招商地产住宅产品策略分析课件

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1、2006年克而瑞（中国）信息技术有限公司 为招商地产上海颛桥项目制订致胜的产为招商地产上海颛桥项目制订致胜的产品策略品策略谨呈：上海招商置业有限公司2006年克而瑞（中国）信息技术有限公司 上海颛桥项目致胜产品策略需要解决的两上海颛桥项目致胜产品策略需要解决的两大核心问题：大核心问题：问题一：问题一：房产新政下的本案产品定位的可能性有房产新政下的本案产品定位的可能性有多少？多少？问题二：问题二：未来本案目标客户重塑及再造的机会点未来本案目标客户重塑及再造的机会点在那里？在那里？22006年克而瑞（中国）信息技术有限公司 本案产品策略制定的两大原则：本案产品策略制定的两大原则：原则一：原则一：项

2、目产品与开发商整体产品战略相结项目产品与开发商整体产品战略相结合！合！原则二：原则二：产品盈利能力设计与市场风险规避并产品盈利能力设计与市场风险规避并重！重！32006年克而瑞（中国）信息技术有限公司 从思考原点进行逻辑发散，在过去的一段时间里，从思考原点进行逻辑发散，在过去的一段时间里，我们为我们的产品策略赋予了怎样一种精神？我们为我们的产品策略赋予了怎样一种精神？本次产品策略的创新点：本次产品策略的创新点：以未来客户为导向的以未来客户为导向的创新产品策划！创新产品策划！42006年克而瑞（中国）信息技术有限公司 核心导读：核心导读：步骤一：步骤一：土地市场属性解析土地市场属性解析 步骤二：

3、步骤二：土地产品属性评估土地产品属性评估 步骤三：步骤三：土地建设产品选型土地建设产品选型 步骤四：步骤四：项目客户定位项目客户定位 步骤五：步骤五：项目产品策划项目产品策划 附附 录：录：项目策划过程资料项目策划过程资料52006年克而瑞（中国）信息技术有限公司 步骤一：土地市场属性解析步骤一：土地市场属性解析62006年克而瑞（中国）信息技术有限公司 制定实制定实施计划施计划确定机会与最终确定机会与最终确定发展战略确定发展战略关键关键步骤：步骤：l地块的基本特征l与周边竞品的关系l70/90政策限制l未来市政配套l未来产业规划l未来区域市场的住宅成熟性l未来市场供求产品大方向成果：成果：l

4、未来需超越区域寻找本未来需超越区域寻找本案客源案客源l未来颛桥客源裂变，外未来颛桥客源裂变，外部客源大量导入部客源大量导入12现实性现实性未来性未来性未来性未来性土地市场属性解析土地市场属性解析 分析框架分析框架72006年克而瑞（中国）信息技术有限公司 u本地块位于莘庄板块辐射区板块颛桥板块区域，东临高速公路，南靠剑桥馨苑，西靠轨道交通，北面是住宅区。土地市场属性解析土地市场属性解析 现实性现实性 地块基本特质地块基本特质项目地块项目地块82006年克而瑞（中国）信息技术有限公司 u目前区域的商业氛围不足，周边消费主要依赖颛桥老镇及几个大卖场，商业环境短时间难以改善。u对本项目而言，规划齐备

5、的商业配套设施将会对销售产生积极影响。土地市场属性解析土地市场属性解析 现实性现实性 地块基本特质地块基本特质卖场卖场超市超市板块板块位置位置目前目前现状现状规模规模(平方米平方米)层高层高层数层数总层总层数数大润发银都路春申路莲花路经营3000051-3楼3易卖得银都路春申路银都路经营2500051-2楼2百安居银都路春申路银都路经营3500061-2楼2农工商银都路银都路沪闵路经营100004.51-2楼4家得利颛桥沪闵路颛兴路经营40004.51楼6田园都市路菜场颛桥都市路田园路在建2000051-3楼3颛兴路都市路商业项目颛桥颛兴路都市路未动迁30000不详不详不详结论点结论点1 1：

6、地块基本特质具备客源导入基础：地块基本特质具备客源导入基础92006年克而瑞（中国）信息技术有限公司 u产品品质空间提升大产品品质空间提升大竞争项目总体品质不高，产品品质空间值得期待。u标杆物业缺乏标杆物业缺乏区域竞争市场缺乏标杆物业。招商置业的介入可以借机打造高品质产品，在颛桥地区树立招商品牌。土地市场属性解析土地市场属性解析 现实性现实性 周边竞品特质周边竞品特质结论点结论点2 2：地块应超越区域产品现状、走品质化竞争地块应超越区域产品现状、走品质化竞争区域项目产品雷同性大，跳出区域现状，走高品质、差异化产品竞争的路线是本项目产品定位的最佳出路102006年克而瑞（中国）信息技术有限公司

7、物业名称物业名称一居一居面积面积(M(M2 2）比比例例二居二居面积面积(M(M2 2）比比例例三居三居面积面积(M(M2 2）比比例例跃层跃层面积面积(M(M2 2）比比例例剑桥馨苑剑桥馨苑70-8070-808%8%90-90-12012036%36%120-120-14014028%28%150-150-20020028%28%东苑米蓝东苑米蓝55-6555-656%6%95-95-10010050%50%120-120-12512530%30%200-200-21521514%14%德尚世嘉德尚世嘉70-9070-9014%14%80-80-12012044%44%110-110-14

8、014016%16%150-150-2002002%2%今天花园今天花园三期三期50-7050-707%7%90-90-11011070%70%110-110-13013014%14%150-150-2002009%9%土地市场属性解析土地市场属性解析 现实性现实性 8080、9090政策特质政策特质区域竞争市场主力户型为90-120平方米，经济小户型和舒适性大户型需求量均不大。区域竞争个案户型面积配比结论点结论点3 3：政策导致现实区域客源断层凸现：政策导致现实区域客源断层凸现112006年克而瑞（中国）信息技术有限公司 土地市场属性解析土地市场属性解析 现实性分析结论现实性分析结论土地市场

