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1、重新定位读者、在活动营销中实现品牌突围萌芽杂志成功案例分析【媒介概况】萌芽杂志创刊于1956年7月，是中国第一本青年原创文学刊物。1966年，萌芽 被迫停刊。1981年，萌芽杂志复刊。随着文化产业的市场化进程，1996年1月号萌芽 又进行了改版，内容栏目化，开本从16开改为大16开，至今已走过了 50多年的辉煌历程。 目前萌芽发行量已达50万份，是对中国青年深具影响力的一本原创文学杂志。1999年， 萌芽联合13所著名高校合办中国权威作文大赛一新概念作文大赛。大赛发掘出韩寒、郭敬 明、张悦然等80后文化偶像，萌芽因而被誉为“80后偶像摇篮”。【案例分析】处于变化的市场环境中，传媒的命运也要遵循
2、优胜劣汰的自然规律。千禧年前后一些期 刊出现了生存困难，究其原因，在于其市场定何不再符合目标读者的阅读需求，不能够在变 化的营销环境中找到细分的市场，并从这个市场容量中获得足够支持其正常运营的效益。要 想求得生存，这些期刊需要“随时而变”，对原来的定位做调整，甚至重新定位。重新定位 对企业来说既可能“伤筋动骨”，也有可能“脱胎换骨”。重新定位通常是指对那些销路少、市场反应差媒介产品为摆脱经营困境、找到新的市场 而进行的二次定位。萌芽杂志在上世纪末的改版和重新地位无疑是成功的案例之一。作为一本文学期刊，萌芽当时的境遇是文学杂志期刊的一个缩影。和全国多数文学 期刊一样正遭遇着市场萎缩、霞者流失、发
3、行量锐减等致命的问题。许多曾经很有影响的期 刊，迫语压力相继停刊或转向。然而正所谓“穷则思变”，穷闲境遇中的义学期刊，只有一 条路：变。对萌芽杂志来说，“变”的方式就是重新定位。重新定位：瞄准学生读者，为文学找市场经过专业细致的读者调查，萌芽杂志的编者发现那些“盲目”追随时尚的杂志，并 非用“香车、美女、时装”就一定能找到市场，而被人们冷落的文学也并非完全没有市场， 只是要重新赢得读者、赢得市场需要一个新的过程。1996年1月号，萌芽杂志全新改版。 重新定位所踏出“为文学找市场”的步伐，将读者群定位重新定位在“大、中学生”，即以 大学生为主，向下辐射到高中生，向上辐射到工作一两年的青年读者。为
4、迎合青年心理的人众读物，广告口号从“培养青年作家的摇蓝”转变为“面向广人青 年，反映青年最关心的问题”，最近又改成“用一本杂志来体验青备，用一本杂志来感受文 学”。通过不断的市场实践，“用一本杂志来体验青春，用一本杂志来感受文学”成为新时代 萌芽的办刊口号。改版后，萌芽更贴近生活、贴近校园和青年学生，既是本青年文学刊物又是一种青 年文学修养性读物。之后，萌芽根据新读者的阅读需求不断调整刊物的风格和定位，利 用各种力量积极开拓市场，扩大社会影响。发行量也快速上升，2003年发行量增加到20万， 2006年增加到36万，2009年增加到40万，2010年发行量稳定在50万份上下。活动营销：新概念作
5、文大赛的惊人影响力如何把萌芽杂志的新定位宣传和推广出去，让广大学生群体更快、更多地购买和阅 读杂志？萌芽通过整合传媒、教育、读者等资源，实施活动营销的策略，策划出几句创 意性和新闻性的“新概念作文大赛”。在整个萌芽杂志快速扩张的过程中，“新概念作文 大赛”的活动营销，实现了萌芽杂志品牌“一鸣惊人”，发行和效益也蔚为显著。新概念作文大赛的理念为：“新思维”、“新表达”、“真体验”。1998年，首届新概念 作文大赛启动。面向新世纪、培养新人才的“新概念作文大赛”由北京大学、复旦大学、华 东师范大学、南京大学、南开大学、山东大学、厦门大学等七所全国重点大学联合萌芽 杂志发起共同主办，大赛聘请国内一流
