超市自有品牌的营销策略研究

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1、题 目: 超市自有品牌的营销方略研究 以上海易初莲花超市正大广场店为例 院系名称： 专业班级： 学生姓名： 学 号： 指引教师： 教师职称： 摘 要在西方发达国家对于超市自有品牌的研究已有20近年的历史了，并且在实际应用中也获得了可观的经济效果。国际上许多出名的大型超市大都发售自有品牌商品。而在国内市场上，自有品牌却刚刚处在起步阶段，许多连锁超市还没故意识到自有品牌的价值，经营思想墨守成规，制约了连锁超市自有品牌的发展。本文以上海易初莲花超市正大广场店为实例分析，运用超市自有品牌的有关理论和SWOT分析法具体分析了上海易初莲花连锁超市有限公司发展自有品牌所面临的优势、劣势、机会和威胁，并且通过

2、具体的调查问卷分析进而提出如下建议：（1）进行战略联盟的发展战略，即运用自身贴近顾客、渠道广泛的优势与某些中小生产商结成联盟，形成战略联盟，加快公司规模扩张速度，在最短时间内使公司步入国内同行业前列；（2）加大对自有品牌的促销宣传，从而提高消费者对超市自有品牌商品的认知度；（3）最后提出建立全面质量管理系统，以保证自有品牌商品的产品质量，进一步提高公司的竞争力核心词： 超市 自有品牌 营销 Title The marketing strategy of supermarket private brand Take Yichulianhua Supermarket of zhengda squa

3、re as example AbstractThe western developed country has a history of more than 20 years to the research of the private brand of the supermarket and has made the considerable economic result in practical application.There are many product of private brand in international supermarket.But in inner mar

4、ket, a lot of chain supermarkets have not realized the value of the private brand yet, the management philosophy sticks to the established practice, have restricted the development of the private brand of supermarket of chain of our country.The thesis analyzes the status of Shanghai Yichulianhua Sup

5、ermarket as a study target. use of privat brand theory analysis of SWOT analysis of the development of PB supermarket facing the strengths, weaknesses, opportunities and threats of supermarket PB development strategy and implementation options are analyzed, and through specific analysis of the quest

6、ionnaire submitted to the supermarket to make marketing strategy. (1). The implementation of the strategic alliance strategy with a number of small and medium-sized producers alliance to form a strategic alliance to accelerate the rate of expansion of enterprise scale, in the shortest possible time

7、so that domestic enterprises into the forefront of the industry. (2). To strengthen the marketing publicity has induced consumers to buy PB goods. (3). To build a comprehensive quality management system to improve the quality of private brand products, and enhance the competitiveness of enterprises.

8、Keywords Supermarket Private brand Marketing 目次1 引言11.1 选题背景11.2 研究目的和意义21.3 文献综述31.4 研究措施和内容42 超市自有品牌营销的理论基本42.1 自有品牌有关理论42.2 战略分析SWOT分析53 超市公司自有品牌营销的影响因素分析73.1 超市自身条件对自有品牌营销的影响分析73.2 消费者对自有品牌营销的影响分析83.3 供应商对自有品牌营销的影响分析94 实例分析以上海易初莲花超市正大广场店为例104.1 易初莲花超市简介104.2 易初莲花超市自有品牌营销现状114.3 易初莲花超市自有品牌营销的SWOT

9、分析134.4 易初莲花超市自有品牌营销调查分析164.5 易初莲花超市自有品牌营销建议19结 论22致 谢23参 考 文 献24附录：调查问卷261 引言1.1 选题背景从1992年国内正式有限度地开放零售市场以来，国内的商品流通领域经历着优胜劣汰、不断摸索、敢于创新的历程。随着中国加入WTO，商品流通领域将进一步开放，国内的竞争将更加剧烈。如何在国际化竞争中立于不败、发展壮大是每一种商业公司必须面对的问题。 在品牌竞争的时代，品牌不仅是零售商参与市场竞争的武器，并且是零售商珍贵的无形资产。零售商公司品牌和产品品牌共同构成完整而复杂的品牌体系。对于零售商公司品牌的研究，国内外学者研究较进一步

10、；而对于零售商产品品牌的研究相对较单薄。尽管西方学者早在20世纪60年代就提出零售商自有品牌概念，但是进一步的研究也是在近来十几年才开展起来的。零售商自有品牌对于构建差别化品牌体系、提高消费者忠诚、提高零售商竞争力有举足轻重的作用。笔者但愿通过本文对零售商自有品牌的产生发展、作用实行条件等进行进一步细致的分析。 面对零售业内主张大力发展自有品牌的现象，笔者觉得零售商应当从对该品牌方略的理论分析入手，根据自身实力，考虑到不同商品种类的特点，谨慎地实行自有品牌方略。1.1.1 连锁超市公司自有品牌在国内的发呈现状（1）消费者认知低根据调查，国内消费者对自有品牌的认知度还相对较低，在过去一种月购买过

11、自有品牌产品的消费者局限性15%（2）连锁超市公司对自有品牌的注重限度不够国内的连锁超市公司常常将关注的重点集中于如下几种方面:开更多的分店，在短期内将公司做大；如何以更低的价格发售商品；如何从供应商手中获得更多的利润补偿。国内连锁超市公司还没有结识到自有品牌对公司发展的巨大推动作用，诸多公司发展自有品牌都是短期行为，对自有品牌的投入相称之少。（3）产品单一，附加值低（4）质量不稳定由于缺少统一的质量原则，以及对生产过程的控制不力，国内连锁超市公司的自有品牌商品质量参差不齐，不同供应商提供的产品在质量上存在着较大的差别。质量的不稳定加大了消费者购买自有品牌商品的风险，严重挫伤了她们的购买积极性

