北大市场营销学

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1、北京大学中国经济研究中心双学位教学市场营销学课程笔记和复习要点授课教师：夏业良 博士（北大中国经济研究中心博士后研究员） 电话：62754803助教：汤玄 周扬（均为北大中国经济研究中心三年级研究生研究生）电话：汤玄（62764783 ） 周扬（62764780）教材：营销管理-分析、筹划、执行和控制美菲利普.科特勒 著 梅汝和等译 上海人民出版社1999年10月出版第一章：评价营销在组织行为中的核心作用现代营销的背景环境及其发展趋势1. 全球经济或世界经济一体化趋势 2. 收入差距 3. 环境威胁下的社会责任营销4. 技术进步与生产相对过剩5. .不断成长和成熟的顾客6.其他应当考虑的背景环

2、境和趋势市场营销的核心概念1. 什么是营销？ （通过授课教师修改的）定义：营销是个人和集体通过发明产品和服务，以销售方式与别人互换产品和服务，提供对个人和社会具有特定效用的内在价值的一种社会竞争和管理过程。营销的定义涉及某些核心概念，例如需要、欲望和需求；产品（商品、服务与创意）；价值、成本和满意限度；互换和交易；关系和网络；市场；营销者和预期顾客。2. 需要、欲望与需求之间的差别：（1） 需要：一般是指对人类基本生存条件的满足盼望，例如人们需要食物、衣着、蔽护所、安全等。（2） 欲望：指满足具体效用的盼望，例如可口可乐、汉堡包、皮鞋、到欧洲旅游等。（3） 需求：指满足具有购买能力和购买欲望的

3、现实和潜在的愿望，例如耗费两个月的工资去买一件时装，动用近年的储蓄购买一套住房等。3. 产品、服务和创意：一项（实体）产品涉及产品、服务和创意。4. 关系和网络：关系营销是指营销者与顾客、供应商、分销商建立长期合伙和互相满意关系的营销实践，目的是保持长期互相信任的良好合伙关系和杰出的营销业绩。关系营销的最后成果是建立起公司最珍贵的资产，即一种通过长期努力所建立起来的关系营销网络。5. 什么是市场？市场是由那些具有购买能力和购买欲望的所有潜在顾客所构成。除了一般（实体）商品市场之外，尚有劳动力市场、资我市场、技术市场、房地产市场等要素市场以及旅游市场、艺术市场和大众传媒市场、婚介市场等特殊形态的

4、市场。6. 所谓双边营销是指买卖双方都在积极谋求互换，这种交易最易达到且获得双赢。7. 营销管理是筹划和执行有关商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以发明可以符合个人和组织目的的交易促成过程。8. 负需求：如果大多数人都厌恶或惧怕某种产品或服务，甚至乐意出钱回避该产品或服务，那么该市场便处在负需求状态。例如人们对拔牙、截肢、绝育、输血等一般具有负需求。9. 超饱和需求：当实际需求水平大大超越盼望的需求水平和实际承受（供应或服务）能力时，这种需求就是超饱和需求，例如北京故宫博物院的旅游接待服务目前已经浮现超饱和需求。 当超饱和需求浮现时，需要采用提高价格、限制数量和停止广告宣传等低营销手段

5、。10. 低营销：所谓低营销并不是要杜绝需求，而是要减少需求水平。需要辨析的几组概念：1. 生产观念、产品观念、推销/销售观念、营销观念2. 整合营销、内部营销、外部营销、社会营销思考问题：1. 营销管理与否也合用于非获利组织？2. 有人说：“市场营销工作是把社会需要转化为有赚钱的机会”。我们应当如何理解这句话？3. 医疗行业与否应当把旨在提高营业利润的市场营销活动放在工作首位？第二章：通过质量、服务和价值建立顾客满意一、 什么是顾客让渡价值？顾客让渡价值：指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值：指顾客盼望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。总顾客成本（价格）：指在评估、获得和使用该产品服

6、务时而引起的顾客的估计成本。满意：指一种人（这里指顾客）通过对一种产品的可感知的效果与自己的盼望值相比较之后形成的愉悦或失望的感觉状态。已布置的书面作业（见教材第55页上的第6点）：营销经理在以质量为中心的公司中有两个责任。第一，她们必须参与制定旨在协助公司通过全面质量管理并获胜的战略和政策。第二，她们必须在生产质量之外传递营销质量。每项营销活动-营销调研、推销员培训、广告、顾客服务等都必须执行高原则。在所有这些活动中，营销者必须紧密地与公司其他部门共同工作。*规定根据中国的实际状况谈谈对以上两点的结识（800-1000字）思考练习题：1. 阅读并理解迈克尔.波特的“价值链”的内容。2. 优秀

7、的公司应当在4个核心业务过程管理中体现杰出，这4个过程是新产品实现过程；存货管理过程；订单-付款过程和顾客服务过程。3. 彼德.德鲁克觉得公司的首要任务是发明顾客，谈谈你的理解和结识。第三章：通过市场导向的战略筹划赢得市场一、 市场导向的战略筹划是在组织目的、技能、资源及其变化与市场机会之间建立和保持一种可行的适应性管理过程。战略筹划的目的就是塑造和不断调节公司业务与产品，以获得目的利润。二、公司的核心能力具有三个特性：（1）它是一种具有竞争优势的资源；（2）它在应用上有 潜在的宽度；（3）竞争者要模仿难度很高。三、公司也许犯的最大错误就是规定所有的战略业务单位都达到相似的增长率或投资报酬率。

8、业务范畴可以从三个方面加以拟定：顾客群、顾客需要和技术。营销机会是指一种公司通过工作可以赚钱的需求领域。对公司的优势、劣势、机会和威胁的全面评估称为 SWOT分析（Strength,Weakness,Opportunity,Threats analysis）。营销管理程序涉及分析营销机会、研究和选择目的市场、设计营销战略、筹划营销方案和组织、执行和控制营销努力。营销组合可概括为四类，即麦卡锡总结的4Ps：产品（Product）、价格（price）、地点（Place）和促销（Promotion）。练习题：1. 柯达公司在市场上获得了什么竞争优势？中国大陆的顾客一般为什么会选择柯达？第四章：管理营