9、属性解析的机会点土地市场属性解析的机会点1 1：我们需要跳出区域现我们需要跳出区域现有客源看颛桥地块！有客源看颛桥地块！122006年克而瑞（中国）信息技术有限公司 u与本案人口导入直接相关的是紫竹科学园区、莘庄工业区、闵行经济技术开发区。u预计到2008年，这些园区共计增加从业人员3100031000人。土地市场属性解析土地市场属性解析 未来性未来性 产业及交通规划产业及交通规划闵行经济技术开发区闵行经济技术开发区132006年克而瑞（中国）信息技术有限公司 颛桥板块轨道交通轨道交通1 1号线号线轨道交通轨道交通5 5号线号线莘奉金高速莘奉金高速沪闵路沪闵路颛桥板块颛桥板块u交通体系日趋完善

10、，板块辐射半径迅速扩大。u轨道轨道1.51.5号线：一方面号线：一方面将为区域导入来自市区尤其是西区的客源。另一方面也为区域导入老闽行开发区的客源。u沪闵高架、莘奉金高速：沪闵高架、莘奉金高速：将为区域导入城市中心区客源。辐射范围辐射范围土地市场属性解析土地市场属性解析 未来性未来性 产业及交通规划产业及交通规划结论点结论点1 1：市区及闵行开发区的客源导入成为可能。：市区及闵行开发区的客源导入成为可能。142006年克而瑞（中国）信息技术有限公司 土地市场属性解析土地市场属性解析 未来性未来性 商业商业及及人口规划人口规划好爱好爱广场广场家得利家得利规划中规划中新都新都广场广场规划中规划中都

11、市路都市路商业街商业街农工商农工商卖场卖场商业配套u闵行区依托区内重点工程和轨道交通布局拟定19个现代服务业功能区建设规划，其中2个生产性服务业功能区建设已启动。目前，颛桥、华漕生产性服务业功能区建设已启动，2006年再启动1-2个u目前的商业配套以中档商业为主，周边消费主要依靠大卖场，区域消费力水平一般。u预计到2008年新都广场、都市路商业街建成以后，区域的商业配套将大幅改善。结论点结论点2 2：20082008年起，颛桥附近的客源导入成为现实。年起，颛桥附近的客源导入成为现实。152006年克而瑞（中国）信息技术有限公司 土地市场属性解析土地市场属性解析 未来性未来性 商业及商业及人口规

12、划人口规划u随着轨道交通的发展、商业生活配套等规划利好，未来板块人口导入将迅猛增长。u预计2008年区域常住人口增加8200人。162006年克而瑞（中国）信息技术有限公司 土地市场属性解析土地市场属性解析 未来性未来性 全市及区域竞品趋势全市及区域竞品趋势全市竞争区域样本选定标准：u外环线周边板块u规划中的轨道交通于08-10年通车样本选定范围：u淞南板块：未来供应预计为4343万平米，以宝山本地客源为主、部分杨浦客源。公寓约占93%。u高行高桥板块：未来供应预计为9090万平米，以浦东本地客源为主、部分保税区客源。公寓约占93%。u九亭板块：未来供应预计为九亭板块：未来供应预计为12612

13、6万平米，以工作在西南城万平米，以工作在西南城区的客源为主，部分九亭本区的客源为主，部分九亭本区和市区客源。区和市区客源。公寓约占公寓约占84%84%。u三林板块：未来供应预计为6060万平米，浦东本地客源为主，市区客源约占3成。三林板块三林板块号线年底通号线年底通号线约年通号线约年通 颛桥板块颛桥板块5 5号线号线已通车已通车九亭板块九亭板块号线号线年底通年底通 淞南板块淞南板块高行高桥板块高行高桥板块号线号线年底通年底通 号线延伸号线延伸年底年底 172006年克而瑞（中国）信息技术有限公司 u厂房u老公房、中低价房u售完项目u后续别墅项目：u后续公寓项目u生活配套：u未来公寓供应量约为8

14、4.784.7万平方米，但有近60万平方米的体量集中在一个项目上，经济别墅约为25.325.3万平方米。土地市场属性解析土地市场属性解析 未来性未来性 全市及区域竞品趋势全市及区域竞品趋势项目项目地块地块颛桥颛桥中学中学今天今天花园花园申良申良花园花园德尚德尚世嘉世嘉金金铭铭文文博博湖山湖山在望在望圣得圣得恒业恒业天天籁籁园园紫都紫都颛桥颛桥厂厂房房工工业业厂厂房房君临君临颐和花颐和花园园金都金都花好花好悦园悦园好爱好爱广场广场剑剑桥桥景景苑苑贵贵峰峰苑苑圣特圣特丽墅丽墅动迁动迁房房老公老公房房樱樱园园颛溪新村颛溪新村老公房老公房东苑东苑米蓝米蓝绿地银绿地银都都商办项商办项目目中低中低价房价房

15、中低中低价房价房君莲君莲住宅住宅小区小区梅陇镇梅陇镇110配配套商品套商品房房梅陇镇梅陇镇111号配号配套商品房套商品房阳光阳光雅苑雅苑剑桥剑桥馨苑馨苑都都市市路路商商业业街街都市路都市路商业街商业街182006年克而瑞（中国）信息技术有限公司 土地市场属性解析土地市场属性解析 未来性未来性 全市及全市及区域竞品趋势区域竞品趋势结论点结论点3 3：公寓产品逐渐减少，别墅产品开始放量公寓产品逐渐减少，别墅产品开始放量区域未来地块多为经济型别墅用地，目前地块周边公寓存量预计到2008年基本消化完毕。春申板块新住宅稀缺，需求热点转向颛桥春申板块新住宅稀缺，需求热点转向颛桥2008年以后，春申板块住宅

16、供应减少，凭借便利的交通及相对充足的供应量，颛桥将成为热点板块20082008年，颛桥产品需要品牌领军项目年，颛桥产品需要品牌领军项目现状无知名房产开发企业，颛桥板块的开发处于各自为证的状态。未来大型知名企业，如招商置业的介入势必引起市场追捧，如同万科在春申板块一样成为区域领头羊。u春申板块未来供应量在75万平方米，2008年-2009年建上市仅为40万方，可开发项目较少，且多为公寓。u颛桥板块未来供应较大，达到110万平方米，07-09年供应量逐步增加，有70万方。u未来公寓供应量约为84.784.7万平方米，但有近60万平方米的体量集中在一个项目上，经济别墅约为25.325.3万平方米。1

