全面调查的优点 更容易实施更容易实施 费用低廉费用低廉94经常性调查经常性调查定期性调查定期性调查一次性调查一次性调查95在选定市场调查的样本之后，组织长时间在选定市场调查的样本之后，组织长

41、时间的不间断的调查，以收集由时间序列的信的不间断的调查，以收集由时间序列的信息资料。经常性调查常用于对销售网点产息资料。经常性调查常用于对销售网点产品销售量的调查。品销售量的调查。96定期调查是在确定市场调查的内容后，每定期调查是在确定市场调查的内容后，每隔一定的时期进行一次调查，每次调查间隔一定的时期进行一次调查，每次调查间隔的时间大致相等。通过定期调查可以掌隔的时间大致相等。通过定期调查可以掌握调查对象的发展变化规律和在不同环境握调查对象的发展变化规律和在不同环境下的具体状况。常见的定期调查有月度调下的具体状况。常见的定期调查有月度调查、季度调查与年度调查。查、季度调查与年度调查。97一次

42、性调查是为了某一特定目的，只对调一次性调查是为了某一特定目的，只对调查对象作一次临时性的了解而进行的调查。查对象作一次临时性的了解而进行的调查。大多数情况下，企业所进行的调查都是一大多数情况下，企业所进行的调查都是一次性调查。次性调查。98地域性市场调查地域性市场调查全国性市场调查全国性市场调查国际市场调查国际市场调查农村市场调查农村市场调查城市市场调查城市市场调查99资料收集的原则资料收集的原则二手资料的收集二手资料的收集原始资料的收集原始资料的收集100全面性原则全面性原则针对性原则针对性原则时效性原则时效性原则计划性原则计划性原则101什么是二手资料什么是二手资料 经过整理加工的书面资料

43、。经过整理加工的书面资料。二手资料的种类二手资料的种类 二手资料包括内部资料与外部资料，企业相应可二手资料包括内部资料与外部资料，企业相应可建立内部资料库与外部资料库。外部资料中的二建立内部资料库与外部资料库。外部资料中的二手资料主要来自于统计资料、业务资料、财务资手资料主要来自于统计资料、业务资料、财务资料和其他资料。料和其他资料。102二手资料的二手资料的优点优点 获得速度快获得速度快 所需费用少所需费用少 容易获得容易获得 可有效补充、丰富原始资料可有效补充、丰富原始资料103二手资料的二手资料的缺点缺点 获得二手资料的度量标准可能与研究者的度量标获得二手资料的度量标准可能与研究者的度量

44、标准不相符合准不相符合 二手资料的分组标准对研究者来说可能不适用二手资料的分组标准对研究者来说可能不适用 费尽周折获得与研究者度量标准相符的资料很可费尽周折获得与研究者度量标准相符的资料很可能已经失去时效性能已经失去时效性104什么是原始资料什么是原始资料 直接从市场环境中获得的、未经加工整理的资料。直接从市场环境中获得的、未经加工整理的资料。营销人员就当前研究的项目而收集整理的资料。营销人员就当前研究的项目而收集整理的资料。原始资料的来源原始资料的来源 消费者消费者 零售商零售商 批发商批发商 企业企业105市场调查的基本功能是：市场调查的基本功能是：为企业管理者提供决策所必需的基本资料为企

45、业管理者提供决策所必需的基本资料106市场调查是市场预测的基础市场调查是市场预测的基础市场调查是企业正确进行决策的前提市场调查是企业正确进行决策的前提市场调查是市场机制发挥作用的重要途径市场调查是市场机制发挥作用的重要途径市场调查是政府宏观调控的基本依据市场调查是政府宏观调控的基本依据107108审核审核分类分类编码编码汇总列表汇总列表109问卷审核过程可能发现的问题问卷审核过程可能发现的问题 不完整问卷：问卷没有填写完全。不完整问卷：问卷没有填写完全。对某些具体问题的不响应：拒绝回答对某些具体问题的不响应：拒绝回答某些某些问题。问题。全赞成或全反对模式：对所有问题作出全赞成或全反对模式：对所

46、有问题作出一一致肯定或否定致肯定或否定的回答。的回答。中间线路模式：对大多数问题的回答为中间线路模式：对大多数问题的回答为“没有意见没有意见”。不可信的响应：在可靠性检查中表现出不可信的响应：在可靠性检查中表现出不不一致一致。110市场调查报告的格式要求市场调查报告的格式要求市场调查报告的撰写市场调查报告的撰写市场调报告作用的正确评估市场调报告作用的正确评估什么样的市场调查报告是一份好的市场调什么样的市场调查报告是一份好的市场调查报告查报告111本次委托的课题名称（标题、委托方、日本次委托的课题名称（标题、委托方、日期）期）调查报告的目录（章节与附录）调查报告的目录（章节与附录）调查报告概要调