9、销信息和衡量市场需求一、 营销信息系统（MIS）是由人、机器和程序构成， 它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分派需要的、及时的和精确的信息。二、内部报告系统：营销经理使用的最基本的信息系统是内部报告系统。这是一种报告订单、 销售额、价格和存货水平、应收账款、应付账款等项目的系统。通过度析这些信息，营销 经理可以发现重要的机会问题。内部报告系统的核心是订单-收款循环。三、营销情报系统是使公司经理获得平常有关营销环境发展的合适信息的程序和来源。四、营销调研是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定营销状 况有关的调查研究成果。五、营销决策支持系统是一种组织，它通过软件和硬

10、件支持，协调数据收集、系统、工具和技 术，解释公司内部和外部环境的有关信息，并把它转化为营销活动的基本。六、调研措施（观测法、小组深度访问法、调查法、实验法）七、市场潜量：即在一种既定的环境下，当行业营销努力达到无穷大时，市场需求所趋向的极 限。八、 潜在市场、有效市场、服务市场和渗入市场的辨析。营销理念集萃：1. 要管理好一种公司，必须管理它的将来，而管理将来就是管理信息。2. 公司有五种类型：其一是使事情发生；其二是想到事情发生；其三观望事情的发展；其四对已发生的事情感到惊讶；其五对已发生的事情漠然而无知。练习：1. 接触调核对象的一般措施（邮寄、电话访问和面谈）各有什么利弊？2. 认真阅

11、读“问题的类型”（p113）。3. 成功的营销调研的核心内容一般有七个特性，根据教科书提供的内容 (p116-118)，理解并解释这些特性。4. 理解营销决策支持系统应用的计量工具和模型的含义。第五章：扫描营销环境一、 公司的外部环境涉及对公司有影响的宏观环境力量、消费者市场、业务市场和竞争者。二、分析一种趋势、搜索出也许的发展成果和拟定公司的机会是一项核心的技术。三、成功的公司可以结识到在营销环境中存在着永无止境的机会和威胁。营销者必须监视6个 重要的环境力量：人文记录、经济、自然、技术、政治/法律、社会/文化。练习思考题：1. 认真阅读“影响营销环境的美国立法里程碑”（p150-151）。

12、2. 假设奥运会将于来年在北京举办，你目前有六万元的流动资金，但愿可以捕获到赚钱的商 机，你打算具体如何做？案例分析（书面作业与课堂案例讨论、小组代表陈述与现场应答相结合）：假设你是一位刚刚从大学毕业的青年创业者，近来打算创立一家盒饭快餐公司。你的合伙伙伴是大学三年级的一名学生，你们目前总共只有八百元人民币（固然你们可以向亲戚朋友借款，但必须考虑何时归还以及如何以获利剩余归还。请用1000至1500字尽量具体地描述你们的创业营销筹划。第六章：分析消费者市场和购买行为一、 消费者行为研究是指研究个人、集团和组织究竟如何选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验，以满足她们的需要和愿望。二、消费

13、者购买行为模式的内涵（7Os）：购买者、购买对象、购买目的、购买组织、购买行 动、购买时机、购买地点。三、购买者行为受到四种重要因素的影响：文化因素（文化、亚文化、社会阶层）；社会因素 （有关群体、家庭、角色和地位）；个人因素（年龄、生命周期阶段、职业、经济环境、 生活方式、个性和自我观念）；心理因素（动机、知觉、学习、信念和态度）。四、文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。亚文化群体涉及民族群体、宗教群体、种族团 体和地理区域。五、学习是通过驱动力、刺激物、诱因、反映和强化的互相影响而产生的。六、购买行为的四种类型：复杂的购买行为、减少失调的购买行为、习惯性的购买行为、寻找 品牌的购买行为。

14、七、购买决策中的五个角色：发起者、影响者、决策者、购买者和使用者。八、典型的购买过程涉及如下环节：即由问题结识、信息收集、可供选择方案评价、购买决策 和购后行为等构成的决策过程。九、消费者的信息来源可分为四种：个人来源（家庭、同窗、同事、朋友、邻居、熟人）；商 业来源（广告、推销员、经销商、包装、展览）；公共来源（大众传播媒体、消费者评审 组织、技术鉴定或评估部门）；经验来源（解决、检查和使用产品）。十、 有关群体：一种人的有关群体是指那些直接或间接影响购买者见解和行为的群体。营销理念集萃：1.“满意的顾客是我们最佳的广告”。3. 营销者应当监视购买者是如何使用和处置该产品的。练习：1. 认真

15、阅读“家庭生命周期和购买行为”（p167）并结合中国大陆的实际状况，尝试描述大陆 消费者的购买和行为模式。2. 辨析重要群体与次要群体、崇拜性群体与隔离群体的含义。3. 认真阅读“美国七种重要社会阶层的特性”（ p162-163）并尝试比较国内目前都市中的社会阶层。 第七章：分析业务市场与业务购买行为一、 什么是组织购买？韦伯斯特和温德把组织购买定义为：“各类正规组织为了拟定购买产品和服务的需要，在可供选择的品牌与供应者之间进行辨认、评价和挑选的决策过程”。二、 业务市场与消费者市场的对比1 业务市场由一切购买商品和服务，将它们用于生产其她商品或服务，以供销售、出租或供应给她人的组织所构成。构

