浅析商业性微电影广告

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1、XXXXX 学 院 毕 业 论 文浅析商业性微电影广告指导教师：专业名称：学位级别：班 级：学 号:论文提交日期：论文答辩日期：浅析商业性微电影广告摘要: 在信息化时代，移动新媒体技术和网络视频业务的发展、影视技术的突飞猛进、“碎片化” 信息接收方式的形成，共同促成了微电影的诞生和发展。微电影因具有完全不同于电视广告、 电影和网络视频的独特属性和传播方式，因此带来了一种新的电影艺术传播模式。微电影与广 告的融合，使传统的广告形式走向内容营销时代时代，微电影广告具备的不同于传统广告的新 优势使其不仅突破了传统植入广告在形式与内容方面的限制，将广告带入了一个新的发展高度， 而且更是迎合了受众即时消

2、费的诉求。本文中的微电影广告特指商业性微电影广告。 关键字:微电影广告；内容营销；品牌理念一、微电影的概念解析微电影，即微型电影，又称微影。微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播 放、适合在移动状态和短时休闲状态下观看、具有完整策划和系统制作体系支持的 具有完整故事情节的“微（超短）时（30300秒）放映”、“微（超短）周期制作（17天或数 周）”和“微（超小）规模投资（几千数千/万元每部）”的视频（“类”电影）短片，内容 融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系 列成剧。【1】虽然至今业内还没有一个能被各领域人士普遍认可的准确定义，但微电影的“四 微”特征已经

3、被广泛认可，即：微播出平台、微投资规模、微周期制作、微时放映 在当今碎片化的信息接收时代，微电影的“四微”特征迎合了大众的文化消费习 惯，这使得微电影迅速成为一种新的传播方式。微电影的“四微”特征同时也被 商业广告领域所看重，商业广告的加入，促成了微时代的到来。微电影广告的最初尝试可追溯到2001年，宝马北美公司集结8位世界级一流的导 演, 推出8部具有鲜明个人风格和创新性的电影短片，而当年香港导演伍仕贤打造的 片长11分钟的影片车四十四则可以看做是国内微电影的最初火种。2010年末， 被称为史上第一部微电影的凯迪拉克的一触即发， 开始真正让微电影广告的风 暴“一触即发”。【2】二、微电影广告

4、兴起的背景（一）网络时代的影响现今网络普及，网络技术发展，网民人数剧增。根据统计数据，到2011年12月底，我国网民的数量有5.13亿之多。移动多媒体设备的普及，使人们拥有除电视、 台式计算机等传统视频观看渠道的之外的各种视频播放设备。加之3G以及4G移动网 络的发展，网络速度的提升，尤其是移动网络速度的提升为视频的清晰流畅播放提 供了技术保障，使人们摆脱了掌上移动多媒体设备观看微电影广告的播放不流畅和 画面质量粗糙等困扰，这就在受众接收端为微电影的传播铺平了道路。除此之外， 各大视频网站在视频领域的竞争也为微电影的发展提供了良好的网络环境。（二）碎片化的信息接收方式当今社会生活节奏快，各行各

5、业都在讲求效率，这就造成了信息碎片化、文化 快餐化的局面，微时代正式到来。北京大学新闻与传播学院副教授胡泳认为：在“微 时代”，媒体的表现因人们消费媒体的需要而不断改变。当人们面临日益加快的生活 节奏和获取更多信息的需要时，我们希望以最短的时间获取最多的信息。生活工作 压力的加大使得人们越来越没有大把的时间可供休闲娱乐，并且由于人口激增带来 的各种排队，使得人们的时间更加碎片化。基于以上两种原因，更多的人倾向于选 择快捷的信息接收方式、碎片化的信息接收方式。微电影本身的篇幅短、形式灵活 、题材多样等特点越来越受到人们特别是年轻一族的青睐。简短有趣且意味深长的 微电影广告便成为人们消遣娱乐的很好

6、选择，其中的广告因素也会因为微电影本身 的趣味性而不至于引起人们的反感。（三）广告产品内容营销方式的需要信息量的无限增长和民众文化素质的提高使得人们在接受信息时更加注重自我 意识，人们在观看视频时对广告的容忍度越来越低，传统的叫卖式的广告极易引起 观众的反感，由此带来的广告效应也令人担忧，广告需要采用更软性、更灵活、更 易接受的营销方式，而定制专属于品牌自身的微电影则成为新的广告营销趋势。一 方面，微电影比传统广告更有针对性，观看它的人群主要是具有较强购买力的年轻 人，广告商可根据产品的特点和功能为产品量身打造微电影;另一方面，微电影可以 使产品的功能和理念以润物无声的方式融入到微电影的故事情

