《茶业品牌建设》word版

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1、调查显示 茶业发展需“四化”作为一种在我国有着悠久历史的产品，茶在历史上曾经创造了从文化到经济双重的胜利；但进入当代，在商品经济的洗礼下，茶叶产业进入了一种产量大但市场效益低的市场病症中。在广东、安徽、江苏等一些地方考察时，一些茶企也对李明利本人表达了企业急迫需要大踏步发展的愿望。可就如理想与现实差距很大一样，这些茶企尽管很努力，可依然在市场上并没产生预想的影响力与效益。纵观这些企业目前的营销现状，李明利本人发现其大抵上并没有丧失茶业营销的传统，依然在重视文化，重视基地，重视包装。但同样的产品同样的手法，在古今两个市场上就产生了巨大的差距。对此，从去年迄今，方圆在与企业合作同时，也先后积累了大

2、量的市场调研数据，方圆市场部也先后开展了三次大规模的调研。发现，茶产业的问题是传统营销手法与现实消费者存在代沟的问题。在方圆看来，在买方市场时代，只有在有效继承传统同时，更进一步满足消费者现实的需求，茶叶方能实现价值提升，重新回到主流市场。具体地说，满足现实消费者需求需要的措施是人群细分化、产品差异化、运营品牌化、执行精细化四个部分。方圆谓之“四化建设。”数据：文化丧失需求个性在方圆看来，开展四化建设一个核心的前提是目前市场消费者对茶本身的理解。从历史来看，在我国各地曾经存在着非常丰厚的茶文化。如四川的功夫茶，福建的茶具文化。从总得方面看，这些林林总总的茶文化的核心是从茶具到茶香到茶味的整体考

3、究。但从方圆针对两千个目标消费者的调研数据看，目前，除了专有渠道茶庄，在公司家庭中，目前喝茶的常用器皿高达61%多是一次性纸杯，其次玻璃杯、瓷杯等现代器皿占据着高达30%多的比率，相反，紫砂壶以及相关器皿下降到了历史低点，甚至到了可用可不用的地步。方圆产业分析师认为，从茶文化角度而言，紫砂壶在一定程度上占据着茶文化的重要地位。专用器皿的市场占有率丧失在某种意义上也反映了传统茶文化在现代社会中普遍的丧失。这也正是茶产品在当今无法实现对大众渗透的重要背景。正是因为传统茶文化的落寞，传递到市场上就产生消费行为的高度分化和品类、渠道、价格、包装、人群等一系列的高度不分化现象。首先说不分化，从品类说。在

4、调研中，方圆发现，无论在何种地区，都不存在一品独大的现象。例如在南京的一次调研中，在当地占有率最高的品类并非是龙井、铁观音等传统名茶，而是当地一个小品类的雨花茶，占据着当地高达37%的市场份额。其中虽然据了解存在雨花是当地茶，受政府保护等原因。但在并不存在行政权力垄断的市场中，出现这种现象，也从一个侧面反映，伴随着对茶的认识不深入的教育背景，各品类茶对市场的号召力都极为有限。其次，在渠道上，面对购茶的具体途径，有21%的人选择茶庄，17%的人会选择卖茶的朋友，超市、电话订购分别占据了12%和10%的市场占有率。这在一定程度上说明，目前茶的购买渠道并未形成主流。再次，从价格来看，从30元每两到3

5、00元每两的5个价位段中，虽然相对来说3060元、100200元两个价位占据着28%和23%的比率，但在30元以下， 60元100元，200300元三个价位段同样分别占据着22%、19%、9%的比率。这就意味着在茶叶市场的消费者认知中，没有明显的价格竞争差异。第四，从包装来看，无论盒装还是精装或者罐装，市场消费者的反应同样表现出了认识势均力敌的形态。占有率分别为21%、36%、33%，并没有拉开需求的差距。另外，在适用人群中，达52%的消费者认为茶并不分男女。面对茶叶产业的整体不分化，方圆同时注意到，从消费行为看，目前对于茶的具体用途，只有10%的人会把招待用茶和自己食用的茶混为一谈，而高达7