16、成业务市场的重要行业是农业、林业及渔业、矿业、制造业、建筑业、运送业、通讯业、公用事业、银行、金融和保险业、分销与服务业。与消费者市场相比，业务市场具有如下鲜明特性：（1）购买者比较少 （2）购买量比较大 （3）供需双方关系密切 （4）购买者在地理区域上集中 （5）衍生需求 （6）需求缺少弹性 （7）需求波动大 （8）专业采购（9）影响购买决策的人多 （10）直接采购 （11）互购 （12）租赁2 购买类型罗宾逊等人将购买状况分为三类：直接再采购、修正再采购和新任务。（1）直接再采购是指采购部门根据惯例再订购产品的购买状况（例如办公用品、大批量化学制品）。（2）修正再采购是指购买者但愿修改产品

17、规格、价格、其她条件或者供应商的状况。（3）新任务是指采购者初次购买某一产品或劳务时所面临的任务。欧泽恩和切其尔将新任务购买过程划分为知晓、爱好、评价、试用和采用5个阶段。3系统采购和系统销售（1） 系统采购：许多购买者总是喜欢有一种能通过一次性整体解决其问题的措施，而不是对波及的多种问题作出个别的决策，我们称之为“系统采购”。（2） 系统销售是指销售者销售互相联系的一组产品，通过批量和分类供货、存货控制、分销及其她服务系统，以迎合采购者经营活动顺利进行的需求。4 对业务采购人员的各类影响可归纳为4个重要群体：即环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。5 机构市场一般是以低预算和要受到一定控制

18、为特性。政府采购的一种典型特点是规定供应商投标，并将合同给出价最低的投标者。6 采购中心是购买组织的决策单位，它由发起者、使用者、影响者、决策者、批准者、购买者和控制者构成。7 工业采购过程分为8个购买阶段：（1）问题辨认 （2）总需要阐明 （3）产品规格 （4）寻找供应商 （5）征求供应建议书 （6）供应商选择 （7）常规订购的手续规定 （8）绩效评价。8 机构市场由学校、医院、疗养院、监狱和其他机构构成。这些机构在其服务或管辖范畴提供商品和服务。9 相对于工业购买者，机构购买者较少关怀利润或使成本最小化。10 政府采购在选择其供应商时，规定许多表格，倾向于公开招标和购买本国产品。思考练习：

19、1 参照本章观念应用部分第6题的案例分析，思考和分析在国内医院中普遍存在的医生与药物销售者之间的黑箱操作和共谋私利行为。2 温习某日我司在印尼与美国公司竞争水泥厂招标项目获得成功的案例（193页），结识真正的系统销售及其成功经验。3 参照练习7的例子，思考如何根据采购人员的个性特点和偏好、习惯采用有针对性的营销战略。第八章：分析行业与竞争者一、 要准备一种有效的营销战略，公司必须研究它的竞争者及其实际的和潜在的顾客。公司需要辨认其竞争者的战略、目的、优势、劣势和反映模式。二、 迈克尔波特觉得有5种力量决定了一种市场或细分市场的长期内在吸引力。这5种力量是：同行业竞争者、潜在的新参与竞争者、替代

20、产品、购买者和供应商。三、 公司管理人员需要通过顾客价值分析来揭示本公司相对于竞争者的优势和劣势。这种分析的目的就是测定顾客想要的利益和她们对互相竞争的供应商所提供商品之相对价值的结识。四、 行业竞争观念1 什么是行业？行业是一组提供一种或一类互相密切替代产品的公司。2 行业构造类型：完全独占、垄断、垄断竞争、完全竞争。练习：什么是定点赶超？描述定点赶超的环节。第九章：拟定细分市场和选择目的市场一、 目的营销需要通过三个重要环节：市场细分化、目的市场选定、市场定位。二、 市场细分可分为4个层次：细分、补缺、本地化、个别化。三、 细分片是介于大众化营销和个别营销之间的中间层群体。该消费者群体被假

21、设为具有相似需要和欲望的亚目的市场。四、 补缺营销是对细分市场进行再细分。补缺营销者非常理解补缺消费者的需要，以至此类消费者乐意以溢价购买其产品或服务。补缺市场应有足够的规模、利润和成长潜力。五、 大众化定制是一种在大量生产准备上的为个人设计和传播的以满足每个顾客规定的能力。六、 自我营销是个别化营销的一种形式，它使消费者本人对决策产品和品牌的购买负有更大的责任。七、 人文记录变量是辨别消费者群体最常用的基本，其中一种理由是消费者的欲望、偏好和使用率常常与人文记录变量有辨别密切的联系，另一种理由是人文记录变量比大部分其他类型的变量更容易衡量。八、 消费者市场细分有两个基本：消费者特性和消费者反

22、映。对消费者市场细分的重要细分变量有地理细分（国家、州/省、地区、县、都市、城乡、街道）、人文记录学细分（年龄、性别、种族、国籍、教育、职业、收入、家庭人数、家庭生命周期、代沟、宗教、社会阶层）、心理细分（生活方式、个性）和行为细分（时机、利益、使用者地位、使用率、忠诚状况、购买者准备阶段、态度）。第十章：营销提供物的差别化与定位一、 公司在竞争中应不断对其产品和服务进行差别化，并推出价值包。为顾客设想新的保证、新的诱惑、特别奖励、舒服感和超值享有。二、 在一种竞争的行业中，获得竞争优势的核心是产品差别化。一种市场提供物可以在5个方面实行差别化：产品（特色、性能质量、一致性质量、耐用性、可靠性

23、、可维修性、风格和设计）；服务（订货以便、交货、安装、客户培训、客户征询、维修、多种服务）；人员（服务态度、责任心、技术水平、敬业精神）；渠道或形象（标志、文字与视听媒体、氛围、事件）。三、 差别化是指设计一系列故意义的差别，以便使本公司的产品与竞争者产品相辨别的行动。重要产品差别化表目前如下方面：特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格和设计。四、 特色：就是指对产品基本功能的某些增补。五、 性能质量是指产品重要特点在运用中的水平。六、 一致性质量是指产品的设计和使用与预定原则的吻合限度。七、 耐用性是衡量一种产品在自然/或在重压条件下的预期使用使命。八、 可靠性是指在一定期间内产