7、节中。在益达微电影 广告酸甜苦辣系列中，通过两大主角桂纶镁和彭于晏的清新唯美的爱情故事将益达 的“关爱牙齿，更关爱你”“两粒放在一起嚼”等营销理念融于温馨的爱情故事中， 使受众在观看故事情节时主动的对益达的品牌形成认同感，提升了品牌的影响力和 美誉度。同样，在德芙巧克力的广告营销中也采用了同样的微电影系列广告营销方 式，为德芙巧克力冠以爱情的名义，让“德芙，此刻尽丝滑”的品牌营销理念成为 年轻人耳熟能详的爱情箴言，产品营销和理念营销双丰收。（四）我国广告法律法规的影响广播电视广告播出管理办法的出台，对我国广告行业在创作与播出方面有 着极大的影响。其中第十五条规定：播出机构每套节目每小时商业广告

8、播出时长不 得超过12分钟。其中，广播电台于11:00-13:00时间段、电视台于19:00-21:00时间 段，商业广告的播出时间不可超出18分钟。这些法律条文逼迫广告人不得不寻求新 的广告手段。三、微电影广告的特点微电影广告改变了传统广告直白叫卖的营销方式，在宣传时凸显产品的品牌与 理念，注重挖掘产品的文化内涵，淡化商业广告的痕迹，将广告要传达的理念寓于 短小曲折的故事情节中，使受众更易接受微电影广告的营销目的。（一）突显品牌理念品牌理念营销的成功与否是企业能否做大做强的关键，传统的广告采用轰炸式 的播出频率，过于直白的宣扬广告产品的性能、功效，甚至故意夸大其产品的作用, 这种广告方式不仅

9、会给人们造成视觉疲劳，而且会因广告中的产品功效与实际功效 稍有出入而给消费者造成企业不诚信的印象。微电影广告的营销方式更加突出产品 或企业的品牌理念，淡化产品，以委婉的方式达到品牌宣传的目的。例如尊尼获加 在微电影广告路语中，拒绝在微电影广告中植入其产品，只是向消费者呈现少 量的文案（如：“尊尼获加呈献”和“keep walking”等。倘若只表面地看微电影 剧情，是无法让人联想到苏格兰威士忌的，但是它所呈现的主题永远向前却打 动了无数的消费者。尊尼获加于其微电影广告路语当中，把其品牌文化、品牌 理念很好地释放出来、传达给受众，代表着其目标消费群体成功人士的生活方 式、消费文化。让消费者对其品

10、牌内涵产生了心灵的触动，这是微电影广告品牌营 销的成功之处。（二）淡化广告痕迹，突出电影元素微电影广告的目的虽然是为宣传企业的品牌和产品，但受众在微电影中获得的 更多的是电影情节和电影中传达出的情感触动，广告只是含蓄的植入情节之中的东 西，有的微电影将所要营销的产品作为推动情节发展的道具。这种软性的广告植入 远比传统广告中的直白叫卖式推销来的委婉且更容易达到广告营销的目的。例如， 路虎的连载式动漫微电影广告极光之城。总共有八集，平均每周播出一集。该部 微电影广告使用漫画和实景相互融合的风格，每一集都留下一个悬念，下一集再破 解悬念。这一系列微电影广告，情节紧凑、悬疑、引人关注，场景紧张、刺激。

11、整 个系列广告片看不出一丝广告的痕迹，俨然就是一部动作悬疑大片，获得受众的极 大关注。消费者在获得视听享受的同时又不会有被广告愚弄的感觉，对微电影广告 中的广告自然会持欣然接受的态度。（三）注重挖掘电影的文化内涵，不以长度取胜 微电影能吸引观众注意力的原因是其中包含着文化内涵，包含着微电影广告制 作者对社会、对人生的思考和深切的人文关怀。微电影的故事不在长短，能将丰富 的内容、深刻的寓意融入短小的情节中，使电影情节生动曲折又简约紧凑，在最短 的时间内传达最为深刻的品牌文化，这就是微电影的成功所在。微电影广告的目的 是通过电影情节实现和观众的情感互动，继而完成品牌营销，在最短的时间内完成 最佳的

