中小企业市场营销策略研究

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1、重 庆 通 信 学 院毕 业 设 计 论 文题 目：中小公司市场营销方略研究专 业：信 息 管 理 与 信 息 系 统学 员：陈黄海学 号：06221033指引教师：李 静 二一年五月重庆通信学院毕业设计(论文)任务书队 别 22队 年 级 06 专业信息管理与信息系统 学生姓名 陈黄海 指引教师 李静 同组姓名 何凡 蔡显地 一、题目国内中小公司市场营销方略研究二、设计课题规定1、按照教务处的有关规定，准时按规定完毕论文2、毕业论文要有较强的系统性、理论性、完整性。3、论文内容要完整，概念要精确。4、论据要充足，措施要可行，措施要得当，结论要有创新性。5、每篇论文（正文）不得少于1万字。三、

2、设计课题所需的重要设备和资料有关市场营销学的文章、书、刊较多，可以从如下方面广泛查阅：1、各书店、2、图书馆、Internet。此外，还可以做某些市场调查，并结合自身社会实践活动经验总结。四、设计阐明（论文）应涉及的内容1、 中小公司市场营销方略的研究目的和意义2、 中小公司市场营销的有关理论的研究3、 中小公司市场营销的现状及分析4、 中小公司市场营销存在的问题和误区5、 提出解决措施及其创新研究的方略6、 结论五参照文献1刘克宇：论中小公司的营销战略【J】.但愿月报：312颜德贵：目前国内中小公司的营销战略分析【J】.福建行政学院福建经济治理干部学院学报，：88893夏达福：中小公司的两种

3、营销战略【J】.中外公司家，：50524吴跃进：基于市场国际化的中小公司营销战略以浙江省中小公司为例【J】.经济问题，：33355吴颢：国内中小弱势公司的营销现状及对策J.安徽农业大学学报（社会科学版），（2） 6韩自安王东奇：目前公司市场营销中存在的问题与对策J.商场现代化，（9月上旬刊）7市场营销学，高等教育出版社， 吴建安著，.48王雪飞：浅谈公司的营销道德问题J.技术经济， ，（1） 9杨允：目前中小公司市场营销中的问题与对策J.公司活力， ，（1） 10高立法马志芳：公司市场营销诊断与治理M.中国时代经济出版社，11市场营销管理，菲利普科特勒，中国人民出版社，1997.8教 研 室

4、主 任（签名） 系 主 任（签名） 年 月 日重庆通信学院毕业设计完毕状况评语 成绩指引教师（签名） 年 月 日重庆通信学院学生毕业设计（论文）评阅学生姓名 成绩 题目名称评 语 评阅人（签名）年 月 日重庆通信学院毕业学生设计（论文）答辩委员通过意见学生姓名 成绩题目名称评 语答辩小组负责人（签名）答辩委员会负责人（签名） 年 月 日独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指引下进行的研究工作及获得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和道谢的地方外，论文中不涉及其她人已经刊登或撰写过的研究成果，也不涉及为获得或其她教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同窗对本研究所提

5、供的协助已在论文中作了阐明并表达谢意。学位论文作者签名： 签字日期： 年 月 日摘 要在生产能力普遍过剩的现代，市场营销受到人们的普遍注重，但是人们的注意力普遍集中在大公司、名牌产品的市场营销上，中小公司的市场营销没有受到足够的注重。大多数中小公司的市场营销活动缺少理论指引，是在比较盲目的状态下进行的。因此，研究中小公司的市场营销问题既有理论意义又有实际价值。并且在国内，中小公司是国名经济构造中重要构成部分，在部分省份数量众多经营领域广泛的中小公司更是区域经济发展的中坚力量，中小公司的发展在一定限度上决定着国内经济发展的总体水平。 价格是公司拟定市场营销方略的重要因素，与产品分销渠道与促销手段

6、相比，价格也是公司最难于拟定的因素，它在很大限度上影响着市场需求和购买者的购买行为。公司制定的价格合适，就有助于巩固和扩大市场，扩大销售和增长赚钱，增强公司的竞争能力。本文一方面对市场营销中定价的误区及存在的问题进行分析，体现为过于“成本定位”、价格过度统一，缺少变化、价格的制定没有与公司的长期战略目的统一起来等。在此基本上，文章对定价方略的原则与目的的拟定进行了论述，提出了实现预期的投资收益率、追求最高利润、保持或提高市场占有率、保持价格稳定、应付或避免竞争、维护公司形象等具体原则和目的。中小公司在推动国民经济发展，保持市场繁华、增长财政收入，增进劳动就业和维护社会稳定等方面发挥着非常重要的

7、作用，而中小公司营销方略制定对于中小公司的发展至关重要。总之，中小公司资金少，规模小，组织构造简朴，这些特点决定了在开拓市场的过程中中小公司不也许像大型公司那样耗费大量的人力财力进行市场营销，中小公司必须要针对自身特点采用切实可行的营销方略才有也许在开拓市场的过程中获得成功。核心词：中小公司 发展 市场营销 方略 研究AbstractIn the modern production ability common surplus, marketing people, but the common peoples attention is focused on large enterprises,

8、 general famous-brand products marketing, small and medium-sized enterprise marketing without enough attention. The majority of small and medium-sized enterprises marketing activities, lack of theoretical guidance in comparison to the condition of the blind. Therefore, the study of the small and med

9、ium-sized enterprise marketing problems existing theoretical significance and practical value. the small and medium-sized enterprises is the name is an important part in the economic structure, in some provinces of numerous business areas of small and medium-sized enterprises is the backbone of the

