X年山河水广告推广工作总结

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1、回顾目录回顾目录1 1、项目档案、项目档案2 2、市场机遇、市场机遇3 3、各阶段推广、各阶段推广4 4、年度广告总结、年度广告总结山河水森林温泉别墅，由南京鸿信房地产开发有限公司投资。项目位山河水森林温泉别墅，由南京鸿信房地产开发有限公司投资。项目位于浦口区汤泉镇，属于由老山山脉、珍珠泉、琥珀泉以及汤泉镇所组于浦口区汤泉镇，属于由老山山脉、珍珠泉、琥珀泉以及汤泉镇所组成的成的“一山三泉一山三泉”的著名旅游度假风景区，距市区约的著名旅游度假风景区，距市区约3030公里。公里。“山河山河水水”别墅区占地别墅区占地630630亩，全部规划建设独幢别墅，共亩，全部规划建设独幢别墅，共300300余幢

2、，纯手工余幢，纯手工打造。采用新北美风格的建筑形态。别墅坐落在老山比较平缓的坡地打造。采用新北美风格的建筑形态。别墅坐落在老山比较平缓的坡地上，周边是群山环抱、风光旖旎的山水生态环境，依托汤泉和老山原上，周边是群山环抱、风光旖旎的山水生态环境，依托汤泉和老山原生的景观生态环境，利用别墅区坡地和沟谷连绵起伏的有利地形，建生的景观生态环境，利用别墅区坡地和沟谷连绵起伏的有利地形，建设自然生态的别墅景观。别墅区超五星级会所设置室内泳池，提供高设自然生态的别墅景观。别墅区超五星级会所设置室内泳池，提供高级商务酒廊、健身中心、雪茄吧、网球场等多种服务功能。级商务酒廊、健身中心、雪茄吧、网球场等多种服务功

3、能。1.1.项目简介项目简介森林温泉、坡地湖岸，独栋别墅，得天独厚的地域优势和丰富的景观资源森林温泉、坡地湖岸，独栋别墅，得天独厚的地域优势和丰富的景观资源 ，使得现场实景成为竞争优势；带状湖滨公园层层渗入社区使得现场实景成为竞争优势；带状湖滨公园层层渗入社区 ；整体规划为纯；整体规划为纯独栋社区，北美风格，奢华主人房，超大阳光客厅，四季景观露台，双车独栋社区，北美风格，奢华主人房，超大阳光客厅，四季景观露台，双车位位 ，建筑用材的精致考究，千万级湖岸样板大宅，大师设计配制全屋名品，建筑用材的精致考究，千万级湖岸样板大宅，大师设计配制全屋名品家电及世界顶级家私。家电及世界顶级家私。2.2.项目

4、卖点项目卖点国家叫停独栋别墅用地国家叫停独栋别墅用地 ，独栋别墅的投资价值将远远超过其他类型物，独栋别墅的投资价值将远远超过其他类型物业；业；真正的独栋别墅的稀缺性，别墅尺度与资源的占有率真正的独栋别墅的稀缺性，别墅尺度与资源的占有率 ；老山板；老山板块的兴起，项目入市后历经四年多时间的推广，成功营销手段结合产块的兴起，项目入市后历经四年多时间的推广，成功营销手段结合产品实力树立了市场较高的知名度与影响力。品实力树立了市场较高的知名度与影响力。3.3.项目机遇项目机遇 项目入市亮相项目入市亮相20062006年年1 1月月88月月市场导入期市场导入期增加知名度、提升美誉度增加知名度、提升美誉度

5、主广告语：我看得见世界主广告语：我看得见世界 世界看不见我世界看不见我媒体：户外，报纸广告，电波，杂志，网络，电视媒体：户外，报纸广告，电波，杂志，网络，电视活动：赞助的活动：赞助的“BMW“BMW杯杯”国际高尔夫邀请赛，国际高尔夫邀请赛，活动将活动将BMWBMW、山河水、高尔夫联系统一的高端生活方式的品牌，形成品牌强势冲击力，为、山河水、高尔夫联系统一的高端生活方式的品牌，形成品牌强势冲击力，为目标客户群营造了纯粹的交流、居住空间。目标客户群营造了纯粹的交流、居住空间。6 6月份月份Life PaperLife Paper、银燕杂志硬广及软文的发布，辐射能力逐渐增强，关注的目标客户逐渐的、银