12、。（5）品牌维护投入局限性发展自有品牌是一种长期的过程，公司投入了大量人力物力，自有品牌应当被视为公司珍贵的无形资产。但国内的连锁超市公司对自有品牌的后期维护普遍投入局限性，自有品牌享有了一定的出名度后就任其自生自灭。公司应当立足长远，着眼将来，建立一整套的自有品牌运作、预警和保护机制。（6）有关法律环境滞后尽管中华人民共和国商标法为连锁超市公司发展自有品牌提供了法律上的保护，但有关细则的制定还是落后于发展形势，地方保护主义盛行，各部门之间的沟通不畅等等都束缚了自有品牌的发展。连锁超市公司往往只能在同一地区、同一行政从属关系下才干得到发展，一旦离开特定的环境不仅不能再享有政策优惠，往往还要受到

13、本地政府部门的不公平待遇，这些都是自有品牌在国内发展不顺利的因素。1.2 研究目的和意义随着改革开放进一步，大型零售公司所处的环境发生了很大变化。一方面世界零售业巨头采用多种形式组织进入中国市场，她们以其成熟的价格优势，规范的零售理念，完善的配送系统和灵活的人才机制，对中国的大型零售公司构成强大压力； 另一方面，国内大量的以专卖店、特价店、独家代理及个体户为主的自由市场;使零售业变得日益复杂，同步许多生产商也纷纷建立自己的销售网点，向流通领域伸展触角，她们的经营手段灵活多样、在某些雷同的商品上，大型零售业已无优势可言。在这种背景下，自有品牌战略对国内商业发展的现实也己经引起越来越多大型零售公司

14、的关注，成为商业现代化的重要内容，大力实行自有品牌战略势在必行。自有品牌的浮现无疑打破了原有零售商发售的商品多是生产公司品牌的固有老式单一模式，使零售商有机会变化原本仅处在供需链中供方的最末端环节这一被动状态，扮演更为多样化的角色。自有品牌英文缩写为P B（Private Brand）又称中间商品牌，是零售公司通过收集、整顿、分析消费者对于某类商品的需求信息而开发出来的产品。零售公司在功能、价格、造型等方面提出设计规定，自设生产基地或者选择合适的生产公司进行加工生产，最后用自己的商标注册该产品，并在本商店销售该品牌。本文以上海易初莲花超市为例，对连锁超市自有品牌发展战略做了进一步的研究，有深刻

15、的经济意义和社会意义，同步也为其她国内连锁超市突破困境提供某些措施和借鉴。1.3 文献综述艾克（Aaker,1990）在论述品牌联想为延伸品牌提供差别化优势时指出：品牌延伸可以有效地减少新产品的市场引入成本，是品牌作为公司核心竞争力的重要体现之一。这里，艾克已经将品牌视为公司的核心竞争力之一。（艾克Aaker,1990）戴维的“软竞争力”之说提出了核心竞争力不是一种内部评价，是一种外部评价即与竞争对手对比，与众不同的竞争力，公司需不断地检查自己与否投资于真正有发展前程的、有吸引力的核心竞争力建立，着重于公司竞争力的“软要素”，即文化、技术、品牌等。（戴维阿克,）从上面的观点可以看出，公司核心竞

16、争力的实质是公司能有效使用生产要素的能力。现代超市的核心竞争力重要体现为品牌号召力，而品牌号召力的形成是超市自有品牌开发的重要条件。国内学者张秋白在如何提高零售公司核心经营能力中指出：提高零售公司核心经营能力，是增强公司竞争优势实现成功发展的核心问题，其主线途径是塑造良好的公司形象，形成一种以品牌为中心的凝聚力.（张秋白，）国内学者吴佐夫在品牌营销中也说：超市不应当只卖别人的商品，应当把超市的文化也让顾客带回家。（吴佐夫，）综上所述，国内外学者重要环绕品牌对于公司核心竞争力的重要作用在品牌，差别化优势时品牌作为公司核心竞争力的重要体现的方面，以及零售业销售老式模式和文化做了具体深刻的研究和总结

17、。这些研究让我们充足的揽到了在品牌看似简朴的表面下蕴含着经济生活的复杂内涵。打造品牌是一项综合性、长期性的工程，它与提高公司核心竞争力之间有着紧密的联系。超市的自有品牌代表的不仅仅只是超市自身的一种店牌，或是一种产品的形象，它蕴含的是超市的经营理念，公司的价值观以及公司文化。自有品牌是一种文化，是布满永久活力的竞争力，可以说是超市整个血液中的DNA。1.4 研究措施和内容本文系统地论述了自有品牌的有关理论，并运用SWOT分析法，具体分析了上海易初莲花超市自有品牌发展所面临的机会、劣势、威胁，以及其所具有的优势；同步通过环境分析、具体的问卷调核对上海易初莲花超市自有品牌发展战略的选择和实行进行了

18、分析，得出进行战略联盟的发展战略，以及进行自主研发的开发战略；最后针对上海易初莲花超市自有品牌发展战略提出具体的实行方略。2 超市自有品牌营销的理论基本2.1 自有品牌有关理论所谓“自有品牌”产品，也称专有商标产品，是指零售公司通过收集、整顿和分析消费者对某类商品需求特性的信息，提出新产品功能、价格和造型等方面的开发设计规定，进而选择合适的生产公司进行开发生产，最后再由零售公司使用自己的商标对新产品注册并在本公司内销售的产品。零售公司自有品牌（Private Brand）战略是指零售公司通过收集、整顿、分析消费者对某类商品的需求特性的信息，提出新产品功能、价格、造型等方面的开发设计规定，进一步