10、regional economic development, the development of small and medium-sized enterprises in a certain extent determines the overall level of economic development in China.The price is determined the enterprise marketing strategies, and an important factor distribution channel and product promotion, the

11、price also is compared with the most difficult to determine factors, it largely influences the market demand and buyers purchase behavior. The price of enterprises to formulate appropriate, expand sales and increase profits, enhance the enterprise the competitive ability. This paper firstly marketin

12、g of pricing in error and the analysis of existing problems, too, cost, price changes, too, lack of making the price with long-term strategic objectives, etc., proposed the implementation of the expected rate of investment, the pursuit of the highest profit, maintain or increase market share, mainta

13、in stable prices, or prevent competition, maintenance of enterprise image and principles and objectives.Small and medium-sized enterprises in promoting the development of national economy, market prosperity and increase the fiscal revenue, promote employment and maintaining social stability and play

14、s a very important role, and small and medium-sized enterprise marketing strategy formulation for small and medium-sized enterprise development is very important. these characteristics in the process of market of small and medium-sized enterprises may not like a large enterprise that cost a lot of m

15、oney and effort required to marketing, small and medium-sized enterprises should adopt feasible for its characteristics of the marketing strategy in the process of market success.Key words：Small and medium-sized enterprises, development，Marketing ,Tactic，Study目 录摘 要IABSTRACTII第一章 引言11.1选题背景11.2 研究意义

16、和措施11.3研究思路及技术路线2第二章 国内中小公司市场营销理论及其市场概述32.1有关中小公司市场营销理论的研究32.1.1市场营销的概念32.1.2市场营销的功能42.1.3中小公司的定义52.1.4中小公司的特点52.2国内外中小公司市场营销概况6第三章 国内中小公司概况和现状分析73.1国内中小公司市场营销概况及分析73.2国内中小公司公司经营现状83.3国内中小公司经营环境分析103.3.1国内中小公司宏观环境分析103.3.2国内中小公司微观环境分析123.4 国内中小公司SWOT分析133.4.1优势与劣势分析（SW）143.4.2机会与威胁分析（OT）143.4.3整体分析1

17、5第四章 国内中小公司STP方略164.1 市场细分164.2 选择目的市场164.3 目的市场定位17第五章 国内中小公司营销组合方略195.1产品（Product）方略-环绕特色195.2价格（Price）方略-富有弹性205.3销售渠道(Place)方略-分销高效205.4促销(Promotion)方略-布满创意22第六章 结论25参照文献26致 谢27第一章 引言1.1选题背景一种繁华的城乡，一种发达的地区，可以没有大公司，但绝对不能没有中小公司。在市场运营中，中小公司普遍存在，是永恒不灭的主体。上个世纪90年代，中小公司在全球范畴内崛起，并在各国及全球经济的发展中发挥着极其重要的作用

18、，中小公司的发展成为各国国名经济发展的基本和重要构成部分。在国内，改革开放以来，中小公司的数量翻了好几翻，成为增进中国经济社会发展的一支重要力量。在国内现行的市场经济制度下，国民经济的发展离不开中小公司。一方面，中小公司是维持市场有效竞争的重要制衡因素；另一方面，中小公司使商品和服务供应有了较广大的源泉；再次，中小公司可以保证经济资源地理分布的相对均衡；第四，中小公司是国际市场上的一支重要力量；最后，中小公司进入市场和退出市场成本低，小而灵活，在风浪中易于自我修补和自我调节，具有顽强的生命力和极大的适应性，因而有助于缓和经济危机对整个国民经济的冲击。但是这些中小公司的市场营销方略仍然存在诸多问

19、题，重要表目前过度强调直觉、经验和实战，为在理论的指引下进行研究，也未在理论上进行总结，在营销过程中浮现了诸多问题：如巨人，后期对市场判断不精确，以及产品构造不合理，导致员工没有信心，最后由辉煌走向破产。因此，虽然有些中小公司在短短几年发明出不可思议的销售奇迹，但由于它们在市场营销方略上有着这样或那样的问题，不久后，神奇的光环便退去了。（西方学者有关中小公司从事市场营销活动的理论和研究随着经济的不断发展也在不断完善深化，重要成果集中在市场营销学之父菲利普.科特勒的市场营销学原理的等一系列著作中，其内容重要针对的是西方国家的公司如何从事市场营销。1.2 研究意义和措施在筹划经济向市场经济转轨的过

20、程中，各行各业的营销体系都发生了深刻的变革，对于触及面更广的中小公司，需要找到合适自己的市场营销方略，避免公司昙花一现，未能将事业进行长期。全球范畴内中小公司的崛起给整个世界经济带来了新的活跃因素，在全球经济一体化不断加剧的今天，这些中小公司没有了大公司船大不好调头的沉重感，以其机体的生命力和对心技术的迅速开拓正在引起世人的关注。本文通过文献、因特网（“中国期刊网”、“维普”网以及“新浪”、“搜狐”、“万方”等各大网站）等检索方式，收集、整顿大量有关国内外中小公司发展概况、中小公司管理和经营状况调查等方面的资料，并对有关论点、论据进行梳理与归纳；此外，阅读有关市场营销学、服务营销学、中小公司有