24、品将保持不坏的也许性。九、 可维修性是指一种产品浮现故障或用坏后可以修理的容易限度。十、 风格是指产品给顾客的视觉和感觉效果。练习：考察一种有特色的饭店或酒吧/茶楼，注意观测差别化的体现和定位，抽象出几条最具代表性的结论。第十一章：开发新产品格言精粹：伟大的设计在实验室产生，而伟大的产品在营销部门产生。一、 公司可以通过收购或新产品开发获得新产品。收购途径有3种形式：即购买或兼并另一家公司、购买许可权、购买特许经营权。二、 大多数公司事实上着力于改善既有产品，而不是发明一种新产品。在索尼公司，80%以上的新产品活动是改善和修正其既有产品。三、 新产品开发过程涉及8个阶段：创意产生、创意筛选、概

25、念发展和测试、营销战略发展、商业分析、产品开发、市场试销、商品化。四、 消费者的采用过程除营销者以外受到许多因素的影响，其中涉及消费者和组织对新产品试用的意愿、个人的影响以及该新产品或创新的特点。五、 新产品创意的来源重要有：科学发明者、顾客、公司员工、竞争者、经销商和高档管理层。六、 创意产生的技术：属性一览表法、引申关系法、物型分析法、需要/问题分析法、头脑风暴法。七、 管理创新过程的最核心的工具是关卡系统。练习思考题：1 新产品应当如何定义？2 新产品与否需要新的营销战略组合？第十二章：管理生命周期战略一、 公司在产品生命周期中应多次调节营销战略。技术、产品形式和品牌也存在着区别明显的生

26、命周期。生命周期常用的发展阶段是引入、成长、成熟和衰退。今天的主导产品都处在成熟阶段。风格、流行和时潮的生命周期是无规律的。二、 每种新技术均有一种需求/技术生命周期，每个需求/技术生命周期都涉及：迅速增长期、缓慢增长期、成熟期和衰退期等阶段。三、 国际产品生命周期：国内公司生产和出口新产品、外国仿制生产开始、外国产品开始在出口市场上与原出口国竞争、成熟的外国产品开始进入原创国与首创生产厂家竞争。四、 市场演进也有4个阶段：浮现、成长、成熟和衰退。五、 产品长盛不衰的5个环节：（1）拟定产品被放弃或销量下降的因素；（2）检查宏观环境与否有助于产品返还市场的也许性；（3）检查产品的名称与顾客传播

27、的状况；（4）探求与否能开发一种潜在的市场，以及竞争对于在那个潜在市场的优势和劣势；（5）审查为顾客也许增长的价值。练习：1 人们发现新包装正在以惊人的速度取代旧包装。包装战略如何与每一产品生命周期各阶段相一致？哪个阶段的包装最奢华？哪个阶段的包装最基本？哪个阶段的包装会被重新设计得最前卫？2 举例论述过去的一种世纪中为家庭娱乐构成需求或技术生命周期的产品。第十三章：为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略 有人说，营销战略是公司成败的核心。也有人说公司在目的市场中也有地位之分（犹如人在社会中的地位，不管你承认与否），一般可分为主宰型、强健型、优势型、防守型、虚弱型、难存活型。根据公司

28、在目的市场中的地位，可以进一步划分为市场的领先者、挑战者、追随者和补缺者。 绝大多数行业均有一种或两、三个被公认的领先者。该类公司在有关产品中占有最大的市场份额，一般在价格变化、新产品引进、分销覆盖和促销强度上，对其他公司起着领导作用。例如汽车行业中的通用和福特公司，照相和胶片行业的柯达和富士公司，以及计算机行业的戴尔、IBM公司等，碳酸饮料行业的可口可乐、百事可乐。一 领先者在市场总额扩大时一般是最大受益者。领先者应当不断寻找新顾客、新用途并鼓励更多的使用。如果很高的市场份额可以增长赚钱率并且不会招致反托拉斯行动的话，增长市场份额就是故意义和值得鼓励的。二 公司的任务之一是监督顾客对产品的使

29、用，大多数新工业产品的最初构思都是来自顾客的建议。三 市场挑战者可用价格折扣、便宜品、优质产品、改善产品或服务、减少成本或密集广告战略等手段向领先者进行挑战，以获得更大市场份额。四 市场追随者但愿维持其市场份额并平稳发展。市场追随者的角色有：仿造者、紧跟者、改善者。五 老式的市场补缺者一般是小公司，但如今也有大公司参与补缺式经营。补缺的核心是专业化。多种补缺一般比单一补缺更有优势。六 与具有相称实力的竞争者并存的好处是使公司时刻处在戒备和警醒状态，迫使公司不断改善工作和创新，使全体员工具有危机感和成就感。此外广告宣传（特别是对同类产品的启蒙性宣传）和市场增长的成本和建立一种新行业的成本将被分摊

30、。练习思考题：1 可口可乐和百事可乐是软饮料行业的两大领先者和竞争对手，注意考察它们各自的竞争战略和市场定位，分析它们为什么可以长时期在市场上并存并且分享不菲的利润？2 公司在扩大市场份额之前应当考虑哪些因素？第十四章：设计和管理全球营销战略随着全球经济一体化的逐渐推动，公司不能长期局限于容量有限而竞争日趋剧烈的国内市场，国际化经营将是越来越多公司的明智选择。一、 公司一方面应对国际营销目的和战略进行决策，此外需要决定一方面进入哪种类型的国家。可供选择的国家应按3种原则排序：市场吸引力、竞争优势和风险。二、 一旦决定进入某一国家，必须拟定进入方式，可供选择的方式有：间接出口、直接出口、许可证贸