17、92006年克而瑞（中国）信息技术有限公司 土地市场属性解析土地市场属性解析 未来性分析结论未来性分析结论土地市场属性解析的机会点土地市场属性解析的机会点2 2：20082008年以后区域客源年以后区域客源将发生裂变，小套公将发生裂变，小套公寓需求仍有潜力！寓需求仍有潜力！202006年克而瑞（中国）信息技术有限公司 步骤二：土地产品属性评估步骤二：土地产品属性评估212006年克而瑞（中国）信息技术有限公司 u位于莘庄辐射区颛桥板块。u北靠老都市路别墅带，东临A4高速公路；u南靠六磊塘天然水系u西靠轨道交通5号线；u西、北面是新兴低密度住宅区。土地产品属性评估土地产品属性评估老都市路老都市路

18、别墅带别墅带A4高速高速新兴低密度新兴低密度住宅住宅5号线号线颛桥站颛桥站六磊塘六磊塘天然水系天然水系新兴低密度新兴低密度住宅住宅222006年克而瑞（中国）信息技术有限公司 项目地址项目地址沪光路沪光路所在板块所在板块颛桥板块颛桥板块占地面积占地面积134205.5134205.5平方米平方米总建面积总建面积138231.67138231.67平方米平方米容积率容积率1.031.03绿化率绿化率35%35%用地性质用地性质居住居住使用年限使用年限7070年年限高限高2424米米其他其他建筑面积建筑面积9090平方米房型占平方米房型占80%80%基本技术指标表基本技术指标表u总量中等规模社区u

19、中等开发强度社区u天然水系社区土地产品属性评估土地产品属性评估 基本技术指标基本技术指标结论点：结论点：中等开发规模中等开发规模|中等开发强度中等开发强度|天然水系天然水系 居居住社区住社区232006年克而瑞（中国）信息技术有限公司 序序号号地块现状综合得分地块现状综合得分评价标杆评价标杆6060l适合发展该属性物业适合发展该属性物业6060l不适合发展该属性物业不适合发展该属性物业评价说明评价说明根据项目开发强度，地块涵盖了公寓及别墅用地的两种主要可能，本报告分别采用易居中国咨询中心土地评估系统模型【住宅、别墅子系统】子模型来评价地块的上述两种属性。评价程序评价程序 选取了与地块自身及各自

20、然、社会环境有关的10余个方面，40多种指标来较为全面、客观的评价地块目前的某种属性强度。对可改善指标进行预测，从而评价土地该属性的升值潜力。土地产品属性评估土地产品属性评估 别墅、公寓适合度别墅、公寓适合度242006年克而瑞（中国）信息技术有限公司 u根据我司针对公寓项目土地的评估模型，目前本地块的综合得分为60.14，也就是说，本地块需具备开发中高档公寓项目的基本条件。u地块在交通、规划和场地等背景环境方面有突出的优势，可见地块的发展基础较好。u目前，地块在周边生活配套方面还很不完善，但随着本项目的开发，生活配套将非常完善，自然景观的不足也将由优美的人造景观来弥补。因此，地块具有相当的潜

21、力。土地产品属性评估土地产品属性评估 别墅、公寓适合度别墅、公寓适合度 公寓适合度分析公寓适合度分析分类分类指标指标交通交通条件条件人文人文环境环境商业商业环境环境周边周边医疗医疗生活生活配套配套城市城市规划规划自然自然景观景观经济经济环境环境场地场地情况情况人口人口环境环境市场市场环境环境分类分类权重权重0.170.175 50.110.115 50.120.125 50.030.035 50.10.10.10.10.10.10.050.050.070.075 50.0750.0750.050.05分类分类得分得分13134.84.86.56.52.12.12.42.49 92.862.86

22、3.43.47.087.085 54 4评价评价公寓公寓发展现状评价发展现状评价 252006年克而瑞（中国）信息技术有限公司 u根据我司针对别墅项目土地的评估模型，目前本地块的综合得分为66.9，也就是说，本地块符合开发经济型别墅的基本条件。u地块在城市规划、自然景观、场地等背景环境方面有突出的优势，可见地块的发展基础较好。u目前，地块在周边生活配套、人文环境等方面还很不完善，但随着本项目的开发，生活配套将非常完善，因此，地块具有相当的潜力土地产品属性评估土地产品属性评估 别墅、公寓适合度别墅、公寓适合度 别墅适合度分析别墅适合度分析分类分类指标指标交通交通条件条件人文人文环境环境商业商业环

23、境环境周边周边医疗医疗生活生活配套配套城市城市规划规划自然自然景观景观经济经济环境环境场地场地情况情况人口人口环境环境市场市场环境环境分类分类权重权重0.170.175 50.110.115 50.120.125 50.030.035 50.10.10.10.10.10.10.050.050.070.075 50.0750.0750.050.05分类分类得分得分6.96.91.51.53.83.81.51.50.840.849 910.310.35 521.421.41.661.665 5评价评价 别墅发展现状评价别墅发展现状评价 262006年克而瑞（中国）信息技术有限公司 土地产品属性评估

24、土地产品属性评估 别墅、公寓适合度别墅、公寓适合度 开发潜力分析开发潜力分析分类分类指标指标交通交通条件条件人文人文环境环境商业商业环境环境周边周边医疗医疗生活生活配套配套城市城市规划规划自然自然景观景观经济经济环境环境场地场地情况情况人口人口环境环境市场市场环境环境分类分类权重权重0.170.175 50.110.115 50.120.125 50.030.035 50.10.10.10.10.10.10.050.050.070.075 50.0750.0750.050.05分类分类得分得分13136.36.37.97.92.82.88.48.49 92.862.863.43.47.087.