6、燕杂志硬广及软文的发布，辐射能力逐渐增强，关注的目标客户逐渐的增加，项目的美誉度再次得到提升。增加，项目的美誉度再次得到提升。3939度世界高度，正式预约参观、销售度世界高度，正式预约参观、销售首次提出：全国授权式预约公开首次提出：全国授权式预约公开20062006年年9 9月月1212月月 入市后第一次强销期入市后第一次强销期户外传达信息等方面起了关键性的作用。户外传达信息等方面起了关键性的作用。配合项目公开及开盘的，公路导示、路旗、户型折页、公开报版、档案袋、灯箱广告、网络广告、配合项目公开及开盘的，公路导示、路旗、户型折页、公开报版、档案袋、灯箱广告、网络广告、客户征询表、置业计划书、奢

7、华客户征询表、置业计划书、奢华TOP5 TOP5 杂志、项目的公开开盘起到的相应的作用。杂志、项目的公开开盘起到的相应的作用。概念楼书概念楼书“别墅生活手册别墅生活手册”经过双方多半年的，多次沟通，以及贵司的指导性意见，调整。最后经过双方多半年的，多次沟通，以及贵司的指导性意见，调整。最后印刷出来的产品的效果远远超过了我们预期效果。印刷出来的产品的效果远远超过了我们预期效果。在推出的在推出的3939席中，一天预销席中，一天预销3535套，高达套，高达90%90%。其中成交客户近。其中成交客户近2020套。在南京的高端别墅市场，已形套。在南京的高端别墅市场，已形成了标杆项目，一度掀起同行参观的热

8、潮。成了标杆项目，一度掀起同行参观的热潮。“CIHAF2006“CIHAF2006年度中国别墅国际大奖年度中国别墅国际大奖”的荣获，更是其的荣获，更是其引领时代潮流的卓越见证。引领时代潮流的卓越见证。媒体：媒体：户外，报纸广告，电波，杂志，网络，电视评估：评估：39席世界高度 全国授权式预约参观开始0606年经历品牌形象导入期与成长期，年经历品牌形象导入期与成长期，1 1月户外以广告语与定位语来启月户外以广告语与定位语来启动，产生了强烈的市场反响，随着动，产生了强烈的市场反响，随着0606年的推广中，始终围绕年的推广中，始终围绕“品牌品牌”来进行，在客户脑海中确定了有力的来进行，在客户脑海中确

9、定了有力的“市场占位市场占位”。0606年对于项目年对于项目品牌而言，获取了巨大的成功。品牌而言，获取了巨大的成功。推出的推出的3939席在销售方面也表现非凡。席在销售方面也表现非凡。0606年总结年总结20072007年年1 1月月-3-3月：空档期月：空档期核心攻击点：户外核心攻击点：户外主题：山河水，不在南京主题：山河水，不在南京媒体：户外，报纸广告，电波，杂志，网络，电视媒体：户外，报纸广告，电波，杂志，网络，电视 活动：国家地理图片展在山和水项目现场举行活动：国家地理图片展在山和水项目现场举行媒媒 体：户外，报纸广告，电波，杂志，网络，电视体：户外，报纸广告，电波，杂志，网络，电视活

10、活 动：国家地理图片展在山和水项目现场举行动：国家地理图片展在山和水项目现场举行20072007年年4 4月：预热期月：预热期 核心攻击点：户外核心攻击点：户外主主 题：从名利到放下名利，不到题：从名利到放下名利，不到3030公里公里杂志杂志户外户外报广报广广告语很巧妙的规避了项目的缺陷，既远离市中心，而转化为对生活的一种态度。广告语很巧妙的规避了项目的缺陷，既远离市中心，而转化为对生活的一种态度。20072007年年5 5月月7 7月月 二批二批3939栋别墅公开（强销期）栋别墅公开（强销期）立体轰炸：户外，报纸，活动立体轰炸：户外，报纸，活动主主 题：我不在江湖，江湖却有我的传说题：我不在