47、查报告概要调查报告的正文（目的、资料收集过程、调查报告的正文（目的、资料收集过程、结论）结论）本次调查的结论与建议本次调查的结论与建议必要的附件（表格与计算过程）必要的附件（表格与计算过程）112列明本次调查的委托人列明本次调查的委托人说明本次调查的目的说明本次调查的目的说明本次调查的范围说明本次调查的范围说明本次调查的对象说明本次调查的对象简要介绍本次调查的内容简要介绍本次调查的内容介绍本次调查所使用的样本确定方法介绍本次调查所使用的样本确定方法介绍本次调查的资料收集方法与过程介绍本次调查的资料收集方法与过程介绍本次调查的数据处理方法介绍本次调查的数据处理方法表明调查人员对本次调查的态度表明

48、调查人员对本次调查的态度113专门性调查报告的内容专门性调查报告的内容 调查结果摘要调查结果摘要 调查目的调查目的 调查方法调查方法 统计分析（包括软件说明、报表与图形）统计分析（包括软件说明、报表与图形）结论与建议结论与建议 附录附录114项目序号项目序号项目名称项目名称项目费用（元）项目费用（元）备注备注1问卷设计问卷设计20002问卷印刷问卷印刷10003访问员培训访问员培训200020人人X50元元4试调查试调查250050样本样本X50元元5访问员劳务支出访问员劳务支出7500500样本样本X15元元/样本样本6访问礼品支出访问礼品支出10000500样本样本X20元元/样本样本7调

49、研差旅费调研差旅费5000督导与巡查差旅费督导与巡查差旅费8问卷回收处理问卷回收处理1000500样本样本X2元元/样本样本9数据处理数据处理8000程序设计数据分析程序设计数据分析10调研报告撰写调研报告撰写400011报告打印与装订报告打印与装订2000文字排版，文字排版，5份装订份装订12项目利润项目利润5000税金与利润税金与利润115项目费用构成（元）4%2%4%5%15%20%10%2%16%8%4%10%问卷设计问卷印刷访问员培训试调查访问员劳务支出访问礼品支出调研差旅费问卷回收处理数据处理调研报告撰写报告打印与装订项目利润9、静夜四无邻，荒居旧业贫。22.7.3122.7.31

50、Sunday,July 31,202210、雨中黄叶树，灯下白头人。4:58:544:58:544:587/31/2022 4:58:54 AM11、以我独沈久，愧君相见频。22.7.314:58:544:58Jul-2231-Jul-2212、故人江海别，几度隔山川。4:58:544:58:544:58Sunday,July 31,202213、乍见翻疑梦，相悲各问年。22.7.3122.7.314:58:544:58:54July 31,202214、他乡生白发，旧国见青山。2022年7月31日星期日上午4时58分54秒4:58:5422.7.3115、比不了得就不比，得不到的就不要。20

51、22年7月上午4时58分22.7.314:58July 31,202216、行动出成果，工作出财富。2022年7月31日星期日4时58分54秒4:58:5431 July 202217、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。上午4时58分54秒上午4时58分4:58:5422.7.319、没有失败，只有暂时停止成功！。22.7.3122.7.31Sunday,July 31,202210、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。4:58:544:58:544:587/31/2022 4:58:54 AM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。22

52、.7.314:58:544:58Jul-2231-Jul-2212、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。4:58:544:58:544:58Sunday,July 31,202213、不知香积寺，数里入云峰。22.7.3122.7.314:58:544:58:54July 31,202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2022年7月31日星期日上午4时58分54秒4:58:5422.7.3115、楚塞三湘接，荆门九派通。2022年7月上午4时58分22.7.314:58July 31,202216、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2022年7月31日星期日

53、4时58分54秒4:58:5431 July 202217、空山新雨后，天气晚来秋。上午4时58分54秒上午4时58分4:58:5422.7.319、杨柳散和风，青山澹吾虑。22.7.3122.7.31Sunday,July 31,202210、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。4:58:544:58:544:587/31/2022 4:58:54 AM11、越是没有本领的就越加自命不凡。22.7.314:58:544:58Jul-2231-Jul-2212、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。4:58:544:58:544:58Sunday,July 31,202213、知人者智，自知者

54、明。胜人者有力，自胜者强。22.7.3122.7.314:58:544:58:54July 31,202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2022年7月31日星期日上午4时58分54秒4:58:5422.7.3115、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。2022年7月上午4时58分22.7.314:58July 31,202216、业余生活要有意义，不要越轨。2022年7月31日星期日4时58分54秒4:58:5431 July 202217、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。上午4时58分54秒上午4时58分4:58:5422.7.31MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blandit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis ut cursus.感 谢 您 的 下 载 观 看感 谢 您 的 下 载 观 看专家告诉