12、营销效果，这才是微电影的效果。例如较为出名的微电影广告：凯迪拉克的一触即发时长94秒，66号公路时长90秒；佳能的leave me时长180秒； 桔子水晶酒店12星座微电影广告时长均在76秒-143秒之间，最短的为系列二闷骚 天蝎男爆笑开房记，时长76秒，最长为系列八最刻板魔蝎男开房记，时长143 秒等等。由此可见，微电影广告追求的是在最短时间内将一个品牌故事讲给消费者 听，整体显得短小精悍，并不拖泥带水。四、微电影广告的优势（一）制作成本低，周期短微电影本身的篇幅短小，一般采用小场景，在叙事上更加注重情节的曲折，对 视听效果方面没有电影那样的高要求，因此，微电影的制作成本远比电影的成本投 入

13、要低。尽管成本低，但低成本优秀微电影对应的却是广告的高效益。在制作周期 上，微电影的小故事情节通常时间跨度很小，在影片剪辑上无需太多的特效渲染， 制作周期也相应的缩短。宝洁公司的七天前分手后期也只是在一个粉丝量较大 的私人微博上首发，并得到网友的热捧与转发。一周内播放量达到4万，转发量超过 了1万，获得极大的效果。速度之快，价格之低是任何广告形式所无法比拟的。这种 将广告内容植入故事情节的新型营销方式，在制作成本与广告经济效益的性价比上 是以往广告的方式做不到的。（二）制作精良，受众目标明确 微电影的时长较短，成本低，通常没有恢弘的大场面，因此制作方为打造出更 加吸引眼球的作品，只将精力更多地

14、转向影片的制作，在制作中更加追求镜头剪辑 的精良，以求用最低的成本、在最短的时间内，为受众带来一份更具魅力的视听享 受，为受众呈现一份精美的感动。微电影广告根据其所要传达的广告目的为广告商 有针对性的设计电影情节，完全根据受众的需求打造微电影广告，因此，微电影广 告的受众目标相对明确。例如百事集团的微电影广告把乐带回家，百事集团旗下 的产品消费者主要集中在年轻人群体，制作方在继续将年轻人喜爱的活力元素融入 影片之外，同时又加入了温情元素，以情感营销为手段，根据中国人回家过年这一 情感诉求为营销切入点，抓住消费者的情感需要，当然更易实现将广告主所想传播 的内容、理念等元素传递给目标受众的目的。（

15、三）受众群体的广泛性与互动性 网络的普及使得越来越多的消费者能够轻易地获取多种方式的视频观看渠道， 根据统计，到2011年12月末，我国网民数量有5.13亿之多。网络媒体的受众群体除 了具有广泛性外，也体现出其具有较强的互动性、参与性，这是传统媒体无法比拟 的。微电影广告的受众主要是年轻一族，社交网络的发展使得年轻人让对于所接受 信息的互动性增强，受众在观看微电影视频广告之后可随时随地的在网络上分享、 评论、转载，一个人的力量是微小的，如果是看过微电影广告后有百分之一的人会 转发分享给好友，那么五亿人口的百分之一对于任何一份广告来讲都是天文数字的 利润，网民的互动性对于广告商能及时收集受众的反

16、馈信息也具有非常大的帮助。（四）微电影广告传播具有灵活性与整体性从传播学的角度来看，微电影广告同传统的电影与广告相比，从制作至播放、 传播渠道，微电影广告都具有创新性的发展，它融合了电影与广告的优点，在移动 多媒体平台中迅速传播，改变了人们对广告营销的认识。1. 传播的灵活性微电影广告摆脱了电视广告只能依靠电视进行传播的局限，微电影广告的传播 载体是以网络、手机等为传播媒介，以电影作为传播形式，其传播更为灵活。随着 3G时代的带来，网络媒体在信息传播方面显现出巨大的优势，其信息的传播具有交 互性与针对性等优势。网络视听随着科技的发展与使用群体的上升，正逐渐成为主 流，微电影和微电影广告为代表的

17、“微视听”更是得到受众的极大欢迎。例如宝洁 的微电影广告谁能给她掌声于正式发布前三天中，就有1000多万的点击率。这 是传统的电视广告所无法媲美的，传统广告的播出平台局限于家庭电视、楼宇视频 广告和车载视频广告，受众只能被动接受，依靠手中的无意注意来进行广告宣传， 受众无法对其进行主动搜索，而且传统电视广告的播出时长有严格的限制（一般为 15秒、30秒、45秒、60秒等），微电影广告的时长没有固定的限制，受众可根据自己 的喜好自由选择。2. 传播具有整体性微电影广告不单是一部广告片，它属于一种全新的营销方法。微电影广告在传 播过程当中，以内容营销为主导、借助事件营销和利用病毒营销方式进行传播，