25、085 54 4评价评价 改善后住宅发展评价改善后住宅发展评价 分类分类指标指标交通交通条件条件人文人文环境环境商业商业环境环境周边周边医疗医疗生活生活配套配套城市城市规划规划自然自然景观景观经济经济环境环境场地场地情况情况人口人口环境环境市场市场环境环境分类分类权重权重0.170.175 50.110.115 50.120.125 50.030.035 50.10.10.10.10.10.10.050.050.070.075 50.0750.0750.050.05分类分类得分得分6.96.92.32.35.25.21.91.92.12.19 910.310.35 521.421.41.661

26、.665 5评价评价改善后别墅发展评价改善后别墅发展评价 u不利商业环境及生活配套不利商业环境及生活配套之弥补：之弥补：随着颛桥板块的开发启动，以及各项大型公建配套和娱乐设施2008年左右陆续完工，本地块的外部商业环境及生活配套将极大改善。u我司依据对城市整体、区域及项目的未来发展改善进行估计，重新评估了本项目土地。u项目开发别墅在挖掘潜力项目开发别墅在挖掘潜力后的综合得分为后的综合得分为70.7670.76，基，基本达到良好的水平；项目本达到良好的水平；项目开发中高档住宅在挖掘潜开发中高档住宅在挖掘潜力后的综合得分为力后的综合得分为69.7469.74，基本达到良好的水平。基本达到良好的水平

27、。272006年克而瑞（中国）信息技术有限公司 土地产品属性评估土地产品属性评估 分析结论分析结论 颛桥颛桥地块技术指标特征符合开发高品质社区地块技术指标特征符合开发高品质社区1.03的综合容积率、南临天然水系、13.8万平方米社区综合规模等指标使地块具备开发高品质社区的先决条件 别墅、公寓未来皆适合在地块上开发别墅、公寓未来皆适合在地块上开发通过对项目周边区域环境和配套的调查可以看出公寓和经济型别墅都是本地块适合的产品类型。尽管从现状看，别墅适合度由于公寓，但从未来项目上市期看，别墅与公寓对本地块的适合度基本一致。282006年克而瑞（中国）信息技术有限公司 步骤三：土地建设产品选型步骤三：

28、土地建设产品选型292006年克而瑞（中国）信息技术有限公司 一一 项目项目SWOTSWOT分析分析 二二 招商地产华东产品解读招商地产华东产品解读 三三 颛桥地块招商依云再造颛桥地块招商依云再造 分析框架分析框架302006年克而瑞（中国）信息技术有限公司 优势优势 Strength Strength劣势劣势 Weak Weakl区块交通便利，有轨道交通5号线的站点和快速干道（A4）l地块方正、临河，动迁难度小l区域条件基本成熟，无污染l周边目前商业氛围不足，l外部自然景观一般l8090的规划条件限制机会机会 Opportunity Opportunity以大区位优势和自身产品优势，打消客户

29、疑虑以大区位优势和自身产品优势，打消客户疑虑l周边产业园区发展迅速，为区域的人口导入提供了有力的支撑l相邻的春申板块未来供应不足l区域商业规划前景看好树立区域标杆形象，利用区域现有配套资源优势，降低九亭树立区域标杆形象，利用区域现有配套资源优势，降低九亭板块的客源分流威胁板块的客源分流威胁通过项目自身的塑造，利用临河优势，打造内部特色产品景通过项目自身的塑造，利用临河优势，打造内部特色产品景观观本案自身商业街、会所的建设将会弥补现阶段商业氛围不足本案自身商业街、会所的建设将会弥补现阶段商业氛围不足的情况的情况威胁威胁 Threaten Threaten以灵活稳健的套型组合满足客户需求，规避政策

30、风险以灵活稳健的套型组合满足客户需求，规避政策风险l九亭板块未来供应会对本案的客户分流的威胁l周边以别墅为主、公寓为辅的颛桥竞品威胁开发灵活的套型设计，产品丰富多彩，如功能套、两代居等开发灵活的套型设计，产品丰富多彩，如功能套、两代居等产品面积组合需规避审批上的政策风险产品面积组合需规避审批上的政策风险注重面积有效利用的多种手法注重面积有效利用的多种手法 一一 项目项目SWOTSWOT分析分析312006年克而瑞（中国）信息技术有限公司 二二 招商地产华东产品解读招商地产华东产品解读 招商上海依云郡招商上海依云郡项目名称项目名称依云郡所属板块所属板块松江九亭板块物业地址物业地址上海市松江区沪亭

31、北路1001弄物业面积物业面积98,000M2容积率容积率0.7建筑形态建筑形态448幢联排、叠加别墅主力房型主力房型叠加别墅 150-200多联别墅 200-250开盘日期开盘日期2006年6月23日交房日期交房日期2007年6月30日销售价格销售价格联排别墅：9000-11000叠加别墅：7000-8000 双拼别墅：11000-12000物业管理物业管理费费2.2元/M2/月开发商开发商上海招商置业有限公司投资商投资商招商局地产控股股份有限公司营销策划营销策划上海同策房产咨询有限公司物业管理物业管理上海招商局物业管理有限公司车位个数车位个数448个车位配比车位配比1:1322006年克而

32、瑞（中国）信息技术有限公司 二二 招商地产华东产品解读招商地产华东产品解读 招商苏州依云水岸招商苏州依云水岸项目名称项目名称依云水岸所属板块所属板块苏州 案例点评：项目配套了依云国际水岸商业街规划了商务会所物业地址物业地址苏州相城区阳澄湖东路98号物业面积物业面积220,000M2容积率容积率1.0建筑形态建筑形态联排别墅花园洋房主力房型主力房型3房、4房、5房开盘日期开盘日期2006年4月22日交房日期交房日期2007年4月30日销售均价销售均价约7000元/M2物业管理费物业管理费2.5元/平方米开发商开发商招商地产投资商投资商招商局地产控股股份有限公司营销策划营销策划自售物业管理物业管理

33、上海招商局物业管理有限公司车位个数车位个数1200个车位配比车位配比1：1332006年克而瑞（中国）信息技术有限公司 二二 招商地产华东产品解读招商地产华东产品解读 分析结论分析结论 招商招商依云系产品特征：中等规模、中等开发强依云系产品特征：中等规模、中等开发强度、天然水系、一定数量度、天然水系、一定数量TownhouseTownhouse综合分析目前招商地产华东两个依云系项目，可以发现1020万平方米的中等开发规模，0.71.0的中等开发强度，地块内部或外部濒临天然河道或水系，含有一定数量的Townhouse是目前依云产品线的表征。颛桥颛桥地块可开发地块可开发第三代依云系第三代依云系的高

