中国联通的战略报告

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1、服务、营销、渠道中国联通公司战略报告第一部分议程议程n服务定位、营销计划和渠道执行的关系服务定位、营销计划和渠道执行的关系n有效的营销活动必须依托全面的计划和连贯一致的信息沟通有效的营销活动必须依托全面的计划和连贯一致的信息沟通n高效的渠道执行是保障成功的又一要素高效的渠道执行是保障成功的又一要素n总结总结2服务定位，市场计划和渠道执行的关系服务定位，市场计划和渠道执行的关系3政府鼓励竞争的态度和入世后外资电信公司的涌入必将加剧中国电信市场的竞争政府鼓励竞争的态度和入世后外资电信公司的涌入必将加剧中国电信市场的竞争当地政府鼓励内部竞争当地政府鼓励内部竞争外国公司纷纷抢滩中国市场外国公司纷纷抢滩

2、中国市场电信市场电信市场 为了促进竞争，中国政府已经拆为了促进竞争，中国政府已经拆分了国内最大的垄断电信公司分了国内最大的垄断电信公司-中中国电信国电信 一个新的电信业并购浪潮即将来一个新的电信业并购浪潮即将来临临 将来，主要的电信公司完全可能将来，主要的电信公司完全可能把他们的业务扩展到目前尚禁入把他们的业务扩展到目前尚禁入的领域的领域 主要的电信公司都在积极地寻求主要的电信公司都在积极地寻求机会进入中国市场机会进入中国市场 许多公司已经在中国成立了合资许多公司已经在中国成立了合资企业和独资企业，获得先行者优企业和独资企业，获得先行者优势势 WTO协议要求中国电信行业放松协议要求中国电信行业

3、放松管制，越来越多的电信运营商和管制，越来越多的电信运营商和设备制造商将向中国市场进军。设备制造商将向中国市场进军。4当今市场顾客对我们提供的服务越来越挑剔当今市场顾客对我们提供的服务越来越挑剔顾客有更多的选择顾客有更多的选择 顾客变得越来越老练和挑剔，不顾客变得越来越老练和挑剔，不再轻易受广告的影响再轻易受广告的影响 随着时间的推移，自选式购物逐随着时间的推移，自选式购物逐渐被接受渐被接受 过去的十年中，英国平均购物时过去的十年中，英国平均购物时间从间从44分钟下降到了分钟下降到了21分钟，而分钟，而同时同时零售空间零售空间却增长了一倍，却增长了一倍，顾客要求更加便利的购物条件顾客要求更加便

4、利的购物条件顾客面临着更多的压力顾客面临着更多的压力:更少的购物时间更少的购物时间更大规模的零售商场更大规模的零售商场更长的工作时间更长的工作时间更少的休闲时间更少的休闲时间大多数顾客按照他们自己的意愿购物，只有少数使大多数顾客按照他们自己的意愿购物，只有少数使用购物指南用购物指南(18%)顾客变得更加挑剔，他们每周会收到顾客变得更加挑剔，他们每周会收到1000多个广告多个广告250 电视台电视台 400 货架货架350 电子邮件电子邮件150 电台广告电台广告因此所有的电信公司必须制定有效的营销计划，才能更好地满足顾客的需求，并因此所有的电信公司必须制定有效的营销计划，才能更好地满足顾客的需

5、求，并与对手竞争与对手竞争 关注内部的问题和政治关注内部的问题和政治 关注技术、产品的工艺和地理关注技术、产品的工艺和地理位置位置-而不是顾客而不是顾客 所有的顾客得到一样的营销计所有的顾客得到一样的营销计划和关注划和关注 顾客管理只解决特别严重的问顾客管理只解决特别严重的问题，而且是雷同的题，而且是雷同的Customer management is ad hoc problem solving and is re-active 顾客不满意并转向竞争者顾客不满意并转向竞争者 成本上升成本上升 低财务回报低财务回报内部导向内部导向 与顾客的联系是驱动力与顾客的联系是驱动力 整个组织集中制定出色的