21、关产业经营战略等方面的资料及专著。1.3研究思路及技术路线研究思路一方面，在导师的指引下，明确研究方向国内中小公司营销方略的研究；之后对波及市场营销学的有关文献、图书进行大量的阅读、分析、思考、梳理和浓缩；然后对国内外中小公司营销现状和营销环境进行了分析，据此找出可供国内中小公司借鉴的某些成功经验；最后提出了国内中小公司营销的对策与措施。技术路线本文由六个部分构成，第一部分绪论提出了课题研究的背景和意义、研究措施和思路及技术路线。第二部分概述市场营销理论及其市场概述。第三部分简介国内中小公司市场营销概况和现状，分析其所处的宏观环境和微观环境，在对其进行优势与弱点，机会和威胁分析的基本上，构造S

22、WOT矩阵并形成对策。第四部分设计了国内中小公司STP营销方略。第五部分分析和评价国内中小企营销组合（4PS)，并提出相应建议。第六部分得出结论第二章 国内中小公司市场营销理论及其市场概述2.1有关中小公司市场营销理论的研究2.1.1市场营销的概念美国市场营销协会(AMA)定义委员会1960年给市场营销下过这样的定义:市场营销是引导货品和劳务从生产者流向消费者或顾客的公司商务活动过程。这一解释尽管较之营销=销售(推销)的结识进了一步,但仍然是失之于偏狭,仍不能全面概括和精确表述现代公司营销活动的全过程。事实上,为了占领市场,扩大销售,实现公司的预期目的,公司不只是要进行引导流向消费者或顾客这一

23、段的经济活动,而是还要进行产前活动(如市场调研、产品开发)和售后活动(如售后服务、收集反映)。这就是说,市场营销活动涉及公司在流通过程结束后的售后活动,不仅要以顾客为全过程的终点,更重要的是以顾客为全过程的起点。 因此,所谓市场营销,就是在变化的市场环境中,旨在满足消费需要、实现公司目的的商务活动过程,涉及市场调研、选择目的市场、产品开发和定价、渠道选择、产品促销、储存、运送和销售及提供服务等一系列与市场有关的公司业务经营活动。市场营销过程质的规定性,是商品互换过程。 理解市场营销的定义要从三方面:一是营销活动的主题是公司。公司是互换的积极者和积极的一方,千方百计促成互换,公司要千方百计地想把

24、产品销售出去,不是消费者千方百计想购买。二是消费者和顾客是公司营销的对象,营销活动的核心,即筹划、筹划的核心问题,是辨认、拟定和满足消费者的需要。这是市场营销最重要、最精微的含义,也是公司经营的目的。因此,公司把消费者称上帝。三是市场营销是一种商务活动过程,涉及市场调研、选择目的市场、产品开发和定价、渠道选择和建立、产品促销、储存和运送及提供服务等一系列有筹划的活动。不仅仅是一手交钱、一手交货的行为,其行为只是市场营销的成果。它在市场营销中不仅不是所有内容,并且其作用也是微局限性道的,由于一系列营销活动完毕后,具体的交割手续是自然而然的事。2.1.2市场营销的功能市场营销的主线任务,就是通过努

25、力解决生产与消费的多种分离、差别和矛盾,使生产者多种不同的供应与消费者或顾客方面多种不同的需要与欲望相适应,实现生产与消费的统一。因而,市场营销在求得社会生产与社会需要之间的平衡发挥着重要作用。因此,市场营销有四方面功能。 1.便利功能。便利功能是指便利互换和物流的功能,涉及资金融通、风险承当、信息沟通、产品原则化和分级等。借助资金融通和商业信用,可以控制或变化产品的流向和流量,在一定条件下,可以给买卖双方带来交易上的以便和利益。风险承当是指在产品交易和储运中,要承当某些财务损失,如产品积压而不得不削价发售;产品损坏、短少、腐烂而导致的经济损失。市场信息的收集、加工和传递,对于生产者、中间商、

26、消费者或顾客都是重要的,没有信息的沟通,其她功能都难以实现。产品的原则化和分等分级,可以大大简化和加快互换过程,以便产品储存、运送和顾客购买。 2.市场需求探测功能。公司面临的是动态市场,市场环境在一刻不断地变化,消费者的需求在不断变化。如服装,年年推出流行色,随时也许流行新款式。在令人眼花缭乱的变化中,要精确辨认,根据趋势成功地预测消费者需求是一件很难的事。3.产品开发推动器。公司要不断地改善原有产品、出新产品和进行产品更新换代,目的是为了满足消费者需求。不理解消费者需求,作为新产品开发承当者的科研、技术部门就会变成瞎子、聋子。迷失方向,失去动力。有效的市场营销,通过市场需求信息的反馈,为产

27、品改善、开发和换代指明了方向,并督促、推动了产品开发系统的迅速运转。 4.维护客户的凝聚器。市场营销不仅把握并满足了消费者的需要,并且通过售前、售中和售后服务,以及不断横向扩展服务范畴,对顾客形成吸引力,是顾客自发、自愿地向公司靠拢,保持和增长对公司或品牌的忠诚度,扩大产品的潜在市场。这种维持和增长消费者忠诚度的任务,在供需矛盾突出的买方市场上非常艰巨和重要,只能依托市场营销这个凝聚器来完毕。此外,市场营销的信息沟通功能把市场需求具体地反馈给生产者,有助于生产出适销对路的产品,从而对产品形态效用的发明发挥着重要作用。2.1.3中小公司的定义中小公司一般是指规模较小或处在创业阶段和成长阶段的公司