11、江湖，江湖却有我的传说 媒媒 体：户外，报纸广告，电波，杂志体：户外，报纸广告，电波，杂志活活 动：国家地理图片展在山和水项目现场举行动：国家地理图片展在山和水项目现场举行 活动活动报纸、杂志报纸、杂志户外户外5月份的山河水，将是名利江湖纷纷流传的传说。月份的山河水，将是名利江湖纷纷流传的传说。20072007年年8 8月月-11-11月三期月三期2828席开盘席开盘 核心攻击点：户外核心攻击点：户外主主 题：我是山河水题：我是山河水只有名人，伟人，众所周知的才敢这么自信的向世人宣称我是只有名人，伟人，众所周知的才敢这么自信的向世人宣称我是xxxxxx在南京，山河水就敢发出这样的声音。在南京，

12、山河水就敢发出这样的声音。媒媒 体：户外，报纸广告，电波，杂志体：户外，报纸广告，电波，杂志活活 动：全实景拍摄，宣传以全实景为主动：全实景拍摄，宣传以全实景为主 报广报广杂志杂志户外户外广告语在市场的维持度不够，没有上一阶段的反映强烈，但给目标客户的心理广告语在市场的维持度不够，没有上一阶段的反映强烈，但给目标客户的心理暗示已经起效，以至尚未开盘，暗示已经起效，以至尚未开盘，2828套已全部内定套已全部内定 。20072007年年1212月月 春节期及过销售空档，话题延续广告春节期及过销售空档，话题延续广告 核心攻击点：户外核心攻击点：户外主主 题：曾经风云，如今笑看风云题：曾经风云，如今笑

13、看风云 媒媒 体：户外，报纸广告，电波，杂志体：户外，报纸广告，电波，杂志户外户外话题营销，以人生经历答复生活，与目标客群心里产生共鸣，以话话题营销，以人生经历答复生活，与目标客群心里产生共鸣，以话题扩大舆论形成持续关注焦点。题扩大舆论形成持续关注焦点。0808年对山河水而言是度势之年，几度风雨，几度春秋，让山河水在大风大年对山河水而言是度势之年，几度风雨，几度春秋，让山河水在大风大浪中更显英雄本色。未惧逆境风暴，逆市而上的山河水，真正诠释了真价浪中更显英雄本色。未惧逆境风暴，逆市而上的山河水，真正诠释了真价永恒的至理名言。每次发的声音都让整个市场备受关注与期待。经典无法永恒的至理名言。每次发

14、的声音都让整个市场备受关注与期待。经典无法复制，唯有再创经典。复制，唯有再创经典。0808年年度概述年年度概述20082008年年3 3月月-5-5月月蓝溪组团蓝溪组团3636席中央独墅（新组团面市）席中央独墅（新组团面市）核心攻击点：户外、报广、杂志、网络、现场围墙包装核心攻击点：户外、报广、杂志、网络、现场围墙包装主主 题：世界会给有远见的人让路题：世界会给有远见的人让路 媒媒 体：户外，报纸广告，广播，杂志，网络体：户外，报纸广告，广播，杂志，网络活活 动：全实景拍摄，宣传以全实景为主动：全实景拍摄，宣传以全实景为主 户外户外杂志杂志网络网络在面临在面临0808年严峻市场形式下，山河水四

15、期产品以实力证言年严峻市场形式下，山河水四期产品以实力证言“尽管风在呼啸，山确不会尽管风在呼啸，山确不会稳动稳动”的真理，无惧于风雨的来临。从来就远离平凡的山河水继续着它的传说。用自的真理，无惧于风雨的来临。从来就远离平凡的山河水继续着它的传说。用自信有力的话语证实自己的实力与价值观。信有力的话语证实自己的实力与价值观。20082008年年6 6月月-8-8月月一期入伙，实景园林呈现一期入伙，实景园林呈现核心攻击点：户外、报广、杂志、广播核心攻击点：户外、报广、杂志、广播户户 外外 主主 题：锦绣山河水题：锦绣山河水 锦绣庭园全新盛放，中央蓝溪独栋全国公售锦绣庭园全新盛放，中央蓝溪独栋全国公售

