蒙牛冰加市场推广方案研究毕业论文

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1、 封面 毕业论文蒙牛冰加市场推广方案研究培养单位：经济管理系专业名称：广告策划研究方向：广告策划作 者： 指导教师： 论文日期：2013年7月17日31 原创声明学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的毕业论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本人承担。特此声明学位论文作者签名： 年 月 日 授权书毕业论文版权使用授权书本人完全了解中国信息大学关于收集、保存、使用毕业论文的规定，同意如下

2、各项内容：按照学校要求提交毕业论文的印刷本和电子版本；学校有权保存毕业论文的印刷本和电子版，并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权提供目录检索以及提供本毕业论文全文或部分的阅览服务；学校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文; 学校可以采用影印、缩印或者其它方式合理使用毕业论文，或将毕业论文的内容编入相关数据库供检索；保密的毕业论文在解密后遵守此规定。毕业论文作者签名： 年 月 日导师签名： 年 月 日 摘要摘 要本文是针对孟牛冰+产品进行的市场分析论文。口味、美容、健康，现在已经成为新时尚理念的首选，怎样才能让时尚的潮人在关注化妆品、潮流服饰、保健营养品的同时，还

3、能够选择“蒙牛冰加”？ 论文采取了调查分析的方法，对蒙牛冰加的市场推广进行研究与总结，并列举了一系列营销、广告等策略，充分论述了“蒙牛冰加市场推广策略”，论文在充分引用参考资料的基础上，还提出了个人独特的见解。关键词：雪糕；健康；营养；冷饮 英文摘要Abstract This paper is aimed at Meng Niu ICE + product market analysis.Taste, beauty, health, it has become a new fashion concept first, how to make fashion trendsetter on cos

4、metics, fashion, health nutrition at the same time, also can choose Mengniu ice?The paper adopts the method of investigation and analysis, research and summary of Mengniu ice and market promotion, and enumerates a series of marketing, advertising strategy, fully discusses the Mengniu ice marketing s

5、trategy, based on the full reference data, also made a unique personal opinions.Keywords: ice cream; nutrition; health drink; 目录目 录第一章 市场分析81.1 市场背景81.2 产品USP81.3 市场定位91.3.1 产品定位91.3.2 消费人群9第二章 产品分析102.1 产品USP102.2 SWOT分析11第三章 竞争状况133.1 竞争对手介绍143.2 竞争对手分析15第四章 消费者分析164.1 消费者类型164.2 消费者观念184.3购买模式194

6、.4信息渠道194.3 消费者偏好19第五章 媒体接触点21第六章 推广策略226.1 推广目的226.2 推广方式226.3.1 广告宣传226.3.2 广告造势铺货236.3.3 促销23第七章 市场推广247.1 市场推广初期247.2 市场推广中期247.3 市场巩固期25第八章 广告投放类型及目的268.1 广告投放类型268.2 广告投放目的278.2.1 扩大自身知名度、美誉度278.2.2 扩大市场份额27关于雪糕消费习惯市场调查28总 结29主要参考文献30致谢31简历32 第一章 市场分析第一章 市场分析1.1 市场背景 蒙牛的产品分为了十几个系列，而蒙牛冰加只是蒙牛产品中

7、的一个季度性产品。 蒙牛冰淇淋冰+品牌07年开始进入市场，2007年、2008两年时间，一直没有广告宣传的声音，单纯靠渠道力量进行销售。09年北京分公司牵手蒙牛冰淇淋，为冰+品牌开始做第一次的整合推广。 来自孟牛官网.关于蒙牛从09年开始，突然发现大街小巷的冷饮摊上摆满了蒙牛冰+各种口味的雪糕。诱人的蓝莓酸奶、清新爽口的树莓、亲切可人的黄桃、甜美热情的菠萝，如此多彩的种类为炎炎夏日添加了更多的快乐选择。可是随着时间的消逝市场上冰加的身影也将慢慢淡出人们的视线，在面对市场上各种冰品的强大阵容中，冰加如果在市场中继续保持如今的市场份额，就应该转变思想，随着社会的需求走，做冰品冷饮的领头羊。1.2