19、选择合适的生产公司进行开发生产，最后由零售公司使用自己的商标对新产品注册并在本公司内销售的战略，在中国的国内市场上，商品绝大部分使用的是制造商品牌。随着社会主义市场经济的逐渐建立，流通领域的竞争更加剧烈，如何不断地创新改革，谋求自身在新的商业零售体系中的市场地位已成为当务之急。实行自有品牌战略，被越来越多公司所关注。2.1.1 自有品牌和制造商品牌的区别 自有品牌与制造商品牌在本质上是一致的，都是公司或品牌主体一切无形资产的所有浓缩，而这一浓缩又可以以特定的形象及个性化符号来辨认，其自身具有广义品牌的共同特性，如专有性、无形性、扩张性等。同步，自有品牌商品由于经营和制造方式的特殊性，决定了其具

20、有如下特点: (1)品牌创立途径的无形性 连锁超市公司和制造公司创立品牌的共同特性都是试图通过品牌特色，提高公众和顾客对商品的认知价值，形成具有更高出名度、信誉度和更大市场份额的竞争优势，但由于两者从事的活动不同，创立品牌各具特色。制造公司从事的是制造活动，创立品牌重要通过有形产品来实现，而连锁超市公司的基本任务是从事商品的购、销、运、存等“买卖”活动，实现商品从生产领域到消费领域的转移。连锁超市公司的经营性质和业务特色决定了其创立品牌的重要内容是无形服务。 (2)品牌经营者角色的双重性 老式连锁超市公司只专注于商品的销售管理，商品的设计、开发、维护一般由品牌制造商负责。而对于拥有自有品牌的连

21、锁超市公司来说，一方面仍然需要专注于商品平常的销售工作，另一方面需要腾出一部分公司资源，运用与消费者直接接触的信息优势，及时、精确地提出新产品在开发、销售维护等方面的规定，同步有效地组织指引商品生产。这就形成了自有品牌经营者具有生产和销售的双重性。 (3)分销渠道短而直接 制造商品牌商品的营销渠道一般有较多的中间环节，多通过代理商、批发商、经销商等分销渠道销售产品，较少直接面向最后消费者，而自有品牌拥有者自身就是商品的销售商，从而大大减少了中间环节，销售渠道更为简短和顺畅。2.2 战略分析SWOT分析SWOT分析最早由美国旧金山大学韦里克（Weihrich ）专家于20世纪 80年代初提出的。

22、所谓SWOT分析法，是一种综合考虑公司内部条件和外部环境的多种因素，进行系统评价，从而选择最佳经营战略的措施。这里，S是指公司内部优势（Strengths）, W是指公司内部的劣势（Weaknesses）, O是指公司外部环境的机会（Opportunities）, T是指公司外部环境的威胁（Threats）。SWOT分析的基本环节为:（1）分析公司的内部优势、弱点既可是相对公司目的而言的，也可是相对竞争对手而言的。（2）分析公司面临的外部机会与威胁，也许来自于与竞争无关的外环境因素的变化，也也许来自于竞争对手力量与因素变化，或两者兼有，但核心性的外部机会与威胁应予以确认。（3）将外部机会和威胁

23、与公司内部优势和弱点进行匹配，形成可行的备选战略。SWOT分析有四种不同类型的组合:优势机会（SO）组合、弱点机会（WO）组合、优势威胁（ST）组合和弱点威胁（WT）组合，如表2-1 SWOT匹配矩阵。表2-1 SWOT匹配矩阵优势（S）123劣势（W）123机会（O）123SO战略（发展战略）依托内部优势运用外部机会WO战略（稳定发展战略）运用外部机会克服内部劣势威胁（T）123ST战略（调节战略）运用内部优势回避外部威胁WT战略（紧缩战略）减少内部劣势回避外部威胁 优势机会（SO）战略是一种发展公司内部优势与运用外部机会的战略，是一种抱负的战略模式。当公司具有特定方面的优势，而外部环境又为

24、发挥这种优势提供有利机会时，可以采用该战略。 劣势机会（WO）战略是运用外部机会来弥补内部弱点，使公司改劣势而获取优势的战略。存在外部机会，但由于公司存在某些内部弱点而阻碍其运用机会，可采用措施先克服这些弱点。 优势威胁（ST）战略是指公司运用自身优势，回避或减轻外部威胁所导致的影响。 劣势威胁（WT）战略是一种旨在减少内部弱点，回避外部环境威胁的防御性技术。当公司存在内忧外患时，往往面临生存危机，减少成本也许成为变化劣势的重要措施。当公司成本状况恶化，原材料供应局限性，生产能力不够，无法实现规模效益，且设备老化，使公司在成本方面难以有大作为，这时将迫使公司采用目的汇集战略或差别化战略，以回避

25、成本方面的劣势，并回避成本因素带来的威胁。3 超市公司自有品牌营销的影响因素分析3.1 超市自身条件对自有品牌营销的影响分析3.1.1 商店形象 商店形象即消费者基于以往购物经验之上的对商店的总体评Martineau将商店形象定义为:消费者在心目中定义某商店的方式，部分是根据商店的功能特质，部分则是根据商店心理属性的氛围（aura of psychological attributes），并以商店的潮流感、商店氛围及商店的广告等作为构成商店印象的因素。而功能性特质乃是商店选择、价格高下、信用制度、商店摆设及其他种种较客观品质方面的商店因素。商店心理属性氛围是指一种归属感、温暖或亲切的感觉、或是

26、有趣的感受。Olson 觉得，消费者根据一系列的提示来推断产品质量。这些提示涉及与产品质量自身有关的因素，以及与产品质量无直接关联的外在线索，例如，商店形象和商店名称 Nevin和Houston发现商店形象是消费者光顾商店的重要因素之一。3.1.2 规模与市场集中度 自有品牌的特殊性在于自有品牌商品只在自有店面中进行销售，公司的规模和在市场合处地位决定了自有品牌开发的成功率。开发自有品牌的成功能率还与连锁超市公司所在国的市场集中度有关。美国许多大型连锁超市公司跟随她们在欧洲的连锁店一同发展自有品牌，但在欧洲的连锁店开发自有品牌的成功率更大，重要因素是欧洲国家（如英国、法国、德国）的市场集中度较