16、媒媒 体：户外，报纸广告，电波，杂志体：户外，报纸广告，电波，杂志活活 动：全园林实景呈现，动：全园林实景呈现，以产品体验制定市场标准，以绿色生态以产品体验制定市场标准，以绿色生态奢侈品征服消费心理奢侈品征服消费心理 报广报广杂志杂志杂志杂志户外户外当传统的奢侈消费在失去传统的意义后，真正具有奢侈意义的消费，是绿当传统的奢侈消费在失去传统的意义后，真正具有奢侈意义的消费，是绿色。色。山河水，用绿色征服了市场。于市场，于消费者，绿色是山河水对奢山河水，用绿色征服了市场。于市场，于消费者，绿色是山河水对奢侈概念的重读与升华。侈概念的重读与升华。20082008年年9 9月月 中央溪谷组团全国公售，

17、锦绣园林全新公开中央溪谷组团全国公售，锦绣园林全新公开核心攻击点：户外、杂志核心攻击点：户外、杂志户户 外外 主主 题：超越后是新的开始题：超越后是新的开始销销 售售 信信 息：中央蓝溪独栋全国公售息：中央蓝溪独栋全国公售媒媒 体：户外，报纸广告，电波，杂志体：户外，报纸广告，电波，杂志 户外户外户外户外杂志杂志杂志杂志从从“世界看不见我，我得见世界世界看不见我，我得见世界”的的“无我无我”到到“世界会给有远见的人让路世界会给有远见的人让路”的的“自信自信”。也许，。也许，最谦虚的，最低调，最不动声色才算山河水！正因，没有一定的高度，不适合如此低调。山河水最谦虚的，最低调，最不动声色才算山河水

18、！正因，没有一定的高度，不适合如此低调。山河水应大时代背景，每一次自我超越，都是新的开始！应大时代背景，每一次自我超越，都是新的开始！20082008年年1010月月山河水特别营销期山河水特别营销期报广主题：报广主题：1010月号外月号外山河水山河水8080万增值计划。万增值计划。媒媒 体：报纸广告，杂志体：报纸广告，杂志活活 动：全成品奉送、精装庭院、世界名品家设、动：全成品奉送、精装庭院、世界名品家设、5 5、6 6号大师样板亲作。号大师样板亲作。报纸报纸报纸报纸奥运过后，曾经高度繁荣的中国经济，与国际经济环境一样，出现了转向。奥运过后，曾经高度繁荣的中国经济，与国际经济环境一样，出现了转

19、向。9 9、1010月一个分外敏月一个分外敏感的时间节点。面对宏调，市场经过上半年冷却，价格跳水的同时，成交量也出现了大幅度萎缩。感的时间节点。面对宏调，市场经过上半年冷却，价格跳水的同时，成交量也出现了大幅度萎缩。黄金周捡不到黄金，全国楼市的萎靡和南京楼市扑朔迷离，大势的走低与购房情绪的低落使得南黄金周捡不到黄金，全国楼市的萎靡和南京楼市扑朔迷离，大势的走低与购房情绪的低落使得南京大部分别墅高档项目都处于缓售与滞销状态。降价风潮在深、沪、京蔓延。山河水逆市而升，京大部分别墅高档项目都处于缓售与滞销状态。降价风潮在深、沪、京蔓延。山河水逆市而升，8080万升级计划，价格与价值的较量，足以体现山

20、河水级别为度势者提供的特别量身定制。山河水，万升级计划，价格与价值的较量，足以体现山河水级别为度势者提供的特别量身定制。山河水，将再次编写南京地产的历史。将再次编写南京地产的历史。20082008年年11-1211-12月月 年末贺岁，重温江湖年末贺岁，重温江湖户外主题：我在，江湖在户外主题：我在，江湖在销售信息：山河水御湖示范区稀世开放，千万级湖岸样板大销售信息：山河水御湖示范区稀世开放，千万级湖岸样板大宅全新公开宅全新公开媒媒 体：户外，报纸广告，电波，杂志体：户外，报纸广告，电波，杂志活活 动：名家讲堂动：名家讲堂山河水风水论坛山河水风水论坛 户外户外户外户外杂志杂志重现江湖，以真价值，