28、，它是公司规模形态的概念，是相对规模较大的公司而言的。中小公司按其涉及的范畴，有广义与狭义之分。广义的中小公司是指除按国家规定有关标精确觉得大型公司以外的所有公司，既涉及中小型法人公司，也涉及个体公司；狭义的中小公司是指除个体公司以外的中小型公司，涉及中型法人公司和小型法人公司。也就是说，广义的中小型公司是狭义的中小公司和个体公司两部分之和。2.1.4中小公司的特点国内中小公司有如下三个特点：（1）中小公司组织构造简朴紧凑、管理层次少，因而灵活性较大，技术创新的效率往往高于大公司。中小公司的技术创新实力明显不如大公司雄厚，但它却可以根据创新产品的实际需要，集中必要的人力、物力和财力，最大限度地

29、提高资源的运用率和转化效率，获得可观的经济效益。（2）中小公司生产的产品单一化限度往往高于大公司，具有“船小好调头”的优势，一旦实行技术创新，其成功率往往高于大公司。日本中小公司厅的调查成果表白，中小公司的技术创新能力要比大公司高出一倍有余。（3）中小公司资金相对较少，科研力量相对单薄、设备有限，产品技术含量难以提高，在开拓产品市场时，往往需要付出较高的代价；而大公司具有健全的经销和服务体系，对既有产品有较强的市场开发能力。2.2国内外中小公司市场营销概况有报告显示粘在国内级别注册的中小公司已经增长到3570万家，占国内工商公司数量的99%，发明的产值占国内GDP的60%。中小公司解决就业占全

30、国城乡总就业量的75%以上，中小公司提供的产品、技术和服务出口约占国内出口总值的60%，中小公司完毕的税收占国内所有税收收入的43.2%。轻工、纺织、服装、玩具及五金等方面的出口产品，几乎所有是由中小公司提供的。随着生产力的发展，世界经济一体化进程的加快，市场不再是某一种国家的内部市场，顾客也不再是某一种国家的内部消费者，所有的一切都是世界的，是没有国界的。因此公司只有在世界市场上获得成功，才干算得上是真正的成功。财富杂志以营业收入为原则排序的前500家最大的服务和制造公司中，日本电话电报公司（NTT）虽然具有最高的市场价值，但其营业收入却排在第16位，利润则排在第129位。一种国家的“外部市

31、场”的潜量是如此的巨大！美国作为世界上最大的国家市场吸纳着全世界市场约为25%的产品和服务，由此可以考虑到，其他75%的市场存在于美国之外。对日我司来说，尽管其本国市场的美元价值在西方国家排在第二，仅次于美国，但日本以外的市场要占世界市场潜量的85%。因此，走向全球，谋求更大的发展和发挥最大的潜能才是主线！“不能抓住全球机遇的公司也许最后会丧失其国内的市场，由于更强更具竞争力的全球竞争者会将她们挤出跑道。”第三章 国内中小公司概况和现状分析3.1国内中小公司市场营销概况及分析据不完全记录，目前国内共有广义的中小公司2930万个，从业人员17400万人，资本金66600亿元，其中个体公司2540

32、万个，从业人员5400万人，资本金5600亿元；狭义中小公司390万个，从业人员1万人，资本金61000亿元。按照广义中小公司计算，平均每个中小公司从业人员5.9人平均资本金22.7万元，其中个体公司平均从业人员2.1人，平均资本金2.2万元；按照狭义中小公司计算，平均每个公司从业人员30.7人，平均资本金156.4万元中小公司在国内国民经济和社会发展中占有十分重要的地位与作用：（一）中小公司在数量上占有绝对比重，是推动国民经济发展的重要力量。据记录，目前全国工商注册登记的中小公司占所有注册公司数的99%以上；中小公司工业总产值和实现利税分别占全国的60%和40%左右；流通领域中小公司占全国零

33、售网点的90%以上。可以说，中小公司占据了国内经济的半壁江山。（二）中小公司是缓和就业压力、保持社会稳定的重要力量。中小公司就业容量和就业弹性明显高于大公司，在多数领域要高出一倍。中小公司提供了大概75%的城乡就业机会。中小公司为社会提供了众多就业岗位，大大缓和了社会就业压力，在保障人民生活、稳定社会方面发挥了重要作用。此外，中小公司也是高新技术产业的摇篮，是活跃市场的基本力量。一般来看，中小公司在推动国民经济发展，保持市场繁华、增长财政收入，增进劳动就业和维护社会稳定等方面发挥着非常重要的作用，是国民经济必不可少的重要构成部分。一方面，由于中小公司经济效益差，技术力量局限性，水平较低，难以和

34、大公司进行正面的直接竞争和抗衡;另一方面，中小公司在剧烈的市场竞争中也有其优势的一面，即较强的灵活性和适应性，进入或退出市场动作迅速。因此，中小公司在市场竞争中要想立足市场，发挥优势，必须要根据自身的特点，采用一套行之有效的经营对策和竞争战略，扬长避短。3.2国内中小公司公司经营现状公司的市场营销活动是公司经营活动的中心环节，是公司应对外部环境变化，保证公司生存与发展的重要保证。中小公司公司经营中存在诸多问题，重要表目前如下方面：3.2.1国内中小公司普遍缺少信用观念国内中小公司产品质量偏低,假冒伪劣层出不穷,以次充好较为普遍。严重扰乱了市场经济秩序,败坏了公司的形象，具体表目前：（1)发展基

