区域市场的开发和管理

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1、打江山，守江山-区域市场的开发和管理攻城守寨，啸傲江山。自有市场竞争那一刻，市场就好比是江山，谋之者众！谋略一出，便是攻城拔寨。有攻则有守，江山之争变得艰苦，也好看。-江山从城池开始，市场从区域起步，开发和管理区域市场，便成了市场这个江山的联袂“双簧”。打江山区域市场开发，守江山区域市场管理，对于市场而言，少了谁都不灵！-凡做过市场的人，都不由得感喟：“打江山难呐！”就说跻身全国连锁排行前列的山东三联家电连锁，年起步时，只有几十万元资金，一个平米的小门脸。年时间，三联完成了次业态革命：走家电专营、分公司制的扩张和分公司向连锁经营转型。三联站起来了，采访其老总崔葆瑾，就深知其创业的艰难，仅仅是分

2、公司向连锁经营的转变就用了年时间。-但放眼家电市场，山东只是一个标准的区域市场。三联就对别的市场不垂涎？还是崔葆瑾的话中肯：钱谁不想赚，但是太难，我们首先要在山东精耕细作！-然而，“守江山更难！”。-还说三联，其在山东家电市场已经形成垄断的雏形，但是这个时候，三联似乎更有压力，山东这块肥肉谁都想咬上一口。为此，三联上线，网络营销启动，并且成为中国第一家通过认证的连锁企业-为什么如此强调区域市场的管理，因为三联很明白，没有任何人能够永远占领一个市场，保住或者进一步扩大你的市场份额，必须加强你现有市场的管理。-由三联可见，区域市场开发和管理的艰难。这是一项实战性很强、灵活性很大的经营活动，很难说有

3、固定的模式，即使同样的模式在不同的企业运作下也会出现迥然不同的结果。但是企业区域市场的开发和管理都需要遵循一系列基本的原则，如开发中的内外部环境分析、市场评估、周密规划等和管理中的渠道管理、客户管理、销售过程管理、结果管理等市场运营的方方面面。-本专题基本上可以分为区域市场开发和管理两个方面，探讨区域市场开发的程序、铺货、助销、深度开发、风险及误区等方面的原则，并从渠道、客户、过程及结果等几个方面来对区域市场管理的内容和技巧进行探讨，希望能给读者带来一些有益的启示。全面规划，有序开发如何分析市场机会？如何选择目标区域市场？如何针对目标区域拟定营销组合？如何规划并进入区域市场？-区域市场开发是一

4、项有步骤、有计划的系统工程，许多企业的“拓市活动”表现得目标模糊、营销乏力、无序甚至混乱，并最终走向失败，这往往与企业缺乏一套严格的市场开发程序有很大的关系。寻找新机会-寻找新的市场机会离不开系统的内外部环境分析，包括区域宏观环境分析、消费者状况分析、竞争状况分析、行业分析、企业自身分析，企业应该在以上各项分析的基础上来发现、评估新的市场机会。-分析区域宏观环境-需要对区域市场上的人口统计、经济、法律法规、社会化等因素进行详细的调查和分析。-分析消费者特征-（）确定影响购买者购买行为的主要因素：包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等。-（）分析购买过程-基于区域市场目标顾客的购买决策过程

5、分析来回答以下问题：-他们何时开始熟悉本企业的产品？-他们的品牌意识如何？-他们对产品的爱好程度如何？-他们如何作出品牌选择？-顾客满意度的评价标准是什么？-分析区域竞争状况-（）对区域市场上分销商的数量及其差异性进行分析，也就是要分析“行业结构”的具体类型（如完全独占、垄断、垄断竞争、完全竞争等）。-（）识别企业在区域市场上的主要竞争者，找出企业在本市场上的主要竞争对象。-（）判断竞争者的目标。如竞争者的市场份额目标、市场覆盖率目标等。竞争者的目标是由多种因素共同影响和确定的，包括他（们）的历史、经营管理状况等等。-（）评估竞争者的优、劣势。通常，企业需要搜集竞争者的业务数据（销量、市场份额

6、、毛利、现金流量、投资动态等），或通过二手资料、个人经历、传闻等方式来了解竞争者的优势和劣势。-（）评估竞争者的反应模式。通常，竞争者反应模式有从容竞争型、选择型竞争者、凶狠型竞争者、随机型竞争者四种。例如，宝洁公司就属于凶狠型竞争者，宝洁公司是决不会听任一种新的洗涤液轻易投放市场的，它会根据市场变化随时采取激烈的应对措施-（）选择竞争者以便于进攻或回避。区域市场上的竞争者通常可分为强竞争者与弱竞争者、近竞争者与远竞争者、良性竞争者与恶性竞争者等。在获得充分的竞争资料以后，就会很容易地制定相应的区域市场竞争战略。-分析行业状况-（）区域市场容量分析：足够的市场容量是企业选择目标时的重要依据之一

7、，如果市场容量太小，则该市场不值得开发或不值得做太多的投入。-（）市场成长分析：快速成长的市场会吸引更多的企业加入其中；对增长缓慢的市场，企业需要高度慎重，要么竞争已经异常激烈，要么市场尚处于培育阶段。-（）行业成长周期分析：该行业在目标区域市场上是处于初始发展阶段、快速成长阶段、成熟阶段、停滞阶段还是衰退阶段？-（）竞争产品（服务）分析：差异化程度如何？-（）分销渠道分析：该区域市场上有多少种渠道类型？各自的效率如何？-分析企业资源-企业的营销资源包括自身资源和市场资源，前者包括人才资源、财务资源、产品资源和开发资源等；后者包括品牌资源、客户资源、机会资源等。此外，还需要考虑企业能够在目标区

8、域市场上投放资源的数量，这将会直接影响到区域市场的开发力度。-评估市场机会-通过对前面项内容及项目进行调研分析可能发现一些潜在的市场机会。此时，若能针对各种可行机会加以逐一评估，便可进一步分析出最佳机会。选择新区域-区域定位-区域定位，即选择区域市场作为开发对象。选择区域目标市场时可以参考以下原则和方法。-（）区域市场选择原则，如：-市场分类原则。将现有的市场归类，把相同类别的市场放在一起。同类之间对比，不同类之间也要对比，对比优劣。如可以将市场分为导入期市场、成长期市场、成熟期市场、衰退期市场、钉子市场、重点市场、典型市场、零点市场（空白市场）等。-“四化”原则。即营销资源投入最小化、达到营

