暖家液态壁纸市场营销策划方案

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1、暖家液态壁纸市场营销筹划方案目 录1.产品简介.32.市场环境分析.42.1宏观环境分析.42.2 微观环境分析.62.2.1既有产品分析.62.2.4替代品的威胁和新进入者的威胁.72.3公司市场竞争战略.73.目的市场.84.1市场细分.84.2市场定位.94.营销方略.104.1产品方略.104.1.1产品组合方略.104.1.2品牌方略.114.2促销方略.114.2.1广告方略.114.2.2销售增进.124.2.3公共关系.124.3分销方略.124.3.2渠道市场.124.4定价方略.125. 效益估算.13一、产品简介液态壁纸也称为也液态壁纸漆、壁纸漆、墙纸漆或壁纸涂料，是一种

2、全新概念布满艺术性的墙艺漆，弥补了墙面涂料、墙面漆和乳胶漆单色无图的缺陷，不是墙纸胜似墙纸，绿色环保，拥有比墙纸更优良的理化性能，通过专用模具，配以特殊原料，以多样的施工工艺，即可轻松的在单调的墙面上发明出美轮美奂，风格各异，质感逼真的装饰效果，是一种集多种长处于一身的新型内墙装饰涂料。 近几年来，壁纸漆产品开始在国内盛行，受到众多消费者的爱慕，成为墙面装饰的最新产品，是一种新型的艺术装饰涂料。通过专有模具，从而在墙面上做出风格各异的图案，与老式壁纸及其他类似产品相比有如下明显特点。项目暖家液态壁纸老式壁纸其她产品重要成分环保型无机原材料化学物质+矿物质化学物+纸张产品系列系列最全、液体壁纸、

3、幻彩墙衣、魔方背景墙满足不同人群需求品种单一品种单一环保健康可释放负离子、净化空气、环保健康污染大无此功能品质附着力强、干燥快、耐酸碱、抗老化、不粉化、不开裂品质不一品质不一、采用CMC粘贴、容易开口脱落色彩图案图案丰富、可DIY个性化设计单一图案固定花式风格、粘贴后有接缝，且容易容易变黄、起边、起翘质感细腻光滑较为粗糙大部分良好香味散发淡淡香味一般涂料固有味道香气短暂清洁耐水耐擦性能优越，表面污染擦洗后不褪色且没有痕迹清洗后易产生水印和波纹，与整体墙面产生色差清洗不易或洗刷不干净，易留下擦痕耐潮性能非严重受潮不败色、不脱落、不裂痕受潮后易脱落、开裂、霉变受潮后发泡起皮防火性能无引火性无引火性

4、易燃，并在燃烧时产生有毒气体施工施工简便施工简便施工繁杂使用年限非墙体、非人为因素损坏十年以上易浮现败色、起层、裂缝等易浮现败色、翘边、脱落等现象二、市场环境分析2.1宏观环境分析：2.1.1人口环境中国是一种人口大国，仅西安地区就有八百多万人口，其中15-64岁的人口为2664万人，占总人口的71.66。此外，我省共有家庭户1134万户，极大地增进了楼市的发展，因此对于装修业来说，有大量的潜在消费者。2.1.2经济环境直到，西安居民消费价格总水平比上年上涨4.7% ,商品零售价格上涨3.7%，房屋建筑面积和竣工面积分别增长34.0%和61.0% ，按常住人口计算，全市人均生产总值达到2101

5、7元人民币，增长13.0%。2.1.3 商圈环境总体说来，西安交通便利，公交车数量繁多，四通八达，地铁也即将开通，这就为西安市的商业发展提供了良好的交通基本。具体说来，西安北郊地区正在大规模建设当中，壁纸等建材需求量较大，而大明宫建材城就位于北郊，市场前景好。2.1.4社会文化环境改革开放以来，国内建筑装饰行业已发展成为对国民经济和社会生活起着重要作用，得到全社会高度注重的行业之一。在现代社会，随着生活水平、文化限度等层次的提高，使得人们越来越不满足于老式的单调和一般，有了更丰富的审美情趣，开始谋求新颖、潮流生活风格，并竭力推崇一种对自然的回归的生活方式，现代的消费形式必须可以满足人类的情感诉

6、求，更高层次的还规定体现出历史的文化及沉淀，在老式之上增长创意。2.1.5政治法律环境国家严格限制老式油漆，据有关部门记录，国内每年因装修污染引起的上呼吸道感染而致命死亡的小朋友约有80万，油漆中具有的甲醛和苯类物质是小朋友健康的最大杀手。健康环保的房屋装修材料是国家大力支持的。2.2 微观环境分析： 为理清液态壁纸在目前建材装修市场的竞争力，作了如下分析：2.2.1既有产品分析在目前的室内墙壁装饰材料当中，有着老式的乳胶漆和壁纸两种，在图案、色彩上面又没较大的差别。若消费者没有对色彩、图案等没有特殊规定，则老式装饰材料就可以满足消费者的需求，因此，相对于老式的装饰材料上，我公司产品竞争优势较