27、高，而美国连锁超市公司各家的市场占有率较为分散。3.1.3 资金保证 连锁超市公司拥有好的商店形象和一定的规模优势只是成功开发自有品牌的第一步，很难想象一种资金周转不畅、支付能力有限的连锁超市公司可以开发好自有品牌。开发自有品牌对资金的需求重要集中在如下几种阶段:（1）自有品牌规划阶段。连锁超市公司在决定与否需要发展自有品牌之前，需要做大量的市场调研工作，聘任专业机构对自身能力进行评估，这些工作需要一定的耗费。公司决定开发自有品牌之后，需要征集自有品牌名称，设计品牌标记和产品包装，拟定开发的产品类别，在全国甚至全世界范畴内挑选供应商，没有足够的资金自有品牌主线无法推向市场。（2）自有品牌推广阶

28、段。自有品牌的市场营销活动如品牌宣传、新品试用、免费品尝、数量折扣等等都需要公司有大量的资金支持。此外，商店的货架空间总是有限的，连锁超市公司不得不考虑减少店内制造商品牌的数量以给自有品牌商品腾出货架空间或者减少制造商品牌的上架费以争取她们的妥协，这部分损失同样要计算在自有品牌开发成本中。（3）自有品牌成熟阶段。随着制造商品牌商品的价格不断减少，连锁超市公司的自有品牌面对的竞争压力越来越大，公司不得不减少自有品牌产品的价格，加大促销力度，这些都是建立在公司拥有足够资金的基本之上。公司也也许选择开发新产品以应对竞争，新产品的开发同样需要大量的调研、营销费用。3.2 消费者对自有品牌营销的影响分析

29、3.2.1 顾客忠诚度Richard L. Oliver将顾客忠诚定义为:不受能引致行为转换的外部环境和营销活动影响的，在将来持续购买所偏爱的产品或服务的内在倾向和义务。连锁超市公司的自有品牌事实上是连锁超市的公司品牌的一种延伸，较高的顾客忠诚度是连锁超市公司可以成功开发自有品牌的重要保证。特别是在自有品牌开发的初期，品牌形象、产品质量、售后服务等均有待完善，忠诚度较高的顾客对这些局限性具有更高的容忍度，她们可以以较宽容的态度看待自有品牌，可以给公司更多的时间以改善自有品牌，这对自有品牌的成长具有极其重要的意义。3.2.2 消费者质量感知质量有两种体现形式:客观质量与主观质量。前者指真实的质量

30、，是用于描述产品整体上与否品质优良、技术领先的术语；后者是指消费者主观感知到的质量水平，也即感知质量。感知质量一般被定义为:“对产品质量的评价判断”。与制造商品牌相比，自有品牌在消费者心目中一般被定位为一种低品质的产品。Fugate （1979）的实验研究初步探讨了自有品牌感知质量偏低的因素。她将自有品牌产品的包装作为控制因素，即在有的产品（蛋糕和果酱）包装上显示制造商品牌，有的包装上不显示制造商品牌。成果表白当自有品牌包装上没有显示制造商的名称时，消费者的评价就偏低。而制造商品牌名称的显示对消费者的评价有正面影响，特别是当制造商品牌为消费者所熟知，并且很有名的时候，消费者的正面评价更加明显。

31、只有很少的消费者会为购买自有品牌商品而特意收集资料，在诸多状况下消费者的消费行为是不理性和凭感觉的。自有品牌商品如果可以给消费者一种好的感知质量，她们的购买行为就有也许发生。品牌形象是消费者感知质量的重要来源，连锁超市公司应当加大自有品牌在广告宣传上的投入，在自有品牌产品的包装上突出档次，逐渐树立自有品牌在消费者心中较高的品牌形象。3.3 供应商对自有品牌营销的影响分析连锁超市公司的自有品牌产品一般都是委托制造商代为加工，由于多种条件的限制，连锁超市公司不也许对自有品牌商品的生产进行全程管理，自有品牌商品能否较好地满足消费者的需求完全取决于自有品牌商品供应商的优劣。优秀供应商对自有品牌的选择的

32、影响重要体目前如下几种方面: （1）提高和巩固顾客忠诚度 连锁超市公司在一定限度上来说是消费者的代理人，受消费者的委托为消费者寻找价廉物美的商品，虽然自有品牌是连锁超市公司自行开发的产品，但这种代理人的角色并没有发生变化。好的自有品牌供应商提供的商品可以使消费者满意，消费者的满意又可以提高和巩固其对连锁超市公司的忠诚度的首要条件。 （2）减少采购成本，增长利润 自有品牌商品只在自有店面中进行销售的特点决定了自有品牌商品的销售量不会像制造商品牌商品那么大，这种状况导致了自有品牌商品的开发成本不能得到有效减少。受新增门店数量的限制，自有品牌商品的销售量在短期内不会有大的变化，连锁超市公司要想减少自

33、有品牌商品的销售价格，唯有寄但愿于制造商生产成本的减少。优秀的自有品牌商品供应商更有也许通过优化内部管理，采用新的生产技术等手段来减少公司的生产成本。采购成本的减少使得连锁超市公司可以以更低的价格发售产品，价格的减少必然促使销售量的提高，规模优势的实现又可以进一步减少连锁超市公司开发自有品牌的成本，连锁超市公司的利润也能同步得到增长。 （3）增强满足消费者的能力 随着经济的发展和生活水平的提高，消费者的需求变化越来越频繁，只有那些可以紧跟消费者需求的品牌才干得到消费者长期的青睐。自有品牌商品虽然是以价格取胜，但消费者选择自有品牌商品的前提条件是它可以满足消费者的审美观点及其她方面的规定，价格并