31、易、合资公司和直接投资。三、 管理国际营销活动有3种方式：通过出口部、国际事务部或全球组织。某些跨国公司的管理则是以全球筹划和组织为基本的全球性经营。四、 在产品层面，公司可采用的战略有直接延伸、产品适应或产品创新；在促销层面，公司可选择传播适应或双重适应；在价格层面，公司也许遭遇价格阶升和灰色市场，制定一种原则价格是很困难的。在分销层面，公司需要采用整体渠道的观念，把产品送到最后顾客手中。五、 如下因素也许驱动公司进入国际竞争：公司国内市场受到全球公司优质或低价产品的竞争，公司需要在竞争对手的家乡展开反攻；公司发现国外市场比国内市场有更高的利润机会；公司也许需要扩大顾客范畴以实现规模经济；公

32、司也许需要减少依赖单一市场合带来的风险；该公司的顾客需要有全球范畴的服务。练习思考题：1 许多公司觉得青少年正在成为“全球性消费者”，她们越来越受到来自美国为代表的西方主流文化的影响，喝可口可乐，吃快餐食品，穿牛仔衣，老式公司应当如何开拓市场，才干不失去这样一种庞大的消费者群体？2 一家在挪威开设分店的中国家具公司打算以具有中国老式特色的家具产品挤占一部分本地市场，她们应当如何为自己的产品定位并打开市场销路？与否应当雇用本地人作为营销人员？3 1977年通过的有关国外腐败行为法案严禁美国人在海外经营活动中行贿，与否限制了美国产品的竞争能力？为什么？第四篇：筹划营销方案第十五章：管理产品线、品牌

33、和包装一、 在筹划营销提供产品或服务时，营销者需要考虑产品的5个层次。最基本的层次是核心利益，即顾客真正所购买的基本利益或服务；在第二个层次，营销者必须将核心利益转化为基本产品；在第三个层次，营销者准备了一种盼望产品，即购买者购买产品时一般但愿和默认的一组属性和条件；在第四个层次，营销者准备了一种附加产品，即涉及增长的服务和利益，它能把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来；在第五个层次，营销者准备了潜在产品，即该产品最后也许会实现的所有附加部分和新转换部分。二、 根据产品的耐用性和有形性，可分为非耐用品、耐用品或服务；在消费品中，可分为以便品（日用品、冲动品、救急品）、选购品（同质品和异质品）

34、、特殊品或非渴求商品。三、 大多数公司都经营一种以上的产品，可以把产品组合描绘成具有一定宽度、长度、深度和相容度。产品组合的四度理论是公司制定产品战略的工具，以决定哪些产品线需要发展、维持、收获和撤销。四、 品牌是产品战略的一种重要课题。成功的品牌是公司的重要资产。产品可以被竞争者仿制，而受到专利和商标注册保护的产品品牌却是独一无二的。产品不久会过时，而成功的品牌永远会存在下去。五、 一种设计良好的包装能为顾客发明便利价值和为产品发明促销价值。六、 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与其竞争对手的产品或服务区别

35、开来。七、 一种品牌能体现出6层意思：属性、利益、价值、文化、个性和使用者。练习思考题：1 品牌的名称决策可以分为哪几种？2 1986年美国市场营销协会设立了爱迪生奖，以表扬消费商品创新的优胜者，评比原则重要有哪些？第十六章：管理服务业和产品支持服务一、 服务是一方可以向另一方提供的基本上无形的功能或利益而不导致任何所有权产生的行为。它的生产也许与某些有形产品相联系，也也许毫无关联。二、 服务是无形的、不可分离的、可变的和易消失的。营销者必须谋求多种措施，使无形的服务成为有形化服务；增长服务提供者的生产效率；增长服务供应品的质量并使之原则化；根据市场需求状况调节服务的提供。三、 服务组织在营销

36、中面临3个 任务：（1）它必须在提供物、交付或形象上提供差别化；（2）必须管理服务质量，以满足和超过顾客的盼望值；（3）必须管理工作服务效率。四、 服务供应可分为5种类型：（1）纯正有形商品；（2）随着服务的有形商品；（3）有形商品与服务的混合；（4）重要服务随着小物品和小服务；（5）纯正服务。五、 一般说来，服务的产生和消费是同步进行的。服务提供者与顾客互相作用是服务营销的一种特性。服务有极大的可变性，由于服务取决于由谁来提供以及在何时何地提供。除了老式的营销组合，服务营销还应加上3个P ：即人（ people）、实体证明（ physical evidence ）和过程（process）。六

37、、 只要顾客觉得服务的差别不大，她们对提供者的关怀限度便会不不小于对价格的关怀限度。练习思考题：1 当某一服务结束时，留在顾客心中的不是有形的商品，而是一种感觉-喜悦、满意、困惑、失望、气愤、愤怒等。因此服务提供者必须清晰顾客的预期应当是什么，差距应当如何弥补。请回忆近来你所接受3项服务，它们与否让你满意？重要因素是什么？2 除了顾客的心理感受之外，与否尚有其他可靠的服务质量衡量尺度？为什么？3 认真阅读本章观念应用第7题中的图1（458页），根据中国的具体状况增长一部分合适的沟通技巧，使服务更加具有本土化特色（注意：不能与国际通行礼节相冲突或容易导致误解）。第十七章：设计定价战略与方案一、

38、在市场营销组合的4P中，只有价格是唯一产生收入的因素，其他3P只体现为成本。二、 在制定价格政策中，公司要经历6个环节。一方面必须选择定价目的；第二要拟定需求线；第三要估计在不同的产量水平上，不同营销提供物的成本是如何变化的；第四要考察竞争者的成本、价格和提供物；第五要选择一种定价法；第六要拟定营销提供物的最后价格。三、 定价措施重要有：成本加成定价法、目的利润定价法、认知价值定价法、价值定价法、通行价格定价法、以及密封投标定价法。四、 价格折扣和折让涉及钞票折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣以及旧货和促销折让。五、 引起提价的一种重要因素是成本膨胀；另一种因素是供不应求。六、 促销定价重要有