7、弱。就西安地区的液态壁纸市场来看，暖家液态壁纸是一种典型的垄断竞争行业。尽管液态壁纸有其明显的竞争优势，如可以根据个人审美观、个人品位，定做不同图案的模具等，但是老式壁纸特别是某些出名品牌，如哈佛、雅蒂、力邦特等，在市场上仍旧占有较高的市场占有率。作为液态壁纸的替代品，老式壁纸仍然是液态壁纸的一种强有力的竞争对手。2.2.2替代品的威胁和新进入者的威胁 在目前的墙面装饰材料市场中，有着市场占有率较大的乳胶漆和老式壁纸的两大同类产品，但是老式产品不具有环保等特性，因此替代品的威胁不大。本产品制作工艺较为复杂，制作规定较高，进入门槛较高，因此，新进入者在短时期内进入有较大难度，因此新进入者的威胁较

8、小。2.3公司市场竞争战略由于老式壁纸具有较高的市场占有率和出名度，已经在消费者心目中形成了固有模式，因此对于新兴的液态壁纸来说，就必须确立市场竞争的战略原则，不断提高自身实力，提高市场占有率。l 创新原则：加强研发力度，设计尽量多的花色系列，满足消费者的不同需求及偏好，提高公司自身的核心竞争力，掌握竞争的积极权。l 质量原则：高质量的产品是公司和消费者追逐的核心，因此公司要继续保持并不断宣传液态壁纸手感好、无接缝、不起皮、不开裂、防老化、抗氧化、环保等的竞争优势，赢得消费者信任。l 低价原则：液态壁纸成本较低，使其拥有明显的价格优势。此外，暖家液态壁纸公司应提高管理水平和技术含量，努力减少生

9、产成本和营销成本，提高生产率，减少产品价格。l 服务原则：在剧烈的市场竞争中，暖家液态壁纸公司要为顾客提供良好的售前、售中、售后服务，以此来赢得良好的美誉度三、目的市场分析3.1市场细分根据调查，目前建材市场上的液态壁纸专卖店少之又少，老式壁纸销售占据90%以上的市场，根据液态壁纸的产品特色，我们对目前消费者市场作了如下分析：消费区域消费者行为分析家装市场近年以来，家装市场上墙面装饰几乎选择的都是乳胶漆，形成墙体普遍的单调、无个性，显然这并不代表她们的需求，而是没有选择余地！目前生活水平高了，人们需要显示自己的品位、需要潮流、需要让自己的居室布满个性、丰富多彩，而非千篇一律大众化的装修。液体壁

10、纸的浮现，无不显示出主人与众不同的装饰风格和不凡品位，必然会在人们心中发明一种新的流行趋势。工装市场目前宾馆、酒店、KTV、茶艺馆等娱乐场合及诸多办公室、写字楼，为了达到星级原则及提高档次，绝大部分过去选择的是墙纸，由于行业竞争很大，因此这些场合更新不久，但墙纸翻新施工时间长，也非常麻烦，给各场合带来诸多的不便，直接影响营业额带来损失。这些是她们无法解决也无能为力的。而液体壁纸的浮现，可以解决所有的问题。原材料采用环保纳米材料，不粘油，不粘灰，无需清洁，施工干净，无毒、无味，当天即可投入使用，大大的节省了成本，还可以把公司集团的文化、KTV、茶艺馆的特色在墙体上整体的呈现出来，提高装修档次，呈

11、现公司实力。装饰公司随着人们对家居环境规定的提高，人们开始在自己居住环境中追求一种与众不同的个性化设计。而装饰公司设计师在客户提出不同的需求时，对于一种家居装修最大的视觉面积墙体，却无法满足客户的规定。液体壁纸的浮现给设计师带来了新的创意，新的设计思路，满足设计师的不同风格，提高居室的整体装饰效果，显示与众不同的装修风格，同步通过本产品完美的装饰效果，可以带来亲戚、朋友、邻居、同事等更多的潜在客户，满足不同的客户得到不同的个性需求。经销商目前市场上涂料品牌越来越多，逐渐分化市场份额，市场竞争越来越剧烈，但由于产品同质化，销售的都是有共性的产品，没有特殊的优势。而每个产品都想拿出自身的优势，打开

12、市场。例如：通过投入大量广告；开展促销活动；予以高额回扣等。所有的措施都基本是雷同，最后形成了市场的恶性竞争，从而违背了做生意的原则赚钱！而液体壁纸的浮现不仅给各经销商原有销售带来新的竞争利器的同步，还能协助经销商占领市场，带来新的利润空间、附加值和特殊优势。油漆工油漆工其实是纽带，连接着市场终端，占领着市场的大部分份额。她们是市场最直接的参与者，是众多品牌的市场推销员或销售人员，但她们在推广某一品牌的同步，每天也在排其她的品牌，由于她们要获得更大的利益。我们可以通过液体壁纸，在不影响乳胶漆销售的状况下，再给她们增长一份额外的收入，让她们获得更大的利润空间，加大她们的客户群，进而建立起对暖家液