8、产品USP 冰加内含丰富的水果果肉果酱，口味丰富，带有酸酸甜甜的酸奶味道及冰爽表层（酥软的冰壳）其中维生素含量很多，特别是维生素B2、维生素B6、维生素A和维生素D。此外还含有少量的维生素E、维生素K、维生素B1和叶酸等。可以帮助补钙。比如说100克最普通的香草冰淇淋当中含有128毫克，这个水平比纯牛奶还要高一点儿。此外其中还含有很多的钾和磷，还含有锌、铜、硒等微量元素。优质的蛋白质含量，相当于市面上“高蛋白牛奶”一类产品的水平。此外，其中还含有少量可溶性的膳食纤维。为了改善雪糕的状态还经常添加一些卵磷脂、蔗糖酯之类的乳化剂其中的卵磷脂对降低血脂有一定帮助。1.3 市场定位1.3.1 产品定位

9、 因为冰加里面富含丰富的维生素及叶酸等多种对身体有益的营养元素，并且适合各种年龄人群食用，不会因此而出现让女士不满的肥胖因素，所以我将冰加定位为：营养、健康、活力的雪糕。1.3.2 消费人群它的消费者是这样一群人：v 追求健康养生这些人更注重对营养的摄取，更在意雪糕是不是对身体有好处。v 时尚潮人这些人对时尚是最敏感的，也是社会时尚的引领者，通过他们能更快的将冰加的健康理念宣扬到消费者耳中。v 家中有216岁孩子的父母这些人对孩子的健康更注重，雪糕是属于寒性食品，父母都会担心孩子会吃了雪糕胃寒，而且没有营养，而冰加是外表一层酥软的表壳，里面包裹着酸奶和果酱，属于营养又健康的雪糕。v 学生学生在

10、夏天最爱用雪糕来解暑，最爱挑剔味道和造型，而酸酸甜甜的冰加却可以满足他们的选择。v 上班族对于经常加班，工作压力大，没有太多时间来补充营养的上班族来说，当夏天来临时吃颗雪糕解暑是最简单最方便的事情，既然这样，为什么不选择一种对自己身体好又美味的雪糕呢。 第二章 产品分析第二章 产品分析蒙牛冰+：好品质+好心情=好吃蒙牛冰加：好品质+好心情+维生素=好吃+营养炎炎烈日，酷暑难耐！冰加解暑好体验。好品质加好心情给人们带来双重上号体验！诱人的蓝莓酸奶、清新爽口的树莓、亲切可人的黄桃、甜美热情的菠萝，如此多彩的种类为炎炎夏日添加了更多的快乐选择。超越“冰爽”的乐享体验。热，热，热，天很热，但我们从来不

11、在酷暑里临阵脱逃，我们享受酷暑。这个季节,女孩们穿着轻松凉快的吊带足够养眼，男孩们可以穿着泳裤跃入池中看浪花一朵朵，而最爽最让人惬意的，还是吃根雪糕吃冰棍儿，享受那冰爽甜蜜带来的快感。“冰爽与美味的完美组合加上多种维生素的补充，清香爽口的果酱融合幼滑的酸奶，包裹上爽脆的冰壳，层层果滋味、劲爽冰感觉”这就是蒙牛冰+带给你的完美享受。蒙牛冰+紧紧抓住消费者的需求，打破了传统水冰产品的思维定势，创造了超越冰爽的乐享感受，对以往的水冰类形象形成质的超越，让消费者感觉到从未体验过的无限创意。2.1 产品USP冰加是一款：酸奶口味加蓝莓果酱酸奶口味加黄桃果酱冰+树莓口味棒冰冰+菠萝口味棒冰芒果口味草莓冰加