21、赢得市场绝对的推崇和信赖，树立消费信心。以山河水重现江湖，以真价值，赢得市场绝对的推崇和信赖，树立消费信心。以山河水的江湖地位与影响力让客户充分认识到无论在任何时候山河水都是保值与增值的江湖地位与影响力让客户充分认识到无论在任何时候山河水都是保值与增值的代名词，我在，江湖在，如此振耳如雷让江湖臣服的话语，唯有王者敢当。的代名词，我在，江湖在，如此振耳如雷让江湖臣服的话语，唯有王者敢当。杂志杂志0909年年1-31-3月月户外主题：我在，江湖在户外主题：我在，江湖在媒媒 体：户外、杂志、报纸体：户外、杂志、报纸推广释义：推广释义：山河水的独特江湖之幕后文化已经世人皆知，也是山河水推广层山河水的独

22、特江湖之幕后文化已经世人皆知，也是山河水推广层面上成功的关键，这样的精神内涵务必要保持！市场多时不闻声音的面上成功的关键，这样的精神内涵务必要保持！市场多时不闻声音的山河水项目重新换了推广语山河水项目重新换了推广语“我在，江湖在我在，江湖在”，与，与“我不在江湖，江我不在江湖，江湖却有我的传说湖却有我的传说”相比，寂寞的开发商选择重出江湖，其入世心态加相比，寂寞的开发商选择重出江湖，其入世心态加重。重。0909年年4-74-7月月户外主题：这个世界还是你的户外主题：这个世界还是你的 释放信息：中央蓝溪组团释放信息：中央蓝溪组团 温泉独栋别墅温泉独栋别墅 全国公售全国公售媒媒 体：户外、杂志、报

23、纸体：户外、杂志、报纸营销活动：庭院里的春天故事营销活动：庭院里的春天故事植树节活动、植树节活动、5 5月德基展月德基展户外户外报纸广告报纸广告外展版外展版植树节背景板植树节背景板以家庭为单位，一户业主为一个单位，划出一片公共用地，供业主自由以家庭为单位，一户业主为一个单位，划出一片公共用地，供业主自由种植，免费提供名贵树种，供业主自由选择种植，为扩大活动影响力，种植，免费提供名贵树种，供业主自由选择种植，为扩大活动影响力，邀请媒体进行现场报道，活动现场发展商领导进行亲身带头种植。邀请媒体进行现场报道，活动现场发展商领导进行亲身带头种植。活动以活跃市场，以及项目现场氛围为主。活动以活跃市场，以

24、及项目现场氛围为主。路旗路旗德基展物料德基展物料基于基于5 5月后德基展会持续的炙热销售月后德基展会持续的炙热销售山河水从五月以来的德基展出，吸引众多高端客户前往参观与体验，山河水从五月以来的德基展出，吸引众多高端客户前往参观与体验，在形式一片大好的市场回暖现象下，山河水的月销售约达二十多套。在形式一片大好的市场回暖现象下，山河水的月销售约达二十多套。这是自这是自0808年以来直年以来直0909年上半年的创年度销售奇迹，也是山河水代言及年上半年的创年度销售奇迹，也是山河水代言及带领高端别墅再次高首阔昂的真价值，真实力的体现。带领高端别墅再次高首阔昂的真价值，真实力的体现。银燕杂志银燕杂志090