39、：牺牲品定价、特别事件定价、钞票回扣、低息贷款、较长的付款条款、保证和服务合同、心理定价。七、 差别定价重要有如下形式：顾客细分定价、产品式样定价、形象定价、地点定价、时间定价。八、 美国法律规定，卖方不能与竞争者共谋后形成价格联盟或价格协定，也不能先人为“拔高”常规价格，再宣布“降价”。此外，还严禁掠夺性定价-打算开展消灭性竞争的低于成本的定价。练习思考题：1 有时公司为产品设定低价以制止竞争者进入，与否有公司故意为吸引竞争对手进入而设定高价，请举例阐明。2 差别定价与否等于歧视性定价？为什么？第十八章：选择和管理营销渠道一、 营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套互相依存的组织

40、。营销渠道执行的工作是把商品从生产者那里转移到消费者手中。它弥合了产品、服务和其使用者之间的缺口。营销渠道是管理当局面临的最重要的决策，公司所选择的营销渠道将直接影响所有其他营销决策。渠道中有些是正向流程（商品或服务实体、所有权和促销），另某些是反向流程（订货和付款），尚有某些是双向流程（信息、谈判、筹资和风险承当）。二、 一种分销系统是一项核心性的外部资源，分销系统代表着一种公司义务的承诺，也代表构成这种基本组织的一系列政策和实践活动的承诺。三、 一种销售实体产品的制造商至少需要3个渠道为之服务：销售渠道、交货渠道和服务渠道。四、 零级渠道（也叫直接营销渠道）是由生产者直接销售给消费者。直接

41、营销的重要方式是上门推销、具体展示会、邮购、电子通讯营销、电视直销和制造商自设商店。一级渠道涉及一种销售中间构造；二级渠道涉及两个销售中间构造；三级渠道涉及三个销售中间构造。五、 中间商执行的最重要的功能有：信息、促销、谈判、订货、融资、承当风险、占有实体、付款和所有权转移。六、 有效的渠道管理规定选好中间机构并鼓励它们。其目的是建立一种长期的伙伴关系，并使所有渠道成员赚钱。七、 渠道成员的条件和责任：关系营销是管理营销渠道的重要构成部分。生产者必须拟定渠道成员的条件和责任。“贸易关系组合”中的重要因素有价格政策、销售条件、地区权利，以及每一方所应提供的具体服务。八、 价格政策规定生产者制定价

42、目表和折扣细目单；销售条件是指付款条件和生产者的担保。大多数生产者对于付款较早的分销商予以钞票折扣，生产者也可以向分销商提供有关商品质量不好或下跌等方面的担保。有关价格下跌所作出的担保能吸引分销商购买较大数量的商品；分销商的地区权利是贸易关系组合中的一种重要因素，分销商需要懂得生产者在哪些地区予以其他分销商以特许权。九、 营销渠道的特性体现为持续性和有时浮现的剧烈变化。3个最重要的变化趋势是垂直营销系统（公司式、管理式和合同式），水平营销系统以及多渠道营销系统。十、 专营交易：许多生产商和批发商乐意发展专营渠道，当销售者仅容许一定的售点经营其产品时，该战略就称为专营分销。专营后双方的利益是：销

43、售者获得更忠实和可信赖的售点，经销商获得稳定的货源和更强大的销售增援。练习思考题：1“中间商是寄生虫”，“消除中间商，价格就会降下来”，这些是风行了几种世纪之久的指控。但是试想如果没有中间商，我们就不会享有今天这样多的商品和服务。遍及世界的分销系统使得生产、流通、消费的范畴大大拓展，并且分销系统越发达，单位分销成本就越低，正是由于有了分销商我们才干获得更大的效用和满足。请举出生活中的事例，阐明如果没有分销商，我们将为自己所消费的产品和服务付出更高的总成本。2制造商和零售商之间常常会有冲突，一般来说，双方想从对方身上得到什么？为什么这些盼望会发生冲突？第十九章：管理零售、批发和市场后勤一、 零售

44、涉及将商品或服务提供应最后消费者供其非商业性使用过程中所发生的一切活动。零售商可分为商店零售商、非商店零售商和零售组织3类。二、 商店零售的重要形式有：专业商店、百货商店、超级市场、便利商店、折扣商店、便宜零售商（工厂门市部、独立的便宜零售商、仓库俱乐部）、超级商店（综合商店和巨型超级市场）、样品目录陈列室。三、 非商店零售重要形式有：直接推销（一对一销售、一对多/约会推销、多层次/网络营销）、直接营销、自动售货、购物服务。四、 批发涉及将产品或服务提供应那些以再发售或公司使用为目的的顾客过程中所发生的一切活动。批发商协助制造商将其产品有效地传递给遍及全国的许多零售商和工业顾客。批发商分为4类

45、：（1）商业批发商（完全服务批发商涉及批发中间商和工业分销商、有限服务批发商涉及钞票交易运货自理批发商、卡车批发商、直送批发商、专柜寄售批发商、生产合伙社和邮购批发商）；（2）经纪人代理商（涉及制造商代理商、销售代理商、采购代理商等）；（3）制造商和零售商的分部、营业所、采购办事处；（4）其他批发商如农产品集贸商和拍卖公司）。五、 制造商所面临的挑战是设法使商店接受新品目，货架上的竞争显得更加剧烈。零售商正在学习计算每单位容积的利润，而不仅是每件商品的利润。商店还在学习如何衡量直接产品赚钱率（DPP），直接产品赚钱率能使生产者测量某一产品的在途成本：从它进仓库到被顾客从零售商处买走。直接产品赚

