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1、专家促销：无声赢取顾客心目录第 1 页第 2 页知识经济的兴起和发展，在大幅度提高产品科技含量的同步，也变化着消费者的消费观念和消费方式，并对公司老式的促销方式提出了挑战。 一、老式促销遇挑战，专家促销露峥嵘 目前，中国市场消费的主力军是出生于20世纪60年代后来，成长在电脑时代和物质充足富裕时代的新一代消费者，大多受过良好教育，接触大量外界信息，自主性强，崇尚科学，相信权威，喜欢标新立异。她们的消费观念和消费方式都与老一代人有很大差别。 20世纪90年代以来，多种信息媒介高度发展，消费者选择大大增长了。以电视为例，一种央视，就有诸多种频道，特别是遥控技术的发展，消费者可以轻轻一按，就调节了频
2、道，从而使电视广告效果大打折扣。加之许多公司的广告多有失实或者夸张之处，致使社会对整体广告信任度减少，使广告效率下降。 这些现象的浮现直接导致了消费者对公司广告不看、不信、也不记忆，甚至还会浮现与发布人但愿相反的成果。 面对这些挑战，公司不得不对自己的促销宣传和促销方式进行反思，并不断摸索新的更为有效的促销手段，来满足顾客的物质需要和心理需求。 于是，集权威性、科学性、可信性于一体的专家促销便应运而生，并逐渐成为新经济时代中国公司营销中一道亮丽的风景线。 郑州某塑胶厂成立于1997年 ，前不久开发研制出了一种叫“新一代无滴露大棚塑料模”的新产品，原觉得可以稳赚一把，哪知产品因打不开销路而急剧积
3、压。厂领导在认真听取各方意见后，对市场进行了全方位调查摸底，决定运用新产品与农民生产关系密切这一特点，用园艺专家和蔬菜专家作新产品的促销，此举一出，立即得到了农民这一消费群体的注重与承认，产品供不应求，挣脱了滞销的困境，走向了全国。 目前，专家促销已经日益受到公司和消费者的注重，因素在于专家促销具有老式促销方式所不具有的优势： 1专家促销具有权威性 专家是某一行业的专业人士，其对所属行业有较深的结识，在所从事的领域内有一定的威望和地位，所言所做有一定的权威性、科学性。人们虽然有一定的理性思维，也会由于多种条件的影响，常常产生一定的局限和误区，因而导致行为上的偏差。攻心艺术就是运用了人们思维的局
4、限和在结识上的误差，促使消费者（大众）对产品或公司的认同。这里的“专家”招牌就是攻心手段之一，旨在借助于专家的权威，让顾客产生专家促销的产品一定不错的联想。 某科技先导型的制药厂，历来很注重科技开发，不断推出了许多新药物。因理解的人不多，新药物难以打开市场。为了变化这种状况，厂长在1992年初想出这样一种措施：聘任医学院的专家协助销售新药。厂长亲自上门联系，得到了医学院的大力支持，医学院派出20名专家担任制药厂的顾问，专门负责到全国各地讲学，从药理作用、临床效果等方面讲述制药厂生产的新药的特点，进行产品促销。顾客面对真正的医院专家而不是电视上演员装扮的“医学专家”，凭着对专家的尊重和承认，她们
5、消除了心中的疑虑，也敢于和乐于购买医学专家推荐的新药了。 2、专家有一定的出名度和可信度，用专家促销的产品要比其她产品更值得信赖 促销是一种手段，怎么促销就要看厂家与否精明。这几年，药物市场的竞争比较剧烈，药物厂家用尽浑身解数以求有自己稳定的市场，一系列促销活动相继脱笼而出，其中最常用的促销方式就是电视广告和专家现场征询。广告方面，“8位博士，12位研究生48名出名科学家”，这是“巨能钙”电视广告的开场白，我们且不去追究它的真实性，但就是这个广告，使“巨能钙”的销售业绩遥遥领先；蒂达胶囊的专家现场义诊、征询等活动更是开展得如火如荼。 我们也许会说：这是广告的魅力。然而通过追溯它的源头我们会发现
6、，真正把消费者的钞票掏出来的是专家这些具有权威性、出名度、可信度的专家。我们不难看出，“巨能钙”选用专家、用专家做广告是理性的体现，由于它迎合了百姓的心理，符合百姓的需求。 3、专家有自己的关系网，促销产品比较容易 在中国，多种关系错综复杂，人情关系尤为重要，虽然藕断了丝还连着。专家作为出名人士，交际面较广，常常会出席多种活动，关系网大而宽，就如厂家有自己的市场销售网络同样，越是出名的专家，关系网越宽，专家在促销产品时就可运用关系网达到促销目的，从而获得较好效果。 “专家”是一种潜在的、隐蔽的价值财富，是无形资产。用专家做促销充足迎合了大众崇尚科学、相信权威，不轻信广告的心理，把这种无形的财富