6、营整个组织集中制定出色的营销和顾客服务计划销和顾客服务计划 设计顾客管理系统，提供令设计顾客管理系统，提供令人满意的服务水平人满意的服务水平 发展技术，以支持对顾客的发展技术，以支持对顾客的营销营销 顾客对服务非常满意，并且顾客对服务非常满意，并且会告诉其他人会告诉其他人 成本和价格下降成本和价格下降 高财务回报高财务回报顾客导向顾客导向顾客满意度顾客满意度高低高低顾客保留度顾客保留度6要做到这点，通常我们首先要知道谁是目标顾客以及他们究竟需要什么要做到这点，通常我们首先要知道谁是目标顾客以及他们究竟需要什么 例如，为了增加我们例如，为了增加我们在职业女性人群中的在职业女性人群中的服务渗透，我

7、们首先服务渗透，我们首先必须了解她们是谁，必须了解她们是谁，以及什么对她们最重以及什么对她们最重要要然后从目标群体中寻找我们的缝隙市场，并以此指导我们的定位然后从目标群体中寻找我们的缝隙市场，并以此指导我们的定位 在他们当中，我们应让在他们当中，我们应让他们比较，从中得知在他们比较，从中得知在目标客户群中我们的服目标客户群中我们的服务在哪里务在哪里Among them,we need to let them compare and find out where our service are among the target group 然后我们可以改变营销然后我们可以改变营销策略，重新定位我

8、们的策略，重新定位我们的服务，以吸引正确的目服务，以吸引正确的目标客户标客户价格敏感度高低低高差异性感觉价值品牌购买者品牌购买者价值购买者价值购买者便利购买者便利购买者讨价还价者讨价还价者Deal SeekerAs isBCATo be8再设定清晰的产品和服务再设定清晰的产品和服务目标目标，采取有效的营销运动，采取有效的营销运动 对产品和服务形成清晰的对产品和服务形成清晰的目标目标有助有助于指导产品和服务本身的开发、定于指导产品和服务本身的开发、定价、沟通的方法以及正确的渠道执价、沟通的方法以及正确的渠道执行形式。行形式。产品和服务产品和服务目标目标可提供的产品和服务可提供的产品和服务沟通方法

9、沟通方法渠道执行渠道执行定价定价产品和服务的营销组合产品和服务的营销组合9把定位、营销计划和渠道执行强有力地结合起来，以达到目标把定位、营销计划和渠道执行强有力地结合起来，以达到目标渠道执行营销计划服务定位 目标客户 年龄 地理位置 性别 收入 核心价值观 服务的概念 广告策略 媒体策略 客户推广 商业推广 回报分析 风险 目标渠道 渠道覆盖面 商业激励 POS 激励 POP 支持 POS 推动支持 直接对顾客活动的支持从计划到执行从计划到执行10分析消费者细分市场，确定分析消费者细分市场，确定Top Prospects 接收者接收者/拒绝者拒绝者 行为细分行为细分(公司、用户公司、用户)心理

10、细分心理细分从可选特征中确定从可选特征中确定Top Prospects把把Dataset和国家邮件目录结合起来和国家邮件目录结合起来（National Mailing lists）已知已知Dataset 市场前的概念和使用测试市场前的概念和使用测试Step 1Step 2相应目标顾客相应目标顾客一个顾客细分和机会评估的样本一个顾客细分和机会评估的样本市场前概念和使用测试：汰渍市场前概念和使用测试：汰渍汰渍用户汰渍用户非汰渍用户非汰渍用户控制控制测试测试差别差别控制控制测试测试差别差别.肯定会买肯定会买6873520299肯定肯定/可能购买可能购买85905415110低低高高无无汰渍品牌汰渍品

11、牌HH 用量用量Top Prospects按购买意图进行细分按购买意图进行细分概念吸引力概念吸引力高高第一步：分析消费者细分市场第一步：分析消费者细分市场/定义定义 Top ProspectsAbove Average Fitness/w/kidsPolk Rep.Pop.南方南方/酒的消费量较低酒的消费量较低低低/中等收入中等收入/高于平均水平的宗高于平均水平的宗教信仰比例教信仰比例Eff.Index#HH(MM)84.0 23.0%100 25.4 30.3%114 6.2 39.1%170 1.0 51.1%222ProbabilityConsumeris TopProspect健康状况