46、钱率使零售商结识到，某一产品的毛利常常与直接产品利润无关。某些数量大的产品也许有较高的在途成本，以至使它们没有利润，也不能获得更多的货架位置。练习思考题：1 零售商可以通过什么指标评估某一商店的销售效益？2 各绩效批发分销商的战略重要有哪些？第二十章：设计和管理整合营销一、 营销传播组合（也称促销组合）由如下5种重要传播工具构成：广告、销售增进、公共关系与宣传、人员推销、直接营销。二、 传播过程重要由9个因素构成：发送者、接受者、编码、解码、信息、媒体、反映、反馈和噪声。为了使信息畅通，营销者必须把编码的信息与目的受众的一般解码过程相吻合。还必须通过有效的媒体转换信息给目的受众和开发反馈渠道以

47、监视信息的接受率。三、 开发有效的传播涉及8个环节：（1）拟定目的受众（2）拟定传播目的（3）设计信息（4）选择传播渠道（5）编制总促销预算（6）促销组合决策（7）衡量促销成果（8）管理和协调节合营销传播。四、 印象是一种人对某一对象所具有的信念、观念和感想的综合体。人们对某个对象的态度和行动是受她们对这一对象的信念高度制约的。应当采用一定的衡量尺度理解和鉴定消费者对某一产品的认知和喜好限度。五、 购买者准备的6个阶段：知晓、结识、喜好、偏好、确信、购买。六、 理性诉求是受众自身的利益的规定，它们显示产品所具有的功能利益。感情诉求是试图激发起顾客某种特殊的关注或感情以促使其购买。道义诉求用来指

48、引受众故意识地辨别什么是对的的和什么是合适的。思考题：1 考虑你作出的有关购买住房、汽车等潜在购买的重大决定，用传播过程（图20-1）中的要素模式，判断每个要素如何影响你的决策？哪个要素对你的最后决策影响最大？哪些附加信息会有协助？2 你受聘为法国夏奈尔牌高档女用香水在京销售代表，你将如何筹划你的初次媒体亮相？你打算近期采用何种广告媒体？你将推荐谁作首位产品形象大使？为什么？第二十一章：管理广告、销售增进和公共关系一、 广告是由明确的主办人发起，通过付费的简介促销其构思、商品和服务的行为。广告主不仅有商业性公司，也涉及慈善组织、非营利机构与政府机构，它们也对多种公众作广告宣传。二、 广告方案制

49、作涉及5个环节：第一、营销者必须建立广告目的；第二必须制定广告预算，考虑因素有：产品生命周期阶段、市场份额和消费者基本、竞争与干扰、广告频率和产品替代性；第三，必须选择广告信息，决定如何生产和传播信息。用愿望性、独占性和可信性来评价多种信息，并且要有社会责任观点；第四，必须决定采用何种媒体，考虑选择广告预期的接触面、频率和影响，然后根据发行量、目的受众、有效受众，决定广告媒体；第五，营销者必须评价广告的传播及其带来的销售效果。三、 销售增进涉及多数属于短期性的多种刺激工具，用来刺激消费者和贸易商迅速和大量地购买特定产品或服务。如果广告提供了购买的理由，那么促销则提供了购买的刺激。促销工具涉及消

50、费者促销、交易促销、业务和销售队伍促销。四、 公司在促销时必须明确促销目的，选择促销工具，制定、预试、执行和控制促销方案，并评估促销成果。五、 公共关系涉及多种通过筹划、设计而应用于推广或维护公司/组织形象及其产品或服务的公开性活动。营销公关作为广告开支的一部分，可以潜在地影响公众的知晓度。公共关系的重要工具有：特定事件、新闻、演讲、公益活动和形象辨认媒体。对于公关营销成果的评价一般涉及：展露度和成本考虑、出名度/理解/态度的变化、销售额和利润奉献。练习思考题：1 如何运用名人效应为公司的公关目的服务？在浮现被动状况时，公共关系部门与否可以继续运用名人效应？2 各类媒体在示范表演、形象化、解释

51、、可信度和色彩方面具有不同的潜力，那么应当如何选择媒体？第二十二章：管理销售队伍一、 销售人员是公司连接顾客的纽带。对许多顾客来说销售代表是公司的象征。二、 销售队伍的设计规定目的、战略、构造、规模、报酬方面的决策。销售队伍的目的涉及寻找客户、设定目的、信息传播、推销产品、提供服务、收集信息和分派产品。销售队伍的战略决策规定选择有效的推销措施的组合（单独推销、小组推销、会议推销和研讨会推销）。销售队伍的构造选择需要按地理位置、产品或市场（或把它们结合起来）辨别区域。销售队伍的规模是要估计总的工作量和推销时间（从而得出销售人员数量）。销售队伍的报酬规定决定采用何种类型的薪金、佣金、补贴和福利。三

52、、 对销售队伍的管理涉及5个环节：（1）招聘和挑选销售代表（2）培训销售代表在销售技术和公司产品、政策、顾客满意导向上的知识（3）销售队伍的监督，协助她们有效地安排时间（4）销售队伍的鼓励（5）评价销售代表个人及小组的业绩。四、 大多数销售训练涉及7个环节：寻找潜在客户并鉴定她们的资格、准备工作、接近措施、解说和示范、应付异议、达到交易、后续和维持工作。五、 交易营销更适合于眼光短浅和转换成本低的顾客，例如一般商品的购买者；关系营销更合用于具有长远眼光和转换成本高的客户，例如办公室自动化系统的购买者。交易营销和关系营销都是根据不同顾客的但愿而有所侧重的营销形式。有些顾客看重长远的服务利益而与供