12、西瓜口味山楂口味 . 等多种口味的雪糕。并且，含水果果肉果酱、带有酸酸甜甜的酸奶味道、冰爽表层（酥软的冰壳）2.2 SWOT分析 蒙牛官网,产品介绍 P K 伊利官网,产品介绍其实蒙牛冰加和伊利冰工厂的对决就像肯德基和麦当劳的交锋！优势： 含果肉果酱 丰富的味道 酥软的冰壳 酸奶口味 蒙牛冰加雪糕内含多种的果肉果酱、口味独特，味道丰富，并且有酸奶夹杂在果酱的夹层，味道柔滑口味丰富，而且在果酱和酸奶相叠起来的表皮还有一层酥软的冰壳，让口味清爽而不觉得甜腻。劣势： 与兵工厂分辨度不大因为冰工厂和冰加的外包装一样都是以欢乐明亮的颜色为基调，并且冰爽为主题，两者的包装主体又都是水果加冰，所以当把冰加和

13、冰工厂放在一起时是很难区分哪个是冰加哪个是冰工厂的。 口感独特的兵工厂市场认知度大冰工厂是以冰爽为主要定位，而且冰工厂的口味众多又独特，就比如说“山楂味的冰葫芦雪糕”那酸的流口水的，形状和味道一直都很受消费者喜爱，并且也是冰工厂的主打产品。而冰加系列的雪糕却只是有两种一种是酸奶加果酱，另一种是水果口味的雪泥雪糕，造型过于经典，也就是那种长方块体的那种很古老的造型。 消费者认为冰加不够冰爽 冰工厂的雪糕都是水和果酱的混合体，并且是水多酱少但口味浓郁的那种，而冰加却是在外表包着一层酥软的水冰表壳，内部是果酱和酸奶叠加起来的雪糕造型。如果一定要拿冰工厂的冰爽和冰加的酥软来相比的话那么就好像把青石和红

14、砖来相比，一个坚硬冷酷，一个看似坚硬但却有能够呼吸气孔。机遇： 消费者的健康消费理念，对于健康越加重视 如今社会上因为营养不足，不均衡和引起的各种疾病多的让人数不清，因此现在的都市生活的人们更加重视营养均衡，健康消费，健康饮食。可是，生活在都市中我们又有多少时间来注意健康饮食呢？ 上班族每天都在加班，学生每天都在练习，学生的父母也每天都在加班加点的在公司和家这两个点不停地来来回回。那么，健康的饮食又有多少时间和精力来准备？威胁： 非蒙牛集团主打产品蒙牛集团的产品线非常丰富，总共分六大类，其中每类里面都有多个系列，而冰加就是在蒙牛冰激淋类里五个系列中的一个，虽然在2009年到2010年蒙牛冰加引

15、起了一股热潮，无论电视广告还是渠道商的店内宣传海报，应有尽有，并且呼声高涨。但是在最近的几年里冰加却也在慢慢的淡出人们的视线，成为了以前的辉煌。 市场上冰产品种类繁多 市场上的冰产品种类繁多，口味更是丰富，造型也越来越别出心裁，那个小小的香蕉雪糕因为独特的乐趣更是让大众喜爱，冰工厂的冰爽总是让人无法忘怀，相较于以上两种，冰加的优势就更加少得可怜。 第三章 竞争状况第三章 竞争状况 冰爽的定位让冰工厂能够牢牢抓住了水冰品类给人带来的核心利益点，冰工厂的目标人群也大多数为1325岁之间的青年人。市场上的冰产品都是以冰爽、香浓和口感作为卖点。但是，至今没有一款冰产品是以补充人体维生素为诉求点的产品。

16、冰工厂又因为口味繁多，而征服了消费者的胃，冰加现有的口味种类是不可能和冰工厂相抗衡的，以下是冰工厂和冰加的口味分列图：图片资源来源于百度知道酸奶口味加蓝莓果酱、酸奶口味加黄桃果酱、冰+树莓口味棒冰、冰+菠萝口味棒冰、芒果口味、草莓冰加、西瓜口味、山楂口味3.1 竞争对手介绍 摆在冰+面前的主要竞争对手冰工厂，是一个存在了7年的成熟品牌，品牌的识别度高、广告量大、产品线丰富、销售规模大、消费者市场占有量大。冰工厂是伊利旗下的一部分，是一种十分可口的雪糕，分两种口味，桃和哈密瓜、芒果等。口号是：“要爽就来冰工厂” 有以下品种：菠萝旋 冰片蜜桃 捞水果 哈芒族 蜂蜜柚子茶 山楂爽 乌梅冰 爽冰橙（已

