第八章卫生服务社会营销管理

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1、第八章第八章卫生服务社会营销管卫生服务社会营销管理理2 关于关于“医院应不应该市场化医院应不应该市场化”这个话题，这个话题，医疗界和经济学界内一直争论激烈。在医疗界和经济学界内一直争论激烈。在2020年前，年前，卫生部高层提出的卫生部高层提出的“运用经济手段管理卫生事运用经济手段管理卫生事业业”，被认为是中国医疗市场化的信号之一。，被认为是中国医疗市场化的信号之一。但是，今天的中国医改却被公认但是，今天的中国医改却被公认“陷入怪圈陷入怪圈”市场化没有带来医疗事业发展，却导致市场化没有带来医疗事业发展，却导致了病人看病难和医院暴利。了病人看病难和医院暴利。3 “如果简单地认为市场化就能解决效率问

2、如果简单地认为市场化就能解决效率问题，那我告诉各位，这个思维太过肤浅。正题，那我告诉各位，这个思维太过肤浅。正是由于市场化，我国的医改正面临严峻考是由于市场化，我国的医改正面临严峻考验。验。”香港中文大学教授郎咸平直言香港中文大学教授郎咸平直言4 占全部医疗机构占全部医疗机构44.244.2的营利性医疗的营利性医疗机构，其门诊总量只占全国的机构，其门诊总量只占全国的7.77.7，年入，年入院人次只占院人次只占2.92.9，只有，只有2020处于盈利状态，处于盈利状态，余下的余下的8080仍旧苦等行业转机的到来。仍旧苦等行业转机的到来。567医疗市场竞争激烈乡村各类医疗机构林立政府补贴越来越少政

3、策支持越来越少，卡脖越来越多基层卫生院腹背守敌我们怎么办？等救世主？靠政府？要救济？主要的是要靠我们自己通过市场营销树立自己的品牌，壮大自己、发展自己。自己来救自己。10 这些情况的发生，不光是外部因素所致，更多这些情况的发生，不光是外部因素所致，更多是内因使然。虽然是内因使然。虽然0404、0505年度，国家对医疗行业进年度，国家对医疗行业进行了大规模的整改，加强了监察力度，并设置了更行了大规模的整改，加强了监察力度，并设置了更多的游戏规则，但在这两年中茁壮成长的医疗机构多的游戏规则，但在这两年中茁壮成长的医疗机构仍不在少数，那些被市场抛弃的医疗机构一味寻找仍不在少数，那些被市场抛弃的医疗机

4、构一味寻找客观因素只能是一种客观因素只能是一种“主观逃避主观逃避”，他们之所以经，他们之所以经营不善，根本原因在于没有真正理解医疗服务行业营不善，根本原因在于没有真正理解医疗服务行业到底到底“卖卖”什么。这即是行业本质问题，也是营销什么。这即是行业本质问题，也是营销技巧问题，并且近几年随着医疗大环境的改变，医技巧问题，并且近几年随着医疗大环境的改变，医疗机构的生存和发展早已不是疗机构的生存和发展早已不是“看病救人看病救人”这么简这么简单。单。11卫生服务营销的经典卫生服务营销的经典“法轮法轮”1213学习目的学习目的掌握卫生服务营销和产品的概念和特征掌握卫生服务营销和产品的概念和特征掌握卫生服

5、务营销组合的内涵掌握卫生服务营销组合的内涵掌握卫生服务社会营销的特征掌握卫生服务社会营销的特征了解卫生服务社会营销的概念了解卫生服务社会营销的概念了解社会营销在卫生领域的应用了解社会营销在卫生领域的应用了解卫生服务社会营销管理了解卫生服务社会营销管理（一）卫生服务市场 1.市场的含义市场的含义 （1）传统的传统的定义定义 市场是买主和卖主聚集在一起进行交换的市场是买主和卖主聚集在一起进行交换的场所场所。（2）现代经济学中的定义）现代经济学中的定义 市场是买者和卖者相互作用并共同决定商品或劳市场是买者和卖者相互作用并共同决定商品或劳务的价格和交易数量的务的价格和交易数量的机制。机制。第一节第一节

6、 概概 述述一、卫生服务营销一、卫生服务营销（3）营销学中的定义）营销学中的定义 市场是由那些具有特定的需要或欲市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并且能够通过交换来满足望，而且愿意并且能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成 市场人+购买欲望+购买能力161 1、卫生服务市场、卫生服务市场 卫生服务市场是卫生服务产品交换的场所卫生服务市场是卫生服务产品交换的场所或领域，是各相关经济主体之间全部交换关或领域，是各相关经济主体之间全部交换关系的总和，更是一种卫生经济资源配置的调系的总和，更是一种卫生经济资源配置的调节机制或手段。节机制或手段。1