9、销目标时间最短化、达到营销目标管理最简化、规模盈余最大化。-（）区域市场选择方法，如：-把产品可能适销对路的区域定位为“目标市场”。-把“目标市场”中企业当前营销能力可以涉及的区域定位为“首选市场”。-把“首选市场”中可能创造局部优势的区域定位为“重点市场”，应当全力开拓。-把“重点市场”中可以起到辐射作用的区域定位为“中心市场”，应充分发挥其优势努力开拓。-把上述市场以外的区域定位为“次要市场”、当前不必全力开拓，但可有针对性地培育市场，选择客户。-市场细分-即根据区域市场上消费者不同的态度、行为、人口变量、心理变量和一般消费习惯划分出每个群体，并根据主要特征为各个细分市场命名。-市场细分是

10、市场组织过程中最重要、最常用的工具，通过市场细分可以将各细分市场的轮廓清晰地展现出来，也为区域市场提供了明确的分析框架。尤其是用市场细分来分析市场研究结果对于发现与归纳市场机会有着很大作用。-以市场细分来分析市场研究结果时，企业可以暂不考虑自身的资源状况，甚至可以假设自身的产品结构是完备的，这样对更广泛地发现市场机会非常有利。更多的市场机会对于制定销售目标以及组织产品都能提供更宽阔的选择空间。-市场选择-需要在评估细分市场的吸引力的基础上选择目标市场（区域市场上的目标市场）。主要包括以下两个步骤：-（）评估细分市场的吸引力。在评估各细分市场时必须考虑两种因素：细分市场的吸引力；公司的目标和资源

11、。-市场吸引力。如市场的规模、成长性、盈利率、规模经济、低风险等等。-投资与目标和资源的一致性。某些细分市场虽然有较大的吸引力，但不符合企业长远目标，因此不得不放弃。即使该市场符合企业的目标，也必须考虑企业是否具备在该市场获胜所必须的技术和资源。-（）选定目标市场。目标市场选择是市场组织最重要的环节，直接决定了企业的销售目标并为产品组合勾画出清晰的轮廓。通过对市场容量、特征价格、竞争强度以及相应目标产品的生产成本进行综合分析、对比、研究后，可以明确得出数量化的目标市场参考份额、利益贡献、价格弹性和竞争投入。-例如，通过对各目标市场容量以及特征价格之间的比较可以清楚地看到各个细分市场对市场的利益

12、贡献，简单加权后即可间接地折射出对应的目标市场对企业的利益贡献，也为企业竞争投入提供了量化依据。拟定营销组合-有了区域市场开发战略，还需要制定详细的区域市场营销策略，包括产品（）、价格（）、渠道（）及推广（）等四个方面。-案例欣赏：“金霸王”闪电破山城-年，美国金霸王电池从进入重庆市场到占领重庆市场，仅仅花了六个月的时间，其成功很大程度上依赖于其独特的营销策略。-重庆是中国西南地区最大的城市，金霸王电池要开拓重庆这个大城市的电池市场，是设立自己的办事机构，还是找一个当地贸易代理商？这对美国厂家来说是个非常值得考虑的问题。经过三思后，美国人最终选择了后者。因为公司知道，当地代理商对重庆的经济状况

13、、生活水平、零售店分布、重庆市场的竞争、购物习惯等方面都比自己更熟悉，并且他们往往能根据当地的实际情况选择适当的营销策略。这就为美国金霸王电池在重庆电池市场“速战速决”提供了一个前提条件。经过调查和权衡，金霸王最终选择了重庆凯丽贸易公司（简称“重庆凯丽”）。-当时，重庆电池市场的竞争非常激烈，市场上已有“”牌、“东芝”等多种产品，价格都相对比较便宜。在分析了金霸王电池的特点和重庆电池市场的具体情况后，重庆凯丽贸易公司认为金霸王电池是一种价高质好、比较耐用的电池。经过周密的研究，双方最终决定采取“三步走”的营销策略：代销（第一步），铺货（第二步），终端促销（第三步）。-当时，由于免费试用和经销策

14、略都行不通，公司想到了“代销”。为了有效地发挥代销的作用，重庆凯丽贸易公司把重庆分成几个片区来推行代销策略。为了把代销风险控制在最低限度，公司在各区（县）物色的代理商都是当地信誉和效益较好的大型零售商。-两个月后，金霸王电池在重庆有了一定的市场。在此基础上，公司把营销策略推进到第二阶段“铺货”。这是金霸王电池能够占领重庆市场的最为关键的一步。“铺货”的重点是重庆各区（县）的零售店。在“铺货行动”中，金霸王和重庆凯丽注意到了不为其他厂家所注意的 亭，这使得“铺货”策略执行得比计划的还要有效对 亭的“铺货”大大方便了机用户对电池的购买。为了进一步扩大金霸王电池的名声和销量，重庆凯丽开始在各零售店大

15、量张贴广告画，并且定期检查。在短时间内造成了很强的视觉冲击，给重庆消费者留下了深刻的印象。-金霸王销售渠道的另外一大特点是：它直接由总代理进入零售店，而不经过其他中间批发商。这种渠道结构有利于公司控制产品的价格，从而有利于维持市场的稳定，并有利于与零售商形成良好的合作关系。经过不到六个月的努力，金霸王终于在山城牢牢占领了高端电池市场。-“金霸王”破山城的案例相对简单，但基本涉及到了产品、价格、渠道、促销等几个方面，有一定的典型性。概括起来，在确定营销组合时应认真考虑以下内容：-产品组合-通常需要考虑产品组合的深度、广度、品牌、包装、服务等问题。产品组合决策与顾客需求分析密切相关，在确定产品组合