18、整 个传播过程显得更有整体性。例如佳能的看球记，正是利用佳能公司、电影导演 姜文作为前期宣传的噱头，在微电影广告的拍摄过程当中，在网络各大新闻网站、 论坛上发布其拍摄新闻、拍摄花絮，投入大量的广告软文，并邀请电视节目栏目、 电影频道对其进行报导，后期还举行盛大的新闻发布会等等，将整个拍摄过程变成 一系列的新闻事件进行传播。正是在这种轰炸性的宣传下，才能最大限度地激发受 众的好奇心，吸引受众进行关注与观看。即使后来，受众观看微电影广告的时候， 在片头上发现“此影片全部由佳能拍摄器材拍摄完成”具有明显性的广告字眼，而 且微电影广告的片尾还是佳能的广告语、十多秒的广告的时候，才发现这原本是一 则广告

19、。但是，受众并没有对其产生反感，仍然将其当做一部具有艺术价值的微电 影来欣赏。【3】这说明，受众观看微电影广告，更多以欣赏微电影的态度进行观看的，对于微 电影中的广告宣传是有意无意地进行接受。但是电视广告与网络视频广告，广告痕 迹很明显，属于硬广告，受众容易产生抵触的情绪。当新闻事件得到受众的关注， 微电影广告传播的内容引起受众的共鸣，加上网络媒体具有相连性，网友便会进行 自动转发，使得微电影广告得到继续传播的机会，在网友的圈子上得到进一步扩散， 起到病毒营销的良好效果。（五）信息量丰富微电影广告的时长没有硬性的规定，广告制作方可根据电影的情节需要来适当 增减时长，让影片包含广告所要表达的全部

20、内容。在微电影中，人物、故事、情节 设计和场景道具，几乎每一个元素都可以为品牌营销服务。丰富的信息量避免了传 统广告形式内容因过于简略而造成的枯燥，可以为品牌营销提供更好的方式。相对 自由的时长突破了传统广告15秒、30秒的时间局限，使微电影广告要诉诸的文化内 涵和品牌理念有足够的时间来传达给消费者。（六）传播范围广、节奏快从其互联网视频的属性上看，微电影广告的目标受众可以说全网民覆盖，传播范 围不受地域的限制。而通过互联网平台，尤其是微博等社交类网站的流行，微电影 广告瞬间直抵目标受众的同时，通过网络社交圈实现快速分享和扩散，不仅节奏极 快，自发传播的能力亦超强。利用社交网络迅速串红的经典案

21、例不少，如曾红极一 时的老男孩可以说就是一夜爆红，迅速在各大支持视频播放的网站中传播开来 几乎覆盖了全网用户。五、微电影在商业广告应用中的建议微电影广告属于新生事物，近年来逐渐受到广告商家与广告制作者的青睐， 21 世纪的人们由于各种媒体的海量信息更容易产生审美疲劳，而微电影广告刚开始主 要以新鲜的外表吸引受众，新鲜感一过，便有可能导致其江河日下，最终被受众所 抛弃。因此，微电影广告未来的发展应当避免被受众抛弃的命运。根据对众多文献 的研究，并对市场上出名的微电影广告进行观看、研究，笔者对微电影广告未来发 展提出以下建议。（一）提高进入门槛，规范微电影广告市场从微电影的最初尝试到现在为止，也不

22、过是十二年的时间，虽然现阶段微电影 已经引起了业内人士、广告商和草根一族的青睐，涌现出了一批优秀的微电影作品, 但我们不得不承认，微电影行业质量良莠不齐，若继续在毫无约束的行业环境中发 展，极易导致微电影走向毁灭。微电影广告因其所承载的广告目的而更显特殊，无论现在的微电影广告行业已 经如何的欣欣向荣，我们都应该提高警惕，共同推动微电影领域行业规范的制定。 提高微电影广告领域的进入门槛，规范微电影广告市场，防止一些低质量的微电影 广告的进入，共同营造微电影行业的良好发展氛围。（二）坚持内容为王的制作理念坚持内容为王，可以总结为三点：重理念，以情感人；重品牌、以风格动人； 重深度，以创意动人。创意

23、微电影短小的时长决定了它只能在很短的时间内就紧紧 抓住观看者的兴趣点，让观众有兴趣欣赏完整个故事，让观众接受微电影广告中的 广告，这就对微电影的内容提出了较高的要求。微电影在内容上不仅要淡化产品、 突出理念，还要以其独特的风格和真实的情感再加上独到的创意来吸引观众。执导 微电影纵身一跃的蔡康永曾用震撼、提醒、讯息、启发四个词来概括微电影， 假如微电影广告一味的追求广告效果，忽视对内容的深度挖掘，缺乏对社会的思考， 那么微电影就只能沦为庸俗的长广告。一部优秀的微电影并不一定是大牌明星云集 、特效场景让人应接不暇的组合，微电影广告最核心的还是创意，对于任何一部微 电影而言，创意创新都是其吸引受众注