7、.1.卫生服务市场卫生服务市场（1 1）卫生筹资市场）卫生筹资市场（2）卫生服务市场）卫生服务市场（3）卫生服务要素市场）卫生服务要素市场17卫生服务市场不同于一般的商品或服务市场卫生服务市场不同于一般的商品或服务市场 从卫生服务产品来看从卫生服务产品来看 从市场主体特征看从市场主体特征看 从供求信息与主体关系看从供求信息与主体关系看 从市场竞争程度看从市场竞争程度看 从卫生服务的公平性看从卫生服务的公平性看 从卫生服务供求效益的外在性看从卫生服务供求效益的外在性看 182 2、卫生服务营销、卫生服务营销市场营销：市场营销：是个人或群体通过创造，提供并同他人是个人或群体通过创造，提供并同他人交

8、换有价值的产品，以满足各自的需要和欲交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。望的一种社会活动和管理过程。菲利普菲利普科特勒科特勒19卫生服务营销：卫生服务营销：指卫生服务人员和服务组织通过创造，同交换指卫生服务人员和服务组织通过创造，同交换对象交换有价值的卫生服务产品（包括服务和有形对象交换有价值的卫生服务产品（包括服务和有形产品），以满足人们健康需求和欲望，同时满足卫产品），以满足人们健康需求和欲望，同时满足卫生服务组织的目标和需要的一种社会活动和管理过生服务组织的目标和需要的一种社会活动和管理过程。程。20卫生服务营销：卫生服务营销：不仅是一种自愿交换的行为，同时

9、也是一种创不仅是一种自愿交换的行为，同时也是一种创造性的行为，满足人们需要的行为。造性的行为，满足人们需要的行为。一种分析、计划、执行和控制的管理过程：一种分析、计划、执行和控制的管理过程：一是研究市场一是研究市场二是开展营销活动二是开展营销活动权衡机构、对象需求、社会三方面的利益权衡机构、对象需求、社会三方面的利益213 3、卫生服务社会营销、卫生服务社会营销社会营销社会营销 是以特定社会理念为营销对象，运用市是以特定社会理念为营销对象，运用市场营销的原理与技术有目的地促使目标人群场营销的原理与技术有目的地促使目标人群自愿改变其社会行为，从而提高个人、集体自愿改变其社会行为，从而提高个人、集

10、体和社会利益的理论、方法、策略和技术。和社会利益的理论、方法、策略和技术。22社会营销包括：社会营销包括：1 1、针对人群有重大影响的社会问题、针对人群有重大影响的社会问题2 2、有一个或几个目标人群、有一个或几个目标人群3 3、观念和行为改变、观念和行为改变4 4、有形产品或服务支持、有形产品或服务支持5 5、市场营销原理和技术的应用。、市场营销原理和技术的应用。23王老吉和万科在地震中的做法。王老吉和万科在地震中的做法。24王老吉捐了王老吉捐了1 1亿元，是白捐的吗？亿元，是白捐的吗？当然不是！当然不是！让你让你“喝回喝回1010亿亿”25 从整合营销的角度来说，王老吉都做到从整合营销的角

11、度来说，王老吉都做到了什么？了什么？首先，王老吉整合了消费者的爱国意愿；首先，王老吉整合了消费者的爱国意愿；其次，老王老吉整合了时事，也就是地震事件营其次，老王老吉整合了时事，也就是地震事件营销，同时借助了王石进行自我的抬杠式推广；销，同时借助了王石进行自我的抬杠式推广；再次，王老吉整合了产品维度，也就是他们将要再次，王老吉整合了产品维度，也就是他们将要推出的新产品；推出的新产品；最后，王老吉整合了各大媒体资源，以论坛资源最后，王老吉整合了各大媒体资源，以论坛资源为主、包括网络新闻和为主、包括网络新闻和IM等免费资源。王老吉，一等免费资源。王老吉，一次成功的植入式营销次成功的植入式营销。26王

12、石表示：王石表示：“万科捐出的万科捐出的200200万元是合适万元是合适的。的。”他同时透露，万科内部慈善募捐活他同时透露，万科内部慈善募捐活动都要求普通员工的捐款不得超过动都要求普通员工的捐款不得超过1010元。元。27 最近，世界品牌实验室发布了最近，世界品牌实验室发布了20082008年年中国中国500500最具价值品牌排行榜最具价值品牌排行榜，指出万，指出万科受科受“捐款门捐款门”事件影响，品牌价值比去年事件影响，品牌价值比去年缩水了缩水了12.3112.31亿。在会议前，万科工作人员亿。在会议前，万科工作人员也表示，对于这次议案并没有必定通过的把也表示，对于这次议案并没有必定通过的把