35、本单薄。中小公司多是白手起家,没有很殷实的家底,在剧烈的竞争面前,为了维持生存、谋求发展,往往选择投机取巧。（2)受利益的驱动。国内真正意义上的买方市场尚未形成,商品买卖过程中的积极权仍旧掌握在卖方手中,只要生产出来的产品有销货渠道,利益驱动下的制假贩假就不会停止。（3)管理水平低。中小公司缺少管理人才,很难获取及时精确的市场情报,坚决的分析与决策更是难上加难,惟有靠不合法竞争等失信手段牟取利益。（4)竞争实力弱。在资金、技术、设备、人才等各个方面,中小公司都无法与其她类型的大公司抗争,在这种状况下,靠假冒伪劣、投机取巧赚钱便自然而然地成了它们的首选。（5)中小公司的自律性较差。中小公司普遍采

36、用家族制,构造不合理,机制不健全,公司领导人的权利不受监督,惟利是图是其本性,为了牟利可以不择手段。综上,中小公司在诸多方面存在着失信问题,已经给公司的发展带来了严重的危机,影响了中小公司的发展速度,阻碍了中小公司的层次提高,减少了中小公司的社会信誉,进而损害了中小公司的自身利益。广大中小公司要想实现长足发展,加强诚信建设是当务之急。3.2.2公司分销渠道单一，产品销售构造混乱，窜货现象时有发生国内中小公司由于规模小、资金单薄对自身商品的销售往往只是单方面的“填鸭式”管理，不注重或者是很少注重产品在消费者中的反馈效应，随着市场竞争的日趋剧烈，公司自身主线无法掌握目的市场的精确信息，致使产品的生

37、产与消费者需求严重脱节，产品单一的销售渠道再也无法满足消费者的规定，最后只能把自己已经占领的销售领域拱手让人。中小公司对自身不同的产品往往制定错误的或者过于笼统的销售筹划，广告拉力过大而相应的渠道建设无法及时跟上；对中间商的管理没有固定的经销合同；公司不同区域之间的营销渠道发展不平衡等因素最后导致公司产品在市场流通中窜货与缺货矛盾始终无法消除。3.2.3以杂牌未对抗名牌，往往在与大公司的竞争中举步维艰，甚至遭到裁减.国内中小公司由于、技术开发能力单薄、产品质量档次低和缺少品牌营销观念，面对大公司大品牌的竞争，许多公司不肯投资创牌，许多产品也是没牌子的商品，或者是假冒名牌的产品。“村村点火，乡乡

38、冒烟”是对国内中小公司布局的真实写照。许多中小公司是看别人赚钱就一哄而上，不能真正根据市场需求和自身实际去生产适销对路的产品，并存在着粗加工产品多、深加工产品少；一般产品多、名优产品少，品牌意识淡薄；低附加值产品多、高附加值产品少的“三多三少”现象。这些小公司与空中有强大的媒体推广，地面有完善的营销网络的大型品牌公司相比，简直是微乎其微，但它们同样也要发展，今天的小公司或许就是明天的大品牌。问题是，目前形势下，许多小公司自身尚没有完全醒悟过来，面对大公司大品牌的竞争，它们无所适从，总感觉自己无法与之相对抗，于是缺少长期的战略规划，一味追求短期利益的满足；也有某些小公司不甘于现状，很想突破既有的

39、局限，但苦于不懂得如何寻找出路，或者缺少完善的操作层面技术，使公司发展缓慢。3.2.4公司服务不完善，顾客忠诚度底国内中小公司以利润最大化为自身的经营目的，往往忽视产品在投入市场销售领域后的信息反馈。产品一旦售出，中小公司对产品不进行必要的信息跟踪及售后上门服务，从而导致了顾客需求及产品缺陷等信息不能及时的反馈给公司生产部门，公司产品与顾客需求严重脱节。最后导致产品被消费者抵制或遗弃3.3国内中小公司经营环境分析国内的中小公司占全国公司总数的90%以上，中小公司对增进经济增长，扩大就业，增长地方财政和居民收入，增长有效供应，推动农业产业化，增进工业构造优化和升级等方面都具有重大的意义。另一方面

40、，中小公司的经营环境还存在许多问题，目前就从我过中小公司的宏观环境和微观环境两个方面来进行分析。3.3.1国内中小公司宏观环境分析 1.国内市场国际化目前，在国内市场竞争性领域，短缺经济已基本结束，某些行业浮现了不同限度的生产能力过剩，而居民消费构造“升级”又面临着较大的实现障碍，消费断层更凸现出内需局限性的严竣性。为了争得市场一席之地，各公司之间的营销竞争愈演愈烈，特别是在竞争较为充足的彩电、冰箱、洗衣机等家电行业，宁让利润，不让市场，几乎到了你死我活的地步。加入世贸组织后，国外商品无疑会以其先进的性能和低廉的价格大举进入国内市场，这样，国内公司除了互相竞争外，还得在家门口与世界各类公司争夺

41、市场份额，国内市场竞争将更加剧烈、残酷。这种国内市场国际化、国内竞争国际化的市场竞争格局给国内公司带来机遇的同步也带来了更大的挑战。2.世界经济规模化90年代以来，世界范畴内的公司兼并步伐明显加快，世界经济规模化格局正在形成。数百亿美元的“世纪兼并”比比皆是。据联合国贸易发展会议发布的资料，截止到90年代中期，全球跨国公司已有4.4万家之众，她们控制了世界生产总值的40%50%、国际贸易的50%60%、产品研究与开发的80%90%、对外投资的90%。改革开放以来，国内公司实力大增，但与国际经营规模相比则难免汗颜：中国最大的500家工业公司的销售总额不不小于美国通用汽车公司一家、中国电子行业百强