17、改名 冰冰橙） 水晶葡萄（已停产） 雪中沙（已停产） 运动冰（已停产） 果汁冰芯（已停产） 钻石冰（已停产）冰爽的占位虽然让冰工厂能够牢牢抓住了水冰品类给人带来的核心利益点，但是也让其陷入了困境，品牌很难进行更广泛的诉求，且形象被不断被矮化。加上其运动冷酷的运动男形象，让很多年轻的女性人群望而生畏。这也是冰加发展冰品市场的一个机遇。冰工厂的价格大约在11.5元。3.2 竞争对手分析优势冰工厂，是一个存在了7年的成熟品牌，品牌的识别度高、广告量大、产品线丰富、销售规模大。我在对外调查发现，消费者在选择雪糕的时候在冰加和冰工厂之间总是先选择冰工厂，而冰加并非首选。因此对于冰加来说冰工厂是一个强劲的

18、竞争对手。劣势 运动冷酷的运动男形象，让很多年轻的女性人群望而生畏，人群的窄众也让冰工厂整体规模出现滞涨。因为选择了易建联作为冰工厂的代言人，冷酷的外表让女孩子感觉到冰冷，虽然很符合冰工厂的冰冷形象，但是，有点过于冰冷。 第四章 消费者分析第四章 消费者分析4.1 消费者类型（1） 追求健康养生能非常有效地把企业形象提升到一个新的层次，更好地把企业的产品和服务展示给大众，能非常详细说明产品的功能、用途及其优点（与其他产品不同之处）而养生也分为两大类：运动和饮食。如今的年轻人无论是否能够“管住嘴”，但至少对于健康饮食的观念是熟稔于心的，也是愿意在发现疾病苗头时去积极改善。 （2） 时尚潮人 他们

19、是一群对于新鲜事物最为敏感的人，总是在第一时间发现新的时尚潮流。（3） 家中有216岁孩子的父母 父母是这个世上最关心自己孩子的人，更是细心得无微不至，无论吃什么，喝什么，穿什么，每天要做的是什么，等等各方面父母都会为孩子想到。 而孩子的健康、快乐，就更加让他们关心了，因此，将冰加对身体的好处告诉这些家长，那么，他们就会从孩子小的时候开始灌输“冰加对你的身体好，吃雪糕就选冰加。”（4） 学生学生是现实社会的成员之一具有人的主观能动性具有思想感情具有个性特征学生是处于人生阶段身心发展最迅速时期的人具有发展的潜在可能性和可塑性学生身心发展的可能性与可塑性转化为现实性的条件是个体与环境的相互作用学生

20、是学习的主体，是具有主观能动性的教育对象学生既是教育的对象，又是学习的主体学生以学习为主要任务，学校教育起主导作用学生在教师的指导下学习 （5） 上班族 上班人士通常都会进行通勤活动，因为他们大多都要从居住的地方来往办公地区上下班。通常来说，他们都具有一定的学历，有稳定的收入。而且这些上班族的特点往往都在都会城市或大城市里体会到。 而且，这些人大部分都有或轻或重的职业病，身体状况呈亚健康状态；并且，因为经常加班的原因，皮肤也会受到很大的影响，也会因为饮食不均横而造成营养不均衡。 新浪微薄。自信的力量4.2 消费者观念消费者认知分析表夏天到了，为了防暑雪糕又成了许多MM的手边零食。有人说雪糕是垃