13、握。握。（20082008年年0606月月0606日信息时报）日信息时报）28一杯可乐两元钱，肯德基里卖六元。一杯可乐两元钱，肯德基里卖六元。一个土豆切成条，做成薯条又七元。一个土豆切成条，做成薯条又七元。两片面包一块肉，夹成汉堡卖几元？两片面包一块肉，夹成汉堡卖几元？外商赚钱不算少，地震捐款捐多少？外商赚钱不算少，地震捐款捐多少？不捐难赚中国钱，磨磨蹭蹭捐一点。不捐难赚中国钱，磨磨蹭蹭捐一点。哪有民族企业好？患难之下见分晓。哪有民族企业好？患难之下见分晓。不见经传王老吉，一捐就捐一个亿。不见经传王老吉，一捐就捐一个亿。兄弟姐妹醒一醒，一脉相连血肉情。兄弟姐妹醒一醒，一脉相连血肉情。食品饮料日

14、用品，国产不比洋货差。食品饮料日用品，国产不比洋货差。从此改喝王老吉，不媚洋货买国货。从此改喝王老吉，不媚洋货买国货。中华儿女一家人，民族振兴靠国人。中华儿女一家人，民族振兴靠国人。各位朋友转一转，莫枉做个中国人！各位朋友转一转，莫枉做个中国人！29卫生服务社会营销：卫生服务社会营销：是针对特定的社会问题，比如滥用毒品、是针对特定的社会问题，比如滥用毒品、吸烟、与行为生活方式有关的常见慢性病等，吸烟、与行为生活方式有关的常见慢性病等，运用市场营销的原理和技术，使得目标群体运用市场营销的原理和技术，使得目标群体改变旧有观念，采取有益健康的行为，同时改变旧有观念，采取有益健康的行为，同时以合理的价

15、格和方式提供相应的产品来支持以合理的价格和方式提供相应的产品来支持巩固观念和行为改变，从而达到增强社会福巩固观念和行为改变，从而达到增强社会福利和社会公益目的。利和社会公益目的。社会营销与市场营销的区别31 社会营销是一种很好的扩大医院知名度的社会营销是一种很好的扩大医院知名度的方法，能避免硬广告的弱点，比较容易获得报方法，能避免硬广告的弱点，比较容易获得报纸、电视等媒体和政府部门的支持。医院社会纸、电视等媒体和政府部门的支持。医院社会营销更侧重于医院采取市场营销的手段和方法，营销更侧重于医院采取市场营销的手段和方法，向社会宣传卫生保健知识，增强大众共同预防、向社会宣传卫生保健知识，增强大众共

16、同预防、保健己治疗疾病的意识和能力、实现医院的社保健己治疗疾病的意识和能力、实现医院的社会价值。会价值。32二、卫生服务社会营销的特征二、卫生服务社会营销的特征1 1、产品特征、产品特征2 2、营销目的、营销目的3 3、消费者需求、消费者需求4 4、竞争、竞争5 5、营销主体、营销主体6 6、社会营销的难度大于商业营销、社会营销的难度大于商业营销希望目标群体接受进而采纳的观念希望目标群体接受进而采纳的观念和行为。和行为。应对社会问题，提高公共福利应对社会问题，提高公共福利涉及变革行为和原有习惯，易产生抵涉及变革行为和原有习惯，易产生抵触行为。触行为。33三、社会营销在卫生领域的应用三、社会营销

17、在卫生领域的应用1 1、从社会营销中获益的主要社会问题、从社会营销中获益的主要社会问题改进健康：吸烟、酗酒、缺乏体育锻炼改进健康：吸烟、酗酒、缺乏体育锻炼保护环境：减少垃圾、水空气污染保护环境：减少垃圾、水空气污染防止伤害：酒后驾车、安全驾驶防止伤害：酒后驾车、安全驾驶社区参与：献血、捐赠器官社区参与：献血、捐赠器官34为提高健康水平为提高健康水平吸烟吸烟 约四分之一约四分之一1818岁以上成年人吸烟岁以上成年人吸烟 酗酒酗酒 近近20%20%的的1818岁岁2424岁的成年人每个月喝岁的成年人每个月喝 酒酒4 48 8次次怀孕期饮酒怀孕期饮酒 每年有每年有50005000儿童惠有先天性酒精儿

18、童惠有先天性酒精综合症综合症缺少运动缺少运动 40%40%的的1818岁以上成年人没有时间做体岁以上成年人没有时间做体育锻炼育锻炼未成年人怀孕未成年人怀孕 每年约有一百万未成年少女怀每年约有一百万未成年少女怀孕孕35 预防伤害预防伤害酒后驾车酒后驾车 在在20002000年，有年，有1606816068例死亡案件与酒后驾车有关例死亡案件与酒后驾车有关其他交通事故其他交通事故 大约大约25%25%一一50%50%的交通案件是由司机的注意力分散导致的的交通案件是由司机的注意力分散导致的使用安全带使用安全带 大约有大约有30%30%的司机及成年乘客没有经常使用安全带的司机及成年乘客没有经常使用安全带