42、公司销售总额只相称于IBM公司的1/5、中国零售商品公司销售总额不到沃尔玛公司的1/10、中国116家炼油公司平均年生产规模不到世界平均水平的45%、中国所有汽车厂的总产量只及通用汽车公司产量的1/5。国外公司巨大的经营规模所产生的规模效益，使产品成本迅速下降，因而国内公司产品在国际市场上将面临跨国公司便宜商品的强大压力。3.市场竞争多极化随着国内改革开放的不断进一步，公司被逐渐推向市场，赚钱成为公司追求的目的，进而使得国内经济构造和经济利益关系发生了主线性变化。国内市场竞争与国际市场竞争的互相交错、渗入，又使得公司竞争态势更为错综复杂。中外公司既可以成为市场竞争的对手，也可以成为市场竞争中的

43、“伙伴”，甚至有的国内公司或地区还会把与外国公司的联合伙为与本国其她公司或其她地区竞争的手段。事实上，国内公司(涉及生产公司和外贸公司)之间、地区之间已很难形成“一致对外”。显然，加入世贸组织后，利益构造的多元化将使中外公司间的市场角逐关系变得“敌友难分”。4.产品趋向高新化随着战后科技革命的迅猛发展，新技术的广泛应用，产品的科技含量和档次不断提高。与世界先进技术水平相比，国内工业生产技术装备水平仍较落后，机械、电子、石化和汽车四大支柱工业总体技术水平比工业发达国家要落后15。公司科研经费支出仅占销售收入的1.4%左右，远低于美国56%的水平。面对新世纪知识经济和信息时代的到来，国内公司不仅在

44、组织构造方面显得很不适应，并且在产品技术创新能力方面也存在着明显局限性，如果这一状况长期得不到变化，就不也许有效提高国内公司及其产品在国际市场上的竞争力。很显然，公司之间的营销竞争是建立在商品和服务质量基石之上的，而商品和服务质量的提高又与技术创新息息有关。5.营销方式现代化西方发达国家早在本世纪中叶后来就实现了从卖方市场到买方市场，从老式市场营销向现代市场营销的历史性转变：即从以生产者为中心转变为以消费者为中心；从价格竞争转变为服务竞争、品牌竞争；从单纯追求公司利润转变为兼顾造福于环境和社会。与此相适应，整体营销、服务营销、形象营销、绿色营销、网络营销等现代营销观念和方式层出不穷。这就规定我

45、们必须紧跟时代潮流，更新营销观念，健全营销组织机构。3.3.2国内中小公司微观环境分析消费者生活在纷繁复杂的社会之中，购买行为受到诸多因素的影响。要透彻的把握消费者购买行为，有效的开展市场营销活动，必须分析影响消费者购买行为的有关因素。文化因素。文化是人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、抱负和其她故意义的象征的综合体，它决定着人类的欲望和行为。文化的差别引起消费行为的差别；社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。同一社会阶层的成员具有类似的价值观、爱好和行为，在消费行为上互相影响并趋于一致。社

46、会因素。有关群体是指能影响消费者购买行为的个人或集体。有关群体对消费者购买行为的影响，体现为3个方面：一是示范性，即有关群体的消费行为和生活方式为消费者提供了可供选择的模式；二是仿效性，即有关群体的消费行为引起人们仿效的欲望，影响人们的商品选择；三是一致性，即由于仿效而使消费行为趋于一致。个人因素。经济因素是指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷的能力。经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次；生理因素指年龄、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特性的差别。生理因素决定着对产品款式、构造和细微功能有不同需求。例如，从国内饮料市场来

47、看对国内中小公司进行微观环境分析。（1）消费者口味的多样性和猎奇心理，以及明显的缺少品牌忠诚，为新产品开发提供了市场空间。同步，不同口味系列产品的开发，有助于公司占据更多货架空间，如“大湖”推出“大湖明朗”系列提高其品牌渗入率。 （2）针对不同群体而设计的包装样式和容量，符合饮料消费场合的不同特点，如可口可乐用家庭形象推广2.25升可口可乐包装，正适合平常人们请客吃饭时的饮用量。 （3）针对价格敏感型顾客，公司可适时推出不同价位的饮料产品以形成市场区隔，满足不同层次消费者的平常饮料需求。如运用“加送容量，价格不变”的促销方略吸引价格敏感型消费者。 （4）目前，消费者开始更多关注自我发展，重要体

48、现为对饮料产品的营养成分以及与否天然健康、绿色环保和品位潮流等更高层面的心理需求。这也为饮料公司在产品研发、包装设计、营销推广以及广告利益点诉求等方面提供重要启示。3.4 国内中小公司SWOT分析 一种公司在将它的产品推向市场前，除了要考虑消费者的消费观念和购买行为，尚有重要的一点就是对本公司及本公司的产品有一种精确的市场定位，做到有的放矢。目前常用的市场定位措施是SWOT法。所谓SWOT分析，即态势分析，就是将与研究对象密切有关的多种重要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并根据矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把多种因素互相匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而