34、品质社区的高品质社区1.03的综合容积率、南临天然水系、13.8万平方米社区综合规模等指标使地块具备了开发新一代依云系列高品质社区的先决条件。342006年克而瑞（中国）信息技术有限公司 三三 颛桥地块招商依云再造颛桥地块招商依云再造 物业发展的几种可能方案物业发展的几种可能方案方案方案名称名称综合型综合型别墅型别墅型公寓型公寓型l关键驱动因素关键驱动因素l别墅产品别墅产品+公寓产品公寓产品联排别墅提高社区品质公寓提高项目容积率l跳跃的产品线梯度联排与公寓的客户群体有一定差异需要从总价上缩小差距l纯别墅产品纯别墅产品联排别墅提高社区品质叠加别墅趋同社区档次l紧密的产品线梯度联排与叠加的客户群体

35、差异性较小需要解决叠加的产品创新l纯公寓产品纯公寓产品充分做足项目容积率l紧密的产品线梯度纯公寓客户群体差异小需要解决纯公寓产品创新l需要额外关注需要额外关注的上海特殊情况的上海特殊情况l公寓区域与联排区域的边界处理l叠加别墅的受众群体较少l牺牲容积率所带来的溢价空间能否弥补损失l纯公寓社区档次相对较低l90平米套型的总量过大问题l可参考的招商可参考的招商华东产品华东产品l苏州依云水岸l上海依云郡l无352006年克而瑞（中国）信息技术有限公司 三三 颛桥地块招商依云再造颛桥地块招商依云再造 方案一：综合型方案一：综合型假设项目基本条件假设项目基本条件联排别墅面积：约27600平方米（20%）

36、小高层公寓面积：约110400平方米（80%）综合容积率：1.03公寓套型：单套面积小于90平方米，但须考虑上下、左右套的打通，借以增加大套型的比重；也可采用功能小套的做法，在单套面积90平方米的套型中可分割成小三房。5投资回报：较高的投资回报投资回报：较高的投资回报 4开发风险：开发风险：2008年紧凑型公寓有市场需求，竞争少。年紧凑型公寓有市场需求，竞争少。联排别墅总量不大，基本无风险。联排别墅总量不大，基本无风险。4销售难度：产品有差异，卖相不好。如采用小套打通销售难度：产品有差异，卖相不好。如采用小套打通增加大套比重的套型数量过多，公寓产品销售控制难度增加大套比重的套型数量过多，公寓产

37、品销售控制难度较大，且销售率可能不高较大，且销售率可能不高 4品牌形象：通过联排别墅的建设可以提社区品牌形象品牌形象：通过联排别墅的建设可以提社区品牌形象土地成本土地成本建筑成本建筑成本 其它成本其它成本总成本总成本净营业额净营业额销售价格销售价格销售税销售税金及所得金及所得税税税后税后净利润净利润19%19%假设开发进度为：07年7月开工，08年5月开盘，10年6月结束销售。销售期2年362006年克而瑞（中国）信息技术有限公司 三三 颛桥地块招商依云再造颛桥地块招商依云再造 方案二：别墅型方案二：别墅型 3投资回报：较低的投资回报投资回报：较低的投资回报 2开发风险：开发风险：“70/90

38、”政策风险过大，建筑设计方案很可政策风险过大，建筑设计方案很可能无法审批通过能无法审批通过 3销售难度：销售难度：2008年别墅市场竞争激烈，销控及售后管年别墅市场竞争激烈，销控及售后管理难度极大理难度极大 5品牌形象：纯别墅社区整体形象较好品牌形象：纯别墅社区整体形象较好假设项目基本条件假设项目基本条件联排别墅面积：约21473平方米（20%）类别墅面积：约85892平方米（80%）综合容积率：0.8类别墅套型：单套面积小于90平方米，但须考虑上下套的打通，借以增加别墅套型的比重土地成本土地成本建筑成本建筑成本 其它成本其它成本总成本总成本净营业额净营业额销售价格销售价格销售税销售税金及附加

39、金及附加税后税后净利润净利润11%11%假设开发进度为：07年7月开工，08年5月开盘，10年12月结束销售。销售期2.5年372006年克而瑞（中国）信息技术有限公司 三三 颛桥地块招商依云再造颛桥地块招商依云再造 方案三：公寓型方案三：公寓型假设项目基本条件假设项目基本条件公寓面积：约138000平方米综合容积率：1.03公寓套型：单套面积小于90平方米，但须考虑上下套的打通，借以增加别墅套型的比重；也可采用生命周期功能小套的做法，在单套面积90平方米的套型中可分割成小三房。土地成本土地成本建筑成本建筑成本 其它成本其它成本总成本总成本净营业额净营业额销售价格销售价格销售税销售税金及附加金

40、及附加 2投资回报：投资回报较低投资回报：投资回报较低 4开发风险：开发风险：2008年紧凑型公寓有市场需求，竞争少年紧凑型公寓有市场需求，竞争少5销售难度：套型单一。如采用小套打通增加大套比重销售难度：套型单一。如采用小套打通增加大套比重的套型数量过多，公寓产品销售控制难度较大，且销售的套型数量过多，公寓产品销售控制难度较大，且销售率可能不高率可能不高 3品牌形象：纯公寓社区整体形象相对较低品牌形象：纯公寓社区整体形象相对较低税后税后净利润净利润10%10%假设开发进度为：07年7月开工，08年5月开盘，09年12月结束销售。销售期1.5年382006年克而瑞（中国）信息技术有限公司 投资回

41、报投资回报开发风险开发风险销售难度销售难度品牌效果和品牌效果和社区形象社区形象方案二方案二方案一方案一方案三方案三效益效益好好效益差效益差 综合比较待选方案在投资回报、开发风综合比较待选方案在投资回报、开发风险、销售难度、品牌形象等方面的效益险、销售难度、品牌形象等方面的效益392006年克而瑞（中国）信息技术有限公司 分析不同方案的主要风险，并进行敏感分析不同方案的主要风险，并进行敏感度分析度分析楼市发展楼市发展ROIROI（%，考虑融资），考虑融资）方案一方案一方案二方案二方案三方案三(年增9.8%)19%11%10%+2%(年增11.8%)20%13%12%-3%(年增6.8%)16%9