21、圾食品，有人认为时常吃雪糕，冰冷的东西，会对自己的胃不好，让胃收到刺激，对胃的吸收不好，也会照成拉肚子归纳起来，消费者认为多吃雪糕对身体主要有两大坏处，一是雪糕时淇淋含糖高，含脂肪高，担心多吃会发胖；二是雪糕特别凉，吃多会对肠胃不好。 4.3购买模式1、 理性购买 理性购买者会区分出自己想要什么，要在哪个价位区间，一旦做出决定就不会轻易改变购买对象。2、 感性购买 没有主见，容易受到他人影响，并且犹豫，比较注重服务态度。3、 求同性购买 喜欢同自己所熟悉的事物相类似或者相关联；从众心理强，追求时尚，强调自己所购买的产品与熟悉的事情相关。4、 求异性购买 有自己的主意，和别人要不同。我们可以利用

22、这类人的心理来进行前期的市场推广。购买类型：一般在各大型超市、小型超市购买，价格一般在11.5元4.4信息渠道v 通过上网，电视，车载移动电视可获得信息。v 最早接触到的是电视媒体，最依赖的是网络信息。v 因为其他媒体受到时间和空间的限制，不能无限制地传播信息。而网络媒体从根本上打破了时间和空间的限制。而且互联网上传播速度的更加快捷，具有即时性，和持久性。4.3 消费者偏好 根据网络的调查发现现在的消费者对雪糕的要求和理想的雪糕应该是这样的：有特色、温暖的、有食欲、有营养的而雪糕中本就有各种营养元素：雪糕是一种含有优质蛋白及高糖高脂的食品，另外还含有氨基酸及钙、磷、钾、钠、氯、硫、铁等，具有调

23、节生理机能、保持渗透压和酸碱度的功能。资料显示，按照国际和国家产品标准，一般奶油雪糕，其营养成分为牛奶的283倍，在人体内的消化率可达95以上，高于肉类、脂肪类的消化率。 夏天没有胃口时，尝些雪糕，是一个迅速补充体力降低体温的好方法，尤其对小朋友来讲更是抵挡不住诱惑。聪明的妈妈能在小朋友不吃饭时，偶尔改变方式以雪糕取代饮食，同样能摄取营养和热量。同时漂亮的颜色又让人产生食欲。 一些雪糕上常用果仁碎、七彩糖条及朱古力碎等装饰、调剂不同口味，他们的营养成分其实也不错，但也有些不足的地方。 果仁所含的营养甚多，有蛋白质、维生素E、铁、铜、锌、锰和纤维素，但脂肪量也真的不少，热量很高，多吃易致胖。 彩

24、色糖条和棉花糖虽无脂肪，但糖分很高。糖营养价值很低，只提供热量，多吃容易致胖，1汤匙彩色糖条，含60卡路里。 朱古力碎中有55可可油，18碳水化合物，12蛋白质，绝对是高脂食物。而雪糕中加入朱古力碎令脂肪、糖及热量倍增。 第五章 媒体接触点第五章 媒体接触点以普通上班族的接触点为例：上班族网络杂志公交车、地铁平面广告商场楼宇商业平面广告促销宣传小报上班族每天上下班都会见到以下广告宣传1、公交车 2、路牌 3、楼宇 4、互联网 5、报纸杂志 6、电视广告公交车：上班族无论是上下班都会乘坐公交车或地铁，而所乘坐的公交车和地铁所接触到的广告有很多，比如，车载电视广告、车厢广告、地铁站广告等。路牌：不

25、管是外出游玩还是上班，只要是生活在城市中的都无可避免的看到路牌广告。楼宇广告：在你上班的时候偶尔的抬起头看向窗外都能看到各种各样的楼宇广告，在街上也能时时刻刻的存在。互联网广告：现代社会是互联网的时代，电子商务成为一种新的营运方式，不管你的工作是什么，总是离不开网络，网络是信息最全、传播最快的一种导体。在休息时间上上网，购购物已经成为新的一种生活方式。报纸杂志广告：像绿色生活这样的生活型健康型的杂志的权威性是很强大的。电视广告：电视不像电脑，它的广告播出是属于强制性的，要么不看，要么就看，一般在等待一个电视节目的时候大多数的观众会选择看一会广告，为的就是避免错过精彩的节目内容。 第六章 推广策