34、不是消费者选择的唯一原则。好的供应商可以配合连锁超市公司及时把握消费者需求变化所带来的商机。4 实例分析以上海易初莲花超市正大广场店为例4.1 易初莲花超市简介 上海易初莲花连锁超市有限公司是由泰国正大集团投资的特大型连锁超市公司。公司本着“每天低价”的经营理念，以零售方式销售3万余种商品，自1997年公司开业以来，业务迅速发展。易初莲花在中国始终保持着良好的发展势头，每年的销售额增长保持在20%-30%，顾客数达到五千多万人次。上海易初莲花连锁超市有限公司是世界500强之一泰国正大集团旗下的公司，作为首批进入中国的世界500强投资公司集团，泰国正大集团率先在中国开设了大型连锁购物中心易初莲花

35、购物中心。正大集团，作为70年代进入中国市场的第一种外资公司，通过近三十年的发展，在中国获得了骄人的成绩。特别是其投资建成的上海易初莲花连锁超市有限公司，作为中国零售业先驱，以全新的零售经营理念在中国上海获得了成功。自1997年6月在上海浦东建立第一种二万多平方米的大型超市以来，易初莲花连锁超市目前在中国已拥有33家门店。将来三年中，易初莲花连锁超市将在上海、北京、广州、武汉、成都、西安、郑州、青岛等大中都市兴建100家大型超市。 从进入北京市场，仅一年时间，己开了四家店，与就已入驻北京，到目前只有石景山和知春路两家店的沃尔玛相比，易初莲花的开店速度非常之快。 在中国取消对外资商业公司投资地区

36、的限制后，向二、三级都市扩展成了大多数外资公司的发展趋势。而与其她外资零售公司相比，在中国广大的基层地区，易初莲花有着老式的优势。4.2 易初莲花超市自有品牌营销现状 在商务部发布的全国前30名商业连锁公司经营状况登记表中，上海易初莲花销售额和开店数量的增长率都超过了家乐福和沃尔玛，公司的母公司正大集团将投资5亿美元推出“百店筹划”，在华北、华东和华南各地同步挖掘店址。在中国零售业己经全面对外资开放，取消了对外资投资商业领域在地区、股权和数量限制的大背景下，对那些世界零售大鳄，作为正大集团的一种下属公司，缺少老式强势跨国零售背景的易初莲花，在中国零售市场上所面临的竞争将越来越剧烈。沃尔玛已经在

37、中国推出了12个自有品牌，所占的比例还不到1%,而英国沃尔玛超市自有品牌数量却达到半壁江山。不少国际大超市就是重要靠其30%-50%的“自有品牌”赚钱。目前，易初莲花超市自有品牌商品种类目前有700多种四大系列。重要有食品系列、日用品系列、家庭用品系列和办公用品系列，占全公司的销售额的1.618%，而国外的连锁超市自有品牌的销售额己经占所有销售额的30%以上，有的甚至超过了50%。因此对于易初莲花要想在剧烈的市场竟争赢得胜利，大力发展自有品牌已经势在必行了。 上海易初莲花连锁超市有限公司自有品牌的销售目前仅占整个店的销售额的1%以上，涵盖食品、杂货、日用品、服装四大类商品，目前其总体销量占整个

38、销售额的2%左右 。除了小部分是定牌加工外，这些自有品牌的产品大部分是正大集团下属公司的产品。相对于国外零售业市场，易初莲花的自有品牌发展空间巨大。图4-1为截止10月上海易初莲花连锁超市有限公司自有品牌的商品数量，图4-2和图4-3为易初莲花连锁超市有限公司的销售额及占公司销售额比重。图4-1 上海易初莲花连锁超市自有品牌商品总数图4-2 上海易初莲花连锁超市自有品牌销售额（单位：千元）图4-3 上海易初莲花连锁超市自有品牌销售额占比4.3 易初莲花超市自有品牌营销的SWOT分析 4.3.1 易初莲花超市发展自有品牌的优势自有品牌战略在国外已有几十年的历史，欧美的大型超级市场、连锁商店、百货

39、商店几乎均发售标有自有品牌的商品，如位居世界500强之首的零售巨头沃尔玛也挑选了500多家制造商为其生产自有品牌产品。据记录，在欧美市场上，零售商品牌的商品销售额已占所有商品销售的35%左右，并且还继续保持着强劲的发展势头。可见零售商发展自有品牌已成为大势所趋。通过对上海易初莲花连锁超市自有品牌经营现状分析可以看出，目前公司自有品牌的销售额呈现飞速的增长。为在剧烈的市场竞争中赢得优势，必须要大力发展自有品牌，通过发展自有品牌，零售商可以发明竞争优势，有助于实行差别化战略，有效回避同行业间的残酷竞争。同步还可以用自己开发的独家专用品牌差别化于其她竞争者。零售商长期以来在竞争上采用“正面竞争”的方

40、略，定位雷同，进货渠道相似，商品种类大同小异，毫无特色可言，己不能适应消费者个性化、差别化需求。而通过自有品牌战略，可以与竞争对手经营的商品区别开来，以“错位竞争”来取代“正面竞争”，既突出了经营特色化，又可以有效屏蔽其她竞争力量的威胁。4.3.2 易初莲花超市发展自有品牌的劣势 目前，上海易初莲花连锁超市还处在自有品牌发展的初级阶段，仍存在着某些弱势:（1）开发的产品种类还较少易初莲花连锁超市有限公司自有品牌的销售仅占整个店的销售额的1%以上，开发的自有品牌商品大概有200多类，700多种产品。而在发达国家，大型超市开发自有品牌的比重都非常高。日本最大的零售商大荣连锁集团约40%的商品是自有