49、结论一般带有一定的决策性。下面我们就把SWOT分析法通过简朴的匹配来加以分析。3.4.1优势与劣势分析（SW）（S）优势。S即Strengths公司的强项或长处，是组织机构的内部因素，具体涉及：有利的竞争态势；充足的财政来源；良好的公司形象；技术力量；规模经济；产品质量；市场份额；成本优势；广告攻势等。 （W）劣势。W即Weaknesses公司的弱点或局限性，也是组织机构的内部因素，具体涉及：设备老化；管理混乱；缺少核心技术；研究开发落后；资金短缺；经营不善；产品积压；竞争力差等。由于公司是一种整体，并且由于竞争优势来源的广泛性，因此，在做优劣势分析时必须从整个价值链的每个环节上，将公司与竞争

50、对手做具体的对比。如产品与否新颖，制造工艺与否复杂，销售渠道与否畅通，以及价格与否具有竞争性等。如果一种公司在某一方面或几种方面的优势正是该行业公司应具有的核心成功要素，那么，该公司的综合竞争优势也许就强某些。需要指出的是，衡量一种公司及其产品与否具有竞争优势，只能站在既有潜在顾客角度上，而不是站在公司的角度上。3.4.2机会与威胁分析（OT）（O）机会。O即Opportunities公司所面临的机遇，是组织机构的外部因素，具体涉及：新产品；新市场；新需求；外国市场壁垒解除；竞争对手失误等。 （T）威胁。T即Threats威胁。也是组织机构的外部因素，具体涉及：新的竞争对手；替代产品增多；市场

51、紧缩；行业政策变化；经济衰退；客户偏好变化；突发事件等。 例如目前社会上流行的盗版威胁：盗版替代品限定了公司产品的最高价，替代品对公司不仅有威胁，也许也带来机会。公司必须分析，替代品给公司的产品或服务带来的是 “灭顶之灾”呢，还是提供了更高的利润或价值；购买者转而购买替代品的转移成本；公司可以采用什么措施来减少成本或增长附加值来减少消费者购买盗版替代品的风险。3.4.3整体分析从整体上看，SWOT可以分为两部分：第一部分为SW，重要用来分析内部条件；第二部分为OT，重要用来分析外部条件。运用这种措施可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、要避开的东西，发现存在的问题，找出解

52、决措施，并明确后来的发展方向。根据这个分析，可以将问题按轻重缓急分类，明确哪些是目前急需解决的问题，哪些是可以稍微拖后一点儿的事情，哪些属于战略目的上的障碍，哪些属于战术上的问题，并将这些研究对象列举出来，根据矩阵形式排列，然后用系统分析的所想，把多种因素互相匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论而结论一般带有一定的决策性，有助于领导者和管理者做出较对的的决策和规划第四章 国内中小公司STP方略目的市场营销又称STP营销或STP三步曲，这里S指Segmenting market，即市场细分；T指Targeting market，即选择目的市场；P为Positioning，亦即定位。正由于如

53、此，营销大师菲利普科特勒觉得：现代战略营销的核心，可被定义为STP。下面我们就从（S）市场细分，（T）选择目的市场，（P）市场定位来分析STP方略。4.1 市场细分所谓市场细分，就是公司根据市场需求的多样性和购买行为的差别性，把整体市场划分为若干个具有某种相似特性的顾客群（称之为细分市场或子市场），以便选择拟定自己的目的市场。通过市场细分的子市场之间消费者具有较为明显的差别性，而在同一子市场之内的消费者则具有相对的类似性。因此，市场细分是一种同中求异、异中求同的过程。 “如果不细分市场就必将在市场中消灭。”市场饱和之中伴有市场饥饿。市场细分的作用是1.分析市场时机，开拓新市场2.集中公司资源，

54、投入目的市场3.有助于公司打造合适的营销战略市场细分就市场营销的一种最基本原理与措施。仅以日化领域的肥皂为例，在二十世纪五六十年代的国内，人们平常生活的清洁几乎所有是用肥皂完毕的，而随着经济的不断发展，开始慢慢浮现了洗衣粉、香皂、洗发水、洗面奶、沐浴液、洗手液、护理液、消毒液等多种生活清洁用品。市场细分和目的市场定位已成为现代市场营销中的一种最为必要而又基本的手段。4.2 选择目的市场在市场细分的基本上，公司根据自身优势，从细分市场中选择一种或若干个子市场作为自己的目的市场，并针对目的市场的特点展开营销活动，以期在满足顾客需求的同步，获取更大的利润。 选择合适的消费者市场：人的意向行为都是受一

55、定动机支配的消费，自然在人的意向行为之中人的消费动机有价值、规范、习惯、身份、情感这种理论思想有助于公司充足理解消费者心理，其核心思想是如何在战略上找到影响消费者购买决策的途径。公司可以对各个不同的消费群的需要状况以及目前的满足限度作以具体地理解，从而发目前自己公司的消费群中，有哪些顾客没有得到满足或没有得到充足满足。这种时机，对于公司来说十分重要，必须充足地加以把握，并及时地做出发展市场营销的战略。从而提高本公司产品在市场上的占有率。每一种正常人均有这种心理，充足地体现自我，由于这种体现并不仅仅局限于个人的名誉和地位，事实上有时候名誉和地位还是一种隐形的东西，而可以直接表露自己身份的往往是自

56、己的衣食住行。也就是说，事实上的外在特性就会直接给我们的身份传递出不同的信息，从而也有了不同的反馈信息。譬如，某人穿一身名牌服装、坐着奔驰轿车，住进了五星级酒店。当这一信息传递给外界后，那么，这个人的身份就会很自然的显露出来，“这个人一定很有地位，不是一种什么长也是一种老总。”在人们心目中一定会留下如此的印象。因此说，显露身份也是人们最重要的心理需求之一。那么，对于中小公司来说，如何才干开发一种能比竞争对手无论在质量上还是款式上更胜一筹的、可以显露顾客身份的产品，的确是一种至关重要的课题。由于这个课题的冲击力特别强，它可以直接影响到消费者的购买决策，继而影响产品的销售额。由于产品可以传递出消费