7、变成了有形的。目前有许多商家和厂家已注意到专家的这些得天独厚的客观要件，并将它运用到了实际工作中。 二、产品专家巧相配，扬长避短功增倍 在这里需要指出的是， 并不是任何产品都适合专家促销。技术性的产品或是消费者要确认与否安全可靠（消费者高度关怀）的产品，才适合专家促销。固然，也不是随便拉个专家就行了，公司在选择专家时一定要注意。长岭集团是首家推出“学者证言”的公司，在广告中，7位在科技领域获得了相称成就的学者和专家以专家和长岭冰箱老顾客的双重身份浮现，赞扬产品的质量，大大提高了长岭冰箱的可信赖性。 1专家必须是行业权威 公司在选择促销产品的主体时，不要觉得只要是一位专家就行了，这样的想法是不对
8、的。公司所选的专家必须是行业权威，由于不是所有的专家都在同一水平线上，专家也有“权威”和“一般”之分，只有“权威”的专家，促销产品时才会给产品带来权威效应。 2选专家要首选名气大的、有一定影响力的专家 在公司经营和发展过程中，用专家促销要首选名气大的、有一定影响力的专家，这样会直接增长产品的影响力，扩大公司的出名度。比较一般的专家由于缺少出名度、没有影响力，一般的大众都不结识，致使所促销的产品得不到大众的认同，不仅资金被白白地挥霍掉，最重要的是公司的付出与回报不成比例。商界都流行这样一句话：“时间就是金钱”、“机不可失，时不再来”。对公司来说，时间和时机是公司的生命，抓住了它就会使公司销售“芝
9、麻开花节节高”，有时还也许会产生起死回生之功能。 3所选专家须有一定的实践经验 我们常常在人才交流会上看到，招聘单位都会在招聘表的应聘规定栏上填上一句“需要有工作经验”，这几乎已成定律，同步，我们也从这里懂得了工作经验的重要性。不少专家都是搞纯正性的学术研究的，很少参与社会实践，即一般所说的 “一流的学术造诣，二流的处事技巧，三流的推销能力”。若选聘不当，不仅达不到应有的效果，反而还也许影响产品的形象和同专家的关系。公司在选择专家时也应注意到这一点，要选有一定实践经验的专家来搞促销，这样既可省时，又可省工，还能减少成本。 4专家必须乐意且热心促销 公司选择专家搞促销，也要看一下被选的专家与否对
10、促销有爱好。只有爱好，才干激发工作热情，全身心地投入到工作中去，从而获得抱负的成果。反之，成果就会大相径庭。因此，公司必须选择那些理解产品、乐意且热心推销这种产品的专家为形象大使或代言人。 三、诚心换得热心至，专家奔忙酬知已 专家队伍中不乏“清高”人士，这些人不特别厚利，也不贪图虚名，她们有她们的人格、自尊和为人处世措施。鉴于她们自身所具的这种特殊性，公司体现诚心的措施与否合适显得极其重要。 1要理解专家的个性特点 这里所指的个性是专家在一定社会条件和教育的影响下形成的比较固定的特性。只有理解了专家的个性特点，才干更好的结合自己产品特性，选择更好的促销措施。 2切实解决专家的实际困难 作为公司
11、，要理解专家的具体困难，如搞科研、课题经费局限性，住房紧张等，并竭力帮其解决。 上面谈到的塑胶厂在借用蔬菜专家和园艺专家脱离困境后，就给专家某些酬金以示感谢，但专家回绝接受。后经理解，懂得专家常常为资金不到位出书难的问题发愁，就与园艺、农村天地、蔬菜与科技等五家杂志合办“科普专栏”，特约刊登专家们的科技论文，并年终对刊登的文章统一评奖，最高奖达1万元。 3鼓励措施要与绩效挂钩，让专家感到是自己的劳动所得，而不是受人恩惠 再拿塑胶厂来说吧，她们为调动专家促销产品的积极性，就采用了某些鼓励措施，如专家每推销十万元产品，免费为其出一本专著，依次类推。前面提起的那个制药厂为了充足调动专家促销其产品的积
12、极性，每年付给医学院16万元，并为专家印发名片，按每人推销药物的多少予以奖励，自从制药厂实行了这些措施后，专家们宣传促销的积极性大有提高，新药的销售速度明显比此前加快，该厂的经济效益有了大幅改观。 4态度要热情，谦恭有礼，为专家提供必要的交通、食宿 作为公司，要根据自己的实际状况和专家的需要表达“诚心”，以真诚换得专家的“热心”。人都是有感情的，如果公司真心对专家好，“想专家之所想，急专家之所急”，专家一定会尽心为公司办事，办好事，涉及促销。 市场经济高度发展的今天，公司间的竞争日趋剧烈，专家促销方式的应运而生，为公司提供了一种新的可供选择的销售方式，它的诞生迎合了公司发展的需要和消费者的消费心理需要，可在无声中赢取顾客，为公司向前发展添砖加瓦。
专家促销--无声赢取顾客心讲义