6、的文学家、编辑和人文学者担任评委。10年来，“新概念作文大赛”的参赛人数已经从最初的4千人次，逐年递增至7万人次。 随着社会影响力的不断扩大，高校合作力量陆续扩大为13所，清华大学、浙江大学、中山 大学、北京师范大学、武汉大学、中国人民大学也先后加入了联合主办单位队伍。品牌突围：萌芽网站和“萌芽书系”的建立2000年3月26日萌芽网站正式成立。2005年4月，改版后的网站一期顺利改造完毕。 成为一个融萌芽官方信息发布、论坛交流互动等功能于一体的文学爱好者集散地。杂志 读者可通过登陆 了解萌芽杂志、新概念大赛、萌芽书系及萌芽网站社区的 全方位“萌芽”官方信息，也可在网站的平台上与萌芽杂志社、萌芽
7、作者、萌芽读者进行直 接交流沟通。2003年，作为青少年心目中具有权威性的刊物，萌芽杂志借助自己的品牌优势和稿 源优势正式以“萌芽书系”的品牌，推出青春读物。“萌芽书系”大体包括三种类型的图书。 一是优秀作品的合集，包括萌芽精选本；二是作者个人作品集；三是长篇小说和长篇纪 实。至今萌芽书系已与全国各大出版机构建立了紧密的联系，并依托萌芽杂志社自身的社会 效应及经济实力，本着大力扶持青年作者的宗旨，提供尽可能多的有利于青年作者成长的图 书出版条件。已出版的图书囊括长篇纪实文学、长篇小说、个人中短篇小说集、萌芽作品合集、萌芽 作品年选等各个种类，诞生了畅销书作家蔡骏、那多、李海洋、马中才、王皓舒、
8、朱靖等实 力作者。品牌旗下文学出版物已达50多种，每种最低以10000册起印，至今销售达上百万 计。【我的评价】我认为，萌芽杂志的成功得益于“重新定位，细分市场”和“活动营销、品牌突围”。首先，重新进行定位，进行市场细分战略，明确了目标受众。萌芽杂志在充分调研 分析后，于1996年全新改版，踏出“为文学找市场的步伐”将读者群体定位在以大学生为 主，向下辐射到高中生，向上辐射到工作一到两年的青年读者。萌芽把目光锁定大、中 学生，既缩小了原来读者的年龄跨度，又明确了新读者的社会身份。这种读者聚焦” “细分 市场”的策略，显然更有利于杂志围绕定位，有的放矢地选编稿件、制作内容，提供学生读 者需要的内
9、容。其次，进行活动营销，开展多元经营。萌芽杂志的活动营销的典型当属“新概念作文竞赛”。大赛面向中学生，题材不拘一格， 形式多样，鼓励学生发挥积极性和创造性。随着新概念作文大赛的成功举办，萌芽杂志发行 量一直增加，进而形成了“萌芽品牌”。同时，每年参赛作品汇聚成的新概念作文大赛获 奖作品选（AB两卷发行量超过30万册。“新概念” 的成功离不开萌芽对传媒资源和 教育资源的巧妙整合，在市场中找到了自己新的位置。此外，萌芽网站和萌芽书系的相继建立，大大扩展了品牌外延，开辟了萌芽整合营 销、多元经营的新纪元。2000年3月26日萌芽网站正式成立，随后成为一个融萌芽官 方信息发布、论坛交流互动等功能于一体的文学爱好者集散地。2003年萌芽书系一一国内 畅销青春文学图书品牌诞生，萌芽杂志借助自己的品牌优势和稿源优势正式推出一“萌芽书 系”为品牌的青春文学读物。
媒介营销成功案例分析：《萌芽》杂志