41、品牌，英国大型超市一般30%以上的商品为自有品牌，与之相比，易初莲花连锁超市尚有待于进一步拓展自有品牌的种类和规模。表4-4是易初莲花自有品牌商品汇总。表4-4 易初莲花自有品牌商品汇总系列品牌商品种类商品数量食品系列易初莲花青豆、粟米、杂菜、虾皮、紫菜、木耳、沙拉酱、鸡精、芝麻油、休闲饼干、蜂蜜、茶叶、豆奶粉等198食品系列老好桶装以便面、袋装以便面等10食品系列珍仕干红葡萄酒、干白葡萄酒等24日用品系列易初莲花纸碗、纸杯、保鲜膜、牙刷、纸品、卫生巾、洗衣皂106日用品系列优选香皂、洁面、乳洗发水31家庭用品系列易初莲花防霉防蛀剂、吸湿器、空气清新剂、方巾、节能灯、电池等60家庭用品系列好脉

42、整顿箱、衣架12办公用品易初莲花复印纸、传真纸、信封、订书机、文献夹、文献套等42 （2）发展自有品牌意识差 许多零售商将战略重点放在选择供应商、商店整体形象宣传等方略上，对自有品牌开发方略不够注重。（3）自有品牌宣传力度不到位，消费者品牌认知度低 通过问卷调查数据表白在过去一种月购买过自有品牌的消费者仅占10%。因此零售商应加大自有品牌宣传力度，获得顾客认同。 （4）自有品牌名称方略太过单一 国内零售商大多数选择商店名称作为自有品牌名称，使用同一品牌名称具有很大弊端，一是当自有品牌产品浮现问题时容易损害零售商品牌名誉；二是由于零售商经营品种繁多，若种类不同的产品共用一种自有品牌名称容易使品牌

43、定位模糊。 （5）自有品牌管理不到位，导致品牌管理近视 营销学家Levitt觉得如果公司只从自身出发生产销售产品而忽视顾客的需求，会影响公司的长远发展，是“营销近视症”的体现。 （6）品牌的开发与管理成本较高 由于易初莲花连锁超市经营自有品牌还处在初级阶段，产品种类相对较少，同步产品的出名度也不是很高，因而，其在开发新产品、宣传销售新产品上都需要投入大量的资金。这就提高了自有品牌的管理成本，与某些大的零售公司相比，易初莲花连锁超市就明显处在弱势。此外，上海易初莲花连锁超市开发自有品牌还也许由于在法律上没有明确的规定，此后也许会遭遇法律“危机”等。4.3.3 易初莲花超市发展自有品牌的机会易初莲

44、花自1997年6月正式登陆上海以来，目前在上海已经拥有了17家分店，而华东地区也是其绝对的主力战场。而今，中国零售流通市场全面放开后，易初莲花在华扩张的提速筹划早己酝酿，易初莲花接手广州万客隆，“收编”广州与汕头4家店，拉开了其在南方扩张的序幕。目前易初莲花已在全国许多都市制定了开店规划，并得到了政府的支持。（1）宏观经济形势良好改革开放以来，中国经济始终处在高速增长时期，长期保持着高于百分之十的增长率，虽然自从1998年以来受东南亚金融危机以及整个世界经济萎靡的影响，中国经济仍然保持着高于百分之七的增长率，这对国内零售公司的发展无疑是个利好的形势。（2）面临接受西方先进商业理念提高管理水平的

45、大好机会由于受历史因素的影响，国内商业零售公司长期处在封闭状态，商业公司经营者对现代商业的理解力、经营者文化素质、战略眼光都很低。国外零售业巨头纷纷进入中国，带来了先进的商业经营理念以及先进的管理方式和管理技术，必将会对国内老式商业经营理念和方式带来冲击，冲破老式的陈规旧俗是提高国内零售公司的经营管理水平的一种契机。同步，国外先进的物流、仓储和库存服务技术会使国内的商品分销渠道更加畅通，大大减少交易费用，提高物流环节效益。（3）广阔的西部市场和农村市场还是个空白地国外零售业进入中国的区域仅仅局限于东部沿海经济发达地区，广阔的西部市场和农村市场还是一块潜在的市场，对国内零售公司来说这是一种较好的

46、建立“先发优势”的机会。（4）易初莲花连锁超市有很强的分销系统，营销网络遍及各大重要都市。（5）易初莲花连锁超市品牌己经在消费者心目中形成一定名誉。4.3.4 易初莲花连市发展自有品牌的威胁经营失败会对公司的品牌形成负面影响，任何机遇都会随着着风险，零售商发展自有品牌同样如此。零售商由以往的零售商的服务品牌延伸到零售商的自有产品品牌，这种延伸完全依托消费者对零售商品牌的信任转移为对自有品牌产品的信任，因而“零售商如果没有相称的品牌名誉千万不要涉足自有品牌”。尽管沃尔玛自制的可乐和可口可乐在口味上别无二致（在盲测中高达95%的消费者无法辨别出两种可乐），但该自制可乐的推出仍是一种失败的案例。而超

47、市品牌开发如纸巾、一次性纸杯、大米之类也许更容易成功。经营失败会对公司的品牌形成负面影响。零售商经营着成千上万的商品，如果自有品牌经营不抱负，往往会产生株连效应，不仅影响到公司自有品牌产品的经营状况，并且还影响到其她非自有品牌产品的经营业绩。同步，在严峻的市场竞争的条件下，国外零售业巨头纷纷入主中国大陆市场，这也威胁着易初莲花连锁超市自有品牌的发展。4.4 易初莲花超市自有品牌营销调查分析对于易初莲花超市自有品牌的消费者认知状况，我在易初莲花超市做了问卷调查，表4-5是问卷调查中对具有购买自有品牌的消费者的人口特性记录。通过整顿数据可以发现具有/不具有自有品牌购买倾向的消费者在人口记录上体现出