16、之前必须研究、分析顾客的需求特征。-价格组合-（）价格：-价格对企业的作用是多方面的：既要促进销售，又要取得利润；既要抑制或应付竞争，又要力争增加市场份额；既要保持价格稳定，又要收回投资然而，价格是一把双刃剑，用得好，可以创造需求；用不好，则会失去市场。因此，价格成为企业市场营销组合中的重要一环。产品定价是在企业、市场和竞争的互动中寻求平衡点。固定不变的价格策略只能把企业引入死胡同，价格的生命力就在于其灵活性和适应性：随区域、顾客需求和竞争状况的不同而不同。-在作出定价决策时应视营销目标、定价目标及原则来选择适当的定价程序与方法（如追随领袖法、竞争定价法、成本加成法等）。-（）应收账款：-企业

17、需要制定相应的信用标准、信用政策和收款政策。-信用标准要合适，太高了则可能会丧失许多分销机会，太低了又会增加收款风险。-为了应对竞争并促进“铺货”，企业可以实行一定的赊销（代销）政策。但要注意赊销额度和账款管理，防止坏账、呆账、死账的产生。-推广组合-推广组合是指企业为说服目标顾客购买产品（或服务）而采用的各种信息传播方式，通常的传播方式有广告、人员销售、促销、公共关系等四大类。除了进行企业的整体推广活动决策，企业还需要根据区域市场的特点制定地区推广策略。通常，进行推广组合决策需要考虑以下个方面的内容：-（）确定目标受众：目标受众可能是企业产品的潜在购买者、目前使用者、购买决策者或影响者，会极

18、大地影响企业的传播决策（传播何种信息？如何传播？何时传播？在何地进行传播？由谁来传播？等等）。-（）确定传播目标：可以从购买者购买准备的个阶段知晓、认识、喜爱、偏好、确信、购买来确定应采取的行动。-（）设计信息：设计信息需要解决个问题：“说什么”（信息内容），“如何符合逻辑地叙述”（信息结构），“以什么符号进行叙述”（信息格式）及“谁来说”（信息源）。-（）选择传播渠道：在不同的情况下应采用不同的渠道。信息传播渠道有人员和非人员两大类，并且分别有许多子渠道。人员的信息传播渠道指两个或更多的人相互之间直接进行信息传播，包括提倡者渠道、专家渠道、社会渠道等。非人员信息传播渠道即传递信息无须人员接触

19、或信息反馈的媒介，包括大众性的和有选择的媒体（印刷媒体、广播媒体、电子媒体、显示媒体）、气氛（整体配套的环境）和事件（新闻发布会、庆典）等。-（）编制促销预算：即在促销方面应投入多少费用，这是最困难的营销决策之一。常用的方法有量入为出法、销售百分比法、竞争对策法目标和任务法。小公司往往由总部负责编制促销预算，大公司的地区分支机构往往需要根据本区域市场的情况提出本地区的促销预算。-（）促销组合决策：即把总的促销预算分配到广告、公关、销售促进、人员推广中的决策。作促销组合决策时应重点分析以下几个因素：市场类型；采用“推销”战略还是“拉销”战略；怎样使潜在顾客作出购买决策；产品在相应市场上所处的生命

20、周期阶段。-渠道组合-渠道组合是指为使目标顾客易于获得该产品所采用的手段。渠道选择包括各种不同分销形式的选择和渠道长度、广度、深度等方面的抉择。通常，渠道设计与开发应遵循以下九项原则：-（）接近终端。抓住终端，实际上就是抓住消费者的心，以获得顾客的信任度和忠诚度。如麦当劳确定店址的原则是：“顾客在哪里工作、生活、购物、娱乐，我们就到哪里去开分店。”-（）覆盖市场。商品只有放在想看就能看到、想买就能买到的地方，才容易被顾客购买。如果中间商所拥有的分销渠道密如蛛网，那么他（们）就有可能帮助企业实现一个较高的市场覆盖率（奢侈品的销售除外）。所以，企业应尽可能地利用各种资源来扩大市场覆盖率。“红桃生血

21、剂”是市场覆盖方面的典范，甚至将销售触角延伸到了最偏远的自然村。-（）精耕细作。市场覆盖只有与精耕细作相结合，其价值才能体现出来，否则就像一张破网看着挺大，真要去打鱼，一条也捞不着。企业应该抛弃“粗放经营”的观念，对分销渠道的各个环节进行精耕细作。准确地划分目标市场区域，对渠道中所有销售网点定人、定域、定点、定线、定时、定任务，实行细致化、个性化服务，全面监控市场，力争做到“法网恢恢，疏而不漏”。-（）抢占先机。兵贵神速，在区域市场开发活动中尤为如此，因为绝大多数消费者都对“第一视线产品”感兴趣。-（）利益均摊。企业应本着同舟共济、同甘共苦的精神进行合作，这是双方合作的重要基础。例如，日本松下

22、公司在总部会议室的墙壁上有一个条幅，上面写着“经销商是松下的衣食父母”。-（）积极沟通。厂家往往埋怨经销商随意打折、虚报业绩、跨地区销货，如此等等；经销商反过来埋怨厂家产品没有卖点、没有广告支持、缺少促销、利润低、坐等收钱，等等。类似的埋怨、指责在经营活动中并不鲜见，关键是厂家与商家要相互信任、相互支持并通过友好协商来解决问题。-（）成本核算。这一原则要求厂家应充分估计投资渠道的经济效益。是自建网络，还是利用中间商的网络“借船出海”？是代理制，还是经销制？对诸如此类的问题，厂家应根据实际情况，妥善选择。一句话，企业主管（包括区域市场主管）要有成本意识。-（）争取成为渠道领袖。渠道领袖对渠道成员

23、有较强的控制力和号召力，可以使企业在价值链中处于比较有利的地位。掌握渠道主动权，成为渠道的主宰者是许多企业梦寐以求的事情。-（）勇于变通。孙子虚实篇中说：“兵无常势，水无常形，能因敌变化而取胜者，谓之神。”市场竞争，可谓瞬息万变，成功只钟情于会变、善变者。外界环境总是在不断地变化，企业往往需要监测渠道的各个环节并适时进行调整。规划新市场-区域市场无论范围广或狭、规模大或小，一旦确定，就应该建立起“整体一盘棋”的战略思想，从全局出发，合理“谋子布局”，确定可持续开发战略。以下是宏观整体上经常采用的种部署方法。-市场分级-将某一区域市场分成若干块相互关联的“亚区域市场”，每个“亚区域市场”再分成若