26、略第六章 推广策略随着现代生活水平的提高，人们的思想已不再停留于吃饱、穿暖的观念中，而是逐渐开始接受和追求一种全新的生活理念国际新生活方式。6.1 推广目的既然雪糕有这么多的好处和营养，而且并没有任何一家冷饮商打出健康饮食的符号，冰加已经是一个成熟的产品，我们要做的是加强冰加市场占有率，增加产品认知度，开发潜在消费者，让冰加成为新生活理念的冰品领头者。6.2 推广方式v 以广告作为产品的前期宣传在推出蒙牛冰加前向市场发布大量的宣传广告，为冰加上市打造基础。v 产品发布会开新闻发布会，告诉媒体我们的冰加是具有营养价值并且属于柔和性质的雪糕，通过媒体向消费者传达我们的产品优势。v 在大型商场的门口

27、进行促销活动，活动时间一般定在节假日的时候在节假日时候年轻女性最爱逛街购物，在大型卖场门口摆上一个冰加的促销摊位，那么，炎热的夏季上街购物的女孩子在进入商场前会忍不住买一支雪糕来解渴，解暑。v 通过渠道进行产品的推广通过各种渠道商来将冰加快速的铺向市场，以满足市场对冰加的需求量。 梅花网。产品促销。以蒙牛病加为例6.3 推广步骤6.3.1 广告宣传 广告宣传片定位修改为营养、健康的雪糕理念，并加大宣传树立新的产品形象。 新兴的媒体网络，以85%的绝对优势占第一位。其他依次为手机、报纸杂志、广播、电视，比例分别为63%、50%、11%、2%。网络、手机遥遥领先。杂志广告更受大学生欢迎，特别是女性

28、大学生的欢迎。一方面杂志广告比较少，另一方面，杂志广告制作精美城市是人口密集的点，而学生和上班族每天接触做多的就是网络、车载电视、户外广告，因此选择在车载电视和网络上推出广告宣传，在各卖场，商店等人口密集地点发布平面海报。健康时尚饮食杂志刊登健康营养摄取维生素，及冰加富含维生素的宣传广告6.3.2 广告造势铺货即在产品铺货前先投放广告，一段时间后再进行产品铺货。这种方式的重点是先刺激需求，然后以需求带动产品的流通。一方面先打广告可以使消费者产生认知，因为广告具有滞后性，消费者对广告要接受一定程度后才会产生购买行为，可以充分利用时间来安排铺货。另一个重要方面则是广告的投放利于对渠道的控制，因为渠

29、道进货往往受广告的影响，甚至是一个主要的因素，因此在广告后铺货，可以顺利地使渠道接受产品，缩短铺货的时间。6.3.3 促销 向各商店、超市等产品销售点发放宣传海报，对销售人员进行简单培训，培训目标是让销售人员了解冰加的销售理念和产品优势，当有消费者进行购买的时候向消费者介绍冰加对身体的好处。节假日期间在各大商场、卖场举行促销活动，宣传健康摄取维生素理念 第七章 市场推广第七章 市场推广7.1 市场推广初期集中资源主推北京、上海、深圳这类经济文化型的大型城市，以上海、深圳塑造冷饮健康的样板式城市。除了要发布必须的平面广告和杂志广告以外，更要以电视广告为主要宣传方式，电视在人们日常生活中的地位不必

30、细述，单是夜幕降临，不上夜班的人们有 85%以上的在看电视就足以说明电视的重要性。电视广告，它是一种以电视为媒体的广告，是电子广告的一种形式。他是兼有视听效果并运用了语言、声音、文字、形象、动作、表演等综合手段进行传播的信息传播方式。因此，电视广告是多么难得的一个媒体。能更好的塑造产品健康，积极向上的形象。 百度百科以网络广告为辅，散播产品理念，注重终端售卖点的形象表现。网络广告就是在网络上做的广告。利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及近来备受垂青的户外广告相