57、者身份的明确信息。因此，许多消费者买这个产品很有也许是冲着这个身份而来的。中小公司方略能否成功的核心在于能让消费者“对号入座”，使产品精确地体现出目的顾客的个性特性。固然，有时仅凭鲜明的个性或身份仍然是无法被人接受的，多数时候，要使产品尽量多的赢得消费群的忠诚，就必须根据明确的法则对不同性格的顾客做出相应的调节。4.3 目的市场定位所谓市场定位，是指公司在选定的目的市场上，根据自身的优劣势和竞争对手的状况，为本公司产品拟定一种位置，树立一种鲜明的形象，以实现公司既定的营销目的。产品的定位措施重要有：1、依产品的“功能”定位中小公司的产品在上市之前，首要的一种问题是与所有的消费者熟悉起来，得到“

58、上帝”的赞同和承认（买帐）后，市场便自然地大敞其门了。一般状况下，对某种商品，只要能在功能上找到特色，就最佳用功能定位法，所谓功能定位法即以商品的某种功能，亦即用商品自身与其她商品的最大区别以定位。用功能定位的因素有：（一）它能突出一种最明确的消费利益，即这种功能是其她同类商品所没有的、未宣传的，产品特色明确、有效且最有说服力的。（二）消费者在使用时能即日的体现出来，“摸的见，看得到”。（三）它可以让大多数消费者所认同，并合用于每一件商品。2、依产品的“品牌”定位强化产品品牌的出名度对中小公司来讲，是公司市场定位的核心。产品品牌有名，就等于画龙点睛，不言而喻，其正反效果是截然不同的，产品这条“

59、龙”如果不“点睛”就无法“登天”了。让我们想想，为什么同样是香烟，万宝路却比别的烟贵？为什么肯德基的鸡腿会比一般鸡腿贵？就由于它们的出名度高！当今时代，名牌产品的消费已经成为潮流潮流，在剧烈的商业市场竞争中，中小公司要想可以“存活”下去，并且谋求超常规的高速发展，产品一定要有较高、较好的出名度。由于中小公司的生产规模，资金状况相对那些强大的竞争对手远远局限性，因此中小公司要想创出出名度，就必须使自己的产品拥有特色，靠特色去吸引消费者靠特色去抢占市场，靠特色去击败对手。总之，产品的高出名度会使中小公司在众多竞争对手中脱颖而出，灿烂夺目，使公司可以在不断变化的市场中不断的发展。 第五章 国内中小公

60、司营销组合方略市场营销理论，涉及产品（Product）方略，价格（Price）方略，销售渠道(Place)方略及促销(Promotion)方略，老式称4PS方略，它是公司可以控制的经营手段的组合。5.1产品（Product）方略-环绕特色市场产品方略是市场营销中4P组合中的核心，是价格方略，分销方略和促销方略的基本。产品是公司进行市场营销的核心和物质载体，产品方略成功与否，在一定限度上决定公司的国际市场营销的成败。由于中小公司面对的是错综复杂的市场营销环境，以及不同的消费者，这就使得中小公司面临着许多产品方略中的问题。中小型公司，一般资金不充足、技术力量有限，因此不能照顾到所有方略，这里重要强

61、调的是产品的原则化方略及包装方略。制定产品方略要解决的第一问题是产品原则化和差别化问题，由于中小公司规模小、生产能力有限，不也许为了不同的消费者而生产不同的产品，因此一般不适合采用差别化方略，而应采用密集型市场方略，新产品开发可钻空档对与老产品而言也有空挡可钻，特别是出于衰老期的老产品，由于其销售量下降，利润逐渐减少，市场已达饱和，因此大公司就会逐渐退出竞争，但是对与这些老产品市场上仍有一批老顾客喜欢购买因此中小公司可以继续小批量地生产，以满足市场的“惯性需求”。由于中小公司从产生之初就针对低档市场，因此一般不讲究包装方略。但是要想打入国外市场，巧妙地包装相称重要，由于包装不仅是为了保护产品，

62、以便消费，它还可以增进销售，以及提高附加价值、增长利润。目前国外市场对包装规定相称严格，因此总校公司必须把包装方略放在重要位置。)出名品牌由于市场覆盖面广，社会出名度和美誉度高，以及巨大市场穿透力，增强了公司发展的后劲，也是公司竞争力的体现。国内外某些拥有知名品牌的公司有形资产的价值已远远低于无形资产，如可口可乐、红塔山等，给公司带来了巨大的经济效益。许多公司成功的案例都证明了品牌营销是一种行之有效的营销措施，特别是它给在市场竞争中处在劣势的中小公司提供了一种与市场垄断者竞争并获得一席之地的机会。它用实际行动否认了存在与国内中小公司领导者心中的那种错误观点：小公司不需要品牌！5.2价格（Price）方略-富有弹性 价格是市场营销的一种重要因素，在市场竞争中，价格是最为常用同事也是最为敏感的竞争手段之一，公司产品价格的高下不仅直接影响到公司的经济效益并且还影响到公司营销决策和消费者的消费决策，它是市场营销一种决定性因素，也是市场营销中一种最令人捉摸不定的问题