24、干个相互呼应的“子区域市场”，各“子区域市场”可以相互连接成线。目的是梳理市场脉络，突出重点，抓住关键，带动全局。-点面呼应-各“亚区域市场”的布点尽量以某个城市群带中某一中心城市为中心，以物流一日内可达客户的距离为半径进行点面整合。使之形成辐射状、同心圆型、扇形或三角形等市场格局。如湖北市场的亚区域市场可以荆沙为中心，北连荆门、南接湘北，东抵仙桃、潜江，西至宜昌，形成辐射状市场格局，或形成宜昌、荆沙、荆门与仙桃、天门、潜江西东一大一小呼应的两个三角形格局。-点线呼应-以亚区域市场内或亚区域市场之间的铁路干线、公路干线、水运干线为主线，将交通枢纽城市贯穿成线，形成纵横交织的网络格局。如中原市场

25、可以郑州为中心，以京广线、陇海线为纵横坐标轴，北连新乡、安阳，南抵许昌、漯河、信阳，西起西安、洛阳，东至开封、徐州，形成“十字型”连通的市场格局。有效进入新市场-对市场进行细分，选择了目标市场后，企业面临的任务是如何进入的问题。进入市场没有固定的模式，企业可以根据自身实际情况和各种外部条件来决定相应的“进入”模式。俗话说，八仙过海，各显神通，不同的企业有不同的做法。为了总结现有的一些经验，我们在这里引入“势”的概念（“势”的大小是指企业经营资源的组合与调配比率），根据“势”的不同可以将区域市场进入方式概括为以下六种：-“造势”进入-利用有利的内部资源和外界系统，或利用有利的竞争因素如“平地惊雷

26、”般地先发制人，促使时机与态势早日来临，从而使竞争对手措手不及，甚至毫无招架之力。“娃哈哈”集团在其新品牌“非常可乐”上市之际，也是利用世界杯足球赛期间的高密度广告大造声势，一度形成“未见可乐，先闻其声”的浩荡景象。-“攻势”进入-指当市场整体趋势向前迈进时，适时利用竞争优势采取正面攻击策略，占领市场，创造佳绩。采用这种方式进入时，时机的把握非常重要。-例如，在年，台湾正式向岛外开放洋酒市场。一时间，世界五大洋酒品牌与数不清的小品牌纷纷涌入台湾市场。而美国的菲利普莫里斯公司凭借其雄厚的财力和渠道优势，先经过一阵“造势”（在市场开放前，岛内报纸每天都在讨论洋酒的可能排名及市场接受速度）后，以雷霆

27、万钧的攻势，在营销整体策略运用之下，除了运用公关手段促使媒体刊登对其有利的新闻报道外，在零售点也大量张贴海报、放置陈列架，以攻击性做法率先占有渠道各据点，激发顾客的购买动机。其秋风扫落叶般的攻势造成“雷声大雨点也大”的强大声势，使其一举夺取台湾洋酒市场第一的宝座。这一连串营销活动就是“攻势”的做法。-“强势”进入-日本丰田汽车公司自从在法国生产并销售小型轿车后，曾对西欧汽车制造业造成前所未有的震撼。素有“销售的丰田”美誉的丰田汽车公司在巴黎至朗斯的路旁及许多小城的街道，都设有其白底红线的销售据点，突出、明显的设计，处处表现出营销上的强势风格，在整体规模下以万船齐发的方式，成功开启了当地市场。丰

28、田的一款新车必须在订货四个月后才能取车，这就是“强势”进入策略所创造的令人吃惊的气势。-“西铁城”手表在进入澳大利亚市场时也是采用了“强势”进入的方式。当时，公司租用了两架直升机进行手表空投，约只手表被空投到地面而丝毫无损。这在整个澳大利亚引起了轰动，当地媒体就“手表从天而降，西铁城大举进入”这一主题进行了长篇累牍的报道。西铁城以此一举打开了澳大利亚市场。-“强势”策略是可供强势企业或强势品牌运用的市场进入策略。强势品牌的强处在于运用优越的资源（包括企业规模、知名度、人才等武器）实施总体作战，用浩大的声势扩大打击范围，以广域作战的方式一举攻克市场。-“弱势”进入-味全奶粉是一个成功的典型案例。

29、年代，台湾婴儿奶粉市场全为外来品牌的天下，味全是弱势品牌，无法与外国品牌正面竞争。味全便从地区市场切入，选择彰化县的员林镇为突破口，集中火力在医院的妇产科、小儿科和食品店上，利用集中于一点的力量，努力培养良好的客情关系。攻下员林市场后，又以同样的方式攻下了田红、溪湖，三点刚好形成三角形位置，二点连成线，三线成一面。之后又攻下和美、豢化市等据点，如此一次又一次地以点攻面的方式，建立起市场的区域基础。-“弱势”策略主要适用于弱势品牌。弱势品牌应当集中火力在优势资源上，展现自己的特性和魅力，极力争取一定的市场份额。弱势应当集中将仅有的资源运用在一点、一个区域、或一个市场上。-此时，所谓“集中营销力量

30、”就是发挥最有利的资源调配。弱势品牌的营销策略，应该从区域、商圈、零售点切入。应选择强势品牌较弱的地区或忽略的市场，努力做好区域管理或小市场经营，如此由点连成线，再由线圈成面，一个面完成后，再逐步利用各种推广战略，逐步成为区域强势或蚕食其他品牌的市场，这叫做三角攻击法。-“顺势”进入-当顾客普遍欢迎某种产品或品牌时，表示该产品或品牌有较大的潜在市场需求。此时，企业应顺应这种趋势，适时调配现有资源，努力打开市场。如此，“顺势”即为“借势”，借势而为的企业往往只需极低的成本即可获得较高的市场份额，这也是企业进入新市场最有效的办法。-韩国某太阳伞生产企业在开发美国市场时的做法就很独特。当时，美国抵制