13、体壁纸的品牌忠诚度。3.2市场定位通过市场调查与分析，我们将暖家液态壁纸的目的市场定位于家装市场。从年龄看来，我们的目的客户群应确立在18至40岁年龄段人群（特别是新婚夫妻），这一群体对新事物接受较快，且对价廉物美的商品更感爱好。从社会阶层看来，一般职工、收入中档人群比较青睐此类产品。从生活方式看来，我们选定那些追求潮流、健康的人群，这一点以宣传我们产品的环保理念。总的说来，我们的目的人群定位于家装市场，特别针对那些收入中档、喜欢潮流的年轻群体。四、营销方略4.1产品方略 产品生命周期分析：壁纸行业的发展已经进入成熟期，但液态壁纸的发展只处在成长期，甚至在某些地区只处在投入期。因此，目前市场尚

14、有很大空缺，结合暖家液态壁纸的内外环境分析，我们决定采用迅速渗入的方略，采用低价格和高促销费用的战略，力求以尽量小的成本打造自己的品牌和提高市场占有率。4.1.1产品组合方略l 为迎合消费者的不同需求，暖家液态壁纸融合了东西方文化底蕴，传承了西方的浪漫哲学，同步也恰如其分地融入东方文化，将液体壁纸重要分为平面艺术涂料、立体质感艺术涂料和环保生态型液体壁纸三大类。l 暖家液态壁纸公司在不同类别的液态壁纸中又提供各式各样的壁纸系列，如幻彩彩纹系列、夜光系列、梦幻天使、裂纹系列、立体浮雕系列、肌理系列、原则弹性质感系列、真石系列、硅藻泥系列、布格纹系列、皮革纹系列、条形纹系列、压花纹系列、液体壁纸。

15、几十个系列上万种图案，更大限度上满足了不同顾客对产品的需求。l “暖家液态壁纸”基本上做到整合市场上所有类型产品，并且形式创新，消费者能做的就是挑选，基本上不会浮现找不到适合自己风格的产品的状况。 4.1.2品牌方略作为一种容易被复制的建材行业，品牌打造的成功与否关系的最后的成败，因此我们将使用并着力打造我们的“暖家液态壁纸”这个品牌，在市场上树立自己的公司形象。4.2促销方略：4.2.1广告方略：广告语：如何才干让秋天的叶子飘落在墙上，让绿色的藤蔓爬上墙壁，让贝壳静静的睡在墙上，或是让迪斯尼乐园的卡通来到孩子的卧室中？ -暖家液态壁纸 l 在华商报、西安晚报、三秦都市报等媒体投放广告，有针对

16、性的在接触人群较多的版面和电台频道集中投放广告，进行全方位的立体宣传攻势，以迅速达到在居民中形成消费概念的目的。l 散发传单，在社区售楼部、入口、楼梯或电梯口等地摆放样板和广告牌，在社区里面或附近做样板展示厅，联合油漆工，报纸广告，本地电视广告等进行宣传，迅速有效地使更多的人来理解暖家液体壁纸这种产品。l 在某些网络互动社区投放广告，运用网络传播速度快、波及范畴广的优势扩大产品的出名度。4.2.2销售增进：采用免费施工的方略，如免费给社区做样板房等。这样有助于提高产品的市场开发速度，可以有针对性地选择目的消费群体，吸引消费者，并且可以在消费者中形成传播效应，提高品牌出名度和品牌亲和力。 4.2

17、.3公共关系：运用本地举办的多种集会、节日庆典、展会或社区开盘等活动，派发宣传单、优惠券、小礼物等进行产品宣传，提高产品的美誉度和出名度。4.3分销方略：根据西安地区的实际状况，液体壁纸仍是新产品，因此分销的重点在于抢占市场，稳定市场后再求创新和发展之路，产品应采用以家装为切入点，以工装为主导的营销理念，全面提高产品的营销竞争力和市场份额。 4.3.1渠道市场代理商发展下级分销商，可以参照公司的营销政策，根据不同区域的实际状况，制定相应的政策。可以通过熟人简介、广告、业务人员等方式发展分销商。4.4定价方略：液体壁纸作为壁纸的一种替代产品，它的价格定位就基于在壁纸的市场上，并且它还需要在壁纸的

18、市场上进行引伸。根据产品及施工的组合可以完全算出液态壁纸的价格相对老式壁纸有明显优势。液体壁纸产品种类众多，价格相差较大，因此我们采用差别定价的措施，针对不同档次的目的市场如办公场合、宾馆、酒店、娱乐场合、别墅、茶馆、餐厅等制定不同的价格。此外，在特殊时期，如节假日期间，我们将采用折扣定价方略和尾数定价方略，增长产品的性价比。五、效益估算，国内建筑装饰行业完毕的工程产值已达8000亿元。 ，中国涂料行业总产量达507.84万吨，比上年大幅增长了26%，行业收益总额增长约48.06%。 城乡人均占有住宅应当是达到32平方米，也就是说-的城乡住宅竣工面积将达到140亿平方米，加上目前存量住宅110亿平方米将进入维修期，届时，墙体装饰材料市场的需求将持续扩大。 定制家居已经被列于将来五大黄金产业之一。