12、高于平均水平健康状况高于平均水平/有有/无子女无子女第二步：从可选特征中定义第二步：从可选特征中定义一般目标与 Top Prospecting 百分比：18 岁到49岁有子女的女性是Top Prospects一般方法36.5%ICOM/Polk/Cox%that are Top Prospects Top Prospect 方法56.4%Top Prospecting的结果的结果设定目标:一般Top Prospect(指数)Distributed 4.7MM4.7MM成本/目标$0.29$0.32(110)目标百分比36.5%56.4%(155)税前净现值$1.3MM$2.6MM(200)NO

13、S$6.2MM$9.5MM(155)成本/目标$0.79$0.56(71)期望的底线期望的底线有效的营销活动的核心必须依托全面的计划和有效的营销活动的核心必须依托全面的计划和连贯一致的信息沟通连贯一致的信息沟通17全面的计划包含以下要素全面的计划包含以下要素:n市场目标定义市场目标定义n服务概念和价值定位的定义服务概念和价值定位的定义n广告设计广告设计n整体媒体计划发展整体媒体计划发展n商业推广计划商业推广计划n顾客推广计划顾客推广计划n销量分析销量分析n投资回报估算投资回报估算n风险和管理风险和管理n执行计划执行计划18营销计划必须有明确的目标以满足核心业务的需求营销计划必须有明确的目标以满

14、足核心业务的需求动机举例动机举例 发放样品 进入点营销 尝试量 给目标客户的赠券 直销 奖品 季节性包装 与产品使用相关的计划 直销 货品陈列的激励 提供奖金 竞赛/彩票 买 5 送 2营销目标营销目标尝试 忠诚战术When Relevant 新产品投放 新范围投放 把特许经营范围拓展到新的消费者或营业细分市场 服务升级 保留原有客户群 增加稳定客户的消费量 用铺货的方式 阻止竞争者的市场投放 更好的货品陈列以增加购买量 采取铺货方式来达到销售目标业务目标19其后应定义服务的概念和价值主题，来指导营销要素的进一步发展其后应定义服务的概念和价值主题，来指导营销要素的进一步发展顾客认为:目前的 G

15、SM 信号不好利益陈述:中国联通 CDMA 服务提供更好的信号相信的理由:新一代技术服务特有对象:年轻人，赶时髦者举例举例20再根据被认可的概念和价值主题进行广告设计再根据被认可的概念和价值主题进行广告设计;核心广告词必须完全一致核心广告词必须完全一致顾客的不满意:目前的 GSM 信号不好利益陈述:中国联通 CDMA 服务提供更好的信号相信的理由:新一代技术服务特有对象:年轻人，感时髦者举例举例21根据营销目标指导媒体计划的发展根据营销目标指导媒体计划的发展一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月总计主要销售活动重点主要销售活动重点新形象推广新形象推广A服务试推广A服务试推广B服务

16、旺季促销活动B服务旺季促销活动32周32周广告总收视量(GRPs)广告总收视量(GRPs)中央电视台五秒广告200200200200200十五秒广告800600400600400400地方省电视台十五秒广告400300三十秒广告400300总计复合总收视量(GRPs)800600400200200200200200600400400电视广告费用(万元)电视广告费用(万元)中央电视台五秒广告十五秒广告地方省电视台十五秒广告三十秒广告费用小计(万元)A服务试推广地区平面广告费用(万元)平面广告费用(万元)终端促销陈列品(万元)终端促销陈列品(万元)总计(万元)总计(万元)举例举例22制定营业推广方