6、8%的消费者会因为茶的具体用途选用具体的茶。这就意味着消费者从内在需求上是高度分化的。实际上，从消费者来看，虽然如上有52%的消费者认为茶不分消费者，但同时32.5%的消费者认为白茶、花茶是女人喝的茶。据此，方圆分析师认为，在茶文化整体落寞的背景下，整体模糊性构成了茶产业的生存状态，但从产业趋势看，茶必然面临着分化。正因如此，方圆认为，走人群细分化、产品差异化、运营品牌化、执行精细化将是茶业振兴的关键。措施：四化系统弥补鸿沟从茶叶整体产业发展来看，只有实行四化建设，才能有效弥补茶文化遗失给茶产业带来的损失，实现目前的茶文化与目前的消费者需求的有效对接。在具体措施上，除了目前茶企的惯有措施，最重

7、要的是使四化落实。首先从人群细分看，方圆认为主要有消费者细分和购买者细分两部分。从消费者细分说，因为目前有32%的人认为部分茶品类属于女人茶，所以只有实现细分，才能精准消费需求。另外，对于购买者，方圆注意到，目前茶市场相当一部分是礼品茶，而对于礼品茶，在接受调研的人群中，76%的消费者表示，单位团购等消费行为由办公室完成，所以，只有完成对固定目标消费群的细分和捕捉，茶市场才能实现价值对接，完成利益最大化。其次从茶品差异化来看，虽然目前品类茶在大众市场并没有完成自己的层次性分化。但在部分专有市场，却产生了个性需求需要满足的现象。在礼品市场尤其明显。在方圆的调研中，近89%的消费者认为茶品质的高低

8、会或者可能影响公司形象；77%的消费者认为招待茶的形象会或者可能会影响生意。而在这一市场，虽然中高档价位茶的市场占有率没有明显上升，但30元以下每两茶的接受度却跌倒了9%；包装中袋装茶的占有率也仅占11%。由此可见，伴随着茶用途的改变，茶从整体上的价值都发生了急剧的变化。从运营品牌化说，因为市场的分化和茶品的差异化，品牌占据着重要地位。在南京的调研中，方圆注意到，当地浦桥玉剑品牌茶的市场占有率远远超过了碧螺春、铁观音、毛尖等品类的市场占有率。据了解，该品牌茶的走红，一方面在于茶本身并没进入一个相对宽泛的市场，而是走差异化路线，精准命中礼品市场和送礼人群；另一方面，面对个性化需求越来越明显的趋势

9、，该企业一直奉行着品牌化运作的手法。从执行精细化来说，在方圆看来，这也正是运营品牌化的具体化。只有从渠道到价格到产品到包装，全面按照个性需求的要求进行针对性设计，品牌化运营才能落到实处，并有效张扬品牌文化，实现对消费者的有效引导，完成传统与现代的对接。前景：重回主流市场在方圆看来，有效实现四化建设，从根本来说，是一个以品牌运营为中心的资源整合过程。有效完成这样一个整合过程至少有四方面的好处。首先是附加价值的提升化。从市场实际操作看，浦桥玉剑的运营是一个极具典型的案例，虽然其品类属于绿茶，市场占有区域并不大，但实际上，浦桥玉剑品牌茶业每两卖到了250多元的价格且供不应求，作为一个小区域品类，其秘

10、诀就是实现四化，满足个性需求，达到自己附加价值提升的目的。第二、产业层次化。从目前来看，茶叶市场是个品类占据主导的层次并不清楚的市场。一旦实现了四化，随着人群的细分和品牌凝聚力增强，产业整体会显示出非常明显的层次化。事实上，从中国目前的市场实际运营看，任何一个规模市场的典型都是几大品牌占据中心，各中小品牌占据底座的结构。这样的结构有利于市场的产品优化，也有利于产业的良性发展。第三、竞争力增强。企业的价值在于利润，只有实现了品牌化，实现了细分化，实现了层次化，随着品牌附加价值的进一步增强，随着品牌对各个细分市场的占有度增强，企业品牌才会显出规模效应，才能进一步增强企业的市场竞争力。当然，在李明利本人看来，从根本上说，实现四化最根本的好处是能有效地深入地完成企业对市场消费者的教育，完成一个茶叶文化的传统对现代的扬弃，完成一种新的消费文化的形成，最终使企业与产业，与整个市场形成互动，实现自己的可持续健康运营。