31、这类产品的进口，公司通过正常渠道无法将产品打入美国市场。于是，公司故意在某开往美国的货轮上顺带了一批太阳伞，结果，这批雨伞如预期的那样因违规而被美国海关没收。按照美国海关的惯例，这批雨伞在美国国内被拍卖掉了（拍卖所得收入上缴国库）。一段时间后，这批太阳伞在美国各海边的沙滩上大量出现，伞上的品牌、 、地址等信息一目了然。与此同时，一位美国商人开始注意到市场对太阳伞的需求，不久，该商人拿着配额直接找到这家韩国公司，要求由其在美国市场上销售该公司的太阳伞。就这样，该韩国公司顺利将产品打入了美国市场。-“逆势”进入-反其道而行之即为“逆势”。例如：对于渠道的开拓，传统的方式由上往下逐步拓展，即批发商中

32、间商零售店。但最新的渠道开发方式，却反其道而行，即在设定新的渠道之前，事先做周密的调查，明确界定目标顾客，再选择目标顾客最合适的渠道，按“零售商中间商批发商”的顺序逐级而上，这是一种倒着做市场的方法。-但有时也可能因“逆势”而行不通，如大家相信“轻、薄、短、小”的消费需求与市场流行时，你却拼命制作“重、厚、长、大”的产品，除非能出现奇迹，否则难以生存。但有时也有两极化的现象，这正代表两种极端趋势并行，电视尺寸可以小到四寸，也可以大到四五十寸或一百寸，这也是逆势策略的运用。由于逆势策略是反传统或者反经验的，因此采用此策略也就具有一定的风险性，但“逆势”并不是借势，“逆势”实际上也是一种造势。-案

33、例欣赏：在河南市场上的整合营销传播-即企业应综合运用广告、公关、促销、人员推广等各种传播手段，为产品乃至企业创造一个首尾一贯的统一形象，力争在较短的时间内迅速树立品牌形象、刺激分销商和消费者购买产品，从而启动区域市场。这里，我们重点介绍河南市场传播案例，这是年国内最为典型和成功的区域市场开发案例，相信它会给读者带来许多有益的启示。-年月初，正是彩电销售的淡季，许多厂家的销售人员正在等待旺季的到来。而河南市场推广的好戏却于此时拉开了序幕。由河南电视台、河南日报、河南广播电视报、郑州晚报、洛阳日报、开封日报等十家新闻单位组成的考察采访团，来到了集团所在地惠州。他们首先考察采访了集团的彩电生产和科学

34、严格的管理情况，随后又与惠州市政府、广东新闻界召开了座谈会。精心策划的新闻媒体公关行动，抢占了媒体制高点，营造了先声夺人之势。月初，郑州市场已是“山雨欲来风满楼”，此番举动，可谓用心良苦。-从月日在河南广播电视报做两个半版大通栏广告，到月日、日和月日、日郑州晚报的广告，配合优惠展销月，像一发发重磅炮弹，引起了郑州市大屏幕彩电的购买高潮。-此前两年，王牌彩电的知名度虽然很高，但中原绿城的消费者对它了解甚少，与国内老品牌相比还有很大差距。在分公司成立之初，人就针对这种情况自己创意、设计了几个漂亮的广告。-五一劳动节，郑州晚报刊发了宣言广告。主题词是：“劳动者最光荣，劳动者最幸福！”他们在广告词中说

35、：“我们愿意永远给消费者提供质优价惠的产品，我们愿意用自己诚实和辛勤的劳动，为社会广大劳动者提供完善的服务。”“质优”是他们一步步展示给消费者的事实，而“价惠”则通过分公司开业后一个多月的优惠展销活动体现出来。-他们还相应地确立了中原市场彩电零售价格的定位，采取步步为营、层层递进的销售手法，效果是如此明显：仅仅一个月不到，那些潜在的消费者已经从有特色的广告中认识了王牌彩电的“王牌风采”。-月日，郑州晚报又刊发出王牌彩电为何魅力无穷的广告。给人印象深刻的是他们用较大字号列出了一个公式：“：质优价惠服务。”然后用小字号分别加以解释，最为关键的是，他们说出了质优的铁证：“现售开箱合格率，现售换机返修

36、率。”不要小看这些数字，它能使消费者心动，让消费者动心才是广告所要达到的效果。看似平淡，实际上已经突破了销售淡季的封锁，超出了其他品牌的竞争旋涡。-如果仅仅限于此，那也不会有后来的骄人业绩。月日，郑州晚报又刊登了一个通栏广告，标题是热烈祝贺郑州市金水区技术监督局质量保证中心暨集团郑州售后服务中心隆重成立。如果说上次广告的目的是让消费者信任产品的质量，此刻，他们又让消费者吃下了一颗定心丸。-质量的保证是“拉拢”客户的必要条件，而对后续服务的承诺则是稳固已有阵地、扩大战果的有力手段。此通栏广告的文字内容是征求广大消费者对产品的意见，对诸如质量、外观、性价比、售前服务、售后服务等问题来个摸底调查。这

37、样做的实质是让用户反思：你是否买到了一台值得自豪的彩电敢于把所有这一切透露给消费者，无疑是让人们对其产品的质量和服务给一个评价定性。这相当于杜健君所说的“穿着短裤跳舞”，将产品的一切展示给消费者，让消费者感受到“肌肉的力量”和“青春的活力”。-每次刊登广告，其中必不可少的是维修站的 号码及售后服务的传呼号码。这是一个姿态，向消费者表明他们的服务是实实在在的，态度是真诚的。正是在许多厂家视为小事的这些地方，郑州公司却凭借着强烈的自信心和过人的勇气而胜人一筹。-如果说这些报纸广告做得巧妙、实用而不失为杰作的话，郑州公司在销售点分发宣传品则是对消费者购买欲望的有力刺激。试想，顾客在琳琅满目的家电商场

38、中常常有一点眼花缭乱的感觉，因为他们往往不是彩电内行人士，当他们不能了解哪种产品才是真正的优质产品时，最有效的方式是什么呢？的销售人员会给消费者一份宣传品，里面有产品介绍和漂亮的广告缩印件，这样关于产品的质量、售后服务等内容一目了然。在销售点散发缩印宣传品，是郑州公司在郑州家电市场的首创。后来者之所以纷纷效仿，他们的看法也许基于一个同样的理由，谁会放弃这样巧妙的“有力刺激”呢？科学铺货，积极助销为什么“铺货”如此重要？-在“铺货”的前期、中期和后期，企业分别应该做什么？-您知道“铺货”的“三原则”吗？-如何有效管理“铺货”活动？-为什么需要进行助销？-如何有效地进行助销？-以上问题揭示了企业在