19、儿童座椅儿童座椅 在在2 2，000000万需要使用儿童座椅的儿童中，只有万需要使用儿童座椅的儿童中，只有6%6%的儿童按照的儿童按照要求使用儿童座椅要求使用儿童座椅自杀自杀 在在19991999年，美国全国有几乎年，美国全国有几乎15%15%的高中生曾经尝试过自杀的高中生曾经尝试过自杀性暴力事件性暴力事件 有有8%8%的高中女生承认他们的男友或者约会伙伴曾经迫她们的高中女生承认他们的男友或者约会伙伴曾经迫她们发生性行为发生性行为溺水溺水 对于对于1414岁及以下年龄的儿童来讲，溺水是第二大导致死亡的重要岁及以下年龄的儿童来讲，溺水是第二大导致死亡的重要威胁威胁家庭暴力家庭暴力 3l%3l%的

20、美国妇女承认，在她们生命中的某个阶段，曾经遭受过的美国妇女承认，在她们生命中的某个阶段，曾经遭受过丈夫或者男朋友对其身体进行伤害或者强暴丈夫或者男朋友对其身体进行伤害或者强暴粉红丝带乳腺癌防治运动粉红丝带乳腺癌防治运动1992年年10月，美国各地成千上万妇女自豪的在胸前佩戴上了粉红丝带；月，美国各地成千上万妇女自豪的在胸前佩戴上了粉红丝带；2000年年10月，全球许多地标性建筑齐齐亮灯，用粉红色点亮世界；月，全球许多地标性建筑齐齐亮灯，用粉红色点亮世界；2003年年10月月10日傍晚，上海黄浦江上的一艘豪华游轮亮起了一枚灿烂美丽的日傍晚，上海黄浦江上的一艘豪华游轮亮起了一枚灿烂美丽的“粉红粉红

21、丝带丝带”灯饰，与外滩两岸华美的灯光交相辉映，标志着灯饰，与外滩两岸华美的灯光交相辉映，标志着“粉红丝带乳腺癌防治运动粉红丝带乳腺癌防治运动”正正式进入中国。式进入中国。在色彩缤纷的世界里粉红色并不是最亮丽的一点，却最能突显女性特有的气质在色彩缤纷的世界里粉红色并不是最亮丽的一点，却最能突显女性特有的气质温柔、坚强、自信，柔和的粉红色也在有力的召唤公众，尤其是女性们加入到这场温柔、坚强、自信，柔和的粉红色也在有力的召唤公众，尤其是女性们加入到这场迫切的战争中迫切的战争中对抗乳腺癌！这是一场没有硝烟的战争，严肃而又神圣。对抗乳腺癌！这是一场没有硝烟的战争，严肃而又神圣。已有十四年历史的已有十四年

22、历史的“粉红丝带乳腺癌防治运动粉红丝带乳腺癌防治运动”，是由雅诗兰黛集，是由雅诗兰黛集团的资深副总裁伊芙琳团的资深副总裁伊芙琳兰黛于兰黛于1992年在美国倡导发起的。年在美国倡导发起的。当年，当年，伊芙琳伊芙琳兰黛女士看到身边的许多女性被病魔肆意摧残，最后被夺去生命，她痛苦万分兰黛女士看到身边的许多女性被病魔肆意摧残，最后被夺去生命，她痛苦万分，然而她更痛恨那个残酷的凶手，然而她更痛恨那个残酷的凶手乳腺癌，于是她和友人共同发起了乳腺癌，于是她和友人共同发起了“乳腺癌防治活动乳腺癌防治活动”。“因为我们公司的员工绝大部分是女性，我们的消费者绝大多数也是女性，所以我因为我们公司的员工绝大部分是女性

23、，我们的消费者绝大多数也是女性，所以我们比任何人都更关心乳腺癌这个问题。们比任何人都更关心乳腺癌这个问题。”这是伊芙琳这是伊芙琳?兰黛女士的肺腑之言。自此，兰黛女士的肺腑之言。自此，每每年的十月逐渐成为年的十月逐渐成为“世界乳腺癌防治月世界乳腺癌防治月”。活动期间，各国的妇女就会在胸前佩戴粉红。活动期间，各国的妇女就会在胸前佩戴粉红丝带，并志愿发放乳腺癌防治宣传手册，唤起女性预防、战胜病魔的信心。丝带，并志愿发放乳腺癌防治宣传手册，唤起女性预防、战胜病魔的信心。粉红丝带志愿者联盟启动活动粉红丝带志愿者联盟启动活动_爱乳全攻略爱乳全攻略赠书活动赠书活动系列报道系列报道CCTV百集系列专题片百集系