42、%9%8%8%ROIROI（%，考虑融资），考虑融资）方案一方案一方案二方案二方案三方案三基本情况(基本成功)1911%10%不成功157%7%7%7%产业和商圈成功与否产业和商圈成功与否 产业及商圈成功与否对方案二、方案三影响较大产业及商圈成功与否对方案二、方案三影响较大 楼市发展对方案二、三的影响较大楼市发展对方案二、三的影响较大此敏感度分析不考虑销售周期的增加对产品价格的影响此敏感度分析不考虑楼市的发展对销售周期的影响402006年克而瑞（中国）信息技术有限公司 三三 颛桥地块招商依云再造颛桥地块招商依云再造 产品类型选择产品类型选择 方案一：综合型方案一：综合型项目地址项目地址沪光路沪

43、光路所在板块所在板块颛桥板块颛桥板块占地面积占地面积134205.5134205.5平方米平方米总建面积总建面积138231.67138231.67平方米平方米容积率容积率1.031.03绿化率绿化率35%35%用地性质用地性质居住居住使用年限使用年限7070年年限高限高2424米米其他其他建筑面积建筑面积9090平方米房型占平方米房型占80%80%基本技术指标表基本技术指标表选择联排别墅（联排别墅（20%20%）和小高层公寓（小高层公寓（80%80%）的混合类型。u建筑面积90平方米房型占80%要求，限制了项目的物业类型选择。u对24米高度的限制制约了本项目向空中发展的高度412006年克而

44、瑞（中国）信息技术有限公司 三三 颛桥地块招商依云再造颛桥地块招商依云再造 产品类型选择产品类型选择 各种物业类型组合可能各种物业类型组合可能u在项目容积率不变的前提下，为寻求两种物业类型之间在空间和经济效益之间的平衡。我们在此设定单种物业不同的容积率形式进行测算分析。u相对与公寓来说，联排别墅对容积率的要求和变化敏感度都比较高，所以我们从联排别墅入手，首先设定联排别墅不同的容积率形式，从而推算出项目其它数据，通过对整体指标的比较，得出我们比选的结论。设定联排别墅的容积率分别为：A.A.联排别墅容积率联排别墅容积率0.50.5 宽松的容积率要求，做双拼和联排的混合物业B.B.联排别墅容积率联排

45、别墅容积率0.60.6 标准的联排别墅社区，可布置少量双拼类物业C.C.联排别墅容积率联排别墅容积率0.70.7 极限的容积率标准，常规做法不能满足，可能 需要通过围合多拼的手段实现422006年克而瑞（中国）信息技术有限公司 三三 颛桥地块招商依云再造颛桥地块招商依云再造 产品类型选择产品类型选择 物业类型的组合方案物业类型的组合方案A A方案方案A A：联排别墅容积率0.5时，相应的建筑指标。物业物业类型类型建筑面积建筑面积(万万m2)m2)建面比例建面比例占地面积占地面积(万万m2)m2)占地面积占地面积比例比例容积率容积率建筑密度建筑密度公寓公寓10.810.876.12%76.12%

46、7.2447.24454.06%54.06%1.491.490.19-0.210.19-0.21联排联排2.72.719.03%19.03%5.45.440.30%40.30%0.50.50.20.2托老所托老所0.120.120.85%0.85%0.240.241.79%1.79%0.50.5公建公建/商业商业0.5680.5684%4%0.5160.5163.85%3.85%1.11.1合计合计14.214.2100.00%100.00%13.413.4100%100%1.031.03当联排别墅容积率为0.5的时候，公寓的容积率为1.49。因为限高的原因只能考虑8层以下的公寓，公寓的建筑密

47、度按照7层和8层两种方式估计，可以得出建筑密度0.19-0.21之间。联排别墅区域的建筑密度为0.2。432006年克而瑞（中国）信息技术有限公司 三三 颛桥地块招商依云再造颛桥地块招商依云再造 产品类型选择产品类型选择 物业类型的组合方案物业类型的组合方案B B方案方案B B：联排别墅容积率0.6时，相应的建筑指标。当联排别墅容积率为0.6的时候，公寓的容积率为1.33。公寓的建筑密度在0.17-0.19之间。联排别墅区域的建筑密度为0.24。物业物业类型类型建面建面(万万m2)m2)建面比例建面比例占地面积占地面积(万万m2)m2)占地面积占地面积比例比例容积率容积率建筑密度建筑密度公寓公

48、寓10.810.876.12%76.12%8.1448.14460.78%60.78%1.331.330.17-0.190.17-0.19联排联排2.72.719.03%19.03%4.54.533.58%33.58%0.60.60.240.24托老所托老所0.120.120.85%0.85%0.240.241.79%1.79%0.50.5公建公建/商业商业0.5680.5684%4%0.5160.5163.85%3.85%1.11.1合计合计14.214.2100.00%100.00%13.413.4100%100%1.031.03442006年克而瑞（中国）信息技术有限公司 三三 颛桥地块

49、招商依云再造颛桥地块招商依云再造 产品类型选择产品类型选择 物业类型的组合方案物业类型的组合方案CC方案方案CC：联排别墅容积率0.7时，相应的建筑指标。当联排别墅容积率为0.7的时候，公寓的容积率为1.23。公寓的建筑密度在0.15-0.17之间。联排别墅区域的建筑密度为0.28。物业物业类型类型建面建面(万万m2)m2)建面建面比例比例占地面积占地面积(万万m2)m2)占地面积占地面积比例比例容积率容积率建筑密度建筑密度公寓公寓10.810.876.12%76.12%8.8748.87466.22%66.22%1.231.230.15-0.170.15-0.17联排联排2.72.719.0

50、3%19.03%3.863.8628.81%28.81%0.70.70.280.28托老所托老所0.120.120.85%0.85%0.240.241.79%1.79%0.50.5公建公建/商业商业0.5680.5684%4%0.5160.5163.85%3.85%1.11.1合计合计14.214.2100.00%100.00%13.413.4100%100%1.031.03452006年克而瑞（中国）信息技术有限公司 三三 颛桥地块招商依云再造颛桥地块招商依云再造 产品类型选择产品类型选择 物业类型组合方案物业类型组合方案u方案A中公寓部分的容积率和建筑密度过高，环境不易做，为后期公寓房型创