48、如下特性:表4-5 具有购买易初莲花超市自有品牌倾向的消费者人口特性登记表具有购买自有品牌倾向的消费者比例（%）具有购买制造商品牌倾向的消费者比例（%）年龄22及如下54.2945. 7123-3453.6946.3135-4451.3148.6945-5447.2452. 7655-6444.2455.7665及以上36.4663.54家庭收入（）0-80045.7354.27800-500054.0046.005000以上42.3257.68婚姻状况已婚51.8748.13独身49.1150.89离异43.6656.34鳏寡32.3067.80家庭人数134.1965.81247.2352

49、.77353.1346.87448.6551.35558.8841.12663.1636.84764.7135.29（1）对于具有自有品牌购买倾向消费者的年龄特性的调查显示。上了年龄的家庭主妇不喜欢购买自有品牌;而22岁如下有54.29%、23-34岁有53.69%、35-44岁的有51.31%的消费者倾向购买自有品牌;65岁以上的消费者只有36.46%的人有购买自有品牌的倾向。（2）对于具有自有品牌购买倾向消费者的收入特性的调查显示。家庭收入800如下和5000以上的人不如中间阶段家庭收入在800-5000的人倾向于购买自有品牌产品，家庭收入在800-5000元的消费者有54%的人倾向于购买

50、自有品牌，也许是由于高收入者对价格不敏感，而低收入者对于品牌缺少理解并且购买量少。（3）对于具有自有品牌购买倾向消费者的婚姻特性的调查显示。已婚夫妇51.87%比独身49.11%或离异43.66%、鱞寡32.3%的消费者更爱购买自有品牌产品。（4）对于具有自有品牌购买倾向消费者的家庭规模特性的调查显示。家庭规模在5人以上的家庭平均62.35%的消费者倾向购买自有品牌。从调查数据的登记表4-6中还可以看出消费者在评价产品（重要是食品）质量时会依赖四种外在因素，即品牌名称、价格、广告和包装。具有购买零售商自有品牌倾向的消费者与具有购买制造商品牌倾向的消费者在运用上述四种因素时存在很大差别:表4-6

51、 外在因素对消费者购买易初莲花超市自有品牌和制造商品的影响外在因素具有购买自有品牌倾向的消费者具有购买制造商品牌的消费者品牌名包装价格广告品牌名包装价格广告口味-15.95-13.29-12.97-11.8215.7112.7212.7011.24质量-14.15-7.58-15.32-9.8613.697.8715.009.59原料-13.78-11.34-14.91-12.7813.7811.0414.4012.50（5）评价产品口味时，前者对品牌名称的依赖比平均值低15.95%，后者则高出平均值15.71%，阐明具有购买自有品牌倾向的消费者最不相信出名品牌就代表好的口味；后者反之。（2）

52、前者在评价产品质量时对价格的依赖比平均值低15.23%，而后者则高出平均值15%.阐明前者不觉得支付高价格代表会得到更高的品质:后者反之。也就是说，消费者对自有品牌产品越熟悉，就越不会依赖品牌名称、价格、广告和包装，更容易觉得自有品牌具有高品质、低风险和较高的货币价值:缺少购买该品牌经验的消费者会觉得购买自有品牌存在风险，质量低并且货币价值低。由此可见，零售商在减少自有品牌销售成本的同步，不应忽视对商品的宣传和简介。4.5 易初莲花超市自有品牌营销建议4.5.1 实行战略联盟实行战略联盟，即要减少内部劣势，回避外部威胁，实行紧缩战略，与经销商或零售商合伙，回避市场风险。根据前面的SWOT分析，

53、目前的上海易初莲花超市合适实行WT发展战略即战略联盟，与某些中小生产商结成联盟，形成战略联盟，加快公司规模扩张速度，在最短时间内使公司步入国内同行业前列。易初莲花超市面临着内忧外患的局面，必须采用坚决措施，运用自身优势和加入WTO的大好局势，采用战略联盟来发展自有品牌.战略联盟方略是指超市与实力较弱的中小生产商结成联盟，超市根据市场需求，提出产品的生产原则，委托中小生产商加工生产，待验收合格后在产品上冠以超市自有品牌进行销售的一种方略。即中小生产商负责供应产品，而超市则负责品牌开发，这种模式的优势在于超市可充足运用自己的销售能力控制较为弱小的中小生产商，在生产上不必分散过多的精力和资金，专注于

54、自有品牌的开发。同步，由于大多数中小生产商实力较弱，无力自主开发自己的品牌，利于超市与生产商之间形成稳定的供销关系，从而减少交易费用。加之生产的专业化导致成本进一步减少，有助于超市在进货时压低价格，从而发挥更大的价格优势。4.5.2 实行自有品牌自主开发战略 对于一般性自有品牌的产品，易初莲花可以进行自行开发，真正从事实上做到来自易初莲花，产自易初莲花。产品自主开发方略是商业公司进军生产领域的一种品牌开发模式。超市充足运用盈余的资本投资设厂，自主设计开发和生产产品，然后在自己的产品上加注自有品牌并置于自己的超市内进行销售，是一种典型的“前店后厂”模式。这种模式的优势在于超市将从产到销的整个价值