24、列专题片-红丝带红丝带 艾滋病，当今世界威胁人艾滋病，当今世界威胁人类生存和社会发展的最严类生存和社会发展的最严重问题之一重问题之一 向艾滋病宣战，这是人类与疾病的斗争史上最艰苦卓绝的篇章。值中国发现艾滋值中国发现艾滋病病例病病例20周年之际，周年之际，中央电视台与国务院中央电视台与国务院防治艾滋病办公室、防治艾滋病办公室、国家卫生部健康教育国家卫生部健康教育所共同策划、制作所共同策划、制作红丝带红丝带百集系列电百集系列电视节目，该节目以艾视节目，该节目以艾滋病在中国蔓延的滋病在中国蔓延的20年为时间轴线，年为时间轴线，以以20年间关于艾滋病防治年间关于艾滋病防治的重大事件和重要人的重大事件和

25、重要人物为坐标，见证物为坐标，见证20年年来值得人们记忆和警来值得人们记忆和警醒的中国抗击艾滋病醒的中国抗击艾滋病历史。历史。本报讯昨天下午，首都高校的近千名大学生汇集在北京大学五四运动场，举行“抗击艾滋病，你我共参与”的“防艾义跑”宣传活动。此次活动是由中国人口宣教中心、联合国艾滋病规划署、联合国人口基金联手首都二十多所高校共同举行的，这也是首都大学生第一次有组织、有计划地联合防“艾”宣传行动。学子脸上飘扬红丝带学子脸上飘扬红丝带422 2、社会营销在公共卫生领域的应用、社会营销在公共卫生领域的应用如何向健康人群提供及时的预防产品和服务如何向健康人群提供及时的预防产品和服务如何向受害人群和患

26、者提供更好的治疗和服务如何向受害人群和患者提供更好的治疗和服务如何及时正确地向这些人提供防治信息如何及时正确地向这些人提供防治信息433 3、社会营销对行为变化的影响、社会营销对行为变化的影响寻求治疗行为寻求治疗行为医务人员行为医务人员行为患者依从行为患者依从行为生活方式与预防行为生活方式与预防行为44第二节第二节 卫生服务的营销管理卫生服务的营销管理分析社会营销环境分析社会营销环境组织、实施、控制和评估社会营销活动组织、实施、控制和评估社会营销活动计划社会营销组合方案计划社会营销组合方案设计社会营销战略设计社会营销战略调查和选择目标接收群调查和选择目标接收群社会营销管理过程中的步骤社会营销管

27、理过程中的步骤451 1、分析社会营销环境、分析社会营销环境 卫生服务社会营销环境是指一组位于卫卫生服务社会营销环境是指一组位于卫生服务社会变革运动之外的压力，它们冲击生服务社会变革运动之外的压力，它们冲击着变革运动，影响到运动能否在目标接受群着变革运动，影响到运动能否在目标接受群中成功地开展和进行。中成功地开展和进行。宏观环境宏观环境 指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要是人口、经指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要是人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。人口人口:数量、结构、增长速度、家庭结构等数量、结构、增

28、长速度、家庭结构等经济：经济：消费者收入水平、消费结构、消费支出模式等消费者收入水平、消费结构、消费支出模式等政治法律：政治法律：国家政策、法律国家政策、法律技术：技术：一种新技术的应用，可以为企业创造一个明星产品一种新技术的应用，可以为企业创造一个明星产品，产生巨大的经济效益；也可以迫使企业的某一传统优势，产生巨大的经济效益；也可以迫使企业的某一传统优势产品退出市场。产品退出市场。社会文化：社会文化：价值观念、生活习惯、教育水平等价值观念、生活习惯、教育水平等自然因素：自然因素：能源耗竭，原材料成本增加能源耗竭，原材料成本增加 竞竞 争争 者者 社社 会会 公公 众众 企业企业 供应商供应商

29、 顾客顾客 销售中介销售中介 微观环境微观环境直接影响与制约企业的营销活动，多半与企直接影响与制约企业的营销活动，多半与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境，又称作业环境业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境，又称作业环境。482 2、调研目标接受群、调研目标接受群市场细分市场细分区分需求区分需求追求追求的利益的利益目标群体细分变量目标群体细分变量 目标群体细分变量目标群体细分变量行为变量行为变量统计变量统计变量心理变量心理变量社会社会阶层阶层生活生活方式方式了解了解程度程度态度态度和信念和信念人口人口统计统计个性个性追求追求的利益的利益3、目标市场的选择、目标市场的选择（1 1）