17、案来支持营销活动制定营业推广方案来支持营销活动营业推广营业推广陈列费用营业激励商家竞赛活动联合推广销量折扣免费样品向营业伙伴一次性支付陈列费用，要求他们把公司的产品陈列在显眼的位置向营业伙伴提供免费样品，作为促销的支持鼓励营业伙伴预先定货，以免发生缺货现象联合推广活动中，双方共同组织推广活动，并共同承担费用针对营业伙伴，使用现金或商品激励措施，促使他们达到一定的分销覆盖率等营销目标公司聘用促销小姐帮助渠道成员执行零售环节的营销活动提供营业激励，鼓励他们对推广活动的合作23客户推广计划的选择取决于营销目标客户推广计划的选择取决于营销目标客户推广客户推广直销第三方推荐尝试量竞赛活动赠券捆绑包装发放

18、样品一对一的消费者营销活动，旨在获得某个消费者特定的购买反应，以建立忠诚的顾客关系给消费者提供免费样品以鼓励他们尝试新产品。当产品很好时效果最好多种单品捆绑在一起折价出售也是价格折扣的一种形式。赠券是消费者持有的凭证，籍此从零售商或直接从厂商那里获得价格优惠或礼品赠送。一种商场内的消费者推广活动，消费者通过参加竞赛活动可以获得奖金。开发试用装，克服普通包装对尝试购买者的价格壁垒利用公认的第三方权威，来提高人们对产品好处的信任度24接着进行由上至下的业务量分析，才能确定营销计划的目标接着进行由上至下的业务量分析，才能确定营销计划的目标总体顾客覆盖度:2周200,000人目标顾客占总数的百分比:3

19、0%尝试率:40%转换率:15%年消费水平:200 元销售额增量:每年720,000 元举例举例25进行投资回报估算有助于管理层判断计划的结果进行投资回报估算有助于管理层判断计划的结果发放样品总量收到和使用样品的比率增加的尝试者转换率 增加的转换者单位消费者年消费量年增长量$品牌收益年增长收益年增长收益样品成本发放成本样品总成本样品总成本回收期回收期+xxx从其它渠道获得的尝试百分比x单位样品成本x发放样品数样品成本/年增长收益x 12 为什么要乘12？=投入投入产出产出支出支出举例举例26风险和管理风险和管理n通常我们也需要为意外的风险做准备，控制风险的最好方法是使用试验市场通常我们也需要为

20、意外的风险做准备，控制风险的最好方法是使用试验市场n试验市场是一种小规模的市场，试验市场是一种小规模的市场，公司可以按照实际水平尝试所有的营销要素，试验市场在人口统公司可以按照实际水平尝试所有的营销要素，试验市场在人口统计方面应当具有代表性计方面应当具有代表性n然后市场和销售部门进行预先和事后的活动，并分析消费者的反馈，从而对活动的效果有更好的然后市场和销售部门进行预先和事后的活动，并分析消费者的反馈，从而对活动的效果有更好的认识认识n通过这些数据，就可以升级全国活动的执行计划，以减少不必要投资的风险，并确保得到预定的通过这些数据，就可以升级全国活动的执行计划，以减少不必要投资的风险，并确保得

21、到预定的经营结果经营结果27使用计划表可以改善部门和层级间的沟通，有助于推广活动的时间表达成一致使用计划表可以改善部门和层级间的沟通，有助于推广活动的时间表达成一致重新投放-北京-武汉-福州-所有其他地区买一送一，全国范围 推广活动的推广活动的12个月滚动计划表个月滚动计划表新一轮市场投放季节性推广服务 A服务 B服务 C一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月 十二月投放市场中投放市场中品牌品牌推广推广举例举例28高效的渠道执行是保障成功的又一要素高效的渠道执行是保障成功的又一要素29高效的渠道执行依靠两个关键因素：首先是销售推广计划高效的渠道执行依靠两个关键因素：首先是销售推广计划销

22、售渠道推广的销售渠道推广的执行目标执行目标目标渠道和覆盖目标渠道和覆盖率目标的设定率目标的设定设计营业设计营业激励激励渠道执行渠道执行设定渠道设定渠道购买目标购买目标销售渠道推广对计划销售渠道推广对计划的支持的支持结果监控结果监控准备准备 POP/POS 支持支持 一旦确定了营销计划，必须按一旦确定了营销计划，必须按照执行计划进行渠道销售，来照执行计划进行渠道销售，来支持零售层面的计划执行支持零售层面的计划执行30销售团队应设计目标渠道目录，包括详细的分销和销量目标，来指导销售能力的销售团队应设计目标渠道目录，包括详细的分销和销量目标，来指导销售能力的分配分配JAS QPP CBC First