39、市场开发活动中两项常见的活动和要点。-“铺货”又称“铺市”，是企业与经销商（或上线经销商与下线经销商）合作，针对零售商开展说服工作，使其同意经销本企业的产品，它是在短期内开拓目标区域市场的一种方法。-“铺货”有利于产品快速上市，有利于建立稳定的销售网点，有利于造成“一点带动一线，一线带动一面”的联动局面。关于“铺货”在区域市场开发中的作用，我们已在第二部分内容的案例“金霸王”闪电破山城中有所介绍。-通常，“铺货”行动具有三大特点：一是时间短（一个目标区域市场的“铺货”一般在三个月内可以结束）；二是速度快（“铺货”要求企业集中优势人力、物力、财力来高效、快速地开拓市场）；三是手段多（在实施“铺货

40、”时，企业要综合利用“人员推销、试用、张贴海报、赠送”等多种方式来开发市场）。-常见的“铺货”活动有：企业销售人员与经销商人员协同拜访目标区域内的批发商、零售商，并主动、积极地向其介绍企业（或经销商）的有关情况和产品特色；张贴广告；销售产品；赠送促销品；调查竞争对手的情况，等等。-“助销”是指企业帮助经销商开发、管理目标区域市场，它是“全渠道销售”指导原则下的一种区域市场开发和管理策略，也是许多企业在市场开发和管理活动中总结出来的宝贵经验。在本文中，我们将可以看到世界级企业“宝洁”的助销实践。抓好铺货三阶段-各区域市场的“铺货”行动可分为前期准备、中期实施和后期服务三个阶段。-在“铺货”的前期

41、准备阶段，企业要做到：-（）掌握目标区域内的批零市场的特征，包括产品批零差价、付款方式、消费趋势等方面的信息；-（）与区域内的经销商（一般是地区总经销）恳谈，与其协商“铺货”的产品品种、规格、数量、价格以及渠道；-（）确定促销品，包括选择哪些（类）产品作为促销品，促销品的品种、规格、数量以及“促销配比率”（促销品与产品的数量比例）；-（）制定区域整体市场和局部市场的“铺货”计划和货源调度计划，货源可考虑从经销商仓库调度或从企业仓库装货或两者相结合；-（）“铺货”人员的选拔、培训和辅导是影响到“铺市”成败的一个重要方面。企业应挑选那些有丰富的市场运作经验、较强的市场开拓能力、推销技能全面的人才去

42、推进各区域市场的“铺货”工作。-在实施“铺货”行动之前，还需要预先设计一些表格，如铺货一览表、市场调查跟踪表等，表内的主要内容应包括：客户名称、地址、负责人姓名、 、商业性质以及第一次进货品种、规格、数量、时间和第二次拜访（含 拜访）的时间及注意事项等内容；第二次进货时间和注意事项；第三次进货时间和注意事项、进货品种、规格、数量等。-在“铺货”的中期实施阶段，要做到：-（）“铺货”人员要抓住有利时机来开展产品销售、促销品赠送、广告张贴等活动；-（）“铺货”人员应充分发挥自己的推销才能来说服客户经销自己的产品。-（）销售人员应及时准确填写铺货一览表。-在实施“铺货”时，有三个重点需要把握：-（）

43、销售人员应学会如何应对顾客的拒绝。销售人员经常会遭遇顾客的拒绝，如“不需要，我们已经有同类产品”、“价格高，不好卖”等。针对这些可能的拒绝，销售人员需要事先想好应对之策，并善于把促销品作为有效的武器来争取客户的同意。-（）“铺货率”并非越高越好，而要根据产品档次、性质来选择合适的零售店。“铺货”既要注重广度，也要注重适度；选点应分布均匀，尽可能地方便消费者就近购物。-（）还要处理好“铺货率”与“铺货量”的关系。对单个零售商的“铺货量”并非越高越好。如果“铺货量”过大，产品可能会积压货架，给经销商造成产品滞销的印象，反而会影响产品销售。-在“铺货”的后期服务阶段，要做到：-（）让销售人员就本区域

44、市场“铺市”的实施情况撰写书面总结；-（）销售人员根据铺货一览表，安排好 访问和内容，安排好人员的第二次拜访和第二次供货，以及第三次拜访和第三次供货，认真填好市场调查跟踪表；-（）针对“铺货”效果较差的区域，重新审定“铺货”思路和方法，确定该区域是“补铺”、“重铺”或采取其他手段。-（）切实、及时地履行商业承诺，妥善处理商业纠纷。-实施“铺货”必须遵循三个原则：-（）“费用自负，毛利归他”。即“铺货”中的各项费用（包括汽车过路费、过桥费、油费、停车费、午餐费、茶水费等）可以由企业来承担，销售中所产生的毛利差额（即铺市市场价和供应经销商价的差额）全部归经销商。-（）“钱账归他，风险归他”。即货款

45、由经销商收取，赊销也须由经销商同意，“收款单”由经销商保管，“铺货”后所产生的货款风险由经销商承担。-（）“价位统一，配比一致”。销售人员执行统一的“铺货”价格，保持二级批发商供应价、三级批发商供应价、大中型零售商店供应价、中小型零售商店供应价的价差，以及促销配比率的一致性。搞好铺货管理-制定“铺货目标”。-在“铺货”之前，区域销售主管应制定详细的“铺货”目标与计划，让销售人员有章可循；同时，还应制定事后评估的标准。-在确定“铺货目标”时，最好能遵循法则。-（明确）。“铺货目标”不能笼统，必须具体明确。如“某一产品只走超市、连锁店及大型批发商，而不采用其他形式的渠道”。-（可衡量）。如“超市铺