55、链整合在一起，利于对其中的各个环节的有效控制。 4.5.3 加强促销宣传对消费者的诱导调查中46%消费者缺少对自有品牌的认知和理解，严重制约着易初莲花超市自有品牌的市场推广，同步对于那些对自有品牌缺少结识的消费者在购买商品时受广告和品牌名的影响度比倾向购买者高15%，数据都表白了，促销宣传对于消费者的影响是很大的，并且也是极为有效的。加大对自有品牌的宣传力度，是推动自有品牌进一步发展的核心所在。促销筹划是促销活动的具体文献和行动指引，促销筹划的制定关系到促销的效果。许多超市常常通过系统陈列和联动促销来鼓励人们对自有品牌的试用。在陈列方式上，往往将自有品牌贴近品类的领导品牌。甚至使白有品牌与领导

56、品牌的外观设计极为相似，消费者一不小心就会拿错。如沃尔玛就喜欢把自有品牌Equator的洗发水和宝洁的飘柔摆放在一起，很容易使自己的Equator洗发水得到试用，获得了较好的促销效果。所谓联动促销，举例来说，就是搞个买高露洁牙刷送自有品牌牙膏，或者买汰渍洗衣粉送自有品牌毛巾的促销活动。因此，零售商完全可以选择类似这些既省钱效果又好的促销方式。4.5.4 进行全面质量管理 在之前的调查分析中现实，不具有购买自有品牌商品倾向顾客在评价产品质量时对价格的依赖高出平均值15%，阐明此类顾客觉得觉得购买自有品牌存在风险，质量低并且货币价值低。易初莲花应当做到让顾客满意，低价不低质。构建全面质量管理体系。

57、品牌是公司综合素质的反映，自有品牌与零售公司形象联系非常密切。上海易初莲花超市要实行自有品牌战略必须依托于完善的公司内部管理，特别是对自有品牌的质量管理，否则会让自有品牌砸了自己的牌。因此，有必要设立专门的质量管理部门，选派一批有责任心的质量检查人员，形成一套行之有效的质量保证制度，从制定商品的原材料原则、生产原则、质量原则人手，对原材料的采购、生产工艺过程直至销售过程进行全方位监控。可见，实行自有品牌战略所需的全面质量管理体系，不仅涉及全方位的质量控制，还必须建立全员性的质量保证系统。易初莲花超市应当始终将自己定位为顾客的代理人，立志为顾客省钱。采购人员作为顾客利益的代表，为减少产品价格，应

58、当和供应商进行顽强的讨价还价。虽然奉行低价方略，但一方面必须是产品质量符合易初莲花超市的原则，绝不容许以减少质量来达到减少价格的目的。靠低质量维持低价格的方略是一种短视行为，通过改善经营管理，减少运营成本才是值得我们借鉴和效仿的做法。结 论发展自有品牌商品是零售业日益集团化、连锁化和国际化的大趋势下产生的。上海易初莲花超市规模大、网点多、销售额高，如果发展自有品牌既可减少单位商品的经营成本和经营费用，又可获得规模经济的优势，还可以获得所有的经营利润，并且还可以赚取部分生产利润。但易初莲花超市发展自有品牌，也存在着诸多问题，如自有品牌商品品种太少、自有品牌意识差、自有品牌认知度低、市场占有率偏低

59、等。本文在前人研究的基本上，结合自己对自有品牌有关知识的掌握，对上海易初莲花锁超市自有品牌进行了研究，并提出了某些方略建议：（1）本文在运用SWOT分析措施对上海易初莲花超市进行了战略分析之后，发现公司处在SWOT匹配矩阵的右下角，于是提出了合用于易初莲花超市的自有品牌发展战略战略联盟。 （2）对上海易初莲花超市自有品牌开发也提出了相应的开发战略自主开发战略。 （3）通过促销宣传的手段提高自有品牌的认知度，提高自有品牌商品的购买率，提高顾客满意度。 （4）使顾客满意，低价不低质。实行全面质量管理以保证自有品牌商品的持续发展。 本文以易初莲花超市自有品牌发展的分析研究，但愿可觉得有相似经营构造的

60、国内连锁超市提供有用的理论分析和建议。从而增进国内大型连锁超市的自有品牌战略的进一步发展。 参 考 文 献1 陈瑞全.沃尔玛:我们与众不同.福建税务，（10）:34362 晓华.沃尔玛精神:服务一提供也许的最佳.国内质量，（8）:16183 韩睿.沃尔玛:每天低价的秘诀.国内物流与采购，（4）:50524 矫桂兰，蔡宁敬.营造理性的供应商与零售商关系探析.商业经济，（4）:17195 周爱学.沃尔玛抠还是不抠.时代金融，（5）:26276 王黎明.沃尔玛:每天平价的背后.商场现代化，（4）:34357 杨青松.沃尔玛搅动连锁超市业RFID革命.EC电子商务，（3）:66678 石新汪.采用RF

61、ID，沃尔玛先声夺人欲为什么.公司管理，（3）:98999 朱瑞庭.国外零售商自有品牌研究综述.商业经济文萃，（5）:81110 江明华.郭磊.商店形象与自有品牌感知质量的实证研究.经济科学，（4）:11912711 张重昭,谢千之.产品资讯,参照价格与知觉品质对消费者行为的影响.台北大学公司管理学报,（47）:16119012 吴长顺，范士平.百货商店与综合超市形象影响因素差别性研究.现代管理科学，（8）:424413 小乔治.斯托尔克.公司成长战略.北京:中国人民大学出版社，1999（12）:140149 14 王月兴.顾客忠诚的驱动因素及其作用，山东大学学报，（4）:10310715 李飞，程丹.西方零售商自有品牌理论研究综述.北京工商大学学报，（1）:405016 李弘，张蓦等.基于顾客价值的顾客分类措施研究.大连理工大学学报，（6）:505317 Judith A. Garretsona, Dan Fisherb, Scot Burtonc. Antecedents of privatelabel attitude and national brand promotion attitude:similarities and differences.