23、 Month Volume ForcastActivitystore type#of storesRPSTarget%1st ordercasessub-total(case)1st monthvolume(msu)nationalpipeline(msu)%HCper skuA1.87B,C19,811200,4002sku80%12,6pc1/2case/sku x 2sku=1.00 case15,849Rural19,098200,4002sku60%12,6pc1/2case/sku x 2sku=1.00 case11,45950.9815532.89%S1,138200,4002

24、 Sku80%10.009,10417.00N-S33,000200 or 4001 Sku50%1.0016,50030.8125,60447.8015530.84%B1.87B2,000200ml,200ml,200ml3sku80%12,12,12pc1/2case/sku x 3sku=1.50 case2,400C17,811200ml,200ml,200ml3sku80%12,12,12pc1/3case/sku x 3sku=1.00 case14,249rural19,098200ml,200ml,200ml3sku50%12,12,6pc1/3case/sku x 3sku=

25、1.00 case9,54926,19848.91#VALUE!S1,1385,200,4006sku80%26.0023670.443.34N-S33,0005,2004sku50%3.5057750100.1181,420143.46#VALUE!C0.90B2,000150ml1sku30%6 pc0.5case/sku x 1sku=0.50 case300C17,811150ml1sku30%6 pc0.5case/sku x 1sku=0.50 case2,672rural19,098150ml1sku15%6 pc0.5case/sku x 1sku=0.50 case1,432

26、4,4043.964010%S1,138150,200ml4sku60%4.002,7312.87N-S33,000200ml1 sku30%0.504,9502.467,6815.334013.31%CB2,000200,400,75010sku80%pc1/2case/sku x 10sku=5.00 case8,000C17,811200,4008sku80%pc1/4case/sku x8sku=2.00 case28,498rural19,098200,4008sku60%16 pc1/8case/sku x8sku=1.00 case11,459D213,89252sku80%20

27、 pc0.04case/sku x 2sku=0.08 case13,68961,645102.3138627%S1,1385,200,400,75012sku80%29.0026401.6 32.285515N-S33,0005,2006sku50%3.004950077.005575901.6 109.2910238628%Activitystore type#of storesRPSTarget%1st ordercasessub-total(case)1st monthvolume(msu)nationalpipeline(msu)%HCper skuA1.87B,C19,811200

28、,4002sku80%12,6pc1/2case/sku x 2sku=1.00 case15,849Rural19,098200,4002sku60%12,6pc1/2case/sku x 2sku=1.00 case11,45950.9815532.89%举例举例31计划还应包括详细的计划还应包括详细的单品和每种顾客的购买目标单品和每种顾客的购买目标 批 发 客 户 分 销 及 陈 列 标 准 批 发 客 户 分 销 及 陈 列 标 准 (JAS-00)(JAS-00)(测 试 市 场)(测 试 市 场)批 发 大 户 批 发 大 户 批 发 客 户 批 发 客 户建议额外建议额外分销分销

29、 品 牌 规 格 货 架 标 准 货 架 标 准 品 牌 规 格 货 架 标 准 货 架 标 准A洗 发 露A 洗 发 露A 洗 发 露A洗 发 露 至 少 两 个面 位/规 格200,400 ml 开 箱 陈 列200 or 400 ml2 规 格POPPOP1 规 格POPPOPB 纸 手 巾C/D/E/F 开 箱 陈 列(至少 一 箱)B 纸 手 巾C/D/E/F 每 个 规 格 每 个 规 格3 个 面 位3 个 面 位4 规 格POPPOP 选 2 规 格POPPOP举例举例32然后设计营业激励方案，使覆盖率计划中的分销商得到恰当的激励来参与营销计然后设计营业激励方案，使覆盖率计划中