46、货家，食品专卖店铺货率达到”等。而不是订立“大部分”或“大量”无法衡量的标准。-（可达成）。例如：某地区只有三名销售人员，却要求在半个月内铺家网点，这可能是一个不切实际的“铺货目标”。-（目标导向）。即以铺货目标来确定奖励标准，引导铺货行为。例如：在第一次“铺货”时，着重点是“铺货面”而不是销量，考核的主要标准是成交数量（客户数量）。-（时间表）。例如：连锁超市“铺货”在月日前完成。具体的时间期限必须明确。-对经销商实行“铺货奖励”-为调动经销商对“铺货”的积极性，企业往往需要制定“铺货奖励”政策。在制定“铺货奖励”政策时应注意：-（）“铺货政策”的制定。-“铺货”政策不完善，有些客户可能会钻

47、政策上的空子。如“一箱送一瓶”活动的本意是激励零售商并提高零售店“铺货率”，但有些大客户可能会大量进货以赚取赠品利益，从而使活动背离了企业的初衷，白白地增加促销成本。-有些企业在“铺货”活动中采取两套不同的政策，如“零售店进一箱送一瓶，批发市场进箱送箱”的政策会引起大户的不满。所以，政策制定不当，好事可能会变成坏事。最好的办法是执行统一的标准，而用“进货坎级”来界定活动目标。例如：如果你的本意是面向批发商，不妨限定进货下限为箱；反之，不妨进货上限为箱。-（）赠品选择。例如，如果“铺市”对象中有批发商，为了防止批发商降价“倾销”，“铺货”赠品以不能兑换现金的礼品为佳。-（）小心造成低价出货的印象

48、。-在面向零售商以优惠价实施“铺货”时，一定要注意精确沟通，不要给零售店造成“低价位”的认识误区，否则会给经销商的日后出货工作带来障碍。-（）对经销商的掌握。-多数“铺货奖励”政策是通过经销商来执行的，这可能会引发一个问题：经销商侵占促销品，奖品没有落到实处。可采取以下方法：加大经销商促销配合奖励的额度；直接把赠品放到产品包装内；企业印刷信函，将活动方式以信函的形式发到每一位客户手中以告知其促销内容。-开展“铺货调查”-在实际销售活动中，经常有下列现象存在：店头已经订货，但是货还没有送达；货已经送达，但还没有陈列出来；货已经陈列出来，却被放在角落的最下层货架上；企业为了吸引消费者制作的各种各样

49、的陈列材料因销售人员“怕麻烦”而没有得到使用，既造成了浪费，又影响了“铺货”效果，如此等等。-消费者看不到产品，铺货就没有多大意义。为了确保“铺货目标”得以实现，企业应对“铺货”情况进行检查。因此，企业仅仅知道成交客户数量、新产品铺出多少等这些数字还不够，还需要到市场上去盘点新产品的陈列面。产品是否已经陈列到货架上？有几排、几列或几处？是不是摆在理想的位置上？-具体而言，“铺货调查”的内容主要包括以下几个方面：-（）“铺货”的网点数量：是否达到预定的目标？-（）特殊陈列：大型百货、连锁超市的大量陈列是否已经做到？-（）店头反应：对本企业的产品或送货服务有无意见？-（）消费者反应：产品和品牌的知

50、名度、美誉度？是否拿到了免费样品？买到新产品了吗？等等。-（）销售业绩：预定的销售目标达到了吗？没有完成还是超额完成？原因是什么？-（）产销协调：有无缺货或产品积压的现象？-开展“铺货调查”要特别注意征询消费者和店头老板（包括采购人员、现场人员、经销店老板等人）的意见。消费者可能是由于受到广告、赠品或出于好奇心而作出购买决策，销售人员最好能从他们身上了解一些信息：为何购买？试用的感受？是否会重复购买？新产品有哪些优缺点？推行全渠道销售-产品进入客户的仓库之后，如果销售人员认为销售工作到此就告结束，认为客户一定能帮助企业完成销售渠道中的一系列工作（配送、陈列、促销等），那可能就大错特错了。-实际

51、上，产品进入分销渠道只是物流的一个环节，产品只有真正到达最终用户的手中，销售工作才算初步完成。否则，市场很可能会出现“乱价”、“窜货”、销售不畅、费用上涨等问题，许多企业都曾有过这样的痛苦经历。-搞好渠道运营，首先要正确理解分销渠道。-分销渠道包括三大主体，即“企业经销商消费者”，产品只有到达消费者的手中，销售活动才能算是初步结束。然而，许多企业却表现得非常“近视”只看到经销商，看不到消费者，总是把所有的销售都放到经销商身上。-分销渠道包括三大环节，即“企业总经销；总经销（经由二级批发商、三级批发商到）零售商；零售商消费者”。将产品交给总经销商，只是实现了仓库转移，如果认为销售活动到此结束可能

52、会使销售工作患上“肠梗阻”产品在渠道中大量积压。如果企业不能使产品在整个渠道中顺畅流通，经销商销售产品的积极性就会受到影响并有可能完全丧失。-全渠道销售，就是指企业应该在整个渠道中全面开展各项销售活动，以实现产品在渠道中的顺利流通。它要求企业必须支持、辅导经销商，以帮助经销商对产品进行分销。通常的“助销策略”就充分体现了全渠道销售的指导思想。积极助销-“助销”是指企业帮助经销商开发、管理目标区域市场，它是“全渠道销售”指导原则下的一种区域市场开发和管理策略。-有些企业把市场开发的重任全部压到经销商身上，他们完全依靠对经销商的激励来鼓动客户努力进行市场开发。其实，市场开发首先应该是企业主导下的市

53、场开发，企业应该对分销商采取一些“助销”行动。通常的做法是：企业派人协助经销商进行产品推广，组建“理货”专营小组来全面配合分销商进行市场推广，最大限度地利用经销商的人员、资金及网络资源来节约企业经营成本，并加快市场开发的步伐。实际上，“助销”得当，可以达到与“直营”相媲美的效果。-同时，“助销”是管理经销商和零售终端的一种有效方法。通过助销，企业可以将管理触角一直延伸到零售终端，实际上也就把分销网络和零售终端掌握在自己手中。真正运用了“助销”理念并采取了“助销”行动的企业很少会碰到“经销商利润太高、市场价格混乱、产品覆盖率太低”之类的问题。-那么，如何落实助销理念呢？-派驻厂方代表，全面负责区