53、应商长期合伙，也有些顾客但愿削减其成本，否则就转向其他供应商以获得低价所带来的成本削减。思考题：1 据说每一笔交易都可分为两部分：即由销售人员完毕的那部分和由销售人员所属组织完毕的那部分。公司应向销售人员提供什么以协助总体销售的增长？销售经理和销售代表的工作有何不同？2 销售代表应当具有哪些基本素质？为什么有时考察销售代表时，也要理解她的家庭成员素质及其基本态度？第二十三章：管理直接营销和网上营销一、 直接营销是为了在任何地方产生可度量的反映和/或达到交易而使用的一种或多种广告媒体的交互作用的市场营销体系。直接营销被广泛地应用于消费者市场、公司对公司市场和慈善募捐。二、 一种最有用的直接营销工

54、具是顾客数据库，它被用于有组织地收集个人顾客或预期顾客的综合数据。公司应用这些数据拟定预期顾客，决定哪些顾客应收到特定的报价单，强化顾客忠诚度并促使她们再购买。三、 目录营销和电讯营销是直接营销中最普遍的形式。电视直复营销和传播、家庭购买频道和录像文本/交互活动电视营销的重要性在日益增长。其他媒体形式，例如杂志、报纸和收音机也可用于直接营销，此外尚有售货亭和网上售货服务。四、 数据库营销是建立、维持、使用顾客数据库和其他数据库（产品、供应商、零售商）的过程，其目的是联系和交易。数据库营销常常被用于公司对公司营销和服务零售业（旅馆、银行和航空公司）。五、 五、直接营销应用大量渠道满足预期和现行顾

55、客。这些渠道涉及：面对面推销、直接邮寄营销、目录营销、电讯营销、电视和其她直复媒体营销、售货亭和网上售货服务。六、 电视通过3种途径将产品直接推销给消费者。这3种途径是：直复广告、电视购物频道、 交互式视频信息系统。七、 网上营销渠道涉及四种措施：电子商店前台、参与论坛/消息组/公共牌（BBS）、网上广 告、使用电子邮件。八、 整合营销中的“最大化营销”模型涉及如下9个环节：即目的最大化、媒体最大化、成交率最大化、知晓度最大化、行动也许性最大化、协同性最大化、联系性最大化、销售最大 化、分销最大化。九、 营销者应避免刺激、骚扰和激怒消费者，履行硬性销售，欺诈或愚弄消费者，侵犯消费者 的知情权、

56、拒购权和隐私权。练习思考题：1 你正在发展个人电脑销售业务，有人建议你使用直接营销的措施。你觉得哪个直接营销媒体能最有效地协助你实现销售目的？2 因特网的发展引起了大量有关因特网的服务和商业。建立公司自己的网站，参与因特网公共信息资源的提供与分享能给公司带来什么好处？公司应当如何运用因特网进行公司的整合营销？3 如果说目前所有的网站都在亏损，那么为什么尚有这样多网站存在？如果支持这些网站的投资者并不力求立即赚钱，那么她们在盼望着什么？将来也许的回报或补偿方式是什么？案例讨论：假设有投资方愿在三个月至半年内为一新建网站注资，你们是一群由在校大学生和几位刚毕业的研究生、本科生构成的创业小组（共9人

57、），你们打算如何开办这一网站？（请着重设计网站的定位、核心理念、提供的重要服务内容/形式/页面构思、广告筹划和网站自身的宣传）。如果有公司但愿你们的网站为公司商品或服务做广告，你们打算如何做？第五篇：管理营销管理第二十四章：组织、执行、评价和控制营销活动一、 现代营销组织经历了6个阶段的演进。在第一阶段，公司只有简朴的营销部门；在第二阶段，公司增长了实际营销功能，例如广告和营销调研；在第三阶段，创立独立的营销部门以解决日益增多的辅助营销功能；在第四阶段，分设营销和销售副总经理；在第五阶段，公司所有员工都以市场和顾客为导向；在第六阶段，营销人员重要从事跨职能小组的活动。二、 现代营销组织的形式可

58、以有多种形式，有些公司按照职能特性来设立，有些集中于区域性管理，尚有某些强调产品和品牌或市场细分管理，有些公司建立了涉及产品和市场经理的矩阵组织。有效的现代营销组织需要强化合伙和以顾客为中心。三、 执行营销筹划需要有三方面的技能：发现和诊断某一问题的技能；对公司存在问题的层次作出评估的技能；执行和评价执行成果的技能。四、 营销部门必须监督和控制各项营销活动。年度筹划控制保证公司实现销售、利润和其他筹划目的，重要工具有：销售分析、市场份额分析、营销费用-销售额分析、财务分析、市场基本的评分卡分析；赚钱率控制衡量和控制不同产品、地区、顾客群、细分片、销售渠道、订单大小等的赚钱率，赚钱率控制的一种重

59、要内容是制作一张损益表。效率控制是试图提高销售队伍、广告、促销和分销的效率；战略控制规定定期承当对公司的再评价，使用的工具有营销效益评核和营销审计。五、 营销责任：美国市场营销协会成员必须遵守该协会的道德准则，营销者必须对自己活动的后果负责，并努力保证在她们作出决定、简介和行为功能上能确认、服务和满足所有有关的公众：顾客、组织和社会。练习思考题：1 某电讯公司聘任了一位新总裁，董事会授予她在公司创新的全权和自由。她几乎取消了所有会议，改由通过局域网发布批示和发布信息；她放弃既定的营销筹划，大幅度提高佣金数额，使之成为该行业有史以来的最高销售报酬。同步，她大批解雇那些没有达到销售定额的营销人员。半年后她被董事会解雇，你觉得她为什么会被解雇？2 如何提高社会责任营销水平？技术性附录：附录1：营销资源有效分派理论学习要点：1 利润方程式：体现式的形式、涵义及每一符号所示的意义。2 销售反映函数： 是在一种特定的时期内，其他营销组合要素不变，只有一种要素在多种也许的不同水平下变化时所预测的也许的销售数量。 重点掌握内容： 规定作图并阐明销售量和营销费用之间4种也许的函数关系（见739页图A1-1（b）及阐明）附录2：预测将来需求的记录措施学习要点：1 时间序列分析法2 记录需求分析法