24、意力的核心元素，新颖的微电影广告主题与 构想也会对品牌理念的传播起到很好的作用。美国著名广告教育家詹姆斯韦伯扬 指出：“创意是一种组合，组合商品、消费者以及人性的种种事项。”【4】比如佳能的Leave Me，没有明星出镜，却用短小精悍的故事打动人心。虽然明星增强了微电影的可看性，但绝不能走“明星轰炸”的老套路，否则只会造成观众的审美疲劳。 只要题材创新、形式灵活、制作精良，即使起用新人也能收到很好的播出效果。（三）坚持类型多元化综观微电影广告市场，现今的微电影广告主要以爱情片、亲情片、喜剧片为主， 所涉及的话题也主要围绕爱情、青春、亲情展开，这些话题虽与受众的生活相贴近， 但从长远来看，微电影

25、广告类型偏少的现状必然会阻碍其发展道路。笔者认为，微 电影广告可以在影片类型上进行一些探索，如纪录片，歌舞片，甚至可以尝试动漫 的形式。对于受众来说，微电影是电影艺术与品牌文化的结合体，多元化的微电影 广告类型可以为微电影广告的制作者提供更丰富的广告载体来吸引受众的注意力。 联想集团投资制作的微电影爱的联想，就采用纪录片的叙事风格，讲述了联想集 团公益计划支持过的草根公益团队成长历程和感人故事，以公益为名，总能引起更 多爱心人士的支持和关注；以纪录片为手段，更显得真实质朴，这部微电影不仅传 播了公益理念，也为联想集团树立了良好的品牌形象，可谓名利双收。（四）坚持整合营销传播在信息过剩的时代，任

26、何一部作品的成功，都离不开多种营销方式的整合利用。 传播的渠道有很多种，不同传播渠道的受众群体也会有所不同，抓住更多受众的注 意力才能使作品得到更多的关注，让更多人进行转载、互动等。一般的营销方式是： 前期由广告主或者门户网站、视频网站在消费者当中发起微电影广告剧本的征集， 号召更广大的网民参与其中。确定剧本后，进行主角的海选，主角由网民自主报名， 发起一方进行评选后，选出一定数量的人员，再由网民投票选出最终的微电影广告 主角；拍摄期间，可在各大网站对制作团队（导员、演员等）、故事情节等进行炒作 宣传，并适当将拍摄花絮视频、剧照在各大网站发布；拍摄完成后，可举行首播仪 式，并在电视娱乐节目上组

27、织制作团队做一期节目；后期可适当在各大网站做一些 后续宣传，比如导演、演员对该微电影广告的总结、感触等。六、结语广告与微故事的巧妙结合使微电影广告摆脱了叫卖式和教化式的传统模式，以 一种全新的方式实现广告诉求的传播营销。在庞大的网络平台及其他多媒体互应的 年代，微电影广告的存在有其时代意义和必然性。迄今为止，商业性微电影广告也 已取得了一定的成就。相比传统广告形式，微电影广告凭借其文化内涵和电影元素 而具备了吸引消费者注意力的巨大魅力，创造出了一个又一个的广告传奇。在微电 影广告欣欣向荣的发展之际，广告商和广告制作者必须充分认识到，微电影广告若 想长久发展，必须不断挖掘其文化内涵，坚持内容为王

28、的制作理念，坚持整合营销 同广电管理部门共同为营造良好的微电影广告市场而努力。注释： 【1】引用自新浪“2011首届微电影节”中，新浪营销总经理李想的讲话【2】盖雄雄：凯迪拉克：微电影营销的开启者.广告主，中国石油大学出版社M, 2011年版, 第 45 页。【3】【4】王茜：广告创意与大众消费心理，潍坊高等职业教育出版社J, 2007年版，第75页。参考文献：【 1 】百度百科 . 。【2】韩双玉：浅析微电影的现状及发展，来源：新闻爱好者【N】。2012年03月 27 日 15:46:35。【3】蔡尚伟：文化产业导论，复旦大学出版社【M】，2006年版。【4】王憬晶：论中国电视广告叙事中的缺失，浙江万里学院学报【J】，2008年版。