25、9年年8-98-9月月 福布山组团入市悬念期福布山组团入市悬念期户外主题：谢谢这座山户外主题：谢谢这座山媒媒 体：户外、杂志、报纸体：户外、杂志、报纸销售物料准备：楼书、户型折页、销售物料准备：楼书、户型折页、DMDM折页折页推广述明：颠覆山河水的平面视觉感官，以一个全新推广述明：颠覆山河水的平面视觉感官，以一个全新的楼盘面市，引起大众疑惑，的楼盘面市，引起大众疑惑，吸引市场关注。吸引市场关注。9 9月户外月户外山河水福布山组团，是在山河水建立的市场符号基础上，对其目标客群心理身份提炼。山河水福布山组团，是在山河水建立的市场符号基础上，对其目标客群心理身份提炼。看不见的财富阶层，他们的故事，他

26、们的传说江湖一直没有忘却，但他们面对大众，看不见的财富阶层，他们的故事，他们的传说江湖一直没有忘却，但他们面对大众，仍然是谦虚的道谢：我的成功离不开他人的帮助，谢谢这座山，是他们取得成功后用仍然是谦虚的道谢：我的成功离不开他人的帮助，谢谢这座山，是他们取得成功后用别墅敬谢人生和家人。别墅敬谢人生和家人。杂志报纸杂志报纸杂志软文杂志软文楼书楼书户型折页户型折页DMDM折页折页广告机画面广告机画面0909年年1010月月 福布山组团开盘期福布山组团开盘期户外主题：新北美户外主题：新北美 新独栋新独栋释放信息：山河水全新组团释放信息：山河水全新组团 福布山福布山 瞩目登场瞩目登场媒媒 体：户外，报纸

27、广告，电波，杂志体：户外，报纸广告，电波，杂志 核心攻击核心攻击:户外、杂志、报广户外、杂志、报广活动营销：德基展活动营销：德基展9 9月下旬月下旬-11-11月中旬户外月中旬户外路路 旗旗纯文字版报纸纯文字版报纸银燕杂志银燕杂志德基展德基展液晶广告液晶广告杂志软文杂志软文杂志软文杂志软文结合福布山组团公开销售，大量的报媒投放，覆盖了南京信息通路。新增了临时结合福布山组团公开销售，大量的报媒投放，覆盖了南京信息通路。新增了临时户外，基本上覆盖了南京进出路口主流道路，公售信息集中引爆。项目电、访量户外，基本上覆盖了南京进出路口主流道路，公售信息集中引爆。项目电、访量明显增加。同时，市场成交量处于

28、上扬状态，项目销售成绩优异。基本上推出的明显增加。同时，市场成交量处于上扬状态，项目销售成绩优异。基本上推出的房源售罄。房源售罄。阶段广告效果总结阶段广告效果总结0909年年11-1211-12月月 福布山组团持续销售期福布山组团持续销售期户外主题：谢谢这座山户外主题：谢谢这座山释放信息：释放信息：1616席珍藏独栋瞩目登场，福布山新北美新席珍藏独栋瞩目登场，福布山新北美新独栋独栋 暖春发售暖春发售媒媒 体：户外，报纸广告，杂志体：户外，报纸广告，杂志 活动营销：名人大讲堂之山水温泉国粹养生、春华秋实系活动营销：名人大讲堂之山水温泉国粹养生、春华秋实系列活动列活动户外户外银燕银燕杂志杂志温泉节

29、活动物料温泉节活动物料 迎合迎合20092009年的市场状况，在上半年我们延续了江湖的概念，持续与社会大年的市场状况，在上半年我们延续了江湖的概念，持续与社会大众互动，山河水在南京高端物业中的江湖老大地位屹立不动如山。在众互动，山河水在南京高端物业中的江湖老大地位屹立不动如山。在8 8月新推月新推组团中，我们大胆的变革了推广思路，无论在视觉还是话题语言，颠覆性的变组团中，我们大胆的变革了推广思路，无论在视觉还是话题语言，颠覆性的变革取得了巨大的成功，这离不开贵司的支持与理解，也离不开我司该项目组成革取得了巨大的成功，这离不开贵司的支持与理解，也离不开我司该项目组成员的勤思苦练。我们期待着能够在员的勤思苦练。我们期待着能够在20102010年携手贵司共创辉煌，在推广上能够推年携手贵司共创辉煌，在推广上能够推陈出新，更上一层楼。陈出新，更上一层楼。年度总结词年度总结词演讲完毕，谢谢观看！