51、新预留空间不大，考虑到我们对公寓类项目有较高价格的预期。不建议采用A方案。u方案C中公寓类产品有三种方案中最好的环境指标，但联排别墅密度过高，即便通过围合形式解决了容积率高的问题，但是无论从项目的内部物业比例还是从销售的角度来说，公寓类产品是整个项目开发的重点。而联排别墅的任务是树立项目的高端形象，所以不建议采用C方案。相比之下，B方案满足了联排别墅和公寓的的环境要求，同时也给公寓预留了发展空间，是适合我们项目开发的物业选型。物业物业类型类型建面建面(万万m2)m2)建面比建面比例例占地面积占地面积(万万m2)m2)占地面积占地面积比例比例容积率容积率建筑密建筑密度度公寓公寓10.810.87

52、6.12%76.12%8.1448.14460.78%60.78%1.331.330.17-0.17-0.190.19联排联排2.72.719.03%19.03%4.54.533.58%33.58%0.60.60.240.24托老所托老所0.120.120.85%0.85%0.240.241.79%1.79%0.50.5公建公建/商商业业0.5680.5684%4%0.5160.5163.85%3.85%1.11.1合计合计14.214.2100.00100.00%13.413.4100%100%1.031.03462006年克而瑞（中国）信息技术有限公司 步骤四：项目客户定位步骤四：项目客户

53、定位472006年克而瑞（中国）信息技术有限公司 土地属性土地属性变化变化影响影响结果结果交通属性交通属性配套属性配套属性人口属性人口属性轨道立体交通体系形成轨道立体交通体系形成生活配套、环境逐步完善生活配套、环境逐步完善人口导入，外来常驻人口增加人口导入，外来常驻人口增加板块辐射扩大板块辐射扩大生活功能增强生活功能增强人口密度增加人口密度增加交通导入型交通导入型配套导入型配套导入型项目客户定位项目客户定位 客户定位客户定位 区域属性变化导致客户类型变化区域属性变化导致客户类型变化产业属性产业属性周边产业与轨道输入周边产业与轨道输入产业人士导入产业人士导入产业导入型产业导入型482006年克而

54、瑞（中国）信息技术有限公司 项目客户定位项目客户定位 客户定位客户定位 未来客户基本描述未来客户基本描述交通交通导入型导入型首次首次置业置业配套配套导入型导入型改善现有改善现有生活环境生活环境产业产业导入型导入型周边产业园周边产业园区从业人员区从业人员首次首次置业置业区域区域现有客源现有客源未来导入未来导入客源客源城市西区城市西区莘庄板块莘庄板块Townhouse产品产品市中心自用、市中心自用、新上海人新上海人公寓公寓产品产品首次首次改善改善492006年克而瑞（中国）信息技术有限公司 项目客户定位项目客户定位 客户定位客户定位 未来客户消费偏好描述未来客户消费偏好描述项目项目公寓类公寓类联排

55、别墅类联排别墅类置业客户置业客户群群25-35岁，市中心西区客户、新上海人或目前已居住、工作在闵行的客户有实力的购买年龄段，32-45岁，目前居住在城市西区板块或工作在周边产业园区的客户购买用途购买用途自用为主，基本为首次置业。自用为主，改善目前的居住环境，基本为首次购买别墅产品。行业可能行业可能一类：市中心工作的白领，新上海人居多；二类：周边产业园区的从业人员（白领、高级蓝领）一类：城市西区工作的中高管理层、高校教师二类：产业园区中高层管理三类：私企经营业主（西区的私营业主）。购房愿承购房愿承担的总价担的总价70万-100万250-350万主力户型主力户型需求需求1房、2房、3房3房、4房及

56、以上面积区间面积区间65M2 85M2；105M2-125M2左右160 M2200 M2 景观需求景观需求1、精致园景1、精致园景 2、天然水景附加需求附加需求室内：结构可调整性大、露台、阳台、凸窗等细部设计室外：运动设施与生活配套设施室内：结构可调性较大室外：高尚的运动设施与园林需求：安全且私密性，有充足的车位。502006年克而瑞（中国）信息技术有限公司 步骤四：项目产品策划步骤四：项目产品策划512006年克而瑞（中国）信息技术有限公司 项目产品策划项目产品策划 产品策略产品策略策略一：策略一：最大限度弥补公寓与联排两种产品在最大限度弥补公寓与联排两种产品在客层上的差异！客层上的差异！

57、策略二：策略二：有效解决有效解决【8080、90 90】套型多样性！】套型多样性！522006年克而瑞（中国）信息技术有限公司 项目产品策划项目产品策划 产品概念产品概念鉴于本案未来目标客户在需求上对细节偏好，加上本鉴于本案未来目标客户在需求上对细节偏好，加上本案主力套型将小中求变，本产品概念定位为：案主力套型将小中求变，本产品概念定位为：定位阐释：定位阐释：产品档次：区域标杆物业、中高档社区产品档次：区域标杆物业、中高档社区产品组合：多功能小高层高性能产品组合：多功能小高层高性能TownHouseTownHouse产品支撑：风情园林产品支撑：风情园林+精致户型精致户型+精细配套精细配套+精心

58、物管精心物管532006年克而瑞（中国）信息技术有限公司 项目产品策划项目产品策划 产品支撑产品支撑招商依云精致社区的六大产品支撑点：招商依云精致社区的六大产品支撑点：精致规划精致规划：大规划、小分区大规划、小分区 精致立面精致立面：大风格、小立面大风格、小立面 精致景观精致景观：大景观大景观 、小风情、小风情 精致居所精致居所：大居所大居所 、小套型、小套型 精致配套精致配套：大配套大配套 、小功能、小功能 精致管理精致管理：大物管、小服务大物管、小服务542006年克而瑞（中国）信息技术有限公司 11精致规划精致规划 大规划、小分区大规划、小分区 地块资源分析地块资源分析u项目和主要道路都

59、市路相临，但不适合做主要出入口；u项目南部有天然河道，隔河相望的是新建住宅小区，整体形象尚佳，有优势自然资源；u项目内部局部位置拆迁速度较慢，不适合作为第一批开发用地；拆迁难度较大区域托老所用地主要道路河道建筑类型建筑类型公寓公寓联排联排托老所托老所公建商业公建商业合计合计面积10.82.70.120.56814.2比例76.12%19.03%0.85%4%100%552006年克而瑞（中国）信息技术有限公司 11精致规划精致规划 大规划、小分区大规划、小分区 总体功能分布总体功能分布u根据两种主要物业之间的用地比例关系（公寓类占地60.78%，别墅类占地33.58%），对项目用地横向划分成分