54、域市场内的市场拓展和管理事务。-无论是新开发的市场，还是较成熟的市场，至少派驻一位厂方代表（职务为城市经理或区域主管），这是企业开发、管理区域市场的前提条件。-市场开发的事务繁多，经销商谈判、销售小组管理、客户订单回款、价格协调控制、促销活动安排、“卖场陈列买位”、新产品上市“铺货”等活动都需要厂方代表常驻当地并及时处理。很难想象，当厂方代表整日匆匆忙忙穿梭于各经销商之间时，他到底还有多少精力来帮助经销商开发、管理区域市场？许多企业销售人员的出差天数平均不到半年，去掉路上及休息日，真正在市场上的时间少于一百天；相反，运用“助销”理念的公司，对派驻人员要求极严，厂方代表除向公司汇报工作、休假外，

55、一年中的时间必须停留在所辖的市场上（如某大企业就明确规定外派人员一个月只能回居住地一次）。-组建经销商下属销售队伍或理货队伍。-派驻厂方代表固然重要，组建销售理货队伍更为重要。跨国公司开发区域市场一般通过组建两种队伍支持经销商销售。-一种是组建经销商下属的专营小组（或品牌小组），小组人员职责是全面承担专项产品的订货、收款、陈列等事项。根据合作协议，专营小组的工资、奖金、办公费用、差旅费等，厂家双方按一定比例分担。多数情况下，厂方承担专营小组的奖金，工资由经销商支付，办公费、差旅费则由依据销售额提取的经营费用中开支。总之一个原则是，以尽可能少的费用达到由厂方代表全面管理控制专营小组的目的。宝洁公

56、司专营小组所有人员的工资、奖金、差旅费等经营费用，全由公司承担，就是个极端的例子。费用固然巨大，但保证了厂方代表对专营小组成员百分之百的控制。-另一种形式是组建办事处理货队伍。与宝洁的“经销商即办事处”助销模式不同，旺旺、大大、顶新、金日等企业一般通过组建办事处及理货队伍来支持经销商销售。办事处除日常行政文书及与各经销商协调联络外，最重要的职责是管理理货队伍。理货队伍的主要职责是协助各区域内的经销商进行“铺货”、补货、陈列及广告张贴等工作。组建专营小组或理货队伍，能从基层组织结构和人力资源上确保企业对零售终端及批发市场的控制。离开这些真正与终端接触的一线队伍，市场控制、扩大覆盖、精耕细作都是纸

57、上谈兵。-对经销商提供全方位的支持，包括：-（）提供专业的销售培训。-企业要特别注重对销售人员的培训，一方面需要培训厂方代表，另一方面要花很多精力来培训专营及理货队伍。经过密集的、高强度的“洗脑式”培训，企业可以训练出一支高度敬业、专业的销售队伍。-（）提供进场费、陈列费等相关费用。-开发市场、组建网络，光有人员及培训还不够，还必须由公司提供产品进场费等各种“枪支弹药”。近年来，中国零售业态变化迅速，各种超市、量贩店快速崛起，根据国际惯例，由于“卖场”空间陈列资源有限，新产品进场需收取进场费。需要特别陈列及指定位置的，还需要陈列费、“买位费”。这些费用少则几百，多则成千上万，经销商不大可能去承

58、担。若没有这些费用支持，经销商很可能会放弃这些大网点的“铺货”。在助销理念指导下开发、管理市场的企业一般都有用于产品进场、陈列、“买位”的专项费用。-没有专项费用预算的企业所面临的又是另外一种情景。有一家产值数十亿、广告费用数亿元的大公司，数年来一直无法启动上海市场。一个重要原因在于产品没有打进联华、华联、农工商这些年总销售额超过亿元的连锁超市，因为公司无法提供数万元的进场费，结果产品被拒于大商场门外。而与此同时，该公司数百万元的空中电视广告正源源不断地扔向大上海。这家企业的做法和结果不能不发人深思。-（）提供促销支援。-公司市场部应全面保障助销理念得以顺利实施。市场部是企业营销的大脑，除了媒

59、介广告、促销安排等常规职责外，助销人员派驻、销售培训、费用支持等都需要市场部来进行规划和决策。-（）公司提供各类实物赠品支持销售。-公司可以在与经销商达成的协议中明文规定：赠品的所有权归公司，赠品的发放工作由厂方代表全权负责。这样做可以确保厂方完全掌控赠品，使赠品真正用在鼓励客户进货、联络感情、争取零售人员推荐及消费者促销等方面。-虽然国内一些公司也常常提供各种赠品给经销商，但这仅仅是普通的销售支援，经销商有权自由处理这些赠品，赠品可能被变卖或被滥发，往往达不到厂方预期的目的。此外，为了深度开发市场，化解经销商难以承担的送货成本，为经销商配备产品专用送货车（所有权归厂方）有时也很有必要。-很明

60、显，“助销”理念下的销售活动不再是个人的孤军奋战，而是团队的协同作战。它不仅仅有利于提高业绩，更有利于完善企业的销售综合管理体系。保洁的助销体系-宝洁的成功很大程度上得益于其“助销”理念指导下的渠道运作综合管理体系。宝洁公司提出的“经销商即办事处”口号，就是宝洁公司助销理念通俗化、形象化的解释。-全面“支持、管理、指导并掌控经销商”是宝洁公司“助销”理念的核心。宝洁每开发一个新的市场，原则上只物色一家经销商（大城市一般家），并派驻一名厂方代表。-厂方代表的办公场所一般设在经销商的营业处，他肩负着全面开发、管理该区域市场的重任，其核心职能是管理经销商及经销商下属的销售队伍。-宝洁要求经销商组建宝洁产品专营小组，由厂方代表负责该小组的日常管理。专营小组一般有十多个人组成，具体又可分为“大中型零售店”、“批发市场”、“深度分销”三个销售小组。每个销售人员在给定的目标区域和目标客户范围内运用“路线访销法”开展订货、收款、陈列、张贴等系列销售活动。-为了提高专营小组的工作效率，一方面宝洁公司不定期派专业销售培训师前来培训，具体内容涉及公司理念、产品特点、谈判技巧等各个方面，进行宝洁“洗脑式”培训；另一方面，厂方代表必须协同专营小组成员拜访客户，不断进行实地指导与培训。同时，为了确保厂方代表对专营小组成员的全面控制