30、无差异性营销战略无差异性营销战略 （1）含义：所谓无差异性营销战略，也称为大量营销，是指）含义：所谓无差异性营销战略，也称为大量营销，是指企业不考虑细分市场的差异性，把整体市场作为目标市场，只推企业不考虑细分市场的差异性，把整体市场作为目标市场，只推出一种产品、只运用一种市场营销组合，为整个市场提供服务的出一种产品、只运用一种市场营销组合，为整个市场提供服务的营销战略。营销战略。（2）优缺点（优点：成本低；缺点：难以满足消费）优缺点（优点：成本低；缺点：难以满足消费者的不同需求）者的不同需求）50例：可口可乐公司在例：可口可乐公司在60年代以前曾以单年代以前曾以单 一一口味的品种、统一的价格和

31、瓶装、同一广口味的品种、统一的价格和瓶装、同一广告主题将产品面向所有顾客，就是采取的告主题将产品面向所有顾客，就是采取的这种策略。这种策略。健康四大基石：戒烟限酒，合理膳食，健康四大基石：戒烟限酒，合理膳食，适当运动，心理平衡适当运动，心理平衡（2 2）差异性营销战略差异性营销战略 （1）含义：差异性市场营销战略是在市场细分的基础上，）含义：差异性市场营销战略是在市场细分的基础上，选择两个或两个以上乃至全部细分市场作为目标市场，分别选择两个或两个以上乃至全部细分市场作为目标市场，分别为之设计不同的市场营销组合，以满足各个细分市场的需要为之设计不同的市场营销组合，以满足各个细分市场的需要 （2）

32、优缺点（优点：可以满足消费者的不同需）优缺点（优点：可以满足消费者的不同需求；缺点：成本高）求；缺点：成本高）例乳腺癌早期预防 52亦称聚焦营销，是指企业不是面向整体市场，也不是把力量分散使用于若干个细分市场，而只选择一个或少数几个细分市场作为目标市场。（3 3）集中营销）集中营销54例：例：“80/2080/20法则法则”：并不是所有的顾客都会给企业带来并不是所有的顾客都会给企业带来同样的收益，事实上，少数顾客给企业创造了大部分收益。同样的收益，事实上，少数顾客给企业创造了大部分收益。2020的顾客产生的顾客产生8080的销售额或者利润，这就是著名的。处的销售额或者利润，这就是著名的。处于金

33、字塔顶端的于金字塔顶端的2020的顾客被认为是最有价值的顾客，我们的顾客被认为是最有价值的顾客，我们称他们为优质顾客。称他们为优质顾客。例：艾滋病预防重点人群为吸毒例：艾滋病预防重点人群为吸毒和男男同性恋和男男同性恋55二、卫生服务社会营销的目标设计二、卫生服务社会营销的目标设计 1.社会营销目标：改变行为：社会营销目标：改变行为：（1）认知改变）认知改变 例：感冒和其它疾病相比，病理上相对简单，导致消费例：感冒和其它疾病相比，病理上相对简单，导致消费者形成固定的认知习惯，者形成固定的认知习惯，认为感冒不是什么毛病，没什认为感冒不是什么毛病，没什么大不了，也就导致了消费者很难会真正去认真了解感

34、么大不了，也就导致了消费者很难会真正去认真了解感冒以及感冒药。冒以及感冒药。（2）行动改变）行动改变 （3）行为改变行为改变 例：例：CCTV 焦点访谈某地高盐高脂饮食的报道焦点访谈某地高盐高脂饮食的报道（4）价值改变）价值改变 例：预防艾滋病提倡使用避孕套，反对吸毒等例：预防艾滋病提倡使用避孕套，反对吸毒等例：婚前性行为例：婚前性行为57社会营销目标社会营销目标严禁酒后驾车严禁酒后驾车58三、卫生服务社会营销的效果评价三、卫生服务社会营销的效果评价 （一）结果评价（一）结果评价1、行为的变化、行为的变化2、知识的变化、知识的变化3、价值观的变化、价值观的变化4、对营销活动要素的反应、对营销活

35、动要素的反应5、目标受众满意度、目标受众满意度（二）过程评估（二）过程评估1、政策与基础设施的变化、政策与基础设施的变化2、传播范围与效率、传播范围与效率3、媒体覆盖面、媒体覆盖面4、总体影响、总体影响5、资料发放量、资料发放量6、外部资源的参与及贡献、外部资源的参与及贡献7、执行过程的评估监测、执行过程的评估监测59一条街上有三个水果店。一天，有位老太一条街上有三个水果店。一天，有位老太太来到第一家店里，问：太来到第一家店里，问：“有李子卖吗？有李子卖吗？”店主见有生意，马上迎上前说：店主见有生意，马上迎上前说：“老太太，老太太，买李子啊？您看我这李子又大又甜，还刚买李子啊？您看我这李子又大