30、的分销商得到恰当的激励来参与营销计划活动划活动KRC Store A Trade BudgetStore ItemTotal Shipment(MSU)PercentageBudget200100010 Total11.393.01%25919.03200100020 Total2.330.62%5301.70200100040 Total2.990.79%6794.64200100050 Total1.800.48%4096.48200100070 Total2.220.59%5052.96200100080 Total6.341.68%14435.70200100090 Total1.15

31、0.30%2617.79200100100 Total0.560.15%1268.63200100110 Total0.440.12%990.48200100120 Total0.940.25%2135.32200100130 Total1.280.34%2912.02200100430 Total0.070.02%158.84200100550 Total0.980.26%2229.07200100560 Total1.820.48%4150.66200100570 Total0.790.21%1803.57200100580 Total0.510.13%1159.13200100590 T

32、otal2.600.69%5915.37200100610 Total0.300.08%693.16200100630 Total1.000.26%2265.20200100650 Total1.350.36%3075.20200100670 Total0.150.04%349.30200100680 Total0.320.09%738.56举例举例33根据参与的营业伙伴目录，根据参与的营业伙伴目录，我们需要制定计划，确定适量的我们需要制定计划，确定适量的POS/POP支持激励支持激励JAS CBC POP Allocation WholesalerSmall RetailerABDistri

33、butorStockistHABCFoodWhole TailerC StoreRural TopStoreSmall StoreOn ShelfDisplayA4 PosterPADOff ShelfDisplayOn ShelfDisplayA4 PosterOff ShelfDisplay20844405015354050051341525142910010030601001,0009319296027793108532242201,00043231461122527200300601501001,5002360742311543990000000779-1000000042-Van16

34、01002040405006181163517821553153762500616116311566-Brand0303010303050059015171566-1030301040155006901617142-Van5000000000566-202525530155005701513156698080252050500326913491举例举例34有力的日常监控和严格的执行跟踪是成功的保证有力的日常监控和严格的执行跟踪是成功的保证可能发生的意外可能发生的意外我们怎样处理我们怎样处理 零售店把买一送一活动中的赠送产品单独出售 样品没有按计划分配，有些家庭收到多份，而另一些一份也没有收到

35、营业推广被转向其它地区 使用更强的包装袋和粘着剂 辅以海报和印刷品广告，扩大消费者认知 更有力的销售跟踪 把推广范围局限在大中型商场 始终要求代理商回访检查 给代理商足够的时间招募和培训合格的人员 避免营业推广活动局限在有限的地理区域 支持媒体活动开始的时候，推广活动还没有被分散到足够多的商店 设置商店的每周目标并进行监控35总结总结36计划行之有效的关键在于数据的可靠性、营销计划的逻辑性、紧密的销售团队沟计划行之有效的关键在于数据的可靠性、营销计划的逻辑性、紧密的销售团队沟通和不间断的执行通和不间断的执行n营销数据必须可靠，才能帮助你了解目标营销数据必须可靠，才能帮助你了解目标(他们是谁？他

36、们想要什么？他们是谁？他们想要什么？)n满足顾客尚未满足的需求最终会引起他们的尝试，满足顾客尚未满足的需求最终会引起他们的尝试，不要认为产品只能做到那些不要认为产品只能做到那些n制定全面的计划去接近顾客，使他们相信能获得好处，推动他们去尝试，并使他们转变成为我们制定全面的计划去接近顾客，使他们相信能获得好处，推动他们去尝试，并使他们转变成为我们的新顾客的新顾客n要确保良好的业务结果，与渠道的密切沟通并取得销售的支持是保持市场信息连贯性的关键要确保良好的业务结果，与渠道的密切沟通并取得销售的支持是保持市场信息连贯性的关键n制定投资计划并衡量结果能确保我们不断地学习制定投资计划并衡量结果能确保我们不断地学习n一个可靠的营销执行代理商和明确的执行计划也是成功的关键一个可靠的营销执行代理商和明确的执行计划也是成功的关键37