60、区明确的区域；u利用项目南部有自然资源优势的地方布置别墅类物业；u利用靠近主要道路区域，地段商业价值大的情况，布置商业和会所以及小户型公寓。拆迁难度较大区域托老所用地公寓类物业区域别墅类物业区域公建、商业、小户型公寓区域562006年克而瑞（中国）信息技术有限公司 11精致规划精致规划 大规划、小分区大规划、小分区 道路系统和中心景观道路系统和中心景观u因为本项目产品形式是公寓和别墅混合产品，道路系统处理应该有明显差别，公寓区域内，尽量做到人车分流，别墅区域主要考虑车道的便捷性；u在设计道路系统时还要注意尽量不使主要道路穿越动迁难度大的区域，避免由于动迁原因影响其他区域使用；u中央景观带位于别

61、墅和公寓之间，可以作为两种物业之间的区隔。别墅区域主要道路公寓区域主要道路中心景观572006年克而瑞（中国）信息技术有限公司 11精致规划精致规划 大规划、小分区大规划、小分区 楼体布局建议楼体布局建议u因项目地块边线不是正南正北朝向，规划时考虑建筑尽量利用最好的朝向；u从别墅区，到公寓区分为三层、五到六层、七到八层阶梯装排部，形成从别墅类物业到公寓类物业的平缓过度；u除了横向的主要景观轴之外，公寓区域利用侧向间距形成纵向景观轴和主要景观轴形成网络景观系统；u别墅区景观在部分节点位置点缀标志型景观节点，不做大的景观手法处理。7-8层公寓联排别墅5-6层公寓集中景观纵向景观轴线 别墅区小型公共

62、景观节点 小户型公寓 582006年克而瑞（中国）信息技术有限公司 11精致规划精致规划 大规划、小分区大规划、小分区 样板区选择样板区选择u样板区位置选择如图所示，包括商业、会所区域，部分公寓和联排区域，以及和中央景观连通的主要景观节点区域；u在此设置示范区可以同时兼顾到公寓和别墅两类物业；利用商业示范区导入人流距离最近；主要景观节点公寓类物业区域别墅类物业区域示范区位置592006年克而瑞（中国）信息技术有限公司 11精致规划精致规划 大规划、小分区大规划、小分区 开发进度建议开发进度建议u开发进度建议分为两期,一期先开发公寓,然后推出别墅类物业,大体走势是由北向南,自东向西;u样板区的营

63、造包括别墅和公寓两种物业同时出现,便于在公寓推广的时候,打出“别墅社区中的高档公寓”,这样的概念;u先推公寓主要考虑以创新的产品形态，迅速树立形象，快速去化。一期开发公寓类物业示范区位置二期开发别墅类物业602006年克而瑞（中国）信息技术有限公司 22精致立面精致立面 大风格、小立面大风格、小立面 精致典雅的新古典主义风格精致典雅的新古典主义风格u精致典雅的新古典主义风格，能够普遍的引起上海客户的认同感；u通过相对厚实的墙面和开窗相呼应，突出项目稳重大方的性格。材质方面花园洋房类物业考虑石材、木材原生态材质的运用，小高层公寓局部考虑石材；考虑色彩之间的对比搭配；uTownhouse的风格和小

64、高层的风格易于统一。612006年克而瑞（中国）信息技术有限公司 22精致景观精致景观 大景观、小风情大景观、小风情 巴厘岛风情园林巴厘岛风情园林园林营建不仅仅是为社区服务的内部环境，还是我们打造精致社区的重要环节，需要有鲜明的性格特征：我们建议园林风格：我们建议园林风格：选择巴厘岛风情园林作为项目的园林风格，主要原因有：符合项目打造精致景观的要求；根据目标客户年轻层和收入来看，东南亚旅游是力所能及的度假选择，而巴厘岛风情园林符合目标客户对异域国度的度假向往；项目周边暂无同类风情园林社区；深圳有成功项目，景观营造上减少了创新风险。622006年克而瑞（中国）信息技术有限公司 22精致景观精致景

65、观 大景观、小风情大景观、小风情 巴厘岛风情园林巴厘岛风情园林u巴厘岛风情园林对于水景的营造和项目对自然河道的利用切合度很高；u通过精致水景营造整个社区园林的核心；u通过雕塑、叠水、喷泉等景观细节突出项目景致景观的特性；u大量低成本花卉和低矮篱笆墙突出巴厘岛风情，走降低成本，保证特色的景观营造路线。632006年克而瑞（中国）信息技术有限公司 33精致居所精致居所 大居所、小套型大居所、小套型 公寓户型分析公寓户型分析u根据项目【80、90】套型的限制要求，按照常规的套型设计思路，公寓产品必然面临产品形态单一的问题；u解决套型设计问题，有四个思考方向，其一是功能套型，即对套型设计精细化，做紧凑

66、型户型；其二，组合套型，也就是两套合一套的做法；其三，是两代居；其四，是增加建筑的使用面积。套型设计解决套型设计解决思路思路功能套型功能套型组合套型组合套型两代居两代居增加使用面积增加使用面积特点特点对使用功能细化对使用功能细化复式、平面两种方式，复式、平面两种方式，有销售操做风险有销售操做风险对三房有硬性需求的对三房有硬性需求的客户吸引力较大客户吸引力较大有政策风险有政策风险通过对四种套型解决思路的分析可以知道，组合套型和增加使用面积的方式都有一定风险，建议作为创新辅助手段，不作为主力手段使用，而两代居具有组合套型的特性，同时可以解决两代、三代同住客户的需求，可以作为房型设计方向之一。642006年克而瑞（中国）信息技术有限公司 33精致居所精致居所 大居所、小套型大居所、小套型 楼体类型建议楼体类型建议u公寓类房型中，两代居和功能套拼接，布局形式一梯三户。如果两代居和两代居拼接，平面布局建议一梯四户；u精装小户型根据布局需要集中设计交通形式；u联体别墅的平面布局如果考虑围合布局则考虑一个组团户数在12-15户之间，单体建筑六联以内。产品类型产品类型房型细分房型细分楼层高度楼层高度平