31、比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要一部分。Internet是一个全新的广告媒体，速度最快效果很理想。 百度百科 组织产品上市发布会，进行媒体造势，并以终端消费开展买赠促销活动为主。新闻发布会侧重于发布新闻，蒙牛冰加要宣扬成为健康、营养的冰激淋，对社会是有着重要的影响的。要想让消费者知道冰加是健康、营养的雪糕就要通过大众媒介把信息广泛的传播出去，所以要举行新闻媒体发布会。7.2 市场推广中期 平面广告、杂志广告、电视广告、网络广告一同投放，以大型海报作为平面广告，移动电视广告继续加强投放，终端消费点发放宣传海报。 网络上征集时尚的意见领袖，网络发帖，转帖，加大推广力度，

32、并可以在网络上以蒙牛冰加为代号组织各种线下户外活动（比如：户外骑行、健康检阅、亲子游戏、美女比拼等类型）。当市场推广到了中期的时候，也就是消费者已经对这个产品的理念有了一定的认知的时候，便可以加大市场广告宣传的投放量，以一种海啸般的速度和方式快速占有市场。7.3 市场巩固期在市场上的消费者认可度已经提高了以后就要稳固市场占有率，可以适当的举行一些公关活动，比如健康类饮食节目，娱乐型活动。具体操作如下：v 坚持以蒙牛冰加为代号组织各种线下户外活动。（塑造品牌形象，实现广告的目的，从而促进产品的销售。）v 包装袋上的购买就有机会中奖获得礼品或奖励。（可以提高提高相关商品的市场占有率，促进商品流通，

33、并给经营者带来一定的经济利益。 品牌营销201203）v 健康饮食杂志的美颜志，每次杂志上的广告都要有一名消费者感言。（通过消费者所反馈的信息可以美化产品形象，让受众更加容易接受和选择冰加来作为夏季解暑的雪糕。）v 以蒙牛冰加的名义赞助青春类电视剧，并要求在电视剧上多次提到蒙牛冰加。（通过赞助活动做广告，增强广告的说服力和影响。一方面可以通过赞助活动作为广告宣传的载体，使公众获益，以赢得公众的普遍好感；另一方面可以通过赞助所获得的“冠名权”提高广告的效果。）v 赞助一些公益事业，最好和健康有关的这样就能树立组织关心社会公益事业的良好形象。现代企业不仅要盈利，还要承担一定的社会责任与义务。赞助社

34、会活动是企业向社会表示其承担责任与义务的方式之一。赞助活动的开展，有助于企业赢得政府与社区的支持，从而为企业组织的生存与发展营造相对宽松的社会环境。 第章 广告投放类型第八章 广告投放类型及目的8.1 广告投放类型v 冰加做为营养、健康、养生的雪糕，还需要加入活力的元素，以一种年轻，健康快乐的场景来将冰加演绎出来，提倡健康饮食，营养平衡。 百度文库。雪糕的影与养价值v 微电影，微电影在网络上做健康摄取维生素的宣传。（能非常有效地把产品形象提升到一个新的层次，更好地把产品展示给消费者，能非常详细的说明产品的功能、用途及其优点。）v 海报招贴，在个大楼宇，站牌等户外张贴户外广告。（招贴是现代广告中

35、使用最频繁、最广泛、最便利、最快捷和最经济的传播手段之一。招贴能在瞬间吸引观众，使人产生心理上的共鸣，从而达到迅速准确地传达信息的目的。）v 公交移动电视广告。因为现在消费者广告看得最多的就是公交车的车载电视广告，一般坐公交车的人大多分为这几种类型：学生、工薪上班族、老人、儿童。这些类型里面的学生、工薪上班族、儿童是夏季接触冷饮产品最多的人，因此选择在公交车车载电视播放广告是最直接有效的方式。 来自孟牛官网 第九章 广告投放目的8.2 广告投放目的8.2.1 扩大自身知名度、美誉度 蒙牛冰加最大的优势就是拥有健康养生的理念，在线如今这个社会，营养均衡、健康的身体是每个人都最想拥有的。 来自健康