36、又甜，还刚进回来，新鲜得很呢！进回来，新鲜得很呢！”没想到老太太一没想到老太太一听，竟扭头走了。店主纳闷着，哎，奇怪听，竟扭头走了。店主纳闷着，哎，奇怪啊，我哪里不对得罪老太太了？啊，我哪里不对得罪老太太了？60老太太接着来到第二家水果店，同样问：老太太接着来到第二家水果店，同样问：“有李子卖吗？有李子卖吗？”第二位店主马上迎上前第二位店主马上迎上前说：说：“老太太，您要买李子啊？老太太，您要买李子啊？”“啊啊”老太太应道。老太太应道。“我这里李子有酸的，也有我这里李子有酸的，也有甜的，那您是想买酸的还是想买甜甜的，那您是想买酸的还是想买甜的？的？”“”“我想买一斤酸李子我想买一斤酸李子”于是

37、老太太于是老太太买了一斤酸李子就回去了。买了一斤酸李子就回去了。61第二天，老太太来到第三家水果店，同样第二天，老太太来到第三家水果店，同样问：问：“有李子卖吗？有李子卖吗？”第三位店主马上迎第三位店主马上迎上前同样问说：上前同样问说：“老太太，您要买李子老太太，您要买李子啊？啊？”“”“啊啊”老太太应道；老太太应道；“我这里李子我这里李子有酸的，也有甜的，那您是想买酸的还是有酸的，也有甜的，那您是想买酸的还是想买甜的？想买甜的？”。“我想买一斤酸李子我想买一斤酸李子”。与前一天在第二家店里发生的一幕一样；与前一天在第二家店里发生的一幕一样；62但第三位店主在给老太太秤酸李子时，问道：但第三位

38、店主在给老太太秤酸李子时，问道：“在我这买李子的人一般都喜欢甜的，可您为什在我这买李子的人一般都喜欢甜的，可您为什么要买酸的呢？么要买酸的呢？”“哦，最近我儿媳妇怀上孩子哦，最近我儿媳妇怀上孩子啦，特别喜欢吃酸李子啦，特别喜欢吃酸李子”“”“哎呀！那要特别恭喜哎呀！那要特别恭喜您老人家快要抱孙子了！有您这样会照顾的婆婆您老人家快要抱孙子了！有您这样会照顾的婆婆可真是您儿媳妇天大的福气啊！可真是您儿媳妇天大的福气啊！”“”“哪里哪里，哪里哪里，怀孕期间当然最要紧的是吃好，胃口好，营养好怀孕期间当然最要紧的是吃好，胃口好，营养好啊！啊！”“”“是啊，怀孕期间的营养是非常关键的，是啊，怀孕期间的营养

39、是非常关键的，不仅要多补充些高蛋白的食物，听说多吃些维生不仅要多补充些高蛋白的食物，听说多吃些维生素丰富的水果，生下的宝宝会更聪明些！素丰富的水果，生下的宝宝会更聪明些！”63“是啊！那吃哪种水果含的维生素更丰富是啊！那吃哪种水果含的维生素更丰富呢？呢？”“”“很多书上说猕猴桃含维生素最丰富！很多书上说猕猴桃含维生素最丰富！”“那你这有猕猴桃卖吗？那你这有猕猴桃卖吗？”“”“当然有，您看我这当然有，您看我这进口的猕猴桃个儿大，汁儿多，含维生素多，您进口的猕猴桃个儿大，汁儿多，含维生素多，您要不先买一斤回去给您儿媳妇尝尝！要不先买一斤回去给您儿媳妇尝尝！”这样，老这样，老太太不仅买了一斤李子，还

40、买了一斤进口的猕猴太太不仅买了一斤李子，还买了一斤进口的猕猴桃，而且以后几乎每隔一两天就要来这家店里买桃，而且以后几乎每隔一两天就要来这家店里买各种水果了。各种水果了。64解解读读第一家店不了解顾客需求的差异，只在做服务运营，第一家店不了解顾客需求的差异，只在做服务运营，不懂得顾客质量，不懂得市场营销，水果生意不会不懂得顾客质量，不懂得市场营销，水果生意不会好。好。第二家店懂得顾客需求的差异，懂得什么是顾客质第二家店懂得顾客需求的差异，懂得什么是顾客质量，但是不懂得服务营销的本质，不善于挖掘顾客量，但是不懂得服务营销的本质，不善于挖掘顾客潜在需求。生意一般。潜在需求。生意一般。第三家店懂得顾客