36、之友。雪糕营养价值 因此以健康养生的雪糕这个定位来抓住消费者心理，从而提升产品的名誉度和知名度。8.2.2 扩大市场份额 如今市场上的雪糕品牌、类型、定位，都非常多，而冰加也是在几年前就进入市场的产品，因为最近这些年没有什么变动和新产品的更新，已经被各个冰产品品牌给掩埋在时光中，如今，若是和人提起冰加也许会有人知道，但是能够来购买可得能性却大大降低。 因此，为了让冰加不被各种冰产品所淹没，并且在保留现有的市场份额的情况下开发新的市场份额，扩大市场份额占有率。 问卷关于雪糕消费习惯市场调查您好： 我们正在做一个关于“关于雪糕的市场调查”分析。希望您在百忙之中抽出一点宝贵的时间，协助我们完成以下这

37、份调查问卷，问卷中的问题请您根据实际情况填写，您的意见对我们很重要，谢谢您的合作。您的性别：（ ）男 （ ）女 您的年龄周岁 1、夏日您喜欢哪种方式解渴？（ ） A、雪糕 B、饮料 C、纯净水 D、其他方式2、您喜欢吃雪糕吗？（ ）A、非常喜欢 B、很喜欢 C、一般 D、不喜欢4、您一般什么情况下购买雪糕？（ ）可多选A、想吃的时候就去买 B、天热的时候 C、和情侣在一起的时候 D、心情不好的时候 E、心情愉悦的时候 5、您吃雪糕是因为什么？可多选（ ） A、喜欢吃 B、图个新鲜 C、解渴 D、朋友请客或赠送 6、您吃雪糕的频率是（ ）A、每天 B、一星期一两次 C、一个月一两次 D、不经常吃

38、 7、您每月用于零食的消费大概在 （ ）A、100元以下 B、100-200元 C、200-300元 D、300元以上 8、雪糕的哪方面最吸引您（ ）A、品牌 B、口味 C、营养 D、价格 E、外形9、你最理想的雪糕是什么样的？ A、有营养的 B、口味独特的 C、外形美观的 D、有趣的 E、能解暑的10、你经常吃哪些牌子的雪糕 (一共最多选三项）冰+系列 冰工厂系列 巧乐兹系列 佰豆集系列 伊利牧场系列 随变系列 绿色心情系列 趣仔系列 其他 宏宝莱 蜜香豆坊系列 鲜果时光系列 非你不可系列 其他 中街冰点 嘉年华系列 “花样年华原因：_你对雪糕类冰品有什么建议？我们承诺保守您的隐私不外泄，仅

39、作调研使用，请您放心填写 参考文献总 结 雪糕生产可能起源于中国，历史久远。据古书记载，我们的祖先喜欢食用一种用雪和果汁混合制成的冷冻制品，很象我们今天食用的雪糕。后来这项技术传播到古希腊和古埃及，在那里，冷冻甜食尤其为富豪们所偏好。 2005年我国的冰淇淋年销售额已达到230亿元，年销售量达到120万吨。2006年我国冰淇淋市场容量大约140万吨，有望达到400亿元。夏天，雪糕是人们不可或缺的避暑食品。如今随着社会的进步和发展，人们更加注重饮食的健康和营养，雪糕也不例外。如今，冰加适应时代的需求，转变冰品消费市场，做首个以营养为目标的冰产品。引领冰产品的营养之路。主要参考文献1 2345骆品

40、良 产业组织学 上海复旦大学出版社6陈俊宁 广告策划与品牌管理 暨南大学出版社7杜俊飞 广告策创意 中国人民大学出版社8黄静 品牌管理 北京大学出版社致谢 本课题在选题和研究过程中都得到了郑必贵老师的悉心教导。他严肃的教学态度，独特的学术观点，精益求精的学术作风，深深感染和激励着我。从课题的选择到论文的完成，郑老师都始终给与我细心的教导和不懈的支持，并不一直鼓励我们将自己的独特的观点在论文中体现。在此谨向郑老师致以诚挚的感谢和崇高的敬意。 在论文即将完成之际，我的心情久久不能平静，从开始进入选题到现在，受到了来自各方的老师，同学的帮助。有了这些强大的支持，才能让我坚定了这次研究的方向，并且顺利的进展下去。在次对以上各位表示正值年关的感谢，感谢。