41、质量，懂得服务与营销的结合，第三家店懂得顾客质量，懂得服务与营销的结合，善于在于顾客的沟通过程中发掘顾客真正的需要，善于在于顾客的沟通过程中发掘顾客真正的需要，从而寻找到新的营销机会，在为顾客创造更多价值从而寻找到新的营销机会，在为顾客创造更多价值的同时，使水果店的生意更加兴旺。的同时，使水果店的生意更加兴旺。第三节第三节 卫生服务营销组合策略卫生服务营销组合策略 是卫生服务机构为了进占目标市场，针对接受卫是卫生服务机构为了进占目标市场，针对接受卫生服务对象的需求，在综合考虑环境、竞争及卫生服务对象的需求，在综合考虑环境、竞争及卫生服务机构自身条件的基础上，对卫生服务机构生服务机构自身条件的基

42、础上，对卫生服务机构的可控因素进行优化组合，以实现卫生服务机构的可控因素进行优化组合，以实现卫生服务机构的营销目标的营销目标6566卫生服务营销组合卫生服务营销组合服务营销组合包括七个要素，即服务营销组合包括七个要素，即服务产品（服务产品（ProductProduct）服务价格（服务价格（PricePrice）服务渠道或网点（服务渠道或网点（PlacePlace）服务促销（服务促销（PromotionPromotion）服务人员（服务人员（PeoplePeople）服务的有形展示（服务的有形展示（Physical EvidencePhysical Evidence）服务过程（服务过程（Proc

43、essProcess）67 7Ps 7Ps的核心在于：的核心在于：揭示了员工的参与对整个营销活动的重要揭示了员工的参与对整个营销活动的重要意义。医疗机构员工是组织的主体，每个员意义。医疗机构员工是组织的主体，每个员工做的每件事都将是患者对卫生服务感受的工做的每件事都将是患者对卫生服务感受的一部分，都将对医疗机构的形象产生一定的一部分，都将对医疗机构的形象产生一定的影响。应让每个员工都积极主动地参与到医影响。应让每个员工都积极主动地参与到医疗机构的经营管理决策中来，真正发挥员工疗机构的经营管理决策中来，真正发挥员工的主人翁地位。的主人翁地位。68692 2、卫生服务营销组合、卫生服务营销组合（1

44、 1）产品（）产品（product)product)：是指社会营销工作者是指社会营销工作者所期望的行为以及与这种行为相关的各种利所期望的行为以及与这种行为相关的各种利益。它包括任何支持和便利目标群体改变行益。它包括任何支持和便利目标群体改变行为的为的有形物品和无形的服务有形物品和无形的服务。70（2 2）地点或渠道）地点或渠道(place)(place)：是社会产品被递是社会产品被递交给目标接受者的方式，包括政府和私人部交给目标接受者的方式，包括政府和私人部门中，递交服务的分销场所和渠道，位置、门中，递交服务的分销场所和渠道，位置、存货和运输等。存货和运输等。71（3 3）价格）价格(pric

45、e)(price)：卫生服务社会营销的价卫生服务社会营销的价格指目标群体为了改变习惯和观念所付出的格指目标群体为了改变习惯和观念所付出的时间和金钱。时间和金钱。不同级别医院的收费标准；不同级别医院的收费标准；支付方式：支付方式：医疗保险医疗保险商业保险商业保险现金现金折扣与减免等折扣与减免等72（4 4）促销）促销(promotion)(promotion)：指通过活动来促进指通过活动来促进目标群体了解这些观念。目标群体了解这些观念。73（5 5）人员）人员(personnel)(personnel)：指销售和递交社会指销售和递交社会产品给目标接受者的人：卫生服务人员及服产品给目标接受者的人：

46、卫生服务人员及服务对象。务对象。74（6 6）有型展示（）有型展示（presentation)presentation)：目标接收目标接收者在得到或使用社会产品时依据的直观的、者在得到或使用社会产品时依据的直观的、感性的因素。感性的因素。75（7 7）过程（）过程（process)process)：目标接受者取得社会目标接受者取得社会产品的步骤。产品的步骤。社会营销组合在卫生领域的应用社会营销组合在卫生领域的应用举例：无偿献血项目中的应用举例：无偿献血项目中的应用举例：美国高血压教育计划举例：美国高血压教育计划76分组讨论：1、社会营销组合社会营销组合HIVHIV预防项目运用？预防项目运用？2、在肺癌预防项目的运用？第四节第四节 卫生服务社会营销的伦理问题卫生服务社会营销的伦理问题一、营销过程中的伦理问题一、营销过程中的伦理问题二、选择目标人群二、选择目标人群三、开发营销产品三、开发营销产品四、评估营销效果四、评估营销效果78其他的问题：其他的问题：（1）不同伦理原则间的平衡问题）不同伦理原则间的平衡问题（2）营销管理的强制性问题）营销管理的强制性问题7980